營銷環(huán)境 1-2國內(nèi)服裝市場營銷特點對比與差異 2個課件

1、服裝市場營銷入門項目描述小云剛從某服裝職業(yè)院校畢業(yè)，她選擇了圣智服飾有限公司作為職業(yè)生涯的起點，她的職位是市場營銷助理。小云不是市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學生，初入職場，小云對工作可以說是一無所知，這份工作對小云來說極具挑戰(zhàn)性。部門經(jīng)理為小云介紹了工作環(huán)境后并沒有急著給小云安排具體的工作，而是讓小云多看、多問、多聽，盡快熟悉市場營銷工作，并要求小云在一周后匯報心得。分析營銷工作入門容易，但精通卻不是一朝一夕能夠辦到的。服裝市場營銷能力是建立在充分地了解服裝商品特性、敏銳地把握服裝市場動向、深入研究市場營銷原理的基礎(chǔ)上，從服裝市場營銷實踐中逐漸培養(yǎng)而成的認識服裝和服裝市場認識服裝市場營銷認識服裝和服裝市

2、場步驟一：認識服裝服裝商品的形成面料與輔料服裝商品的流通 服裝的種類原料的種類與性能從上圖你能找出那些服裝？你還知道更多嗎？1.服裝的種類步驟一認識服裝3.面料與輔料纖維經(jīng)紡紗、織布、染色、后整理加工形成各種服裝面和輔料。服裝面料和輔料按生產(chǎn)工藝的不同可分機織物、針織物、非織造物等，其中應(yīng)用最多的是機織物和針織物。根據(jù)不同的纖維、紗線、織造組織、厚度、密度（規(guī)定長度中的經(jīng)、緯紗線數(shù)或線圈數(shù)）、染色后整理等可形成不同質(zhì)地、色澤、風格、手感的布料。把天然纖維與化學纖維按照一定的比例混合紡織而成的織物叫做混紡，可用來制作各種服裝。它的長處是既吸收了棉、麻、絲、毛和化纖各自的優(yōu)點，又可能地避免了它們各

3、自的缺點，而且在價格上相對較為低廉，也大受歡迎。步驟一認識服裝.服裝商品的形成步驟一認識服裝.服裝商品的流通服裝品牌企業(yè)（A）服裝品牌企業(yè)（）生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)加盟商服裝品牌企業(yè)（）（虛擬企業(yè)）批發(fā)商專賣店（直營店）百貨店超級市場零售店（本地以外）專賣店（連鎖加盟）零售店（百貨店）步驟一認識服裝1.服裝市場的構(gòu)成要素服裝市場 = 消費者人口 + 購買力 + 購買欲望購買力消費者人口購買欲望是構(gòu)成服裝市場的基本要素，消費者人口的多少，決定著服裝市場的規(guī)模和容量，而消費者人口的構(gòu)成及其變化則影響著服裝市場需求的構(gòu)成和變化。是構(gòu)成服裝市場的物質(zhì)基礎(chǔ)，購買力的高低由消費者的收入水平?jīng)Q定。是使消費者的潛在

4、購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的必要條件。步驟二認識服裝市場2.服裝市場的類型服裝市場按經(jīng)營范圍劃分按交易方式劃分按銷售區(qū)域劃分按服裝品類劃分按消費者性別和年齡層次劃分步驟二認識服裝市場二、案例分析把鞋賣給非洲土著人有一個鞋廠想在海外開辟新市場，鞋廠老板找來營銷總監(jiān)，指示他派人到非洲尋找市場。于是，營銷總監(jiān)派了兩個調(diào)查組到非洲開展市場調(diào)查。過了一段時間，兩個調(diào)查組都發(fā)來傳真，甲組說：“這里的人都光著腳，即使生產(chǎn)出鞋子來，在這里也賣不出去，我們的鞋子沒有市場，我們還是去開拓別的市場吧。”而乙組卻與甲組得出的結(jié)論完全相反，乙組十分興奮地告訴老板說：“這里的人都光著腳，沒有鞋穿，所以我們的鞋子很有市場。但是

5、，他們的腳普遍較大，并且許多人腳上有傷病，我們要重新設(shè)計適合當?shù)赝林舜┑男Ｎ覀冞€要告訴他們穿鞋的好處，教會他們穿鞋的方法?！彼伎寂c討論：1.非洲到底有沒有市場呢？2.作為市場營銷人員，你贊成哪組的主張呢？為什么？步驟二認識服裝市場三、技能實訓(xùn)根據(jù)本任務(wù)的知識分析當?shù)厥裁搭愋偷姆b市場最大，判斷哪個市場最值得開發(fā)。服裝市場類型消費者人口購買力購買欲望老年服裝市場中年服裝市場青年服裝市場童裝市場步驟二認識服裝市場導(dǎo)言：同學們作為一名將要走向社會的服裝從業(yè)人員，你們中的大多數(shù)要進入服裝企業(yè)，成為一名設(shè)計人員。因此，學習服裝市場學，了解服裝市場都含概那些內(nèi)容；怎樣以市場為導(dǎo)向，成功地設(shè)計出適銷對路

6、的產(chǎn)品；服裝產(chǎn)品在市場中是如何流通的；企業(yè)在市場中是如何生存并發(fā)展的，都是擺在同學們面前的重要課題。作為一名企業(yè)的設(shè)計人員，要考慮的不再僅僅是一件衣服的款式和顏色變化，更不能以個人喜好隨心所欲地設(shè)計，因為我們面臨的不再是單獨的個體人，而是一個企業(yè)，一個市場，一個社會。我們將肩負著產(chǎn)品的暢銷與滯銷；肩負著企業(yè)的發(fā)展或消亡。所以說，設(shè)計師是一個企業(yè)的靈魂。 那么，作為一名成熟的企業(yè)設(shè)計人員，需要考慮那些問題呢？首先，他面臨的將是每個季度的新產(chǎn)品開發(fā)；其次，根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇這一季采用什么樣的面料，多少個款式，如何配色，常規(guī)款、時尚款與前衛(wèi)款怎樣進行搭配貫穿，才能使這一季的產(chǎn)品在展柜上既顯得琳瑯滿目

7、，又和諧統(tǒng)一；再有，對消費者心理的把握，如何進行營銷策劃；品牌的設(shè)計，產(chǎn)品配件的設(shè)計，店面的設(shè)計，店面風格與產(chǎn)品的統(tǒng)一和諧，等等。以上這些問題都是我們在今后的學習過程中要學習或接觸到的，而且，這些內(nèi)容對我們今后的工作是有直接幫助的。1.1 服裝行業(yè)對外貿(mào)易環(huán)境分析世界經(jīng)濟增長的乏力、主權(quán)債務(wù)危機、人民幣升值壓力及勞動力、原材料等要素成本的上漲都將對中國紡織出口有一定影響。即國際市場的不確定因素的增多，中國紡織品服裝出口或?qū)⒚媾R復(fù)雜態(tài)勢。從外部壓力看，雖然歐美紡織品服裝市場有回暖跡象，但恢復(fù)緩慢。這將抑制中國紡織品服裝的出口增長，而人民幣升值壓力的增加也將削弱中國紡織品服裝在國際市場的競爭優(yōu)勢，

8、甚至還可能會造成部分訂單的流失。從國內(nèi)因素看，中國紡織業(yè)還面臨著勞動力、原材料等要素成本上漲的壓力。在以上這些因素的影響下，中國紡織品服裝出口的增速也將有所放緩。招工難正成為我國服裝業(yè)發(fā)展的頭號難題。招工難導(dǎo)致全行業(yè)陷入開工率不足，難題待解。過去20多年里，勞動力的充足供給和豐厚儲備 1 中國服裝行業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀為中國紡織服裝經(jīng)濟增長帶來了可觀的人口紅利。然而，74%的新生代勞工新就業(yè)觀、結(jié)構(gòu)性勞動力失衡等因素表明，“人口紅利”對紡織服裝經(jīng)濟發(fā)展的積極效應(yīng)已經(jīng)逐步減弱。實際上，阻礙“人口紅利”發(fā)揮積極經(jīng)濟效應(yīng)的因素固然存在，但目前“民工荒”除了人口年齡變化因素，還有因技能不足等原因?qū)е碌拇罅哭r(nóng)

9、村富余勞動力難以轉(zhuǎn)移。但是中國服裝出口的市場環(huán)境也已得到較大的改善。一方面可以按紡織品服裝協(xié)定(ATC)獲得“一體化比例”和“額外增長率”取得貿(mào)易自由化帶來的利益。同時可以通過多邊談判及時獲得一定的優(yōu)惠待遇。由以上圖表可得加入WTO后，中國紡織品出口額由2001年的534.4億美元持續(xù)增長到了2012年的2578.1億美元，短短11年的時間，中國紡織品出口額就增長了4.8倍。中國紡織品保持著較快的增長態(tài)勢，雖然紡織品出口額占總額比例下降，但仍是中國出口總額的重要份額。教學目標知識目標：掌握國際服裝市場營銷特點 了解我國服裝業(yè)在國際市場中的地位；能力目標：掌握市場營銷環(huán)境的綜合分析。情感目標：服

10、裝市場營銷在服裝經(jīng)營中，起到的作用教學重點及難點重點：國際服裝市場營銷特點 我國服裝業(yè)在國際市場中的地位；難點：市場營銷環(huán)境的綜合分析。案例：銀發(fā)世界，商機無限1.背景資料：小企業(yè)很多，競爭激烈，賣衣難；老年人買不到稱心如意的服裝2.市場機會分析：人口規(guī)模、購買力、消費傾向3.環(huán)境威脅：目前倒掛式的社會消費結(jié)構(gòu)；體型上差異較大，對服裝版式有特殊的要求；老年人由于文化素質(zhì)、心態(tài)觀念、個人收入等差異，在選購衣服上差異較大。4.應(yīng)對措施：（1）產(chǎn)品本身：板型上保證服裝合體；面料上采用綠色面料，體現(xiàn)時代感；色彩方面采用暖色、亮色；款式上方便、美觀、舒適。（2）服裝價格：確定高、中、低檔次。（3）銷售渠

11、道：多元化（4）促銷：選擇老年人的主流媒介：廣播、電視、報紙；選擇特定的時間，如老人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等；特定的地點，如晨練場所開展講座等。一、國際服裝市場營銷特點1當前的國際服裝市場主要是買方市場2、當前的國際服裝市場主要范圍廣、容量大3、當前的國際服裝市場競爭激烈、變化多端4、國際市場區(qū)域集團化趨勢的影響5、亞洲金融危機影響亞洲的服裝生產(chǎn)供應(yīng)國地位6、政府干預(yù)的加強7、國際服裝市場難于控制二、我國服裝業(yè)在國際服裝市場中的地位1、我國服裝業(yè)品牌競爭力日益提升2、我國成為世界統(tǒng)一市場的一部分3、積極開發(fā)國際市場 三、我國服裝業(yè)發(fā)展趨勢和環(huán)境1、國內(nèi)國際經(jīng)濟發(fā)展趨勢競爭日趨激烈2、國際貿(mào)易環(huán)境以

12、及世界貿(mào)易格局的轉(zhuǎn)變。3、服裝外部資源環(huán)境和內(nèi)部要素變化趨勢的梯度轉(zhuǎn)移4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新設(shè)計能力帶動行業(yè)創(chuàng)新5、品牌發(fā)展和營運趨勢市場將成為品牌通路控制者6、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢條件更加成熟7、新營運模式發(fā)展趨勢大而全不如小而精8、消費趨勢變化為個性消費和時尚消費時代9、企業(yè)尋求新的發(fā)展空間 34市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向，包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客競爭者公眾人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境35 市場營銷宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅進而能夠影

13、響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。人口環(huán)境 自然環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 科學技術(shù) 社會文化 宏觀環(huán)境政治法律36一、人口環(huán)境市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少及結(jié)構(gòu)直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口構(gòu)成37人口環(huán)境分析大趨勢世界人口迅速增長發(fā)達國家出生率下降許多國家人口趨于老齡化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的我國新生兒男女比例失調(diào)2002年世界人口為62億，2025年世界人口為79億。38二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境包括影響消費者購買力及支出模式的諸因素。而購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的

14、要素之一。 收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入39科學技術(shù)對企業(yè)市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣。三、技術(shù)與自然環(huán)境 40 自然環(huán)境的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會。原料短缺能源成本的增加反污染的壓力政府作用的變化自然環(huán)境41四、政治和法律環(huán)境 政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境：指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。商業(yè)立法特殊利益集團的成長42五、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰

15、、風俗習慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。核心文化：社會成員共有的亞文化不同文化的碰撞與融合各國文化的差異43五、社會文化環(huán)境與營銷相關(guān)的社會文化環(huán)境教育水平語言文字價值觀念宗教信仰審美觀風俗習慣清平調(diào) 李白云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。44 市場營銷微觀環(huán)境 企業(yè) 市場營銷渠道企業(yè) 市場 競爭者 社會公眾 微觀環(huán)境45一、企業(yè)首先，要考慮其它業(yè)務(wù)部門的情況。 其次，要考慮最高管理層的意圖。 46二、市場營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商經(jīng)銷商代理商輔助商WAL-MART47三、市場 國際市場 中間商市場 市場 消費者市場 生產(chǎn)者市場 政府市場 48 以韓國為例，

16、1994年政府市場占國民生產(chǎn)總值的40%，政府采購總額達18.9萬億韓圓，其中政府機關(guān)采購占19.9%，地方自治團體采購占40.7%，政府投資的其它部門采購占39.4%；1995年，通過中央部門集中進行的公共采購總額為4.4億萬韓圓。它主要包括：中央、地方機關(guān)團體和其他政府組織的經(jīng)濟活動以及政府投資的項目。49 四、社會公眾市民行動公眾 地方公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 政府公眾 金融公眾 一般群眾 媒介公眾 社會公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。50五、競爭者 思考：可口可樂的競爭者有哪些？1.分析競爭者 界定你的競爭者品牌競爭者滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的

17、各種品牌提供者。形式競爭者能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者。一般競爭者能以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者。愿望競爭者指能滿足消費者目前各種愿望的提供者。51 1.分析競爭者 識別競爭者的目標和戰(zhàn)略評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢判斷競爭者的反應(yīng)從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者五、競爭者 52競爭者 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 2.主要競爭戰(zhàn)略53防御擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現(xiàn)有市場份額擴大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者新用戶新用途增使用量54市場挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者防御者正面攻擊包圍進攻游擊進攻側(cè)翼進攻迂回進攻55位于第二、三位的，不想打擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司

18、市場追隨者緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 56專門服務(wù)于某些補缺市場的企業(yè)市場補缺者市場補缺者典型案例Logitech International德國的中小企業(yè)案例分析：Nike運動鞋 （課后作業(yè)搜集一下）57NIKE的市場補缺戰(zhàn)略耐克始終嘗試開發(fā)不同的運動項目的特殊運動鞋：登山鞋，旅游鞋，自行車鞋，沖浪鞋在每一個特殊的市場上又開發(fā)不同的款式和品牌，擴大市場占有率。星座鞋給競爭者嚴厲的打擊58討論美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派人到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。非洲的潛力應(yīng)該挺大，應(yīng)該派人去考察一下59這里的人都不穿鞋？鞋賣不出去這個人到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒

19、有市場?！?0這里的人都不穿鞋。市場巨大！I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?！?61如果你是老總派出的第三個推銷員？62總裁派出第3個人 他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，必須生產(chǎn)肥些的鞋;這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有向首領(lǐng)進貢，才能獲準在這里經(jīng)營;投入大約15萬美元 ;每年大約能賣出2萬雙鞋;在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15。 1-3、服裝企業(yè)的未來發(fā)展與空間創(chuàng)新-營銷觀念的發(fā)展教學目標：各種營銷

20、觀念的含義重點與難點：正確理解市場營銷觀念的發(fā)展及不同推銷觀念與營銷觀念對比企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）時間：19世紀末-20世紀初背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念（Product Concept）時間： 20世紀初20年代背景：消費者歡迎高質(zhì)量

21、的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷順序：企業(yè)市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要推銷觀念（Selling Concept）時間： 20世紀30-40年代背景：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分 產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么市場營銷觀念時間： 20世紀50年代背景：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性推銷觀念與營銷觀念對比工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利推銷觀念起點中心方法終點市場顧客

22、需要整合營銷通過顧客滿意獲利營銷觀念迪斯尼樂園(Disney)、 沃爾瑪公司、馬利特飯店和麥當勞( McDonald s ) 都忠實地奉行營銷觀念。例：比恩公司( L. L. Bean)是一家非常成功的服裝和戶外運動設(shè)備的零售商,它在 1912年公司初創(chuàng)時就奉行營銷觀念。該公司發(fā)行的第一期商品目錄中有如下一段話: “除非商品在完全用壞后顧客仍感到滿意,否則, 我們的銷售工作就沒有完結(jié)。我們衷心感謝那些能把不完全滿意商品退回的顧客總之,我們希望沒有一位不滿意的顧客。 ”現(xiàn)在,比恩公司仍然竭盡全力使顧客在所有方面滿意。為了鼓舞員工確立營銷觀念,在比恩公司的每個辦公室中都張貼了這樣的警示: “顧客是

23、什么? 顧客是本公司最重要的人,不管他們是親自上門還是郵購都是如此。顧客并不依靠我們, 我們卻依靠顧客。顧客不是我們工作中的麻煩,而是我們工作的目的.我們提供服務(wù)不是幫顧客的忙, 而是顧客為我們提供了服務(wù)的機會。我們不能同顧客爭論,因為沒有任何人能贏得同顧客的爭論。顧客把他們的需要帶給我們,我們的工作就是滿足顧客的需要,以便使雙方獲利。 ”社會營銷觀念時間： 20世紀70年代背景：社會問題突出，消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場典型口號：兼顧消費者和社會的最大利益五種營銷觀念的異同營銷觀念重 點方 法目 標舊觀念生產(chǎn)

24、觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益 例：美國一個制鞋公司要尋找國外市場,公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國, 讓他了解一下能否將本公司的鞋推銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天后, 發(fā)回一封電報: “這里的人不穿鞋,沒有市場。我即刻返回?！?公司又派出了一名業(yè)務(wù)員, 第二個人在非洲呆了一個星期, 發(fā)回一封電報:“這里的人不穿鞋,鞋的市場很大, 我準備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！?/p>

25、 公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后, 為了解到更真實的情況,于是又派去了第三個人。 此人到非洲后,呆了三個星期, 發(fā)回一封電報:“這里的人不穿鞋,原因是他們腳上長有腳疾。他們也想穿鞋,過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋, 因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)較寬的鞋,才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣,除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1. 5 萬美元。這樣我們每年能賣出大約2 萬雙鞋, 在這里賣鞋可以賺錢,投資收益率約為15%。”三個業(yè)務(wù)員帶來的啟示75討論美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派人到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。非洲的潛力

26、應(yīng)該挺大，應(yīng)該派人去考察一下76這里的人都不穿鞋？鞋賣不出去這個人到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！?7這里的人都不穿鞋。市場巨大！I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。”78總裁派出第3個人：他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，必須生產(chǎn)肥些的鞋;這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有向首領(lǐng)進貢，才能獲準在這里經(jīng)營;投入大約15萬美元 ;每年大約能賣出2萬雙鞋;在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15。 1

27、79如果你是老總派出的第三個推銷員？討論與思考1. 為什么這三個業(yè)務(wù)員,會有三個不同的結(jié)論?2. 如果你是該公司總裁,你會采納哪個業(yè)務(wù)員的意見? 為什么?1. 1960年，杰羅姆麥卡錫提出了著名的4Ps組合。營銷4Ps是指產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷渠道（Place）促銷（Promotion） 這四個要素是影響企業(yè)市場營銷的可控因素，各個要素都有許多次級因素，每一個次級因素有不同的水平。 后來菲利普科特勒對4Ps組合進行了擴充，提出大營銷概念。但從目前市場營銷理論研究與教學來看，營銷4Ps仍然被認為是對市場營銷要素最具概括性的描述。營銷四因素大市場營銷市場營銷組合（Market

28、ing mix）是企業(yè)為了進入目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。

29、 大市場營銷觀念 1986年，市場營銷領(lǐng)域的權(quán)威學者菲利普科特勒將傳統(tǒng)的、建立在企業(yè)內(nèi)部可控營銷因素基礎(chǔ)上的營銷4Ps組合進行了擴展，引入了另外兩個外部營銷要素：政府權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations），成為營銷6Ps。后來他又進一步擴充，增加了另外5個營銷要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人(People)，構(gòu)成大營銷觀念中的11個營銷因素。 1992年菲利普科特勒對大市場營銷觀念進行了重新整合，提出了整體市場營銷（Total Marketing）。

30、 1994年菲利普科特勒進一步提出了“顧客讓渡價值”的新概念。大市場營銷是指為了成功地進人特定市場,并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費者、市場營銷研究機構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支持。 2、4Cs營銷觀念與4Rs營銷觀念4Cs是美國營銷大師勞特朋提出來的，他將營銷要素劃分為:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)溝通 (Communication)4個因素。4Cs是對4Ps的進一步發(fā)展。4Cs營銷觀念：4Rs理論由美國Don E. Schultz提出，在其

31、營銷新理論中，他認為，企業(yè)的營銷要素包括：Relevance 與顧客建立關(guān)聯(lián)Reaction 提高市場反應(yīng)速度Relationship 關(guān)系營銷Reward 適當回報四個方面。4Rs更加強調(diào)了營銷中關(guān)系的重要性，更有利于企業(yè)進行長期營銷目標的規(guī)劃與實施。 4Rs營銷觀念：市場營銷組合(marketing mix)4.綠色營銷的觀念 20世紀以來，西方經(jīng)濟的高速發(fā)展，導(dǎo)致大規(guī)模開發(fā)利用自然資源，形成高消費、高生產(chǎn)、高耗竭（自然資源）的社會發(fā)展模式，這種以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟發(fā)展模式在創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富的同時，也將人類與自然關(guān)系的矛盾推向了極端，企業(yè)只有加入到綠色行動中，才能獲得重生的機會，綠色營銷觀念是企業(yè)營銷觀念的一次深刻的變化。這種變化表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）改變了短期的盈利模式 （2）高科技成為