高分子電纜材料行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析

1、高分子電纜材料行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析行業(yè)發(fā)展概況和趨勢線纜用高分子材料行業(yè)為電線電纜行業(yè)的上游行業(yè)。我國線纜產(chǎn)品主要包括裸電線與裸導(dǎo)體制品、電力電纜、通信電纜與光纜、電氣裝備用電線電纜、繞組線五大類，而線纜用高分子材料主要應(yīng)用于電力電纜、通信電纜與光纜、電氣裝備用電線電纜中，為除金屬導(dǎo)體、光纖外的主要原材料之一，具體包括絕緣材料、屏蔽料和護套料。1、上游行業(yè)線纜用高分子材料行業(yè)的上游行業(yè)包括石化行業(yè)和無機化工行業(yè)。其中，石化行業(yè)的主要原材料包括PE樹脂、EVA樹脂等，該類原材料主要由原油提煉而來。因此，線纜材料企業(yè)原材料交易價格受原油供求關(guān)系、宏觀環(huán)境等影響波動較大，其盈利情況也會隨之受到影響

2、。目前線纜材料企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格會隨上游原材料價格變化而進行調(diào)整，一定程度上轉(zhuǎn)嫁了原材料成本波動的影響。2、下游行業(yè)線纜用高分子材料行業(yè)的下游行業(yè)即為電線電纜行業(yè)，作為電線電纜的主要原材料之一，其發(fā)展與電線電纜行業(yè)發(fā)展有著密切的關(guān)聯(lián)性。電線電纜的需求變化直接決定線纜用高分子材料行業(yè)的未來發(fā)展，同時，由于電線電纜運用的廣泛性的和新興應(yīng)用場景的日益增加，線纜用高分子材料的發(fā)展也推動著電線電纜行業(yè)的進步。行業(yè)競爭格局我國線纜用高分子材料行業(yè)整體呈現(xiàn)集中度低的特點。雖然隨著資本市場不斷發(fā)展，一些有特色的中小線纜材料企業(yè)被吸收合并，使得產(chǎn)業(yè)集中度略有上升，但整體行業(yè)集中度仍較低，中低端產(chǎn)品存在產(chǎn)能過剩的

3、情況。我國線纜用高分子材料行業(yè)競爭格局總體而言為三個層次：第一層次為技術(shù)、規(guī)模均領(lǐng)先的跨國企業(yè)，如陶氏化學(xué)、北歐化工、美國普立萬等。該類企業(yè)在高技術(shù)含量、高附加值的線纜用高分子材料產(chǎn)品上處于壟斷地位，大多是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化工企業(yè)，在原材料供應(yīng)、配方技術(shù)儲備、生產(chǎn)設(shè)備及工藝、產(chǎn)品品牌、研發(fā)投入、客戶范圍等方面都保持著較大的優(yōu)勢。由于研發(fā)資金充足及多年技術(shù)沉淀，跨國企業(yè)往往在高性能專業(yè)型線纜用高分子材料配方上處于領(lǐng)先地位，能通過不斷推出高端產(chǎn)品從而引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向。第二層次為產(chǎn)品系列化規(guī)?；矣幸欢夹g(shù)儲備的國內(nèi)企業(yè)。該類企業(yè)受我國電線電纜行業(yè)高速發(fā)展的影響，得以迅速成長，同時經(jīng)

4、過多年的技術(shù)積累和研發(fā)創(chuàng)新，呈現(xiàn)良好的成長態(tài)勢，逐步引導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)進口替代，加上產(chǎn)品性價比以及服務(wù)方面的優(yōu)勢，該類企業(yè)市場占有率逐步擴大，市場競爭力也在逐步提升。目前我國該類企業(yè)有太湖遠大、萬馬股份、中廣核技、上海凱波、臨海亞東等。第三層次為產(chǎn)品相對單一的中小型普通線纜材料生產(chǎn)企業(yè)，該類企業(yè)主要集中于中低端產(chǎn)品市場。因技術(shù)水平不夠，研發(fā)投入不足，該類企業(yè)不具備自主開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力，多數(shù)靠低價策略在市場中爭得一些份額，持續(xù)發(fā)展能力差，在以后的競爭中將被逐步淘汰。行業(yè)發(fā)展概況1、行業(yè)集中度上升線纜用高分子材料行業(yè)競爭較為充分，行業(yè)集中度較低，長期以來存在眾多小型企業(yè)。“十三五”期間，線纜材

5、料企業(yè)持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)較大調(diào)整。在“十三五”初期，由于競爭加劇，一些研發(fā)能力差、技術(shù)水平較低的小企業(yè)紛紛倒閉，有特色的中小型企業(yè)被并購，行業(yè)逐步整合，產(chǎn)業(yè)集中度逐漸上升，頭部企業(yè)做大做強，企業(yè)規(guī)模日趨壯大。在“十三五”后期，部分中大型企業(yè)由于自身管理問題出現(xiàn)了經(jīng)營困難，使得其他中大型企業(yè)市場份額逐年上升。同時，少數(shù)具有特色的特種線纜材料企業(yè)，其專注于特種產(chǎn)品，如防火類低煙無鹵電纜料等，憑借較高技術(shù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量，亦取得了不錯的市場份額。總體看來，行業(yè)集中度逐漸上升。2、細分品種增多，技術(shù)水平不斷提升線纜用高分子材料品種繁多，性能要求各異，主要有聚氯乙烯、聚乙烯、低煙無鹵、橡膠、熱塑性彈性

6、體等，如今大部分品種基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，滿足了電線電纜行業(yè)的需求?！笆濉逼陂g，隨著研發(fā)投入力度的加大和科技創(chuàng)新水平的提升，我國線纜用高分子材料產(chǎn)品在細分品種、性能指標水平、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性方面得到了較大的提升，部分產(chǎn)品已達到國際先進水平。我國高壓直流電纜料長期完全依賴進口，作為核心競爭力的高壓直流絕緣料被北歐化工和陶氏化學(xué)長期壟斷，是電纜行業(yè)的“”材料?！笆濉逼陂g，500kV直流電纜關(guān)鍵技術(shù)取得突破進展，張北柔性直流示范工程用的500kV直流電纜就采用了國內(nèi)自主研發(fā)、小試生產(chǎn)的XLPE絕緣料和屏蔽料。此外，高壓超凈XLPE絕緣料、高壓超凈半導(dǎo)電屏蔽料、CPR級高阻燃低煙無鹵電纜料、聚丙烯電纜

7、料、紫外光交聯(lián)低煙無鹵電纜料、高阻燃PVC電纜料等一大批新產(chǎn)品也紛紛推出，極大提高了國內(nèi)電纜總體技術(shù)水平和產(chǎn)品競爭力。新興應(yīng)用場景的特殊性使用性能的要求，也推動了線纜用高分子材料技術(shù)水平在細分領(lǐng)域的進一步提升。3、高端品種仍需依賴進口經(jīng)過多年發(fā)展，我國線纜用高分子材料生產(chǎn)企業(yè)已能自主開發(fā)大部分中高端線纜材料，但在高壓、超高壓線纜材料的關(guān)鍵技術(shù)上與國際先進水平仍存在差距，一些高端特種品及材料仍需依賴進口，如220kV及以上超高壓交聯(lián)聚乙烯絕緣料、220kV及以上超高壓半導(dǎo)電屏蔽料、部分高端阻燃劑品種、特種熱塑性彈性體等。此外，上游原材料的開發(fā)也無法完全滿足國內(nèi)行業(yè)需求，很多高性能的特種樹脂基本依

8、賴進口，如半導(dǎo)電屏蔽料的重要原材料EBA/EEA樹脂；低煙無鹵阻燃電纜料的主要原材料POE彈性體、茂金屬PE、EVA主要基本樹脂品種和主要阻燃劑六角片晶型氫氧化鎂等。行業(yè)發(fā)展趨勢1、需求驅(qū)動加戰(zhàn)略導(dǎo)向，市場規(guī)模進一步擴大（1）社會用電量穩(wěn)步提升，電網(wǎng)工程建設(shè)持續(xù)加碼根據(jù)國家能源局發(fā)布全國電力工業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全社會用電量83,128億度，同比增長10.3%，較2019年同期增長14.7%。2021年，全國各電力交易中心累計組織完成市場交易電量37,787.4億千瓦時，同比增長19.3%，占全社會用電量比重為45.5%，同比提高3.3%。2021年全國主要發(fā)電企業(yè)電源工程完成投資5,530

9、億元，同比增長4.5%，電網(wǎng)工程完成投資4,951億元，同比增長1.1%。此外，根據(jù)南方電網(wǎng)公司印發(fā)的南方電網(wǎng)“十四五”電網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃及國家電網(wǎng)公司在能源電力轉(zhuǎn)型國家論壇上發(fā)布的未來五年計劃投資規(guī)模約為3,500億美元，“十四五”期間，我國電網(wǎng)計劃投資額將接近3萬億元，較“十三五”時期整體增加約3,000億元。電力工程建設(shè)的持續(xù)投入將帶動線纜材料行業(yè)持續(xù)發(fā)展。（2）“雙碳”背景下，新能源電力系統(tǒng)建設(shè)加速推進“雙碳”戰(zhàn)略背景下，我國正快速推進以新能源為主的低碳清潔電力系統(tǒng)的建設(shè)。根據(jù)國家能源局統(tǒng)計，截至2021年12月底，我國風電裝機容量約3.3億千瓦，同比增長16.6%；太陽能發(fā)電裝機容量約3.

10、1億千瓦，同比增長20.9%；核電裝機0.5萬千瓦，同比增長6.8%。2021年全年，全國主要發(fā)電企業(yè)電源工程完成投資5,530億元，同比增長4.5%，其中，核電投資538億元，同比增長41.8%。結(jié)合“十四五”規(guī)劃提出“將非化石能源占能源消費總量比重提高到20%左右”；南方電網(wǎng)計劃到2025年推動南方五省區(qū)新能源新增裝機1億千瓦，到2030年推動南方五省區(qū)新能源再新增裝機1億千瓦；國家電網(wǎng)2021年3月發(fā)布的“碳達峰、碳中和的行動方案”中提出，到2023年，經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的核電裝機達到8,000萬千瓦以上，截至目前還需新增約3,500萬千瓦核電，清潔能源未來加速發(fā)展態(tài)勢可期。特高壓輸電工程作為清

11、潔能源傳輸?shù)墓歉删W(wǎng)架，為新能源電力系統(tǒng)的重要組成部分?！笆奈濉逼陂g，國家電網(wǎng)規(guī)劃建成7回特高壓直流，新增輸電能力5,600萬千瓦，加上南網(wǎng)區(qū)所建特高壓輸電能力，十四五末期，特高壓輸電能力有望突破1億千瓦。隨著風電、光電的高速發(fā)展，作為風力發(fā)電設(shè)備配套產(chǎn)品的風力發(fā)電用電纜已成為有巨大市場潛力的電纜新品種，同時作為光伏發(fā)電配套的光伏（PV）電纜快速發(fā)展也給線纜材料市場帶來巨大潛力；核電發(fā)展也將成為線纜材料行業(yè)增長的又一引擎。（3）5G以及中國“雙千兆”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷提速2021年以來，我國信息通信業(yè)高質(zhì)量發(fā)展取得新成效，建成開通5G基站超過130萬個，5G終端用戶達到4.97億戶。結(jié)合此前工信部聯(lián)

12、合九部委出臺的5G應(yīng)用“揚帆”行動計劃（2021-2023年）、工信部發(fā)布的“雙千兆”網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展行動計劃（2021-2023年）以及“十四五”信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，未來我國5G建設(shè)投入將持續(xù)增加。光通信是以5G、數(shù)據(jù)中心為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施重要的技術(shù)底座之一，也是5G融入千行百業(yè)的必要條件之一。隨著新基建的提速和深入，光通信行業(yè)將迎來新一輪增長。未來，光纖光纜的需求將保持較為穩(wěn)定的增長，其中僅移動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將需要近2億芯公里光纖光纜，到2024年這一數(shù)字將增長至3億芯公里，年復(fù)合增長率約14.5%，國內(nèi)通信光纜用低煙無鹵阻燃材料和聚乙烯護套料將繼續(xù)維持增長。（4）軌道交通建設(shè)帶動電纜需求量

13、持續(xù)增長隨著建設(shè)快速網(wǎng)，基本貫通“八縱八橫”高速鐵路，有序推進城市軌道交通發(fā)展，完善干線網(wǎng)，加快普速鐵路建設(shè)和既有鐵路電氣化改造等政策推出，我國軌道交通建設(shè)進程持續(xù)推進中。“十三五”期間，全國鐵路營業(yè)里程由“十二五”末的12.10萬千米增加到14.63萬千米、增長20.91%，其中高鐵由1.98萬千米增加到3.79萬千米?！笆奈濉逼陂g，鐵路在建、已批項目規(guī)模為3.19萬億元，到2025年，全國鐵路營業(yè)里程將達到17萬千米左右，其中高鐵（含城際鐵路）5萬千米左右。軌道交通電纜的需求預(yù)計增長30%以上，未來滿足鐵路機車耐高溫、環(huán)保、安全性能的硅橡膠耐高溫材料、高性能低煙無鹵阻燃環(huán)保材料等將得到大

14、力發(fā)展。電線電纜行業(yè)的發(fā)展既服務(wù)于國家戰(zhàn)略，又受益于國家戰(zhàn)略，電力網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)、交通網(wǎng)絡(luò)、能源網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域的建設(shè)，都將成為行業(yè)機遇，帶動線纜材料行業(yè)市場規(guī)模進一步擴大。2、綠色化發(fā)展趨勢明顯隨著生態(tài)環(huán)保意識的增強和重大工程、重要領(lǐng)域的應(yīng)用增多，綠色環(huán)保型產(chǎn)品越來越受到市場青睞，“雙碳”戰(zhàn)略也對材料的環(huán)保性提出了新要求。近年來，與環(huán)保特性相關(guān)的法規(guī)在不斷推出和完善。自歐盟RoHS（1.0/2.0）指令頒布，全世界各主要國家地區(qū)都對電子電氣設(shè)備中有害物質(zhì)相繼出臺了限制法令，涵蓋額定工作電壓交流電小于1000V、直流電小于1500V的所有20多萬種電子電氣產(chǎn)品（含電線、電池），綠色環(huán)保材料技術(shù)得到大

15、幅提升。我國北京、上海等重點城市已明確規(guī)定：大中型建筑或公共場所禁止使用某些品類的非環(huán)保電線電纜。線纜企業(yè)也紛紛開始著力研發(fā)和推廣環(huán)保電纜，向下游采購原材料時明確需滿足相關(guān)環(huán)保指標。難以滿足環(huán)保要求成為制約聚氯乙烯電纜料的發(fā)展瓶頸，反之聚乙烯電纜料和低煙無鹵阻燃電纜料因其無毒性而得到大力發(fā)展。2015-2020年，2020年我國聚乙烯線纜料市場需求約為185億元，2015年至2020年復(fù)合增長率約6.1%；2020年我國低煙無鹵阻燃聚烯烴電纜料市場需求約122億元，2015年至2020年復(fù)合增長率約6.8%。未來，環(huán)保阻燃材料的新型電纜將成為發(fā)展趨勢，綠色環(huán)保型產(chǎn)品的市場占有率將進一步提升。3

16、、高性能、多品種、智能化發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級近年來，成熟的常規(guī)線纜用高分子材料產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，單純的低價競爭已無法適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，同時大量新應(yīng)用場景對電纜和材料提出新要求。未來，市場競爭將主要集中在高性能和特種應(yīng)用場景中，提升產(chǎn)品性能、開發(fā)高端化產(chǎn)品、差異化競爭、占領(lǐng)細分領(lǐng)域?qū)⒅饾u成為行業(yè)發(fā)展主流。電線電纜因其應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，其材料的安全性、可靠性尤為重要，隨著電線電纜應(yīng)用場景的擴大，對其產(chǎn)品質(zhì)量要求不斷提升，促進產(chǎn)線自動化、智能化已是大勢所趨。目前我國大型線纜材料企業(yè)已采用全自動生產(chǎn)工藝或?qū)υa(chǎn)線進行智能化改造，配備關(guān)鍵環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，配合精益化管理，使得產(chǎn)品質(zhì)量更加可控，中小企業(yè)還有

17、待提升。在環(huán)保政策下，線纜材料企業(yè)為了滿足綠色轉(zhuǎn)型和控排要求也將對生產(chǎn)和儲運等各個環(huán)節(jié)進行節(jié)能降碳改造。在“全面推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化”和“深入實施智能制造和綠色制造”戰(zhàn)略的推動下，線纜材料企業(yè)將繼續(xù)加強產(chǎn)品升級和設(shè)備更新、提升先進技術(shù)應(yīng)用，深入推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，優(yōu)質(zhì)企業(yè)有望進一步脫穎而出。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保

18、證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺

19、陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“

20、質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就

21、是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致

22、相同的質(zhì)量水平時?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略

23、并不能達到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資

24、源一樣管理客戶資源。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成

25、控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷

26、活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)

27、目標的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應(yīng)承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而

28、作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，

29、改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指

30、企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰

31、賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及

32、損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及

33、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸?/p>