2010年太和項目前期初步定位報告

謹(jǐn)呈：安徽棲霞置業(yè)有限公司棲霞置業(yè)太和項目總體定位及營銷推廣方案2010.8.18創(chuàng)意堂房地產(chǎn)整合營銷傳播機(jī)構(gòu)房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，2寫在提案前3從事地產(chǎn)營銷策劃的人都有個通病，每看到一個項目總喜歡首先挑毛病，每看到一塊地，總想把所有見過的好的東西都塞進(jìn)去。其實，房地產(chǎn)營銷策劃的作用，不在于后期營銷策劃手段多么高明，而在于項目前期的產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確。一個項目的氣質(zhì)是生在骨子里面的，找對喜歡他的人，做他們想要的，這個項目就成功了。

——創(chuàng)意堂太和項目臨時專案小組4第一篇：初識地塊5太和八中汽貿(mào)城晶宮世紀(jì)城溫泉度假村太和大道待拆遷廠區(qū)拆遷安置區(qū)市民廣場中國移動太和縣政府太和八中百信新城目前城郊結(jié)合部未來政務(wù)新區(qū)核心VS區(qū)位屬性66太和政務(wù)新區(qū)緊接老城區(qū)，介于老城區(qū)與經(jīng)開區(qū)之間，作為太和未來行政商務(wù)中心，目前已進(jìn)入規(guī)劃實施階段，路網(wǎng)已基本形成，隨著政務(wù)區(qū)的開發(fā)建設(shè)，周邊地塊將快速升值，建成后將成為宜居宜商的城市新區(qū)。本案縣政府市民廣場亳州、寧洛高速方向老城區(qū)老城區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)政務(wù)新區(qū)區(qū)域發(fā)展方向77項目屬性皖北縣城、政務(wù)新區(qū)核心區(qū)、中等規(guī)模、高容積率、城市綜合體項目。項目單位指標(biāo)值規(guī)劃建設(shè)用地㎡77700.2建筑占地總面積㎡20158總建筑面積㎡139785.2其中地上建筑面積㎡149106.1其中住宅建筑面積㎡132232.8商業(yè)建筑面積㎡6000其他配套面積㎡2268地下建筑面積㎡10430容積率/1.8建筑密度%25.9住宅總戶數(shù)戶1053綠化率%35.488發(fā)展商期望創(chuàng)意堂基于開發(fā)商對項目期望下的核心問題理解。穩(wěn)健運作、風(fēng)險控制及現(xiàn)金流平穩(wěn)；1期快速實現(xiàn)銷售并回收投資；發(fā)展商期望樹立開發(fā)企業(yè)品牌，為企業(yè)下一步開發(fā)奠定基礎(chǔ)；積累開發(fā)經(jīng)驗，提升開發(fā)企業(yè)未來的競爭力；項目整體運作模式項目整體市場占位項目核心競爭力建立各物業(yè)開發(fā)組織關(guān)系及承擔(dān)的角色1、政務(wù)新區(qū)的發(fā)展規(guī)律，以及各物業(yè)類型在發(fā)展過程中的價值認(rèn)同曲線；2、項目開發(fā)階段的市場大背景分析；3、太和各物業(yè)類型的市場現(xiàn)狀及機(jī)會挖掘；目前本案處在政務(wù)新區(qū)發(fā)展的起步階段：該階段有兩類地塊會形成比較好的市場接受度：1、距離老城區(qū)比較近的項目，如晶宮世紀(jì)城；2、占有較好的自然資源的項目。但隨著本案開發(fā)建設(shè)的逐步深入，將處于政務(wù)新區(qū)的發(fā)展階段，地塊價值將充分體現(xiàn)，因此本案重點需要關(guān)注如何克服前期客戶需求的陌生感。99創(chuàng)意堂的理解根據(jù)創(chuàng)意堂對太和細(xì)分市場的判斷，明確本案各物業(yè)在整體運營中的角色定位。各物業(yè)類型的開發(fā)組織關(guān)系01起步階段住宅產(chǎn)品作為本項目的生命線，作用是快速回現(xiàn)，盡量打平資金。02發(fā)展階段隨著區(qū)域發(fā)展，住宅產(chǎn)品作為項目的溢價源；酒店或者公寓類產(chǎn)品作為利潤的有益補充。03成熟階段商業(yè)放在中后期開發(fā)，是由項目擁有的商業(yè)價值和區(qū)域趨勢所決定的，其是未來最高的單方利潤所在。尚待研究的問題住宅產(chǎn)品：前期突破區(qū)域陌生感，并實現(xiàn)溢價的方式；商業(yè)物業(yè)：（拋開企業(yè)將來融資將酒店打包資產(chǎn)的考慮）酒店類產(chǎn)品的市場發(fā)展機(jī)會及功能轉(zhuǎn)換為公寓的市場；商業(yè)產(chǎn)品的市場發(fā)展機(jī)會（包括商業(yè)裙樓和大型賣場）。10第二篇：市場初探沿街商業(yè)+高層底商：目前商業(yè)尚未銷售，價格未定，面積從80-120不等。11住宅市場掃描——晶宮世紀(jì)城多層住宅：1月份開盤，1-5層基本售罄，剩余多為頂層復(fù)式。價格從3500—4000左右；面積80-120。預(yù)計今年10月交房。高層住宅：5月份開盤，面積從50-120左右，價格3500-4000。目前銷售不足40%。目前在售組團(tuán)：作為城西最大的樓盤，本項目自開工以來進(jìn)度緩慢，銷售時斷時續(xù)，目前在售組團(tuán)體量不大，以80-120中等戶型為主，價格3500左右。12住宅市場掃描——盛世華庭1期交付組團(tuán)：綠城桂花園風(fēng)格，08年開盤，1期已售罄，剩余部分頂層戶型。價格從3000左右；面積130以上。預(yù)計今年10月交房。13住宅市場掃描在售樓盤的規(guī)劃水平以兵營式排布為主，以多層為主，附帶少量的高層、小高層。4多數(shù)項目采取行列式的布局，在做足容積率的要求下，致使單體間距過小，影響了產(chǎn)品品質(zhì)感和居住的私密性；4目前太和在售的項目以晶宮集團(tuán)開發(fā)為主，世紀(jì)城、國際城、城市廣場等體量較大的項目在規(guī)劃方面投入較大，整體推動了市場水平。4從晶宮集團(tuán)幾個項目操作的模式來看，高層住宅的銷售在太和存在較大的壓力，特別是世紀(jì)城5月份高層銷售以來，銷售率不足30%，剛性需求客戶對高層的抗性較大。盛世華庭晶宮國際城晶宮世紀(jì)城晶宮城市廣場14建筑立面以為棕、褐等深色為主，建筑風(fēng)格多采用歐式建筑。整體形象中規(guī)中矩，品質(zhì)感一般。目前整體建筑風(fēng)格的把握不到位，具體體現(xiàn)在：1、整體色彩的運用上，以深色為主，色彩搭配上較為混亂；2、一些規(guī)模較大樓盤開始采用歐式和時尚現(xiàn)代建筑風(fēng)格；3、建筑的細(xì)部和線條的勾勒過于簡單；4、項目的材質(zhì)搭配上處理手法不成熟。盛世華庭城市廣場等住宅市場掃描15戶型設(shè)計平實、創(chuàng)新少，是典型的實用主義目前市場上在售戶型設(shè)計總體以方正、實用為主，人性化不足，真正有創(chuàng)新的產(chǎn)品較少。面積以110平方左右的三房和80-90平方左右的兩房為主。目前市場尚未出現(xiàn)創(chuàng)新的戶型。住宅市場掃描晶宮世紀(jì)城晶宮世紀(jì)城盛世華庭盛世華庭16園林環(huán)境溢價作用開始顯現(xiàn)，開發(fā)商逐漸重視園林的打造，但市場上仍缺乏高水準(zhǔn)的園林整體景觀營造水平較低，個別項目的景觀價值對消費者的吸引力極大太和在售項目景觀營造整體水平較低，多以簡單綠化和普通硬質(zhì)鋪裝為主。住宅市場掃描盛世華庭盛世華庭175、市場主力戶型為100—120㎡的三房和80—90㎡的兩房為主，緊湊型三房去化速度快，小于90㎡的戶型和120㎡以上大面積的頂層復(fù)式銷售較慢1、太和房地產(chǎn)市場起步較晚，發(fā)展水平較低，市場曾出現(xiàn)過起伏，但波動不大，主要以剛需為主。2、在售樓盤比較分散，尚未形成副中心，這與政府規(guī)劃力度和前期土地供應(yīng)有直接關(guān)系。3、市場樓盤主要以地段與外部資源為主要賣點，個別樓盤開始走品質(zhì)化路線，戶型創(chuàng)新和樓盤展示還很少見。4、市場推出樓盤的物業(yè)類型為多層，小高層尚不多見，消費者對高層物業(yè)還處在一個認(rèn)知階段，具有一定的抗性。市場現(xiàn)狀總結(jié)18第三篇：客戶特征19客戶分析基于整體市場，按照置業(yè)驅(qū)動因素將客戶分為以下四類，梳理太和市場客戶需求高端置業(yè)人群投資置業(yè)人群改善居住人群剛性需求人群通過市場掃描梳理客戶，把握本項目吸引的客戶類型，從而直接指導(dǎo)本項目的產(chǎn)品整體定位，規(guī)避項目操作的風(fēng)險。20客戶分析——高端客戶高端客戶的需求集中在單一的產(chǎn)品形態(tài)和資源占有，本項目初期較難滿足高端客戶的需求，除非在產(chǎn)品上有足夠的吸引力本項目容積率4.0，物業(yè)類型上無法形成別墅類產(chǎn)品，且無明顯強(qiáng)勢資源，開發(fā)企業(yè)尚未形成品牌，初期較難吸引高端客戶。不過本項目前期可在產(chǎn)品創(chuàng)新上突破，通過差異化對高端客戶形成吸引。高端客戶置業(yè)特點單一的強(qiáng)勢資源吸引太和處于皖北平原地區(qū)，山水資源較為薄弱，資源優(yōu)勢的項目沒有，強(qiáng)勢資源更多表現(xiàn)在中心地段和品牌上單純的物業(yè)形態(tài)吸引別墅類物業(yè)一直是高端客戶的置業(yè)至愛，但此類物業(yè)在太和幾乎沒有，本項目可在產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行突破21客戶分析——一般改善客戶一般改善型客戶多表現(xiàn)對地段、配套及使用面積的關(guān)注，主動外溢的客戶較少在城北新區(qū)成熟之前，項目城市價值及配套等現(xiàn)期價值體現(xiàn)不充分，老城區(qū)改善型客戶吸引力較弱。先期能夠吸引部分價格敏感的改善型客戶，但并非主流，后期會逐漸增多。一般改善客戶置業(yè)特點對城市價值和配套的依賴多數(shù)改善型客戶表現(xiàn)對市中心配套的強(qiáng)依賴，如交通便利、配套完善、學(xué)區(qū)好等對戶型面積的要求1更偏愛緊湊型3房，面積在100-110左右2對價格敏感，保證3房的基礎(chǔ)上，壓縮戶型面積控制總價22客戶分析——剛性需求客戶剛性需求客戶對價格敏感，滿足置業(yè)基本要求下更容易妥協(xié)，對新城項目接受能力強(qiáng)剛性需求對幾個敏感，滿足置業(yè)基本要求下更容易妥協(xié)，對新城項目接受能力強(qiáng)。在市場下行期，剛性需求客戶也將成為市場主力；因而在前期，對剛需客戶的把握是本項目一大重點。剛性需求客戶置業(yè)特點地緣性明顯城北開發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)人群北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人群價格敏感市內(nèi)剛性需求客戶被中心價格擠壓的價格型客戶，被迫流向城北對配套依賴有個超市、買菜方便、離小孩的學(xué)校近、出行方便23客戶分析——剛性需求客戶住宅投資客戶看重物業(yè)的長期升值空間，地域性相對較弱由于本項目位于新區(qū)核心，具備很高的投資價值，因而待市場稍微穩(wěn)定后，后期會有投資客進(jìn)入，但需建立在認(rèn)可其投資價值基礎(chǔ)上。投資客戶置業(yè)特點投資區(qū)域性相對較弱投資客相對自住客戶對地域性要求更弱，但項目要有足夠的投資價值價格敏感從太和市場表現(xiàn)來看，投資客較少，市場易出手的緊湊型戶型比較受歡迎看重長期升值投資客眼光較為敏銳，多是有過投資經(jīng)驗的人，他們對物業(yè)本身的升值潛力眼光獨到24客戶分析結(jié)合項目本體及市場表現(xiàn)，在本項目開發(fā)初期，購買客戶主要還是以剛性需求為主項目本體市場表現(xiàn)客戶需求陌生區(qū)、尚未形成開發(fā)熱點、高容積率、無強(qiáng)勢資源，難以吸引高端客戶，而一般改善型客戶也較少從晶宮世紀(jì)城等城北項目來看，購買客戶主要是剛性需求客戶，農(nóng)村客戶占到了60%以上，特別是農(nóng)忙、春節(jié)期間，購買力尤為明顯剛性需求客戶對價格敏感，更容易妥協(xié)，對新區(qū)接受程度高。前期客戶口徑較窄，后期客戶結(jié)構(gòu)變化，口徑放寬自住客戶以地緣自住客戶、農(nóng)村進(jìn)城客戶為主投資客戶以看重城北新區(qū)發(fā)展的前瞻性投資客為標(biāo)桿25客戶需求特征供給結(jié)構(gòu)方面，太和市場上目前主要供應(yīng)的產(chǎn)品為100-120平米左右的緊湊三房，80-90平米左右的兩房也具有較高的市場占有度。從需求來看，緊湊型三房尤為受寵。由此可見，目前市場上的主要供給對象為滿足居民基本生活需求的經(jīng)濟(jì)型戶型。相對地，目前太和市場上具備一定舒適度的大戶型或具備較強(qiáng)品質(zhì)感的高檔住宅產(chǎn)品比例很低。26第四篇：難點及突破27項目難點1——市場風(fēng)險、政策風(fēng)險？◎供給：下半年以晶宮世紀(jì)城、國際城、盛世華庭為主的老盤將于9-10月份左右推出新的房源，同時項目周邊一些新地塊也將于年底左右正式對外開盤，下半年市場供應(yīng)量劇增；◎需求：在政策和心理預(yù)期影響下需求受抑制，年底作為返鄉(xiāng)人群的購房集中期，各樓盤之間的競爭將異常激烈?！蚝暧^政策：2010年4月17號新政以來，全國房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪調(diào)整期，調(diào)控細(xì)則相繼出臺，較過往更加嚴(yán)厲，年底可能會出現(xiàn)降價連鎖效應(yīng)。1、如何規(guī)避政策帶來的風(fēng)險2、如何在新盤和老盤的競爭中脫穎而出3、如何搶占年底的購房熱銷期28項目難點2——區(qū)域陌生，地段不成熟◎周邊配套不成熟：本項目地處新城區(qū)邊緣，周邊未來公共配套優(yōu)勢明顯，但周邊商業(yè)配套較為薄弱，尚無大型商業(yè)配套規(guī)劃，僅靠本項目商業(yè)配套支撐難度較大?！蚬步煌ú睿河捎诘靥幮鲁菂^(qū)，城市路網(wǎng)建設(shè)雖然基本成型，但公共交通相對較弱，為業(yè)主后期出行帶來不便?！蚓嚯x城區(qū)較遠(yuǎn)：相對于國際城等老城區(qū)項目，本項目處于新城區(qū)邊緣，距離城區(qū)較遠(yuǎn)，客戶接受程度較低。1、怎樣消除客戶對區(qū)域的陌生感？2、如何解決當(dāng)前區(qū)域交通不便的現(xiàn)狀？3、商業(yè)部分如何規(guī)劃？29項目難點3——小高層、高層市場接受度低？1、建筑設(shè)計中，如何盡量規(guī)避公共空間的浪費？2、如何打消縣城客戶對小高層、高層物管費、電梯費和二次供水等后期使用費用的顧慮。公攤大物管費高電梯費二次供水費30項目難點4——大體量商業(yè)如何運作？◎用地條件限定的酒店規(guī)劃，體量約2萬方；◎商業(yè)部分：沿街底商+綜合商業(yè)體量約2萬方。1、酒店如何運作，如何規(guī)避酒店資金沉淀的問題？2、商業(yè)如何銷售？招商如何開展？VS31突破點1——戶型面積從產(chǎn)品來看，無論區(qū)域，緊湊型三房、低總價多層產(chǎn)品均受到市場熱捧，成為回現(xiàn)最快的產(chǎn)品。前期市場銷售阻力大，加上又是高層，而資金回收大的要求高；建議順應(yīng)主流客戶需求，產(chǎn)品打造以90的兩房（贈送一房）和110三房（贈送一房）為主。我們這100的三房賣的最好，1樓和3樓賣的最貴，小戶型反而不好賣——晶宮世紀(jì)城朱維維我們項目都是一些市中心的人來買，農(nóng)村進(jìn)城的客戶不多，主要是城里一些改善型需求，面積在100的三房銷售最好——盛世華庭黃玉雙90-100左右的小三房被普遍接受如果太和能做到合肥那樣，90平方兩房變?nèi)?，我馬上就買一套，太劃算了——客戶訪談準(zhǔn)備在太和買一套房子，價格不能太貴，買個三房，價格不能超過40萬——客戶訪談32突破點2——戶型創(chuàng)新從戶型設(shè)計來看，仍然停留在以基本的戶型使用度為賣點的初級競爭階段，無戶型創(chuàng)新。太和雖然不大，但正處于大盤競爭時代，采用贈送面積的戶型創(chuàng)新方式到目前還沒有，而客戶對附加值非常敏感；建議走產(chǎn)品精細(xì)化路線，通過面積贈送等手段在產(chǎn)品創(chuàng)新上撬動市場，引領(lǐng)市場。33突破點3——戶型創(chuàng)新通過增加產(chǎn)品附加值和戶型創(chuàng)新，能有效超越競爭，提升項目單價及整體利潤，并能提升去化速度，按照創(chuàng)意堂操作過的案例經(jīng)驗，贈送部分一般能實現(xiàn)正常售價的70%；由于贈送部分只支付建安成本，實際等于整體利潤增加；在溢價的同時，并能提升銷售速度，對前期資金收回有正向作用。34突破點4——營銷體驗市場的營銷展示水平初級化，所有在售項目沒有一個有展示區(qū)和樣板房，很多項目僅在市內(nèi)租個門面作售樓部。建議早期營銷著重發(fā)力，有助于奠定項目檔次基礎(chǔ)，對銷售有很強(qiáng)的帶動作用，縣城本來就比較小，不僅要家喻戶曉，更要引到現(xiàn)場來。35前期住宅產(chǎn)品方向總結(jié)注重外在品質(zhì)感產(chǎn)品精細(xì)化緊湊戶型、低總價營銷展示發(fā)力圈定主流客戶，快速回籠資金戶型創(chuàng)新，制造優(yōu)勢，實現(xiàn)溢價提升產(chǎn)品易被客戶感知的地方發(fā)力，展現(xiàn)品質(zhì)感營銷中心（體驗區(qū)）、樣板房、樣板展示區(qū)品質(zhì)性價比36第五篇：案例參考3737通過研究具備參考條件的不同案例，為本案的開發(fā)運營策略提供借鑒。案例參考映證案例：合肥綠地國際花都對案例選取的前提——1、地處政府大力發(fā)展的重要新區(qū)，擁有眾多規(guī)劃利好，在城市發(fā)展方向上；2、在新區(qū)啟動初期開發(fā)，存在配套和交通不足，居住氛圍嚴(yán)重缺乏等問題；3、項目擁有獨特方式成功打開市場，實現(xiàn)銷售和價格突破。案例研究的目的——1、結(jié)合已成熟的政務(wù)新區(qū)發(fā)展的規(guī)律，研究項目與新區(qū)發(fā)展的聯(lián)動關(guān)系，指導(dǎo)本案的開發(fā)思路，從而實現(xiàn)資本運作的利潤最大化；2、新區(qū)啟動初期如何打破區(qū)域配套和交通不足等限制性因素，實現(xiàn)銷售和價格突破。3838合肥政務(wù)文化新區(qū)首個大盤項目——綠地國際花都。案例參考大劇院市政府賴少琪藝術(shù)館國際花都政務(wù)區(qū)規(guī)劃綠地國際花都位置規(guī)劃的合肥政務(wù)區(qū)北區(qū)，緊鄰市政府廣場。規(guī)模占地530畝，總建筑面積70萬方，分五期五種不同主題建筑風(fēng)格建設(shè)。容積率2.0物業(yè)類型多層、小高層、高層簡介規(guī)劃為一個以居住為主，集商業(yè)、辦公、酒店服務(wù)、娛樂休閑、特色商業(yè)街等多功能為一體的大型城市綜合體。3939新區(qū)開發(fā)逐步帶動土地價值和房地產(chǎn)價值攀升，國際花都自入市以來房價一路上行，并成為帶動政務(wù)區(qū)房價上漲的引擎。案例參考國際花都于2002年和新區(qū)的建設(shè)一起開始開發(fā)，隨著新區(qū)的建設(shè)，房地產(chǎn)價值逐步釋放，目前價格已經(jīng)突破6000元/平方。一期推出價格2800元/平方，高出區(qū)域價格500元/平方左右，截至2009年6期開盤，價格已經(jīng)突破6000元/平方。經(jīng)過6-8年的建設(shè)，政務(wù)新區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，國際花都躋身于政務(wù)新區(qū)的價值峰值區(qū)域，成功實現(xiàn)區(qū)域的中心化和項目的成功運作。4040保持與政務(wù)新區(qū)建設(shè)聯(lián)動關(guān)系，借勢高品質(zhì)的住宅，從立勢開始一路領(lǐng)跑市場。案例參考緊踩新區(qū)開發(fā)的步調(diào)，抓住先發(fā)優(yōu)勢占位市場，中期厚積薄發(fā)，借勢新區(qū)開發(fā)最終確立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。政務(wù)區(qū)建設(shè)進(jìn)程國際花都開發(fā)進(jìn)程啟動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)住宅項目開發(fā)住宅開始放量辦公項目開發(fā)商業(yè)項目開發(fā)01年02年03年04-05年06-07年08-10年拆遷規(guī)劃投資啟動住宅啟動銷售市府啟用住宅放量辦公建設(shè)建設(shè)高潮住宅頂峰辦公供應(yīng)配套完善品質(zhì)認(rèn)可商業(yè)開發(fā)4141切合市場的產(chǎn)品推售策略，啟動期以高性價比的主流住宅產(chǎn)品入市，后期逐步推出寫字樓和商業(yè)。案例參考初期以高性價比的住宅入市，積聚人氣，快速回現(xiàn)，隨著周邊逐漸成熟后，推出商業(yè)、寫字樓。啟動20022003200420052006200720081期以高性價比住宅產(chǎn)品入市，保證回現(xiàn)速率。2期依舊以住宅產(chǎn)品為主，配以少量社區(qū)配套商業(yè)。3期全部推出住宅和沿街商業(yè)。4-6期推出住宅同時，開始商業(yè)街的招商運營。2007年寫字樓開始銷售。集中式商業(yè)推出時間未定。4242對本案的啟示：踩準(zhǔn)區(qū)域價值演變的節(jié)拍，啟動區(qū)快速回現(xiàn)，后期博取高溢價。案例啟示國際花都成功關(guān)鍵因素區(qū)域優(yōu)勢——位于城市發(fā)展重點區(qū)域，距離老城區(qū)較近，區(qū)位優(yōu)勢俱佳，帶動項目價值增值。聯(lián)動開發(fā)——緊踩新區(qū)開發(fā)的步調(diào)，抓住先發(fā)優(yōu)勢占位市場，中期厚積薄發(fā)，借助新區(qū)開發(fā)最終確立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位。產(chǎn)品策略——切合市場的產(chǎn)品推售策略，啟動期以高性價比的住宅物業(yè)入市，快速回現(xiàn)，后期推出商業(yè)和高層物業(yè)。規(guī)劃配套先行——依靠社區(qū)整體規(guī)劃和配套先行構(gòu)建大盤氣勢，克服新區(qū)開發(fā)初期配套和生活氛圍不足。43第六篇：戰(zhàn)略定位4444綜合所有元素的SWOT分析，交叉結(jié)論為整體發(fā)展戰(zhàn)略提供最終成型基礎(chǔ)。戰(zhàn)略推導(dǎo)

內(nèi)部能力

外部因素優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses）1地塊位于政務(wù)新區(qū)，周邊規(guī)劃前景優(yōu)越2規(guī)模較大，便于打造完善的配套3地處入城主干道，交通通達(dá)性好1區(qū)域現(xiàn)有形象陌生，仍被作為郊區(qū)，居住價值未能體現(xiàn)2高層住宅體量較大，目前在太和市場接受程度較低機(jī)會（opportunities）S—O：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會W—O：利用機(jī)會，克服劣勢1區(qū)域價值正在轉(zhuǎn)變，隨著新區(qū)規(guī)劃的逐步實施，未來城北將成為價值高地2

市場普通住宅正處于大盤競爭及品牌競爭，忽略產(chǎn)品創(chuàng)新，基本無面積贈送和任何附加值1放大新區(qū)+核心+完善配套的地段優(yōu)勢，產(chǎn)品力超越現(xiàn)有市場2

塑造核心地段的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，區(qū)域價值與項目價值均達(dá)到市場極致1利用強(qiáng)勢產(chǎn)品力削弱項目區(qū)域認(rèn)知度低的劣勢2通過品質(zhì)制勝，最大限度展現(xiàn)項目價值感和性價比威脅（threats）S—T：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅W—T：減小劣勢，避免威脅12010年作為政策調(diào)控年，市場下行可能會波及到太和2

城北目前已有強(qiáng)勢的競爭對手，早期一定程度上優(yōu)于本項目3周邊地塊陸續(xù)推出，未來競爭力大1充分利用產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引剛性需求客戶，規(guī)避市場帶來的影響。2找準(zhǔn)客戶定位，利用產(chǎn)品創(chuàng)新，跳開區(qū)域競爭。3加快進(jìn)度，首先占位市場1精準(zhǔn)定位，尋求最契合本項目的客戶定位2以發(fā)展的眼光看待市場的變遷，制定可執(zhí)行的開發(fā)節(jié)奏以適應(yīng)市場的變化，從而醉話捕捉需求4545項目整體發(fā)展戰(zhàn)略以現(xiàn)金流為主線組織開發(fā)、占位區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者。整體戰(zhàn)略圍繞現(xiàn)金流組織開發(fā)節(jié)奏高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)品質(zhì)制勝占位區(qū)域王者充分挖掘區(qū)域演變帶來的客戶需求核心問題利潤+品牌核心策略高舉高打，高端形象入市46第七篇：項目定位4747客戶定位項目首期，客戶主要為剛性性價比客戶為主，少量改善型客戶和投資客為輔。項目后期項目首期核心客戶重要客戶偶得客戶核心客戶：醫(yī)藥經(jīng)營者、返鄉(xiāng)進(jìn)城戶、改善需求者重要客戶：一般改善戶：受城區(qū)價格擠壓的改善戶偶得客戶：投資客：看重新區(qū)未來發(fā)展的投資客剛性性價比客戶：仍然是去化主力投資客戶：受前期升值鼓舞，投資客比例會不斷增加一般改善客戶：逐漸增多奢侈改善客戶：占有核心區(qū)為的高端客戶開始出現(xiàn)需求產(chǎn)品：兼具總價優(yōu)勢和實用型的緊湊戶型需求產(chǎn)品：品質(zhì)舒適型產(chǎn)品+總價優(yōu)勢和實用型的緊湊戶型4848產(chǎn)品定位綜合客戶定位的分析給出本項目的產(chǎn)品定位，結(jié)合規(guī)劃最終確定物業(yè)形態(tài)和物業(yè)配比。住宅產(chǎn)品定位產(chǎn)品形式銷售面積附加值套比作用高附加值緊湊產(chǎn)品兩房80-8510%現(xiàn)金流大兩房85-90贈送1房20%小三房95-10030%一般改善型產(chǎn)品舒適型三房110-120贈送1房30%奢侈改善產(chǎn)品大三房130以上贈送2房10%標(biāo)桿商業(yè)產(chǎn)品定位產(chǎn)品形式銷售面積附加值備注超市獨立商業(yè)體3層4500先行招商后期分割和整體出售，返租形式提升價格和去化速度規(guī)劃酒店酒店裙樓上22層1690750-60挑高公寓建議不做酒店，改成酒店式公寓或SOHO公寓酒店裙樓5層9440休閑娛樂沿街商鋪2層局部3層6810增加層高等項目一起交付后在銷售4949形象定位政務(wù)區(qū)1號/核心地段/全面升級產(chǎn)品體系棲霞?中央華府【1】毗鄰政務(wù)中心、占領(lǐng)城北新區(qū)核心位置【2】居住產(chǎn)品全面升級【3】引領(lǐng)高品質(zhì)新城生活棲霞?中央廣場棲霞?匯金廣場棲霞?天和廣場棲霞?和平盛世50第八篇：產(chǎn)品建議5151規(guī)劃設(shè)計建議建議2：前廣場建議用噴泉或疊泉建議1：獨棟商業(yè)前期作為營銷中心使用后期作為餐飲，建議考慮煙道和排水、排污、用電建議3：酒店裙樓建議4F,可作為項目會所使用，對內(nèi)對外經(jīng)營，可出售建議5：酒店建議改為酒店式公寓或SOHO挑高公寓，后期可分割對外銷售。建議4：與裙樓和社區(qū)內(nèi)結(jié)合帶配置室外泳池提升社區(qū)品質(zhì)的同時，可帶動后期會所的經(jīng)營和銷售。室外泳池入口廣場會所泳池營銷中心5252營銷中心建議充分考慮展示區(qū)選擇的原則，在綜合評價優(yōu)劣勢后選擇最合理的展示區(qū)位置。祥和路太和大道營銷中心1、根據(jù)項目施工動線，建議將酒店南側(cè)獨棟商業(yè)作為項目營銷中心，樹立高檔形象；2、為加強(qiáng)營銷中心展示面，建議營銷中心入口朝東，門前廣場與營銷中心一起啟用，可供舉行活動使用；3、營銷中心1F作為接待中心，2F作為辦公，3F作為樣板房展示區(qū)；5353樣板房建議樣板房傳達(dá)精品形象，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部舒適度，展示生活場景，營造生活想象，促成客戶成交。5454物業(yè)發(fā)展建議原則在整體定位下，住宅產(chǎn)品打造遵循的建議及著力的層面——開發(fā)目標(biāo)擔(dān)任角色1、住宅前期作為主力現(xiàn)金流，同時也需要在價格上沖到更高，承擔(dān)總利潤的博?。?、在此目標(biāo)下，住宅需要在外立面表現(xiàn)和內(nèi)部戶型優(yōu)化及創(chuàng)新兩方面提升產(chǎn)品附加值，同時嚴(yán)格控制面積，爭取一定的總價優(yōu)勢。住宅建議原則1、立面建議：建議維持現(xiàn)有的ARTDECO建筑風(fēng)格，立面整體簡潔、挺拔、大氣體現(xiàn)項目的檔次；2、戶型建議：面積上嚴(yán)格把控，通過贈送面積提升產(chǎn)品使用舒適度，同時增加戶型創(chuàng)新元素；3、附加建議：精品化住宅可以通過綜合物業(yè)管理、會所等外部配套，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價值。5555立面建議ARTDECO建筑風(fēng)格重視質(zhì)感，重視幾何線條的處理，以凸顯建筑整體的挺拔向上，穩(wěn)重典雅，但細(xì)部線條處理不當(dāng)，很難出效果1、低層可選擇干掛花崗巖或石材，高層選擇真石漆配合線條切割