十大營(yíng)銷(xiāo)失利案例分析

27/272002年十大營(yíng)銷(xiāo)失利案例2002年中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的不僅僅是成功案例，為數(shù)眾多的不成功案例具有更強(qiáng)的警戒意義。這些令人印象深刻的案例證明中國(guó)市場(chǎng)并不完全是“流著牛奶與蜜的迦南地”。一．愛(ài)立信手機(jī)：反應(yīng)遲緩，屢失良機(jī)2001年10月，索尼手機(jī)和愛(ài)立信手機(jī)合并的時(shí)候，雙方高層為那個(gè)合資公司制定了高遠(yuǎn)目標(biāo)——5年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。愛(ài)立信集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官前柯德川在合并時(shí)表示：“愛(ài)立信和索尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、互有所長(zhǎng)。這家合資公司在世界通信業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的進(jìn)展中將處于獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)導(dǎo)地位?！比欢パa(bǔ)性在合資公司成立的前一年半時(shí)刻內(nèi)并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。倒是２００３年２月傳出消息，曾為索尼愛(ài)立信手機(jī)的合并描下美好藍(lán)圖的柯德川黯然下課，間接證明索尼愛(ài)立信的合并，并未達(dá)到理想效果。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)更是證實(shí)索尼愛(ài)立信手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)異常糟糕。２００２年３季度，索尼愛(ài)立信全球銷(xiāo)量比２００１年同期兩公司的銷(xiāo)量下降約４０％，而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收之期。在全球最大的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速崛起。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等本土新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)30％份額的愛(ài)立信手機(jī)表現(xiàn)慘不忍睹——研究數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)立信的市場(chǎng)占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。索尼愛(ài)立信如何了？反應(yīng)速度慢、工作效率低下、缺乏明確的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施是其糟糕表現(xiàn)的要緊緣故。在手機(jī)差不多完全成為時(shí)尚產(chǎn)品的今天，新機(jī)型和新概念產(chǎn)品必須不斷推出，才能保持住市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而索尼愛(ài)立信2002年推出的新機(jī)型數(shù)量偏少；其推出換代概念產(chǎn)品的速度也嚴(yán)峻滯后。以拍照手機(jī)為例，曾被愛(ài)立信寄以厚望的T800已成業(yè)界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天還沒(méi)能在中國(guó)正式上市，與此形成鮮亮對(duì)比的是，甚至國(guó)內(nèi)的一些二線手機(jī)廠商都差不多推出了同類(lèi)產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)急速崛起的本土新貴，處于磨合期的索尼愛(ài)立信不但沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)措施，更幾乎停止了其市場(chǎng)宣傳工作，銷(xiāo)量急速下滑并不驚奇。效率低下、反應(yīng)遲緩，也許正是是索尼愛(ài)立信手機(jī)在2002年敗走麥城的緣故。2003年索尼愛(ài)立信已把占據(jù)10％全球市場(chǎng)占有率當(dāng)作了目標(biāo)，能否實(shí)現(xiàn)，大概不容樂(lè)觀。點(diǎn)評(píng)：面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對(duì)變化。愛(ài)立信手機(jī)的潰敗是對(duì)其效率低下、反映遲緩的懲處。愛(ài)立信能夠重獲消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的信心嗎？愛(ài)立信差不多沒(méi)有任何能夠借重的東西了，除了表現(xiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。二．樂(lè)華彩電：渠道激變釀悲劇在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。家電行業(yè)通過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成了專(zhuān)業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的生活愈發(fā)困難。如何樣降低成本，如何樣更多獵取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。2002年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂(lè)華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營(yíng)制到代理制的全然轉(zhuǎn)變，樂(lè)華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂(lè)華開(kāi)始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。樂(lè)華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂(lè)華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷(xiāo)、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)約一大筆自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出；可謂益處多多。然而是否有經(jīng)銷(xiāo)商情愿加盟呢？對(duì)代理商來(lái)講，他們沒(méi)有帳期、沒(méi)有了廠家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。如此，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂(lè)華彩電并不具備吸引經(jīng)銷(xiāo)商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。從公開(kāi)資料上看，樂(lè)華也可能到了這種情況。樂(lè)華在調(diào)整渠道前預(yù)想，能夠借助國(guó)內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷(xiāo)售，繼而爭(zhēng)取專(zhuān)業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂(lè)華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國(guó)各大商場(chǎng)、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。樂(lè)華的渠道激進(jìn)專(zhuān)門(mén)快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端要緊集中在一類(lèi)二類(lèi)都市，在這些都市中間，樂(lè)華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷(xiāo)售額直線下降。因?yàn)闃?lè)華彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能接到消費(fèi)者40多個(gè)對(duì)樂(lè)華彩電的投訴。銷(xiāo)量銳減切斷了樂(lè)華彩電的現(xiàn)金流，售后問(wèn)題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂(lè)華彩電的信心。2002年11月，曾被樂(lè)華彩電寄予厚望的連鎖家電銷(xiāo)售商對(duì)樂(lè)華彩電喪失信心，北京國(guó)美領(lǐng)先對(duì)樂(lè)華撤柜，至此，樂(lè)華彩電無(wú)力回天。從5月到11月，半年內(nèi)樂(lè)華彩電就轟然坍塌。樂(lè)華渠道變革失敗的緣故是，樂(lè)華推行的渠道革命太過(guò)激進(jìn)，關(guān)于市場(chǎng)形勢(shì)、代理商的反應(yīng)、自身實(shí)力缺乏準(zhǔn)確可能。點(diǎn)評(píng)：沒(méi)有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)要大得多，假如渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法”。三.潤(rùn)妍：三年預(yù)備，一年敗北世界聞名消費(fèi)品公司寶潔的營(yíng)銷(xiāo)能力早被營(yíng)銷(xiāo)界所傳頌，但2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)卻打了敗仗。其推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。潤(rùn)妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專(zhuān)用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無(wú)法改變，因此面對(duì)這種攻擊，寶潔無(wú)法還擊。為了改變這種被動(dòng)的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開(kāi)始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從名稱(chēng)到包裝，寶潔處處把關(guān)試。通過(guò)了長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查和概念測(cè)試，2000年潤(rùn)妍終于登上了起跑線。而同是在2000年，聯(lián)合利華推出了具有黑發(fā)植物概念的夏士蓮品牌延伸產(chǎn)品——黑芝麻洗發(fā)水。兩年后，夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤(rùn)發(fā)留下的市場(chǎng)空白；而寶潔卻對(duì)表現(xiàn)不佳的潤(rùn)妍喪失了信心，2001年5月收購(gòu)?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础?，因此寶潔推出的第一個(gè)本土品牌只能同意夭折命運(yùn)。潤(rùn)妍的失敗和專(zhuān)門(mén)多因素有關(guān)。潤(rùn)妍采納和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要通過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在差不多被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜愛(ài)把洗頭時(shí)刻拖長(zhǎng)一倍。潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)都市白領(lǐng)女性，而那個(gè)群體現(xiàn)在對(duì)黑頭發(fā)并不感冒；針對(duì)該人群的高價(jià)格，又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體同意；潤(rùn)妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)，又不能不做，但新品牌潤(rùn)妍并沒(méi)有“壓榨”經(jīng)銷(xiāo)商的資本，潤(rùn)妍的價(jià)格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其采取了抵制態(tài)度；潤(rùn)妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來(lái)，顯得笨拙有余、銳利不足。關(guān)于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^(guò)強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤(rùn)妍在傳播時(shí)，大概并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)首烏成分。潤(rùn)妍在市場(chǎng)運(yùn)作也存在嚴(yán)峻失誤。在奧妮慘敗、市場(chǎng)出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來(lái)講，更重要的是用盡快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時(shí)刻白費(fèi)在市場(chǎng)研究和概念測(cè)試上。試想假如潤(rùn)妍能在奧妮敗退的一年內(nèi)推出，那么市場(chǎng)上可能早沒(méi)有夏士蓮黑芝麻的生存空間。點(diǎn)評(píng)：寶潔的營(yíng)銷(xiāo)能力倍受營(yíng)銷(xiāo)界贊揚(yáng)，但潤(rùn)妍的失敗卻證明，寶潔僵化、低效率的營(yíng)銷(xiāo)流程，需要變得更有效率、更靈活，以便更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。四．第五季：資本高手的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來(lái)，要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“奇妙配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi)+奇妙配方，那個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)掉足媒體胃口。2002年初，健力寶以３１００萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為那個(gè)新品牌支出近１００萬(wàn)元巨額廣告費(fèi)用。世界杯開(kāi)戰(zhàn)，新品牌終于揭開(kāi)面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與往常健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開(kāi)始前的黃金時(shí)段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動(dòng)感青年，專(zhuān)門(mén)快就讓第五季的廣告語(yǔ)“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費(fèi)用、制造的媒體話題和電視廣告等，無(wú)不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個(gè)美好開(kāi)局。但遺憾的是，良好的開(kāi)局并沒(méi)有帶來(lái)理想銷(xiāo)售效果。與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷(xiāo)量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類(lèi)不橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問(wèn)世確實(shí)是子孫滿(mǎn)堂。這種在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，關(guān)于快速消費(fèi)品來(lái)講，幾乎沒(méi)有成功的可能，第五季也不例外。只要簡(jiǎn)單分析一下就會(huì)明白，同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o(wú)法推斷那種產(chǎn)品更容易銷(xiāo)售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫(kù)存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外關(guān)于生產(chǎn)廠家來(lái)講，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類(lèi)太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售治理困難等等問(wèn)題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無(wú)疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。由于健力寶多年來(lái)沿襲代銷(xiāo)制，關(guān)于快速消費(fèi)品特不重要的分銷(xiāo)和終端治理，健力寶幾乎無(wú)能為力。在沒(méi)有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和操縱的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，那個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元推廣的新品牌，盡管廣告語(yǔ)路人皆知，但在許多地點(diǎn)，連走上貨架的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?！澳涿睢笔菍?duì)第五季營(yíng)銷(xiāo)的最好評(píng)價(jià)。點(diǎn)評(píng)：資本運(yùn)作高手也許能夠成為營(yíng)銷(xiāo)高手，但前提是尊重營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。五．長(zhǎng)城電腦：人事變動(dòng)何時(shí)了在過(guò)去的七年里，長(zhǎng)城電腦平均每年都要撤換一名總經(jīng)理，2003年可能也不例外。2月10日長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司(000066)總裁孫治成抵京，成立了一個(gè)7人“電腦整機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組”，孫治成自任“空降指揮部”的小組長(zhǎng)，直接接管起了長(zhǎng)城電腦業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在據(jù)長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理吳慶生上任之時(shí)僅10個(gè)月時(shí)刻。盡管長(zhǎng)城電腦2002年的年度報(bào)告要到4月中旬才能公布，但其2002年第三季度財(cái)報(bào)中透露，長(zhǎng)城電腦2002年1到9月份的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)及凈利潤(rùn)分不比千年年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%。吳慶生上任時(shí)曾對(duì)媒體講：“PC做成現(xiàn)在那個(gè)模樣，差不多沒(méi)有什么好講的了，關(guān)鍵是能不能在最短的時(shí)刻里將業(yè)績(jī)沖上去。”一年過(guò)后，業(yè)績(jī)不能重振，，吳慶生去職如箭在弦。2002年4月18日，吳慶生以長(zhǎng)城電腦山東總代理的身份，只帶了兩件換洗的衣物，只身一人從山東來(lái)到北京，行李簡(jiǎn)單，任務(wù)重大，他要接替何小強(qiáng)，出任長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理，擔(dān)負(fù)起重振長(zhǎng)城電腦的重任。吳上任后，對(duì)內(nèi)不顧長(zhǎng)城電腦內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的人士關(guān)系，果斷揮起裁員大刀，以降低治理成本，有消息講長(zhǎng)城電腦裁員比例高達(dá)40％；對(duì)外重整渠道、主推渠道便平化，在長(zhǎng)城電腦舊有的渠道：廠商→總代理→二級(jí)代理→用戶(hù)體系重，砍去地區(qū)總代理，以減少分銷(xiāo)層次，促進(jìn)渠道便平化操縱。吳慶生的營(yíng)銷(xiāo)策略在邏輯上沒(méi)有任何問(wèn)題，但在無(wú)情的市場(chǎng)中，一個(gè)地位不斷下滑的品牌，假如沒(méi)有全然性思路轉(zhuǎn)變，要想依靠調(diào)整渠道來(lái)重整舊河山，是可不能有機(jī)會(huì)的——長(zhǎng)城電腦2002年做的情況，更強(qiáng)大、更有進(jìn)取心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣在做，而且可能做得更早。據(jù)IDC公布的2002年中國(guó)PC銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)調(diào)查，長(zhǎng)城電腦的銷(xiāo)量已跌落10名以外。盡管如此，關(guān)于動(dòng)蕩不安的長(zhǎng)城電腦來(lái)講，決策層應(yīng)該靜下心來(lái)選定一個(gè)經(jīng)理人啦，頻繁的換人，不但不能解決它面臨的市場(chǎng)困境，反而會(huì)讓情況更加糟糕。點(diǎn)評(píng)：企業(yè)效益不佳，決策層最容易想到的確實(shí)是換人，但我們發(fā)覺(jué)愛(ài)立信、長(zhǎng)城電腦、樂(lè)華彩電等不成功的品牌，背后都隱藏著共同的東西——它們的治理層，常常是一年一換。六．延年鈣：“好”產(chǎn)品什么緣故失敗？2002年4月獲得衛(wèi)生部保健食品批號(hào)的延年鈣，是匯仁集團(tuán)推廣的第一個(gè)第三代保健食品。此前，匯仁集團(tuán)曾經(jīng)成功操作的產(chǎn)品如匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等全是傳統(tǒng)中藥保健品。在延年鈣身上，匯仁集團(tuán)傾注了巨大的心血，該產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓資金高達(dá)2000萬(wàn)元左右。敢下如此血本，匯仁自然是有備而來(lái)。補(bǔ)鈣市場(chǎng)通過(guò)數(shù)年的廣告狂轟濫炸，盡管眼下市場(chǎng)差不多萎縮，但由于差不多完成了市場(chǎng)教育，仍有穩(wěn)定需求。進(jìn)入成熟穩(wěn)定的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，匯仁集團(tuán)能夠幸免投市場(chǎng)教育工作，風(fēng)險(xiǎn)比較小。匯仁要做的是：選定一個(gè)有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)適宜的廣告策略，取得該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。如此成功的例子確實(shí)存在，比如專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品佳加鈣，2002年就表現(xiàn)良好。匯仁選定中老年人為自己目標(biāo)消費(fèi)群體，其策略特不清晰——中國(guó)老年人因?yàn)槿扁}，骨質(zhì)疏松發(fā)生率專(zhuān)門(mén)高，癥狀最為明顯，往往表現(xiàn)出腰酸背痛、腿腳抽筋等癥狀。而該細(xì)分市場(chǎng)的前領(lǐng)導(dǎo)品牌彼陽(yáng)牦牛壯骨粉因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被暴光后，近年來(lái)市場(chǎng)上針對(duì)老年人的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，已出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌空缺。種種情況看來(lái)，延年鈣生逢其時(shí)，實(shí)在是個(gè)好項(xiàng)目。延年鈣的產(chǎn)品理論是骨殖疏松是因?yàn)樾约に厮较陆邓?，延年鈣富含的植物異黃酮能調(diào)節(jié)性激素水平，阻止骨骼鈣流失，同時(shí)延年鈣還能補(bǔ)充鈣質(zhì)，外補(bǔ)內(nèi)調(diào)，從而從全然上解決中老年人的骨殖疏松。其產(chǎn)品理論有科學(xué)依據(jù)支撐，決非空中樓閣。但被匯仁寄予厚望的新產(chǎn)品，卻未能達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。匯仁啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)月后，就停止了廣告投放。在上海市場(chǎng)匯仁投入數(shù)百萬(wàn)廣告費(fèi)后，在春節(jié)旺季到來(lái)前，卻停止了自己的禮品訴求攻勢(shì)，證明了產(chǎn)品銷(xiāo)售效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。而在國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)，也傳出消息延年鈣銷(xiāo)售不夠理想。一個(gè)市場(chǎng)前景看好的產(chǎn)品什么緣故會(huì)失敗呢？在啟動(dòng)往常，延年鈣對(duì)老年人保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大概了解不夠。另外，延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴(yán)峻紕漏，其報(bào)紙文案也顯得不夠銳利有力。種種緣故共同作用下，導(dǎo)致延年鈣匆匆收?qǐng)?。點(diǎn)評(píng)：延年鈣的失敗證明，今天的保健品市場(chǎng)，操作難度已今非昔比，現(xiàn)在需要更專(zhuān)業(yè)、更銳利的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段；延年鈣的失利也證明，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)特不復(fù)雜的系統(tǒng)工程，即使企業(yè)實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品等均無(wú)缺陷，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的些許失誤，同樣會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)失敗。七．王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫(xiě)道：迄今已有352年歷史的聞名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉。”在中國(guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是聞名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來(lái)，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口銳利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國(guó)成立后，“王麻子”刀剪仍專(zhuān)門(mén)“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個(gè)月曾制造過(guò)賣(mài)7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子的最高記錄。但從1995年開(kāi)始，王麻子好生活一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借鈔票發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬(wàn)元，負(fù)債總額2779萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子什么緣故會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國(guó)有企業(yè)王麻子沿襲打算經(jīng)濟(jì)體制下的治理模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的全然緣故。長(zhǎng)期以來(lái)，王麻子剪刀廠的要緊產(chǎn)品一直連續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品慢慢失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒(méi)能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來(lái)王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒(méi)有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。點(diǎn)評(píng)：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競(jìng)天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多青年的歷史，擁有多末輝煌的過(guò)去！八．太極睡寶：關(guān)于成功的解構(gòu)2002年4月上市的太極睡寶熱喧鬧鬧，吸引了許多眼球，甚至還入選年度成功營(yíng)銷(xiāo)案例。但筆者卻認(rèn)為太極睡寶的“成功”并不牢靠。太極睡寶上市之初，選擇高級(jí)賓館、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)單位等開(kāi)展大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送，以良好的產(chǎn)品效果，通過(guò)口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。依照公開(kāi)的講法，睡寶上市當(dāng)月其市場(chǎng)份額就達(dá)到了2.25％，與腦白金相差無(wú)幾，假如真正如此，睡寶無(wú)疑運(yùn)作得專(zhuān)門(mén)成功。但實(shí)際上，腦白金藥店銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比例微小，那個(gè)在藥店中監(jiān)測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)，并沒(méi)有參考價(jià)值。6月世界杯開(kāi)幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，專(zhuān)門(mén)短時(shí)刻內(nèi)“漂亮女的睡出來(lái)”的廣告語(yǔ)便引起了眾多電視觀眾的注意。從其策略上看，6月份廣告攻勢(shì)已和4月份不分人群（實(shí)際上是偏重中年男性）的大規(guī)模贈(zèng)送，其目標(biāo)消費(fèi)群體已發(fā)生全然變化。但太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時(shí)尚女性的策略，大概營(yíng)銷(xiāo)效果更不理想。年輕的白領(lǐng)女性，盡管容易被廣告感動(dòng)，但多數(shù)年輕女性不是睡不著，而是睡不夠。目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏消費(fèi)需求，從常理分析，太極睡寶的巨額廣告費(fèi)用并不具有提升銷(xiāo)量的能力。太極睡寶的女性攻勢(shì)之失敗，在《睡寶是如此“練”成的》的宣傳文章中有所提及：“本想通過(guò)差異化區(qū)不于其它產(chǎn)品，但實(shí)際上，市場(chǎng)并無(wú)太多的產(chǎn)品，需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把專(zhuān)門(mén)多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門(mén)外?！痹撐挠址Q(chēng)：“睡眠美容，本身是個(gè)新的美容理念。那個(gè)美容理念的推廣，需要做專(zhuān)門(mén)多工作。這在目前的情況下，是否值得，有待商榷?！睆闹心軌蚩闯觯呙廊莞拍畈](méi)有被消費(fèi)者同意，其攻勢(shì)差不多上是失敗的。時(shí)尚女性不需要改善睡眠，概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強(qiáng)調(diào)癥狀、忽視人群的策略上來(lái)。不限人群的推廣，從來(lái)差不多上市場(chǎng)開(kāi)拓者的特權(quán)。作為睡眠市場(chǎng)后來(lái)者，太極睡寶即在產(chǎn)品配方、形態(tài)等方面復(fù)制腦白金，產(chǎn)品既雷同，目標(biāo)消費(fèi)群體又完全一樣，其成功可能性可想而知。成功的新上市產(chǎn)品只可能乘勝追擊，絕不可能因?yàn)樘晒ΧＶ箯V告攻勢(shì)。而世界杯結(jié)束后，太極睡寶就轉(zhuǎn)向了“終端操作”和“渠道操縱”，廣告轟炸和大贈(zèng)送就此偃旗息鼓，這也間接證明，太極關(guān)于睡寶，實(shí)際上并不中意。太極睡寶不但營(yíng)銷(xiāo)策略不夠清晰，其營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)上也漏洞許多?！八瘜殹币蚓哂泄δ苤赶颍荒苌暾?qǐng)商標(biāo)，在江浙滬市場(chǎng)，已被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品用相同名字搶去了其大半市場(chǎng)。太極辛苦一場(chǎng)，在終端上卻幾乎看不到太極睡寶的蹤影，可謂是啞巴吃黃連——有苦講不出。點(diǎn)評(píng)：太極睡寶曾被其他作者評(píng)為年度十大營(yíng)銷(xiāo)成功案例之一。作為策劃人筆者對(duì)太極的營(yíng)銷(xiāo)能力并不懷疑，而且睡寶在某些地區(qū)在藥房的銷(xiāo)售并不算專(zhuān)門(mén)差。但筆者依舊相信，相關(guān)于睡寶的投入，取得的成果其時(shí)并不容樂(lè)觀。九．托普軟件：沒(méi)料，就不要?？?002年IT業(yè)遭遇寒流，業(yè)界頻傳各大公司裁員動(dòng)態(tài)；但7月份卻傳出了驚人消息，連業(yè)內(nèi)人士都不了解其業(yè)務(wù)和贏利模式的托普集團(tuán)一鳴驚人，董事長(zhǎng)宋如華在托普集團(tuán)成立10周年慶典上宣布，在以后三年打造30個(gè)軟件園，職員規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)人，流量人口達(dá)到10萬(wàn)人，全力打造中國(guó)軟件業(yè)巨型航母。宋董事長(zhǎng)話音未落，從2002年7月1日起，北京、上海、廣州等地主流媒體開(kāi)始刊登托普的招聘啟事：托普軟件股份有限公司(000583)全力打造中國(guó)軟件業(yè)的巨型航母，急聘5000名軟件工程師。2002年7月前后，托普集團(tuán)宣布耗費(fèi)巨資贊助上海申花足球隊(duì)，并在上海投資10億元建設(shè)戰(zhàn)地占地1000的托普南匯軟件園。該軟件園被宣傳為迄今為止上海規(guī)模最大的民營(yíng)軟件園。5000名工程師超大規(guī)模招聘、對(duì)申花足球隊(duì)的巨額贊助、1000畝地的軟件園、10億元投資、打造中國(guó)軟件航母的遠(yuǎn)大理想……這種令人眩目的數(shù)據(jù)公布之初獲得了一部分媒體的喝彩；但進(jìn)入8月后，19日有媒體刊登《托普泡沫》的文章，質(zhì)疑其超大規(guī)模人才招聘用意不明；揭露托普軟件園狀況不佳；指出托普存在缺乏核心技術(shù)、業(yè)務(wù)進(jìn)展模式不清，存在信息披露不實(shí)等問(wèn)題。8月20日托普發(fā)表聲明，“澄清”托普軟件一切運(yùn)作均符合國(guó)家規(guī)定，并承諾對(duì)所披露信息真實(shí)性負(fù)責(zé)。8月26日，又有媒體詳細(xì)調(diào)查后，再次質(zhì)疑托普軟件，這次托普軟件卻保持了沉默。市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)，托普軟件股票8月底下跌了18%，托普炎黃在線下挫了11%，此后股價(jià)再未恢復(fù)。這場(chǎng)由超常規(guī)“人才招聘”引起的公關(guān)危及，不僅讓托普軟件在股市上損失了7個(gè)多億，更嚴(yán)峻的是嚴(yán)峻打擊了投資者對(duì)托普集團(tuán)的信心。自8月份公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后，托普走上了媒體關(guān)注的中心，媒體接連報(bào)道了托普拖欠銀行貸款、對(duì)5000名新軟件工程師大裁員引發(fā)人事糾紛等，2002下半年，針對(duì)托普的負(fù)面新聞一直持續(xù)不斷。托普集團(tuán)也并非一無(wú)所獲。盡管托普的股價(jià)遭受了重創(chuàng)，但公司這次招聘炒作在吸引媒體注意力上，無(wú)疑是特不成功的——鮮為人知的托普，幾乎頃刻間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但遺憾的是，托普集團(tuán)本以資本運(yùn)作見(jiàn)長(zhǎng)，其存在業(yè)務(wù)模式混亂、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)狀況不佳等眾多問(wèn)題，實(shí)在經(jīng)不起媒體的曝光和質(zhì)疑。點(diǎn)評(píng)：托普是一個(gè)資本運(yùn)作型企業(yè)。我們理解托普炒做的動(dòng)機(jī)和目的，但絕對(duì)不理解——既然自身素養(yǎng)不佳，缺乏強(qiáng)大的盈利能力和清晰運(yùn)作模式，什么緣故還要站在聚光燈下？托普的遭遇，正應(yīng)了第五季的廣告語(yǔ)：沒(méi)料，就不要?？?！十．海王生物：沒(méi)有銷(xiāo)量的品牌工程2001年海王牛初乳、海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人難以忘懷。伴隨著廣告的巨額投入，在保健品市場(chǎng)上名不見(jiàn)經(jīng)傳的海王生物迅速成為媒體、投資者關(guān)注焦點(diǎn)。但海王的廣告并未獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，海王代價(jià)高昂的品牌廣告關(guān)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)講，并未引起他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。20