中國LED企業(yè)總體戰(zhàn)略及細分市場關鍵成功因素

1、中國LED企業(yè)總體戰(zhàn)略及細分市場關鍵成功因素 一、我國LED企業(yè)需要“戰(zhàn)略突圍”在國家大力倡導節(jié)能減排和低碳經(jīng)濟的大背景下，我國LED企業(yè)苦練內(nèi)功，抓住國內(nèi)有利發(fā)展契機，抵御全球金融危機，取得可喜的成績。在成績績和機遇遇的背后后，中國國LEDD企業(yè)仍仍然面臨臨嚴峻挑挑戰(zhàn)和重重重危機機。缺乏乏LEDD外延片片和芯片片技術專專利，長長期依賴賴進口核核心技術術，企業(yè)業(yè)自主創(chuàng)創(chuàng)新能力力差，成成本居高高不下，都都是我國國LEDD企業(yè)的的硬傷。表面上上，核心心技術缺缺失是我我國LEED企業(yè)業(yè)的發(fā)展展瓶頸；實質(zhì)上上，戰(zhàn)略略問題才才是我國國LEDD企業(yè)最最大的發(fā)發(fā)展瓶頸頸。企業(yè)因因經(jīng)營而而盈利，因因管理而而發(fā)

2、展，因因戰(zhàn)略而而成功，因因文化而而常青。技技術是企企業(yè)強有有力的競競爭武器器，但是是只有在在戰(zhàn)略的的指導下下，技術術才能發(fā)發(fā)揮重大大作用。金海灣灣咨詢總總經(jīng)理裴裴中陽先先生言：“戰(zhàn)略略定位決決定擴張張方式，擴擴張方式式?jīng)Q定資資源配置置。”反反過來，技技術資源源配置由由擴張方方式?jīng)Q定定，擴張張方式由由戰(zhàn)略定定位決定定。所以以，戰(zhàn)略略定位決決定技術術資源的的配置效效率和產(chǎn)產(chǎn)出水平平。所以，我我國LEED企業(yè)業(yè)需要重重新思考考戰(zhàn)略，實實現(xiàn)戰(zhàn)略略突圍。二、我我國LEED產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈鏈分析（一）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值值鏈中“微微笑曲線線”規(guī)律律通常，完完整的價價值鏈包包括技術術研發(fā)、原原料采購購、物流流供應、加加工

3、組裝裝、訂單單處理、市市場銷售售、品牌牌服務七七大主要要環(huán)節(jié)。上世紀紀90年年代初，臺臺灣宏基基集團董董事長施施振榮先先生提出出了“微微笑曲線線”，用用一個開開口向上上的拋物物線來表表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈鏈附加值值情況。前前端的技技術研發(fā)發(fā)和后端端的品牌牌服務兩兩個環(huán)節(jié)節(jié)的附加加值最高高，而中中間加工工組裝環(huán)環(huán)節(jié)的附附加值最最低。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈不不同環(huán)節(jié)節(jié)的附加加值連成成一條線線，就形形成了相相對對稱稱的“微微笑”曲曲線形狀狀，故名名“微笑笑曲線”。LEDD產(chǎn)業(yè)價價值鏈包包括外延延片設計計研發(fā)、單單芯片設設計研發(fā)發(fā)、磊晶晶等原料料采購、芯芯片加工工、封裝裝測試、LLED應應用、品品牌服務務七大主主要環(huán)節(jié)節(jié)

4、。在國際際LEDD產(chǎn)業(yè)價價值鏈分分工中，日日、美企企業(yè)基本本壟斷了了外延片片設計研研發(fā)和單單芯片設設計研發(fā)發(fā)，處于于價值鏈鏈附加值值的高端端環(huán)節(jié)；中國LLED企企業(yè)大多多從事LLED封封裝測試試和LEED應用用，處于于價值鏈鏈附加值值的低端端環(huán)節(jié)。（二）我國LED產(chǎn)業(yè)價值鏈“長尾曲線”特征我們研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，中國國LEDD產(chǎn)業(yè)價價值鏈附附加值曲曲線不是是相對對對稱的“微微笑曲線線”，而而是非對對稱的“微微笑曲線線”，或或者稱為為“長尾尾曲線”。如如圖1中中曲線AA所示。我國LLED產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中中，LEED外延延片和LLED芯芯片大概概占行業(yè)業(yè)70%的利潤潤，LEED封裝裝大概110%-20%，LE

5、ED應用用大概110%-20%。處于價價值鏈前前端的LLED外外延片、LLED芯芯片設計計研發(fā)及及加工占占有極高高的附加加值；處處于價值值鏈后端端的LEED應用用、品牌牌服務兩兩大環(huán)節(jié)節(jié)的附加加值卻很很低。這這樣，將將價值鏈鏈的前端端、后端端和處于于價值鏈鏈低端環(huán)環(huán)節(jié)的封封裝測試試，連成成一條曲曲線。該該曲線并并沒有形形成相對對對稱的的“微笑笑曲線”，而而是“長長尾曲線線”。LEDD產(chǎn)業(yè)屬屬于高新新技術產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，其其高技術術含量特特點一定定程度上上決定了了LEDD外延片片、LEED芯片片設計研研發(fā)及加加工環(huán)節(jié)節(jié)的高附附加值。但但是，這這不是主主要原因因。我國國LEDD產(chǎn)業(yè)目目前競爭爭格局才才是L

6、EED產(chǎn)業(yè)業(yè)附加值值曲線呈呈現(xiàn)“長長尾曲線線”的主主要原因因。在外延延片設計計研發(fā)和和單芯片片設計研研發(fā)方面面，我國國LEDD企業(yè)處處于絕對對的弱勢勢競爭地地位。而而日、美美企業(yè)憑憑借方面面技術專專利的壟壟斷優(yōu)勢勢，拔高高技術研研發(fā)環(huán)節(jié)節(jié)的附加加值，導導致我國國LEDD產(chǎn)業(yè)價價值鏈前前端附加加值極高高（利潤潤幾乎被被日、美美企業(yè)占占有）。因此，我我國大部部分依靠靠進口技技術專利利的LEED企業(yè)業(yè)都面臨臨極高的的技術成成本。而而市場可可接受LLED產(chǎn)產(chǎn)品的價價格是有有上限的的。在激激烈的競競爭環(huán)境境下，國國內(nèi)LEED企業(yè)業(yè)為了滲滲入LEED應用用市場，大大多采用用價格戰(zhàn)戰(zhàn)。最終終導致LLED應應

7、用及封封裝測試試附加值值被壓縮縮，其利利潤空間間被打壓壓。另外外，我國國LEDD產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展尚未未成熟，LLED企企業(yè)的品品牌運營營和服務務營銷能能力相對對較低，品品牌服務務附加值值相對較較低。一方面面外延片片和芯片片技術研研發(fā)的附附加值被被拔高；另一方方面LEED應用用和品牌牌服務的的附加值值被打壓壓。這樣樣，我國國LEDD產(chǎn)業(yè)附附加值曲曲線呈現(xiàn)現(xiàn)“長尾尾曲線”，而而非“微微笑曲線線”。（三）由由“長尾尾曲線”向向“微笑笑曲線”發(fā)發(fā)展規(guī)律律唯一不不變的是是變！企企業(yè)一定定要高度度專注產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展趨勢勢、產(chǎn)業(yè)業(yè)邊界動動態(tài)和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升級級。我國LLED 應用市市場潛力力巨大，LLED將將廣泛運運用

8、于大大顯示屏屏、手機機顯示屏屏、電視視顯示屏屏、汽車車燈照明明、景觀觀照明、商商用照明明、家裝裝照明、交交通指示示燈等領領域。這這意味著著，我國國LEDD應用市市場潛力力巨大，LLED應應用附加加值將大大幅度提提升。隨著我我國LEED應用用市場規(guī)規(guī)模不斷斷擴大，一一方面，越越來越多多實力較較強的企企業(yè)進入入LEDD外延片片、單芯芯片的技技術研發(fā)發(fā)和加工工；另一一方面，LLED應應用和品品牌服務務的附加加值凸顯顯。國內(nèi)內(nèi)LEDD企業(yè)加加入技術術研發(fā)競競爭，有有可能打打破日、美美企業(yè)的的技術封封鎖，將將LEDD外延片片、單芯芯片的技技術研發(fā)發(fā)和加工工環(huán)節(jié)的的附加值值降到合合理水平平。隨著著我國LL

9、ED企企業(yè)市場場掌控能能力增強強，LEED應用用和品牌牌服務的的附加值值必然上上升。所以，我我國LEED產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈鏈附加值值曲線必必然從“長長尾曲線線”向“微微笑曲線線”發(fā)展展，即曲曲線A向向曲線BB發(fā)展。我國LLED企企業(yè)的突突圍路徑徑一：穩(wěn)穩(wěn)扎穩(wěn)打打研發(fā)LLED封封裝測試試技術和和工藝，并并申請相相關國際際專利；通過資資金、技技術積累累，逐步步進入外外延片、芯芯片的技技術研發(fā)發(fā)和加工工。這是是中國制制造企業(yè)業(yè)常規(guī)突突破路徑徑，我成成其為格格蘭仕模模式。我國LLED企企業(yè)的突突圍路徑徑二：創(chuàng)創(chuàng)新營銷銷模式，掌掌控龐大大的LEED應用用市場；通過掌掌控市場場，樹立立服務品品牌，倒倒逼LEED

10、核心心技術企企業(yè)降低低附加值值，同時時，提升升LEDD應用和和品牌服服務附加加值。這這是中國國企業(yè)突突圍的新新路徑，我我稱其為為聯(lián)想模模式。中中國LEED企業(yè)業(yè)必須大大力發(fā)展展應用市市場，通通過搶占占應用市市場，控控制終端端，創(chuàng)造造品牌，從從而提高高砍價籌籌碼和行行業(yè)競爭爭力。三、細細分市場場關鍵成成功因素素以上分分析可以以得知，我我國LEED企業(yè)業(yè)可以通通過技術術革新和和市場倒倒逼技術術的兩種種方式實實現(xiàn)戰(zhàn)略略突圍！這是總總體的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向！由于于每個細細分市場場的競爭爭和需求求存在差差異化，戰(zhàn)戰(zhàn)略也存存在一定定的差異異化。我我們通過過細分市市場的關關鍵成功功因素來來表示其其戰(zhàn)略的的差異化化

11、。細分市市場的關關鍵成功功因素是是以價值值鏈為理理論基礎礎，由細細分市場場的競爭爭格局、目目標客戶戶需求兩兩個維度度綜合分分析得來來。根據(jù)LLED應應用的角角度，我我們將LLED產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分成成LEDD顯示屏屏、LEED背光光源、LLED汽汽車燈、LLED家家用照明明、LEED景觀觀照明、LLED商商用照明明六大細細分市場場。 （一）LLED顯顯示屏 細細分市場場概況：LEDD顯示屏屏起步早早，在車車站、銀銀行、證證券、醫(yī)醫(yī)院、酒酒店已經(jīng)經(jīng)得到廣廣泛應用用。在LLED需需求量上上，LEED顯示示屏需求求量距行行業(yè)第二二，占到到LEDD整體銷銷量的223.11%，市市場規(guī)模模達到332.44億元，成

12、成為我國國LEDD主要應應用市場場。近年年來，LLED全全彩顯示示屏增長長強勁，體體育場館館、市政政廣場、演演唱會、機機場等場場所需求求量大增增。關鍵成成功因素素：公關關營銷、深深挖需求求LEDD顯示屏屏的關鍵鍵成功因因素并非非價值鏈鏈前端技技術研發(fā)發(fā)，而是是后端的的關公營營銷和深深挖需求求。要將將LEDD顯示屏屏應用到到車站、銀銀行、證證券、醫(yī)醫(yī)院、酒酒店、體體育場館館、市政政廣場、演演唱會、機機場等場場所，關關公營銷銷是關鍵鍵。另外外，LEED顯示示屏優(yōu)勢勢明顯，深深挖渠道道，開拓拓新客戶戶是關鍵鍵，如LLED廣廣告顯示示屏。 （二）LLED背背光源 細細分市場場概括：前幾年年在彩屏屏手機

13、的的推動下下，手機機液晶面面板背光光源LEED市場場快速增增長。但但是，近近年手機機市場平平穩(wěn)發(fā)展展，手機機液晶面面板背光光源LEED需求求量放緩緩。隨著著液晶電電視需求求上升，液液晶電視視面板背背光源LLED市市場前景景良好。 關鍵成功因素：資源整合、成本控制雖然，手手機和液液晶電視視市場帶帶動LEED背光光源快速速發(fā)展，但但是LEED背光光源成本本居高不不下的問問題，一一直阻礙礙LEDD在該領領域的應應用。要要在LEED背光光源細分分市場上上取得成成功，關關鍵因素素是資源源整合和和成本控控制。一一方面，要要控制采采購、生生產(chǎn)、物物流等成成本；另另一方面面，可以以通過戰(zhàn)戰(zhàn)略資源源整合，強強大

14、企業(yè)業(yè)技術研研發(fā)能力力和市場場控制能能力。企企業(yè)和液液晶電視視、消費費電子廠廠商形成成戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，強強大市場場控制能能力，從從而倒逼逼外延片片、芯片片技術企企業(yè)降低低技術專專利使用用費，從從而降低低企業(yè)成成本。另另外，企企業(yè)還可可以通過過收購、技技術合作作等方式式，整合合國外企企業(yè)的技技術資源源，提高高競爭力力。 （三）LLED汽汽車燈 細細分市場場概況：LEDD在汽車車車燈上上的應用用優(yōu)勢明明顯：功功耗低、壽壽命長、反反應速度度快。但但是，LLED汽汽車車燈燈認證時時間長、單單位瓦數(shù)數(shù)流明低低等問題題導致LLED未未廣泛應應用于汽汽車車燈燈。不過過，我國國汽車市市場高速速發(fā)展，LLED車車燈

15、市場場潛力巨巨大。關鍵成成功因素素：行業(yè)業(yè)聯(lián)盟、制制定標準準LEDD汽車燈燈并未廣廣泛應用用，說明明這個細細分市場場沒有完完全打開開。這時時需要行行業(yè)聯(lián)盟盟推動LLED汽汽車燈市市場發(fā)展展。領先先企業(yè)需需要肩負負行業(yè)發(fā)發(fā)展的責責任，從從做“產(chǎn)產(chǎn)品”到到做“行行業(yè)”。針針對LEED汽車車燈，攻攻克技術術難關，制制定標準準，申請請政策。（四）LLED家家用照明明細分市市場概括括：隨著著全球節(jié)節(jié)能環(huán)保保意識漸漸強，全全球已經(jīng)經(jīng)進入禁禁止白熾熾燈時代代。中國國有三億億多家庭庭，LEED照明明剛剛起起步，其其市場潛潛力不可可估量。另另外，個個性化的的LEDD裝飾燈燈市場潛潛力同樣樣巨大。但但是，LLED

16、照照明燈成成本高、散散熱差等等問題阻阻礙了中中國LEED照明明市場的的發(fā)展。關鍵成成功因素素：技術術革新、營營銷創(chuàng)新新與LEED背光光源市場場和LEED汽車車燈市場場不同的的是，LLED照照明市場場的目標標客戶極極其分散散，難以以采用市市場倒逼逼技術的的方式降降低成本本。LEED企業(yè)業(yè)只能通通過技術術革新，實實現(xiàn)技術術突破，解解決散熱熱差等技技術問題題，降低低成本。營營銷創(chuàng)新新也是關關鍵成功功因素，通通過產(chǎn)品品設計創(chuàng)創(chuàng)新、品品牌理念念創(chuàng)新等等營銷策策略，突突破市場場瓶頸。（五）LED景觀照明 細分市市場概括括：LEED景觀觀照明主主要應用用在廣場場、街道道、主題題公園等等場所，其其主要目目標客

17、戶戶是政府府。LEED由于于節(jié)能環(huán)環(huán)保、裝裝飾效果果好，越越來越廣廣泛地應應用到景景觀照明明中。另另外，在在政府的的推動下下，LEED交通通燈市場場快速發(fā)發(fā)展。目目前市場場機會已已經(jīng)從一一線城市市轉(zhuǎn)向二二三線城城市。 關關鍵成功功因素：公關營營銷、政政府合作作LEDD景觀照照明（包包括LEED交通通燈）客客戶并非非價格敏敏感型客客戶，對對技術不不過于苛苛求。LLED景景觀照明明關鍵成成功因素素是公關關營銷和和政府合合作。中中國很多多城市開開展“十十城萬盞盞”、“千千里十萬萬”LEED應用用推動計計劃。企企業(yè)通過過公關營營銷，抓抓住有利利契機，與與政府合合作。（六）LLED商商用照明明 細分市市場概況況：LEED商用用照明市市場指LLED應應用在酒酒店、高高檔寫字字樓、高高檔會所所、大型型服務型型企業(yè)等等商用場場所，其其市場規(guī)規(guī)模巨大大，但是是市場尚尚未啟動動。主要要原因是是LEDD商用照照明散熱熱差、成成本高、標標準缺失失等。 關鍵鍵成功因因素