汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展白皮書

1、汽車內(nèi)容營銷生態(tài) 發(fā)展白皮書Summary of Content0105目錄CONTENTS1. 汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀2.汽車內(nèi)容在消費(fèi)中的實(shí)踐3. 品牌社交內(nèi)容營銷實(shí)踐4.主流平臺(tái)的特點(diǎn)和營銷價(jià)值汽車內(nèi)容的發(fā)展環(huán)境變化 汽車內(nèi)容各平臺(tái)分布情況 汽車內(nèi)容的市場(chǎng)接受情況 汽車內(nèi)容的主要生產(chǎn)類型用戶獲取汽車內(nèi)容渠道分析 用戶對(duì)汽車內(nèi)容的類型偏好 用戶獲取汽車內(nèi)容的痛點(diǎn) 用戶對(duì)汽車內(nèi)容市場(chǎng)的影響汽車KOL的規(guī)模及分布 “KOL”在消費(fèi)中的角色 汽車品牌的社交資產(chǎn)營銷 汽車品牌與KOL營銷分析汽車品牌內(nèi)容營銷案例分析垂直平臺(tái)的營銷價(jià)值分析 社交平臺(tái)的營銷價(jià)值分析 短視頻平臺(tái)的營銷價(jià)值分析35.核心洞察

2、與趨勢(shì)汽車品牌“種草”集中在社交平臺(tái) 社交資產(chǎn)是銷售線索的“源頭” 直播賣車是車企值得嘗試的模式內(nèi)容營銷變革汽車內(nèi)容創(chuàng)作者下沉發(fā)展 汽車內(nèi)容格式升級(jí)直播將成為主流形式 汽車產(chǎn)業(yè)細(xì)分汽車內(nèi)容創(chuàng)作方向更為聚焦 新能源車發(fā)展帶動(dòng)汽車內(nèi)容生態(tài)升級(jí)汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀汽車內(nèi)容的發(fā)展環(huán)境變化汽車內(nèi)容各平臺(tái)分布情況汽車內(nèi)容的市場(chǎng)接受情況汽車內(nèi)容的主要生產(chǎn)類型新媒體時(shí)代汽車內(nèi)容出現(xiàn)哪些變化？媒體環(huán)境升級(jí)：汽車內(nèi)容以數(shù)字化交互為核心拓寬營銷邊界以汽車雜志、報(bào)刊、電 視、廣播為主導(dǎo)紙質(zhì)版文字、圖片，廣 播、電視廣告以廣告宣傳為主，新車 資訊、性能參數(shù)介紹等汽車廠商、行業(yè)專家、 汽車內(nèi)容編輯線下購買，一對(duì)一傳閱，

3、休息時(shí)間觀看電視、收 聽廣播，口口相傳有購車需求的消費(fèi)者垂直網(wǎng)站崛起，如汽車 之家、易車網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)文字、圖片，視頻 貼片廣告，長視頻以產(chǎn)品為主，新車資訊、 性能測(cè)評(píng)、品牌價(jià)值等汽車廠商、行業(yè)專家、 內(nèi)容編輯、汽車自媒體電腦端一對(duì)一傳遞網(wǎng)頁 鏈接、文字、視頻等針對(duì)性人群，以汽車愛 好者，汽車消費(fèi)者為主垂直客戶端、APP興起， 如車家號(hào)、易車號(hào)、今日頭條、微博、微信、 抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)文字、圖片、音 頻、短視頻、中視頻、 長視頻、直播以社會(huì)價(jià)值觀為主， 車社交、車文化、車 娛樂、車生活等汽車廠商、汽車內(nèi)容 編輯、行業(yè)專家、汽 車KOL、汽車愛好者、 跨界KOL/明星移動(dòng)端一對(duì)多傳遞線 上、線下多種類

4、信息， 強(qiáng)交互性全網(wǎng)用戶，年輕化群 體，手機(jī)依賴原住民傳播媒介內(nèi)容格式傳遞形式創(chuàng)作者內(nèi)容方向目標(biāo)群體1990年代 平媒時(shí)代2000年代 網(wǎng)站時(shí)代2010年代 新媒體時(shí)代6汽車內(nèi)容創(chuàng)作者升級(jí)：新媒體帶動(dòng)自媒體，人人皆可創(chuàng)作汽車KOL以產(chǎn)出汽車專業(yè)內(nèi)容 為主如：性能測(cè)評(píng)、車型 介紹、用車知識(shí)等代表：閆闖、陳震同 學(xué)、30秒懂車等網(wǎng)絡(luò)素人以產(chǎn)出自我體驗(yàn)感 受內(nèi)容為主如：自用汽車駕駛 體驗(yàn)反饋代表：汽車用戶、 汽車愛好者汽車廠商以產(chǎn)出汽車宣傳內(nèi) 容、新車發(fā)布為主如：新車資訊、廣 告宣傳如：領(lǐng)克汽車、寶 馬中國、一汽紅旗非汽車領(lǐng)域KOL以產(chǎn)出汽車品牌相 關(guān)內(nèi)容為主如：新車上市、購 車優(yōu)惠信息、使用 測(cè)評(píng)

5、等代表：明星、名人、 跨領(lǐng)域KOL專業(yè)媒體以汽車車型庫、汽 車外觀為主如：車型介紹、外 觀圖片、配置、價(jià) 格代表：汽車之家、 易車網(wǎng)、懂車帝7分發(fā)渠道升級(jí)：內(nèi)容分布平臺(tái)多元化垂直平臺(tái)資訊平臺(tái)短視頻平臺(tái)社交平臺(tái)視頻平臺(tái)備注：以上僅為部分示例，排名不分先后直播平臺(tái)8汽車內(nèi)容鏈路升級(jí)：新媒體時(shí)代多重組合提升品牌內(nèi)容營銷價(jià)值創(chuàng)作來源品牌原生 汽車自媒體 汽車內(nèi)容編輯 行業(yè)觀察員 汽車愛好者呈現(xiàn)格式圖文 音頻 直播 短視頻 長視頻內(nèi)容方向新車資訊 性能測(cè)評(píng) 外觀內(nèi)飾 試駕體驗(yàn) 車型介紹價(jià)值體現(xiàn)品牌關(guān)系 品牌價(jià)值 品牌反應(yīng) 品牌專業(yè) 品牌標(biāo)識(shí)發(fā)布平臺(tái)微博 微信 抖音 易車網(wǎng)汽車之家備注：以上僅為部分示例9

6、營銷玩法升級(jí)：品牌原生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，“新”媒體，“心”營銷用戶體驗(yàn)即時(shí)便捷：用戶隨時(shí)可獲取最新信息傳播廣泛：信息公開透明，擴(kuò)散速度快強(qiáng)關(guān)性聯(lián)：多平臺(tái)信息連通，獲取信息全面互動(dòng)性高：雙向溝通可參與話題討論發(fā)表觀點(diǎn)實(shí)用性強(qiáng)：內(nèi)容真實(shí)，貼近生活，被驗(yàn)證性強(qiáng)情感共鳴：走進(jìn)用戶內(nèi)心，了解用戶真實(shí)想法品牌內(nèi)容內(nèi)容聯(lián)動(dòng)：整合資源共同發(fā)聲，將內(nèi)容投放到各類平 臺(tái)，爭取用戶的碎片時(shí)間內(nèi)容定制：以網(wǎng)站或平臺(tái)的特點(diǎn)為依據(jù)，融入媒體語 境，產(chǎn)出形式、風(fēng)格與平臺(tái)一致的內(nèi)容內(nèi)容升級(jí)：以用戶為中心，換位思考，融入到用戶的 生活，內(nèi)容能夠有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值10溝通方式升級(jí)：意見領(lǐng)袖連接品牌與消費(fèi)者形成雙向溝通形態(tài)新媒體傳播路

7、徑傳統(tǒng)媒體傳播路徑朋 友/同 事/家 人受眾/粉絲汽車KOL品牌方媒介品牌消費(fèi)者DEFABC發(fā)布原生內(nèi)容傳 播 至 目 標(biāo) 群 體受眾/粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化成 為 品 牌 忠 實(shí) 用 戶朋友/同事/家人潛 在 轉(zhuǎn) 化 因 子體驗(yàn)分享二 次 分 享備注：克勞銳指數(shù)研究院繪制11消費(fèi)路徑升級(jí)：信息渠道被拓寬，消費(fèi)者時(shí)刻被“潛”“被種草”“聽口碑”轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)消費(fèi)路徑新媒體時(shí)代消費(fèi)路徑引起注意產(chǎn)生興趣深入研究轉(zhuǎn)化“秀”傳統(tǒng)消費(fèi)路徑是不可“躍層”及“逆轉(zhuǎn)”的，自媒體的發(fā)展使消費(fèi)路徑具備了可“跨越性”及“亂序性”特點(diǎn)備注：克勞銳指數(shù)研究院繪制12汽車消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)：用戶購車前參考汽車KOL內(nèi)容及網(wǎng)友評(píng)論成為常規(guī)流程1

8、3圈定車型范圍根據(jù)購車預(yù)算在垂直 平臺(tái)對(duì)比車型價(jià)格等， 初步篩出候選目標(biāo)汽車KOL內(nèi)容根據(jù)專業(yè)汽車內(nèi)容對(duì)比候 選目標(biāo)差異，縮小目標(biāo)范 圍網(wǎng)友評(píng)論通過社交平臺(tái)網(wǎng)友評(píng) 論進(jìn)一步確定目標(biāo)車 型4S店試乘試駕對(duì)比實(shí)際駕駛感受價(jià)格對(duì)比通過各類渠道 獲取最優(yōu)價(jià)格 信息心儀品牌根據(jù)對(duì)品牌的認(rèn)知積 累，明確預(yù)購汽車品 牌確認(rèn)購買完成終極目標(biāo)提前種草日常瀏覽社交平臺(tái) 被KOL種草車型大型車展到車展現(xiàn)場(chǎng)了解 車型信息數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000 調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月圈定車型范圍根據(jù)購車預(yù)算在垂直 平臺(tái)對(duì)比車型價(jià)格等， 初步篩出候選目標(biāo)根據(jù)專業(yè)汽車內(nèi)容對(duì)比候選目標(biāo)差異，縮小目 標(biāo)范圍

9、汽車KOL內(nèi)容通過社交平臺(tái)網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)一步確定目標(biāo)車型網(wǎng)友評(píng)論價(jià)格對(duì)比通過各類渠道 獲取最優(yōu)價(jià)格 信息確認(rèn)購買完成終極目標(biāo)根據(jù)專業(yè)汽車內(nèi)容對(duì)比候選目標(biāo)差異，縮小目標(biāo)范 圍通過社交平臺(tái)網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)一步確定目標(biāo)車 型4S店試乘試駕對(duì)比實(shí)際駕駛感受汽車KOL內(nèi)容網(wǎng)友評(píng)論確認(rèn)購買完成終極目標(biāo)通過社交平臺(tái)網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)一步確定目標(biāo)車型網(wǎng)友評(píng)論確認(rèn)購買完成終極目標(biāo)被訪者在回答購車考慮因素時(shí)的提及詞詞云汽車內(nèi)容“變化”后的分布情況及市場(chǎng)體量2019H1t-fjij945.88832.9921.622.120.721.9739.49648.0116.9552.881,234.3814.8484.691,009.141

10、,087.281,033.63813.42746.714.25.34.55.13.33.612h345612345615圖文格式汽車內(nèi)容大受市場(chǎng)歡迎1620%40%80%60%100%微博微信汽車之家易車懂車帝抖音快手2019H1各類格式汽車內(nèi)容各平臺(tái)分布占比圖文（含長文）視頻直播68.8%30.9%77.30%22.67%0.3%0.03%0%視頻2019H1各類格式汽車內(nèi)容數(shù)量及互動(dòng)量占比圖文（含長文）內(nèi)容數(shù)量直播內(nèi)容互動(dòng)量數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年1月1日-6月30日數(shù)據(jù)說明：僅統(tǒng)計(jì)汽車KOL的內(nèi)容生產(chǎn)量及互動(dòng)量50萬+41萬+28萬+25萬+9萬+2.2萬+1.7萬

11、+微博, 12微信, 1汽車之家, 5易車, 3懂車帝, 9抖音, 0.5快手, 0.5微博微信汽車之家易車懂車帝抖音快手2019H1各平臺(tái)汽車內(nèi)容生產(chǎn)能力對(duì)比總發(fā)布內(nèi)容條數(shù)日更新內(nèi)容條數(shù)（條/人）汽車內(nèi)容不斷產(chǎn)出，雙微產(chǎn)量產(chǎn)能達(dá)到雙贏17數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年1月1日-6月30日數(shù)據(jù)說明：僅統(tǒng)計(jì)汽車KOL的內(nèi)容生產(chǎn)量不同平臺(tái)的主流類型內(nèi)容產(chǎn)量占比18各平臺(tái)車系相關(guān)內(nèi)容占比各平臺(tái)品牌相關(guān)內(nèi)容占比各平臺(tái)新車相關(guān)內(nèi)容占比各平臺(tái)新能源相關(guān)內(nèi)容占比各平臺(tái)外觀相關(guān)內(nèi)容占比各平臺(tái)性能相關(guān)內(nèi)容占比各平臺(tái)行業(yè)相關(guān)內(nèi)容占比各平臺(tái)維修保養(yǎng)內(nèi)容占比微博汽車之家易車懂車帝抖音快手?jǐn)?shù)據(jù)來源：克勞

12、銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年1月1日-6月30日 數(shù)據(jù)說明：僅統(tǒng)計(jì)汽車KOL生產(chǎn)的內(nèi)容細(xì)分內(nèi)容類型中的新車資訊、汽車報(bào)價(jià)及專業(yè)測(cè)評(píng)關(guān)注度最高，貼合購車需求1969.9%69.9%69.1%63.9%56.9%50.9%43.7%31.4%27.6%21.6%21.6%16.9%14.7%12.9%用戶經(jīng)常瀏覽汽車內(nèi)容類型占比數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000 調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月車展信息大量集中在垂直平臺(tái)，社交平臺(tái)更能激發(fā)用戶積極參與討論20易車45%微博14%懂車帝5%抖音1%各平臺(tái)2019年上海車展相關(guān)內(nèi)容分布占比汽車之家35%易車汽車之家微博懂車帝抖音微博3

13、8%懂車帝18%汽車之家13%各平臺(tái)2019年上海車展相關(guān)內(nèi)容評(píng)論占比易車11%抖音20%微博抖音懂車帝汽車之家易車數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年1月1日-6月30日數(shù)據(jù)說明：僅統(tǒng)計(jì)汽車KOL的內(nèi)容生產(chǎn)量及互動(dòng)量注：由于各平臺(tái)互動(dòng)統(tǒng)計(jì)方式各異，故互動(dòng)數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)評(píng)論量，不含轉(zhuǎn)發(fā)量及點(diǎn)贊量上海車展案例：全新奧迪Q3上市傳播效果顯著，話題方式帶動(dòng)用戶參與#郭京飛新戲曝光# #這條錦鯉有點(diǎn)Q# #李念的化妝臺(tái)# #4S店偶遇王子文#全新奧迪Q3官宣了# #全新奧迪Q3#話題閱讀量8.3億話題討論量65.5萬六 大 傳 播 話 題從全新奧迪Q3車型整體社交聲量表現(xiàn)來看，在項(xiàng)目傳播 期的車

14、型社交聲量同比增長60.6倍，其中于4月16日達(dá)到 聲量峰值，單日社交聲量突破2.2億。較高的傳播聲量與 明星、KOL的粉絲效應(yīng)以及微博平臺(tái)上易于傳播的社交 屬性關(guān)系較大。數(shù)據(jù)來源：微博汽車21上海車展案例：哈弗F7x上市制造熱點(diǎn)事件吸引大量關(guān)注助力專題預(yù)告視頻活動(dòng)短視頻視頻正片世界紀(jì)錄認(rèn)證通過世界紀(jì)錄挑戰(zhàn) 制造話題討論 強(qiáng)化國產(chǎn)品牌自主研發(fā)技術(shù)已經(jīng)是國際領(lǐng)先水平1 7 臺(tái) 哈 弗 F 7 x 挑 戰(zhàn) 北 京 大 七 環(huán) 自 動(dòng) 駕 駛 世 界 紀(jì) 錄1 7 位 行 業(yè) K O L 參 與 挑 戰(zhàn)覆 蓋 2 6 個(gè) 主 流 平 臺(tái)1800 萬次 視頻播放量，曝光頻次： 2000萬+數(shù)據(jù)來源：3

15、0秒懂車22新媒體時(shí)代汽車內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)化，內(nèi)容將成為強(qiáng)化品牌帶動(dòng)銷量的利器23備注：克勞銳指數(shù)研究院繪制汽 車 品 牌品牌公信力品牌價(jià)值觀品牌專業(yè)度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度 品牌知名度新媒體汽車內(nèi)容生態(tài)圖譜汽車KOL內(nèi)容生產(chǎn)品牌自有內(nèi)容品牌外部內(nèi)容專業(yè)汽車媒體垂直網(wǎng)站/汽車雜志期刊KOL網(wǎng)絡(luò)素人汽車愛好者/汽車用戶MCN機(jī)構(gòu)非汽車領(lǐng)域品牌好感度品牌認(rèn)可度內(nèi)容傳播短視頻平臺(tái)抖音/快手社交媒體平臺(tái) 微信/微博/知乎內(nèi) 容 消 費(fèi) 者資訊平臺(tái)新浪網(wǎng)/搜狐/今日頭條專業(yè)分析/車型介紹品牌形象/客觀評(píng)價(jià)權(quán)威專業(yè)資訊價(jià)格優(yōu)惠信息最新資訊/行業(yè)動(dòng)態(tài)流量沉淀內(nèi)容共創(chuàng)內(nèi)容影響品牌信任購買轉(zhuǎn)化內(nèi)容分發(fā)品質(zhì)保障購車服務(wù)

16、外部作用力內(nèi)在作用力粉絲轉(zhuǎn)化用戶對(duì)汽車內(nèi)容是否形成消費(fèi)習(xí)慣？汽車內(nèi)容是否有助于消費(fèi)者做出購車決策？汽車內(nèi)容在消費(fèi)中的實(shí)踐用戶獲取汽車內(nèi)容渠道分析用戶對(duì)汽車內(nèi)容的類型偏好用戶獲取汽車內(nèi)容的痛點(diǎn)用戶對(duì)汽車內(nèi)容市場(chǎng)的影響實(shí)際購車需求用戶獲取汽車內(nèi)容渠道偏好普遍用戶收集汽車信息以垂直平臺(tái)為主，社交平臺(tái)同樣不可或缺用戶獲取汽車相關(guān)信息渠道占比情況汽車網(wǎng)站4s店/經(jīng)銷店 車展、論壇或品牌線下宣傳活動(dòng)汽車廠商官網(wǎng)社交平臺(tái) 搜索引擎綜合資訊平臺(tái)朋友/熟人介紹總體用戶社交平臺(tái)深度用戶注：社交平臺(tái)深度用戶指：每天使用微博、微信的用戶數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月2

17、7用戶在不同類型平臺(tái)獲取汽車內(nèi)容習(xí)慣對(duì)比用戶獲取汽車內(nèi)容的常用垂直平臺(tái)占比用戶獲取汽車內(nèi)容的常用社交平臺(tái)占比2.37%10.53%21.07%21.96%34.72%35.16%50.89%89.02%網(wǎng)上車市搜狐汽車新浪汽車愛卡汽車懂車帝易車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)汽車之家5.99%6.25%11.98%21.09%35.68%39.32%67.19%79.95%快手小紅書 火山小視頻西瓜視頻2.60%QQ微信微博 抖音 知乎數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月28用戶在瀏覽汽車品牌內(nèi)容時(shí)最常參與互動(dòng)的平臺(tái)對(duì)比用戶瀏覽汽車品牌內(nèi)容最?；?dòng)的垂直平臺(tái)占比用戶瀏

18、覽汽車品牌內(nèi)容最?；?dòng)的社交平臺(tái)占比0.4%1.2%5.2%6.2%7.3%11.3%12.9%55.6%網(wǎng)上車市搜狐汽車新浪汽車愛卡汽車易車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)懂車帝汽車之家1.0%2.0%2.0%5.1%8.1%11.1%33.3%37.4%西瓜視頻快手小紅書QQ知乎抖音微信微博數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月2930用戶對(duì)垂直平臺(tái)綜合評(píng)分較高，社交平臺(tái)中微博更受認(rèn)可100%80%60%40%20%0%汽車之家易車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)愛卡汽車懂車帝搜狐汽車新浪汽車微博微信知乎抖音快手5分4分3分2分1分注：用戶綜合汽車內(nèi)容的各個(gè)方面（如專業(yè)性、時(shí)效性、實(shí)

19、用性、創(chuàng)作者風(fēng)格等方面）對(duì)平臺(tái)打分，1分代表該平臺(tái)汽車內(nèi)容綜合實(shí)力最差，5分則最強(qiáng)。社交平臺(tái)垂直平臺(tái)31用戶對(duì)內(nèi)容獲取渠道的綜合評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000 調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月實(shí)際購車需求用戶對(duì)汽車內(nèi)容的類型偏好圖文組合及短視頻類型內(nèi)容深受歡迎，女性更愛看視頻80.9%70.9%17.1%15.7%10.9%7.4%72.0%78.3%41.4% 40.0%12.6%19.1%13.4%14.3%5.1% 4.6%圖文組合短視頻（5分鐘以內(nèi)） 中視頻（15分鐘以內(nèi)）直播音頻長視頻（15分鐘以上）純圖片純文字不同性別用戶對(duì)內(nèi)容格式類型的偏好占比男性女性數(shù)據(jù)來

20、源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月33女性比男性更關(guān)注汽車價(jià)格及裝飾，對(duì)汽車趣聞、明星代言相關(guān)內(nèi)容興趣高74.6%52.9%31.4%26.0%20.0%20.0%10.0%0.0%30.0%50.0%40.0%70.0%60.0%80.0%新 車 資 訊專 業(yè) 測(cè) 評(píng)汽/優(yōu) 車惠 報(bào)信 價(jià)息 比 價(jià)試 駕 體 驗(yàn)/汽 車 科 技技 術(shù)車 型 導(dǎo) 購維 護(hù) 保 養(yǎng)/公 汽益 車活 品動(dòng) 牌等 宣汽 車 裝 飾汽 車 類 熱 點(diǎn) 事 件/汽 車 圈 八 卦趣 聞汽 車 改 裝汽 車 賽 事明 星 代 言不同性別用戶喜愛的細(xì)分內(nèi)容類型占比男性傳女性數(shù)據(jù)來源：

21、汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月34用戶口碑占據(jù)購車參考重要地位，女性同時(shí)看重專業(yè)人士評(píng)論51.1%76.0%86.9%44.9%54.0%62.9%68.9%85.1%汽車品牌高管的言論平臺(tái)自己發(fā)布的內(nèi)容專業(yè)汽車車評(píng)人發(fā)布的內(nèi)容網(wǎng)友或用戶的評(píng)論/口碑不同性別用戶對(duì)內(nèi)容發(fā)布來源的偏好占比男性女性數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月35實(shí)際購車需求用戶獲取汽車內(nèi)容時(shí)的“痛與快”普遍用戶在了解車型性能過程最耗時(shí)，女性用戶收集口碑評(píng)價(jià)有苦惱不同性別用戶收集信息過程中最耗費(fèi)時(shí)間的環(huán)節(jié)占比5.4%16.5%3.0%3.6%

22、6.3%6.9%8.7%9.0%9.3%13.3%59.3%58.7%內(nèi)飾了解（如舒適度、空間大小等）價(jià)格了解（如價(jià)格、促銷信息等）品牌了解（如品牌背景、所屬國家等）外觀了解（如車身顏色、整車造型等）用戶口碑（如好評(píng)度、真實(shí)性等）性能了解（如油耗、加速能力等）男性女性數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月37用戶對(duì)汽車內(nèi)容的反饋，大量時(shí)間浪費(fèi)在理解內(nèi)容及辨認(rèn)真實(shí)性信息量過少，我很難 快速找到想要的信息信息量太多，我很難 快速篩選出有效信息很難判斷信息的真實(shí) 性，我需要找更多信 息驗(yàn)證信息太專業(yè)不通俗易 懂，我很難快速讀懂 信息推薦給我的內(nèi)容不是 我需要

23、的，不能快速 獲取有效信息價(jià)格了解內(nèi)飾了解用戶口碑用戶在各環(huán)節(jié)獲取信息耗費(fèi)時(shí)間的因素對(duì)比外觀了解性能了解品牌了解數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月38用戶在不同平臺(tái)收集不同信息，垂直網(wǎng)站、雙微能夠幫助節(jié)省時(shí)間0%價(jià)格了解（如價(jià)格、促銷信息等）外觀了解（如車身顏色、整車造型等）性能了解（如油耗、加速能力等）品牌了解（如品牌背景、所屬國家等）內(nèi)飾了解（如舒適度、空間大小等）用戶口碑（如好評(píng)度、真實(shí)性等）20%40%汽車之家懂車帝60%80%易車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)垂直平臺(tái)用戶在各環(huán)節(jié)獲取信息幫助節(jié)省時(shí)間的對(duì)比100% 0%愛卡汽車80%100%20%微博40

24、%微信60%抖音快手社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月39用戶認(rèn)為汽車內(nèi)容可以幫助更快做出最終購買決策.4%35.9%63.7%線上內(nèi)容對(duì)購車決策影響較小線上內(nèi)容只是輔助參考，影響一般對(duì)線上內(nèi)容高度依賴，影響較大95%5%會(huì)不會(huì)汽車內(nèi)容是否能夠幫助用戶快速完成購車決策汽車內(nèi)容對(duì)目標(biāo)車型的決策影響程度數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月40用戶實(shí)際購車需求對(duì)汽車內(nèi)容市場(chǎng)的期待用戶“注意力”爭搶進(jìn)入加時(shí)賽，新能源車型關(guān)注度增加，相關(guān)內(nèi)容需求大1447.241549.5218001970.062114.

25、632437.692471.832370.987.10%16.20%9.40%7.30%15.30%1.40%-4.10%-14.70%201120122013201420152016201720182019E增長率1523.51月-9月（實(shí)際）10月-12月（預(yù)測(cè)）500.02023.52011-2019全國乘用車銷量走勢(shì)42購車類型對(duì)比已購類型預(yù)購類型新能源汽車燃油車銷量（萬輛）數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，克勞銳指數(shù)研究院，汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000 調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月目前新能源品牌或車型的相關(guān)內(nèi)容在微博上獲得更多的關(guān)注易車41.18%汽車之家27.14%微博24.1

26、2%2019H1各平臺(tái)發(fā)布新能源汽車內(nèi)容數(shù)量占比懂車帝7.56%易車汽車之家微博懂車帝微博87%易車7%懂車帝4%汽車之家2%2019H1各平臺(tái)新能源汽車內(nèi)容閱讀/播放量對(duì)比微博易車懂車帝汽車之家數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年1月1日-6月30日43購車預(yù)算整體升級(jí)，18萬-25萬元價(jià)位車型內(nèi)容市場(chǎng)亟待擴(kuò)容44已購新購/換購80萬以上40-80萬25-40萬18-25萬12-18萬8-12萬8萬以下62.0%30.7%7.3%有，計(jì)劃買第一輛車有，計(jì)劃換一輛車或再買一輛車 已于過去6個(gè)月購車購車價(jià)位預(yù)算區(qū)間分布購車性質(zhì)占比數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000 調(diào)研周期：20

27、19年7月-2019年8月克勞銳洞察：優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容成為購車“燈塔”，大量內(nèi)容出自社交平臺(tái)45內(nèi)容真實(shí)度內(nèi)容實(shí)用度內(nèi)容易懂度無處不在潛移默化影響決策汽車內(nèi)容的價(jià)值體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的提升空間汽車內(nèi)容的快速生長，已成為購車用戶的必需品汽車內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，面對(duì)巨大市場(chǎng)還需繼續(xù)精進(jìn)汽車KOL如何產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容？汽車KOL能否結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助品牌提升價(jià)值？品牌社交內(nèi)容營銷實(shí)踐汽車KOL的規(guī)模及分布“KOL”在消費(fèi)中的角色汽車品牌的社交資產(chǎn)營銷汽車品牌與KOL營銷分析汽車品牌內(nèi)容營銷案例分析汽車KOL的分布規(guī)模及影響力汽車KOL多平臺(tái)發(fā)展，粉絲量百萬級(jí)以上賬號(hào)集中覆蓋社交平臺(tái)9.0%12.8%14.0%17.

28、6%17.9%20.9%易車抖音今日頭條汽車之家微信微博2019H1各平臺(tái)汽車KOL分布情況快手7.8%注：根據(jù)汽車垂直KOL的UID統(tǒng)計(jì)，非單平臺(tái)運(yùn)營賬號(hào)統(tǒng)計(jì)，其中包括同一賬號(hào)多平臺(tái)運(yùn)營2019H1各平臺(tái)粉絲量百萬級(jí)以上汽車KOL分布微博66%抖音15%快手7%微信10%懂車帝2%數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年1月1日-6月30日49汽車KOL各平臺(tái)粉絲覆蓋對(duì)比，微博覆蓋率遙遙領(lǐng)先5.42.51.10.420.250.18快手懂車帝汽車之家易車2019H1各平臺(tái)汽車內(nèi)容粉絲覆蓋情況微博微信抖音注：非去重粉絲數(shù)量，其中包括同一粉絲關(guān)注多個(gè)賬號(hào)單位：億人次11.8數(shù)據(jù)來源：克勞銳

29、指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年1月1日-6月30日5089.47%63.16%63.16%57.89%52.63%42.11%36.84%26.32%15.79%5.26%粉絲的有效互動(dòng)更多跨行業(yè)興趣用戶更多平臺(tái)內(nèi)容承載方式滿足自己需求車企更認(rèn)可該平臺(tái)強(qiáng)大的算法推薦/精準(zhǔn)分發(fā)流量傾斜專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)服務(wù)營銷手段多樣化變現(xiàn)通路較強(qiáng)高額補(bǔ)貼機(jī)制汽車垂直KOL根據(jù)社交平臺(tái)特點(diǎn)布局運(yùn)營重心選擇微博的主要因素46.6733.33%33.33%26.67%26.67%20.00%6.67%73.33%73.33%66.67%粉絲的有效互動(dòng)更多車企更認(rèn)可該平臺(tái)專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)服務(wù)平臺(tái)內(nèi)容承載方式滿足自己需求營銷

30、手段多樣化變現(xiàn)通路較強(qiáng)強(qiáng)大的算法推薦/精準(zhǔn)分發(fā)跨行業(yè)興趣用戶更多流量傾斜高額補(bǔ)貼機(jī)制選擇微信的主要因素66.660%53.33%53.33%33.33%33.33%26.67%26.67%6.67%86.67%7%粉絲的有效互動(dòng)更多強(qiáng)大的算法推薦/精準(zhǔn)分發(fā)流量傾斜營銷手段多樣化跨行業(yè)興趣用戶更多專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)服務(wù)平臺(tái)內(nèi)容承載方式滿足自己需求車企更認(rèn)可該平臺(tái)變現(xiàn)通路較強(qiáng)高額補(bǔ)貼機(jī)制選擇抖音的主要因素平臺(tái)認(rèn)可用戶認(rèn)可技術(shù)認(rèn)可數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容創(chuàng)作者成長狀況調(diào)查 N=100數(shù)據(jù)周期：2019年7月-8月51汽車垂直KOL布局垂直平臺(tái)注重專業(yè)性及精準(zhǔn)流量選擇垂直汽車網(wǎng)站的主要因素車企更認(rèn)可該平臺(tái)80.

31、00%流量傾斜83.33%專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)服務(wù)80.00%高額補(bǔ)貼機(jī)制66.67%粉絲的有效互動(dòng)更多60.00%強(qiáng)大的算法推薦/精準(zhǔn)分發(fā)58.33%流量傾斜53.33%車企更認(rèn)可該平臺(tái)58.33%平臺(tái)內(nèi)容承載方式滿足自己需求53.33%平臺(tái)內(nèi)容承載方式滿足自己需求50.00%營銷手段多樣化33.33%專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)服務(wù)41.67%跨行業(yè)興趣用戶更多26.67%粉絲的有效互動(dòng)更多33.33%變現(xiàn)通路較強(qiáng)26.67%跨行業(yè)興趣用戶更多33.33%強(qiáng)大的算法推薦/精準(zhǔn)分發(fā)20.00%營銷手段多樣化25.00%高額補(bǔ)貼機(jī)制20.00%變現(xiàn)通路較強(qiáng)16.67%選擇懂車帝的主要因素流量認(rèn)可專業(yè)認(rèn)可數(shù)據(jù)來源：

32、汽車內(nèi)容創(chuàng)作者成長狀況調(diào)查 N=100數(shù)據(jù)周期：2019年7月-8月52L54KoLI,.,w7tL82.6%65.2%65.2%65.2%52.2%522%34 . 80/o頭部汽車KOL內(nèi)容格式向短視頻發(fā)展，其中五分鐘以內(nèi)最常用86.96%69.57%56.52%47.83%43.48%34.78%30.43%21.74%13.04%5短 視 頻（分 鐘 以 內(nèi)）圖 文 組 合15中 視 頻（分 鐘 以 內(nèi)）15長 視 頻（分 鐘 以 上）長 文音 頻直 播純 文 字純 圖 片頭部汽車KOL創(chuàng)作內(nèi)容格式分類對(duì)比數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容創(chuàng)作者成長狀況調(diào)查 N=100數(shù)據(jù)周期：2019年7月-8月數(shù)

33、據(jù)說明：頭部汽車KOL劃分按照粉絲量達(dá)到50W以上54頭部汽車KOL更傾向于在強(qiáng)社交屬性平臺(tái)上與粉絲互動(dòng)26.1%17.4%4.4%微博微信抖音快手汽車之家懂車帝頭部汽車KOL互動(dòng)傾向?qū)Ρ却怪逼脚_(tái)短視頻平臺(tái)34.8%社交平臺(tái)60.9%47.8%數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容創(chuàng)作者成長狀況調(diào)查 N=100數(shù)據(jù)周期：2019年7月-8月數(shù)據(jù)說明：頭部汽車KOL劃分按照粉絲量達(dá)到50W以上5556“KOL”在汽車消費(fèi)中的角色汽車KOL是品牌與用戶之間的高品質(zhì)“翻譯官”，提升“溝通”效率58汽車KOL汽車品牌用戶提升用戶產(chǎn)品認(rèn)知互動(dòng)解決產(chǎn)品疑問KOL用專業(yè)內(nèi)容解決用戶與品牌的信息不對(duì)稱問題 提升溝通效率，縮短用戶

34、購車決策路徑有，講解較專業(yè)，又沒有銷售那么有傾向性有一點(diǎn)，覺得他們?cè)囘^了有影響，專業(yè)性很高，幫助更快了解有，因?yàn)樗麄儗?duì)車比我更了解有一定影響，會(huì)對(duì)對(duì)方的結(jié)論產(chǎn)生一定認(rèn)同感有，會(huì)讓我從不同角度看車數(shù)據(jù)來源：汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，N=1000 調(diào)研周期：2019年7月-2019年8月您關(guān)注的汽車KOL是否對(duì)您做出最終的購買決策有影響?KOL雙向溝通，給予決策意見，提升購車效率汽車品牌認(rèn)可品牌，成為品牌忠誠用戶汽車KOL 專業(yè)屬性強(qiáng)非 汽 車 KOL 標(biāo)簽多、泛生活內(nèi)容輸出 代言代銷實(shí)現(xiàn)多元鏈接給予意見指導(dǎo)、幫助決策獲取內(nèi)容信任文化符號(hào) 品牌宣傳生活態(tài)度、價(jià)值觀傳遞專業(yè)代表車型宣傳用戶沉淀粉絲轉(zhuǎn)化專業(yè)服

35、務(wù)，優(yōu)質(zhì)保障種草用戶備注：克勞銳指數(shù)研究院繪制59fi-: xoLaPSjt4jW8, Pf6ig.,”i5l.*.s-560KoLa9IA, taat.,61優(yōu)勢(shì)二：非汽車垂類KOL能夠創(chuàng)造更多的營銷場(chǎng)景覆蓋更多領(lǐng)域平臺(tái)KOL帶動(dòng)汽車內(nèi)容的形態(tài)不斷豐富汽車內(nèi)容跨界文字圖文長視頻短視頻動(dòng)畫漫畫綜藝汽車+美食汽車+旅游汽車+攝影汽車+二次元汽車+體育汽車+游戲62示例：跨界KOL將汽車營銷場(chǎng)景無限拓寬美食綜藝大咖汪聰加盟公路廚房每期都會(huì)邀請(qǐng)一位不同領(lǐng)域的KOL一起旅行自駕,邊吃邊玩， 以輕松明快的綜藝風(fēng)格傳遞產(chǎn)品性能與配置升級(jí)蘇青助陣咔咔說跨界藝人參與汽車類綜藝節(jié)目，明星與劇中角色的反差使節(jié)目極

36、具看點(diǎn)突破粉絲圈層63優(yōu)勢(shì)三：KOL在私域流量中為粉絲購車和用車提供專業(yè)的指導(dǎo)服務(wù)垂直分發(fā)平臺(tái)私域流量池社交分發(fā)平臺(tái)短視頻分發(fā)平臺(tái)汽車KOL經(jīng)營私域流量（粉絲社群/微信群/論壇）原創(chuàng)內(nèi)容01.微博、微信經(jīng)營私域流量微博、微信的社交屬性以及足夠大的流量池，讓內(nèi)容創(chuàng)作 者易于構(gòu)建私域流量，因此通過這兩大平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā) 也易于獲得更多曝光量02.汽車垂直平臺(tái)針對(duì)性強(qiáng)汽車垂直內(nèi)容平臺(tái)用戶更精準(zhǔn)，用戶轉(zhuǎn)化效果較好專業(yè)性內(nèi)容在這類平臺(tái)傳播效果好03.短視頻受眾廣利于轉(zhuǎn)化新粉絲短視頻作為新的流量載體，擁有廣泛的受眾，粉絲 與創(chuàng)作者的互動(dòng)也較多，可將這些用戶轉(zhuǎn)化，壯大 私域流量池64示例：汽車KOL通過微博

37、私信幫助粉絲完成購車決策汽車洋蔥圈通過微博、微信評(píng)論與粉絲高頻 率交流互動(dòng)。對(duì)粉絲的購車、用車需求進(jìn)行 耐心解答。汽車用戶通過與KOL的交流，基于對(duì)KOL專 業(yè)知識(shí)的信任，明確自身的需求，找到適合 自己的車型，從而一定程度上影響著粉絲的 購車決策。汽車洋蔥圈微博私信65示例：汽車KOL通過微信社群幫助粉絲完成購買決策、解決用車需求30秒懂車建立微信社群，與粉絲高頻率交流互動(dòng)。對(duì) 粉絲的購車、用車需求進(jìn)行耐心解答。汽車用戶通過與KOL的交流，基于對(duì)KOL專業(yè)知識(shí)的 信任，明確自身的需求，找到適合自己的車型，從而 一定程度上影響著粉絲的購車決策。30秒懂車粉絲微信群66汽車品牌的“網(wǎng)紅”之路67研

38、究發(fā)現(xiàn)：品牌對(duì)社交資產(chǎn)的重視程度直接影響品牌影響力及銷售轉(zhuǎn)化68粉絲運(yùn)營通過社交平臺(tái)與粉絲建立溝通渠 道，用內(nèi)容拉近與粉絲的關(guān)系。有效溝通粉絲不僅僅是品牌的“關(guān)注者”，更是 未來的潛在用戶，實(shí)時(shí)了解粉絲真實(shí)訴 求，通過社交平臺(tái)與粉絲進(jìn)行有效溝通 交流，傳遞品牌深層理念。品牌影響力當(dāng)品牌與粉絲成為“朋友”，影 響力將被無形放大，對(duì)品牌銷售 起到重要作用。研究展示：品牌官方社交資產(chǎn)的綜合實(shí)力與銷量呈正向關(guān)系2019年1-6月中國乘用車銷量 單位：萬輛159.5137.410082.580.665.249.428.522.8281.7上汽一汽 東風(fēng) 廣汽 長安 北汽 吉利 長城 奇瑞 比亞迪各汽車集

39、團(tuán)主要微博賬號(hào)：上汽：上汽大眾、上汽斯柯達(dá)、凱迪拉克、別克、雪佛蘭、寶駿汽車等一汽：一汽-大眾、一汽奔騰、一汽馬自達(dá)、一汽豐田官方微博、一汽紅旗等東風(fēng)：東風(fēng)風(fēng)行SUV、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)標(biāo)致Peugeot、東風(fēng)風(fēng)神等 廣汽：廣汽本田、廣汽豐田、廣汽三菱、廣汽傳祺、廣汽菲亞特等粉絲力TOP5北汽東風(fēng)一汽上汽廣汽互動(dòng)力TOP5吉利上汽一汽東風(fēng)北汽傳播力TOP5上汽東風(fēng)一汽華晨廣汽上汽東風(fēng)一汽華晨廣汽汽車品牌官方微博運(yùn)營能力原創(chuàng)力TOP5數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院、汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 數(shù)據(jù)周期：2019年1月1日-6月30日69品牌精心運(yùn)營目標(biāo)群體獲取粉絲高度關(guān)注157500794#你最常用的功

40、能，暴露了你的人設(shè)#以團(tuán)領(lǐng)潮，能量滿格#潮玩陣線聯(lián)盟#領(lǐng)克汽車引導(dǎo)話題-TOP38.46%8.80%10.65%10.99%24.56%購買/價(jià)格外觀對(duì)比類品牌形象對(duì)品牌的感情領(lǐng)克汽車被提及因素-TOP5用戶評(píng)論提及話題次數(shù)注：統(tǒng)計(jì)期用戶評(píng)論領(lǐng)克汽車時(shí)提及話題個(gè)數(shù)200+領(lǐng)克汽車：用時(shí)尚與設(shè)計(jì)吸引“潮酷”粉絲群，積累忠實(shí)粉絲圈層數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析70高度關(guān)注之下的粉絲會(huì)把品牌當(dāng)做“朋友”吐槽01用戶評(píng)論領(lǐng)克汽車提及熱詞02提及領(lǐng)克汽車的產(chǎn)品訴求因素領(lǐng)克汽車：潮酷玩家更在意車型性能及外觀數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)

41、研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析71品牌向粉絲傳遞價(jià)值觀，獲取粉絲“精神”支持用戶評(píng)論提及話題次數(shù)注：統(tǒng)計(jì)期用戶評(píng)論亞洲龍時(shí)提及話題個(gè)數(shù)50+138210430#喬振宇完美進(jìn)階勢(shì)不可擋#喬振宇超話#雙極人生#一汽豐田亞洲龍引導(dǎo)話題-TOP314.19%13.06%10.59%4.50%30.63%內(nèi)飾購買/價(jià)格對(duì)比類外觀對(duì)品牌的感情一汽豐田亞洲龍被提及因素-TOP5一汽豐田亞洲龍：用話題帶動(dòng)情感共鳴，有效使用明星資源培養(yǎng)品牌忠粉數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析72

42、用戶對(duì)品牌產(chǎn)生“精神依賴”，但還要面對(duì)現(xiàn)實(shí)的“骨感”0102用戶評(píng)論亞洲龍?zhí)峒盁嵩~提及亞洲龍的產(chǎn)品訴求因素一汽豐田亞洲龍：透過粉絲的真實(shí)表達(dá)能夠感受到對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)訴求數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析73寵粉也是品牌獲取粉絲粘性的一種方式用戶評(píng)論提及話題次數(shù)注：統(tǒng)計(jì)期用戶評(píng)論威馬汽車時(shí)提及話題個(gè)數(shù)40+872157#幫我還花唄#綠色出行，我在行動(dòng)#因?yàn)槎?，所以寵?威馬汽車引導(dǎo)話題-TOP34.83%4.98%7.70%22.36%41.24%購買/價(jià)格產(chǎn)品類咨詢品牌的曝光度品牌形象對(duì)品牌的感情威馬汽車被提及因素-TO

43、P5威馬汽車：通過寵粉話題和大量的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)制造品牌熱度數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析74粉絲被寵之余更希望能了解品牌，獲取更多品牌相關(guān)的深度內(nèi)容0102用戶評(píng)論威馬汽車提及熱詞提及威馬汽車的產(chǎn)品訴求因素威馬汽車：僅通過抽獎(jiǎng)不能深入了解品牌，威馬的知名度及認(rèn)知度亟待提升數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析75品牌用“網(wǎng)紅”，更要做網(wǎng)紅76用“網(wǎng)紅”借助網(wǎng)紅的關(guān)鍵是與品牌調(diào)性一致營銷宣傳激活網(wǎng)紅資產(chǎn)進(jìn)而獲得銷售轉(zhuǎn)化高質(zhì)量運(yùn)營品牌社交體系明確品牌標(biāo)簽人

44、設(shè)變身“網(wǎng)紅”品牌做“網(wǎng)紅”77汽車品牌在社交媒體中如何提升營銷價(jià)值？方式一：合理搭配“大”“小”資源，實(shí)現(xiàn)“品效合一”種草轉(zhuǎn)化品牌形象超級(jí)KOL跨平臺(tái)影響力專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)深厚傳遞價(jià)值觀成為某種符號(hào)擁有一定的IP屬性普通KOL單平臺(tái)影響力專注自身的興趣領(lǐng)域被標(biāo)識(shí)為某領(lǐng)域達(dá)人粉絲少但粘性高78示例：代言明星聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)紅人直播賣車達(dá)到“品效合一”雷佳音個(gè)人形象親和而沉穩(wěn)，寶沃汽車主打產(chǎn)品安全 可靠，品牌與明星人設(shè)高度契合，引發(fā)粉絲情感共鳴。儲(chǔ)存流量高度契合+流量維護(hù)流量變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值一觸即發(fā)定制流量精準(zhǔn)定位+流量運(yùn)營7908fSl1Y4ldigtB&aI/It)t)”1ft)IIcIt)1示例：聯(lián)合流量

45、明星精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶群，破壁品牌形象完成粉絲熱度嫁接49% 30歲+人群 豪華車型定位與年輕人消費(fèi)心理差距大結(jié)合流量明星社交人格 塑造品牌年輕形象“寵粉狂魔”王嘉爾微博粉絲：2246W女粉：75%男粉：25%系列活動(dòng)引爆話題熱點(diǎn)話題：#BMW 1系音樂先聲王嘉爾#廣告發(fā)布：全新BMW 1系廣告大片 新歌發(fā)布：MVBimmer Ride線下活動(dòng)：“先生車庫”快閃店活動(dòng)數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析81示例：BMW獲取明星流量轉(zhuǎn)化，粉絲互動(dòng)貢獻(xiàn)超八成層級(jí)有效轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋人數(shù)6層27.6萬次1110.2萬人閱讀量討論量3.1億

46、516.2萬播放量視頻數(shù)量215萬20個(gè)話題傳播情況#BMW 1系音樂先聲王嘉爾#王嘉爾 微博熱議詞云王嘉爾 微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)BMW1系提及量王嘉爾粉絲總互動(dòng)量貢獻(xiàn)率提升807倍81%BMW1系興趣用戶增加+334%王嘉爾粉絲與BMW1系興趣用戶交集提升28.1%81.0%數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析82示例：BMW刷新粉絲印象，成功塑造年輕化形象層級(jí)有效轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋人數(shù)5層48.7萬次593萬人寶馬中國 微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)寶馬中國 微博熱議詞云人群年齡變化群體愛好特征81% 30歲以下喜愛時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、音樂數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研

47、究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析838458x*.iaBa*.1fauUl u1lasa:srs,i- :4luii:”1fiiit1示例：一汽紅旗聯(lián)動(dòng)KOL，傳遞品牌信念，夯實(shí)用戶信任層級(jí)有效轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋人數(shù)4層6494704.7萬人靳東 微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)代言人+汽車KOL+企業(yè)藍(lán)V，聯(lián)合傳遞品牌自信數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析86示例：引導(dǎo)話題緊扣品牌主題，傳遞品牌價(jià)值觀激發(fā)共鳴快速圈粉層級(jí)有效轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋人數(shù)5層1242391.7萬人一汽紅旗 微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)#當(dāng)紅不讓#

48、閱讀量討論量3.8億110.9萬播放量視頻數(shù)量3515.5萬61個(gè)話題傳播情況#當(dāng)紅不讓# 微博熱議詞云單日車型聲量一汽紅旗官微粉絲1.23億+3天增粉近2萬人數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析87方式四：通過與熱點(diǎn)事件結(jié)合，提升品牌營銷價(jià)值熱點(diǎn)營銷制造吸引用戶注意力的熱點(diǎn)話題/事件，短時(shí)間內(nèi) 達(dá)到一定的營銷效果。特點(diǎn)：傳播面廣，傳播速度快，強(qiáng)化品牌價(jià)值跨界合作與非同行品牌/明星進(jìn)行 合作，發(fā)揮互補(bǔ)協(xié)同效 應(yīng)，豐富用戶體驗(yàn)。特點(diǎn)：加強(qiáng)品牌聯(lián)想與傳播縱深。互動(dòng)營銷收集用戶的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)， 為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)

49、作服務(wù)。特點(diǎn)：真實(shí)、高效的了解市場(chǎng)反饋8889示例：凱迪拉克與電影深度捆綁，品牌調(diào)性深入人心#微博電影之夜#閱讀量討論量144.4億4256.7萬播放量視頻數(shù)量262.9萬170個(gè)話題傳播情況30+KOL微博電影之夜聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)閱讀轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊54萬+1.8萬+1.3萬+2.4萬+微博電影之夜 微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)層級(jí)有效轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋人數(shù)5層1450560.5萬人數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析90示例：明星/KOL聯(lián)合推動(dòng)傳播發(fā)酵，品牌達(dá)到驚人曝光量層級(jí)有效轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋人數(shù)5層96926942.6萬人胡歌 微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)凱迪拉克 品牌閱讀

50、量凱迪拉克 品牌提及量KOL聯(lián)動(dòng)為盛典發(fā)聲數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院調(diào)研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范圍：僅對(duì)微博平臺(tái)進(jìn)行分析91克勞銳洞察：品牌構(gòu)建內(nèi)容池閉環(huán)，通過自有公、私域流量實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)92 品牌社交資產(chǎn)認(rèn)知、認(rèn)可、支持 忠誠、依賴、期待 購買/復(fù)購 品牌自有內(nèi)容內(nèi)容組成：品牌原生廣告、 官方/高管/員工產(chǎn)出的內(nèi)容內(nèi)容特點(diǎn)：以用戶為中心， 場(chǎng)景化輸出品牌相關(guān)內(nèi)容 外部創(chuàng)作內(nèi)容內(nèi)容組成：PGC/UGC產(chǎn)出的 內(nèi)容、明星代言、用戶口碑內(nèi)容特點(diǎn)：專業(yè)、真實(shí)、廣 泛、實(shí)用、及時(shí)、通俗內(nèi)容層面 品牌營銷營銷方式：跨界合作、口碑營 銷熱點(diǎn)營銷、話題導(dǎo)向營銷等營銷特點(diǎn)：強(qiáng)

51、化品牌認(rèn)知，高 度滲透品牌價(jià)值 活動(dòng)營銷營銷方式：結(jié)合明星/網(wǎng)紅用電 商銷售方法進(jìn)行在線銷售營銷特點(diǎn)：快速將外部流量轉(zhuǎn) 化為銷售線索營銷層面93內(nèi)容“場(chǎng)”能否提升汽車品牌內(nèi)容價(jià)值？94三大類平臺(tái)為汽車內(nèi)容創(chuàng)作者提供不同的發(fā)展空間垂直平臺(tái)社交平臺(tái)短視頻平臺(tái)平臺(tái)代表營銷特點(diǎn)內(nèi)容產(chǎn)出專業(yè)，頭部KOL入駐，內(nèi)容以汽 車評(píng)測(cè)、車型庫、選車比價(jià)為核心，為汽 車廠商貢獻(xiàn)銷售線索用戶特征用戶主要是購車意向用戶，購車后用戶易 流失用戶廣泛覆蓋購車前和購車后，KOL對(duì)用 戶消費(fèi)決策影響大用戶對(duì)汽車內(nèi)容需求更多偏娛樂化，用戶 分布廣泛且年輕用戶居多內(nèi)容覆蓋面廣，內(nèi)容包含圖文、短視頻、 直播等形式，KOL與用戶之間的

52、互動(dòng)性強(qiáng)， 易于日常傳播品牌價(jià)值內(nèi)容以汽車搞笑、創(chuàng)意視頻、用車小常識(shí) 等為主，營銷上更多是對(duì)汽車品牌調(diào)性的 輸出9596Z6ii:”1fiii1懂車帝：用“行為”控制內(nèi)容分發(fā)的“技術(shù)帝” 平臺(tái)特點(diǎn)內(nèi)容：短視頻為主，以“有趣”為核心展現(xiàn)汽 車相關(guān)內(nèi)容場(chǎng)景：頭條系全景覆蓋，跨平臺(tái)、多場(chǎng)景內(nèi)容分發(fā)：通過全平臺(tái)大數(shù)據(jù)智能分析用戶行為與 需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)品牌端：推出SaaS服務(wù)系統(tǒng)“賣車通”，智能 劃分用戶行為階段，鎖定購車意向用戶，進(jìn)而 配合營銷策略實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化內(nèi)容端：“締造計(jì)劃”升級(jí)為“帝造計(jì)劃”， 從更多角度為簽約合作的內(nèi)容創(chuàng)作者提供服務(wù)用戶端：車型庫以小視頻說明書的形式更直觀、 系統(tǒng)的展現(xiàn)車型

53、特點(diǎn)，支持全景看車 平臺(tái)價(jià)值98微博：天然資源豐富利于跨界互通，高效提升品牌資產(chǎn)用戶特征用戶多元構(gòu)成活躍積極互動(dòng)討論發(fā)酵內(nèi)容平臺(tái)屬性兼具媒體和社交屬性覆蓋用戶日常生活場(chǎng)景資源打通具備電商場(chǎng)景內(nèi)容特點(diǎn)內(nèi)容形式多樣化內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域廣創(chuàng)作者身份多而廣品牌建設(shè)社交資產(chǎn)的核心粉絲陣地嫁接其他資源轉(zhuǎn)化為自有資產(chǎn)資源鏈接更多“人”和平臺(tái)資源的紐帶資源豐富能夠快速調(diào)動(dòng)多重資源完成相應(yīng)任務(wù)熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件等營銷方式多平臺(tái)特點(diǎn)平臺(tái)價(jià)值99抖音：用娛樂方式傳遞汽車實(shí)用技巧用戶特點(diǎn)頭部創(chuàng)作者帶動(dòng)全民參與創(chuàng)作，整體用戶年輕化內(nèi)容特點(diǎn)“舞臺(tái)式”內(nèi)容易于復(fù)制，短視頻形式利于場(chǎng)景應(yīng)用的表現(xiàn)強(qiáng)識(shí)別度直觀的內(nèi)容形式適合表達(dá)汽車相

54、關(guān)知識(shí)或使用技巧內(nèi)容“過濾”通過用戶真實(shí)反饋對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“過濾”，利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣泛傳播100快手：打破品牌下沉壁壘，深挖下沉汽車市場(chǎng)潛力普通用戶積極參與，重視生活分享用戶下沉內(nèi)容端內(nèi)容創(chuàng)作端去中心化，以用戶的力 量撬動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)端內(nèi)容修飾成分少，高度貼近生活內(nèi)容特點(diǎn)“老鐵”關(guān)系，互粉互助，提升內(nèi)容價(jià)值用戶端內(nèi)容分發(fā)機(jī)制分散下沉，重視用戶參與感推薦機(jī)制強(qiáng)社交營銷，用“KOC”沉淀品牌資產(chǎn)品牌端101微信：公眾號(hào)+小程序打造私域流量池，強(qiáng)社交屬性利于品牌宣傳傳播高效裂變式傳播有利于品牌推廣專業(yè)認(rèn)可具備企業(yè)公信力有利于品牌公關(guān)商業(yè)閉環(huán)公眾號(hào)、小程序、支付功能形成完整交易閉環(huán)用戶覆蓋廣覆蓋超過11億用戶，用戶興趣領(lǐng)域廣泛私域流量池單向關(guān)注，閱讀精度好，粉絲價(jià)值高強(qiáng)社交屬性熟人社交，基于信任易于傳播102平臺(tái)優(yōu)勢(shì)熟人網(wǎng)絡(luò)利傳播用戶口碑利種草算法分發(fā)利傳播老鐵經(jīng)濟(jì)利信任用戶特征用戶關(guān)系緊密日常轉(zhuǎn)發(fā)率高討論參與度高信息滲透率高年輕化，娛樂化內(nèi)容接收能力強(qiáng)用戶地域下沉關(guān)注認(rèn)可度高使用場(chǎng)景日常聊天 刷朋友圈關(guān)注熱點(diǎn)話題 查看KOL更新追幽默劇情 看娛樂時(shí)尚看民間趣事 追老鐵更新溝通方式單向粉絲單向評(píng)論多向粉絲、KOL、品牌聯(lián)動(dòng)雙向粉絲、KOL互相評(píng)論雙向粉絲、KOL互相評(píng)論效果優(yōu)勢(shì)正式且專業(yè)性強(qiáng) 快速提升認(rèn)可度超高頻互動(dòng)參與 快速提升忠誠度場(chǎng)景植入小