傾國傾城項目操作方案課件

1、品牌推廣部2007年05月11日“傾國傾城”項目城市操作方案(以南京為例)編寫本方案的目的:運用青島啤酒的優(yōu)勢資源，協(xié)助南京市委宣傳部及相關承辦單位做好“傾國傾城”項目在南京的推廣及傳播工作。借助“傾國傾城”項目為載體傳播奧運精神，提升南京市的國際知名度，拉動在08年奧運期間南京市旅游經濟的發(fā)展。在南京以及江蘇省相關其他城市推廣青島啤酒公司的系列品牌，并拉動青島啤酒公司產品在活動區(qū)域的銷售。以“傾國傾城”項目在南京的操作為范本，提供給各營銷公司在各自區(qū)域內開展活動的操作模板。南京活動計劃表及各階段推廣工具南京城市啤酒節(jié)活動方案南京廣場路演活動方案南京社區(qū)路演活動方案終端小型啤酒花園活動方案終端

2、生動化方案產品包材更新方案城市線上活動方案（電視、平面及公關）目錄一: 活動計劃表及各階段推廣工具6月3日城市周啟動6月9日城市日晚會6月16日晚會央視播出城市啤酒節(jié)城市廣場路演城市社區(qū)路演終端小型啤酒花園終端生動化產品包材更新城市線上活動刮刮卡南京活動計劃表及各階段推廣工具南京城市啤酒節(jié)活動方案南京廣場路演活動方案南京社區(qū)路演活動方案終端小型啤酒花園活動方案終端生動化方案產品包材更新方案城市線上活動方案（電視、平面及公關）目錄二、活動主題 激情歡動，奧運同行 江蘇 南京什么最能傾國傾城？ 我的城市奧運會，我做主！ 三、活動產品可以參與活動產品：青島啤酒公司系列產品活動主力推廣產品：傾國傾城包

3、裝的系列產品二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案四、活動場地1、活動場所： 市中心人口密集的中心商業(yè)地段或銷售業(yè)績較好的商場及超市地段；2、活動場地要求 （1）活動實用場地最好保證在1500-2000平方米以上且長度和寬度的任意邊不 能小于30米； （2）活動場地最好能夠同時容納500人，每天人流量不少于1萬人。 二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案為增強活動的影響力，在城市啤酒節(jié)活動舉辦前期，以動/靜兩種形態(tài)傳播信息。靜態(tài)傳播-活動現場舉辦現場活動前三天，于現場放置空飄宣傳物，預告活動舉辦日期；啤酒模型：青島啤酒瓶子卡通形象充氣模型橫/豎幅：于廣場附近的大廈門口或外墻懸掛橫幅或豎幅充氣拱門：事前設立在活動現

4、場，上標活動主題； 動態(tài)傳播-單張派發(fā)舉辦現場活動前一周時間開始，由現場工作人員在廣場周圍的人群聚集 地點+終端+社區(qū)派發(fā)宣傳單張，以拓展活動的宣傳區(qū)域；二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案【城市啤酒節(jié)前期媒體宣傳】【城市啤酒節(jié)活動內容規(guī)劃】啤酒節(jié)內容單元活動形式活動內容A主題活動： “我的城市奧運會 我做主”（過關活動）主要內容為將消費者參與過關活動獲得的積分轉化為自己熱愛、推薦南京最值得傾國傾城的理由的支持B互動游戲部分a.速戰(zhàn)速決競飲大賽b.傾國傾城幸運大轉盤c.傾城組合-你演我猜d.傾城知識王C節(jié)目表演a.滑輪特技表演b.HIP-HOP街舞表演c.極限單車特技表演d.城市寶貝LALA秀e. F

5、ashionShow時裝表演D熱愛南京的100個理由城市留言板設立城市留言板，讓消費者填寫熱愛南京的理由E現場促銷部分產品堆頭展示現場銷售現場抽獎+刮刮卡派發(fā)二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案【起點】【終點】【第1關：夢想旋轉】【第2關：傾城清瓶】【第3關：激情投籃】【第4關：夢想傾城塔】【第5關：激情成就夢想】15m2m內容：原地轉圈10個，象征性考驗參與者的平衡能力內容：在1分鐘之內將青島啤酒聽裝產品12聽逐個壘起，形成立柱狀內容：快速飲用青島啤酒一瓶內容：投籃游戲，投中3個/1分鐘內內容：攀巖活動，消費者攀到頂峰，大喊“青島啤酒-激情成就夢想”或者“南京-傾國傾城”游戲形式：將南京最值得傾國傾

6、城的理由推舉和青島啤酒信息融入到比賽中；劃出一條15mX2m的賽道，賽道上分布5個關卡，每關預設固定的積分，消費者通過每一關將獲得的積分投入到自己選擇的理由上，通過所有關的消費者除獲得全部積分外另獲得青島啤酒提供的小獎品，建議為青島啤酒產品（要求年滿18歲以上才能參加）游戲時間：下午16：0018：00，晚上19：0022：00，共5個小時二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案【主題活動-我的城市奧運會 我做主！】【互動游戲】傾國傾城幸運大轉盤游戲說明：將青島啤酒、南京、城市推舉理由等設在轉盤上，消費者轉動轉盤，指針所指的文字設定相應的獎項，建議將獎項設置與過關活動獲得推薦的城市理由結合。場地要求：在啤

7、酒節(jié)舞臺上舉行專用道具/物料：轉盤，要求：直徑2米二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案【互動游戲】傾城組合 你演我猜二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案游戲說明：請2位消費者上臺，禮儀小姐將表演內容出示，一位消費者表演，另一位消費者根據表演動作猜禮儀小姐所顯示的表演內容。場地要求：在啤酒節(jié)舞臺上舉行專用道具/物料：表演內容指示牌太陽傘太陽傘太陽傘太陽傘促銷攤位堆頭舞 臺（大篷車）我的城市奧運會我做主太陽傘太陽傘太陽傘太陽傘堆頭報名區(qū)觀眾區(qū)后臺后臺【啤酒節(jié)活動平面圖】食品售賣食品售賣促銷攤位起點終點廣告牌堆頭堆頭二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案氣拱門城市留言板【城市啤酒節(jié)操作要點】利用“傾國傾城”活動，撬動政府資源

8、，以協(xié)助城市周活動的角度獲得政府在場地、活動報批、傳播及安全等方面的協(xié)助。在城市啤酒節(jié)的傳播上突出青島啤酒與央視聯(lián)手搭建的“傾國傾城”活動的平臺，并且傾力配合城市當地的活動，增強青島啤酒與當地消費者的親和力。啤酒節(jié)互動的餐飲服務商的選擇原則：（1）當地具有影響力能提供適合啤酒節(jié)活動產品的餐飲終端 （2）產品進店難度大或者銷售不暢的終端，利用啤酒節(jié)活動增進客情關系 （3）積極配合青島啤酒產品銷售，需要扶持的餐飲終端。城市啤酒節(jié)現場必須播放“傾國傾城”活動啟動儀式DVD，演出活動必須有歌手唱“傾國傾城”活動主題歌。城市啤酒節(jié)設置錄像人員，將活動花絮進行整理傳播。二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案【城市啤

9、酒節(jié)操作要點】城市啤酒節(jié)盡量設計成封閉式場地并收取門票的費用，這樣一方面可以控制進場人數，避免出現安全問題，另一方面可以使用平面媒體的“熱愛南京的100個理由征文”活動或“城市文明DV大搜索”活動的報紙簡報作為憑證進場，形成線上線下活動的關聯(lián)和互動。城市啤酒節(jié)單獨設立歡動產品展示、免費品嘗及銷售區(qū)，利用城市啤酒節(jié)推廣青島啤酒歡動并增加消費者對歡動產品的認知。城市啤酒節(jié)現場設置“百年青啤 百年奧運”展板，增強消費者對青啤與奧運關聯(lián)的認知。提前在城市啤酒節(jié)的活動場地附件終端進行鋪貨工作，利用城市啤酒節(jié)活動促進產品在這些終端的進店及銷售工作。二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案

10、前期人員培訓（突發(fā)狀況及處理流程） 現場人員引導 道具的制作方案安全性核查、道具時時檢測及維護、道具的保管及運輸 現場專業(yè)人員配備：電工、醫(yī)務人員、警務人員、保安人員； 相關部門活動前溝通：公安、消防、急救等； 專業(yè)設備配置：滅火器材、防雨器材、急救藥品等；【啤酒節(jié)安全工作要點】二: 南京城市啤酒節(jié)活動方案【城市啤酒節(jié)工作分工】工作內容營銷總部營銷公司備注城市啤酒節(jié)指導性方案城市啤酒節(jié)操作細案總部協(xié)助制定城市啤酒節(jié)場地總部協(xié)助城市啤酒節(jié)物料清單提供給總部城市啤酒節(jié)物料設計城市啤酒節(jié)物料制作城市啤酒節(jié)執(zhí)行總部協(xié)助城市啤酒節(jié)效果評估共同完成南京活動計劃表及各階段推廣工具南京城市啤酒節(jié)活動方案南京廣

11、場路演活動方案南京社區(qū)路演活動方案終端小型啤酒花園活動方案終端生動化方案產品包材更新方案城市線上活動方案（電視、平面及公關）目錄一、活動目的1、以地面深度溝通強化培育消費群關注并預熱傾國傾城欄目,塑青島啤酒活力激情品牌形象,同時更為重要的是對傾國傾城欄目起到聯(lián)動效用。2、強化推廣傾國傾城新包裝及（如拉環(huán)有獎，刮刮卡互動等）消費者促銷活動。3、通過圍繞統(tǒng)一主題的參與+現場舞臺節(jié)目+現場售賣+過關活動+其它現場活動的方式,吸引大量的目標消費者的參與。三: 南京城市廣場路演活動方案二、路演主題 激情歡動，奧運同行 江蘇 南京什么最能傾國傾城？ 我的城市奧運會，我做主！ 三: 南京城市廣場路演活動方案

12、三、活動產品可以參與活動產品：青島啤酒公司系列產品活動主力推廣產品：傾國傾城包裝的系列產品活動要素 【城市廣場路演前期媒體宣傳】宣傳周期：2007年5月26日6月2日（至少提前一周做路演活動的前期宣傳）宣傳訴求點：“江蘇南京什么最能傾國傾城？”“我的城市奧運會，我做主！”媒體傳播組合：重點城市報紙軟文網絡軟文電視廣告標版海報（DM單頁）三: 南京城市廣場路演活動方案為增強活動的影響力，在路演活動舉辦前期，以動/靜兩種形態(tài)傳播活動信息。靜態(tài)傳播-活動現場舉辦現場活動前三天，于現場放置空飄宣傳物，預告活動舉辦日期；啤酒模型：青島啤酒瓶子卡通形象充氣模型橫/豎幅：于廣場附近的大廈門口或外墻懸掛橫幅或

13、豎幅充氣拱門：事前設立在活動現場，上標活動主題； 動態(tài)傳播-單張派發(fā)舉辦現場活動前一周時間開始，由現場工作人員在廣場周圍的人群聚集 地點+終端+社區(qū)派發(fā)宣傳單張，以拓展活動的宣傳區(qū)域；【城市廣場路演前期媒體宣傳】三: 南京城市廣場路演活動方案【城市廣場路演內容規(guī)劃】廣場路演內容單元活動形式活動內容A主題活動： “我的城市奧運會 我做主”（過關活動）主要內容為將消費者參與過關活動獲得的積分轉化為自己熱愛、推薦南京最值得傾國傾城的理由的支持B互動游戲部分a.速戰(zhàn)速決競飲大賽b.傾國傾城幸運大轉盤c.傾城組合-你演我猜d.傾城知識王C節(jié)目表演a.滑輪特技表演b.HIP-HOP街舞表演c.極限單車特技

14、表演d.城市寶貝LALA秀e. FashionShow時裝表演D熱愛南京的100個理由城市留言板設立城市留言板，讓消費者填寫熱愛南京的理由E現場促銷部分產品堆頭展示現場銷售現場抽獎+刮刮卡派發(fā)三: 南京城市廣場路演活動方案太陽傘太陽傘太陽傘太陽傘歡動展示堆頭舞 臺（大篷車）我的城市奧運會我做主太陽傘太陽傘太陽傘太陽傘堆頭報名區(qū)觀眾區(qū)后臺【廣場路演平面圖】促銷攤位促銷攤位產品展示起點終點廣告牌堆頭堆頭氣拱門城市留言板三: 南京城市廣場路演活動方案三: 南京城市廣場路演活動方案【廣場路演活動程序】消費者觀看表演活動剪報參與互動過關游戲城市留言購買產品路演活動樂隊必須唱“傾國傾城”主題曲，有條件的可

15、以在活動預熱階段播放啟動儀式光盤及宣傳片。各區(qū)域市場的路演活動要請當地公安部門或聘請保安 人員維持現場秩序，防止出現安全事故；當地銷售分支機構要在場地選擇、舞臺搭建、宣傳促 銷等方面積極配合，并利用社會關系協(xié)調好有關部門，確保演出順利進行；請當地有關新聞媒體到現場進行采訪報道，擴大宣傳范圍和效果 節(jié)假日期間考慮提前的報審和人員的組織及宣傳工作。三: 南京城市廣場路演活動方案【廣場路演注意事項】【城市廣場路演工作分工】工作內容營銷總部營銷公司備注城市廣場路演指導性方案城市廣場路演操作細案總部協(xié)助制定城市廣場路演場地總部協(xié)助城市廣場路演物料清單提供給總部城市廣場路演物料設計城市廣場路演物料制作城市

16、廣場路演執(zhí)行總部協(xié)助城市廣場路演效果評估共同完成三: 南京城市廣場路演活動方案南京活動計劃表及各階段推廣工具南京城市啤酒節(jié)活動方案南京廣場路演活動方案南京社區(qū)路演活動方案終端小型啤酒花園活動方案終端生動化方案產品包材更新方案城市線上活動方案（電視、平面及公關）目錄項目主要內容活動策略通過社區(qū)路演將“傾國傾城” 活動全面鋪開對“傾國傾城”進行告知和其他大型推廣活動進行預熱活動目的預熱城市周、城市日活動 城市啤酒節(jié)的宣傳告知傾國傾城活動告知與維持消費者的關注度促進產品在該城市的推廣、銷售活動時間活動時間： 城市入選-10月中活動地點各城市的居民社區(qū)活動對象青島啤酒目標消費者/社會公眾/媒體活動內容

17、介紹城市留言板互動游戲部分現場促銷產品贈飲四: 南京社區(qū)路演活動方案【社區(qū)路演概況】【基本要求】成熟社區(qū)（居住率高，人口密度高）居住對象相對年輕化居住主體（2035歲）根據天氣情況與地區(qū)活動習慣選擇周六、日白天，周五、六晚上，每個定點活動為1小時，準備前后各0.5小時，共計2小時活動前通過社區(qū)進行一定宣傳借助媒體力量社區(qū)開放處現場堆頭放置活動產品套裝四: 南京社區(qū)路演活動方案【活動內容構成】熱愛城市的100個理由的“城市留言板”+現場互動節(jié)目產品售賣+休閑區(qū) 4個區(qū)：征集區(qū)、城市留言板區(qū)、售賣區(qū)、休閑區(qū)?！揪唧w活動內容】城市留言板熱愛城市的100個理由現場有獎征集 啤酒免費品嘗在人員集中度較高

18、時進行喝啤酒大賽啤酒知識、居住城市知識搶答刮刮卡互動發(fā)放（備選）宣傳DM發(fā)放【所需工具】 啤酒、一次性杯子、臺桌、促銷海報、易拉寶、橫幅、知識搶答題目備注：最好動員周圍的老板一塊參加 四: 南京社區(qū)路演活動方案城市留言板區(qū)互動區(qū)獎品展示區(qū)產品陳列區(qū)傘展板產品售賣宣傳品宣傳品宣傳品宣傳品宣傳品征集區(qū)四: 南京社區(qū)路演活動方案【社區(qū)路演場地規(guī)劃】考慮社區(qū)推廣的特點，投籃和攀爬以及其他復雜互動游戲參與不適宜，應以簡單易行為上，所以以最能傾國傾城征集和留言板為基礎，以吸引觀眾即興參加互動游戲贏取獎品為主。主持人互動游戲：1、我最傾國傾城“我是知識王游戲：A）主持人現場提問關于傾國傾城欄目、奧運和青啤的

19、相關知識；B）比賽時由主持人提問，每次由5名選手搶答；C）答對加1分，答錯扣1分；D）單位時間內，回答正確最多者獲勝。2、我最傾國傾城”我是反應王“游戲：A）邀請5位觀眾游戲；B）觀眾必須根據主持人的要求作出相反的動作，如說舉左手，就要舉右手；C）主持人逐漸增加難度，淘汰掉4位，另1位就是獲勝者。3、我最傾國傾城”我是啤酒王“游戲每組選取5名選手上臺，倒?jié)M5大杯啤酒，用吸管方式喝啤酒，用時最少者獲勝。備注：各營銷公司可以根據具體情況調整互動游戲種類。獎品：由各營銷公司自行視具體情況確定。四: 南京社區(qū)路演活動方案【社區(qū)路演推廣說明】南京活動計劃表及各階段推廣工具南京城市啤酒節(jié)活動方案南京廣場路演活動方案南京社區(qū)路演活動方案終端小型啤酒花園活動方案終端生動化方案產品包材更新方案城市線上活動方案（電視、平面及公關）目錄活動目的：深入持久的對傾國傾城活動進行傳播和對消費者的活動提示。通過低成本的方式盡在盡可能大的范圍內對目標消費者傳播傾國傾城活動。通過活動提高與終端的客情關系及與經銷商的合作。主力推廣產品的展示五: 終端小型啤酒花園活動方案活動主題 激情歡動，奧運同行