企業(yè)形象策劃實務(第二版)

1、企業(yè)形象策劃實務(第二版)企業(yè)形象策劃實務 第2版書名：企業(yè)形象策劃實務 第2版書號：978-7-111-29451-1出版社：機械工業(yè)出版社2015年5月13日 第三章 企業(yè)形象定位與設計2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編第一節(jié) 組織形象的定位與設計2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編一、企業(yè)形象構成要素1、商品要素：質(zhì)量、外觀、性能、價格 花色、品種、包裝、商標2、服務要素：時間、方式、人員3、員工形象： 內(nèi)在：素質(zhì)、精神風貌、職業(yè)道德 外在：儀表、儀容、儀態(tài)4、外觀形象：地理位置、建筑、裝飾、環(huán)境2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編2015年5月13日浙江

2、外國語學院 周朝霞主編5、實力形象 6、人才形象7、營銷形象 8、社會形象9、文化形象10、品牌形象2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編 二、形象的定位： 組織形象定位是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化的要求、本企業(yè)的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標及領域、經(jīng)營理念，為自己設計出一個理想的、獨具個性的形象位置。2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編三、定位要素(一)主體個性:日本的五大電器公司都是以各自的個性來表現(xiàn)其企業(yè)形象定位的。索尼：冒險、創(chuàng)新的精神作為其形象定位；東芝：盡量滿足公眾的各種需求而生產(chǎn)包羅萬象的產(chǎn)品為其 形象定位；松下：在為生產(chǎn)像自來水一樣廉價的家電用品而努力；日

3、立：以不斷改革自身技術來發(fā)展企業(yè)形象；三洋則在薄利多銷上狠下功夫。2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編(二)傳達方式 傳達方式主要指營銷方式和廣告與公關等宣傳方式 IBM并不是電腦的發(fā)明人，而是由蘭德（sperry-Rand）公司發(fā)明的，從這一點講，IBM在電腦方面的主體個性肯定不是優(yōu)勢。但是IBM確實運用有效的傳達方式使人們將電腦與IBM聯(lián)系起來，并以優(yōu)良的服務，建立起“IBM，意味著最佳服務”的形象定位。 從營銷角度講，IBM在售前、售中和售后服務上確立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保證維修。所有一切，使其確立了企業(yè)形象的地位。2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編

4、(三)公眾認識 萬寶路香煙 女人煙:男人不能忘記女人的愛 男人煙555香煙:以高貴不凡KENT香煙:浪漫、休閑沙龍（Salem）香煙:清新和淡雅2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編 四、 企業(yè)形象定位的方法 1.個性張揚的定位方法 2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編2.優(yōu)勢表現(xiàn)的定位 方法2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編3.公眾引導的定位方法 感性引導定位法 “百事可樂，新一代的選擇”2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編理性引導定位法-艾維斯出租車公司 的“我們僅是第二，我們更為賣力” “文王貢酒，自家釀造”樂百氏純凈水:“27層凈化” 2015年

5、5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編感性與理性相結(jié) 合的引導定位- “開心無價，麥當勞 ”2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編三、形象定位的宣傳：（一）對組織內(nèi)部的宣傳 組織形象的內(nèi)部傳播就是要讓全體員工充分理解和認同組織所設計的組織形象，切實落實到員工的行動中。 組織內(nèi)部傳播方式：內(nèi)部刊物、員工通訊、廣播、黑板報、會議、講座、學習、討論等方式。2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編（二）對組織外部的宣傳 組織形象外部傳播的目的是要讓更多的外部公眾知曉和了解組織的形象定位，從而產(chǎn)生對組織的好感、認同感和信心，支持組織。 組織形象外部傳播方式：廣告、刊物、會議、新聞發(fā)布會、溝通

6、、公共關系活動等 。相對于內(nèi)部傳播，外部傳播不論在空間和方式上使公共關系有了廣大的運作空間。2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編案例(一)杜邦: 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 開創(chuàng)美好生活 創(chuàng)造科學奇跡2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編案例(二)廣州商務酒店的新定位 公務酒店2015年5月13日浙江外國語學院 周朝霞主編第四章企業(yè)形象策劃 的工作程序一、策劃方案的特征： 方案特征完整性靈活性時間性預見性創(chuàng)意性進攻性（二）策劃方案的制訂(一）確定公共關系的目標：1、公共關系目標：公共關系要 解決的問題。 2、公共關系目標類型：時間上長期目標中期目標近期目標對象上一般目標特殊目標3、確定目標

7、的要求（1）具體的（2）可測量的 （3）可行的（4）可控的5、表現(xiàn)形式：一句話6、要素： （1）目標公眾 （2）目標舉例說明：精工表奧運公關（案例集163）公關目標：讓全世界的的人都了解精工的計時是世界一流的技術與產(chǎn)品技能實訓：確定公共關系目標訓練題： 請確定索尼公司推廣“walk man”公共關系活動的公關目標技能實訓：提煉主題句訓練題：請?zhí)釤捤髂峁就茝V“walk man”公共關系活動的主題句三）分析公眾1、確定目標公眾2、確定目標公眾的權利要 求-目標公眾權利要求分析法目標公眾權利要求分析法員工 受到尊重；合理的工資福利工作安全培訓和上進的機會；人際關系和諧參與和表達晉升的機會四、項目的

8、設計： 圍繞公共關系目標而確定的在不同的時期進行的各種活動五）時空選擇：一、時機的的撲捉 （1）撲捉時機要準確-預先選定的時機 組織可預先選定的時機： 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時； 組織更名或重組之時 組織周年慶典或周期性紀念活動之時 組織遷址之時 組織新股票上市之時 組織推出新產(chǎn)品、新技術、新服務之時（2）把握時機要及時-預先不可選定、稍縱即逝的時 機要及時抓住 重大社會事件或活動出現(xiàn)之時 社會突發(fā)性災害爆發(fā)之時 組織形象出現(xiàn)危機六）媒介整合 1、了解各媒介的優(yōu)缺點 種類 優(yōu)點 缺點 報紙 覆蓋面廣，可選擇；易保存；較周詳 文化水平限制；不夠迅速及時 雜志 讀者群穩(wěn)定，易保存圖文并茂 文化水平限制；

9、周期長 廣播 迅速、及時，傳播面廣，制作簡單，并行性，費用最低 存貯性差，缺乏形象性， 電視 真實感強，多媒體，綜合效果強，感染力 成本高，不易儲存 2、把握原則 原則公關目標 目標公眾 傳播內(nèi)容 經(jīng)濟條件 3、 通過組合的方式，優(yōu)勢 互補、交相輝映的整合性傳播效果。 七）經(jīng)費預算 1、公共關系活動 經(jīng)費開支組成： 固定經(jīng)費 專項經(jīng)費 變動經(jīng)費；臨時經(jīng)費 2、具體策劃活動項目開支原則：精打細算 （1） 開列出詳細的開支預算清單，保證所有的項目是必要的，可檢測的。 （2）項目包括：宣傳廣告費、調(diào)查活動費、人員培訓費、場地租用費、贊助費、辦公、布展、接待參觀費等。八）審定方案； 1、方案優(yōu)化、論證

10、 目的性、 可行性、 降低消耗 2、報告書第二節(jié)、策劃方案實施的活動模式一、策劃活動模式： 工作方法系統(tǒng)公共關系目標 公共關系技巧公共關系任務 公共關系方法 公共關系功能 二、類型：（一）建設型公共關系 1、 采用高姿態(tài)的傳播方式，以求迅速在公眾心目中中形成良好印象的活動2、目的：形成良好的第一印象3、形式：開業(yè)慶典、開業(yè)廣告 新產(chǎn)品展銷、贈送新產(chǎn)品（二）維系型公共關系1、含義：在企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展之際，持續(xù)采用低姿態(tài)的傳播方式，以鞏固企業(yè)良好企業(yè)形象的公共關系。2、目的：鞏固形象3、方式：低姿態(tài)傳播方式： 硬維系；目的明確 軟維系：目的明確，但不具體 強化維系：進一步鞏固和發(fā)展 既有形象，消除潛在

11、危機（三）進攻型公共關系1、含義：企業(yè)與公眾發(fā)生沖突時，以積極主動的方式改造環(huán)境，創(chuàng)造新局面而采取的公共關系活動方式。2、特點：主動3、方式：開拓新市場；開創(chuàng)新局面（四）防御型公共關系1、含義：防止自身公共關系失調(diào)而 采取的公共關系活動模式。2、目的：防患于未然3、方式：積極的防御案例：美國電報 公司問題： 公司接線員改用年輕女性對改善公司形象的作用？案例：亨氏嬰兒米粉思考： 亨氏征詢型公共關系的獨到之處？（七）宣傳型公共關系1、含義：利用各種傳播媒介和傳播途徑傳播社會組織形象，提高社會組織知名度。 2、形式：發(fā)布新聞、宣傳廣告、出黑板報、 演講、記者招待會、展覽會等3、特點：主導性強、時效性

12、強、面廣、 效果快。 4、種類：新聞宣傳；廣告宣傳。（八）交際性公共關系1、含義：通過人與人的直接交往接觸加強社會組織與公眾感情聯(lián)絡的公共關系實務活動。2、目的：廣結(jié)良緣、廣泛聯(lián)系3、形式：聯(lián)誼會、座談會、茶話會 宴會、舞會、信件、拜訪等。（九）社會性公共關系1、含義：通過舉辦社會性、公益性、贊 助性活動來擴大社會組織在公眾心目 中的影響。2、特點：宣傳性、長遠性、公益性。 （十）服務性公共關系1、含義：社會組織通過向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務來贏得公眾支持與信賴。2、特點：實在性、特色性、周到性 個體性。（十一）危機型公共關系1、含義：社會組織在處理危機事件的過 程中所開展的公共關系活動。2、處理程序： 調(diào)查情況-制訂方案有效行動處理 善后3、原則：及時性；誠實性；積極性；有效性（十二）文化型公共關系：1、涵義：社會組織在公共關系活動中有意識地進行文化定位，展現(xiàn)文化主題借助文化載體，進行文化包裝，提高文化品位的公共關系活動。2、原由： 文化對公眾觀念、行為的調(diào)控規(guī)范作用 文化對形象的形成和完善巨大促進作用 文化促進人類文明進步（十三 ）網(wǎng)絡公共關系1、社會組織借助網(wǎng)絡實現(xiàn)組織與內(nèi)外公 眾信息溝通和網(wǎng)上公眾協(xié)調(diào)關系。2、操作； 網(wǎng)上調(diào)查； 網(wǎng)上推廣： 參加網(wǎng)絡資源索引； 虛擬 公共關系室； 網(wǎng)上傳播、交 流第三節(jié) 策劃方案的評估一、評估的涵義： 根據(jù)特定的標準，對策劃方案計劃