行業(yè)通案2014電商營銷案

上分LA策劃組電

商營銷策劃案01020304經典推廣案例分析網絡購物用戶行為分析為什么電商需要營銷？Content目錄電商營銷策略@百度為什么電商需要營銷？據中國電子商務研究中心()監(jiān)測數據顯示，2014年上半年我國電子商務交易規(guī)模更是超過6.37萬億元，同比增長26.7%。電子商務已經進入規(guī)模式發(fā)展時期。6月網絡購物&手機購物用戶規(guī)模單位：萬人數據來源：CNNIC2014年第34次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中國電子商務市場交易規(guī)模單位：萬億元為什么電商需要營銷？中國網絡購物用戶網絡購物頻次分布中國網絡購物用戶累計消費金額分布總結：網絡購物頻次40次以上的用戶最多，累計購物金額在3000元以上占比約6成，其中20000元以上的網絡購物用戶占比達到13.8%，其中20000-50000元的用戶比例為8.3%，網購規(guī)模發(fā)展迅速。2014年中國網絡購物用戶行為研究報告為什么電商需要營銷？順勢者贏天下；逆勢者亡1、這些企業(yè)成功上市了…2、這些企業(yè)轉型成功…3、這些企業(yè)正準備轉型…4、這些企業(yè)徘徊在淘汰邊緣…DELL,傳統(tǒng)企業(yè)成功向互聯網和電子商務轉型最成功的案例，之前是成功的電話直銷電腦公司，后來轉型互聯網，并利用其優(yōu)勢個性化滿足客戶需求，持續(xù)保持50%增長。

據《華爾街日報》報道，今年晚些時候H&M將在中國推出電子商務業(yè)務，旨在提振中國市場的表現。2014年3月10日，美的正式發(fā)布智慧家居戰(zhàn)略，實施“1+1+1”計劃，即“一個智慧管家系統(tǒng)+一個M-Smart互動社區(qū)+一個M-BOX管理中心”，實現所有家電產品的互聯、互通。今年美的電商銷售目標100億。近年來在電商沖擊以及不同業(yè)態(tài)相互滲透的影響之下，百貨公司的發(fā)展之路走得有些力不從心。而近兩個月來，一連串的百貨停業(yè)事件，留給業(yè)內的除了一聲聲嘆息。優(yōu)勢1：企業(yè)可以通過建立用戶數據庫管理系統(tǒng)及一系列電商運營手段提升用戶購買頻次&忠誠度，從而提升銷售業(yè)績。為什么電商需要營銷？運營電商官方網站的優(yōu)勢分析CRMBI用戶數據庫管理郵件營銷促銷通知建立用戶激勵機制優(yōu)勢2：企業(yè)官方網站商品保證貨源，不會出現第三方平臺商品質量有問題、偽劣產品售賣等情況，從而保障了品牌美譽度。電商貨源問題OR品牌商品質量問題？為什么電商需要營銷？吸引新用戶建立用戶數據庫會員營銷

擴大網站用戶數，提升網站流量，從而提升銷售額根據用戶購買、瀏覽商品行為建立用戶細分數據庫，實現精準化營銷

建設會員體系及會員激勵機制；新品、促銷、折扣等信息通知會員（EDM、SMS、微信、官網推廣等）通過會員營銷，可以活躍用戶，提升用戶購買頻率及品牌忠誠度。電商運營的第一步，也是最重要的一步！電商運營該怎么做？？如何為官網高質量引流成為核心問題新用戶成本：獲取一個有效新用戶信息需要多少成本？目標受眾：轉化的新用戶是否是品牌的目標受眾？傳播渠道：如何有效精準推送最新產品Or促銷信息給用戶？百度推廣，輕松搞定！01020304經典推廣案例分析網絡購物用戶行為分析為什么電商需要營銷？Content目錄電商營銷策略@百度中國網絡購物用戶網絡購物頻次性別對比中國網絡購物用戶累計消費金額性別對比網絡購物用戶分析分析：中國網絡購物用戶累計購物金額在3001元-20000元，合計占比過半；整體而言，女性購物頻次及支出整體高于男性，3000元以上女性占比均高于男性。數據來源：2014年中國網絡購物用戶行為研究報告網絡購物用戶分析中國網絡購物用戶地域分布情況數據來源：2014年中國網絡購物用戶行為研究報告中國網絡購物用戶年齡分布情況分析：

19-35歲用戶占比超過6成，仍然是網絡購物的主體人群，并且整體網絡購物用戶年齡分布更加均衡。

中國網絡購物用戶主要分布在華東、華南等東部發(fā)達地區(qū)，占比分別為24.4%與24.3%。而西北網絡購物分布較少。廣告主可以通過百度搜索推廣、網盟推廣中“地域推廣管理”對上述地區(qū)選擇性投放，從而達到事半功倍的效果。網絡購物用戶分析網絡購物用戶興趣點分析（以聚美優(yōu)品、糯米網、美團網為例）通過左圖可以發(fā)現，經常搜索聚美優(yōu)品的用戶興趣主要偏向于美容美體、服飾、奢侈品、健康保健等興趣，百度網盟推廣可以通過興趣定向方式定位潛在用戶，實現精準推廣，如：Onlylady、瑞麗網等。經常搜索糯米網的用戶興趣主要偏向于休閑&娛樂、汽車、休閑愛好等，通過百度網盟興趣定向選擇新浪樂居、汽車網、中國天氣網等實現精準推廣。經常搜索美團的網用戶興趣主要偏向于旅游、影視娛樂、網游、金融財經等，可以通過百度網盟推廣興趣定向選擇愛奇藝、東方財富網、和訊網等實現精準推廣。01020304經典推廣案例分析網絡購物用戶行為分析為什么電商需要營銷？電商營銷策略@百度目錄Content01020304電商營銷策略@百度搜索推廣網盟推廣電商知心品牌專區(qū)電商引流引流&品牌推廣捍衛(wèi)陣地、品牌推廣引流&提升知名度百度產品介紹—搜索推廣搜索推廣，是按效果計費的網絡推廣方式，少量投入就可給企業(yè)帶來大量的潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。搜索推廣可作用于PC端和無線端。外交官（Diplomat）、新秀麗（Samsonite)、ito、Crown（皇冠）、Delsey（法國大使）拉桿箱、旅行箱等PC拉桿箱、萬向輪拉桿箱、24寸行李箱、名牌行李箱旅行箱、拉桿箱、休閑包、航空箱、登機箱、托運箱（美國）旅游、商務車系列、白金銀行卡、LV、愛馬仕等搜索推廣展現樣式（以外交官為例）品牌詞細分產品詞通用詞人群詞注：購買品牌詞時，如果競爭對手在百度申請過品牌保護，則該品牌詞不能購買。廣告主也可以通過申請品牌保護避免競爭對手購買自己品牌相關詞，從而分流流量，流失客戶與商機。搜索推廣關鍵詞選擇（以外交官為例）品牌保護展現樣式百度產品介紹—網盟推廣網盟推廣覆蓋95%中國網民，全面識別受眾真實需求，在60萬家優(yōu)質網站精準展現豐富推廣創(chuàng)意。

優(yōu)勢1：廣泛的人群覆蓋，增加品牌展現幾率百度搜索推廣中國網民網絡應用使用率（2013年）60萬家合作網站覆蓋25個垂直行業(yè)日均PV展現80億百度網盟推廣百度產品介紹—網盟推廣

優(yōu)勢2：

四種定向方式精準網羅目標客戶洞察受眾畫像實現精準投放1、上海市靜安區(qū)，女，白領2、平時喜歡美容化妝3、近期有購買護膚品需求興趣定向地域定向關鍵詞定向到訪定向過去三個月搜過什么？Day1：美容spa/音樂/旅游Day2：旅游/培訓/化妝品…DayN：spa/時尚/新聞瀏覽搜索在搜什么？在看什么？上海市靜安區(qū)到訪過網站？打開過EDM?百度網盟推廣展現量免費訪問收費百度產品介紹—網盟推廣優(yōu)勢3：海量免費展現機會，按點擊收費效用最高固定形式懸浮形式貼片形式最廣泛的覆蓋永遠的第一屏最受關注的焦點FLASH形式視頻貼片

驗證碼形式品牌類客戶偏愛網盟驗證碼形式當前僅與國內各大知名站點進行合作，流量優(yōu)質而龐大,當前日均可使用流量已達2000萬次。驗證碼廣告只會在需要驗證時才會出現，如文件下載等時候需輸入的驗證答案與推廣內容息息相關，網民只有認真瀏覽物料內容，才能正確輸入驗證信息，完成登錄或下載動作。而物料信息和驗證內容是廣告主可以根據自身需求自行設定的。在輸入這個特定問題的過程中，網民也已經在無形中對驗證內容形成了有效記憶。百度產品介紹—網盟推廣展現樣式百度產品介紹—移動網盟網盟移動流量說明網盟移動流量聯盟網站——移動設備訪問流量APP移動網頁4億展現量通過移動設備訪問產生的流量，升級前沒有區(qū)分投放1億展現量移動應用APP2.5億展現量為移動設備定制的網頁，進行了轉碼的頁面百度產品介紹—移動網盟基礎版展現形式注：移動設備訪問網頁復用網盟PC展現樣式，以上僅以舉例。高級版展現形式設備類別（智能手機、平板）操作系統(tǒng)（iOS、andriod）行業(yè)定向（娛樂、游戲）網站定向（看書網、2144小游戲）訪問時間（時間段）所處地理位置（省份、城市）維度1.設備定向維度2.媒體定向維度3.受眾定向性別、關鍵詞定向（搜索/瀏覽過英語培訓）興趣定向（汽車、房產）維度4.執(zhí)行定向高級功能版設備類別（智能手機、平板）操作系統(tǒng)（iOS、andriod）設備品牌（蘋果、三星）設備價位（高端、中端、低端）運營商（移動、聯通）……媒體類別（APP、移動網頁）熱門媒體（

財經、娛樂）訪問時間（時間段）、所處地理位置（省份、城市）、LBS方圓范圍（商圈/門店周邊n公里內）、頻次控制（最多看n次）、定向輪播（客戶有多套物料時，針對同一受眾，顯示不同物料）、已安裝用戶過濾人群定向（目前為定制服務）選擇百度無線網盟廣告觸發(fā)條件基礎功能版百度產品介紹—移動網盟百度產品介紹—移動網盟無線網盟廣告觸發(fā)條件(案例）百度產品介紹—品牌專區(qū)百度品牌專區(qū)，是位于搜索結果首頁最上方，是為品牌量身定制的專屬咨詢發(fā)布平臺；是為提升網民品牌搜索體驗而整合文字、圖片、視頻等多種展現結果的創(chuàng)新搜索模式；打通線上線下傳播通路，極大的提升了品牌推廣效能，可形象比喻為企業(yè)的mini官網，為企業(yè)對各種信息的及時反應提供便利。可作用于PC端和無線端。百度產品介紹—品牌專區(qū)（以外交官為例）用戶調研的結果發(fā)現，百度品牌專區(qū)在品牌偏好度的提升，購買意向的提升，品牌形象的建設上，作用非常明顯，品牌專區(qū)對于高學歷、高收入的人群，在品牌偏好度的提升上效果最為明顯”—AC尼爾森大中華區(qū)高級調研總監(jiān)薛梅品牌最新動態(tài)、活動、促銷信息等品牌商品品類展示占據搜索結果頁首屏黃金位置的2/3板塊；推廣高峰期可以減少、避免電商購買外交官品牌詞造成對官網分流的影響。百度產品介紹—無線品牌專區(qū)『網民評價關鍵詞：品牌的、官方的、清晰的、有品質的、有實力的、可以信賴的』特點：官網標識給網民以信任和安全感，視頻和LOGO引起網民關注多數網民表示短視頻并且在當前頁面播放會點擊來看，能對這個品牌有更直觀的印象喜歡帶框的文字信息分類，簡單清晰，一目了然關注度高的區(qū)域：標題、視頻、LOGO、button區(qū)可滿足的需求適合新品發(fā)布、活動促銷、品牌塑造的廣告主—“是有實力的商家，有品質感，分類清晰可信賴”視頻樣式多系列樣式多按鈕樣式百度微購整合了產業(yè)鏈，為獨立電商、也為自己找到了發(fā)揮特長的機會。對電商企業(yè)來說，與微購合作可以將更多的精力專注于物流、訂單處理，確保商品快速及時到達用戶手里。從產品角度看，微購是一個適合百度搜索氣質的電商平臺級產品，實現了以小博大的效果，也符合百度自身的互聯網基因。百度電商知心百度電商知心只作用于PC端百度產品介紹—百度電商知心百度電商知心想買手機潛在關鍵詞精準推薦中間頁商家網站點擊想買手機潛在關鍵詞點擊文字鏈商家網站沒找到合適的換關鍵詞搜索獲取信息成本高，購買決策路徑復雜，廣告點擊率低（用戶關注的品牌、價格、圖片信息無法展現）電商知心出現后：電商知心出現前：結構化電商信息，一站式承載購物決策，提升轉化效率百度產品介紹—百度電商知心百度電商知心對客戶：擴展精準流量，引爆活動運營效果獲取流量：日均3千萬，覆蓋范圍廣（品牌詞、品類詞、產品詞、平臺詞、活動詞、泛需求詞）獲取新客戶：占據入口優(yōu)勢，規(guī)?；斔托驴?，新客成本低對網民：提升購物體驗，更易找到所需一站式滿足購物需求：導購、比價、全網折扣促銷、優(yōu)惠券等百度產品介紹—無線品牌專區(qū)百度電商知心商品櫥窗推廣特賣活動推廣電商知心以單品為顆粒度以活動專題、列表、搜索結果頁為顆粒度B2C中間頁特賣中間頁++百度產品介紹—百度電商知心標題跳至中間頁（不計費）

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