CRM的相關(guān)理論與案例分析

1、2.3客戶生命周期理論 2.3.1客戶生命周期的階段劃分 客戶生命周期理論也稱客戶關(guān)系生命周期理論，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱凇⑿纬善?、穩(wěn)定期和退化期四個階段。 考察期：關(guān)系的探索和試驗階段。形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段。穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段。退化期：關(guān)系發(fā)展過程中，關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。1客戶關(guān)系系生命周周期階階段劃分分(一)考考察期關(guān)系的探探索和試試驗階段段。在這這一階段段，雙方方考察和和測試目目標(biāo)的相相容性、對方的的誠意、對方的的績效，考慮如如果建立立長期關(guān)

2、關(guān)系雙方方潛在的的職責(zé)、權(quán)利和和義務(wù)。因客戶對對企業(yè)的的業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)行了解解企業(yè)要要對其進(jìn)進(jìn)行相應(yīng)應(yīng)的解答答，某一一特定區(qū)區(qū)域內(nèi)的的所有客客戶均是是潛在客客戶，企企業(yè)投入入是對所所有客戶戶進(jìn)行調(diào)調(diào)研，以以便確定定出可開開發(fā)的目目標(biāo)客戶戶。企業(yè)有客客戶關(guān)系系投入成成本，客客戶尚未未對企業(yè)業(yè)做出大大的貢獻(xiàn)獻(xiàn)?；咎卣髡鳎弘p方相互互了解不不足、不不確定性性大。中心目標(biāo)標(biāo)：評估對方方的潛在在價值和和降低不不確定性性。行為特征征：企業(yè)與客客戶開始始交流并并建立聯(lián)聯(lián)系，客客戶嘗試試性的下下少量訂訂單，交交易量和和交易額額很小。管理重點點：（1）重視商品品品牌的的豐富性性；（2）重重視產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)質(zhì)量；（3）

3、重重視客戶戶對企業(yè)業(yè)提供的的商品服服務(wù)價格格的認(rèn)同同；（4）重重視提供供商品以以外的免免費服務(wù)務(wù)等非物物質(zhì)利益益。（二）形形成期關(guān)系的快快速發(fā)展展階段。雙方關(guān)關(guān)系能進(jìn)進(jìn)入這一一階段，表明在在考察期期雙方相相互滿意意，并建建立了一一定的相相互信任任和交互互依賴。在這一階階段，雙雙方從關(guān)關(guān)系中獲獲得的回回報日趨趨增多，交互依依賴的范范圍和深深度也日日益增加加，逐漸漸認(rèn)識到到對方有有能力提提供令自自己滿意意的價值值(或利利益)和和履行其其在關(guān)系系中擔(dān)負(fù)負(fù)的職責(zé)責(zé)，因此此愿意承承諾一種種長期關(guān)關(guān)系。企業(yè)的投投入和開開發(fā)期相相比要小小得多，主要是是發(fā)展投投入，目目的是此此時客戶戶已經(jīng)開開始為企企業(yè)做貢貢

4、獻(xiàn)，企企業(yè)從客客戶交易易獲得的的收入已已經(jīng)大于于投入?；咎卣髡鳎弘p方了解解和信任任的不斷斷加深，關(guān)系日日趨成熟熟，客戶戶關(guān)系水水平提高高，雙方方的風(fēng)險險承受意意愿增加加。中心目標(biāo)標(biāo)：進(jìn)一步融融洽與客客戶的關(guān)關(guān)系，提提高客戶戶的滿意意度、忠忠誠度，進(jìn)一步步擴大交交易量。行為特征征：雙方交易易量和交交易額快快速上升升。營銷銷成本下下降、利利潤迅速速增加。管理重點點：（1）重視商品品品牌的的豐富性性；（2）重重視產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)質(zhì)量；（3）重重視提供供商品以以外的免免費服務(wù)務(wù)等非物物質(zhì)利益益。（三）穩(wěn)穩(wěn)定期關(guān)系發(fā)展展的最高高階段。在企業(yè)業(yè)與客戶戶關(guān)系成成熟。這這一階段段，雙方方或含蓄蓄或明確確地對持

5、持續(xù)長期期關(guān)系作作了保證證。特征：（1）雙雙方對對對方提供供的價值值高度滿滿意。雙雙方的交交互依賴賴水平達(dá)達(dá)到關(guān)系系發(fā)展過過程的最最高點，雙方關(guān)關(guān)系處于于一種相相對穩(wěn)定定狀態(tài)。（2）為為能長期期維持穩(wěn)穩(wěn)定的關(guān)關(guān)系，雙雙方都作作了大量量有形和和無形投投入。（3）大大量的交交易。雙雙方交易易量和交交易額達(dá)達(dá)到最大大并可能能保持一一段較長長的時間間。企業(yè)業(yè)與客戶戶交易量量處于較較高的盈盈利時期期，客戶戶為企業(yè)業(yè)做出較較大的貢貢獻(xiàn)，（4）企企業(yè)的投投入較少少。營銷銷成本、服務(wù)成成本、交交易成本本明顯下下降。管理重點點：（1）重視商品品品牌的的豐富性性（2）重重視與客客戶間接接的互動動與溝通通接觸的的機

6、會（四）退退化期退化期，關(guān)系發(fā)發(fā)展過程程中關(guān)系系水平逆逆轉(zhuǎn)的階階段。引引起關(guān)系系退化的的可能原原因很多多，如一一方或雙雙方經(jīng)歷歷了一些些不滿意意、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了更適適合的關(guān)關(guān)系伙伴伴、需求求發(fā)生變變化等。主要特征征：（1）交交易量下下降（2）一一方或雙雙方正在在考慮結(jié)結(jié)束關(guān)系系甚至物物色候選選關(guān)系伙伙伴(供供應(yīng)商或或客戶)（3）開開始交流流結(jié)束關(guān)關(guān)系的意意圖等管理重點點：客戶挽留留。企業(yè)有兩兩種選擇擇：（1）加大對客客戶的投投入，重重新恢復(fù)復(fù)與客戶戶的關(guān)系系，進(jìn)行行客戶關(guān)關(guān)系的二二次開發(fā)發(fā)；（2）不不再做過過多的投投入，漸漸漸放棄棄這些客客戶。2.3.2客客戶生命命周期各各階段的的交易特特征交易量由

7、于考察察期的客客戶關(guān)系系極其不不確定，客戶只只是試探探性地下下少量訂訂單，交交易量很很小。在形成期期，隨著著雙方相相互信任任的增加加和客戶戶承受風(fēng)風(fēng)險能力力的提高高，交易易量快速速上升。穩(wěn)定期雙雙方交易易量達(dá)到到最大并并可能維維持一段段較長的的時間。退化期的的雙方關(guān)關(guān)系出現(xiàn)現(xiàn)問題，交易量量回落。因此，考考察期的的交易量量較小，形成期期的交易易量快速速增加，穩(wěn)定定期最大大，退化化期回落落。總之之，交易易量與客客戶關(guān)系水平平成正比比。132.3.1客客戶生命命周期的的階段劃劃分 142.3.2客客戶生命命周期各各階段的的交易特特征價格客戶的支支付意愿愿隨著客客戶關(guān)系系水平的的提高而而不斷增增高。隨

8、隨著企業(yè)業(yè)與客戶戶的溝通通越來越越充分，相互了了解不斷斷增進(jìn)，企業(yè)對對客戶獨獨特需求求的理解解愈加深深刻，為為客戶提提供的服服務(wù)和信信息更具具個性化化、更有有價值，為此客客戶愿意意支付更更高的價價格。另另外，由由于信任任導(dǎo)致協(xié)協(xié)調(diào)、監(jiān)監(jiān)督等成成本的降降低也是是客戶支支付意愿愿提高的的一個重重要原因因。在退退化期，由于客客戶往往往對企業(yè)業(yè)提供的的價值不不滿意，客戶的的支付意意愿因此此而下降降。152.3.2客客戶生命命周期各各階段的的交易特特征成本產(chǎn)品成本本可以認(rèn)認(rèn)為基本本不變，營銷成成本、服服務(wù)成本本和交易易成本隨隨著客戶戶關(guān)系的的發(fā)展有有明顯下下降趨勢勢。營銷銷成本下下降的主主要原因因是因為

9、為客戶維維系成本本低于客客戶開發(fā)發(fā)成本。服務(wù)成成本下降降是因為為隨著對對客戶了了解的加加深和服服務(wù)經(jīng)驗驗的積累累，服務(wù)務(wù)效率不不斷提高高。交易易成本下下降是因因為：規(guī)模效效應(yīng)，即即隨著客客戶購買買量的提提高，運運作成本本降低；隨著著交易過過程的常常規(guī)化，交易效效率提高高；隨隨著信任任的增加加，協(xié)調(diào)調(diào)、監(jiān)督督成本、風(fēng)險評評估成本本、談判判簽約成成本等降降低；隨著關(guān)關(guān)系的發(fā)發(fā)展，溝溝通效率率提高，溝通成成本降低低?？傮w體來說，隨著客客戶關(guān)系系水平的的提高，企業(yè)成成本在下下降。162.3.2客客戶生命命周期各各階段的的交易特特征間接效益益忠誠的客客戶是企企業(yè)的義義務(wù)廣告告員，他他們常常常為企業(yè)業(yè)推薦

10、新新客戶和和傳遞好好的口碑碑，通過過這種途途徑獲得得的新客客戶，為為企業(yè)節(jié)節(jié)約了大大量的成成本，企企業(yè)也因因此獲得得良好的的間接效效益，即即所謂的的“口碑碑效應(yīng)”。在形形成期后后期和穩(wěn)穩(wěn)定期，隨著客客戶忠誠誠的形成成和發(fā)展展，企業(yè)業(yè)可望獲獲得良好好的間接接效益。172.3.3客客戶生命命周期的的基本模模式模式（早期流流產(chǎn)型）、模式式（中中途夭折折型）、模式（提前前退出型型）、模模式（長久保保持型）分別表表示客戶戶關(guān)系在在考察期期、形成成期、穩(wěn)穩(wěn)定期前前期、穩(wěn)穩(wěn)定期后后期四個個階段退退出。模式（早期流流產(chǎn)型）：客戶戶關(guān)系沒沒能越過過考察期期就流產(chǎn)產(chǎn)了。模式（中途夭夭折型）：客戶戶關(guān)系越越過了考考

11、察期，但沒能能進(jìn)入標(biāo)標(biāo)志著關(guān)關(guān)系成熟熟的穩(wěn)定定期而在在形成期期中途夭夭折。模式（提前退退出型）：客戶戶關(guān)系進(jìn)進(jìn)入了穩(wěn)穩(wěn)定期但但沒能繼繼續(xù)保持持而在穩(wěn)穩(wěn)定期前前期退出出。模式（長久保保持型）：客戶戶關(guān)系進(jìn)進(jìn)入穩(wěn)定定期并在在穩(wěn)定期期長久保保持。182.3.3客客戶生命命周期的的基本模模式模式（早期流流產(chǎn)型）：客戶戶關(guān)系沒沒能越過過考察期期就流產(chǎn)產(chǎn)了。模式（中途夭夭折型）：客戶戶關(guān)系越越過了考考察期，但沒能能進(jìn)入標(biāo)標(biāo)志著關(guān)關(guān)系成熟熟的穩(wěn)定定期而在在形成期期中途夭夭折。192.3.3客客戶生命命周期的的基本模模式模式（提前退退出型）：客戶戶關(guān)系進(jìn)進(jìn)入了穩(wěn)穩(wěn)定期但但沒能繼繼續(xù)保持持而在穩(wěn)穩(wěn)定期前前期退出

12、出。模式（長久保保持型）：客戶戶關(guān)系進(jìn)進(jìn)入穩(wěn)定定期并在在穩(wěn)定期期長久保保持。202.3.4客客戶終身身價值客戶終生生價值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指指企業(yè)的的所有客客戶在其其生命周周期內(nèi)能能夠給企企業(yè)創(chuàng)造造收益的的期望凈凈現(xiàn)值的的總和?？蛻絷P(guān)系系長度：企業(yè)與與客戶的的關(guān)系長長度實質(zhì)質(zhì)就是客客戶的生生命周期期長度，即客戶戶從對企企業(yè)進(jìn)行行了解或或企業(yè)欲欲對某一一客戶進(jìn)進(jìn)行開發(fā)發(fā)開始，直到客客戶與企企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系完全終終止且與與之相關(guān)關(guān)的事宜宜完全處處理完畢畢的這段段時間。客戶關(guān)系系廣度：客戶關(guān)關(guān)系的廣廣度，即即企業(yè)所所擁有的的總客戶戶數(shù)量，包括新新獲取的的客戶、

13、保留的的老客戶戶以及重重新獲得得的已流流失的客客戶數(shù)量量?？蛻絷P(guān)系系深度：客戶關(guān)關(guān)系深度度代表企企業(yè)與客客戶關(guān)系系的質(zhì)量量，體現(xiàn)現(xiàn)在客戶戶為企業(yè)業(yè)所創(chuàng)造造的價值值?？蛻魬魹槠髽I(yè)業(yè)所創(chuàng)造造的價值值是多方方面的，包括購購買價值值、口碑碑價值、信息價價值、知知識價值值和交易易價值等等。21【案例3-1】客戶價價值的體體現(xiàn)徐先生是是一家電電子產(chǎn)品品銷售公公司的老老總，經(jīng)經(jīng)過徐先先生及其其團(tuán)隊的的共同努努力，公公司的業(yè)業(yè)務(wù)蓬勃勃發(fā)展。隨著公公司的發(fā)發(fā)展，老老客戶越越來越多多，公司司名氣也也越來越越大，甚甚至經(jīng)常常有新客客戶慕名名打電話話來咨詢詢業(yè)務(wù)。一時間間，公司司上上下下下忙得得不亦樂樂乎，但但是有些

14、些重要客客戶卻抱抱怨公司司的響應(yīng)應(yīng)太慢，服務(wù)不不及時，并將訂訂單轉(zhuǎn)向向了其他他廠商。為此，徐先生生決定加加大投入入，招聘聘了更多多的銷售售及服務(wù)務(wù)人員，來應(yīng)付付忙碌的的業(yè)務(wù)。一年辛苦苦下來，徐先生生滿以為為利潤不不錯。可可公司財財務(wù)經(jīng)理理給出的的年終核核算報告告，利潤潤居然比比去年還還少！經(jīng)經(jīng)過仔細(xì)細(xì)分析，徐先生生終于發(fā)發(fā)現(xiàn)了其其中的癥癥結(jié)所在在：原來來雖然不不斷有新新的客戶戶出現(xiàn)，但是銷銷售額卻卻不大，而這些些客戶帶帶給銷售售和服務(wù)務(wù)部門的的工作量量卻不小小，甚至至部分新新客戶還還嚴(yán)重拖拖欠款項項。與此此同時，一些對對利潤率率貢獻(xiàn)比比較大的的老客戶戶，因在在忙亂中中無暇顧顧及，已已經(jīng)悄悄悄流

15、失。為此，徐徐先生改改進(jìn)了公公司的工工作方法法：首先先梳理客客戶資料料，根據(jù)據(jù)銷售額額、銷售售量、欠欠款額、采購周周期等多多角度權(quán)權(quán)衡，從從中選出出20%的優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶，針對這這20%的客戶戶制定特特殊的服服務(wù)政策策，進(jìn)行行重點跟跟蹤和培培育，確確保他們們的滿意意度。同同時，針針對已經(jīng)經(jīng)流失的的重點客客戶，采采用為其其提供個個性化的的采購方方案和服服務(wù)保障障方案等等手段，盡量爭爭取客戶戶回歸，針對多多數(shù)的普普通客戶戶，采用用標(biāo)準(zhǔn)化化的服務(wù)務(wù)流程，降低服服務(wù)成本本。經(jīng)過半年年的時間間，在財財務(wù)經(jīng)理理再次給給出的半半年核算算報告中中，利潤潤額已經(jīng)經(jīng)令徐先先生笑逐逐顏開了了！2.3.4客客戶終身身價值

16、 232.3.4客客戶終身身價值分析客戶戶終生價價值的主主要步驟驟收集客戶戶資料和和數(shù)據(jù)定義和計計算終生生價值客戶投資資與利潤潤分析客戶細(xì)分分制定相應(yīng)應(yīng)的營銷銷策略242.3.4客客戶終身身價值分析客戶戶終生價價值的意意義客戶貢獻(xiàn)獻(xiàn)率收入增加加成本減少少口碑效應(yīng)應(yīng)交叉銷售售25互動男：你遇到了了一個讓讓你動心心的女孩孩，決心心要追到到她。你你會做些些什么？1、2、3、4、5、6、女：一個男孩孩對你動動了心：他怎樣做做就能得得到你的的芳心?1、2、3、4、5、6、262.44Ps理理論簡介介Product產(chǎn)品Place渠道Price價格Promotion促銷12344P1、產(chǎn)品品（Product

17、）定義：從從市場營營銷的角角度來看看，產(chǎn)品品是指能能夠提供供給市場場被人們們使用和和消費并并滿足人人們某種種需要的的任何東東西，包包括形產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)、人人員、組組織、觀觀念或它它們的組組合。2、價格格（Price）定義：是指顧客客購買產(chǎn)產(chǎn)品時的的價格，包括折折扣、支支付期限限等。價價格或價價格決策策，關(guān)系系到企業(yè)業(yè)的利潤潤、成本本補償、以及是是否有利利于產(chǎn)品品銷售、促銷等等問題。影響定價價的主要要因素有有三個：需求、成本、競爭。最高價格格取決于于市場需需求，最最低價格格取決于于該產(chǎn)品品的成本本費用，在最高高價格和和最低價價格的幅幅度內(nèi)，企業(yè)能能把這種種產(chǎn)品價價格定多多高則取取決于競競爭者同同

18、種產(chǎn)品品的價格格。3、渠道道（Place）定義：所所謂銷售售渠道是是指在商商品從生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)流轉(zhuǎn)到到消費者者手上的的全過程程中所經(jīng)經(jīng)歷的各各個環(huán)節(jié)節(jié)和推動動力量之之和。4促銷銷（Promotion）定義：促促銷是公公司或機機構(gòu)用以以向目標(biāo)標(biāo)市場通通報自己己的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、形象象和理念念，說服服和提醒醒他們對對公司產(chǎn)產(chǎn)品和機機構(gòu)本身身信任、支持和和注意的的任何溝溝通形式式。廣告告、宣傳傳推廣、人員推推銷、銷銷售促進(jìn)進(jìn)是一個個機構(gòu)促促銷組合合的四大大要素。2.4.24Ps營銷理理論的意意義4Ps的的提出奠奠定了管管理營銷銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)理論框框架。該該理論以以單個企企業(yè)作為為分析單單位，認(rèn)認(rèn)為影響響企

19、業(yè)營營銷活動動效果的的因素有有兩種：一是企業(yè)業(yè)不能夠夠控制的的，如人人口/經(jīng)經(jīng)濟(jì)、技技術(shù)/自自然、政政治/法法律（Legal）、社會/法律等等環(huán)境因因素，稱稱之為不不可控因因素，這這也是企企業(yè)所面面臨的外外部環(huán)境境；二是企業(yè)業(yè)可以控控制的，如產(chǎn)品品、價格格、分銷銷、促銷銷等營銷銷因素，稱之為為企業(yè)可可控因素素。322.4.24Ps營銷理理論的意意義 332.4.34Ps營銷理理論的評評價營銷要素素只適合合于微觀觀問題，因為它它只從交交易的一一方（賣賣方）來來考慮問問題，執(zhí)執(zhí)著于營營銷者對對消費者者做什么么，而不不是從客客戶或整整個社會會利益來來考慮，這實際際上仍然然是生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向觀觀念的反反映，

20、而而沒有體體現(xiàn)市場場導(dǎo)向或或客戶導(dǎo)導(dǎo)向，而而且它的的重點是是短期的的和純交交易性的的。4Ps理理論是對對博登提提出的市市場營銷銷組合概概念的過過分簡單單化，是是對現(xiàn)實實生活不不切實際際的抽象象。4Ps主主要關(guān)注注的是生生產(chǎn)和快快速消費費品的銷銷售。絕絕大多數(shù)數(shù)消費品品是通過過中間商商（零售售商和批批發(fā)商）達(dá)到市市場的，中間商商越來越越把自己己看成是是服務(wù)的的提供者者，消費費品生產(chǎn)產(chǎn)者進(jìn)行行產(chǎn)品定定價時需需要綜合合考慮最最終消費費者和中中間商的的因素。4Ps在消費費品領(lǐng)域域的作用用會受到到限制。4Ps觀觀點將營營銷定義義成了一一種職能能活動，從企業(yè)業(yè)其他活活動中分分離出來來，授權(quán)權(quán)給一些些專業(yè)人

21、人員，由由他們負(fù)負(fù)責(zé)分析析、計劃劃和實施施。因此此導(dǎo)致了了與其他他職能部部門的潛潛在矛盾盾。而且且缺乏對對影響營營銷功能能的組織織內(nèi)部任任務(wù)的關(guān)關(guān)注。市場營銷銷組合和和4Ps理論缺缺乏牢固固的理論論基礎(chǔ)。342.54Cs營銷理理論的內(nèi)內(nèi)容Customer顧客 Convenience便利Cost成本Communication溝通4Cs1Customer(顧客客)主要指顧顧客的需需求。企企業(yè)必須須首先了了解和研研究顧客客，根據(jù)據(jù)顧客的的需求來來提供產(chǎn)產(chǎn)品。同同時，企企業(yè)提供供的不僅僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，更更重要的的是由此此產(chǎn)生的的客戶價價值(CustomerValue)。2Cost(成本)Cost

22、(成本本)不單單是企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)成本，或者說說4P中中的Price(價格格)。它它還包括括顧客的的購買成成本，同同時也意意味著產(chǎn)產(chǎn)品定價價的理想想情況，應(yīng)該是是既低于于顧客的的心理價價格，亦亦能夠讓讓企業(yè)有有所盈利利。此外外，這中中間的顧顧客購買買成本不不僅包括括其貨幣幣支出，還包括括其為此此耗費的的時間，體力和和精力消消耗，以以及購買買風(fēng)險。3Convenience(便利利)Convenience(便便利)，即所謂謂為顧客客提供最最大的購購物和使使用便利利。4C理論論強調(diào)企企業(yè)在制制訂分銷銷策略時時，要更更多的考考慮顧客客的方便便，而不不是企業(yè)業(yè)自己方方便。要要通過好好的售前前、售中中和售后

23、后服務(wù)來來讓顧客客在購物物的同時時，也享享受到了了便利。便利是是客戶價價值不可可或缺的的一部分分。4Communication(溝通)Communication(溝通通)則被被用以取取代4P中對應(yīng)應(yīng)的Promotion(促促銷)。4C認(rèn)為為，企業(yè)業(yè)應(yīng)通過過同顧客客進(jìn)行積積極有效效的雙向向溝通，建立基基于共同同利益的的新型企企業(yè)顧顧客關(guān)系系。這不不再是企企業(yè)單向向的促銷銷和勸導(dǎo)導(dǎo)顧客，而是在在雙方的的溝通中中找到能能同時實實現(xiàn)各自自目標(biāo)的的通途。2.5.24Cs營銷銷理論的的意義4Cs的的基本原原則是以以客戶為為中心進(jìn)進(jìn)行企業(yè)業(yè)營銷活活動規(guī)劃劃設(shè)計，從產(chǎn)品品到如何何實現(xiàn)客客戶需求求的滿足足，從價

24、價格到綜綜合權(quán)衡衡客戶購購買所愿愿意支付付的成本本，從促促銷的單單向信息息傳遞到到實現(xiàn)與與客戶的的雙向交交流與溝溝通，從從通路的的產(chǎn)品流流動到實實現(xiàn)客戶戶購買的的便利性性。40月亮灣花花園二期期案例分析析案例分析析42月亮灣花花園二期期詳細(xì)信信息案例分析析43月亮灣花花園二期期樓盤信信息案例分析析44案例分析析策略一：為客戶戶打造一一個適合合生活和和居住的的空間?？舍槍υ铝翞碁郴▓@二二期項目目重新提提煉項目目賣點，制定出出鮮明的的社區(qū)主主題。通通過對主主題的宣宣傳向消消費者傳傳達(dá)強烈烈的“生生活”概概念。通通過對文文化、管管理、服服務(wù)、景景觀環(huán)境境、發(fā)展展商實力力的炒作作，塑造造一個深深具內(nèi)

25、涵涵的社區(qū)區(qū)。Customer營銷策略略45案例分析析策略二：提升項項目品牌牌和企業(yè)業(yè)品牌內(nèi)內(nèi)涵，為為客戶創(chuàng)創(chuàng)造更多多價值。在塑造造產(chǎn)品品品牌的同同時，通通過報紙紙或者公公益事業(yè)業(yè)擴大企企業(yè)知名名度，建建立良好好的市場場口碑，樹立企企業(yè)形象象，促進(jìn)進(jìn)項目銷銷售。Customer營銷策略略46案例分析析策略三：提高產(chǎn)產(chǎn)品知名名度，為為客戶提提供物有有所值的的房子。張家界界市場對對框架結(jié)結(jié)構(gòu)的住住宅了解解程度一一般，可可以針對對性的加加以宣傳傳，從質(zhì)質(zhì)量、使使用期限限等重要要問題加加以宣傳傳；物業(yè)業(yè)方面也也是消費費者購房房時關(guān)注注的重要要問題，可以從從物業(yè)管管理、物物業(yè)服務(wù)務(wù)兩條線線出發(fā)，在物業(yè)業(yè)

26、問題中中做足宣宣傳，做做好工作作，真正正讓消費費者感受受到物業(yè)業(yè)的正規(guī)規(guī)化和人人性化，給消費費者傳達(dá)達(dá)一種買買房子，買高品品質(zhì)生活活的概念念。Customer營銷策略略47案例分析析策略一：提升項項目的市市場認(rèn)知知度。針針對什么么是框架架結(jié)構(gòu)、物業(yè)如如何收費費等消費費者擔(dān)心心的問題題提出了了一些溝溝通信息息和解決決措施。采用軟文文針對框框架結(jié)構(gòu)構(gòu)住宅的的好處、物業(yè)管管理、服服務(wù)與收收費、小小高層住住宅的優(yōu)優(yōu)點進(jìn)行行炒作；考慮公益益活動和和傳播等等手段，在張家家界比較較繁華的的地段，懸掛條條幅、贈贈送資料料進(jìn)行認(rèn)認(rèn)知度宣宣傳；針對本項項目的目目標(biāo)客戶戶，通過過時裝發(fā)發(fā)布等形形式，目目的在于于通過

27、活活動提高高消費者者的認(rèn)知知度和改改變部分分消費者者的消費費觀念，吸引消消費者來來到銷售售現(xiàn)場，建立月月亮灣花花園項目目的市場場口碑。Communication營銷策略略48Communication營銷策略略案例分析析策略二：選擇合合適的溝溝通渠道道。根據(jù)據(jù)對市民民購房時時關(guān)注的的媒體的的調(diào)查分分析得知知，客戶戶群體了了解房產(chǎn)產(chǎn)信息的的主要途途徑是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和通通過朋友友或老客客戶介紹紹的方式式，這兩兩種方式式來獲取取項目信信息的比比例達(dá)到到了55.41。針對購房房信息途途徑的分分析，在在項目的的推廣中中，主要要依靠網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，在在張家界界房產(chǎn)產(chǎn)信息息網(wǎng)的投投放中以以硬性廣廣告和軟軟文搭配配交替進(jìn)進(jìn)

28、行。軟軟文搭配配主要要用于于闡述賣賣點和滲滲透觀念念。通過成立立“客戶戶會”形形成網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷，最大限限度釋放放“老帶帶新”的的作用；49案例分析析Communication營銷策略略策略二（續(xù)）：在電視媒媒體中投投入“滾滾動字幕幕”廣告告，擴大大項目知知名度；在廣播電電臺，針針對出租租車司機機常聽的的節(jié)目段段，投入入相應(yīng)的的產(chǎn)品形形象廣告告；且可可酌情考考慮，投投入座談?wù)勑曰虿刹稍L性的的軟廣告告，對項項目的特特點加以以解釋，深化市市場認(rèn)知知度；在項目周周邊或市市區(qū)主要要地段設(shè)設(shè)立“道道旗”和和大型戶戶外廣告告牌，樹樹立企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品形象；制作DM傳單，針對目目標(biāo)客戶戶群體進(jìn)進(jìn)行投遞遞。50案例

29、分析析策略一：根據(jù)本本項目的的購買客客戶群體體的分布布情況，改變過過去銷售售員在銷銷售案場場被動等等待客戶戶上門的的“坐銷銷”方式式為主動動上門尋尋找客戶戶的“行行銷”方方式，把把項目的的銷售帶帶到本項項目主要要客戶群群體的分分布區(qū)域域，提高高項目目目標(biāo)消費費者獲得得項目信信息和購購買的便便利性。策略二：提供直直達(dá)市區(qū)區(qū)繁華地地段的看看房專車車，使得得目標(biāo)客客戶能夠夠在下班班后第一一時間內(nèi)內(nèi)來本項項目現(xiàn)場場看樓。Convenience營銷策略略51案例分析析策略三：對一些些主力戶戶型，通通過設(shè)計計合理的的樣板間間來給與與客戶最最為直接接的印象象，便于于客戶的的購買決決策，同同時在樣樣板間配配備

30、專業(yè)業(yè)的裝修修人員，在現(xiàn)場場解答客客戶提出出的各類類有關(guān)戶戶型裝修修的問題題。在那那些銷售售上存在在一些問問題的戶戶型，也也要通過過樣板間間的裝修修來解決決這個問問題。策略四：通過統(tǒng)統(tǒng)一說辭辭、整改改銷售案案場；完完善銷售售資料(重新定定位社區(qū)區(qū)主題，制做新新的宣傳傳資料)：發(fā)放放新穎的的、具有有實用性性的窟傳傳禮品(如：口口袋書型型通訊錄錄、宣傳傳折扇等等)擴大大宣傳接接觸面等等措施為為消費耆耆了解項項目內(nèi)容容提供便便利性。Convenience營銷策略略52案例分析析策略一：在社區(qū)區(qū)內(nèi)提供供一些針針對老年年人的同同?；顒觿拥膱鏊?，為項項目內(nèi)客客戶的年年老親屬屬舉辦各各類活動動，提高高項目

31、在在客戶的的心理價價值。策略二：對于老老客戶帶帶來的新新客戶，通過贈贈予新客客戶相應(yīng)應(yīng)折扣的的優(yōu)惠，給老客客戶提供供免去一一年物業(yè)業(yè)管理費費的優(yōu)惠惠措施扣扣點，同同時在一一些節(jié)假假日舉辦辦抽獎活活動、送送廚房裝裝修、家家用電器器等銷售售手段，降低客客戶購房房的成本本，促進(jìn)進(jìn)項目銷銷售。Cost營銷策略略53案例分析析策略三：為客戶戶提供免免降低購購房支出出的措施施：例如如在客戶戶認(rèn)購產(chǎn)產(chǎn)品并辦辦理按揭揭的過程程中，由由開發(fā)商商提供免免息的相相當(dāng)于住住宅按揭揭款20的貸貸款給消消費者，相當(dāng)于于客戶只只用支付付10的首付付款就能能辦理銀銀行按揭揭和簽訂訂銷售合合同，20的的貸款在在一年內(nèi)內(nèi)歸還開開

32、發(fā)商。策略四：在客戶戶購房價價款的基基礎(chǔ)上加加上一定定數(shù)額的的裝修費費用，以以加總后后的費用用作為客客戶辦理理按揭的的合同款款，這樣樣能夠解解決一些些具備長長期還款款能力但但是擔(dān)心心裝修費費用的客客戶的后后顧之憂憂。Cost營銷策略略542.5.34Cs營銷銷理論的的評價4Cs營營銷理論論依然存存在以下下五個方方面的不不足。4Cs營營銷理論論是客戶戶導(dǎo)向，然而企企業(yè)在激激烈競爭爭的市場場經(jīng)濟(jì)中中，也應(yīng)應(yīng)該采取取市場競競爭導(dǎo)向向的策略略，客戶戶導(dǎo)向與與市場競競爭導(dǎo)向向是存在在本質(zhì)區(qū)區(qū)別的：前者看看到的是是新的客客戶需求求；后者者不僅要要看到需需求，還還應(yīng)關(guān)注注競爭對對手，冷冷靜分析析自身在在競爭

33、中中的優(yōu)、劣勢并并采取相相應(yīng)的策策略，在在競爭中中求發(fā)展展。在4Cs營銷理理論融入入企業(yè)營營銷策略略和行為為之后，企業(yè)營營銷又會會在新的的層次上上同一化化。不同同企業(yè)營營銷策略略和行為為最多是是在程度度上的差差異，難難以形成成營銷個個性、特特色和優(yōu)優(yōu)勢，進(jìn)進(jìn)而難于于保證企企業(yè)客戶戶份額的的穩(wěn)定性性、積累累性和發(fā)發(fā)展性。552.5.34Cs營銷銷理論的的評價4Cs營營銷理論論強調(diào)以以客戶需需求為導(dǎo)導(dǎo)向，但但審視客客戶的需需求是否否合理，存在哪哪些問題題?？蛻魬艨偸窍ＯＭ|(zhì)量量好，價價格越低低越好，對價格格的要求求可能是是無限度度的。如如果只強強調(diào)滿足足客戶需需求，企企業(yè)必然然要付出出更大的的成本

34、，久而久久之，會會影響企企業(yè)的發(fā)發(fā)展。所所以從長長遠(yuǎn)來看看，企業(yè)業(yè)經(jīng)營要要遵循雙雙贏的原原則，這這是4Cs需要要進(jìn)一步步解決的的問題。4Cs營營銷理論論仍然沒沒有體現(xiàn)現(xiàn)出既贏贏得客戶戶，又能能夠長期期擁有客客戶的關(guān)關(guān)系營銷銷思想，也沒有有解決滿滿足客戶戶需求的的操作性性問題，如提供供集成解解決方案案、快速速反應(yīng)等等。4Cs營營銷理論論總體上上是由4Ps轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化和發(fā)發(fā)展而來來，被動動迎合客客戶需求求的色彩彩較濃?；谑惺袌鼋?jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，企業(yè)業(yè)需要從從更高層層次，以以更有效效的方式式，在企企業(yè)與客客戶之間間建立起起新型的的主動性性關(guān)系，如互動動關(guān)系、雙贏關(guān)關(guān)系、關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系系等。562.5.44Cs

35、與4Ps的的相互關(guān)關(guān)系4Ps與與4Cs是互補補的而非非替代關(guān)關(guān)系。574P的的應(yīng)用之之妙處應(yīng)應(yīng)該不僅僅在企業(yè)業(yè)中，其其實，如如果我們們活學(xué)活活用的話話，你會會發(fā)現(xiàn)4P和和找對象象之間有有異曲同同工之處處。58假如說你你要找對對象，首首先，你你要知道道自己是是什么樣樣的一個個人，也也就是說說你自己己這個產(chǎn)產(chǎn)品是什什么樣的的。如果你英英俊瀟灑灑、學(xué)識識淵博，你自己己會認(rèn)為為自己是是一個高高質(zhì)量的的產(chǎn)品，你一定定希望找找一個和和你般配配的，那那么應(yīng)該該是一位位貌美如如花、知知書達(dá)理理的女士士；當(dāng)然，如如果你相相貌一般般、才學(xué)學(xué)一般，你希望望找的就就是一位位普通女女子了。這就好好比我們們營銷學(xué)學(xué)中的產(chǎn)

36、產(chǎn)品，不不同的產(chǎn)產(chǎn)品針對對不同的的顧客。59產(chǎn)品有了了，應(yīng)該該給產(chǎn)品品定價了了。這就就好比你你對自己己的價值的一個個認(rèn)識，如果你你認(rèn)為你你自己這這個產(chǎn)品品質(zhì)量高高，又與與眾不同，你你可以給給自己定定一個很很高的價價格，當(dāng)當(dāng)然，這這個價格格如果非常高高的話，那么能能夠買你你這個產(chǎn)產(chǎn)品的顧顧客就非非常少了了。也就是說說與你匹匹配的對對象也一一定較少少了。同同樣的道道理，如如果你給自己己定一個個較低的的價格，那么就就有許多多顧客可可能會購購買。當(dāng)然然，你定定的價格格的高低低要讓顧顧客認(rèn)可可才行。60接著，你你應(yīng)該考考慮通過過什么渠渠道來接接近你要要找的對對象。這這就好比比要找到到一條合合適的道道路把

37、產(chǎn)產(chǎn)品送到到消費者者手中一一樣。再再好的產(chǎn)產(chǎn)品，恰恰當(dāng)?shù)膬r價格，如如果沒有有合適的的途徑送送到你心心儀的對對象手中中，那也也是遙遙遙相望了了。因此此，你應(yīng)應(yīng)該及時時選擇一一條合適適的途徑徑到達(dá)你你心儀的的對象身身邊。61產(chǎn)品有了了，價格格也有了了，你也也選擇適適當(dāng)?shù)耐就緩降竭_(dá)達(dá)了你心心儀的對對象的身身邊了。但是，她還是是不一定定接受你你。這時時，你需需要采取取4P中中的第第四個P 了，即促銷銷。促使使她來接接受你。你可以以通過送送禮物，送花，或者讓讓她的朋朋友經(jīng)常常在她耳耳邊說你你的好話話，即我我們說的的公共關(guān)關(guān)系，從從而讓她她接受你你。62首先，這這位男士士要知道道她心儀儀的女子子的想法法，

38、也就就是了解解她的需需求和欲欲望。我我們知道道每個人人的欲望望是無窮窮的，但但是每個個人的需需求是有有限的，而且隨隨著情況況和環(huán)境境的改變變，每個個人的需需求也會會隨之變變化的。男士如如果真正正了解了了女孩的的需求，那么他他就應(yīng)該該知道他他追求這這位女孩孩是否存存在希望望了？63接下來，男士還還應(yīng)該了了解，女女孩如果果同意和和你處朋朋友，她她愿意付付出的成成本是多多大。我我們知道道有選擇擇就有放放棄，如如果女孩孩選擇了了你，她她就放棄棄了選擇擇其他人人的機會會，她會會付出一一定的機機會成本本的。所所以，男男士在追追求女孩孩時，還還要考慮慮女孩選選擇你的的成本會會是多大大，這個個會影響響女孩是是

39、否會接接納你。64然后，我我們還需需要知道道女孩和和男士接接觸是否否方便？有一句句話叫做做“近水水樓臺先先得月”，我們們都知道道，如果果有很好好的接觸觸的條件件，那么么女孩和和男士會會經(jīng)常碰碰到一起起，時間間長了，自然會會日久生生情的。所以，男士要要創(chuàng)造一一切機會會多和女女孩接觸觸才行。65最后，需需要知道道的是如如何能更更好的和和女孩進(jìn)進(jìn)行溝通通了。如如果男士士能夠和和他心儀儀的女子子進(jìn)行很很好的溝溝通的話話，他就就能完全全表達(dá)出出他的愛愛慕之情情，從而而打動女女孩的芳芳心。662.64Rs營銷理理論2.6.14Rs營營銷理論論簡介關(guān)聯(lián)（Relevancy）：認(rèn)為為企業(yè)與與客戶是是一個命命運

40、共同同體。建建立并發(fā)發(fā)展與客客戶之間間的長期期關(guān)系是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的核核心理念念和最重重要的內(nèi)內(nèi)容。反映（Response）：在相互互影響的的市場中中，對經(jīng)經(jīng)營者來來說最現(xiàn)現(xiàn)實的問問題不在在于如何何控制、制定和和實施計計劃，而而在于如如何站在在客戶的的角度及及時地傾傾聽，從從“推測測性”的的商業(yè)模模式轉(zhuǎn)變變成“高高度回應(yīng)應(yīng)需求”的商業(yè)業(yè)模式。關(guān)系（Relation）：在企業(yè)業(yè)與客戶戶的關(guān)系系發(fā)生本本質(zhì)性變變化的市市場環(huán)境境中，搶搶占市場場的關(guān)鍵鍵已轉(zhuǎn)變變?yōu)榕c客客戶建立立長期而而穩(wěn)固的的關(guān)系。與此相相適應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)生了五五個轉(zhuǎn)向向：從一一次性交交易轉(zhuǎn)向向強調(diào)建建立長期期友好合合作關(guān)系系；從著著眼于短短期利益益轉(zhuǎn)向重重視長期期利益；從客戶戶被動適適應(yīng)的單單一銷售售轉(zhuǎn)向客客戶主動動參與到到生產(chǎn)過過程中；從相互互的利益益沖突轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向共同同的和諧諧發(fā)展；從管理理營銷