第二章 電視廣告創(chuàng)意的基本理論

1、電視廣告創(chuàng)意第二章 電視廣告創(chuàng)意的基本理論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) USP理論 第二節(jié) 品牌形象論 第三節(jié) 定位理論 第四節(jié) ROI理論 第五節(jié) 共鳴理論 本章思考題 第六節(jié) 其他幾個(gè)代表性的創(chuàng)意理論1、掌握USP理論、定位理論、ROI理論；2、了解BI理論、共鳴理論、BC理論、IMC理論、3、學(xué)會(huì)運(yùn)用理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) USP理論 USP（Unique selling proposition，獨(dú)特的銷售理論）是R瑞夫斯1961年在實(shí)效的廣告中提出的具有深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。 一、羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves) 二、二十世紀(jì)五十年代羅瑟瑞夫斯的USP 三、20世紀(jì)90年

2、代達(dá)彼斯的USP 四、USP的理論核心 一、羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves) 羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)是極具傳奇色彩的廣告大師，美國(guó)創(chuàng)意革命的旗手之一，也是世界十大廣告公司之一的達(dá)彼斯廣告公司的董事長(zhǎng)，美國(guó)杰出文案撰文家稱號(hào)的第一位得主，USP理論的提出者和實(shí)踐者，在國(guó)際廣告界享有崇高的地位的廣告奇才，他的獨(dú)特廣告理論至今仍對(duì)廣告界產(chǎn)生巨大的深遠(yuǎn)影響。 羅瑟瑞夫斯在實(shí)效的廣告一書(shū)中尖銳地批評(píng)廣告界缺乏理論基礎(chǔ)、只處于隨意性很大的主觀經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，極力倡導(dǎo)必須要像伽利略那樣去“創(chuàng)造世界”，“廣告邁向?qū)I(yè)化”。 二、二十世紀(jì)五十年代羅瑟瑞夫斯的USP 什么是USP? 羅瑟瑞夫斯

3、認(rèn)為，它可說(shuō)是有關(guān)理想銷售概念的一個(gè)理論，是提綱挈領(lǐng)濃縮的一句話，它使得廣告活動(dòng)發(fā)揮得更有效，它是使得成千上萬(wàn)廣告活動(dòng)成功的一個(gè)秘訣。(1) 每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張 (2) 這一項(xiàng)主張，它必須是具有獨(dú)特性的 (3)這項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)大眾來(lái)買商品 羅瑟瑞夫斯將它定義為三個(gè)部分： 三、20世紀(jì)90年代達(dá)彼斯的USP 90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力地、有說(shuō)服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢(shì)不可擋。 達(dá)彼斯重申了USP的三個(gè)要點(diǎn): (1)首先，USP是一種獨(dú)特的理念。 (2)其次，USP必須有銷售力。 (

4、3)第三，每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)主張。四、USP的理論核心 （1）明確的概念 （2）獨(dú)特的主張 （3）實(shí)效的銷售 所謂明確的概念，是指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購(gòu)買者帶來(lái)的特定的益處。 獨(dú)特的主張，則是指其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或沒(méi)有提供的方法、主張。 實(shí)效的銷售，就是指能夠取得實(shí)際的銷售效益。第二節(jié) 品牌形象論 品牌形象論，英文全稱是“Brand image”，又稱作“ BI理論”，是20世紀(jì)60年代由被稱為“廣告怪杰”的大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy)提出來(lái)的廣告創(chuàng)意策略理論。 一、大衛(wèi)奧格威 二、奧格威的“品牌形象論” 三、奧格威“品牌形象論”的經(jīng)典廣告

5、案例 一、大衛(wèi)奧格威 奧格威在全球廣告界負(fù)有盛名，他被列為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，“最偉大的廣告撰稿人”，他所領(lǐng)導(dǎo)的奧美廣告公司也成為世界著名的跨國(guó)公司。 奧格威的創(chuàng)意觀中最具影響力的當(dāng)數(shù)他的品牌形象論。一個(gè)廣告人的自白使這一理論風(fēng)行世界，由此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品牌形象時(shí)代，其后的奧格威談廣告又對(duì)其進(jìn)行了發(fā)展和完善，使之影響至今。 二、奧格威的“品牌形象論” 奧格威提出的“品牌形象論”是廣告創(chuàng)意理論中一個(gè)非常重要的流派。在此策略理論的影響下，廣告界涌現(xiàn)出了大量?jī)?yōu)秀而成功的經(jīng)典廣告案例。 品牌形象論的基本要點(diǎn)： 1、廣告活動(dòng)的目標(biāo)就是要力圖塑造并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；

6、 2、任何一個(gè)廣告創(chuàng)意作品都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資； 3、塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多； 4、廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。三、奧格威“品牌形象論”的經(jīng)典廣告案例 奧格威堅(jiān)信：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！?奧格威為哈撒韋襯衫創(chuàng)作的廣告“戴眼罩的男人”是一系列十分成功的形象廣告。施威普斯檸檬水的廣告也是奧格威的品牌形象理論的實(shí)踐成果。 Hathaway Man襯衫 廣告第三節(jié) 定位理論 定位理論（Positioning）是20世紀(jì)70年代繼R瑞夫斯提出的USP理論和大衛(wèi)奧格威提倡的品牌形象理論之后最具劃時(shí)代意義的廣告創(chuàng)意理論。 一、二十世紀(jì)七

7、十年代的定位理論 二、二十世紀(jì)九十年代的定位理論 三、“定位理論”的基本要點(diǎn) 一、二十世紀(jì)七十年代的定位理論定位的含義： 定位，就是讓產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心智中的空隙。 定位的方法： 首次或第一的定位法 關(guān)聯(lián)定位法 特色定位法 擴(kuò)大名稱策略 尋找空隙策略 類別品牌定位 再定位 二、二十世紀(jì)九十年代的定位理論消費(fèi)者的五大思考模式 ： 第一，消費(fèi)者只能接受有限的信息 第二，消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜 第三，消費(fèi)者缺乏安全感 第四，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變 第五，消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。三、“定位理論”的基本要點(diǎn)三個(gè)基本要點(diǎn) ： 第，廣告活動(dòng)的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo) 受眾的心目中占據(jù)一席之地 第二，通過(guò)廣告創(chuàng)

8、造出有關(guān)品牌資訊的“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置” 第三，廣告創(chuàng)意沒(méi)有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別 第四節(jié) ROI理論 ROI理論是20世紀(jì)60年代由廣告大師威廉伯恩巴克根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。 一、威廉伯恩巴克 二、ROI理論一、威廉伯恩巴克評(píng)價(jià) ： 廣告業(yè)最具影響力的人物中排名第一 是自己時(shí)代最有創(chuàng)造力的廣告人 伯恩巴克被視為“藝術(shù)派”的代表人物和旗手 二、ROI理論1、關(guān)聯(lián)性 所謂關(guān)聯(lián)性，即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者密切相關(guān)。 2、原創(chuàng)性 原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意突破常規(guī)、與眾不同的制勝法寶。 3、震撼力 所謂震撼力，指廣告作品在瞬

9、間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。 第五節(jié) 共鳴理論 一、經(jīng)典的懷舊 二、溫馨的情感 1、親情 2、友情 3、愛(ài)情 表現(xiàn)： 途徑： 第一，將受眾引入積極情緒的廣告創(chuàng)作可以增加受眾對(duì)廣告訴求的品牌產(chǎn)生積極的看法，并減少消極的看法。 第二，轉(zhuǎn)變性廣告通過(guò)把情感與受眾的使用體驗(yàn)聯(lián)系在一起從而轉(zhuǎn)變了受眾的某種品牌的使用體驗(yàn) 。 第三，受眾對(duì)于廣告創(chuàng)意作品本身的偏好情緒可以對(duì)廣告訴求品牌產(chǎn)生任何其他宣傳效果之上的深刻影響。 第四，典型的影響消費(fèi)者，為廣告受眾將情感與品牌聯(lián)系起來(lái)提供了另外一條途徑。 第六節(jié) 其他幾個(gè)代表性的創(chuàng)意理論 一、CI（Corporate Idendty ）理論 二、BC（

10、Brand Character ）理論 三、IMC（Integrated Marketing Communications ）理論 一、CI理論 CI理論即“企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象 ”理論 基本觀點(diǎn)： (1)廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。 (2)CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某品牌的形象，這是比BI理論進(jìn)步的地方。 二、BC理論 BC理論即“品牌個(gè)性”理論 基本要點(diǎn)： (1)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。 (2)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考 (3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 (4)尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。 三、IMC理論 IMC理論即“整合營(yíng)銷傳播”理論這個(gè)理論是經(jīng)過(guò)舒爾茨的“營(yíng)銷就是傳播”、科特勒的“營(yíng)銷傳播一體化”以及貝爾馳的“推廣組合是整合營(yíng)銷傳播的工具”的發(fā)展而不斷建構(gòu)起來(lái)的。理論觀點(diǎn)： （1）以消費(fèi)者為中心，重在于傳播對(duì)象的溝通； （2）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)； （3）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主； （4）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。 實(shí)際上，整合營(yíng)銷傳播就是統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以組合