CPA教材精講-第三章戰(zhàn)略選擇

CPA考試內(nèi)容，第三章戰(zhàn)略選擇第一節(jié)總體戰(zhàn)略(公司層戰(zhàn)略)收縮戰(zhàn)略一、總體戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：收縮戰(zhàn)略，也稱為撤退戰(zhàn)略，是那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苊烀５钠髽I(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。采用收縮戰(zhàn)略的原因企業(yè)采用收縮戰(zhàn)略的原因有多種，大致可分為主動(dòng)和被動(dòng)兩大類。主動(dòng)原因：被動(dòng)原因：外部原因。產(chǎn)業(yè)走下坡路。由于多種原因，如整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)變化、社會(huì)價(jià)值觀或時(shí)尚的變化、市場(chǎng)的飽和、競(jìng)爭(zhēng)行為等，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量下跌。企業(yè)(或企業(yè)某業(yè)務(wù))失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制不順、決策失誤、管理不善等原因，企業(yè)在其業(yè)務(wù)市場(chǎng)難以為繼，不得不采用防御措施。收縮戰(zhàn)略的方式緊縮與集中戰(zhàn)略緊縮與集中戰(zhàn)略往往集中于短期效益，主要涉及采取補(bǔ)救措施制止利潤(rùn)下滑，以期立即產(chǎn)生效果。也稱作選擇性收縮戰(zhàn)略，是一種消極的收縮戰(zhàn)略。主要適用于以下兩種情形：企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境而采取的收縮戰(zhàn)略。外部環(huán)境的變化主要有：整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)處于衰退之中，市場(chǎng)需求的縮小，資源的緊缺，從而導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中處于不利地位。企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)失敗而采取的收縮戰(zhàn)略。它是指企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)失誤造成競(jìng)爭(zhēng)地位的下降，經(jīng)濟(jì)資源的短缺，只有收縮才有可能最大限度的保存實(shí)力。收縮的方法有：機(jī)制變革。包括：調(diào)整管理層領(lǐng)導(dǎo)班子、重新制定新的政策和管理控制系統(tǒng)，以改善激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制等調(diào)整財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。如引進(jìn)和建立有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)，嚴(yán)格控制現(xiàn)金流量;與關(guān)鍵的債權(quán)人協(xié)商，重新簽訂償還協(xié)議，甚至把需要償付的利息和本金轉(zhuǎn)換成其他的財(cái)務(wù)證券(如把貨款轉(zhuǎn)換成普通股或可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股)等；削減成本戰(zhàn)略。(2)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略也稱作調(diào)整性收縮戰(zhàn)略，它是指企業(yè)為了利用環(huán)境中出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，謀求更好的發(fā)展，不是被動(dòng)采用，而是有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的積極的收縮戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率，不得不采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率，或者企業(yè)在存在新的更好的發(fā)展機(jī)遇的情況下，對(duì)原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行壓縮投資，控制成本以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。具體做法有：重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)；調(diào)整營(yíng)銷策略，在價(jià)格、廣告、渠道等環(huán)節(jié)推出新的舉措。如在改善產(chǎn)品包裝后提高產(chǎn)品價(jià)格，以增加收入;加強(qiáng)銷售攻勢(shì)和廣告宣傳等。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)的主營(yíng)方向轉(zhuǎn)移，這有時(shí)會(huì)涉及到基本經(jīng)營(yíng)宗旨的變化，其成功的關(guān)鍵是管理明晰的戰(zhàn)略管理理念，即必須決斷是對(duì)現(xiàn)存的業(yè)務(wù)給予關(guān)注還是重新確定企業(yè)的基本宗旨。(3)放棄戰(zhàn)略在采取轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無(wú)效時(shí)，企業(yè)可以嘗試放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是指將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營(yíng)。這個(gè)部門可以是一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、一條生產(chǎn)線或者一個(gè)事業(yè)部。所謂買殼上市，是指一些非上市公司通過(guò)收購(gòu)一些業(yè)績(jī)較差、籌資能力弱化的上市公司，剝離被購(gòu)公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。借殼上市，是指上市公司的母公司(集團(tuán)公司)通過(guò)將主要資產(chǎn)注入到上市的子公司中，來(lái)實(shí)現(xiàn)母公司的上市。它們的共同之處在于，都是一種對(duì)上市公司“殼”資源進(jìn)行重新配置的活動(dòng)，都是為了實(shí)現(xiàn)間接上市。它們的不同之處在于，買殼上市的企業(yè)首先需要獲得對(duì)一家上市公司的控制權(quán)，而借殼上市的企業(yè)已經(jīng)擁有了對(duì)上市公司的控制權(quán)。收縮戰(zhàn)略的困難收縮戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)主管來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)非常困難的決策。困難主要來(lái)自以下兩個(gè)方面：實(shí)行收縮戰(zhàn)略的尺度較難以把握，因而如果盲目的使用收縮戰(zhàn)略的話，可能會(huì)扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，使企業(yè)的總體利益受到傷害。退出障礙在收縮戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中通常會(huì)遇到一些阻力：固定資產(chǎn)的專用性程度；退出成本；內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系；感情障礙；政府與社會(huì)約束。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟二、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征(1)從經(jīng)濟(jì)組織形式來(lái)看，戰(zhàn)略聯(lián)盟是介于企業(yè)與市場(chǎng)之間的一種“中間組織”(邊界模糊)?？扑购屯飞瓘慕灰踪M(fèi)用理論出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)組織的存在是對(duì)市場(chǎng)交易費(fèi)用的節(jié)約，企業(yè)和市場(chǎng)是兩種可以相互替代的資源配置組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于“中間組織”，聯(lián)盟內(nèi)交易是既非企業(yè)的，因?yàn)榻灰椎慕M織不完全依賴于某一企業(yè)的治理結(jié)構(gòu);亦非市場(chǎng)的，因?yàn)榻灰椎倪M(jìn)行也并不完全依賴于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制。戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成模糊了企業(yè)和市場(chǎng)之間的具體界限。(2)從企業(yè)關(guān)系來(lái)看，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)各方是在資源共享、優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、相互信任、相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上通過(guò)事先達(dá)成協(xié)議而結(jié)成的一種平等的合作伙伴關(guān)系(關(guān)系松散、機(jī)動(dòng)靈活)。這既不同于組織內(nèi)部的行政隸屬關(guān)系，也不同于組織與組織之間的市場(chǎng)交易關(guān)系。聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系主要表現(xiàn)為：①相互往來(lái)的平等性;②合作關(guān)系的長(zhǎng)期性;整體利益的互補(bǔ)性;④組織形式的開放性。從企業(yè)行為來(lái)看，聯(lián)盟行為是一種戰(zhàn)略性的合作行為(運(yùn)作高效)。它并不是對(duì)瞬間變化所做出的應(yīng)急反應(yīng)，而是著眼于優(yōu)化企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。因此，聯(lián)合行為注重從戰(zhàn)略的高度改善聯(lián)盟共有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)條件。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的動(dòng)因促使企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有許多直接的動(dòng)因。根據(jù)近年來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)踐和發(fā)展，可把促使戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的主要?jiǎng)右驓w結(jié)為以下六個(gè)方面：促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)避免或減少競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)開拓新的市場(chǎng)降低協(xié)調(diào)成本企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類型從股權(quán)參與和契約聯(lián)結(jié)的方式角度來(lái)看，可以將企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟歸納為以下幾種重要類型。合資企業(yè)。合資企業(yè)是戰(zhàn)略聯(lián)盟最常見的一種類型。它是指將各自不同的資產(chǎn)組合在一起進(jìn)行生產(chǎn)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共享收益。相互持股投資。相互持股是指合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份;這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對(duì)更加緊密，而雙方的人員、資產(chǎn)無(wú)須全并。功能性協(xié)議。這是一種契約式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，與前面兩種有股權(quán)參與的方式明顯不同，它主要是指企業(yè)之間決定在某些具體的領(lǐng)域進(jìn)行合作。最常見的形式包括：①技術(shù)交流性協(xié)議：聯(lián)盟成員間相互交流技術(shù)資料，通過(guò)“知識(shí)”的學(xué)習(xí)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。合作研究開發(fā)協(xié)議：分享現(xiàn)成的科研成果、共同使用科研設(shè)施和生產(chǎn)能力，在聯(lián)盟內(nèi)注入各種優(yōu)勢(shì)，共同開發(fā)新產(chǎn)品。生產(chǎn)營(yíng)銷協(xié)議：通過(guò)制定協(xié)議，共同生產(chǎn)和銷售某一產(chǎn)品，這種協(xié)議并不給聯(lián)盟內(nèi)各成員帶來(lái)資產(chǎn)規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和管理方式的變化，僅僅通過(guò)協(xié)議規(guī)定合作事項(xiàng)、完成時(shí)間等內(nèi)容。成員之間仍然保持著各自的獨(dú)立性，甚至在協(xié)議規(guī)定的領(lǐng)域之外仍然相互競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)協(xié)議：建立全面協(xié)作與分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，多見于高科技產(chǎn)業(yè)中。兩種戰(zhàn)略聯(lián)盟類型的主要區(qū)別初始投入及靈活性方面：股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟初始投入較大，轉(zhuǎn)置成本較高，投資難度大，靈活性差;而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟不存在這類問(wèn)題，具有較好的靈活性。經(jīng)濟(jì)實(shí)體方面：股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求組成具有法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)資源配置、出資比例、管理結(jié)構(gòu)和利益分配均有嚴(yán)格規(guī)定;而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟無(wú)須組成經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也無(wú)須常設(shè)機(jī)構(gòu)，結(jié)構(gòu)比較松散，協(xié)議本身在某種意義上只是無(wú)限制性的“意向備忘錄”。(3)自主權(quán)方面：股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟依各方出資多少有主次之分，且對(duì)各方的資金、技術(shù)水平、市場(chǎng)規(guī)模、人員配備等有明確的規(guī)定，股權(quán)大小決定著發(fā)言權(quán)的大小;而在契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟中，各方一般都處于平等和相互依賴的地位，并在經(jīng)營(yíng)中保持相對(duì)獨(dú)立性。利益分配方面：股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求按出資比例分配利益;而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方可根據(jù)各自的情況，在各自承擔(dān)的工作環(huán)節(jié)上從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獲取各自的收益。合作雙方信任感和穩(wěn)定性方面：股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于擴(kuò)大企業(yè)的資金實(shí)力，并通過(guò)部分“擁有”對(duì)方的形式，增強(qiáng)雙方的信任感和責(zé)任感，因而更利于長(zhǎng)久合作;而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)聯(lián)盟的控制能力較差，松散的組織缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，聯(lián)盟內(nèi)成員之間的溝通不充分，組織效率低下等。戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控雖然戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠兼顧并購(gòu)戰(zhàn)略與新建戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，但是相對(duì)并購(gòu)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)之間的關(guān)系比較松散，如果管控不到位，可能會(huì)導(dǎo)致更多地體現(xiàn)了并購(gòu)戰(zhàn)略與新建戰(zhàn)略各自的缺點(diǎn)。因此，如何訂立聯(lián)盟以及管理聯(lián)盟，是戰(zhàn)略聯(lián)盟能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵。(1)訂立協(xié)議戰(zhàn)略聯(lián)盟通過(guò)契約或協(xié)議關(guān)系生成時(shí)，則聯(lián)盟各方能否遵守所簽署的契約或協(xié)議主