大客戶營銷與談判技巧(一天)

1、大客戶營銷與談判技巧2011年8月23日濟南1莊志敏簡介 中國實戰(zhàn)型營銷與品牌專家，企業(yè)實戰(zhàn)營銷策劃師。擁有十余年企業(yè)競爭實戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗 曾任海爾集團營銷策劃總負責(zé)人?，F(xiàn)兼任：中國企業(yè)聯(lián)合會培訓(xùn)中心客座教授，青島大學(xué)MBA教育中心課程教授，國家經(jīng)貿(mào)委中小企業(yè)（青島）培訓(xùn)中心兼職教師 其經(jīng)典課程執(zhí)行營銷已成為清華大學(xué)、北京大學(xué)、西安交通大學(xué)、浙江大學(xué)等中國十多所知名大學(xué)MBA企業(yè)總裁研修班專授營銷課程。該課程以企業(yè)實戰(zhàn)營銷案例講解為主，采用“8+2”的企業(yè)版課程結(jié)構(gòu)（80%案例研討加20%理論歸納），深受企業(yè)界營銷精英的喜愛和歡迎課程目錄 積極地銷售心態(tài) 大客戶營銷中的客戶行為 大

2、客戶營銷流程與溝通技巧 客戶談判的突破口 客戶談判的過程控制 客戶談判的誤區(qū) 大客戶營銷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)3案例：呂不韋的仕途耕田之利幾倍？曰：十倍。珠玉之贏幾倍？曰：百倍。立主定國之贏幾倍？曰：無數(shù)。 秦王老矣安國君得為太子，竊聞安國君愛幸華陽夫人華陽夫人無子能立適嗣者獨華陽夫人耳 君之罪至死，君知之乎？王之春秋高矣，一日山陵崩，君危于累卵。今有計可以使君富千萬，寧于太山，必?zé)o危亡之患矣。 吾聞之，以色事人者色衰而愛弛舉立以為適而子之。夫在則重尊夫百歲之后所子者為王終不失 勢。 乃因涕泣曰：妾幸得充后宮不幸無子，愿得子楚立以為適嗣，以托妾身安國君許之乃與夫人刻玉符，約以為適嗣 呂不韋確定目標(biāo)擺平異人

3、擺平華陽弟擺平華陽姐擺平安國君影響者決策者關(guān)鍵點小結(jié)機構(gòu)的理性與個人的感性讓客戶從上帝的寶座上走下來，成為你的朋友第一是關(guān)系，第二還是關(guān)系價格戰(zhàn)的應(yīng)對技巧理性價值以產(chǎn)品性能為主感性價值以品牌聯(lián)想為主顧客價值企業(yè)品牌客戶談判的突破口7無處不在的談判需求交換談 判談出需求的底線 判斷交換的代價案例：香港回歸談判談判的定義及分類談判的定義最為簡單，而涉及的范圍卻最為廣泛，每一個要求滿足的愿望和每一項尋求滿足的需要，至少都是誘發(fā)人們展開談判過程的潛因。只要人們?yōu)榱烁淖兿嗷リP(guān)系而交換觀點，只要人們是為了取得一致而磋商協(xié)議，他們就是在進行談判。 美國談判學(xué)會會長 杰勒德I尼爾倫伯格 外交談判軍事談判政治談

4、判經(jīng)濟談判銷售談判談判目標(biāo)：利益甲方籌碼乙方籌碼=第三種談判談判目標(biāo)的分類唯一型可替代型有條件無條件甲方乙方時間低高通過交談以判斷甲方真實目的的過程=談判籌碼目標(biāo)高低談判目標(biāo)的分級目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3底線模糊自己的目標(biāo)底線，洞悉對方的目標(biāo)底線期望值談判過程雙方情況介紹各自觀點陳述傾聽并判斷正向觀點反向觀點提出要求互相讓步達成協(xié)議傾聽提問+判斷開局中期后期陳述+銷售談判的突破口：前期準(zhǔn)備信息掌控談判策略內(nèi)部溝通三易思路營造氛圍工作細節(jié)態(tài)度嚴謹專業(yè)知識利益分享談判準(zhǔn)備70%30%=面對面招數(shù)一：信息掌控信息收集要涉及到談判的各個方面信息分析的目的在于確定信息瓶頸通過信息瓶頸的分析確定談判關(guān)鍵點依據(jù)談

5、判關(guān)鍵點確定談判策略談判并不是始于談判桌上對自己有利的對自己不利的對對方有利的對對方不利的 對對手要知無不盡 讓對手對我們一無所知 善于釋放“煙幕彈” 對信息進行先判斷后分類洞悉底線：談判成功的一半需求強度選擇范圍時間要求關(guān)系影響投入成本判斷你擁有對方想要的你擁有的別人沒有對方急于得到對方長時間準(zhǔn)備對方也有你想要的討論：獲得信息的方式？負責(zé)人一般工作人員？那位重要案例：香格里拉Or富麗華價格功能風(fēng)格房間 餐飲 娛樂會議室 展示大廳 氛圍營造酒店風(fēng)格 大連香格里拉 大連富麗華 招數(shù)二：談判策略（方案）自我定位談判目標(biāo)談判路徑目標(biāo)及階段性目標(biāo)的制定自我實力的判斷，籌碼策略：談判焦點、談判順序及多條

6、路經(jīng)的評估案例：權(quán)力制衡30%的市場份額！談判目標(biāo)類型：有條件的唯一型份額第一全面進攻以退為攻全面防守招數(shù)三：內(nèi)部溝通與領(lǐng)導(dǎo)的溝通與同事的溝通重要信息分級掌控制度角色定位與角色扮演談判的角色 領(lǐng)導(dǎo)者：代表了談判的級別和重視程度 強硬派：始終堅持談判的目標(biāo)，激怒對方 好 人：維護談判的氛圍，贏得對方信任 總結(jié)者：將零散的談判觀點記錄、歸納并陳述 專 家：從專業(yè)的角度說明問題 信 息：隨時提供談判所需要的咨詢材料 服 務(wù)：會議的組織者招數(shù)四：三易思路不易：目標(biāo)不變（剛性原則）變易：方法多變簡易：最簡單的，也許是最有效的51%49%招數(shù)五：營造氛圍談判地點的選擇環(huán)境布置人員構(gòu)成美麗的亞美利加與17.

7、8在不舒適的環(huán)境下，人們可能會違背本意，言不由衷。 美國總統(tǒng)杰弗遜12招數(shù)六：工作細節(jié)一份商場10年銷售份額表一張商場顧客流量表60% 50% 40% 30% 20%40% 50% 60% 70% 80%招數(shù)七：態(tài)度嚴謹談判所用各種資料的周密準(zhǔn)備談判過程中每個細節(jié)的準(zhǔn)確記錄招數(shù)八：專業(yè)知識談判團隊中的專家角色的確定專業(yè)知識的通俗化表現(xiàn)技巧必要的產(chǎn)品演示效果，使其身臨其境相關(guān)材料、圖片的精細化準(zhǔn)備招數(shù)九：利益分享企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)銷售人員經(jīng)銷商我們計劃從下個月開始對經(jīng)銷商實行現(xiàn)款現(xiàn)貨！不可能！因為同行都沒有這樣做！如果我們堅持，就是死路一條！我們欠過你們的貨款嗎？既然沒有，為什么要現(xiàn)款現(xiàn)貨啊！談判演練 盡

8、量避免一個人的長時間陳述 結(jié)合演示的工具和道具 模擬對手，提出盡可能多的問題小結(jié)：談判的核心價值 甲乙都想吃橙子 甲想吃橙子乙想把橙子皮磨成粉混在面粉中制做面包 甲既想吃橙子也想把橙子皮磨成粉混在面粉中做面包談判的目標(biāo)不是取勝而是成功結(jié)果是贏者不全贏輸者不全輸一人一半各取所需魚死網(wǎng)破客戶談判的過程控制34面對面的談判技巧節(jié)外生枝東西虛實以我為主時間控制語言運用情感投入權(quán)力升級里應(yīng)外合奉承贊美談判期間30%70%=前期準(zhǔn)備技巧一：節(jié)外生枝 保留式開局 進攻式開局 坦誠式開局 挑剔式開局案例：判斷對方的分工 能夠在開局的時候，清晰的了解對方的談判分工及人員性格 實行人盯人的關(guān)注 個體公關(guān)，整體談判

9、技巧二：東西虛實聲東擊西還是聲西擊東避實就虛還是避虛就實放煙幕彈還是單刀直入目標(biāo)/底牌甲方乙方案例：如何說服老板？13選擇良好時機利于接受的方法2闡述的順序技巧三：以我為主表面主動，實際被動表面被動，實際主動多聽少說與多說少聽贏球：進攻還是防守技巧四：時間控制時間力量敵之戰(zhàn)略進攻我之戰(zhàn)略防御敵之戰(zhàn)略保守我之準(zhǔn)備反攻我之戰(zhàn)略反攻敵之戰(zhàn)略退卻談判目標(biāo)類型：可替代型誘之拖之殲之技巧五：語言運用以快對快以慢對慢以善對善以惡對惡以暴對暴技巧六：情感投入憤怒的外國人美女的眼淚100%的成功50%的感情50%的商務(wù)技巧七：權(quán)力升級自己留有余地迫使對方權(quán)利人物出場閻王好見，小鬼難纏技巧八：里應(yīng)外合堡壘最容易從

10、內(nèi)部攻破技巧九：奉承贊美德方出資825歐元占51%股份2002：虧損980萬2003：虧損1300萬2001：納稅3711萬2002：2003：兩年納稅67萬合資階段控股階段要求按比例配股增資中方?jīng)]有資金49%的股份買了2900萬獨資階段2004：獨資后的企業(yè)面貌一新，先后通過多國認證。業(yè)績突飛猛進。2001年2003年2004年西北軸承股份有限公司是大型國有骨干企業(yè)，當(dāng)?shù)厝硕冀兴鬏S。他們的產(chǎn)品中鐵路軸承一項，占全國產(chǎn)量40，；利潤占全公司的40客戶談判的誤區(qū)47沒有不行，只有如果 直接的拒絕，很容易導(dǎo)致對方的反感 多采用條件式問句 采用“如果”，可以探測對方的底線提示：進入德國和北京市場拒

11、絕的藝術(shù)甲：你們的價格應(yīng)該下調(diào)5%！乙：如果貨款一次付清的話！沒有價格，只有價值價值我付出了這么多價錢！值不值？合不合算？顧客總收益顧客總投入顧客價值=甲方：價格應(yīng)該上漲2%乙方：如果保修期延長一年寧可增加對方的收益，也不可以輕易的進行價格讓步砍價的學(xué)問甲方乙方甲乙雙方1008090決不提前報價決不接受初始價夸張的報價價格的夾心法質(zhì)疑沒有讓步，只有交換妥協(xié)的藝術(shù) 讓一步的結(jié)果通常是讓三步 一味的防守，只會招致瘋狂的進攻 除非交換，否則絕不讓步（蓋溫肯尼迪） 沒有妥協(xié)，那就是命令，而不是談判沒有結(jié)論，只有問題傾聽的藝術(shù) 協(xié)議簽訂前，沒有任何結(jié)論 談的技巧，在于提出問題 燃燒希望，直至絕望 談判臨

12、近破裂的一刻，通常是成功之時案例：與媒體的談判老總關(guān)系介紹雙方認識后開始交流對方充滿信心希望談判絕望合作新聞還是廣告海爾廣告的特點對方過早暴露底牌廣告價格50%廣告價格15%及時的付款尊重安排經(jīng)常性的考察沒有憤怒，只有表演 激怒對方，讓對方失去理智 假裝憤怒，讓對方以為你已經(jīng)失去理智 決不可以感情用事理性思維理智的人感性思維激動的人性格憤怒的狀態(tài)夸張的表情沒有等級，只有尊重 談判的雙方是平等的 尊重對手，實際上就是尊重自己 過于貶低自己的對手，通常不是優(yōu)秀的合作方?jīng)]有對錯，只有利益正確錯誤的爭論利益大小的爭論雙方合作談判破裂社會主義國家間的關(guān)系資本主義國家間的關(guān)系沒有勝利，只有成功 勝利僅僅是個面子，獲利才是里子 真正的談判就是讓對方有勝利的感覺 成功的談判卻是讓對手聽話的同時 讓對手以為我們在聽對方的話沒有大智，只有大愚中美之間是順差在中國，利潤在美國。正因為互惠互利，中美的貿(mào)易才能一路順風(fēng)，越做越大，越做越好;中美之間的貿(mào)易關(guān)系是買的愿買，賣的愿賣，完全不存在強買強賣的問題;美國的商家也是充滿智慧的，過去200年越做越大，現(xiàn)在成為世界上第一大商家，也是第一大贏家，我們沒有理由懷疑美國商界的智商。貿(mào)易