O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論

錄不確定代的長新趨勢趨勢1決策路元化 09勢2長結(jié)構(gòu)合化 10勢3管化 10資產(chǎn)營長公式 10擎OA資產(chǎn)經(jīng)營模介紹巨量O-5A模定義 13O價(jià)方式 135A品資價(jià)方式 16巨量O-5A模資產(chǎn)診斷 20巨量O-5A模優(yōu)勢 21巨量O-5A模的演進(jìn) 25擎OA模型的經(jīng)營鏈路巨量O-5A模型六大營鏈路 27六大營鏈路的業(yè)現(xiàn)狀 2804擎OA模型八大04擎OA模型八大應(yīng)場景場景破圈-賦品牌現(xiàn)場景化群拓展場域草-促臺全渠道生意長場市-導(dǎo)品銷路徑規(guī)劃場促-化銷預(yù)配場景下店-通線上渠道群價(jià)值場景復(fù)購-化復(fù)頻次力場景長效營-量群全期價(jià)值場景線收集-挖掘群精細(xì)化營略3235363941424344巨量巨擎全生品牌資管臺 46態(tài)&能長系 47巨量O-5A模六大營鏈八大應(yīng)場景 48寄語 巨量引擎營銷與運(yùn)營副總裁當(dāng)前的不確定時(shí)代，品牌方的增長面臨了三重矛盾：短期生意和長期品牌，抖音電商和有渠道，增長體量和增長效率。我們發(fā)現(xiàn)破局的關(guān)鍵是提升資源整合度，輔以更加完善度量體系，構(gòu)建品效一體，渠道一體，量效一體的營銷+經(jīng)營一體化增長模式，而人群資產(chǎn)運(yùn)營就是一體化增長的主線。圍繞著人群資產(chǎn)經(jīng)營，我們?yōu)槠放品教峁┝藘商自鲩L模式：“域內(nèi)增長”模式：整合巨量引擎的流量、內(nèi)容、電商等資源，同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智構(gòu)建和轉(zhuǎn)化的全鏈路，優(yōu)勢是品牌方可以通過O-5A模型度量每個(gè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化過程，實(shí)時(shí)調(diào)整營銷策略和資源分配，以敏捷來減少不確定性。“全域增長”模式：把巨量引擎定位成心智構(gòu)建的種草平臺，以A3種草人群為目標(biāo)拆種草過程，向品牌方原有銷售渠道引流。優(yōu)勢是新舊模式的無縫對接，實(shí)現(xiàn)了“新營銷對“老渠道”的提效。通過大量實(shí)踐，我們已經(jīng)論證了品牌方在巨量引擎積累的A3種草人群，可以推動(dòng)全渠道的搜索量和轉(zhuǎn)化數(shù)量。 涂晴巨量引擎渠道管理副總裁隨著營銷環(huán)境的改變，品牌方對代理商的需求在不斷迭代?從過去的流量生意發(fā)展到現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營?代理商需緊跟市場變化，居安思危，進(jìn)一步提升自身能力：從做流量生意到懂品牌生意：品牌生意源于人群資產(chǎn)的經(jīng)營，代理商只有掌握了這套生意密碼，從執(zhí)行上升到策略，才能解鎖更廣闊的業(yè)務(wù)市場。從單業(yè)務(wù)形態(tài)到品效銷全鏈路延展：巨量引擎O-5A模型是全鏈路營銷的底層邏輯，人運(yùn)營是品效銷的價(jià)值所在，也是代理商做業(yè)務(wù)延展的關(guān)鍵抓手。本次白皮書從O-5A人群運(yùn)營方法論到場景化落地到產(chǎn)品工具的應(yīng)用，給到代理商一套思維框架的同時(shí)，還指引了落地的方向和工具，幫助代理商在理解人群運(yùn)營底層邏輯的基礎(chǔ)能快速提升工具使用能力，在應(yīng)對市場需求改變的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)良性增長的商業(yè)模式。 羅蘭貝格全球高級合伙人大中華區(qū)消費(fèi)品與零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人 面對多元化、碎片化的復(fù)雜數(shù)字環(huán)境，巨量引擎結(jié)合經(jīng)典營銷理論、科學(xué)算法及海量實(shí)踐，將以流量為中心的經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行?，化繁為簡，?chuàng)造了巨量O-5A模型。幫助品牌切換視角，深度把握消費(fèi)者旅程及核心鏈路經(jīng)營，從消費(fèi)者角度出發(fā)完成更加長效的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)品牌長期價(jià)值。在本次白皮書中，我們也展現(xiàn)了部分成功案例，應(yīng)用巨量 蔣云鶯羅蘭貝格副合伙人消費(fèi)行業(yè)首席研究員巨量引擎作為前后鏈路整合的最大平臺之一，超越了電商場景，是品牌全鏈條消費(fèi)者運(yùn)營的利器。O-5A模型的價(jià)值在于更直觀地度量消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)系遠(yuǎn)近，通過分析追蹤人群的興趣與內(nèi)容偏好，針對性采取不同人群的激活方式，同時(shí)差異化轉(zhuǎn)化方式，做到人群精準(zhǔn)運(yùn)營。我們期待O-5A模型的運(yùn)用能有機(jī)會(huì)助力品牌更好地提升品牌力、營銷力乃至持續(xù)消費(fèi)者影響力，幫助品牌在新經(jīng)營模式下釋放品牌勢能、同時(shí)帶來切實(shí)的健康業(yè)績增長。前言流動(dòng)以人本”曾經(jīng)，流量是品牌增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素?，F(xiàn)在，增長的本質(zhì)出現(xiàn)了變化。隨著營銷環(huán)境的演進(jìn)，消費(fèi)者的決策方式變得更加復(fù)雜，原本追求GMV最大化和現(xiàn)金流效率，以流量驅(qū)動(dòng)的短期增長模式面對了諸多不確定性，品牌方正在重新思考增長模式的迭代，兼顧短期GMV收益和長期品牌建設(shè)的平衡、新崛起的抖音電商和原銷售模式的融合，增長體量和增長效率的協(xié)同這三對矛盾，以達(dá)成更強(qiáng)的增長韌性來面對新數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)。作為平臺方，巨量引擎觀察了平臺上的眾多成功案例，發(fā)現(xiàn)品牌方通過“人群資產(chǎn)經(jīng)營”來構(gòu)建和消費(fèi)者的關(guān)系，已經(jīng)成為這些成功模式背后真正的增長密鑰。今天營銷數(shù)字化的發(fā)展，讓“以人為本”的人群資產(chǎn)經(jīng)營不再只是營銷理念，豐富的數(shù)字資產(chǎn)和營銷手段幫助品牌方可以更好地洞察、度量、優(yōu)化和消費(fèi)者的關(guān)系，拆解從宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃到微觀日常執(zhí)行的一體化全過程，不僅解決了資源整合、營銷提效、品牌建設(shè)等營銷相關(guān)問題，也開始對日銷大促、O2O協(xié)同、新品上市等深層次的業(yè)務(wù)問題產(chǎn)生巨大價(jià)值。本文分享的人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論不僅適用于巨量引擎體內(nèi)的“域內(nèi)增長模式”，也適用于巨量引擎體系和品牌原有銷售渠道結(jié)合形成的“全域種草增長模式”。品牌既可以把巨量引擎當(dāng)成“種拔一體”的增長新渠道，在抖

音、今日頭條等平臺上同時(shí)完成消費(fèi)者心智構(gòu)建和抖音電商轉(zhuǎn)化兩個(gè)步驟，也可以把巨量引擎定位成前鏈路的內(nèi)容種草平臺，通過海量內(nèi)容完成消費(fèi)者心智構(gòu)建后，向品牌方的原有銷售渠道進(jìn)行后鏈路引流轉(zhuǎn)化。在諸多擁抱新增長方式的案例中，歐萊雅集團(tuán)無疑是通過人群資產(chǎn)經(jīng)營驅(qū)動(dòng)增長的典范之一：人群資產(chǎn)經(jīng)營不僅覆蓋了從品牌推廣到內(nèi)容運(yùn)營的營銷場景、從大促到日銷的銷售場景、從預(yù)算到指標(biāo)的管理場景，甚至滲透到跨平臺的新零售應(yīng)用、產(chǎn)品組合和定價(jià)等深層次的經(jīng)營場景。在中國大陸地區(qū)，受疫情影響，美妝市場在2022年第二季度的開端出現(xiàn)收縮。但依靠強(qiáng)大的供應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施，歐萊雅集團(tuán)在此期間依然取得了傲人的業(yè)績表現(xiàn)，在6月份實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，所有事業(yè)部也均在第二季度占據(jù)了更多市場份額，其中高檔化妝品部的市場份額打破紀(jì)錄，達(dá)到了歷史新高。集團(tuán)充分發(fā)揮了電商優(yōu)勢，在618購物節(jié)期間，旗下共有6個(gè)品牌躋身前12名榜單，其中巴黎歐萊雅穩(wěn)居美妝品牌、尤其是護(hù)膚品領(lǐng)域的第一名寶座，卡詩也在高端洗護(hù)發(fā)品牌中位列第一，而3CE更是在彩妝品牌中獨(dú)占鰲頭。同時(shí)，巴黎歐萊雅還在抖音平臺上排名第一，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。自2019年以來，歐萊雅集團(tuán)和巨量引擎開始共同探索巨量引擎體系內(nèi)的人群資產(chǎn)經(jīng)營模式，在兩年時(shí)間內(nèi)人群資產(chǎn)總量從0.7億上升到2.7億。歐萊雅集團(tuán)下屬的巴黎歐萊雅在2022年從0到1構(gòu)建域內(nèi)增長模式，借助人群資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了抖音電商月均收入和購買人數(shù)超百倍增長。在全域種草增長模式下，通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，在巨量引擎內(nèi)對于目標(biāo)人群

的種草也間接拉動(dòng)了其他電商平臺的GMV增長。歐萊雅集團(tuán)：人群資產(chǎn)經(jīng)營驅(qū)動(dòng)不確定時(shí)代的韌性增長資料來源：內(nèi)部訪談，巨量云圖相關(guān)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格經(jīng)過多年與超過一萬家品牌方的合作探索，巨量引擎借鑒了菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中描繪品牌方和消費(fèi)者關(guān)系的5A理論，構(gòu)建了巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論（后文簡稱“巨量引擎O-5A模型”），不僅理論層面提出了當(dāng)前人群資產(chǎn)經(jīng)營的最佳模型?包括適應(yīng)不同品牌方的6大人群資產(chǎn)經(jīng)營鏈路和8大應(yīng)用場景，還在實(shí)踐層面通過巨量云圖工具，定量還原單個(gè)消費(fèi)者與品牌方的關(guān)系程度以及對應(yīng)的洞察-度量-優(yōu)化手段，保證

了理論能落地到日常實(shí)踐中。為助力品牌方更好地理解和應(yīng)用巨量引擎O-5A模型，巨量引擎與羅蘭貝格協(xié)作共創(chuàng)，基于巨量引擎的行業(yè)實(shí)踐、羅蘭貝格在數(shù)字化領(lǐng)域的豐富洞察，以及各行業(yè)品牌方和服務(wù)商的輸入推出了此白皮書。我們希望行業(yè)人士在閱讀時(shí)，不覺得這是一個(gè)高深的學(xué)術(shù)新理論，而是品牌方通過人群資產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)建“以人為本”增長新模式的思考框架，以及能按圖索驥落地到日常實(shí)踐的指引。不確定時(shí)代的增長新趨勢不確定時(shí)代的增長新趨勢 092022上半年宏觀環(huán)境波云詭譎，歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，品牌方的增長邏輯正被打破和重構(gòu)，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性遇也在逆境中涌現(xiàn)。各行業(yè)領(lǐng)頭羊希望憑借護(hù)城河在逆中保持韌性，行業(yè)新興勢力則希望抓住行業(yè)格局迭代的會(huì)窗口逆勢增長。面對時(shí)代的不確定性，品牌方需要更強(qiáng)的大局觀、敏捷性

和執(zhí)行力，重新布局增長模式，“以變應(yīng)變”贏得發(fā)展機(jī)會(huì)和生存空間。在過去十年，數(shù)字化一直是品牌方探索的增長新方向，對于數(shù)字營銷和電商，行業(yè)已經(jīng)積累了豐富資產(chǎn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在今天的時(shí)間點(diǎn)，數(shù)字化要從提升增長效率的“術(shù)”成長為推動(dòng)品牌方增長破局的“道”，需要在三個(gè)趨勢點(diǎn)形成突破：不確定時(shí)代，增長破局的三個(gè)趨勢資料來源：內(nèi)部訪談；羅蘭貝格分析趨勢1——決策路徑多元化：化繁為簡，規(guī)模運(yùn)營在過去十年，消費(fèi)者接收信息的方式發(fā)生了多次顛覆性變化，對比十年前以電視廣告為核心的觸點(diǎn)方式，今天品牌方影響消費(fèi)者心智的手段極大豐富。根據(jù)群邑智庫的研究，當(dāng)前品牌方使用的主流觸點(diǎn)形式超過300種。然而，觸點(diǎn)多元化也帶來了一定的副作用，消費(fèi)者有限的時(shí)間被切割到不同的觸點(diǎn)形式中，決策路徑更加復(fù)雜并且充滿不確定性，僅在巨量引擎內(nèi)，消費(fèi)者的決策路徑就多達(dá)320種。

“化繁為簡，規(guī)模運(yùn)營”：是解決消費(fèi)者決策路徑多元化的核心方法，雖然行業(yè)提倡“千人千程”個(gè)性化的消費(fèi)者運(yùn)營，但面臨了執(zhí)行過于碎片，無法通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的困境。當(dāng)品牌方掌握了足夠多的人群資產(chǎn)，就可以定量判斷消費(fèi)者在不同場景下的興趣程度，最終把干預(yù)消費(fèi)者決策的核心節(jié)點(diǎn)以及干預(yù)方式標(biāo)準(zhǔn)化，抓大放小、化繁為簡后實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)者運(yùn)營的規(guī)?；?。不確定時(shí)代的增長新趨勢 10趨勢2——增長結(jié)構(gòu)復(fù)合化：人群驅(qū)動(dòng)，長短一體圍繞營銷活動(dòng)展開的短期增長模式有著更加完善的執(zhí)行指標(biāo)和優(yōu)化手段，保證了品牌方的營銷效率、GMV體量以及現(xiàn)金流效率，但是也存在著天花板低、不確定性強(qiáng)的缺點(diǎn)，很容易陷入ROI螺旋下墜，與不斷涌現(xiàn)的競品形成無窮競爭的增長陷阱。根據(jù)Kantar的研究表明，品牌方的增長結(jié)構(gòu)中30%是短期增長驅(qū)動(dòng)，70%來自長期品牌建設(shè)，雖然有著更高的天花板，但長期品牌建設(shè)是更加復(fù)雜的系統(tǒng)工程，國內(nèi)消費(fèi)者以家庭為單位每年全品類的消費(fèi)品牌數(shù)量常年維持在55個(gè)左右，如何在眾多品牌中突圍是品牌方跳出泥潭成增長破局的核心任務(wù)?！叭巳候?qū)動(dòng)，長短一體”：在品牌方的投資邏輯中，短期

增長和長期品牌經(jīng)營一直是作為互斥的矛盾點(diǎn)存在，但是站在消費(fèi)者角度兩者并不對立，在大促期間看到某支以轉(zhuǎn)化為目的廣告但沒有購買，不代表消費(fèi)者沒有對品牌留下心智，在未來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能在任何銷售渠道形成轉(zhuǎn)化。對于品牌方，人群資產(chǎn)經(jīng)營扮演了長短期增長連接器的作用，通過完善的洞察、度量、優(yōu)化手段，品牌方可以看清楚單個(gè)消費(fèi)者的心智構(gòu)建程度，知道通過什么手段，何時(shí)需要種草，何時(shí)可以轉(zhuǎn)化，構(gòu)建和消費(fèi)者良性的長期循環(huán)關(guān)系，從增長結(jié)構(gòu)角度形成長短一體化，既提升了短期GMV增長的效率，又驅(qū)動(dòng)長期品牌建設(shè)從而帶來增長復(fù)利。趨勢3——經(jīng)營管理碎片化：人本指標(biāo)，策行合一增長資源的膨脹和碎片化，對品牌方內(nèi)部的經(jīng)營管理也出了新的挑戰(zhàn)。新的資源需要新的工具、新的專業(yè)團(tuán)隊(duì)新的指標(biāo)，在不斷加磚加瓦后，品牌方的經(jīng)營管理體系容易形成“煙囪效應(yīng)”：各個(gè)組織依靠統(tǒng)一的核心指標(biāo)接，但擁有獨(dú)立的指標(biāo)拆解、策略理解和執(zhí)行工具，管層面的碎片化造成了增長策略拆解過程的變形。“人本指標(biāo)，策行合一”：要削弱煙囪效應(yīng)涉及到組織構(gòu)、預(yù)算考核、執(zhí)行協(xié)同等深層次的管理問題，而市場銷售、產(chǎn)品等不同增長單元不一定能直接承接GMV、利潤率、市占率等業(yè)務(wù)指標(biāo)。資源整合的最佳方式是把業(yè)指標(biāo)拆解到以消費(fèi)者為核心的“人本指標(biāo)”?？v向，管理

層把人群資產(chǎn)指標(biāo)自上而下傳遞到部門、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人；橫向，不同執(zhí)行單元又以人群資產(chǎn)指標(biāo)進(jìn)行連接，前端的執(zhí)行產(chǎn)出必須能給后端帶來價(jià)值，形成人群資產(chǎn)經(jīng)營鏈路。例如當(dāng)管理者發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)問題時(shí)，通過科學(xué)統(tǒng)一的人群資產(chǎn)指標(biāo)體系，診斷核心矛盾是需要拉新解決消費(fèi)者數(shù)量問題，種草解決消費(fèi)者心智問題，促銷解決消費(fèi)者轉(zhuǎn)化問題等，根據(jù)診斷結(jié)果制定策略后把人群資產(chǎn)體量、結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化率作為優(yōu)化目標(biāo)，向下分別傳遞到各個(gè)執(zhí)行單元，形成策(略)(執(zhí))行合一。不確定時(shí)代的增長新趨勢 11人群資產(chǎn)經(jīng)營下的增長公式從人群資產(chǎn)角度拆解增長，我們認(rèn)為影響增長最大的要素是人群資產(chǎn)體量和人群經(jīng)營效率。人群資產(chǎn)經(jīng)營對于增長的拆解公式資料來源：內(nèi)部訪談；羅蘭貝格分析人群資產(chǎn)體量：拆解增長的要素，第一維度是多少消費(fèi)者（人群總量）會(huì)購買品牌方的商品，這些消費(fèi)者和品牌關(guān)系遠(yuǎn)近的分布（人群結(jié)構(gòu)）。由于不同消費(fèi)者細(xì)分的購買力和購買時(shí)間窗口存在差異，而品牌方的資源是有限的，在一段時(shí)間內(nèi)只能維系和有限數(shù)量消費(fèi)者的關(guān)系，這就需要品牌方有清晰的人群資產(chǎn)體量策略：需要多少總量，什么樣結(jié)構(gòu)的人群資產(chǎn)，可以支撐短期增長和長期品牌建設(shè)兩條增長路徑，在GMV體量和ROI間找到平衡。

人群經(jīng)營效率：代表了通過人群資產(chǎn)經(jīng)營驅(qū)動(dòng)增長的效率。過往獲得短期增長效率更多依靠的是單觸點(diǎn)的密集觸達(dá)，人群經(jīng)營鏈路相對簡單。但要獲得長期高效的品牌經(jīng)營則復(fù)雜得多，需要把消費(fèi)者心智構(gòu)建的任務(wù)分解到蓄水、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等不同經(jīng)營鏈路并匹配對應(yīng)的策略。例如在巨量引擎體系內(nèi)，很多新銳品牌使用了三段式的增長鏈路從而提升整體人群經(jīng)營效率：在消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)建的初期，通過IP營銷、明星背書、品牌廣告等蓄水方式建立“我是大品牌”的認(rèn)知，中期通過達(dá)人評測等種草手段建立“我有好產(chǎn)品”的認(rèn)知，后期通過電商廣告的轉(zhuǎn)化手段提出“今天有折扣”直接把消費(fèi)者帶進(jìn)直播間進(jìn)行購買。 巨量引擎O-5A人群 資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹 巨量引擎借鑒了菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提 出的5A理論構(gòu)建了巨量引擎O-5A模型，幫助品牌方解決兩個(gè)增長要素中的“人群資產(chǎn)體量”。而第三章提出推動(dòng)巨量引擎O-5A模型的定義在巨量引擎O-5A模型中，品牌方的人群資產(chǎn)被分為兩個(gè)部分： O（Opportunity）機(jī)會(huì)人群：用于控制人群資產(chǎn)的總量。在一定時(shí)間周期內(nèi)沒有與品牌方建立關(guān)系的人群，但是被品牌方從各種維度識別為潛在消費(fèi)者，當(dāng)品牌方?jīng)Q定擴(kuò)大5A品牌資產(chǎn)人群總數(shù)時(shí)，作為破圈的

O-5A的六大經(jīng)營鏈路，對應(yīng)的是另一個(gè)增長要素“人群經(jīng)營效率”。5A品牌資產(chǎn)人群：用于控制人群資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)。在一定時(shí)間周期內(nèi)已經(jīng)和品牌方建立關(guān)系，正在被品牌方影響的消費(fèi)者。并且根據(jù)消費(fèi)者和品牌方關(guān)系的遠(yuǎn)近被定義為A1-A5，代表了經(jīng)營鏈路從前到后的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。5A品牌資產(chǎn)人群–衡量品牌與人群之間的關(guān)系資料來源：內(nèi)部訪談；巨量引擎，羅蘭貝格分析O機(jī)會(huì)人群的價(jià)值和運(yùn)營方式在傳統(tǒng)營銷理論中，目標(biāo)消費(fèi)者（TargetAudience）被簡單定義為消費(fèi)者畫像，即通過大量消費(fèi)者研究，一次性通過年齡、性別、地域、收入等基礎(chǔ)屬性來定義目標(biāo)消費(fèi)者，并且延申出了八大人群的概念。這種方式的本質(zhì)是漏斗思維做減法的“舍”，舍棄價(jià)值密度低的消

費(fèi)者，留下轉(zhuǎn)化概率和貢獻(xiàn)可能性更大的消費(fèi)者作為目標(biāo)，保障的是營銷ROI，例如美妝針對女性消費(fèi)者，汽車針對男性消費(fèi)者。這種經(jīng)典方式已經(jīng)在行業(yè)沿用數(shù)十年，但是在當(dāng)前時(shí)代，品牌方會(huì)遇到以下問題：畫像雷同：同業(yè)的不同品牌方有著類似的消費(fèi)者畫像，對于有限消費(fèi)者的爭奪很容易推高競爭成本。窗口喪失：在很多行業(yè)，消費(fèi)者的購買有著很短的機(jī)會(huì)窗口，靜態(tài)消費(fèi)者畫像無法動(dòng)態(tài)甄別這些消費(fèi)者。破圈無力：今天消費(fèi)者的需求更加多元化，當(dāng)品牌方對于符合畫像的消費(fèi)者覆蓋達(dá)到天花板，需要破圈觸達(dá)更多有消費(fèi)力但并不符合畫像的消費(fèi)者時(shí)，缺少規(guī)?；穆涞厥侄巍Ｔ诰蘖恳鍻-5A模型中，我們把O機(jī)會(huì)人群的運(yùn)營方式歸納總結(jié)，提出：單一到復(fù)合：通過興趣，貨品，達(dá)人等更復(fù)合的數(shù)據(jù)，為品牌方構(gòu)建更加個(gè)性化的目標(biāo)消費(fèi)者畫像從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)：通過內(nèi)容數(shù)據(jù)甄別消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和時(shí)間機(jī)會(huì)窗口從“舍”到“取采用做加法式的消費(fèi)者圈選邏輯，找到新的破圈方向通過O機(jī)會(huì)人群的運(yùn)營，我們希望在理論和實(shí)踐上都形成突破，幫助品牌方在對ROI不造成很大影響的情況下，完成人群資產(chǎn)的放量，解決增長層面拉新破圈和GMV新增量的問題。O機(jī)會(huì)人群運(yùn)營資料來源：內(nèi)部訪談；羅蘭貝格分析O機(jī)會(huì)人群的運(yùn)營方法論隨著營銷數(shù)字化能力的提升，品牌方可以以更加復(fù)合的多維度圈選目標(biāo)消費(fèi)者。巨量引擎通過技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)能力，對五大類數(shù)據(jù)（內(nèi)容，人，貨，場，達(dá)人）進(jìn)行了整合，形成了內(nèi)容圈人、貨品圈人、行業(yè)圈人、跨品

類圈人、達(dá)人圈人，以及多種方式組合的自定義圈人六種方式拓展機(jī)會(huì)人群。品牌方可通過不同方式的交叉和閾值控制，來合理規(guī)劃需要拓展的O機(jī)會(huì)人群總量及構(gòu)。巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹15O機(jī)會(huì)人群運(yùn)營方法論資料來源：內(nèi)部訪談；巨量引擎，羅蘭貝格分析圈人方式使用數(shù)據(jù)解讀舉例興趣圈人內(nèi)容數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)行為，結(jié)合內(nèi)容的分類和標(biāo)簽甄別目標(biāo)消費(fèi)者，在甄別需求機(jī)會(huì)窗口的場景下有很好的效果某消費(fèi)者對于提及“克萊因藍(lán)”的內(nèi)容表現(xiàn)了極大興趣，有點(diǎn)擊、搜索等行為，通過興趣標(biāo)簽“克萊因藍(lán)”就可以圈選這個(gè)消費(fèi)者貨品圈人貨品數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者在抖音電商的商品消費(fèi)行為中商品的分類信息來甄別目標(biāo)消費(fèi)者某消費(fèi)者購買了巧克力，由于巧克力被歸類到“甜食”，“情人節(jié)禮物”等多個(gè)貨品標(biāo)簽，品牌方可以使用以上標(biāo)簽圈選到這個(gè)消費(fèi)者達(dá)人圈人社交數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的達(dá)人粉絲相似人群來圈選消費(fèi)者某消費(fèi)者關(guān)注了很多美妝主播，品牌方通過關(guān)注美妝主播的標(biāo)簽圈選消費(fèi)者行業(yè)圈人消費(fèi)者數(shù)據(jù)由年齡、性別、地域等基礎(chǔ)屬性組成的消費(fèi)者屬性（例如z世代，精致媽媽，小鎮(zhèn)青年等八大人群）以及行業(yè)分類（汽車/母嬰/運(yùn)動(dòng)人群）某??-??歲，一線城市的男性被定義為“都市中產(chǎn)”和“汽車人群”跨品類圈人消費(fèi)者數(shù)據(jù)行業(yè)圈人的一種邏輯，即和本行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者有很大關(guān)聯(lián)性的異業(yè)消費(fèi)者圈選沃爾瑪經(jīng)典案例：把尿布的目標(biāo)男性作為啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者自定義圈人以上數(shù)據(jù)多維度整結(jié)合以上五種邏輯實(shí)現(xiàn)的復(fù)合圈選邏輯美妝品牌結(jié)合行業(yè)圈人的z世代+新銳白領(lǐng)，興趣圈人的“影”“音樂”“舞蹈”標(biāo)簽，達(dá)人圈人的達(dá)人粉絲相似人群，設(shè)定出品牌獨(dú)有的“文藝新青年”標(biāo)簽5A品牌資產(chǎn)人群的價(jià)值和運(yùn)營方消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與心智構(gòu)建是長期積累的過程。當(dāng)前行業(yè)通用的執(zhí)行方法論來自北澳大學(xué)教授ByronSharp的著作《HowBrandsGrow》，認(rèn)為只要對正確的目標(biāo)消費(fèi)者在短期內(nèi)有足夠次數(shù)的觸達(dá)（N+Reach），就能改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。這方式只是從“建立”和“沒建立”兩個(gè)定性維度去評消費(fèi)者心智構(gòu)建的程度。而?A品牌資產(chǎn)人群希望解決的是根據(jù)歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)倒推出消費(fèi)者在決策鏈路上的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為關(guān)系度量刻度，代表了消費(fèi)者對品牌認(rèn)知以及和品牌關(guān)系遠(yuǎn)近的五個(gè)階段，品牌方可以針對單個(gè)消費(fèi)者在五個(gè)階段通

過觸點(diǎn)-頻次-內(nèi)容等多種手段精細(xì)化運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)構(gòu)建費(fèi)者心智成本和效率的最優(yōu)化。在執(zhí)行落地層面，巨量引擎使用了6大類19種消費(fèi)者行為，構(gòu)建了5A品牌資產(chǎn)人群分層，即A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）和A5（復(fù)購人群），品牌方與消費(fèi)者之間的關(guān)系逐級遞進(jìn)，并且不同分層之間的人群形成互斥。品牌方可以通過5A品牌資產(chǎn)人群的診斷，了解不同分層人群的總量、結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)化率的情況，發(fā)現(xiàn)問題，匹配到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，并且落地到具體的優(yōu)化手段。5A人群資料來源：內(nèi)部訪談；羅蘭貝格分析A1了解人群被品牌方觸達(dá)的消費(fèi)者，代表了對品牌僅有淺度認(rèn)知，包括低頻次的廣告曝光、閱讀和10秒內(nèi)直播觀看。對品牌來說，A1了解人群代表了被觸達(dá)后沒有反饋的人群，下一步可以作為擴(kuò)大A2-A5人群推動(dòng)關(guān)系加深的人群池開口；也可以作為收縮人群資產(chǎn)總量的舍棄目標(biāo)。A2吸引人群被品牌方觸達(dá)后，有淺度興趣的消費(fèi)者，包括訪問主頁、點(diǎn)贊、分享或評論的輕量反饋行為。與A1相比，A2人群對品牌已產(chǎn)生一定興趣，但仍處于被動(dòng)接受信息的階段。對品牌方來說，A2吸引人群具備一定的互動(dòng)價(jià)值，代表品牌與人群之間開始產(chǎn)生情感價(jià)值流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者心智已初步構(gòu)建。A3種草人群被品牌方成功構(gòu)建心智，有搜索，加購等表達(dá)強(qiáng)烈意愿的行為，但是尚未購買的消費(fèi)者，也是品牌方需要重點(diǎn)聚焦推進(jìn)轉(zhuǎn)化的高意向人群。A3種草人群的特殊價(jià)值：衡量消費(fèi)者完成心智構(gòu)建的科學(xué)指標(biāo)巨量引擎對于A3種草人群的價(jià)值定位，是品牌方完成了對消費(fèi)者心智構(gòu)建的核心度量刻度，也是連接了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化前后鏈路的關(guān)鍵中間指標(biāo)。從消費(fèi)者行為的度，消費(fèi)者產(chǎn)生了主動(dòng)搜索品牌信息，10到20分鐘的深度閱讀，在抖音電商將商品加進(jìn)購物車等行為，代表

了消費(fèi)者已對品牌有良好的印象與較強(qiáng)的購買意愿。在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)在巨量引擎體系構(gòu)建A3種草人群，除在抖音電商產(chǎn)生域內(nèi)轉(zhuǎn)化外，也會(huì)在品牌方的全域銷售渠道中產(chǎn)生搜索、加購、收藏、購買等行為。發(fā)現(xiàn)1：巨量引擎A3種草人群推動(dòng)外部電商平臺GMV增長某洗護(hù)品牌整合了巨量引擎和外部電商平臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在外部電商平臺形成轉(zhuǎn)化的巨量引擎5A品牌資產(chǎn)人群中，A3種草人群占比高達(dá)50%以上。某彩妝品牌做了同品牌新增A3人群在電商平臺轉(zhuǎn)化效率最

樣實(shí)驗(yàn)，A3種草人群轉(zhuǎn)化效率明顯高于其他巨量引擎群資產(chǎn)數(shù)據(jù)。資料來源：內(nèi)部訪談，巨量云圖相關(guān)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析某洗護(hù)品牌擬合了2022年第一季度在巨量引擎A3種草群數(shù)量和外部電商平臺的GMV數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)巨量引擎A?人

群體量和外部電商平臺GMV生意趨勢保持一致，尤其在3月營銷活動(dòng)期間推動(dòng)作用明顯。品牌A3種草人群與電商平臺GMV趨勢正相關(guān)發(fā)現(xiàn)2：巨量引擎A3種草人群推動(dòng)外部電商平臺興趣人群資產(chǎn)“I”，搜索量和品牌熱度某奶粉品牌擬合了2022年第一季度在巨量引擎人群資產(chǎn)數(shù)量和外部電商平臺人群資產(chǎn)數(shù)量，發(fā)現(xiàn)巨量引擎A?草人群的每日漲跌趨勢和外部電商平臺興趣人群“I”數(shù)量趨勢保持一致。

某洗護(hù)品牌外部電商平臺搜索人氣與巨量引擎A?種草人群趨勢也呈正相關(guān)，伴隨品牌A3人群數(shù)量的增長，電平臺關(guān)于該品牌的相關(guān)詞匯搜索量也在持續(xù)上升。品牌A3種草人群與目標(biāo)人群在電商平臺行為正相關(guān)資料來源：內(nèi)部訪談，巨量云圖相關(guān)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析A4購買人群已經(jīng)形成轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，包括在抖音電商購買，在游戲平臺產(chǎn)生付費(fèi)、汽車主頁產(chǎn)生線索留資的行為，是品牌方需要推動(dòng)復(fù)購的現(xiàn)有消費(fèi)者。A4購買人群的特殊價(jià)值：人群資產(chǎn)策略的驗(yàn)證器除了在執(zhí)行層面圈選目標(biāo)消費(fèi)者的應(yīng)用場景，A?購買人群的另一個(gè)特殊價(jià)值是對于前鏈路O到A3人群策略的驗(yàn)證。品牌方在制定策略時(shí)，會(huì)有很多基于歷史數(shù)據(jù)或經(jīng)驗(yàn)的假設(shè)，而這些策略是否能真實(shí)起效，最終流轉(zhuǎn)A4購買人群的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率是非常重要的校驗(yàn)手段。

例如品牌方通過對于歷史數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)備使用綜藝節(jié)目+達(dá)人營銷的內(nèi)容對于O-A3人群中的“小鎮(zhèn)青年”進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，經(jīng)過一段時(shí)間的執(zhí)行后，根據(jù)A?購買人群小鎮(zhèn)青年的增量和轉(zhuǎn)化率就能知道策略是否成功。A5復(fù)購人群對品牌已有一定忠誠度和粘性的人群，包括在抖音小店進(jìn)行復(fù)購，或是在游戲、汽車等非電商行業(yè)關(guān)注品牌官方賬號成為粉絲。這類人群出于對品牌的喜愛，對品牌有更高的溢價(jià)接受度，是品牌需要額外重視關(guān)注的優(yōu)質(zhì)人群。巨量引擎O-5A模型的人群資產(chǎn)診斷品牌方在巨量引擎的所有營銷活動(dòng)都會(huì)自然積累到人群產(chǎn)，通過巨量云圖工具，品牌方可以看到自身O-5A人群

資產(chǎn)的大量數(shù)據(jù)以及各種維度的交叉分析，品牌方如何診斷當(dāng)前人群資產(chǎn)的健康程度以支持下一步的策略制定？資料來源：羅蘭貝格分析資料來源：羅蘭貝格分析我們歸納的人群資產(chǎn)診斷模式是以O(shè)-5A為度量指標(biāo)的“一橫，多縱，三比，三看”：一橫：O-5A維度細(xì)分，作為人群資產(chǎn)診斷的核心度量指標(biāo)，了解當(dāng)前人群資產(chǎn)在這六個(gè)節(jié)點(diǎn)的總數(shù)，結(jié)構(gòu)和流轉(zhuǎn)率。多縱：人群資產(chǎn)其他的分析維度，包括行業(yè)標(biāo)簽，興趣標(biāo)簽，貨品標(biāo)簽等，通過和橫軸O-5A的交叉分析，了解不同維度人群資產(chǎn)的問題。例如在奢侈品，高端服飾等行業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的情況，是A3種草人群和A4購買人群的結(jié)構(gòu)有很大區(qū)別，喜歡看品牌內(nèi)容+搜索產(chǎn)品行為的消費(fèi)者，和有購買力的消費(fèi)者并不一定是一群人。這種消費(fèi)者畫像的差距會(huì)極大干擾到品牌方圈選目標(biāo)消費(fèi)者，只有通過交叉分析才能得到深層次的洞察。三比：分析的一種方法，比歷史（現(xiàn)在的自己比過去的自己），比頭部（行業(yè)頭部品牌主群體的基準(zhǔn)值），比行業(yè)（全行業(yè)基準(zhǔn)值）。三看：分析的一種方法，看人群資產(chǎn)的總量，結(jié)構(gòu)，以及O-5A不同階段的轉(zhuǎn)化率。在完成人群資產(chǎn)診斷后就可以制定下一步的優(yōu)化目標(biāo)，并拆解到目標(biāo)人群、投放媒介、營銷內(nèi)容等要素進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營與優(yōu)化。基于巨量O-5A模型的人群資產(chǎn)診斷標(biāo)準(zhǔn)模式巨量引擎O-5A模型的三大優(yōu)勢強(qiáng)大的平臺能力為品牌方提供了獨(dú)特的人群資產(chǎn)能力，我們認(rèn)為巨量引擎O-5A模型有著三大核心優(yōu)勢：O-5A的核心價(jià)值與優(yōu)勢資料來源：內(nèi)部訪談；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹 22 優(yōu)勢1：全面性 全鏈全端全形式：巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)客觀反映了消費(fèi)者從前鏈路心智構(gòu)建到后鏈路轉(zhuǎn)化的全過程，包括今日頭條，抖音等70+全鏈全端全形式數(shù)據(jù)打通

全端，從廣告、內(nèi)容、達(dá)人、搜索、電商全形式的消費(fèi)者行為。資料來源：內(nèi)部訪談，巨量云圖相關(guān)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析還原心智構(gòu)建的種草全過程：巨量引擎具備構(gòu)建消費(fèi)者心智的所有流量形式，因此有足夠數(shù)據(jù)把單個(gè)消費(fèi)者心智構(gòu)建的全過程還原到A?到A?

三個(gè)分層。覆蓋域內(nèi)全域兩種增長模式：巨量引擎O-5A模型的初衷不只是推動(dòng)巨量引擎域內(nèi)增長，還希望能支持到品牌方的巨量種草-全域拔草的全

域增長模式，如前文敘述，A3種草人群的定位是兩種增長模式后鏈路的出發(fā)點(diǎn)。 優(yōu)勢2：科學(xué)性 后鏈路數(shù)據(jù)驗(yàn)證：巨量引擎O-5A模型的整體計(jì)算邏輯是以A4購買人群為增長結(jié)果，倒推消費(fèi)者轉(zhuǎn)化前鏈路的行為特征，再根據(jù)不同行為的程度判定A1到A3的分層設(shè)定。由于消費(fèi)者在最終購買前會(huì)被品牌廣告，達(dá)人營銷，搜索等不同手段的觸達(dá)，對A1到A3的分層設(shè)定就變得非常復(fù)雜。巨量引擎在計(jì)算過程中使用了獲得202?諾貝爾經(jīng)

濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的“因果推斷”方式，剖析消費(fèi)者決策鏈路的時(shí)間周期、行為頻次、轉(zhuǎn)化率、穩(wěn)定性等綜合因素，而非基于直覺的經(jīng)驗(yàn)輸入。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)5A各層級間有相對固定的轉(zhuǎn)化率倍差，通常A3種草人群的轉(zhuǎn)化率為A?吸引人群的?到??倍，A2人群是A1人群的2到3倍。巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹 23巨量引擎還推出了GMVto5A（簡稱GTA）的計(jì)算工具，經(jīng)過大量實(shí)踐的科學(xué)驗(yàn)證，品牌方可以根據(jù)自己的增長目標(biāo)，測算需要支撐的人群資產(chǎn)數(shù)量以及層級結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)品

牌的人群資產(chǎn)經(jīng)營策略，投入體量和模式以及生意增長路徑。后鏈路數(shù)據(jù)驗(yàn)證–基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｐ皖A(yù)演驗(yàn)證資料來源：內(nèi)部訪談；羅蘭貝格分析行業(yè)普適性：針對不同行業(yè)的差異，巨量引擎O-5A模型針對多個(gè)行業(yè)從人群定義，決策周期和消費(fèi)者行為三個(gè)角度進(jìn)行調(diào)優(yōu)。例如在美妝、日化、服飾、食飲、母嬰和3C行業(yè)中，A4定義即為“下單”，消費(fèi)者在抖音小店產(chǎn)生下單

行為即為轉(zhuǎn)化成功；在汽車行業(yè)中，A4定義為“線索留資”；在游戲行業(yè)中，A3定義為“下載”，A4定義為“付費(fèi)”，即在游戲APP中進(jìn)行下載和付費(fèi)的人群。生意模式?jīng)Q定不同行業(yè)O-5A的定義存在差異資料來源：內(nèi)部訪談；羅蘭貝格分析多元決策周期：我們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知除了正向的“構(gòu)建”，也會(huì)出現(xiàn)負(fù)向的“衰退”，我們定義了不同行業(yè)的5A決策周期，例如某消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生了搜索，加購等行為被定義為此品牌的A3種草人群，但是在接下去的一段時(shí)間周期再也沒有任何反饋，就會(huì)從A?被優(yōu)勢3：內(nèi)容優(yōu)勢

降格到O/A1人群。通過大量實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)校驗(yàn)，我們把這個(gè)周期在快消行業(yè)定義為15天，游戲行業(yè)為7天，汽車，母嬰和3C的耐消品行業(yè)為30天。前瞻性：巨量引擎平臺上消費(fèi)者的日均閱讀超過50億次，產(chǎn)生了豐富的內(nèi)容數(shù)據(jù)。對比貨品，搜索等數(shù)據(jù)，內(nèi)容數(shù)據(jù)在洞察層面有著更強(qiáng)的前瞻性，可以在非常早期階段抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。例如服飾行業(yè)的興趣熱點(diǎn)“克萊因藍(lán)”，在2021年7月和10月抖音上出現(xiàn)了兩波相關(guān)內(nèi)容的熱度，而搜索數(shù)也有同樣的兩波熱度，但對比內(nèi)容數(shù)據(jù)有1個(gè)月的延遲從商品銷售數(shù)據(jù)來看，直到11月才由克萊茵蘭羽絨服/棉

衣等商品拉動(dòng)了第一波熱度。從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑角度解讀，在????年7月很多消費(fèi)者開始認(rèn)知到“克萊茵藍(lán)”，某些前瞻的商家率先在11月推出了對應(yīng)的冬衣獲得了好評，更多有優(yōu)秀供應(yīng)鏈的商家跟進(jìn)生產(chǎn)后，行業(yè)整體大賣持續(xù)到了2022年2-3月。站在服飾行業(yè)的品牌主角度，在這個(gè)案例中如果用好內(nèi)容數(shù)據(jù)，可以提前4個(gè)月前瞻到市場熱點(diǎn)，更早地掌握生意長和利潤區(qū)的機(jī)會(huì)窗口。內(nèi)容數(shù)據(jù)的前瞻性案例：“克萊茵藍(lán)”案例資料來源：內(nèi)部訪談，巨量云圖相關(guān)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析多樣性：對比年齡、性別、地域等基礎(chǔ)屬性以及商品數(shù)據(jù)的品分類，內(nèi)容數(shù)據(jù)有著更強(qiáng)的多樣性并且不可被窮舉。在消費(fèi)者角度，在決策鏈路的不同節(jié)點(diǎn)會(huì)關(guān)注不同的容，當(dāng)品牌方需要在傳統(tǒng)消費(fèi)者畫像之外尋找新的破圈

目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)了極大的效用。例如口紅的目標(biāo)消費(fèi)者主要是女性，但是通過內(nèi)容數(shù)據(jù)可以找到關(guān)注口紅內(nèi)容的男性，他們也許是出于送給女性朋友等目的，所以男性也成為了口紅品牌方的重要拉新目標(biāo)。時(shí)間窗口：在汽車，3C，母嬰等行業(yè)，消費(fèi)者在購買前的某個(gè)時(shí)間段有著非常明確的內(nèi)容行為，通過內(nèi)容數(shù)據(jù)可以抓住這些處于購買時(shí)間窗口的消費(fèi)者人群。以汽車行業(yè)為例，消費(fèi)者購車的決策周期為4-9周時(shí)間，期間會(huì)有規(guī)律地關(guān)巨量引擎O-5A模型的行業(yè)演進(jìn)在構(gòu)建巨量引擎O-5A模型的早期階段，我們更多是參照快消行業(yè)的輸入進(jìn)行定量配置。在運(yùn)營了一年后，我們發(fā)現(xiàn)了不同行業(yè)消費(fèi)者行為的差異，通過數(shù)據(jù)科學(xué)的手

注評測，安全測試，售后，報(bào)價(jià)，車險(xiǎn)等相關(guān)內(nèi)容，通過相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵詞，汽車品牌方可以規(guī)?；卣业教幱谫徿嚂r(shí)間窗口的消費(fèi)者，在后文的案例中會(huì)有詳細(xì)拆解。段，我們不斷基于轉(zhuǎn)化結(jié)果調(diào)優(yōu)5A人群的行業(yè)定義，證5A定義的科學(xué)性，至今演進(jìn)出耐消，汽車，游戲等業(yè)的個(gè)性化5A定義。巨量引擎O-5A模型的經(jīng)營鏈路 巨量引擎O-5A模型的經(jīng)營鏈路 27巨量引擎O-5A模型解決了品牌方對于人群資產(chǎn)的診斷，洞察和度量，而經(jīng)營鏈路是人群資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)增長的執(zhí)行落地。由于消費(fèi)者決策鏈路的復(fù)雜性，增長路徑無法全部簡化成和O-5A人群分層一一對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化模式。在轉(zhuǎn)化后鏈路，消費(fèi)者的行為是層層疊進(jìn)的，遵循相對固定的搜索-比價(jià)-加購-購買流程，能推動(dòng)消費(fèi)者決策鏈路前移的增長路徑相對明確。但在前鏈路，消費(fèi)者的心智構(gòu)建過程卻非常多元化，例如：對某品牌一無所知的消費(fèi)者可能因?yàn)榭吹侥趁餍谴蘖恳鍻-5A模型六大經(jīng)營鏈路

言直接購買了產(chǎn)品，從巨量引擎O-5A模型角度解釋，就是從O機(jī)會(huì)人群跳過了A1-A3的分層直接轉(zhuǎn)化為A4購買人群。又例如：某消費(fèi)者對某品牌有了非常激烈的搜索，加購等行為，突然保持一段時(shí)間的靜默后，在某次大促中突然轉(zhuǎn)化；這種O-A3之間隨機(jī)跳躍的事件在消費(fèi)者心智構(gòu)建的過程中是非常常見的。對于品牌方來說，需要在復(fù)雜而隨機(jī)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路中，抓住自己核心的經(jīng)營鏈路投入資源。巨量引擎通過大量實(shí)踐，把O-A5人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)拆解出六大核心經(jīng)營鏈路。資料來源：內(nèi)部訪談；羅蘭貝格分析鏈路 O5A演變 鏈路增長價(jià)值鏈路1–拉新O到5A的任何階段品牌方在原有5A品牌資產(chǎn)人群外，尋找新的目標(biāo)消費(fèi)者和生意機(jī)會(huì)，對O機(jī)會(huì)人群進(jìn)行觸達(dá)，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，成為品牌方新的5A品牌資產(chǎn)人群。鏈路2–蓄水O到A1/A2針對O機(jī)會(huì)人群進(jìn)行圈選，通過大曝光手段讓目標(biāo)消費(fèi)者了解品牌，初步構(gòu)建品牌方和消費(fèi)者的淺層關(guān)系。鏈路3–種草O/A1/A2到A3目標(biāo)消費(fèi)者受到廣告觸達(dá)后，產(chǎn)生了搜索，加購等深層次的互動(dòng)，代表了品牌方完成了對消費(fèi)者的種草。鏈路4–直接轉(zhuǎn)化O到A4/A5原來對于品牌沒有認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)者，在短期內(nèi)被廣告大量觸達(dá)后直接在抖音電商產(chǎn)生購買。鏈路5–種草轉(zhuǎn)化A3到A4/A5被完成種草的消費(fèi)者，被品牌方推動(dòng)在抖音電商形成購買。鏈路6–復(fù)購A4到A5推動(dòng)歷史購買的消費(fèi)者再次產(chǎn)生復(fù)購行為。六大經(jīng)營鏈路的行業(yè)現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)在巨量引擎體系內(nèi)的經(jīng)營鏈路各有側(cè)重，我們把不同類型的品牌方進(jìn)行了歸類和分析：美妝，食品飲料，日化，3C等依靠電商的行業(yè)：在巨量引擎體系內(nèi)能同時(shí)完成種草和轉(zhuǎn)化，這些行業(yè)有著類似的鏈路，之后我們再按國際品牌、本土傳統(tǒng)、本土新銳和白牌進(jìn)行區(qū)分。汽車和游戲行業(yè)：由于后鏈路模式特殊，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化不在巨量引擎體系內(nèi)完成，因此只追溯到前鏈路的特征，鏈路定義也不同于以上電商行業(yè)。六大鏈路行業(yè)應(yīng)用：分行業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營流轉(zhuǎn)鏈路資料來源：巨量云圖相關(guān)數(shù)據(jù)；巨量羅蘭貝格分析國際品牌側(cè)重強(qiáng)化種草能力，增強(qiáng)生意推動(dòng)力國際品牌通常具備良好的知名度與人群資產(chǎn)基礎(chǔ)，因此對于巨量引擎體系的主要增長訴求是對消費(fèi)者不斷創(chuàng)造新的本土傳統(tǒng)快消六大鏈路均衡布局，促進(jìn)生意長效增長本土傳統(tǒng)品牌植根中國市場，品牌方普遍采取均衡的“多軌并行”策略，平均布局各鏈路，人群資產(chǎn)擴(kuò)圈和長效經(jīng)營并駕齊驅(qū)。由于本土傳統(tǒng)品牌的生意大多來自實(shí)體店，大部分情況下消費(fèi)者有固定地域限制。因此從人群資

記憶點(diǎn)形成種草，驅(qū)動(dòng)增長的新增量。產(chǎn)角度，巨量引擎可以幫助品牌方同時(shí)兼顧三個(gè)訴求：線上拉新，蓄水和種草后，直接引流到線下實(shí)體店線上對于老客戶的觸達(dá)，間接激發(fā)線下的復(fù)購線上抖音電商新銷售渠道的構(gòu)建和經(jīng)營本土新銳快消品牌看重拔草轉(zhuǎn)化與復(fù)購，構(gòu)建長效生意增長模式新銳品牌出現(xiàn)在新消費(fèi)人群迭代的數(shù)字時(shí)代，對抖音電商有著天然的接受度。從增長角度有著快速擴(kuò)張的訴求，因

此人群資產(chǎn)經(jīng)營的重點(diǎn)在于短期內(nèi)驅(qū)動(dòng)GMV快速提升，A3到A4的種草轉(zhuǎn)化和A4到A5的復(fù)購就顯得尤為重要。白牌客戶聚焦種草和品牌構(gòu)建與具備一定知名度的品牌相比，白牌客戶仍處于原始積階段，依靠的是產(chǎn)品的獨(dú)特性和價(jià)格優(yōu)勢，從增長角度難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高GMV體量和高利潤。因此，白牌客戶對于

巨量引擎的訴求是通過種草手段構(gòu)建消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，提升品牌力獲得消費(fèi)者的信任和口碑，推動(dòng)更加穩(wěn)定和長效的增長模式。汽車行業(yè)看重種草和線索轉(zhuǎn)化對比其他行業(yè)，由于汽車的高單價(jià)和長使用周期，目標(biāo)費(fèi)者的決策鏈路變得更復(fù)雜，決策時(shí)間窗口也難以把握因此購車線索挖掘和轉(zhuǎn)化是車企增長模式的核心。由于量引擎同時(shí)與抖音、今日頭條等數(shù)字化營銷服務(wù)平臺以及

懂車帝垂直汽車平臺協(xié)同配合，從人群資產(chǎn)經(jīng)營角度，車企對于巨量引擎的訴求是在消費(fèi)者決策時(shí)間窗口找到消費(fèi)者，短周期內(nèi)同時(shí)完成種草和線索轉(zhuǎn)化兩個(gè)鏈路。游戲行業(yè)注重規(guī)?；潞图せ钪袊螒蛴脩羰袌鰸B透率已接近100%，但由于人口結(jié)構(gòu)自然更新，每年依然有超過1千萬年滿18歲的新用戶進(jìn)入市場成為增量；同時(shí)由于游戲產(chǎn)品生命周期偏短，造成用戶流轉(zhuǎn)快速，因此，維持動(dòng)態(tài)的用戶總量是游戲行業(yè)的增

長核心。從人群資產(chǎn)角度，游戲廠商對于巨量引擎的增長訴求是實(shí)現(xiàn)從O機(jī)會(huì)人群到A1/A2/A3的規(guī)?；潞陀脩艏せ?。巨量引擎 O-5A模型的 八大應(yīng)用場景經(jīng)過3年的發(fā)展和演進(jìn)，巨量引擎O-5A模型以及六大經(jīng)營鏈路已經(jīng)大量落地到品牌方的日常實(shí)踐中，讓品牌方能真切看到人群資產(chǎn)經(jīng)營的增長價(jià)值。結(jié)合不同品牌方的增

長訴求，巨量引擎歸納總結(jié)了八大應(yīng)用場景：人群破圈、全域種草、新品上市、節(jié)日大促、線下到店、老客復(fù)購、長效經(jīng)營、線索收集。資料來源：巨量引擎，羅蘭貝格分析資料來源：巨量引擎，羅蘭貝格分析資料來源：巨量引擎，羅蘭貝格分析場景一：人群破圈-賦能品牌實(shí)現(xiàn)場景化人群拓展當(dāng)品牌方希望擴(kuò)大人群資產(chǎn)總量或者調(diào)整結(jié)構(gòu)時(shí)，就需要通過人群破圈的方式。對于成熟期品牌，人群破圈是達(dá)成品牌煥新、促進(jìn)生意可持續(xù)增長的關(guān)鍵舉措；對于新銳品案例-小仙燉

牌，人群破圈是找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者、精準(zhǔn)引爆品牌聲勢的最主要策略之一。人群矩陣分析新增長空間人群矩陣分析新增長空間增長訴求小仙燉是鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌，連續(xù)5年全國鮮燉燕窩銷量領(lǐng)先，創(chuàng)新鮮燉燕窩品類，主打高品質(zhì)、新鮮、營養(yǎng)滋補(bǔ)、便捷等賣點(diǎn)，當(dāng)前圍繞精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)人群資產(chǎn)策略步驟一：洞察A4人群興趣標(biāo)簽。借助巨量云圖工具，對小仙燉現(xiàn)有A4購買人群的內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，找到14種高度關(guān)聯(lián)的興趣標(biāo)簽，根據(jù)人群標(biāo)簽TGI和5A人群滲透率兩個(gè)維度進(jìn)行矩陣分析，拆解并重點(diǎn)關(guān)注發(fā)力盤與維系盤中的興趣標(biāo)簽。結(jié)果產(chǎn)出“愛美一族”、“健身達(dá)人”和“文藝青年”成為小仙專屬的場景化O機(jī)會(huì)人群新增量，在818期間，三個(gè)新人群

等高消費(fèi)能力群體已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的核心客群。展望來，品牌方希望通過人群破圈尋找增量藍(lán)海的O機(jī)會(huì)人群，促進(jìn)生意再上新臺階。步驟二：聚合個(gè)性化人群標(biāo)簽，形成品牌私有資產(chǎn)。將興趣標(biāo)簽聚合后，產(chǎn)出專屬小仙燉的三大全新人群：“愛美一族”（聚合皮膚管理、抗衰/保養(yǎng)、化妝等興趣標(biāo)簽），“健身達(dá)人”（聚合運(yùn)動(dòng)/田徑、舞蹈/專業(yè)舞蹈、運(yùn)動(dòng)/水上運(yùn)動(dòng)等興趣標(biāo)簽）和“文藝青年”（聚合旅行/住宿酒店、文化教育/人文景觀、文化教育/心理等興趣標(biāo)簽）。的廣告投放ROI高于其他人群39%，818活動(dòng)期后5A人群資產(chǎn)總量提升21%。案例案例-RIO銳澳增長訴求低度酒是酒品行業(yè)中的新品類，因?yàn)楫a(chǎn)品本身具備更多口感豐富度和健康性，相較于傳統(tǒng)酒類有更好的目標(biāo)消費(fèi)者寬度。作為低度酒賽道的領(lǐng)先品牌方，RIO銳澳在行人群資產(chǎn)策略步驟一，人群破圈策略：RIO銳澳的破圈策略分為先“圈人”再“排序”的兩步走。第一步“圈人”：借助消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽，從0.6億低度酒興趣人群先拓展到1.4億酒水興趣人群，后至2億飲料興趣人群，層層遞進(jìn)廣泛拉新。第二步“排序”：結(jié)合行業(yè)八大人群分類和歷史A3種草人群流轉(zhuǎn)率兩個(gè)維度對已圈選的2億目標(biāo)人群進(jìn)行排序，其中精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代人群本滲透率和A3流轉(zhuǎn)效率較高，作為優(yōu)勢人群優(yōu)先投放。結(jié)果產(chǎn)出618大促期間，RIO銳澳針對新圈選的O機(jī)會(huì)人群與29達(dá)人進(jìn)行合作，播放量達(dá)1.3億次，累計(jì)互動(dòng)30?萬次以

業(yè)圈人的“低度酒興趣人群”中滲透率已較高，為了尋找新的增長空間，RIO銳澳希望擴(kuò)大人群資產(chǎn)體量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈。步驟二，內(nèi)容投放策略：RIO銳澳對目標(biāo)人群的生活方式進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，根據(jù)場景偏好、產(chǎn)品偏好、關(guān)鍵痛點(diǎn)，精準(zhǔn)確定最能直擊人心的內(nèi)容關(guān)鍵詞。以飲料興趣人群中的Z世代人群為例，該人群熬夜顯著，產(chǎn)品偏好燒烤，痛點(diǎn)為酒精負(fù)擔(dān)，因此與夜宵主題達(dá)人合作，推出夏夜擼串暢飲，低度酒無負(fù)擔(dān)等相關(guān)內(nèi)容，互動(dòng)量超過5%。上，互動(dòng)質(zhì)量遠(yuǎn)超同行業(yè)質(zhì)量，播放完成率高于酒類行業(yè)TOP5均值。場景二：全域種草-促進(jìn)多元平臺全渠道生意增長抖音憑借內(nèi)容優(yōu)勢成為品牌方種草的核心平臺，很多牌方選擇了抖音種草-全域轉(zhuǎn)化的增長模式，將抖音作為消費(fèi)者心智培育的種草主陣地，以A3種草人群為評估種案例-歐萊雅美發(fā)

草效果的主要度量指標(biāo)，向品牌方現(xiàn)有的其他銷售渠道進(jìn)行人群輸送。增長訴求歐萊雅美發(fā)在各電商平臺均有成熟布局。此次與服務(wù)商上海點(diǎn)正合作，通過度量各種引流形式的價(jià)值，以及抖音觸點(diǎn)組合的效率，以指導(dǎo)投放比率降本提效。利用2021年雙十一大促數(shù)據(jù)做為模型學(xué)習(xí)樣本為品牌方在巨量引擎向

外部電商平臺進(jìn)行引流提供指導(dǎo)。并在2022年年貨節(jié)、38節(jié)數(shù)據(jù)校驗(yàn)，最終于在2022年618預(yù)估測算中幫助牌模擬各種投入組合下的預(yù)期效果。人群資產(chǎn)策略步驟一：全渠道數(shù)據(jù)匹配5A進(jìn)行歸因分析。通過建模析巨量引擎A1/A2/A3人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)與外部人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)的相關(guān)性，追蹤各觸點(diǎn)對A1/A2/A3人群資產(chǎn)規(guī)模的貢獻(xiàn)效率，從而利用機(jī)器學(xué)習(xí)分析每項(xiàng)觸點(diǎn)對站外人群資產(chǎn)的影響權(quán)重并建立預(yù)測模型，歸因分析觀測期間抖音觸點(diǎn)對天貓人群資產(chǎn)規(guī)模變動(dòng)的貢獻(xiàn)率。

步驟二：營銷預(yù)算優(yōu)化識別最優(yōu)觸點(diǎn)策略。結(jié)合當(dāng)前抖音各觸點(diǎn)投放花費(fèi)與各觸點(diǎn)對外引流貢獻(xiàn)率進(jìn)行矩陣分析，審視當(dāng)前營銷觸點(diǎn)分配與效率現(xiàn)狀，從而指導(dǎo)2022年618期間站內(nèi)各觸點(diǎn)營銷預(yù)算的優(yōu)化。結(jié)果產(chǎn)出利用站內(nèi)觸點(diǎn)與站外人群資產(chǎn)預(yù)測模型，歐萊雅美發(fā)基于數(shù)據(jù)驗(yàn)證云圖3A資產(chǎn)與外部電商"I"人群的關(guān)聯(lián)性，并根據(jù)

不同觸點(diǎn)組合對3A資產(chǎn)的投放效率進(jìn)行建模優(yōu)化，通模擬優(yōu)化后的營銷成本顯著降低多個(gè)百分點(diǎn)。場景三：新品上市-指導(dǎo)新品冷啟動(dòng)營銷路徑規(guī)劃新品上市是品牌方收入增量的主要手段，新品冷啟動(dòng)期目標(biāo)消費(fèi)者和日常模式有著很大不同，品牌方希望目標(biāo)費(fèi)者有著樂于嘗鮮，帶來正面口碑影響后期加速等特質(zhì)。案例-卡夫亨氏

同時(shí)，對于目標(biāo)消費(fèi)者的分析能夠指導(dǎo)新品上市各階段的整合營銷策略、相匹配的內(nèi)容與素材偏好、增加賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)度與溝通銳度，從而逐一突破“新品”、“新客”、“新路徑”。增長訴求國際食品巨頭卡夫亨氏近年來將“提升味道”作為公司略發(fā)展方向之一，秉持“讓人們的生活有滋有味“的企愿景，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。瞄準(zhǔn)健康飲食群，卡夫亨氏在中國推出一款主打控卡、無添加的沙拉汁

噴霧。圍繞這款沙拉汁噴霧的冷啟動(dòng)，卡夫亨氏媒體和數(shù)字化部門與服務(wù)商哈步數(shù)據(jù)深度合作，旨在開拓沙拉噴霧新賽道品類教育和找到對應(yīng)的機(jī)會(huì)人群與最優(yōu)流轉(zhuǎn)策略。人群資產(chǎn)策略：步驟一：多維度新客圈選O人群。產(chǎn)品上新前，卡夫亨氏借助巨量云圖，利用興趣圈人、行業(yè)圈人、跨品類圈人三大邏輯交叉O-5A人群資產(chǎn)構(gòu)建了復(fù)合的人群策略?！叭とθ恕保航Y(jié)合新品沙拉汁噴霧控卡、無添加的產(chǎn)品賣點(diǎn)，圈選出關(guān)注健身運(yùn)動(dòng)、美食烹飪、美容輕體、養(yǎng)生保健等內(nèi)容的興趣人群；“行業(yè)圈人”：從產(chǎn)品本身視角拓展至行業(yè)視角，圈選出更高類目中對沙拉醬產(chǎn)品感興趣的人群；“跨品類圈人”：關(guān)注與新品沙拉汁噴霧產(chǎn)品相關(guān)度較高的低卡代餐產(chǎn)品、酵素產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)器械產(chǎn)品、營養(yǎng)補(bǔ)劑產(chǎn)品人群。

步驟二：多觸點(diǎn)匹配最佳營銷媒介。產(chǎn)品上新后，卡夫亨氏借助巨量云圖強(qiáng)大的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性，深入分析新客向A1/A2/A3/A4人群的流轉(zhuǎn)情況，每日監(jiān)控不同路徑中開屏廣告、自然內(nèi)容、信息流廣告、巨量星圖達(dá)人營銷、品牌搜索廣告這五個(gè)不同觸點(diǎn)的各自流轉(zhuǎn)效率并進(jìn)行排名，識別出每個(gè)鏈路中最高效率的拉新觸點(diǎn)，優(yōu)化新客流轉(zhuǎn)策略，以此為依據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整后續(xù)宣發(fā)資源在不同媒介間的資源分配。結(jié)果產(chǎn)出在沙拉汁噴霧上市后5A品牌資產(chǎn)人群環(huán)比增長了137%，總成交人數(shù)環(huán)比增長87%。案例-OPPO增長訴求OPPO計(jì)劃通過巨量引擎體系進(jìn)行Reno5新機(jī)上市的線上宣發(fā)，由于3C消費(fèi)品的購買多發(fā)生在線下，OPPO需要建立線上新品宣傳推動(dòng)線下銷售的KPI目標(biāo)，并且能拆人群資產(chǎn)策略步驟一：人群目標(biāo)策略。OPPO采取兩步走構(gòu)建O機(jī)會(huì)人群策略：第一步，從消費(fèi)者畫像與OPPO存量用戶人群兩個(gè)維度圈選目標(biāo)消費(fèi)者池。由于OPPOReno5手機(jī)具備明星代言、精美外觀、拍照美顏等產(chǎn)品賣點(diǎn)，其目標(biāo)人群畫像為18-30歲、二線及以下城市中注重高顏值產(chǎn)品的“追星一族”；OPPO存量用戶為A/K/R/Reno系列部分持機(jī)用戶。第二步，根據(jù)巨量云圖的預(yù)測換機(jī)模型，預(yù)測機(jī)會(huì)人群池中未來3個(gè)月?lián)Q機(jī)需求與意愿對人群優(yōu)先級進(jìn)行I到VI的六層細(xì)分。其中，I類人群?既符合OPPO的目標(biāo)消費(fèi)者畫像，又是OPPO存量用戶，未來3個(gè)月內(nèi)還有換機(jī)需求的人群，作為投放第優(yōu)先級重點(diǎn)。

解到線上線下聯(lián)動(dòng)手段，全面提升新機(jī)型在上市過程中蓄水、種草、轉(zhuǎn)化的綜合效率。在與巨量引擎的長期合作中，OPPO驗(yàn)證了A3種草人的價(jià)值：換機(jī)率是A1的3.6倍，A2的2.3倍。因此，對于全域轉(zhuǎn)化的新品宣傳活動(dòng)中，將最大化A3種草人群規(guī)作為營銷的定量目標(biāo)。步驟二：投放路徑指引。OPPO按照巨量引擎O-5A模型作為指引，把新品上市的投放分為前、中、后三個(gè)波段。第一波投放配合新產(chǎn)品發(fā)布前預(yù)熱營銷，注重品牌宣傳，以提升A1人群規(guī)模為主要目標(biāo)，著力預(yù)熱與蓄水。第二波投放配合新品發(fā)布會(huì)與產(chǎn)品首銷階段，增強(qiáng)消費(fèi)者心智，以提升A3種草人群規(guī)模為主要目標(biāo)，著力為新品強(qiáng)勢種草。第三波投放配合產(chǎn)品持續(xù)宣發(fā)階段，重點(diǎn)定向追投A3人群，實(shí)現(xiàn)前期種草人群的轉(zhuǎn)化。結(jié)果產(chǎn)出新品上市投放后，OPPOReno5拿下多個(gè)電商平臺上市首周銷量冠軍，上市10分鐘內(nèi)銷售額破億，打破身銷售記錄，助推OPPO重新成為國內(nèi)手機(jī)出貨量第

一。從人群資產(chǎn)維度，OPPO的5A人群數(shù)量提升2.2倍，A3提升10倍，A3占比由3%提升至14%，是行業(yè)的3.5倍。場景四：節(jié)日大促-優(yōu)化大促營銷策略與預(yù)算分配節(jié)日大促期間流量稀缺且價(jià)格昂貴，很多品牌方會(huì)在大促日前提前進(jìn)行蓄水，以期在營銷成本和轉(zhuǎn)化效果之間取得最佳平衡。巨量引擎基于O-5A模型推出了GMVto5A（簡稱GTA）的工具，指導(dǎo)品牌方制定大促蓄水期的案例-Spes詩裴絲

營銷策略與預(yù)算分配計(jì)劃，從生意目標(biāo)拆解到營銷時(shí)間節(jié)奏規(guī)劃、投放觸點(diǎn)組合策略等多方面落地手段，幫助品牌方做好大促前的蓄水和大促期間的高效轉(zhuǎn)化。增長訴求美妝行業(yè)的本土新銳品牌Spes詩裴絲專注于功效型頭洗護(hù)賽道。在618大促前夕，品牌方和群邑中國合作，希望借助巨量引擎O-5A模型提升大促期間的轉(zhuǎn)化效率，并人群資產(chǎn)策略步驟一：生意目標(biāo)拆解。品牌方將618大促的GMV生意目標(biāo)拆分為新客貢獻(xiàn)（作為增量的O機(jī)會(huì)人群加上A1/A2/A3品牌人群）與老客貢獻(xiàn)（存量的A4/A5品牌人群）兩個(gè)維度，通過巨量引擎提供的GTA模型，預(yù)估了新客與老客的貢獻(xiàn)占比，新客轉(zhuǎn)化率，老客復(fù)購率等核心參數(shù)，在已知客單價(jià)的條件下，將GMV生意目標(biāo)拆解為新客和老客的人群資產(chǎn)規(guī)模目標(biāo)。結(jié)果產(chǎn)出經(jīng)過618大促的復(fù)盤，通過GTA模型預(yù)測的觸點(diǎn)組合及預(yù)算分配策略和實(shí)際誤差率小于1%，同時(shí)對比上次雙11大促，

且要求在有限預(yù)算范圍內(nèi)達(dá)到增長目標(biāo)與營銷成本的最佳ROI平衡。步驟二：營銷預(yù)算拆解。通過“正推”和“反調(diào)”兩個(gè)手段拆解營銷預(yù)算分配?！罢啤笔菑母饔|點(diǎn)的歷史對人群資產(chǎn)規(guī)模貢獻(xiàn)情況推演，預(yù)估實(shí)現(xiàn)本次大促活動(dòng)人群資產(chǎn)規(guī)模目標(biāo)所需要的觸點(diǎn)配比組合與營銷花費(fèi)；“反調(diào)”是在“正推”得到的初步觸點(diǎn)組合方案基礎(chǔ)上預(yù)估所消耗的投入預(yù)算，最終得出在預(yù)算約束條件下的最優(yōu)營銷觸點(diǎn)組合。Spes詩裴絲在618期間的ROI顯著提升。案例-心相印增長訴求生活用紙行業(yè)競爭激烈，品牌間人群流動(dòng)性較大，在大促期間消費(fèi)者往往“所見即所購”，品牌方需要解決如何在流量昂貴的環(huán)境下觸達(dá)最多有購買可能的消費(fèi)者。人群資產(chǎn)策略步驟一：用好內(nèi)容熱度周期，精準(zhǔn)把握投放節(jié)奏。心相印選定了年輕高線，精致媽媽、Z世代、資深中產(chǎn)等消費(fèi)者作為大促期間的主要目標(biāo)。通過歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以上消費(fèi)者看到生活用紙類內(nèi)容后的2天會(huì)對產(chǎn)品有種草印象，在大促當(dāng)天看到促銷內(nèi)容更容易形成購買。因此，心相印選擇在大促日前4天通過巨量星圖投放種草視頻，在大促前2天將視頻加熱至最高水平，在大促前1天追投帶貨視頻，在大促日當(dāng)天擁有最高轉(zhuǎn)化率。結(jié)果產(chǎn)出618大促當(dāng)日A3人群環(huán)比增長200%+，新增資產(chǎn)量級遠(yuǎn)超預(yù)估值，達(dá)成率達(dá)成300%+，帶動(dòng)大促GMV完成率100%+，

心相印在618大促前夕，和服務(wù)商多準(zhǔn)合作，希望借助巨量引擎O-5A模型分析診斷，從人群資產(chǎn)，傳播內(nèi)容，點(diǎn)組合三個(gè)層面助力品牌制定蓄水-大促的營銷策略。步驟二：觸點(diǎn)組合投放策略，反復(fù)觸達(dá)倍增轉(zhuǎn)化。同樣通過對人群分析，心相印發(fā)現(xiàn)以巨量星圖為核心的多觸點(diǎn)組合策略反復(fù)觸達(dá)形成的轉(zhuǎn)化率，是單巨量星圖觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率的4-5倍。其中通過巨量星圖+自播的組合對于A3-A4人群的轉(zhuǎn)化率是單觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率的35倍。銷售額較21年雙11增長10%+。場景五：線下到店-打通線上線下多渠道人群價(jià)值在當(dāng)前環(huán)境下，以線下為主的增長模式存在更多的不確定性，很多品牌方也在積極思考線上線下互補(bǔ)的協(xié)同模式。不同于傳統(tǒng)線上向線下單向引流，品牌方更想構(gòu)建的是以

消費(fèi)者為中心，兼顧線上的種草和電商，線下的會(huì)員運(yùn)營和實(shí)體店，形成多元化消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑的多向循環(huán)，特別需要解決新崛起的抖音電商的融入問題。案例-某食飲品牌增長訴求某食飲品牌在休閑食品領(lǐng)域深耕多年，擁有3000家線下門店，線下營收占比70%以上。在2022年，某食飲品牌希望構(gòu)建線下到線上，以抖音電商的收入提升為目標(biāo)的O2O模式，并且認(rèn)為構(gòu)建巨量引擎體系的A3種草和A4購

買人群是破題關(guān)鍵。在與服務(wù)商辰月科技共創(chuàng)后，某食飲品牌依托線下積累的人群資產(chǎn)，反哺構(gòu)建線上巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)，推動(dòng)抖音電商的破局。人群資產(chǎn)策略步驟一：線下人群資產(chǎn)反哺，洞察線上目標(biāo)消費(fèi)者。某食飲品牌結(jié)合了線下和線上人群資產(chǎn)進(jìn)行交叉分析，得到同時(shí)滿足線下實(shí)體店購買，又是線上A3種草和A4轉(zhuǎn)化人群的交叉人群畫像，作為抖音電商的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者。

步驟二：優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽識別。通過人群建模工具，對于第一步識別的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，得到的結(jié)論是小鎮(zhèn)年、Z世代、都市藍(lán)領(lǐng)等屬于優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽人群，并利用優(yōu)質(zhì)興趣標(biāo)簽指導(dǎo)營銷內(nèi)容創(chuàng)作。例如某食飲品牌抓住都市藍(lán)領(lǐng)周末休閑需求，與零食佐餐達(dá)人合作，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果。結(jié)果產(chǎn)出線下人群資產(chǎn)反哺構(gòu)建A3種草人群的轉(zhuǎn)化率是普通A3人群的25倍。

復(fù)盤投放結(jié)果，品牌A3人群規(guī)模提升了115%。場景六：老客復(fù)購-深化復(fù)購人群多頻次購買潛力鎖定具備復(fù)購機(jī)會(huì)的目標(biāo)消費(fèi)者，圍繞其興趣場景經(jīng)營形成轉(zhuǎn)化是增長的重要手段。巨量引擎O-5A模型能夠有效幫助品牌方識別復(fù)購人群規(guī)模量級和吸引力，分析復(fù)購人案例-良品鋪?zhàn)?/p>

群畫像和品類偏好，幫助品牌激活老客復(fù)購、拉長顧客的生命周期價(jià)值。增長訴求休閑食品行業(yè)需求廣泛，老少皆宜，目標(biāo)消費(fèi)者畫像相對模糊。良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)從5A品牌資產(chǎn)人群角度剖析，A5人群資產(chǎn)策略步驟一：全域購買人群識別高價(jià)值復(fù)購客群：良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)整體客群中，新客和老客占比約7:3，其中新客與行業(yè)大盤人群相符，沒有明顯的畫像趨向分布；而老客絕對數(shù)量占比雖然不高，但是高度集中于精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)等三大客群，且客單價(jià)高于新客40%。結(jié)果產(chǎn)出良品鋪?zhàn)俞槍峡蛷?fù)購優(yōu)化運(yùn)營后，整體域內(nèi)投放ROI提升14%

復(fù)購人群的購買力更強(qiáng)，分布更加集中，作為核心目標(biāo)消費(fèi)者需要有明確的經(jīng)營策略，充分挖掘老客價(jià)值。步驟二：投其所好，零食類目優(yōu)先打透，IP類SKU吸引首購，組合類SKU吸引復(fù)購：零食類目是良品鋪?zhàn)觾?yōu)先放的商品內(nèi)容，通過進(jìn)一步復(fù)盤A5復(fù)購人群發(fā)現(xiàn)，新客下單容易被“小豆柴”等IP屬性更強(qiáng)的商品轉(zhuǎn)化，但在復(fù)購時(shí)會(huì)選擇多種商品組成的大禮包。此外，高優(yōu)先級的精致媽媽人群還會(huì)和母嬰食品、床上用品等商品形成強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)度，良品鋪?zhàn)俞槍σ陨螦5復(fù)購人群的特征，定向推送組合類商品提升復(fù)購率。巨量引擎O-5A模型的八大應(yīng)用場景 43場景七：長效經(jīng)營-拉長存量人群全生命周期價(jià)值在用戶大盤放緩、行業(yè)政策變化等大環(huán)境影響下，游戲廠商開始專注于精品化進(jìn)行破局。過去廠商的增長模式聚焦在短期競價(jià)買量快速拉新，而今天廠商希望通過精細(xì)化運(yùn)營游戲用戶的全生命周期，來延長游戲本身的產(chǎn)品生命周期。案例-網(wǎng)易夢幻西游網(wǎng)頁版

游戲廠商借助巨量引擎的內(nèi)容優(yōu)勢和巨量引擎O-5A模型，在巨量引擎上針對游戲用戶構(gòu)建大量興趣內(nèi)容和多場景推薦，推動(dòng)用戶在游戲平臺上的促活和多次付費(fèi)，最大程度延長核心用戶的全生命周期價(jià)值。增長訴求夢幻西游網(wǎng)頁版作為網(wǎng)易經(jīng)典老IP下的精品游戲，希望能找到兼顧新用戶增量、老用戶存量、多次付費(fèi)的增長模式。業(yè)界過往注重以競價(jià)投放帶動(dòng)生意增長，而由于近年來游戲玩家更加細(xì)分，不再通過單一廣告選擇游戲，人群資產(chǎn)策略步驟一：構(gòu)建內(nèi)容為核心的觸點(diǎn)組合。此前，短效競價(jià)買量主要聚焦在品牌廣告帶來的新激活量，不注重達(dá)人營銷、直播等觸點(diǎn)形式和消費(fèi)者的互動(dòng)。在改變經(jīng)營思路后，網(wǎng)易圍繞5A品牌資產(chǎn)人群的經(jīng)營來布局觸點(diǎn)組合，通過歷史數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)達(dá)人直播流轉(zhuǎn)效率較高，巨量星圖視頻推廣、信息流廣告的人群規(guī)模最大，因此整體流量策略圍繞著這三個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行布局。結(jié)果產(chǎn)出

更關(guān)心游戲是否符合其愛好、興趣等，因此網(wǎng)易旗下精品游戲夢幻西游網(wǎng)頁版希望轉(zhuǎn)型到以長效內(nèi)容經(jīng)營來精細(xì)化運(yùn)營人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)與關(guān)系加深。步驟二：錨定A2種草，圍繞A3/A4長效運(yùn)營。在競價(jià)買量模式下，游戲廠商注意力集中在A3人群的即時(shí)轉(zhuǎn)化在人群資產(chǎn)經(jīng)營模式下，除了A3人群，網(wǎng)易同時(shí)布局A2人群新客提前蓄水，以及后期A3/A4人群老客鞏固，結(jié)合步驟一中提及的三個(gè)觸點(diǎn)，通過話題、熱點(diǎn)等爆圈內(nèi)容，在前期的蓄水種草階段進(jìn)行新客心智教育，在后期的存量鞏固階段防止用戶流失或轉(zhuǎn)移，拉長用戶全生命周期價(jià)值。網(wǎng)易夢幻西游網(wǎng)頁版整體A3激活成本降低13%，整體A? 付費(fèi)成本降低10%，A3人群到A4人群的轉(zhuǎn)化率提升39%。巨量引擎O-5A模型的八大應(yīng)用場景 44場景八：線索收集-挖掘購車人群精細(xì)化運(yùn)營策略汽車是典型大宗耐用消費(fèi)品行業(yè)，客單價(jià)高，消費(fèi)頻率低，因此商機(jī)線索格外珍貴。依托巨量O-?A模型與抖音，案例- 某自主汽車品牌

今日頭條、懂車帝等內(nèi)容平臺，巨量引擎幫助汽車品牌提升消費(fèi)者培育以及挖掘高價(jià)值人群線索的能力。增長訴求面對造車新勢力營銷模式的沖擊，傳統(tǒng)車企也渴望探索新媒體等平臺來促進(jìn)線上渠道線索收集的效率，某自主汽車品牌希望在巨量引量引擎體系內(nèi)借助3S購車旅程模型

與巨量O-5A模型，從消費(fèi)者購車決策階段與品牌與消費(fèi)者關(guān)系兩個(gè)維度在購車人群購車前4-9周的寶貴時(shí)間窗口期對人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從而提升線索收集的效率。人群資產(chǎn)策略步驟一：通過內(nèi)容數(shù)據(jù)甄別購車機(jī)會(huì)窗口人群和購車階段。巨量引擎構(gòu)建了汽車3S模型，通過消費(fèi)者對不同汽車相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注和互動(dòng)行為，推斷消費(fèi)者的購車意愿和決策階段，按照購車前30天切分到S1-S3三個(gè)階段。結(jié)果產(chǎn)出5A品牌資產(chǎn)人群量級提升??%；有效將風(fēng)險(xiǎn)流失人群拉攏至本品牌常規(guī)轉(zhuǎn)化人群，常規(guī)轉(zhuǎn)化人群體量增長?%，

步驟二：結(jié)合汽車品牌人群關(guān)系，對差異化人群進(jìn)行差異化分發(fā)。在3S模型基礎(chǔ)上，交叉品牌現(xiàn)有A1-A3人群劃分出四類人群細(xì)分，常規(guī)轉(zhuǎn)化人群A（S2S3XA2A3，購車中后期對于品牌也有認(rèn)知），流失風(fēng)險(xiǎn)人群B（S2S3XA1，購車中后期階段對品牌認(rèn)知不足），粉絲培養(yǎng)人群C（S1XA