創(chuàng)基-2008年建德市金馬中心整合營銷推廣方案課件

金馬中心整合營銷推廣方案本次提案，主要解決金馬中心住宅部分物業(yè)的營銷推廣問題。一、市場分析二、項目分析三、整體營銷策略項目賣點提煉項目定位問題思考執(zhí)行推廣媒體計劃建德樓市分析主要個案調(diào)查土地供應(yīng)分析報告提綱一、市場分析建德房產(chǎn)市場投資額從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2000－2003年屬建德房地產(chǎn)市場高速發(fā)展階段，總體投資額增長了近二倍之多；2004年后，受前階段增速過快等因素影響有所回落，短階段調(diào)整后呈穩(wěn)步上升趨勢，截至2007年底，全年投資額近9億元。通過對建德市場近年來的交易狀況分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：1、建德市場整體容量有限。近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，建德作為一個四線縣級城市，其樓市年去化量約在22～25萬方之間。2、近年來價格上升趨勢明顯。從表格分析不難發(fā)現(xiàn)，商品房銷售額增長率較銷售面積增長為高，當(dāng)前新安江城區(qū)在售住宅均價約4500～5500元/㎡。市場需求容量有限，商品房銷售單價不斷上升主要個案調(diào)查建德樓市分析

土地供應(yīng)分析市場分析據(jù)統(tǒng)計，目前建德現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50余家，除建德本地的獸王、東洲、龍源等開發(fā)企業(yè)外，郡原房產(chǎn)等外來知名企業(yè)的進入，大幅提升了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場產(chǎn)品開發(fā)水平。樓盤名稱建筑形態(tài)總用地面積m2總建筑面積m2獸王·秀水華庭排屋、高層、小高層5333480000水韻天城排屋、高層、小高層4623157800新安江時代廣場商業(yè)、高層980738450山水華庭多層、小高層、公寓5344530114一江春水排屋、多層、小高層119880140000半島山莊別墅、排屋、公寓66600113706香樟公寓公寓15畝18000東洲商務(wù)公寓高層27906新安江財富城21畝40000新安·南岸花苑多層、小高層、排屋23000龍源·清溪翠谷別墅3729015800金地家園多層、中高層、高層21727合計606503從近期建德市區(qū)及周邊主要樓盤供應(yīng)統(tǒng)計表中可以看出，目前主要集中在東區(qū)、橋東、溪頭及市中心/老城區(qū)等區(qū)域，新安江江景住宅為當(dāng)前建德開發(fā)熱點。在物業(yè)供應(yīng)上，小高層、高層開始逐漸放量；排屋/別墅類高端物業(yè)也有一定的供應(yīng)量，且去化良好。08年3月建德市商品住房銷售（備案）信息一覽表數(shù)據(jù)來源：建德建設(shè)局序號區(qū)域樓盤名稱總套數(shù)備案預(yù)（銷）售套數(shù)本月銷售套數(shù)交易均價〖元/㎡〗區(qū)域均價〖元/㎡〗當(dāng)月與上月環(huán)比增長（%）1新安江秀水華庭248221444284616-7.37%2新安財富城9661145973金地家園163125947914水韻天城344276238936新安江時代廣場1571212345257山水華庭351174547668半島山莊228188344639香樟公寓59421485010城中嘉苑1336710523014洋溪一江春水418205438463314-2.40%15東都·江景苑75732370916城市家園8#樓32321238717更樓江南麗景807712784246130.89%18時代商寓51373213719華庭嘉寓30260

一江春水位置：建德區(qū)建德東城洋溪中心區(qū)

占地面積：119880m2建筑面積：140000m2綠化率：30%銷售率：約6成物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、排屋住宅起價：3600元/平方米配套：一江春水鄰里中心，內(nèi)設(shè)游泳戲水池、健身房。周圍有衛(wèi)生醫(yī)療院（籌）、超市、農(nóng)貿(mào)市場、銀行，中小學(xué)等生活配套設(shè)施。建德4路公交車，將來也會在一江春水設(shè)立站點。

樓層狀況：5棟4層、53棟5層、4棟6層、2棟11層一江春水的整體規(guī)劃、建筑景觀均由美國RPVA設(shè)計事務(wù)所擔(dān)綱，將園區(qū)外部景觀輔道和江灘公園與內(nèi)部建筑、花園納入同一個規(guī)劃系統(tǒng)，對整個基地進行堆坡營造，使得園區(qū)景觀與新安江江景充分融合。建筑布局上，采取院落式開放圍合布局，每套住宅都擁有前后花園景觀，戶型進深僅10米，采光、通風(fēng)效果極佳。沿江景觀最好的區(qū)域規(guī)劃為鄰里中心（會所），并設(shè)置景觀泳池。這使得其產(chǎn)品品質(zhì)遠超過建德城區(qū)其他樓盤。目前一江春水二期在售，6月份將推出三期部分小戶型（西北沿320國道部分）。一江春水樣板房實景尤其值得關(guān)注的是，一江春水的營銷推廣方式上，在建德地區(qū)也作了很大的突破：1、設(shè)置景觀示范區(qū)、樣板房，在建德首度引入現(xiàn)房實景體驗的營銷方式，讓客戶現(xiàn)場體驗園區(qū)品質(zhì)；2、客戶活動方面，2007年8月27日～9月5日，組織開展“歡樂東城·一江春水嘉年華”活動，其活動內(nèi)容包括露天電影放映、文藝表演、樣板房尋寶總動員、畫板涂鴉、系列趣味游戲等，取得了較好的口碑效應(yīng)；歡樂東城嘉年華活動現(xiàn)場3、杭州看房團活動組織。從二期銷售開始，一江春水與杭報、商報等媒體合作，開通杭州－新安江看房班車（現(xiàn)為每周六一班，中午安排在新安江邊吃飯），從銷售反饋看，二期客戶比例中杭州地區(qū)客戶增至近三成比例。4、異地推廣活動。2008年1月18-20日，郡原與《溫州商報》合作，一江春水項目先后瑞安、樂清、溫州市區(qū)舉辦專場推介會，吸引溫州投資客戶購買。與杭報、商報合作，開通周末看房班車，組織杭州客戶前往新安江看房。半島山莊位置：建德區(qū)新安東路288號占地面積：53334m2建筑面積：80000m2容積率：1.0綠化率：31.3%銷售率：8－9成，剩余20余套大戶型房源。物業(yè)形態(tài)：多層、別墅住宅均價：5000元/m2配套：公園、大型地下停車場、管道煤氣、智能對講系統(tǒng)、電子門襟、寬帶預(yù)留、電信接口、商業(yè)街等一應(yīng)俱全，四星級酒店和大型公園是娛樂、休閑、消費、生活的最佳宅居區(qū)，物業(yè)管理今后與酒店統(tǒng)一實施星級服務(wù)管理，充分體現(xiàn)入住者的身份地位尊嚴象征樓層狀況：5層，別墅水韻天城位置：新安江城東下溪頭，北沿嚴州大道南臨濱江大道，西靠建德大橋占地面積：46231m2建筑面積：57800m2綠化率：35%銷售率：約8成物業(yè)形態(tài)：88幢排屋、2幢小高層、2幢高層、1所幼兒園、3幢臨街營業(yè)用房組成住宅均價：小高層4400元/m2，排屋6300元-6400元/m2配套：生活配套設(shè)施、幼兒園、地下車庫、休閑娛樂樓層狀況：18+1、11+1、排屋廣告語：倚水而居，品位經(jīng)典錦華園開發(fā)商：建德市華東城市建設(shè)投資有限公司位置：建德區(qū)新安江城區(qū)東入口處建筑面積：132874m2容積率：1.23綠化率：30％銷售率：基本售罄住宅均價：一期開盤共有住宅19幢，306套，售價為2468-3088元/㎡，均價約2700元/㎡。二期均價基本在3500元/㎡左右物業(yè)形態(tài)：多層、小高層配套：全方位的智能化社區(qū)服務(wù)管理系統(tǒng)，如安全防盜電視監(jiān)控系統(tǒng)、可視樓宇對講系統(tǒng)、周界防跨越報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)和停車場管理等報警系統(tǒng)。小區(qū)中心還有5000余平方米的中心水景綠化，是小區(qū)居民休閑、娛樂的場所。推廣語：365個假日心情通過對建德當(dāng)前主要在售樓盤的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然東區(qū)、橋東、溪頭等區(qū)域沿江樓盤都大多以新安江江景為重要賣點，但當(dāng)前市場除個別樓盤（一江春水）外，整體開發(fā)水平相對不高，其園區(qū)整體規(guī)劃、內(nèi)部景觀布局等方面與真正的江景豪宅相距甚遠，大多數(shù)樓盤品質(zhì)相對一般。新安江江景房開發(fā)成為熱點，但多數(shù)樓盤品質(zhì)相對一般從營銷推廣上看，除一江春水項目外，其他多數(shù)樓盤的營銷方式較為陳舊，其廣告發(fā)布多以戶外廣告、現(xiàn)場看板、公交站牌等為主。從售樓處現(xiàn)場踩盤結(jié)果看，大多數(shù)銷售人員在專業(yè)知識、服務(wù)水平等方面都比較差。除一江春水外，多數(shù)樓盤營銷推廣方式落后，銷售接待水平較低。潛在供應(yīng)分析龍源·御景園位于建德市區(qū)東面的溪頭板塊，東面臨江，西面環(huán)山。項目總占地面積63531㎡，總建筑面積為95359.8㎡，容積率1.32，建筑密度32%，綠化率30%。龍源?御景園項目開發(fā)擬分三期實施：一期為中心區(qū)域4幢高層(18F)，建筑面積34559㎡，共216戶；二期為北區(qū)2幢小高層(9F)和8幢多層，建筑面積53741㎡；三期為南區(qū)14幢聯(lián)排、5幢疊排。規(guī)劃在2009年10月底完成全部工程。一期高層區(qū)域四幢高層呈錯落圍合布局，并結(jié)合沿江地形設(shè)置坡地景觀，使得新安江江景和內(nèi)庭花園景觀融于一體。龍源·御景園戶型較佳，尤為著力于戶型空間利用及挖掘，主要體現(xiàn)在：1、奇偶交錯陽臺布局；2、每戶均設(shè)空中入戶花園，并呈奇偶層交錯；3、步入式凸窗設(shè)計，延拓室內(nèi)空間。據(jù)初步測算，其戶型“贈送面積空間”部分近20㎡。目前項目一期工程已到10F，據(jù)內(nèi)部消息，將于6月底開盤，預(yù)期均價約6000元/㎡，當(dāng)前客戶積累量為500余組。由于該項目開發(fā)商屬電力系統(tǒng)背景，預(yù)計其房源內(nèi)部消化量將比較大。錦繡山莊宗地名稱宗地位置出讓面積（㎡）出讓方式土地用途容積率總建筑面積（㎡）樓面地價（元/㎡）總成交價（萬元）競得人成交日期建政儲出（2005)10號新安江街道嚴州大道以北,320國道線東36745拍賣商住1.555118990.65460建德市華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2005-12-28從土地出讓信息看，該宗地早于2005年底出讓，但總體開發(fā)進度緩慢，曾因規(guī)劃滯后、開發(fā)進度延遲被建德市土地收購儲備中心內(nèi)部通報。項目工程于2007年3月中旬對外招標(biāo)。巴薩名門地塊編號建設(shè)用地面積(m2)容積率建筑密度綠化率建筑層次用途使用年限建政儲出(2006)16號50794≤1.5≤30%≥30%5層，局部小高層商業(yè)居住40年70年項目地塊位處新安江街道嚴州大道以西，李家塢以東區(qū)域（溪頭W-8地塊)，開發(fā)商為杭州恒昌置業(yè)，項目總建筑面積約7.6萬方。其建筑為西班牙風(fēng)格花園洋房，一期體量約3.5萬方，目前已開始對外推廣。地塊編號建設(shè)用地面積(m2)容積率建筑密度綠化率建筑層次用途使用年限建政儲出(2006)22號溪頭W-5地塊（原味精廠地塊）37284≤1.15≤28%≥30%1-6層、3-4幢中高層或高層商業(yè)居住40年70年建政儲出(2007)07號溪頭W-7東地塊11975≤1.4拉里維娜·水上人間花園溪頭W-5地塊、W-7地塊均為浙江吉寶置業(yè)拍下，規(guī)劃建設(shè)為總建筑規(guī)模約6萬方。其中W-5地塊剛于5月底完成施工招標(biāo)，預(yù)計09年初可達到預(yù)售條件。地塊編號建設(shè)用地面積(m2)容積率建筑密度綠地率建筑層次成交價（萬元）用途成交單位建政儲出(2006)29號41105㎡，其中出讓面積38111㎡≤1.2≤30%≥30%6層2650商業(yè)居住建德市城東新區(qū)開發(fā)建設(shè)有限責(zé)任公司

建政儲出（2006）29號地塊，位于洋溪街道城東新區(qū)320國道南側(cè)，C9路西側(cè)（B16-1地塊)，總建筑面積約4.57萬方。該地塊于2008年5月下旬成交，為建德市城東新區(qū)開發(fā)建設(shè)公司競得。預(yù)計將于今后兩年內(nèi)推出。

以上五個項目體量合計約33萬方，其所處區(qū)域、開發(fā)周期、推盤節(jié)點與本案相對接近，將對本案住宅物業(yè)的銷售構(gòu)成一定的競爭。主要個案調(diào)查建德樓市分析

土地供應(yīng)分析市場分析建德市經(jīng)營性土地供應(yīng)初步統(tǒng)計（單位：萬方）

新安江街道洋溪街道更樓街道合計2006年9.16146.22464.73820.1242007年14.77169.86826.224630.86442008年（計劃出讓）39.9683.40011.466750.9884建德土地出讓統(tǒng)計【數(shù)據(jù)來源】建德市國土資源局，2008年為計劃出讓土地中約22.53萬為休閑、旅游、賓館用地。建德土地出讓統(tǒng)計從上表統(tǒng)計中我們不難發(fā)現(xiàn)，近三年的建德城區(qū)土地市場供應(yīng)總量相對不大，30萬方/年的土地供應(yīng)量，以容積率1.2～1.5計，實際供地可開發(fā)商品房（含住宅、商鋪）總量約為36～45萬方/年。然而值得注意的是，截至2007年底，建德全市用地存量高達3904畝。因建德“東擴南拓，沿江發(fā)展”戰(zhàn)略推進進程中，東區(qū)、橋東、溪頭區(qū)域成為當(dāng)前開發(fā)熱點?！咀ⅲ骸客恋爻鲎尳Y(jié)果詳細統(tǒng)計資料見附件。龐大的土地市場存量，大量的潛在供應(yīng)，建德房地產(chǎn)市場未來競爭壓力偏大。二、項目分析項目賣點提煉項目定位項目分析產(chǎn)品賣點提煉區(qū)位規(guī)劃建筑配套戶型規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型新安江☆本項目●秀水華庭●半島山莊●東洲商務(wù)公寓1、位于建德市南入城口，與杭州車程約90分鐘2、東擴的中心3、與老城區(qū)距離僅3分鐘車程4、距離新安江不到500米5、未來市政配套及生活配套齊全6、自備車交通方便7、新城居住區(qū)，接受度較高產(chǎn)品賣點提煉規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型1、功能分區(qū)明顯，空間布局合理；2、道路人車分流，交通流暢；3、地面有足夠景觀設(shè)計空間，能營造良好的購物與居住環(huán)境，提升生活品質(zhì)；4、規(guī)劃中有一個中型的集散廣場，有效的連接南北地塊；5、合理利用屋頂面積，打造休閑娛樂于一體的空中戶外活動空間。產(chǎn)品賣點提煉規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型1、建筑形態(tài)為商住結(jié)合，天際線合理2、運用大量的玻璃面，使外觀更為時尚3、建筑形態(tài)突出，

采用石材、鋁板、玻璃、鋼材等多種新型材料與高科技的完善結(jié)合產(chǎn)品賣點提煉規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型本案●產(chǎn)品賣點提煉1、建德市了大型的超市——大潤發(fā)2、建德首個電影院——大地影院3、商業(yè)配套面積達4萬平方米4、24小時生活熱水供應(yīng)5、未來城市核心區(qū)配套規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型1、多個戶型擁有入戶花園2、空中花園3、觀景陽臺4、電梯到入戶口皆有緩沖區(qū)域，增加了各住戶的私密性5、部分戶型設(shè)計中基本上都有兩個以上的陽臺。產(chǎn)品賣點提煉與周邊競爭性項目（御景園、一江春水等）相比，本案的住宅物業(yè)居住舒適性上，拘于地塊位置（非一線臨江）及物業(yè)屬性（城市綜合體、容積率高），在新安江江景景觀、園區(qū)內(nèi)部景觀、戶型空間布局等方面，有著比較明顯的差距。如果僅僅是就產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，本案的住宅物業(yè)將面臨著非常大的競爭壓力。因此，我們在核心賣點挖掘中，應(yīng)充分考慮商業(yè)部分為本案住宅所帶來的優(yōu)勢，并在推廣中充分有效地釋放。賣點競爭分析未來城市核心地標(biāo)建筑——建德第一高樓一站式居住、休閑、購物、娛樂

城市綜合體……產(chǎn)品核心賣點提煉129000㎡城東新區(qū)核心，標(biāo)志性建筑群100M絕對高度，建德第一高樓45000㎡一站式購物、休閑、娛樂中心21000㎡大潤發(fā)超市，SHOPPING就在家門口5星級香港大地影院，精彩大片天天上演24小時集中熱水系統(tǒng)，時尚生活溫暖居家…………產(chǎn)品賣點釋放項目賣點提煉項目定位項目分析購房首選區(qū)域客戶調(diào)查結(jié)果顯示，市中心/老城區(qū)比例最高；東區(qū)、橋東、溪頭板塊次之，城東新區(qū)板塊選擇比例近半，已成為當(dāng)前建德人購房熱點?！な兄行?老城區(qū)生活配套齊全，但整體環(huán)境嘈雜，舊城改造地塊大多比較狹小，不利于內(nèi)部景觀環(huán)境的營造，且老城區(qū)項目少，體量較小，居住環(huán)境并不理想；·城東新區(qū)因整體規(guī)劃開發(fā)，樓盤數(shù)量、社區(qū)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、江景及內(nèi)部景觀遠超過于老城區(qū)項目，居住舒適度高，其價格亦接近甚至超過市中心房。綜上，結(jié)合市場調(diào)查結(jié)果分析，城東新區(qū)項目更受歡迎。購房熱點區(qū)域城東新區(qū)新安江近年城市建設(shè)拆遷量比較大，但大部分住戶選擇安置房，新增商品住宅需求不多。

年輕人婚房，由于經(jīng)濟實力有限，一般選擇普通公寓為主。

機關(guān)事業(yè)單位人員換購房，目前比例不大，但未來潛力比較大，該消費群的收入相對較高，加上數(shù)量不菲的購房補貼，可望形成高端物業(yè)的主力消費群。

農(nóng)村富裕階層進城置業(yè)，傾向購買大戶型和排屋。另有部分子女教育購房需求，其選擇多以學(xué)區(qū)房為主。新安江樓市在外界沒有引起太多關(guān)注，外來投資客購買比較少。購房人群分析通過對樓盤的市場調(diào)研以及對本地人的訪談，建德人購房意識仍處于初級階段，對住房面積的要求大多在3室2廳2衛(wèi)。

建德目前在售樓盤的主力戶型為110-140m2的3室2廳2衛(wèi)住宅，約占整個市場的40%；其次是2室2廳2衛(wèi)90-110m2，約占30%；再次是200-250m2的5室3廳3衛(wèi)排屋，約占10%。從市場銷售來看，110-140m2的三房兩廳最為暢銷；排屋/別墅類物業(yè)去化良好；而面積較大，單套面積在150平方米以上（個別尖端產(chǎn)品除外），則去化速度較慢。戶型需求核心客戶潛在客戶游離客戶核心客戶：本地及周邊城鎮(zhèn)的私營業(yè)主及

中高層管理人群/技術(shù)人群、

政府機關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)單位

工作人群潛在客戶：本地及周邊城鎮(zhèn)富裕居民

投資商鋪客戶

杭州純投資客戶游離客戶：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)外來工作人群

外地有經(jīng)濟實力的新安江籍客戶目標(biāo)客戶圈定客戶定位業(yè)主姓名：王先生年齡：45歲家庭結(jié)構(gòu)：5口之家（父母，孩子，老婆）

職業(yè)：建德某私營公司老板學(xué)歷：大專描述：王先生是一家家紡公司的老板，經(jīng)常與來自各個地方的各家公司的老總見面會談，而且非常注重細節(jié)，為了體現(xiàn)其身份，大到車、服裝等的品牌展現(xiàn)，小到辦公用品都十分追求品牌，而且會常去一些高檔的飯店、茶餐廳宴請客人。在繁忙的工作之余，也非常重視享受生活，會經(jīng)常開車去杭州的健身館，保林球館等休閑場所。年齡：35-50歲經(jīng)濟：50萬元/年以上文化：高中、大專、本科等，文化程度參差不齊，他們思想成熟，事業(yè)有成，社會圈子十分廣泛，注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活，消費以中高檔為主產(chǎn)品為主。另外，他們?yōu)榱藬U大自己的業(yè)務(wù)，開始投資房產(chǎn)，商鋪等。職業(yè)：私有企業(yè)經(jīng)營者客戶洞察與描述客戶定位業(yè)主姓名：張先生年齡：40歲家庭結(jié)構(gòu)：3口之家職業(yè)：建德市某銀行的主任描述：張先生一家是雙職工，夫妻兩個人都是事業(yè)單位的員工，夫妻兩人每月的工資除了家庭生活補貼以外，有足夠的剩余，希望用這筆閑置的資金投資房產(chǎn)，從而獲得額外的經(jīng)濟的收入。年齡：35-45歲經(jīng)濟：10-15萬元/年文化：大專和本科。教育水平中等，傳統(tǒng)思想和先進理念兼容并蓄。經(jīng)濟收入豐厚，并有一定的閑置資金，他們將用于投資“錢生錢”，房產(chǎn)投資作為目前較為穩(wěn)定的投資方式受到他們的追捧。同時，由于需求在不斷提高，希望通過改善居住環(huán)境而提高生活品質(zhì)。職業(yè)：事業(yè)單位人員，企業(yè)管理人員客戶洞察與描述客戶定位業(yè)主姓名：林小姐年齡：34歲

家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：建德市某機關(guān)辦公室人員

學(xué)歷：本科描述：林小姐為建德市某機關(guān)辦公室職員，月收入約2500左右。對于新鮮事物均有興趣及能力嘗試及適應(yīng)。每月均來回杭州一、兩次購買中高檔消費品，認為建德目前的消費只能滿足日常需要，還是需要一些支持高檔消費場所。年齡：25-35歲經(jīng)濟：5-8萬/年文化：本科及以上，受過高等教育水平，具有一定的經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂，并且有經(jīng)常性的去休閑娛樂場所（飲食、KTV等）。其家庭收入穩(wěn)定，這部分人具有一定的經(jīng)濟能力及支配權(quán)。家庭：三口之家居多職業(yè)：政府要員、機關(guān)人員，國有控股企業(yè)，教師，醫(yī)生為主客戶洞察與描述客戶定位客戶共性希望通過改善居所環(huán)境來提高生活品位通過事業(yè)追求，實現(xiàn)社會地位擁有穩(wěn)定的家庭收入對新鮮事物的接受程度較高有愛心、有責(zé)任心、尊重社會道德對中高消費品持支持的態(tài)度他們已擁有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，希望在精神層面上有所追求客戶定位地段提升地位

提高生活品位擁有良好的自然景觀

要求完善的生活配套

需要高層次的享受未來城市核心

城市地標(biāo)建筑距離新安江不到500米

建德最大超市——大潤發(fā)建德市未來中高檔消費場所[目標(biāo)客群的需要][項目能給予的元素]客戶定位項目與目標(biāo)客群的對接市場定位未來城市核心城市地標(biāo)建筑城市核心地標(biāo)物業(yè)關(guān)鍵詞：城市/核心/地標(biāo)/物業(yè)坐擁自然景觀建造未來中高檔消費場所資源配套齊全市場定位城市核心地標(biāo)物業(yè)建德雖然是杭州的附屬城市，但從本質(zhì)來說，卻是下轄3個街道、13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)政治、經(jīng)濟中心城區(qū)新區(qū)的中心位置，距離老城區(qū)僅3分鐘車程，毗鄰新安江廣場，是未來城市規(guī)劃核心主樓“建德之門”造型，以30層近100米的高度矗立于新安江畔，建成后將為建德第一高層，城市地標(biāo)性建筑。高層尚品住宅，一站式購物、娛樂、休閑體驗中心。市場定位城市地標(biāo)商業(yè)旗艦國際化都市生活典范新城市文明、時尚的代表“”形象定位建德國際化都市生活引領(lǐng)者

金馬中心將為建德帶來全新的都市居住體驗一站式購物、休閑、娛樂商業(yè)中心，標(biāo)志性建筑所帶來的極致居住尊貴感，使其成為建德國際化都市生活主張引領(lǐng)者。營銷定位主推廣語國際化名流聚落城市之巔，上層生活喜歡在金馬中心30層的陽臺上，將身體沉入舒適的陽光躺椅里，倒上一杯Petrus，靜靜地俯視著腳下的新安江，水霧氤氳，輕帆點點……

在金馬中心，早就習(xí)慣了俯視的生活。階段性推廣語生活所需，咫尺享受老媽自從去過一次新開的大潤發(fā)超市，就再也不去大院門口雜貨店買東西；兒子又鬧著讓老爸去KFC給他買新奧爾良烤翅；表弟說周末沒空要陪她女朋友去大地影院看新上映的美國大片；老婆又在問她新買的PRADA長裙配上那只LV包是不是更好看……

在金馬中心，享受您的國際化生活。階段性推廣語三、整體營銷策略問題思考營銷推廣媒體計劃整體營銷策略我們身處何地【推廣問題思考】通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，本案在后續(xù)推廣過程中將面臨以下一些問題：推廣問題思考1、通過對近年來建德商品房銷售統(tǒng)計分析中我們可以看出，當(dāng)前建德樓市年去化量約22-25萬方，整體市場容量比較有限。雖然近三年城區(qū)土地出讓規(guī)模約30方，但前些年大規(guī)模土地出讓所帶來的龐大土地存量（截至2007年底，土地存量3904畝），市場潛在供應(yīng)量巨大。2、通過對城東新區(qū)板塊（東區(qū)、橋東、溪頭等）項目信息梳理，該區(qū)域在近二年內(nèi)潛在供應(yīng)量近40萬方，結(jié)合項目進度分析，2009年下半年起將有較大規(guī)模的商品房上市，區(qū)域潛在競爭壓力較大。一、市場容量有限，競爭壓力較大推廣問題思考建德作為四線城市，購房者對購置高層物業(yè)存在一定抗性，主要表現(xiàn)在：1、高層物業(yè)的公攤面積較大，得房率低；2、物業(yè)管理費用較高，電梯維護費用高；3、高層建筑安全性顧慮；4、當(dāng)前建德市場上江景高層住宅與排屋的價差較小。二、高層物業(yè)抗性問題推廣問題思考三、北樓戶型居住舒適度較差北樓（1＃樓）受標(biāo)志性建筑的公建化立面影響，部分戶型存在大量的銳角空間，居住舒適度受到影響，且北樓整體住宅體量最大（22000余方），因此實際銷售過程中，其戶型抗性較大，去化壓力較大。推廣問題思考我們欲往何處【策略方向思考】避開上市高峰期，住宅物業(yè)快速去化從當(dāng)前區(qū)域在售項目分析看，除一江春水外，周邊區(qū)域在售項目大部處于尾盤階段；龍源·御景園項目高層部分預(yù)計將在08年下半年大部去化。因此，為避開09年下半年的上市高峰，本案住宅部分應(yīng)在09年上半年完成主體銷售，尤其是完成戶型抗性較大的1＃樓部分房源的快速去化。結(jié)合本案工程進度，09年初即達到預(yù)售條件，但考慮到建德樓市在元旦、春節(jié)期間去化情形較為一般，建議先期推出少量房源以內(nèi)部認購方式試水，主體強銷期將在4－6月份。策略方向思考創(chuàng)基在對建德客戶的訪談中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域位置好的高層/小高層物業(yè)（市中心或有一線江景等）去化情況較佳。因此，在本案推廣過程中，應(yīng)加強核心賣點的優(yōu)勢釋放，如未來城市核心、地標(biāo)性建筑、高層江景極佳、一站式購物/休閑/娛樂中心等價值的強調(diào)，消除客戶心理抗性，從而促進高層物業(yè)的去化.強調(diào)項目核心優(yōu)勢，消除高層物業(yè)抗性策略方向思考1＃樓戶型雖存在一定抗性，但作為標(biāo)志性建筑，其百米建筑高度，視野開闊，江景景觀極佳，所帶來的極致居住尊榮感是其他物業(yè)所沒有的。因此，在銷售過程中，可向客戶著力于這方面賣點的推介，同時加強推盤節(jié)奏控制，在2＃/3＃樓的推盤過程中，通過價格空間的調(diào)整促進1＃樓房源的銷售。后期則可通過樣板房實景體驗、贈送裝修設(shè)計方案等方式促進尾盤去化。營造標(biāo)志性建筑、開闊江景景觀的極致居住尊榮感，同時通過推盤節(jié)奏的把控，促進1＃樓去化。策略方向思考我們?nèi)绾蔚竭_【推盤節(jié)奏控制】開盤時間從目前的工程進度計劃安排來看，2009年1月基本可達到預(yù)售條件。但從往年建德樓市情況看，其銷售旺季主要集中在9-11月和4-6月，元旦、春節(jié)期間銷售情況較為一般。因此，為保證開盤熱銷，初步建議2009年4月正式開盤，具體可視客戶積累情況適當(dāng)調(diào)整。同時，為避免前期積累客戶的流失，可在元旦、春節(jié)前后推出“客戶尊榮卡”等內(nèi)部認購活動。由于杭州市《關(guān)于申報商品房預(yù)銷售計劃的通知》所要求的預(yù)售申報須一次性預(yù)銷售面積3萬方的政策適用范圍為杭州市區(qū)和三個開發(fā)區(qū)（濱江區(qū)、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、之江區(qū)）。本案屬建德區(qū)域，不在其限制范圍，因此推盤節(jié)奏控制上操作余地比較大。推盤節(jié)奏控制推盤節(jié)奏控制1號樓：標(biāo)志性建筑，外立面美觀體量最大，層數(shù)最多，江景視野廣闊大戶型較多，戶型較差2號樓：外立面一般138㎡為主戶型較好3號樓：外立面較美觀133㎡和99㎡戶型為主戶型較好①②③體量大/2.2萬方戶數(shù)多/149套大戶型多/147-165㎡戶型舒適度較差1號樓首推由于以上因素導(dǎo)致1號樓銷售去化壓力較大，

建議在09年4月開盤時，1號樓首先推出。推盤節(jié)奏控制以2號樓開盤推動1號樓銷售在1號樓開盤后根據(jù)其去化情況適時推出2號樓，同時在價格策略上拉大2號樓和1號樓的差價，提高1號樓的性價比，推動1號樓銷售。2號樓的開盤時間暫建議在2009年5-6月，具體須視1號樓的去化進行調(diào)整。推盤節(jié)奏控制考慮到3號樓體量最少，戶型空間舒適度、實用性均較高，后期可適當(dāng)提價，在保證順利去化的同時，追求利潤最大化；并促進1、2號樓尾盤去化。開盤時間建議適當(dāng)后延，初步建議在暫定09年10月份，具體可根據(jù)1、2號樓的銷售情況適時調(diào)整。3號樓開盤適當(dāng)延后推盤節(jié)奏控制酒店式公寓壓軸登場

酒店式公寓體量少，戶型面積小，LOFT空間優(yōu)勢突出。大潤發(fā)超市開業(yè)后周邊生活配套日趨完善，其升值空間、出租價值均被看好。在客戶訪談中我們發(fā)現(xiàn)，不少客戶對其投資欲望強烈。建議以精裝修房源推出，便于后期價格提升。開盤時間上，可視1、2、3號樓的銷售情況而定，以便于推動其尾盤去化；同時與大潤發(fā)超市的工程進度重要節(jié)點結(jié)合，如進場裝修、開業(yè)前夕等都是比較好的推盤期。推盤節(jié)奏控制2008年7月份開工2009年4月北樓1號樓開盤2009年5-6月南樓2號樓開盤2009年10月南樓3號樓開盤2010年元旦酒店式公寓開盤2010年1月大潤發(fā)營業(yè)開工開盤開業(yè)推盤節(jié)點把控問題思考營銷推廣媒體計劃整體營銷策略

情景銷售和口碑傳播

“雙輪驅(qū)動”，達成產(chǎn)品賣點的全方位整合傳播。推廣主策略2008年4月—2008年8月2008年9月—2009年3月2009年4月—2009年6月形象導(dǎo)入期

形象建立和客戶積累期目的：形象導(dǎo)入，品牌高度建設(shè)策略：

事件營銷（古樟遷移、開工儀式）、活動營銷（建德城市商業(yè)發(fā)展論壇）、文本營銷（《建德城市讀本》），正式對外發(fā)布項目信息，制造事件，提高項目知名度。目的：品牌廣度傳播，核心賣點釋放，開盤強銷

策略有計劃、有步驟的集中釋放項目核心利益點，充分挖掘項目產(chǎn)品賣點，挑逗購房者的購買欲望，達成開盤熱銷。目的：品牌深度建設(shè)，積累意向客戶

策略：

通過售樓處的正式公開，系列形象廣告的發(fā)布，及產(chǎn)品說明會、高端客戶活動的舉辦，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，積累意向客戶。開盤強銷期推廣執(zhí)行計劃形象導(dǎo)入期【主要推廣活動】·古樟樹遷移活動（已完成）·項目開工儀式（08.7）·建德城市商業(yè)發(fā)展論壇（08.7）·《一棵樹，一座城的故事》建德城市讀本發(fā)布（08.8）【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外形象廣告·公交站臺廣告·系列活動中媒體跟進（報道、軟文等）·城市讀本、項目宣傳折頁形象導(dǎo)入期

386齡古樟遷移活動，一時引發(fā)杭州及建德當(dāng)?shù)氐碾娨?、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體的報道熱潮，在整個杭州地區(qū)都引起持續(xù)關(guān)注。因此，在建德當(dāng)?shù)?，本項目前期已具備較高的知名度和影響力。目前古樹遷移現(xiàn)場活動已經(jīng)完成，但考慮到持續(xù)傳播效應(yīng)，因此有必要繼續(xù)挖掘事件內(nèi)涵。綜合推廣成本及操作可行性考慮，可對事件背景資料進行整理，發(fā)布《一棵樹、一座城的故事》建德城市讀本，全面解構(gòu)事件緣由及背后所代表的城市和諧發(fā)展意義。古樟遷移現(xiàn)場【文本主題】《一棵樹，一座城的故事》——建德城市發(fā)展讀本【文本內(nèi)容】該讀本為以項目現(xiàn)場古樟樹移植話題，圍繞古樟樹、結(jié)合未來新區(qū)的城市規(guī)劃，講述建德的生態(tài)環(huán)境、人文變遷、城市發(fā)展，通過對古樟樹移植的緣由、保護方式、遷移難度、成本投入等諸多方面的記錄，講述這個城市化進程中城市發(fā)展與生態(tài)保護和諧并存的個案，體現(xiàn)政府的責(zé)任心和企業(yè)的使命感。建德城市讀本完成時間暫定為08年8月下旬，以配合售樓處的正式公開。形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期【活動主題】：建德城市商業(yè)發(fā)展論壇【活動時間】：08年7月【活動內(nèi)容】：結(jié)合新安江旅游節(jié)時間節(jié)點，邀請建德市政府主管領(lǐng)導(dǎo)、建設(shè)規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)、城市發(fā)展規(guī)劃專家、城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃專家、大型品牌商家代表及城東新區(qū)主要開發(fā)商，共同探討建德新城區(qū)城市規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點布局藍圖，并形成會議成果以建德市政府名義對外發(fā)布，彰顯本項目的未來城市核心、商業(yè)中心地位，樹立項目品牌高度。目前該活動策劃方案已提交。城市商業(yè)論壇示意形象建立與客戶積累期【主要推廣活動】·售樓處正式公開（08.9）·“尊榮卡”優(yōu)惠活動（08.12）·金馬中心名流生活盛典（奢侈品展暨產(chǎn)品品鑒會）（09.3）【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外廣告·公交站臺廣告·報紙、電視廣告·短信平臺·樓書、DM單頁【主題】：售樓處正式公開【時間】：2008年9月形象建立與客戶積累期售樓中心規(guī)劃引力視覺引力燈光引力人流車流接待區(qū)洽談區(qū)模型區(qū)銷控區(qū)休息區(qū)VIP貴賓區(qū)動線功能造型引力設(shè)置材料展示區(qū)域，向購房者直觀、真切展示樓盤建造設(shè)計中的所有材料，讓其對本樓盤的高品質(zhì)堅信不移。針對每項材料制作說明銘牌，將材料的性能、優(yōu)越處能夠良好的展示出來，擺放合理，顯示出相關(guān)品質(zhì)感。通過材料展示舉動讓購房者感受到了開發(fā)商對品質(zhì)的堅持，提高其對項目產(chǎn)品的信任感。材料展示區(qū)銷售中心互動感應(yīng)投影展示考慮到本案在建德的標(biāo)志性、現(xiàn)代化形象，在進行項目展示時，在常規(guī)沙盤模型的基礎(chǔ)上，引入互動感應(yīng)投影系統(tǒng)，進行項目規(guī)劃、建筑、景觀、戶型等方面展示，互動性、趣味性和實用性兼具，可給客戶到訪過程中留下極深印象。銷售中心【活動主題】：“尊榮卡”優(yōu)惠活動【活動時間】：2008年12月【活動內(nèi)容】：經(jīng)過前期推廣傳播，項目已積累一定量的客戶。為避免這部分客戶因其他項目的推盤而流失，在項目正式開盤前，有必要通過內(nèi)部預(yù)定或認購的方式，甄別登記客戶的有效性，圈定真正意向購買客戶，以保障項目開盤熱銷。操作方式上，以電話、短信等方式通知已登記客戶購買“金馬中心尊榮卡”，享受優(yōu)先選房權(quán)及后期購買優(yōu)惠。形象建立與客戶積累期客戶尊榮卡示意【活動主題】：金馬中心名流生活盛典——奢侈品展暨產(chǎn)品品鑒會【活動時間】：2009年3月【活動內(nèi)容】：與知名品牌汽車、珠寶鐘表、服飾、紅酒、收藏品等經(jīng)銷商合作，在項目產(chǎn)品品鑒會現(xiàn)場，設(shè)立名流生活奢侈品展區(qū)，與項目樓盤共同展示、鑒賞，在建德制造轟動效應(yīng)，影響力和口碑俱佳。形象建立與客戶積累期活動現(xiàn)場示意開盤強銷期【主要推廣活動】·開盤活動（09.4；09.5-6）·新安江璀璨之夜

——金馬中心品牌商家簽約酒會（09.5）

【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外開盤廣告·公交站臺開盤廣告·活動媒體跟進（報道、軟文等）·樓書、戶型冊、招商手冊等開盤強銷期【活動主題】：“新安江璀璨之夜”——金馬中心品牌商家簽約酒會【活動時間】：2010年5月【活動內(nèi)容】：與新安江博安游艇會或錢塘江伯君號郵輪會所合作，租用其豪華游艇，邀請已確定進駐商家（大潤發(fā)、大地院校等）、意向商家及前期已簽約購房業(yè)主，舉辦“新安江璀璨之夜——金馬中心品牌商家簽約酒會”?！靶掳步仓埂逼放粕碳液灱s酒會推廣執(zhí)行計劃2009年7月—2009年9月2009年10月—2010年1月2010年2月及以后持續(xù)銷售期

二次開盤強銷期目的：去化1、2號樓尾盤，為后續(xù)推盤積累客戶。

策略：夏季銷售淡季，不宜進行大量營銷投入，可考慮針對特定客群如教師等進行專項推廣，以去化前期尾盤；同時進行著手樣板房（工法樣板間）公開事宜目的：維護客戶關(guān)系，加強口碑傳播，促進尾盤去化。策略進行項目尾盤階段，營銷工作重點開始轉(zhuǎn)向商業(yè)部分招商及運營管理。住宅尾盤去化方面以客戶回饋類活動為主，通過口碑傳播、以老帶新等方式推動尾盤去化。目的：3號樓、酒店式公寓開盤持續(xù)，推動1、2號尾盤去化.

策略在3號樓、酒店式公寓開盤時運用價格杠桿，拉大優(yōu)質(zhì)房源與抗性房源間的價格差距，并不定期舉辦客戶回饋、答謝活動，在銷售新房源同時促進1、2號樓尾盤去化。尾盤銷售期持續(xù)銷售期【主要推廣活動】·“靈性空間、極致生活”——金馬中心住宅裝修設(shè)計大賽（09.7-8）·“教師購房日”優(yōu)惠活動（09.9）·樣板房正式公開（09.9）

【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外廣告·公交站臺廣告·活動媒體跟進（報道、軟文等）·網(wǎng)絡(luò)、DM單頁等持續(xù)銷售期【活動主題】：“靈性空間，極致生活”——金馬中心住宅裝修設(shè)計大賽【活動時間】：2009年7～8月【活動內(nèi)容】：與建德新聞網(wǎng)合作，聯(lián)合數(shù)家知名裝修公司，舉辦金馬中心住宅裝修設(shè)計大賽，相關(guān)設(shè)計方案在建德新聞網(wǎng)上開辟專區(qū)討論評選。精品戶型優(yōu)化設(shè)計方案可用于樣板房裝修，并免費提供給購房業(yè)主。持續(xù)銷售期【活動主題】：“教師購房日”優(yōu)惠活動【活動時間】：2009年9月10日【活動內(nèi)容】：2009年9月10日當(dāng)天，憑教師證簽約購房，可享受一定額度的優(yōu)惠?；顒硬僮魃峡膳c嚴州中學(xué)、新安江中學(xué)等學(xué)校工會合作，推出一定量的“教師特價房”，組織教師節(jié)日看房。持續(xù)銷售期【活動主題】：樣板房正式公開【活動時間】：2009年9月下旬【活動內(nèi)容】：通過住宅裝修設(shè)計大賽舉辦，評選出優(yōu)秀設(shè)計方案，將之實施裝修為樣板房對外開發(fā)。通過裝修方案的空間設(shè)計優(yōu)化和樣板房實景體驗，降低部分戶型抗性（主要是1號樓），有效促進銷售。樣板房展示效果示意圖如受工程施工進度或營銷成本限制，不便設(shè)置樣板房，則可適當(dāng)選擇代表性戶型，收拾整理干凈后，制作工法樣板間，進行建筑材質(zhì)及施工工藝展示。工法樣板間設(shè)置持續(xù)銷售期工法樣板間展示效果示意圖二次開盤強銷期【主要推廣活動】·二次開盤活動（2009.10；2010年元旦）·“清江明月夜”中秋納涼晚會（09.10）·酒店式公寓LOFT精裝修樣板房公開（09.12）·大潤發(fā)開業(yè)活動（2010.1）·歲末客戶答謝活動（2010.1）【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外開盤廣告、公交站臺開盤廣告、