廣告主生態(tài)調(diào)查綜合報告

1、2004-20005廣告告主生態(tài)態(tài)調(diào)查報報告中國廣告生生態(tài)調(diào)查查課題組組組長：丁俊俊杰 陳永 黃升民民執(zhí)行組長：杜國清清 邵華冬冬 楊懿課題組成員員：呂艷艷丹 姜玥 林潔 李晶洋洋 廖立媛媛 艾晶晶晶 高潔2004年年12月1日目 錄TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc89685053 2004-20005廣告告主生態(tài)態(tài)調(diào)查報報告 PAGEREF _Toc89685053 h 1 HYPERLINK l _Toc89685054 前言：研究究對象的的基本情情況及對對廣告活活動的認認知 PAGEREF _Toc89685054 h 3 HYPERLINK l _Toc89

2、685055 一、本次調(diào)調(diào)查研究究對象的的基本情情況 PAGEREF _Toc89685055 h 3 HYPERLINK l _Toc89685056 （一）被訪訪企業(yè)行行業(yè)分布布 PAGEREF _Toc89685056 h 3 HYPERLINK l _Toc89685057 （二）被訪訪企業(yè)規(guī)規(guī)模情況況 PAGEREF _Toc89685057 h 4 HYPERLINK l _Toc89685058 二、被訪企企業(yè)對廣廣告活動動的認知知情況 PAGEREF _Toc89685058 h 5 HYPERLINK l _Toc89685059 （一）廣告告主希望望通過廣廣告活動動達到的的

3、目的 PAGEREF _Toc89685059 h 5 HYPERLINK l _Toc89685060 （二）廣告告主制定定廣告預(yù)預(yù)算的方方法 PAGEREF _Toc89685060 h 6 HYPERLINK l _Toc89685061 （三）20004年年廣告主主著重使使用的廣廣告種類類 PAGEREF _Toc89685061 h 6 HYPERLINK l _Toc89685062 （四）企業(yè)業(yè)判斷廣廣告活動動有效性性的考量量要素 PAGEREF _Toc89685062 h 7 HYPERLINK l _Toc89685063 上篇 20004廣廣告主營營銷脈象象解讀 PAGE

4、REF _Toc89685063 h 7 HYPERLINK l _Toc89685064 一、營銷觀觀念升級級兩大趨趨向 PAGEREF _Toc89685064 h 7 HYPERLINK l _Toc89685065 （一）廣告告主趨于于形成戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的營銷理理念 PAGEREF _Toc89685065 h 7 HYPERLINK l _Toc89685066 （二）廣告告主日趨趨關(guān)注營營銷創(chuàng)新新 PAGEREF _Toc89685066 h 8 HYPERLINK l _Toc89685067 二、20004廣告告主營銷銷活動五五大熱點點 PAGEREF _Toc89685067 h

5、 9 HYPERLINK l _Toc89685068 （一）整合合縱、橫橫向資源源，獲取取競合優(yōu)優(yōu)勢 PAGEREF _Toc89685068 h 9 HYPERLINK l _Toc89685069 （二）渠道道扁平化化、多元元化，搏搏弈“強勢”商超 PAGEREF _Toc89685069 h 10 HYPERLINK l _Toc89685070 （三）加速速國際化化進程，應(yīng)應(yīng)對全球球競爭 PAGEREF _Toc89685070 h 11 HYPERLINK l _Toc89685071 （四）強化化公關(guān)意意識，重重視與廣廣告的配配合 PAGEREF _Toc89685071 h 1

6、1 HYPERLINK l _Toc89685072 （五）關(guān)注注體育營營銷，規(guī)規(guī)避風險險與挑戰(zhàn)戰(zhàn) PAGEREF _Toc89685072 h 一三 HYPERLINK l _Toc89685073 中篇 廣廣告主營營銷廣告告活動戰(zhàn)戰(zhàn)略剖析析 PAGEREF _Toc89685073 h 14 HYPERLINK l _Toc89685074 一、廣告主主媒體廣廣告運作作趨勢和和動向 PAGEREF _Toc89685074 h 14 HYPERLINK l _Toc89685075 （一）廣告告主媒體體投放日日趨上升升到戰(zhàn)略略高度 PAGEREF _Toc89685075 h 14 HYP

7、ERLINK l _Toc89685076 （二）媒體體選擇“區(qū)區(qū)域性”趨趨勢 PAGEREF _Toc89685076 h 14 HYPERLINK l _Toc89685077 （三）媒體體投放在在多元化化基礎(chǔ)上上尋求創(chuàng)創(chuàng)新 PAGEREF _Toc89685077 h 一五 HYPERLINK l _Toc89685078 二、廣告主主終端推推廣三大大趨向 PAGEREF _Toc89685078 h 一八 HYPERLINK l _Toc89685079 （一）協(xié)同同化終端與與產(chǎn)品、品品牌的互互動協(xié)同同 PAGEREF _Toc89685079 h 一八 HYPERLINK l _To

8、c89685080 （二）多元元化終端推推廣全面面運用多多種促銷銷手段 PAGEREF _Toc89685080 h 一八 HYPERLINK l _Toc89685081 （三）精細細化終端資資源的精精細化組組合管理理 PAGEREF _Toc89685081 h 19 HYPERLINK l _Toc89685082 下篇 廣廣告主與與支持機機構(gòu)合作作關(guān)系演演變趨勢勢 PAGEREF _Toc89685082 h 20 HYPERLINK l _Toc89685083 一、廣告主主主導(dǎo)趨趨勢日益益凸顯 PAGEREF _Toc89685083 h 20 HYPERLINK l _Toc89

9、685084 二、廣告主主與媒體體的競合合關(guān)系解解析 PAGEREF _Toc89685084 h 20 HYPERLINK l _Toc89685085 （一）廣告告主考量量媒體品品質(zhì)兩大大趨勢 PAGEREF _Toc89685085 h 20 HYPERLINK l _Toc89685086 （三）廣告告主與媒媒體合作作兩大趨趨勢 PAGEREF _Toc89685086 h 25 HYPERLINK l _Toc89685087 三、廣告主主與廣告告公司的的戰(zhàn)略合合作態(tài)勢勢剖析 PAGEREF _Toc89685087 h 27 HYPERLINK l _Toc89685088 （一）

10、合作作理念的的兩大導(dǎo)導(dǎo)向 PAGEREF _Toc89685088 h 27 HYPERLINK l _Toc89685089 （二）廣告告主對廣廣告公司司服務(wù)的的需求呈呈現(xiàn)兩大大分化趨趨勢 PAGEREF _Toc89685089 h 27 HYPERLINK l _Toc89685090 （三）廣告告主對廣廣告公司司服務(wù)的的五大建建議 PAGEREF _Toc89685090 h 29該報告完成成在國內(nèi)內(nèi)一五33家企業(yè)業(yè)典型研研究的基基礎(chǔ)之上上，在歷歷時5個月的的時間內(nèi)內(nèi)，課題題組面向向二十一一個行業(yè)業(yè) 被訪企業(yè)涉及如下行業(yè)：藥品、保健品、食品飲料、房地產(chǎn)、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、計算機及互聯(lián)網(wǎng)、

11、酒類產(chǎn)品、家電、化妝品、機動車、服裝服飾類、旅游/飯店/餐飲、洗滌用品、金融保險服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、零售業(yè)、醫(yī)療器械、紙制品、煙草、文化娛樂業(yè)中的企企業(yè)，共共發(fā)放問問卷17700份份，回收收問卷一一五3份。配配合定量量問卷調(diào)調(diào)查，課課題組還還采用了了深度訪訪問、小小組訪談?wù)劦榷ㄐ孕哉{(diào)研方方法，試試圖從廣廣告市場場的各種種角逐力力量的博博弈中，接接近并透透視廣告告市場主主導(dǎo)力量量廣廣告主，考考察并剖剖析廣告告主營銷銷廣告觀觀念、行 被訪企業(yè)涉及如下行業(yè)：藥品、保健品、食品飲料、房地產(chǎn)、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、計算機及互聯(lián)網(wǎng)、酒類產(chǎn)品、家電、化妝品、機動車、服裝服飾類、旅游/飯店/餐飲、洗滌用品、金融保險服務(wù)

12、、醫(yī)療服務(wù)、零售業(yè)、醫(yī)療器械、紙制品、煙草、文化娛樂業(yè)該報告由三三篇內(nèi)容容構(gòu)成，2004廣告主營銷脈象解讀、廣告主營銷廣告活動戰(zhàn)略剖析、廣告主與支持機構(gòu)合作關(guān)系透視。前言：研究究對象的的基本情情況及對對廣告活活動的認認知一、本次調(diào)調(diào)查研究究對象的的基本情情況（一）被訪訪企業(yè)行行業(yè)分布布行業(yè)頻數(shù)百分比藥品3220.9保健品20一三.1食品飲料20一三.1房地產(chǎn)1912.4通訊產(chǎn)品及及服務(wù)一五9.8計算機及互互聯(lián)網(wǎng)一五9.8酒類產(chǎn)品一三8.5家電117.2化妝品117.2機動車117.2服裝服飾類類117.2旅游/飯店店/餐飲95.9洗滌用品85.2金融保險服服務(wù)85.2醫(yī)療服務(wù)63.9零售業(yè)42

13、.6醫(yī)療器械32紙制品21.3煙草21.3文化娛樂業(yè)業(yè)21.3其它一五9.8總計237一五4.99（附：多選選題。有有效樣本本數(shù)：一一五3；缺失失樣本數(shù)數(shù)：0；總計計樣本數(shù)數(shù)：一五五3）本次被調(diào)研研對象所所涉及的的行業(yè)以以藥品、保保健品、食食品飲料料、房地地產(chǎn)的比比例居高高，其頻頻次分別別占到總總數(shù)的220.99%、一一三.11%、一一三.11%、12.4%。四四行業(yè)累累計百分分比為559.55%，所所占總體體比例過過半。此外，通訊訊產(chǎn)品及及服務(wù)、計計算機及及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、酒類類產(chǎn)品、家家電、化化妝品、機機動車、服服裝服飾飾類等77個行業(yè)業(yè)所占比比例都在在6%以上上。其它行業(yè)（占占到總量量的9.8

14、%）包包括環(huán)保保、印刷刷、橡膠膠、機電電產(chǎn)品、涂涂料、紡紡織等行行業(yè)。 （二）被訪訪企業(yè)規(guī)規(guī)模情況況1總資產(chǎn)產(chǎn)擁擁有1億以上上資產(chǎn)的的企業(yè)占占到被訪訪企業(yè)的的近600%（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：773；缺缺失樣本本數(shù)：880；總總計樣本本數(shù)：一一五3）2被訪企企業(yè)銷售售額概況況（1）被訪訪企業(yè)220033年總銷銷售額億元元以上規(guī)規(guī)模的企企業(yè)占近近66.25（附：開放放題。有有效樣本本數(shù)：880；缺缺失樣本本數(shù)：773；總總計樣本本數(shù)：一一五3）（2）被訪訪企業(yè)220044年上半半年度銷銷售額（附：開放放題。有有效樣本本數(shù)：559；缺缺失樣本本數(shù)：994；總總計樣本本數(shù)：一一五3）被訪企業(yè)

15、220044年上半半年銷售售額大致致情況是是：1億-100億所占占比例最最多，為為35.6%；其次是是10000萬以以下，占占到255.4%；之后后依次是是10000萬-50000萬萬、100億以上上、50000萬萬-1億，分分別占到到總樣本本量的一一八.66%、11.9%、8.55%。二、被訪企企業(yè)對廣廣告活動動的認知知情況廣告主對廣廣告活動動的認知知涉及到到多個層層面，從從明確廣廣告投放放目的，到到制定廣廣告預(yù)算算，再到到確定廣廣告投放放種類，以以及評估估廣告效效果都從不不同角度度反映了了廣告主主對目前前廣告活活動的整整體態(tài)度度，及對對廣告活活動的評評價和期期望。（一）廣告告主希望望通過廣

16、廣告活動動達到的的目的（附：多選選題。有有效樣本本數(shù)：1145；缺失樣樣本數(shù)：8；總計計樣本數(shù)數(shù)：一五五3）由上圖可見見，本次次調(diào)查中中有700.3% 的被訪訪企業(yè)希希望通過過廣告活活動提高高或保持持品牌知知名度，選選擇數(shù)量量排在第第二位是是“促進進企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)的的短期銷銷售”。此此外，促促使消費費者了解解企業(yè)及及產(chǎn)品的的情況、提提升企業(yè)業(yè)形象、增增強經(jīng)銷銷商對產(chǎn)產(chǎn)品的信信心也都都各有數(shù)數(shù)量不等等的廣告告主進行行了選擇擇。（二）廣告告主制定定廣告預(yù)預(yù)算的方方法（附：多選選題。有有效樣本本數(shù)：1145；缺失樣樣本數(shù)：8；總計計樣本數(shù)數(shù)：一五五3）對市場占有有率的期期望、營營業(yè)額固固定比率率是

17、廣告告主制定定廣告預(yù)預(yù)算的主主要依據(jù)據(jù)，被訪訪企業(yè)的的選擇率率超過半半數(shù)。在在本次調(diào)調(diào)查中，根根據(jù)企業(yè)業(yè)對產(chǎn)品品市場占占有率的的期望制制定廣告告預(yù)算的的廣告主主占533.8%，依據(jù)據(jù)營業(yè)額額固定比比率的有有50.3%。此外外，各業(yè)業(yè)務(wù)部門門預(yù)算、市市場經(jīng)驗驗、上一一年的廣廣告支出出、競爭爭對手等等因素對對企業(yè)廣廣告預(yù)算算制定也也有一定定影響。（三）20004年年廣告主主著重使使用的廣廣告種類類（附：多選選題。有有效樣本本數(shù)：1147；缺失樣樣本數(shù)：6；總計計樣本數(shù)數(shù)：一五五3）2004年年被訪企企業(yè)偏重重使用的的廣告種種類以產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)廣廣告、品品牌廣告告居多，各各占總樣樣本量的的61.9%和

18、和60.5%。其其次是促促銷廣告告、軟性性廣告和和企業(yè)形形象廣告告，分別別占477.6%、44.9%和和37.4%。此此外還有有12.2%的的企業(yè)選選擇著重重使用公公益廣告告。（四）企業(yè)業(yè)判斷廣廣告活動動有效性性的考量量要素（附：多選選題。有有效樣本本數(shù)：1148；缺失樣樣本數(shù)：5；總計計樣本數(shù)數(shù)：一五五3）根據(jù)上圖可可知，銷銷售數(shù)量量的增加加、品牌牌知名度度的提升升以及市市場占有有率的提提高是廣廣告主判判斷廣告告活動有有效性的的三大重重要標準準，在被被訪企業(yè)業(yè)中，分分別有557.44%、54.1%和和50.7%的的廣告主主選擇他他們作為為考核標標準。此此外，選選擇品牌牌好感度度提高的的廣告主

19、主占總樣樣本量的的27%，以利利潤率的的提高為為判斷標標準的也也占100.8%。上篇 20004廣廣告主營營銷脈象象解讀一、營銷觀觀念升級級兩大趨趨向（一）廣告告主趨于于形成戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的營銷理理念隨著我國市市場競爭爭日趨激激烈，越越來越多多的企業(yè)業(yè)認識到到，如果果沒有明明確的經(jīng)經(jīng)營目標標和長期期規(guī)劃，沒有整體性、戰(zhàn)略性的營銷理念和計劃，只追求眼前、短期利益，難免會陷入浮躁和急功近利的陷阱，對企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及未來發(fā)展產(chǎn)生種種消極乃至致命的影響。因此，目前前廣告主主營銷更更強調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略性，強強調(diào)可持持續(xù)發(fā)展展，要求求營銷必必須重視視戰(zhàn)略的的制訂、戰(zhàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的協(xié)協(xié)調(diào)以確確保市場場營銷作作用的充充

20、分發(fā)揮揮。廣告主戰(zhàn)略略性營銷銷理念主主要表現(xiàn)現(xiàn)在兩個個方面。一是從營銷銷的短期期業(yè)務(wù)（事事務(wù)）管管理上升升到長期期營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理。一方方面，在在戰(zhàn)略性性營銷理理念的指指導(dǎo)下，從追求短期市場擴張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重整體的市場規(guī)劃與營銷運作，致力于企業(yè)整體核心競爭力的打造；另一方面，制定企業(yè)長期發(fā)展計劃，建立與之協(xié)調(diào)的具有戰(zhàn)略意義的營銷組織、科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序，有步驟、有階段地開展營銷活動，從而綜合提升企業(yè)產(chǎn)品、品牌實力、市場占有率，獲得消費者廣泛認同和忠誠，真正為企業(yè)贏得廣闊發(fā)展空間和持續(xù)競爭優(yōu)勢。案例：上海海通用。2004年5月，上海通用別克系列進行全線降價，這是上海通用的一

21、個戰(zhàn)略性行為，企業(yè)以主動的姿態(tài)迎合國內(nèi)降價趨勢，引領(lǐng)大規(guī)模集團性降價的浪潮，積極提前將別克旗艦產(chǎn)品價格體系納入2005年價格競爭格局，同時降價也以實際行動顯示了國內(nèi)主流汽車企業(yè)應(yīng)對入世價格下調(diào)挑戰(zhàn)的信心，既給消費者樹立了與國際車價同步的良好形象，又能在很長一段時間保持車價相對穩(wěn)定，也避免了價格戰(zhàn)對自身信譽的影響。 上海通用全線調(diào)價 最高降幅達到11%以上 2004-05-20國際金融報xxsouthcnx/car/lmrd/200405200708.htm二是進行整整合營銷銷戰(zhàn)略管管理。廣廣告主在在營銷管管理中日日益強調(diào)調(diào)營銷組組合的整整合程度度，重視視整合營營銷管理理的戰(zhàn)略略意義：通過對對各

22、種營營銷工具具和手段段的系統(tǒng)統(tǒng)化結(jié)合合，針對對目標受受眾傳達達統(tǒng)一的的品牌理理念和營營銷信息息，并根根據(jù)環(huán)境境進行即即時性動動態(tài)修正正，實現(xiàn)現(xiàn)價值增增值。案例：康師師傅。220044年5月，康康師傅推推出康師師傅勁跑跑X，針對對其注重重健康、活活力和時時尚的目目標消費費群體人人群，將將市場推推廣活動動與運動動緊密掛掛鉤。220044年5月至7月，康康師傅贊贊助了“2004年穗港澳沙灘排球賽”，綜合運用體育營銷、聯(lián)合營銷、游戲營銷、細節(jié)營銷等手段；此后又借助廣州申亞成功，將沙灘排球比賽宣傳為“廣州申亞成功后第一場大型的慶祝賽事”，增添了關(guān)心廣州體育事業(yè)的“美名”?？祹煾到琛罢蠣I銷”潛移默化地在

23、消費者心中強化著其產(chǎn)品的定位，有效促進了企業(yè)、產(chǎn)品品牌知名度、美譽度的提升。 康師傅整合營銷推廣勁跑X，將效果價值最大化成功營銷盧旭成 2004-09-10 xbiz.163x/2004w09/12671/2004w09_1094806547624.html很多廣告主主在關(guān)注注戰(zhàn)略性性營銷的的同時，也也對營銷銷戰(zhàn)略的的制定和和執(zhí)行存存在一些些困惑。如如中小企企業(yè)是否否有必要要制定營營銷戰(zhàn)略略？如何何制定適適用于企企業(yè)自身身條件的的獨特戰(zhàn)戰(zhàn)略？如如何整合合企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部資資源，提提升執(zhí)行行力，使使營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略在實實踐中落落到實處處？如何何在國際際化背景景中制定定有效的的全球化化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略？等等等。面

24、面對日益益激烈的的國際、國國內(nèi)競爭爭及日趨趨復(fù)雜的的營銷環(huán)環(huán)境，企企業(yè)要贏贏取競爭爭優(yōu)勢，就就不得不不迎難而而上，思思考并努努力解決決這些課課題。（二）廣告告主日趨趨關(guān)注營營銷創(chuàng)新新面對日趨嚴嚴峻的內(nèi)內(nèi)外部營營銷壓力力，廣告告主在營營銷手段段上力求求突破傳傳統(tǒng)的營營銷模式式和操作作套路，探探討營銷銷升級、營營銷創(chuàng)新新，以便便更好地地抓住及及有效利利用變化化中存在在的市場場機會，為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢、加加大發(fā)展展空間。具具體來說說，廣告告主的營營銷創(chuàng)新新主要表表現(xiàn)在以以下三個個方面：營銷理念創(chuàng)創(chuàng)新。由由于市場場營銷環(huán)環(huán)境日趨趨嚴峻，很很多營銷銷理念作作為舶來來品不能能完全適適應(yīng)中國國的市場場

25、環(huán)境，對其盲目教條的應(yīng)用難免會造成水土不服等尷尬現(xiàn)象，影響到廣告主營銷戰(zhàn)略、策略的有效實施。此外，企業(yè)還面臨著眾多目前市場階段及環(huán)境下特有的營銷困惑，如“多元化還是專業(yè)化”、“自建網(wǎng)絡(luò)還是代理外包”、“進不進大賣場”、“要不要價格戰(zhàn)”、“搞不搞終端促銷”等等，這些問題和困惑顯然無法通過照搬西方成熟市場理論來解決。因此，在上述種種壓力下，廣告主紛紛結(jié)合自身情況，進行營銷理念創(chuàng)新，尋找適合自己產(chǎn)品和市場環(huán)境的獨特營銷之路。案例：張裕裕集團“整整桶訂購購”，創(chuàng)創(chuàng)新直銷銷理念。張裕集團的張?？ㄋ固鼐魄f推出新品時率先采取全新的直銷模式：“整桶訂購”。該直銷模式背后隱藏著更大的擴張計劃：2004年張裕計劃

26、整桶銷售達600桶，而“張?？ㄋ固鼐魄f俱樂部”會員在2005年達到3萬。通過整桶訂購的新營銷模式，張?！叭Α钡搅烁叨讼M群，樹立起消費者的品牌忠誠度，大大拉動和促進高端消費群體在傳統(tǒng)渠道，特別是在酒店中對張裕產(chǎn)品的消費力。 張裕嘗試“葡萄酒論桶賣” 每日商報 2004-10-29xbusiness.hangzhouxx/20040101/ca573385.htm營銷組織創(chuàng)創(chuàng)新。營營銷組織織創(chuàng)新是是廣告主主營銷創(chuàng)創(chuàng)新中的的重要部部分，主要是是指企業(yè)業(yè)為應(yīng)對對銷售規(guī)規(guī)模擴大大、區(qū)域域市場成成熟、銷銷售壓力力增大等等現(xiàn)實問問題，進進行企業(yè)業(yè)營銷組組織調(diào)整整，以保保證營銷銷活動中中的組織織協(xié)調(diào)和和可持

27、續(xù)續(xù)發(fā)展。具具體來說說，創(chuàng)新新包括為為提高企企業(yè)營銷銷組織效效率而進進行的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)信息化化、扁平平化建設(shè)設(shè)；為順順利實現(xiàn)現(xiàn)知識轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、傳傳承而進進行的團團隊建設(shè)設(shè)管理、內(nèi)內(nèi)部營銷銷組織調(diào)調(diào)整；以以及對營營銷人才才的吸納納和管理理。此外外創(chuàng)新還還包括各各企業(yè)間間建立戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟式的虛虛擬化、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化營營銷組織織，成員員間通過信信息和決決策支持持系統(tǒng)相相互連接接，形成價價值增值值系統(tǒng)等等。案例：長虹虹。20001、20002兩年年，長虹虹分別在在川渝地地區(qū)大規(guī)規(guī)模地開開展空調(diào)調(diào)“倉儲儲直銷”和和“百城城千店”；2003年4月，長虹在八省一市的空調(diào)倉儲直銷中心店同時開業(yè)，標志著長虹空調(diào)倉儲直銷全

28、面啟動。倉儲直銷這一嶄新的營銷組織形式減少了銷售流通環(huán)節(jié)，降低了營銷組織運營成本，提升營銷效率，并進一步拉近了生產(chǎn)廠家與消費者之間的距離。 格力國美沖突事件引發(fā)的深層思考 樽糧 中國營銷傳播網(wǎng) 2004.4.26xxemktxx/cgi-bin/author.cgi?author=%E9%D7%C1%B8營銷運作執(zhí)執(zhí)行創(chuàng)新新。在廣廣告主的的營銷活活動中，其其具體執(zhí)執(zhí)行層面面大大到產(chǎn)品品、價格格、渠道道、促銷銷，小到到廣告創(chuàng)創(chuàng)意、媒媒體選擇擇、終端端促銷模模式等往往往蘊藏了了豐富的的創(chuàng)意元元素和空空間。因因此，營營銷運作作執(zhí)行創(chuàng)創(chuàng)新成為為營銷創(chuàng)創(chuàng)新整體體態(tài)勢下下最為活活躍的一一環(huán)。案例：上海海盛

29、大網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。上上海盛大大網(wǎng)絡(luò)有有限公司司通過傳傳奇開開啟了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲戲多元化化營銷的的新階段段。盛大大通過游游戲快速速獲得質(zhì)質(zhì)量相對對優(yōu)良的的產(chǎn)品；通過向向游戲玩玩家收費費，找到到了以往往網(wǎng)絡(luò)游游戲依靠靠網(wǎng)絡(luò)廣廣告、電電信分成成等贏利利模式之之外的新新贏利模模式；通通過渠道道扁平化化提高了了銷售終終端的覆覆蓋率和和控制力力度；通通過向游游戲玩家家提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的售售后服務(wù)務(wù)，建立立起消費費者忠誠誠度通過營營銷策略略的一系系列創(chuàng)新新，上海海盛大網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的知知名度和和營業(yè)收收入都獲獲得了大大幅度提提升。 陳天橋賺錢訣竅從理想主義到商業(yè)的盛大 新營銷2004-05-19xxsoft6x/news/detai

30、l.asp?id=7147但是，在進進行營銷銷創(chuàng)新的的過程中中，廣告告主也面面臨著很很多顧慮慮和困惑惑。如在在某些市市場環(huán)境境下，營營銷創(chuàng)新新策略是是否可行行？能否否為消費費者所接接受？創(chuàng)創(chuàng)新是否否觸犯了了相關(guān)法法律、法法規(guī)和通通行慣例例？等等等。此外外，如何何進行營營銷創(chuàng)新新的有效效組合，最最大限度度的發(fā)揮揮出創(chuàng)新新的效果果，也是是廣告主主日益關(guān)關(guān)注和亟亟待解決決的重要要課題。二、20004廣告告主營銷銷活動五五大熱點點（一）整合合縱、橫橫向資源源，獲取取競合優(yōu)優(yōu)勢在經(jīng)濟發(fā)展展的推動動下，市市場全球球化、革新新快速化化和技術(shù)術(shù)復(fù)雜化化使得競爭爭日趨激烈烈。過去“單單打獨斗斗”式的的經(jīng)營模式式

31、在今天天看來困困難重重重，取而而代之的的是多種種競爭力力量之間間進行各類類資源特特別是營營銷資源源的交流流與共享享。一方面，廣廣告主日日益注重重縱向整整合上下下游資源源，與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值值鏈的其其它環(huán)節(jié)節(jié)進行戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作，與供供應(yīng)商、服服務(wù)商、直接渠道的商業(yè)伙伴（比如分銷商、轉(zhuǎn)銷商/零售商）以及顧客等價值鏈的各個環(huán)節(jié)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、推廣等各方面展開協(xié)同運作。通過這種正合博弈，建立一個強大的“品牌集合”，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的共贏和品牌的延展。案例：四川川長虹集集團。20004年9月，四川川長虹集集團分別別與上海海朝華科科技、中中遠物流流、廣州州金發(fā)等等5家企業(yè)業(yè)簽下戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作協(xié)議。強勢

32、企業(yè)之間的合作有助于提升各自在擅長領(lǐng)域和強勢產(chǎn)品上的優(yōu)勢和競爭力，實現(xiàn)雙贏。同時，也標志著以長虹為代表的中國家電業(yè)開始尋求傳統(tǒng)之外的經(jīng)營手段，合理配置各種資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面提升企業(yè)運營能力。四川長虹五大戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂 創(chuàng)下家電業(yè)紀錄，中國新聞網(wǎng)，2004-09-28 22:43:00，xfinance.beelinkxx/20040928/1689671.shtml另一方面，同同行業(yè)或或跨行業(yè)業(yè)企業(yè)之之間進行行并購重重組、戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)盟盟，或是是協(xié)同進進行營銷銷傳播、品品牌建設(shè)設(shè)、產(chǎn)品品促銷等等方面的的營銷活活動，成成為廣告告主資源源整合另另一個核核心內(nèi)容容。20004年年TCLL、長虹虹

33、、波導(dǎo)導(dǎo)等眾多多本土企企業(yè)紛紛紛加快海海外并購購、合作作進程，此此外陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)的藥店店、藥企企聯(lián)盟，供供貨方的的代理商商聯(lián)盟等等等。通通過橫向向聯(lián)合，企企業(yè)得以以優(yōu)勢互互補，既降低了風險、節(jié)節(jié)省各自自的營銷銷成本，又又增大聲聲勢，更好地滿足各各自市場場需要，使利益最大化。案例： HYPERLINK xfinance.sinaxx/nz/TCL2/index.shtml TCCL冰箱箱與農(nóng)夫夫山泉展展開異業(yè)業(yè)聯(lián)合營營銷。220044年7月， HYPERLINK xfinance.sinaxx/nz/TCL2/index.shtml TCCL冰箱箱和農(nóng)夫夫山泉在在全國展展開了主主題為“

34、農(nóng)農(nóng)夫山泉泉TCLL與您共共圓中國國金牌夢夢”的跨跨行業(yè)合合作活動動。此次次戰(zhàn)略合合作的范范圍廣闊闊，并采采用了形形式多樣樣的捆綁綁模式，如如渠道銷銷售和終終端展示示的互相呼呼應(yīng)，還還使用了了聯(lián)合路路演、廣廣告資源源互動等等項目。 農(nóng)夫山泉、TCL：異業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新捆綁營銷戰(zhàn)略，2004.9.28，世界商業(yè)評論ICXOx 農(nóng)夫山泉、TCL：異業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新捆綁營銷戰(zhàn)略，2004.9.28，世界商業(yè)評論ICXOx同時，廣告告主在紛紛紛謀求求合作、進進行資源源整合的的同時，同同樣也面面臨著困困惑與挑挑戰(zhàn)。比比如，如如何從戰(zhàn)戰(zhàn)略的高高度尋求求合作伙伙伴，使使聯(lián)合建建立在一一致的核核心品牌牌理念及及戰(zhàn)略目目標

35、的基基礎(chǔ)上？不同利利益?zhèn)€體體之間如如何達到到利益的的均衡、形形成長期期穩(wěn)定的的合作伙伙伴關(guān)系系？如何何避免不不同企業(yè)業(yè)在文化化、管理理等多方方面的沖沖突，將將整合后后的營銷銷資源進進行消化化？廣告主主急需強強化資源源整合能能力，提提高對多多種營銷銷資源的的利用效效率，促促使營銷銷效果最最大化。（二）渠道道扁平化化、多元元化，搏搏弈“強強勢”商商超在廣告主通通路建設(shè)設(shè)上，呈呈現(xiàn)出扁扁平化與與多元化化并存的的態(tài)勢。一一方面，渠渠道由金金字塔式式向扁平平化轉(zhuǎn)變變，廣告告主從依依靠大客客戶、大大批發(fā)、大大流通，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向直接接服務(wù)零零售終端端，做深深度分銷銷、通路路精耕細細作。一一些強勢勢企業(yè)開開始直接接

36、介入終終端，甚甚至直接接掌控零零售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，通過過通路層層次的減減少來降降低流通通成本，增增加品質(zhì)質(zhì)保證，同時也也有利于于企業(yè)把把握消費費者需求求，把市場場做深、做做透、做做細。另另一方面面，隨著著市場細細分化和和可選擇擇的營銷銷通路增增多，廣廣告主的的通路結(jié)結(jié)構(gòu)進一一步多元元化。尤尤其是220044年，隨隨著直直銷法出出臺，中中國即將將開放直直銷市場場，眾多多非直銷銷企業(yè)希希望切入入直銷市市場，以以突破銷銷售瓶頸頸。近年來，連連鎖商業(yè)業(yè)、大型型商業(yè)集集團和大大型百貨貨零售店店擴張迅迅速，大大型綜合合商業(yè)中中心“MMALLL”逐步步進入中中國。面對強強勢零售售業(yè)態(tài)，企企業(yè)與渠渠道商尤尤其是連連鎖

37、終端端商之間間矛盾頻頻發(fā)：220044年，從從年初廣廣州藥業(yè)業(yè)、四川川太極和和上海雷雷允上成成立“銷銷售聯(lián)盟盟特約藥藥店”對對抗平價價藥房 事件，銷售與市場，2004.1（上），到到三月格格力與國國美之爭爭，再到到志高空空調(diào)上訴訴福州三三聯(lián)單方方面降價價行為越來來越多的的廣告主主思考如如何協(xié)調(diào)調(diào)與經(jīng)銷銷商之間間的關(guān)系系，尋求求有效的 事件，銷售與市場，2004.1（上）零售業(yè)態(tài)的的興起使使得廣告告主開始始更加理理性的看看待廠商商關(guān)系，從從競合角角度與大大型商超超進行博博弈，力力求讓雙雙方利益益最大化化。比如如廣告主主根據(jù)終終端的不不同運營營方式以以及定位位制定不不同的應(yīng)應(yīng)對策略略。又如如，企業(yè)

38、業(yè)開始突突破原先先局限于于場地、折折扣等方方面的低低層次談?wù)勁械木志置?，站在帶帶動連鎖鎖商營業(yè)業(yè)業(yè)績、進進行聯(lián)合合品牌宣宣傳以獲獲得雙贏贏的高度度，與商商超共同同策劃促促銷活動動。同時時，廣告告主也不不斷加大大與終端端的合作作深度，采采用貼牌牌生產(chǎn)商商家自有有品牌、與與商家聯(lián)聯(lián)合進行行會員促促銷等方方式，從從協(xié)同商商超經(jīng)營營的方向向切入，建建立新型型合作模模式。案例：西安安某知名名日化企企業(yè)。被被訪者談?wù)劦?，終終端在變變化，企企業(yè)的應(yīng)應(yīng)對策略略也不斷斷隨之改改變。最最初是交交進店費費、促銷銷員管理理費，然然后慢慢慢向深度度合作演演變。比比如企業(yè)業(yè)現(xiàn)在開開始做終終端自有有品牌的的貼牌生生產(chǎn)，現(xiàn)現(xiàn)

39、在普爾爾斯馬特特的自有有品牌的的產(chǎn)品就就是該企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的。通通過這種種方式的的合作使使得企業(yè)業(yè)產(chǎn)品在在進店、擺擺放等方方面獲得得一定優(yōu)優(yōu)勢。此此外，企企業(yè)還根根據(jù)商超超的運營營方式制制定合作作模式。比比如針對對諾馬特特這樣的的零售店店，通常常按照生生產(chǎn)終端端來維護護；而象象普爾斯斯馬特這這種會員員制的店店，企業(yè)業(yè)就會設(shè)設(shè)立專門門的營銷銷體系來來支持，因因為他們們的受眾眾體系不不同。（三）加速速國際化化進程，應(yīng)應(yīng)對全球球競爭中國加入WWTO后后，國際際貿(mào)易壁壁壘逐步步消除，資資本流通通障礙逐逐漸打破破，中國國市場國國際化步步伐加速速。一方方面國內(nèi)內(nèi)市場不不斷集結(jié)結(jié)全球資資本、人人才、技技術(shù)等資

40、資源，為本土企業(yè)業(yè)國際化化奠定了了基礎(chǔ)；另一方方面國家家政府也也進一步步完善對對外經(jīng)濟濟合作的的管理服服務(wù)體系系，為中外外企業(yè)合合作創(chuàng)造造了較好的的國際環(huán)環(huán)境；同同時，在在中國的的外資、合合資企業(yè)業(yè)數(shù)目逐逐年增多多，許多跨跨國企業(yè)業(yè)憑借雄雄厚的資資金、先先進的技技術(shù)和卓卓越的管管理，正正逐步蠶蠶食著中中國市場場，本土企業(yè)業(yè)面臨前前所未有有的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在種種種因素素的作用用之下，國際化經(jīng)營成為本土企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路。近兩年來，國際化開始從口號、理想演化成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有機組成部分，本土企業(yè)的國際化進程進入了實質(zhì)性階段。越來越多的本土廣告主通過海外收購、OEM/ODM合作、業(yè)務(wù)外包等多種方式使

41、企業(yè)自身實力在海外市場得到了一定程度的認可。案例：用友友軟件。2004年2月，中國管理軟件的領(lǐng)導(dǎo)者用友公司發(fā)布了其國際化戰(zhàn)略。表示將圍繞“亞洲最大的管理軟件公司”這一中期目標，力爭在2006年成為亞洲最大的管理軟件公司。2010年，用友要進入全球管理軟件廠商第一梯隊，成為世界級軟件企業(yè)。弱者的武器中國企業(yè)國際化進行時，互聯(lián)網(wǎng)周刊，馮禹丁 明叔亮 黃燕 陳亮，2004-03-22但企業(yè)的國國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略在實實際操作作過程中中存在著著多方面面的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。主要表表現(xiàn)在對對國際市市場欠缺缺了解、國國際化優(yōu)優(yōu)秀人才才匱乏以以及品牌牌力、銷銷售渠道道等方面面的弱勢勢。案例：TCCL集團團。TCCL集團團于20

42、004年6月在廣廣州發(fā)布布了國際際化人才才戰(zhàn)略，短短短4個月內(nèi)招招聘了110588名具有有國際化化背景的的人才，目目前TCCL集團團外籍員員工達到到了95500多多人，占占一八。TCCL集團團董事長長兼總裁裁表示，這是為了應(yīng)對TCL在國際化運營能力、多元文化融合、掌握核心技術(shù)能力等方面面臨的新挑戰(zhàn)。 TCL外籍員工達到近萬人 企業(yè)管理面臨新課題, 鄧紅輝, 2004-10-08, 南方日報（四）強化化公關(guān)意意識，重重視與廣廣告的配配合關(guān)于“公關(guān)關(guān)與廣告告孰輕孰孰重”的爭論論是20004年年另一個個突出看看點。220033年SARRS事件件促使廣廣告主將將公關(guān)活動動的重要要性提升升到前所所未有的

43、的高度，20004年營銷大大師阿爾爾里斯的新新作公公關(guān)第一一，廣告告第二在在中國出出版，更更是引發(fā)發(fā)了廣告告主對公公關(guān)與廣廣告兩大大營銷手手段的思思考。、公關(guān)不不可忽視視，廣告告不可替替代隨著資訊信信息的爆爆炸、消消費者消消費觀念念的更新新和市場競競爭形勢勢的變化化，傳統(tǒng)統(tǒng)廣告的的可信度度與到達達率在日日趨減弱弱，而許許多公關(guān)關(guān)活動通過過利用新新聞、制制造事件件等方式式達到有有效傳遞遞企業(yè)/品牌理理念的目目的，日日益受到到廣告主主的重視視。然而20004-220055年度廣廣告主研研究表明明，雖然然公關(guān)的的作用得得到了一一致肯定定，但大大多數(shù)被被訪廣告告主認為為廣告的的地位不不可取代代當當問及

44、對對 “公關(guān)關(guān)在崛起起，廣告告在衰落落”說法法的態(tài)度度時，338.66%的廣廣告主表表示不同同意，332.55%不置置可否（見見圖1-2-22）。多數(shù)數(shù)廣告主主比較理理性地看看待公關(guān)關(guān)與廣告告，認為為兩者都都是營銷銷傳播手手段，在在營銷傳傳播過程程中各司司其職，相相輔相成成。案例：杭州州某知名名藥業(yè)公公司部門門經(jīng)理。被訪者同意“公關(guān)在崛起”，但不同意“廣告在衰落”。公關(guān)與廣告二種營銷手段是相互關(guān)聯(lián)的。廣告?zhèn)戎貙χ鹊奶嵘弯N售的拉動，而公關(guān)傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的影響力。雖然公關(guān)活動的“軟性化”可能讓消費者更容易接受，但如果廣告不到位，也無法達到足夠的力度。同時，也有有28.9%的的被訪企

45、企業(yè)對“公關(guān)關(guān)在崛起起，廣告告在衰落落”的說說法表示示贊同，認認為相比比之下，公公關(guān)的作作用大于于廣告。案例：杭州州某酒業(yè)業(yè)公司。被訪者認為公關(guān)與廣告都是與消費者溝通的途徑， 但公關(guān)更具優(yōu)勢。首先，廣告是與消費者的單向溝通，而公關(guān)是雙向溝通，能夠得到及時反饋；其次，公關(guān)針對性強，能夠針對特定目標對象傳播；第三，公關(guān)費用易控制，投入小，關(guān)注度高。、廣告主主的公關(guān)關(guān)意識加加強，但但仍待完完善廣告主研究究發(fā)現(xiàn)，越越來越多多的廣告告主開始始將公關(guān)關(guān)活動與與傳統(tǒng)廣告告進行有機機配合，發(fā)揮整合合優(yōu)勢。如如下圖所所示，220044年以來來廣告主主對體育育贊助、公公益事業(yè)業(yè)支持以以及其它它贊助活活動的使使用有

46、較較大幅度度的提升升，相比比20003年，使使用率分分別增加加了1.1、111.8和3.8。雖然廣告主主日漸認認識到應(yīng)應(yīng)該將把把公關(guān)視視做企業(yè)業(yè)的長期期戰(zhàn)略，與與其他營營銷手段段進行整整合使用用，但仍仍有部分分企業(yè)對對公關(guān)活活動的使使用只是是停留在在階段性性和臨時性性的層面面。在這這一點上上，跨國國企業(yè)的的觀念相相對均衡衡，意識識普遍高高于本土土企業(yè)。（20033年有效效樣本量量為1440；20004年有有效樣本本量為1143）案例：精信信整合傳傳播集團團。精信整整合傳播播集團旗旗下的GGCI集集團總裁裁兼首席席執(zhí)行官官鮑勃費爾德德曼提到到，在與與客戶打打交道的的過程中中，中國國企業(yè)越越來越重

47、重視形象象和聲譽譽，有著著強烈的的“整合傳傳播”的需求求，他們們不僅需需要做廣廣告，還還需要市市場推廣廣、公關(guān)關(guān)等不同同方面的的整合服服務(wù)。 整合傳播下的廣告公關(guān)此消彼長？，尤紅梅，2004.07.20，中國經(jīng)營報xfinance.sinaxx（五）關(guān)注注體育營營銷，規(guī)規(guī)避風險險與挑戰(zhàn)戰(zhàn)隨著雅雅典奧運運會的召召開和220088年北京京奧運會會的臨近近，借助體體育賽事事進行廣廣告投放放和活動動贊助成成為越來來越多廣廣告主營營銷廣告告活動的的重要組組成部分分。特別別是一些些憧憬進進軍國際際市場的的本土大大企業(yè)，在在20004年雅雅典奧運運會、FFI賽事事和歐錦錦賽等全全球頂級級體育賽賽事中顯顯示出

48、空空前的熱情利用用贊助、賽賽事廣告告插播、欄目贊助、體育明星代言等形式，將體育營銷作為打造品牌的重要策略。但同時目前前國內(nèi)廣廣告主進進行體育育營銷時時也存在在著相當當多的困困惑與挑挑戰(zhàn)。首先，體育育營銷的的高投入入、高風風險一直直是業(yè)內(nèi)內(nèi)的熱點點。贊助助體育活活動，特特別是獨獨家贊助助國際級級體育賽賽事所需需花費的的高昂費費用往往往令人嘆嘆為觀止止，而其其帶來的的價值回回報卻需需要一個個長期的的過程。如如何權(quán)衡衡體育營營銷投入入產(chǎn)出之之間的利利與弊，是是廣告主主當前面面臨的一一大難題題。案例：聯(lián)想想集團。2004年3月，聯(lián)想集團正式成為國際奧委會全球（TOP）合作伙伴，這是奧運歷史上中國企業(yè)首

49、次獲此資格。聯(lián)想估計其后續(xù)的市場推廣投入費用將達3億美元，而聯(lián)想成為TOP贊助商的“入門費”還僅為6500萬美元。業(yè)內(nèi)人士認為，讓這一投入物有所值，關(guān)鍵在于配合這個贊助活動的系統(tǒng)傳播方案和營銷動作能否打動目標受眾。聯(lián)想打奧運營銷牌，慧聰網(wǎng)，2004-08-26，xinfo.news.hc360 x/html/001/002/009/0一八/65970.htm其次，孤立立地看待待體育營營銷也是是當前中中國企業(yè)業(yè)易犯的的錯誤。體體育營銷銷只有與與其他營營銷要素有機機結(jié)合，并并融為企企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略體體系的一一部分時時，才能能更好地地實現(xiàn)塑塑造品牌牌的目的的。如何何有效地地將體育育贊助與與其他營營銷變

50、量量配合，發(fā)發(fā)揮整合合傳播效效應(yīng)，是是廣告主主亟待解解決的重重要課題題。案例：三星星集團。1998年三星成為“TOP計劃”成員時，已經(jīng)在全球很多國家建立起銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機構(gòu)，產(chǎn)品也走向了國際，借助“TOP計劃”，三星成功擺脫了國際市場上的低檔品牌形象，實現(xiàn)了品牌的飛躍。十六載奧運情三星躍過奧林匹克龍門，慧聰網(wǎng)2004-08-26，xinfo.news.hc360 x此外，如何何避免跟跟風性盲盲目投入入、避免免急功近近利，如如何有效效測定體體育營銷銷效果等等，都是是現(xiàn)階段段中國企企業(yè)在體體育營銷銷過程中中急需克克服的問問題。中篇 廣廣告主營營銷廣告告活動戰(zhàn)戰(zhàn)略剖析析一、廣告主主媒體廣廣告運作作趨

51、勢和和動向（一）廣告告主媒體體投放日日趨上升升到戰(zhàn)略略高度近年來，由由于市場場競爭日日益激烈烈、媒體體環(huán)境日日益紛繁繁復(fù)雜、國家相關(guān)政策法規(guī)（如國家廣電總局17號令）陸續(xù)出臺等原因，企業(yè)面臨日益嚴峻的營銷壓力。廣告主研究顯示，越來越多的企業(yè)開始強調(diào)媒體投放的戰(zhàn)略性，思考如何使企業(yè)媒體投放符合營銷戰(zhàn)略，如何在利潤空間、營銷費用有限的情況下更有效的制定營銷推廣策略，追求宣傳效果最大化等。（二）媒體體選擇的的“區(qū)域域性”趨趨勢2002年年到20004年年三年的的廣告主主研究表表明，廣廣告主在在進行媒媒體選擇擇時，區(qū)區(qū)域媒體體選擇的的趨勢不不斷加強強，電視視媒體表表現(xiàn)尤為為突出。在在20004年廣廣告

52、主調(diào)調(diào)研中，當當問及對對“中央央級電視視媒體在在廣告活活動中比比地方級級媒體更更有效”的的看法時時，344.9的被訪訪企業(yè)持持反對意意見，332.99不置置可否。深深訪過程程中，也也有許多多廣告主主對區(qū)域域性媒體體的高針針對性、深深度傳播播等優(yōu)勢勢給予肯肯定。為了迎合廣廣告主聚聚焦區(qū)域域市場的的需求，區(qū)區(qū)域性媒媒體及媒媒體聯(lián)合合日益興興起：220044年3月，安安徽影視視頻道、湖湖南經(jīng)視視、山東東齊魯電電視臺、浙浙江教育育科技頻頻道發(fā)起起“中國國媒體金金牛工程程”；220044年9月，由由江蘇廣廣播電視視總臺城城市頻道道南京京零距離離、安安徽電視視臺經(jīng)視視頻道第第一時間間、福福建電視視臺新聞聞

53、頻道現(xiàn)現(xiàn)場和和浙江電電視臺錢錢江都市市頻道城城市新聞聞四大大品牌欄欄目組成成的中國國第一個個電視品品牌欄目目聯(lián)合體體“華東東全壘打打”為廣告主主進軍區(qū)區(qū)域市場場提供傳傳播平臺臺。案例：上海海某知名名啤酒企企業(yè)。被被訪者表表示，該該企業(yè)所所選的電電視媒體體主要以以衛(wèi)視以以外的省省臺、地地市縣級級電視臺臺為主，其其占20004年年電視廣廣告投放放比例的的60%、30%。其中中衛(wèi)視以以外的省省臺主要要選擇江江蘇、浙浙江、云云南、廣廣州等大大城市中中較受歡歡迎、收收視率較較高的媒媒體，主主要目的的在于針針對城市市市場做做有重點點的宣傳傳；地市市縣級電電視臺和和省級衛(wèi)衛(wèi)視作為為一種補補充也會會投。但是，

54、目前前廣告主主對區(qū)域域媒體，特特別是一一些區(qū)域域媒體聯(lián)聯(lián)合的廣廣告運作作形式還還存在一一定質(zhì)疑疑，褒貶貶不一。如如何在有有限的資資源制約約下，有有效甄別別媒體價價值、選選擇適當當?shù)拿襟w體武器，最最終達到到理想的的營銷效效果；如如何進一一步開拓拓區(qū)域市市場、有效開開發(fā)區(qū)域域媒體廣廣告資源源成為廣廣告主探探索的重重點課題題。（三）多元元化基礎(chǔ)礎(chǔ)上尋求求創(chuàng)新的的趨勢對比20003、20004年企企業(yè)營銷銷廣告活活動調(diào)查查數(shù)據(jù)，廣廣告主的的營銷廣廣告活動動重心普普遍存在在從傳統(tǒng)統(tǒng)媒體偏偏移的現(xiàn)現(xiàn)象。對對于“傳傳統(tǒng)媒體體廣告投投放在企企業(yè)營銷銷活動中中地位下下降”的的說法，2004年調(diào)查中有近50%的企

55、業(yè)表示比較或非常同意這一觀點，比2003年多出近10個百分點，其中比較同意這一觀點的被訪者比例顯著增加。（附：單選選題。220033年有效效樣本數(shù)數(shù)：一三三7；20004年有有效樣本本量：1147）廣告主的媒媒體創(chuàng)新新主要分分為兩個個方面，一是在傳統(tǒng)媒體的使用上進行創(chuàng)新，二是勇于嘗試新形式的媒體，如戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、液晶移動電視廣告、展銷會、社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。一般來說，廣告主往往將新形式的媒體作為媒體組合的有益補充，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用，以達成整合營銷的效果。1.戶外媒媒體備受受青睞。20044-20005年年度廣告告主研究究表明，有有40%的被訪訪企業(yè)比比較同意意“戶

56、外外媒體將將會成為為廣告和和營銷活活動中的的重要載載體”這這一觀點點，另有有8.77%的企企業(yè)表示示非常同同意，廣廣告主對對戶外媒媒體在其其營銷廣廣告活動動中的重重要性已已有一定定程度的的認可。（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：11一五；缺失樣樣本數(shù)：38；總總計樣本本數(shù)：一一五3）案例：杭州州某知名名啤酒集集團。企企業(yè)戶外外廣告投投放的主主要是橫橫幅、路路牌、公公交車身身等，其其中公交交車廣告告的投放放市場反反應(yīng)較好好。因為為公交車車是一種種流動性性媒體，坐坐車、騎騎車、開開車的人人都可以以看到，并并且實效效性比報報紙、電電視更長長。2.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)媒體受受到持續(xù)續(xù)關(guān)注調(diào)查顯示，多多數(shù)廣告告主認為

57、為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)在企業(yè)業(yè)廣告和和營銷活活動中將將會扮演演越來越越重要的的角色。對對比20003、20004年兩兩年廣告告主調(diào)查查數(shù)據(jù)，被被訪企業(yè)業(yè)中比較較同意、非非常同意意“互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)將會會成為營營銷廣告告活動的的重要載載體”這這一觀點點的比例例有所增增加，其其總量從從20003年的的53.2%，上上升到220044年的622.1%，并且且其比例例遠遠高高于不認認可互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)營銷銷作用的的被訪者者比例。案例：廣州州某知名名IT企業(yè)業(yè)。被訪訪者表示示互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是企業(yè)業(yè)廣告宣宣傳的主主要媒介介，20003年年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告費費用占年年度總廣廣告費用用的500%。因因為公司司重視與與政府采采購部門門的溝通通，自己

58、己在行業(yè)業(yè)代理方方面又有有很高的的聲譽，所所以每年年都會在在廣州政政府采購購網(wǎng)上投投放軟文文廣告，宣宣傳企業(yè)業(yè)形象。但是，企業(yè)業(yè)在運用用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)媒體投投放廣告告、開展展營銷活活動的同同時，也也存在一一些疑慮慮。如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體傳播范范圍較大大眾傳播播媒體仍仍有局限限，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告策策劃、創(chuàng)創(chuàng)意水平平參差不不齊，因缺乏乏相應(yīng)監(jiān)監(jiān)測體制制而導(dǎo)致致網(wǎng)絡(luò)廣廣告面臨臨誠信危危機等等等。 3.液晶移移動電視視等新形形式的媒媒體發(fā)展展勢頭強強勁。廣告主研究究發(fā)現(xiàn)，手機媒體、液晶移動電視、電梯/社區(qū)液晶視頻、會展等新形式媒體，憑借其針對性強、可與其他促銷方式相配合等特點，日趨成為廣告主關(guān)注和利用的信息傳播載體。但

59、目前很多新的媒體形式尚未發(fā)展成熟，在實際操作中缺乏成功的運作經(jīng)驗和科學(xué)數(shù)據(jù)支持，此外相關(guān)法律、法規(guī)尚不健全，種種因素都影響著廣告主對其的開發(fā)和使用。案例：北京京某知名名保險公公司。被被訪者表表示，企企業(yè)未來來最希望望開發(fā)的的新形式式媒體首首先是液液晶移動動電視，因因為它多多處于高高檔樓宇宇、電梯梯間，符符合企業(yè)業(yè)目標受受眾的媒媒體接觸觸范圍。但但就被訪訪者了解解，目前前北京液液晶移動動電視的的廣告運運作仍處處于試運運行階段段。案例：某啤啤酒企業(yè)業(yè)。該企業(yè)正正在投放放移動電電視。在在被訪者者看來，因因為其作作為新媒媒體來講講，發(fā)展展的較為為成熟，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)也布布的較好好，在上上海的寫寫字樓、公公交車

60、站站的占有有率都逐逐漸上升升。同時時，移動動電視的的投放方方式也很很靈活，可可以選擇擇廣告投投放的路路線、時時間等，能能更有針針對性地地集中訴訴求目標標受眾群群，尤其其是企業(yè)業(yè)的目標標受眾群群只占上上海人群群的200%，是是非大眾眾群體，其其廣告投投放針對對性的優(yōu)優(yōu)勢就更更明顯。4.傳統(tǒng)媒媒體的創(chuàng)創(chuàng)新另一方面，廣廣告主希希望通過過創(chuàng)新使使用傳統(tǒng)統(tǒng)媒體，打打破以往往舊的營營銷廣告告模式，提提升信息息的傳播播效果。廣廣告主對對傳統(tǒng)媒媒體的創(chuàng)創(chuàng)新包括括以下兩兩方面：一是媒體投投放方式式創(chuàng)新。其中比較突出的即淡季投放、非黃金時段/版面投放。淡季投放是是指廣告告主在產(chǎn)產(chǎn)品銷售售淡季大大量投放放廣告，其其