客戶關(guān)系管理課件(中級管理學(xué))

客戶關(guān)系管理付曉蓉西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院客戶關(guān)系系管理2你是否思思考過：：企業(yè)的市市場定位位是什么么？企業(yè)的客客戶有何何特征？？企業(yè)的客客戶服務(wù)務(wù)的關(guān)鍵鍵是什么么？企業(yè)為什什么需要要客戶關(guān)關(guān)系管理理（CRM）？企業(yè)現(xiàn)有有客戶滿滿意狀態(tài)態(tài)如何？？你的滿意意客戶是是否忠誠誠？客戶關(guān)系系管理3青蛙和蓮蓮的故事事客戶關(guān)系系管理4內(nèi)容安排排專題1：客戶關(guān)關(guān)系管理理認(rèn)知專題2：客戶關(guān)關(guān)系建立立專題3：客戶關(guān)關(guān)系維系系專題4：客戶關(guān)關(guān)系提升升客戶關(guān)系系管理5專題1：客戶關(guān)關(guān)系管理理認(rèn)知客戶關(guān)系系管理的的產(chǎn)生客戶關(guān)系系管理認(rèn)認(rèn)知客戶關(guān)系系管理6一、客戶戶關(guān)系管管理的起起源客戶關(guān)系系管理（（CustomerRelationshipManagement,CRM）最早由由美國GartnerGroup于1997年正式提提出。1997－1999年，全球球CRM市場平均均每年呈呈現(xiàn)出91%的增長率率，同時時期的IT行業(yè)的增增長率僅僅為12%，CRM無疑是全全球增長長最快的的領(lǐng)域之之一。CRM的主要應(yīng)應(yīng)用領(lǐng)域域是制造造業(yè)、電電信業(yè)、、公共事事業(yè)、金金融服務(wù)務(wù)業(yè)和零零售業(yè)等等。CRM在我國的的發(fā)展始始于1999年，但大大規(guī)模的的研究是是在2000年的下半半年。2000年歲末，，供應(yīng)商商Oracle公司邀請請合作伙伙伴HP、EMC和普華永永道在北北京共同同舉辦了了“想客客戶所想想”客戶戶關(guān)系管管理應(yīng)用用研討會會；2000年10月才從朗朗訊科技技拆分出出來的Avaya公司也舉舉辦了一一場沸沸沸揚(yáng)揚(yáng)的的“CRM論壇”；；IBM公司將12月定為““CRM””月?？蛻絷P(guān)系系管理7早在20世紀(jì)60年代，管管理學(xué)界界的泰斗斗彼得·德魯克（（PeterDrucker）就指出出，“企企業(yè)經(jīng)營營的真諦諦是獲得得并留住住客戶””，這是是學(xué)術(shù)界界有關(guān)CRM理論基礎(chǔ)礎(chǔ)論述的的較早記記載。1983年，美國國學(xué)者瑟瑟爾多·李維特（（TheodoreLevitt）的一篇篇被譽(yù)為為關(guān)系營營銷領(lǐng)域域里程碑碑式的文文章“AftertheSaleisover”，拉開了了工業(yè)市市場關(guān)系系營銷研研究的帷帷幕。李李維特指指出，““買賣雙雙方的關(guān)關(guān)系很少少在一筆筆交易結(jié)結(jié)束后終終止。相相反，交交易結(jié)束束之后，，這種關(guān)關(guān)系反而而得到加加強(qiáng)，并并影響買買方?jīng)Q定定下一次次購買時時的選擇擇。重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)該怎怎樣從推推銷轉(zhuǎn)移移到保證證客戶在在銷售結(jié)結(jié)束后感感到滿意意?！泵绹鴮W(xué)者者貝里（（Berry）首次提提出“關(guān)關(guān)系營銷銷”概念念，并將將其引入入服務(wù)的的范疇，，正式揭揭開了理理論界研研究客戶戶關(guān)系問問題的序序幕，他他對關(guān)系系營銷進(jìn)進(jìn)行了初初步的界界定：吸吸引、保保持以及及加強(qiáng)與與客戶的的關(guān)系。。1984年，埃弗弗斯（Ives）和里爾爾芒斯（（Learmonth）提出了了客戶生生命周期期的概念念，分析析了客戶戶生命周周期不同同階段的的特征以以及客戶戶需求的的變化，，為企業(yè)業(yè)分析客客戶消費(fèi)費(fèi)行為、、掌握客客戶消費(fèi)費(fèi)心理提提供了有有章可循循的規(guī)律律性理論論。這一一觀念的的提出可可以說相相當(dāng)程度度上推動動了客戶戶關(guān)系管管理觀念念的發(fā)展展，使得得企業(yè)開開始重視視客戶關(guān)關(guān)系與企企業(yè)長久久利益之之間的聯(lián)聯(lián)系，因因此被視視為客戶戶關(guān)系管管理思想想的萌芽芽。客戶關(guān)系系管理8二、客戶戶關(guān)系管管理的產(chǎn)產(chǎn)生企業(yè)管理理職能的的要求市場環(huán)境境的變化化客戶價值值客戶關(guān)系系管理9公司的首首要任務(wù)務(wù)就是““創(chuàng)造顧顧客”市場營銷銷是如此此基本，，以至不不能把它它看成是是一個單單獨(dú)的功功能。從從它的最最終結(jié)果果來看，，也就是是從顧客客的觀點(diǎn)點(diǎn)來看，，市場營營銷是整整個企業(yè)業(yè)的活動動。企業(yè)業(yè)的成功功并非取取決于生生產(chǎn)，而而是取決決于顧客客?！说谩さ卖斂?、企業(yè)管管理職能能的要求求產(chǎn)量中心心理論銷售中心心理論利潤中心心理論客戶中心心理論客戶關(guān)系系管理客戶關(guān)系系管理10生意越來越難生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈2、直接面面對的市市場環(huán)境境客戶關(guān)系系管理11企業(yè)面臨臨競爭的的新趁勢勢競爭對手手已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像過過去那樣樣固定而而明確，，原來毫毫不相關(guān)關(guān)的企業(yè)業(yè)同樣可可能變?yōu)闉楝F(xiàn)實(shí)的的競爭對對手?；诩夹g(shù)術(shù)與產(chǎn)業(yè)業(yè)交融實(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營營領(lǐng)域的的擴(kuò)張，，已經(jīng)成成為贏利利有利競競爭地位位的重要要途徑。。價值創(chuàng)造造的傳統(tǒng)統(tǒng)判定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及其其分析工工具，已已不再適適合這種種嶄新的的產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境?？蛻絷P(guān)系系管理12吸引事先預(yù)定的客戶群體與單個客戶進(jìn)行交易與單個客戶建立起長期而密切的聯(lián)系客戶是價值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開發(fā)者時間20世紀(jì)70年代和80年代早期20世紀(jì)80年代和90年代早期20世紀(jì)90年代21世紀(jì)經(jīng)營交換與客戶角色的本質(zhì)把客戶視作被動的購買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色客戶是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的一個組成部分，他們共同創(chuàng)造價值，既是合作者，共同開發(fā)者，又是競爭者管理者的心智模式客戶是一個平均統(tǒng)計量，客戶群體由企業(yè)事先預(yù)定客戶是交易中的一個統(tǒng)計量客戶是一個個體，需要培育信任和形成密切關(guān)系客戶不僅是一個個體，而且還是社會與文化構(gòu)架的一個組成部分公司與客戶的互動及產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)傳統(tǒng)的市場調(diào)研，產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)不需要太多的反饋從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)臺、呼叫中心和客戶服務(wù)計劃等途徑來幫助客戶；在識別客戶問題的基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)真觀察企業(yè)的客戶，并與主要客戶共同尋找問題的解決方案，然后根據(jù)對客戶的深入理解來重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務(wù)客戶是個性化經(jīng)驗(yàn)的共同開發(fā)者，企業(yè)和主要客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場接受特定產(chǎn)品和服務(wù)方面應(yīng)該密切配合溝通的方式與目標(biāo)獲得客戶或進(jìn)行客戶定位的工具，是單向的數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通與接觸關(guān)系營銷、雙向溝通與接觸積極與客戶進(jìn)行對話，以共同影響預(yù)期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多層面的溝通與接觸客戶關(guān)系系管理13關(guān)系營銷銷理論應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生。它強(qiáng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系系的重要要性，即即企業(yè)通通過客戶戶服務(wù)、、緊密的的客戶聯(lián)聯(lián)系、高高度的客客戶參與與、對客客戶高度度承諾等等方面來來建立雙雙方良好好的合作作關(guān)系，，視客戶戶為永久久的伙伴伴、朋友友，與其其建立互互利互惠惠的伙伴伴關(guān)系，，目的是是在獲得得新客戶戶的同時時保持住住老客戶戶，并在在企業(yè)與與客戶結(jié)結(jié)成的長長期關(guān)系系中獲得得收益。?？蛻絷P(guān)系系管理143、客戶價價值價值資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)客戶關(guān)系系管理15需求的拉拉動：

宏觀層面面企業(yè)管理理思想從從“內(nèi)視視型”向向“外視視型”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換人類消費(fèi)費(fèi)行為的的特點(diǎn)：：1、消費(fèi)者者主權(quán)逐逐漸擴(kuò)大大2、消費(fèi)者者需求內(nèi)內(nèi)容個性性化、需需求層次次高級化化客戶被納納入企業(yè)業(yè)的管理理體系客戶關(guān)系系管理的的興起（（總結(jié)））客戶關(guān)系系管理16微觀層面面內(nèi)部管理理人員及及外部的的客戶對對CRM強(qiáng)烈需求求銷售人員員誰是我們們的客戶戶？營銷人員員怎樣有效效的組織織營銷活活動？服務(wù)人員員怎樣提高高服務(wù)的的效率？？企業(yè)客戶戶怎樣和企企業(yè)取得得及時的的溝通？？客戶關(guān)系系管理17客戶關(guān)系系管理的的興起技術(shù)的推推動計算機(jī)、、通訊技技術(shù)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用管理觀念念的更新新客戶關(guān)系系管理18二、客戶戶關(guān)系管管理認(rèn)知知客戶關(guān)系系管理的的意義客戶關(guān)系系管理是是什么客戶關(guān)系系管理19磨成面粉粉消費(fèi)掉掉，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其自身身價值作為種子子，創(chuàng)造造新的價價值保管不善善變質(zhì)或或被老鼠鼠吃掉，，失去價價值麥子的命命運(yùn)－－－管理一粒麥子的命運(yùn)客戶關(guān)系系管理20客戶關(guān)系系管理的的數(shù)據(jù)價價值（意意義）如果向新新客戶推推銷產(chǎn)品品，成功功率是15%，而向老老客戶進(jìn)進(jìn)行推銷銷的成功功率為50%；如果每年年的客戶戶關(guān)系保保持率增增加5%，則利潤潤將增加加85%；以客戶為為導(dǎo)向的的公司的的利潤比比以產(chǎn)品品為導(dǎo)向向的公司司的利潤潤高出60%；向新客戶戶進(jìn)行推推銷的花花費(fèi)是向向現(xiàn)有的的客戶推推銷所花花費(fèi)的6倍；保持一個個老客戶戶比獲得得一個新新客戶花花費(fèi)更少少的時間間和金錢錢，這也也間接的的說明流流失一個個客戶將將帶來多多大的損損失?？蛻絷P(guān)系系管理21客戶關(guān)系系管理認(rèn)認(rèn)知CRM的功能可以歸納納為三個個方面：：一是對對銷售、、營銷和和客戶服服務(wù)三部部分業(yè)務(wù)務(wù)流程的的信息化化；二是是與客戶戶進(jìn)行溝溝通所需需要的手手段（如如電話、、傳真、、網(wǎng)絡(luò)、、Email等）的集集成和自自動化處處理；三三是對上上面兩部部分功能能所積累累下的信信息進(jìn)行行的加工工處理，，產(chǎn)生客客戶智能能，為企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)術(shù)的決策策作支持持。CRM的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)假設(shè)：客戶和企企業(yè)的服服務(wù)作為為資源都都是稀缺缺的。CRM的概念：CRM是一種以以客戶為為中心的的經(jīng)營策策略，它它以信息息技術(shù)為為手段，，對業(yè)務(wù)務(wù)功能進(jìn)進(jìn)行重新新設(shè)計，，并對工工作流程程進(jìn)行重重組，旨旨在通過過有效的的客戶關(guān)關(guān)系的改改善來提提高企業(yè)業(yè)生產(chǎn)、、營銷和和服務(wù)等等相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)的效效率，有有針對性性地為客客戶提供供有價值值的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，從而而實(shí)現(xiàn)客客戶價值值最大化化和企業(yè)業(yè)收益最最大化之之間的平平衡?？蛻絷P(guān)系系管理22客戶關(guān)系系管理分分為客戶戶管理與與關(guān)系管管理兩個個方面：：客戶管理理－－客客戶細(xì)分分：不是是所有的的客戶都都是一樣樣的，客客戶本身身并不是是平等的的。戰(zhàn)略價值實(shí)際價值服務(wù)成本需要留住的客戶需要增長的客戶MVCSTCBZ更深層次次的理解解客戶關(guān)系系管理23最有價值值的客戶戶（mostvaluablecustomer,MVC）。是指指那些終終身價值值最高的的客戶。。他們是是我們當(dāng)當(dāng)前業(yè)務(wù)務(wù)的核心心。對于于他們，，我們的的目標(biāo)是是客戶保保持。第二層的的客戶（second--tiercustomer,STC）。是指指那些具具有最高高未實(shí)現(xiàn)現(xiàn)潛在價價值的客客戶。這這些客戶戶可能會會比現(xiàn)在在更加有有利可圖圖，對于于他們，，我們的的目標(biāo)是是客戶增增長。負(fù)值客戶戶（below-zero,BZ）。是指指那些根根本無法法為公司司業(yè)務(wù)帶帶來足以以平衡相相關(guān)服務(wù)務(wù)費(fèi)用的的利潤。。對此我我們的目目標(biāo)是客客戶舍棄棄?？蛻舨⒉徊黄降龋。。。〉杏浽谶M(jìn)行客客戶剔除除時需要要避免陷陷入美國第第一芝加加哥銀行行的困境?。。?？客戶如何何進(jìn)行細(xì)細(xì)分？客戶的分分類管理理－－尋尋找最有有價值的的客戶客戶關(guān)系系管理24關(guān)系管理理－－客客戶生命命周期管管理（CLM）客戶生命命周期是是顧客關(guān)關(guān)系生命命周期的的簡稱，，指顧客客關(guān)系水水平隨時時間變化化的發(fā)展展軌跡，，它描述述了客戶戶關(guān)系從從一個階階段向另另一個階階段運(yùn)動動的總體體特征。。Dwyer,Schurr和Oh的研究具具有代表表性，他他們提出出的買賣賣關(guān)系發(fā)發(fā)展的五五階段模模型，首首次明確確強(qiáng)調(diào)，，買賣關(guān)關(guān)系的發(fā)發(fā)展是一一個具有有階段特特征的。。這一觀觀點(diǎn)被廣廣泛接受受。在進(jìn)行客客戶生命命周期模模式描述述時，通通常是用用交易額額、顧客客份額、、利潤作作為特征征變量。。交易額反反映交易易規(guī)模利潤反映映顧客對對供應(yīng)商商的價值值大小顧客份額額反映低低滴在顧顧客心目目中的地地位，也也反映了了顧客潛潛在價值值的大小小。客戶關(guān)系系管理25客戶生命命周期的的五個階階段((A,B,C,D,E)對廠商的的啟示公眾客戶戶處于不不同生命命周期階階段對廠廠商的價價值及其其需求均均有所不不同，也也意味著著廠商對對其管理理與服務(wù)務(wù)方式的的不同對公眾客客戶的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化管管理與服服務(wù)應(yīng)基基于不同同的生命命周期階階段客戶生命命周期在不同生生命周期期階段需需考慮不不同問題題如何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并獲取取潛在客客戶？階段A（Acquisition）：：客戶獲取取如何把客客戶培養(yǎng)養(yǎng)成高價價值客戶戶？階段B：（Build-up）客戶提升升如何使客客戶使用用新產(chǎn)品品?如何培養(yǎng)養(yǎng)顧客忠忠誠度？？階段C：(Climax)客戶成熟熟如何延長長客戶““生命周周期”？？階段D：(Decline)客戶衰退退如何贏回回客戶？？階段E：(Exit)客戶離開開客戶價值值多種價值值創(chuàng)造杠杠桿在不不同時期期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未未使用本本公司產(chǎn)產(chǎn)品或正正使用競競爭對手手產(chǎn)品的的客戶通過有效效渠道提提供合適適價值定定位獲取取客戶刺激需求求的產(chǎn)品品組合//服務(wù)交叉銷售售針對性營營銷高價值客客戶的差差異化服服務(wù)高危客戶戶預(yù)警機(jī)機(jī)制高?？蛻魬敉炝襞e舉措高價值客客戶贏回回方法客戶關(guān)系系管理26關(guān)系管理理－－客客戶生命命周期管管理（CLM）CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、流失管理的整個周期管理為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時間內(nèi)難以全面實(shí)施CLM理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值工具實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價值的一般方法和要點(diǎn)客戶關(guān)系系管理27本人觀點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)采用用先進(jìn)的的數(shù)據(jù)庫庫和其它它信息技技術(shù)獲取取顧客數(shù)數(shù)據(jù)，分分析顧客客行為和和偏好特特性，積積累和共共享顧客客知識，，實(shí)現(xiàn)客客戶的有有效細(xì)分分－－客客戶管理理針對性地地為顧客客提供產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，發(fā)發(fā)展和管管理各階階段的顧顧客關(guān)系系－－關(guān)關(guān)系管理理培養(yǎng)顧客客長期的的忠誠度度，以實(shí)實(shí)現(xiàn)客戶戶價值最最大化和和企業(yè)收收益最大大化之間間的平衡衡－－最最終效果果客戶關(guān)系系管理28以客戶為中心的先進(jìn)管理理念以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則以客戶為中心的量化評估體系以客戶為中心的共享信息平臺建立以客客戶為中中心的企企業(yè)客戶關(guān)系系管理29以客戶為為中心的的經(jīng)營理理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價值提升建立客戶價值金字塔保持VIP客戶的價值貢獻(xiàn)推動客戶向VIP轉(zhuǎn)移客戶關(guān)系系管理30客戶關(guān)系系管理的的階段性性策略建立客戶戶關(guān)系維系客戶戶關(guān)系提升客戶戶關(guān)系客戶關(guān)系系管理31參考書目目《客戶關(guān)系系管理》，王永貴貴編著，，清華大大學(xué)出版版社，北北京交通通大學(xué)出出版社《客戶關(guān)系系管理》，馬剛、、李洪心心、楊興興凱主編編，東北北財經(jīng)大大學(xué)出版版社《顧客關(guān)系系管理》，江林主主編，首首都經(jīng)濟(jì)濟(jì)貿(mào)易大大學(xué)出版版社《客戶關(guān)系系管理方方法論》，王廣宇宇著，清清華大大學(xué)出版版社客戶關(guān)系系管理32客戶獲取取……市場活動動營銷策略略－競爭策策略制定定－銷售過過程監(jiān)控控－銷售機(jī)機(jī)會挖掘掘潛在客戶戶跟蹤－－目標(biāo)標(biāo)客戶的的定位聯(lián)通CDMA如何獲取取移動的的高端客客戶?專題2：客戶戶關(guān)系的的建立客戶關(guān)系系管理33尋找目標(biāo)標(biāo)客戶－－－聯(lián)通通ＣＤＭＭＡ的客客戶獲取取新世紀(jì)，，中國聯(lián)聯(lián)通開始始全力打打造CDMA：2000年，聯(lián)通通正式啟啟動CDMA工程，聯(lián)聯(lián)通將為為此投入入1000億元左右右，展開開一場與與中國移移動的通通訊世紀(jì)紀(jì)大戰(zhàn)，，搶奪未未來通訊訊制高點(diǎn)點(diǎn)。2001年2月，聯(lián)通通公司成成立了全全資子公公司——聯(lián)通新時時空移動動通信有有限公司司，負(fù)責(zé)責(zé)整個聯(lián)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的建建設(shè)和經(jīng)經(jīng)營．與與此同時時，聯(lián)通通CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)的具體體籌劃工工作正式式展開。。2002年1月，“中國聯(lián)通通CDMA網(wǎng)開通儀儀式”在人民大大會堂隆隆重舉行行，在著著名戰(zhàn)略略咨詢公公司麥肯肯錫的指指點(diǎn)下，，聯(lián)通撲撲向通訊訊領(lǐng)域高高端市場場?？蛻絷P(guān)系系管理34CDMA的營銷推推廣在2001年元旦的的廣州，，聯(lián)通率率先在羊羊城晚報報以12個整版宣宣布CDMA的到來，，接下來來，《南方日報報》、《新快報》等幾十家家國內(nèi)最最有影響響力的媒媒體紛紛紛刊登CDMA的廣告。。在2002年7月份的北北京，聯(lián)聯(lián)通光是是廣告費(fèi)費(fèi)就花費(fèi)費(fèi)超過1000萬元，廣廣告鋪天天蓋地。。2002年8月-10月，聯(lián)通通為降低低CDMA的手機(jī)門門檻，花花天價促促銷費(fèi)用用開展“預(yù)存話費(fèi)費(fèi)，手機(jī)機(jī)大贈送送活動”。聯(lián)通不滿滿于國內(nèi)內(nèi)手機(jī)生生產(chǎn)商的的觀望態(tài)態(tài)度，挾挾巨資購購買CDMA手機(jī)直接接投放市市場。客戶關(guān)系系管理35推廣效果果在經(jīng)過幾幾個月的的瘋狂促促銷后，，CDMA的手機(jī)一一掃前半半年的一一潭死水水，用戶戶數(shù)量節(jié)節(jié)節(jié)高升升：截止到2002年8月15日，CDMA手機(jī)用戶戶迅速從從100多萬用戶戶量突破破200萬；截止到2002年9月25日，CDMA手機(jī)用戶戶迅速突突破300萬；截止到2002年10月14日，CDMA手機(jī)用戶戶迅速突突破400萬；截止到2002年11月12日，CDMA手機(jī)用戶戶迅速突突破500萬；很快，達(dá)達(dá)到７０００萬用用戶．．．．客戶關(guān)系系管理36聯(lián)通的戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖圖聯(lián)通的戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖圖是搶奪奪中國移移動的高高端用戶戶，從而而提高聯(lián)聯(lián)通目前前過低的的用戶ARPU（每用戶戶月平均均收益）），從而而實(shí)現(xiàn)自自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移移。這個個可以從從CDMA的高端定定位可以以看出來來，CDMA為什么選選擇高端端定位，，就是想想和聯(lián)通通目前GSM網(wǎng)絡(luò)的低低端用戶戶區(qū)別開開來，希希望將CDMA塑造成為為一個高高品質(zhì)的的手機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。問題的展展開：CDMA的定位是是否成功功實(shí)現(xiàn)與與GSM網(wǎng)絡(luò)錯開開？ARPU值是否得得到提升升？CDMA的高品質(zhì)質(zhì)定位是是否得到到大眾用用戶承認(rèn)認(rèn)？客戶關(guān)系系管理37實(shí)際效果果700萬的目標(biāo)標(biāo)已經(jīng)達(dá)達(dá)到了，，但是結(jié)結(jié)果并非非如己所所愿。從從實(shí)際推推廣來看看，聯(lián)通通吸納的的用戶群群體大多多是新入入網(wǎng)的中中低端目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，而而并不是是原先所所期望的的移動轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)過來來的高端端用戶．．CDMA的綠色宣宣傳看來來效果不不大，離離CDMA所希望塑塑造的高高品質(zhì)定定位還有有很大的的距離。。從短期期來看，，聯(lián)通的的不計成成本促銷銷大戰(zhàn)似似乎已經(jīng)經(jīng)達(dá)到目目的，但但是過度度的營銷銷透支帶帶來的隱隱患也不不?。河脩糁艺\誠度不高高：通過過促銷戰(zhàn)戰(zhàn)帶來的的用戶忠忠誠度較較低，今今天甲家家的價格格低，他他可能選選擇甲家家，明天天乙家又又降價，，他可能能就轉(zhuǎn)到到乙家去去．這樣樣的用戶戶維護(hù)成成本和風(fēng)風(fēng)險成本本都較高高。營銷成本本高昂：：高昂昂的廣告告費(fèi)用和和高昂的的促銷費(fèi)費(fèi)用容易易使企業(yè)業(yè)背上沉沉重的成成本債務(wù)務(wù)，高昂昂的營銷銷成本對對企業(yè)來來說是一一場成本本巨大的的消耗戰(zhàn)戰(zhàn)。利潤降低低：確確實(shí)，促促銷大戰(zhàn)戰(zhàn)會帶來來很多的的手機(jī)用用戶，但但這些用用戶都是是ARPU較低的用用戶，ARPU水平偏低低，導(dǎo)致致運(yùn)營成成本偏高高，整體體利潤降降低．因因?yàn)榧词故故茿RPU低的用戶戶，聯(lián)通通對其的的成本支支持也不不可能減減少?？蛻絷P(guān)系系管理38《銷售和營營銷管理理》雜志最近近做了一一次銷售售實(shí)力的的調(diào)查，，192家公司的的差不多多1萬多名銷銷售代表表參與其其中。調(diào)調(diào)查顯示示：與一一個新顧顧客達(dá)成成一項(xiàng)交交易平均均得要7次接觸，，而與老老顧客則則只需要要3次就能搞搞定。1、堅持不不懈地努努力付出出－－耐耐心是新新的要求求2、可能還還要增加加投資：：1）顧客和和供應(yīng)商商的關(guān)系系更為密密切了，，從競爭爭對手獲獲取新客客戶越來來越困難難2）在激烈烈的市場場競爭中中，顧客客容易拒拒絕推銷銷員3、信任問問題很重重要1）讓展望望者熟悉悉－－一一個關(guān)于于可信度度的調(diào)查查研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)人們有有4次或4次以上聽聽到關(guān)于于你，你你的公司司或你的的產(chǎn)品的的正面評評價，他他們就傾傾向于覺覺得是你你可信賴賴的。2）顧客的的興趣高高于你的的興趣3）保證提提供絕對對真實(shí)的的事實(shí)和和數(shù)據(jù)4）允諾你你能做到到的事5）實(shí)踐協(xié)協(xié)作銷售售獲取客戶戶的市場場策略客戶關(guān)系系管理394、明確消消費(fèi)者的的消費(fèi)循循環(huán)－－－買者的的選擇過過程與時時間表5、學(xué)習(xí)象象一個““銷售醫(yī)醫(yī)生”一一樣思考考－－SharpElectronic訓(xùn)練商人人的一種種方法1）絕對不不以陳述述介紹開開始你們們的談話話－－問問問題2）進(jìn)一步步診斷－－－指出出對方的的“疼痛痛”3）給病人人權(quán)利－－－有無無預(yù)算4）提出治治療方法法客戶關(guān)系系管理40數(shù)據(jù)挖掘掘的出現(xiàn)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫越來越大有價值的的知識可怕的數(shù)數(shù)據(jù)客戶關(guān)系系管理41數(shù)據(jù)挖掘掘的出現(xiàn)現(xiàn)數(shù)據(jù)爆炸炸，知識識貧乏苦惱:淹沒在數(shù)數(shù)據(jù)中;不能制定定合適的的決策!數(shù)據(jù)知識決策模式趨勢事實(shí)關(guān)系模型關(guān)聯(lián)規(guī)則序列目標(biāo)市場資金分配貿(mào)易選擇在哪兒做廣告銷售的地理位置金融經(jīng)濟(jì)政府POS人口統(tǒng)計生命周期客戶關(guān)系系管理42客戶識別別－－客客戶價值值的計算算客戶終身身價值的的計算：：單個客戶戶的終身身價值在關(guān)系存存續(xù)期間間，該客客戶能為為企業(yè)帶帶來多少少的利潤潤與其關(guān)關(guān)系維持持成本之之間的差差額年利潤流流的折現(xiàn)現(xiàn)關(guān)系生命命周期－－－客戶戶保持率率來進(jìn)行行計算客戶關(guān)系系管理43某一個個個體客戶戶的終身身價值（（LTV）用如下下公式進(jìn)進(jìn)行表達(dá)達(dá)：式中：－－在第第i期間中從從該客戶戶身上所所得到的的銷售利利潤＋在在第i期間所獲獲得的任任何非銷銷售性收收益（推推薦協(xié)作作價值等等等）d－－折現(xiàn)現(xiàn)率n－－客戶戶的生命命周期客戶關(guān)系系管理44客戶群的的終身價價值客戶終身身價值的的計算：：我們以一一家周刊刊雜志為為例，來來詳細(xì)說說明客戶戶群終身身價值的的分析過過程。假設(shè)你是是一家周周刊雜志志的發(fā)行行主管。。你對新新客戶制制定的年年訂費(fèi)低低于正常常價格的的一半，，是35.90元。假設(shè)設(shè)第一年年的客戶戶有40%在第二年年流失了了，而還還有60%的客戶以以更高的的正常價價格75.90元繼續(xù)訂訂閱。繼繼而又有有65%的客戶在在下一年年接著訂訂閱，再再下一年年70%，以此類類推，假假設(shè)可變變成本－－－郵費(fèi)費(fèi)、征訂訂費(fèi)和印印刷費(fèi)扣扣除廣告告收入－－－總計計每年30元。假設(shè)設(shè)第一年年有1000名客戶，，依照預(yù)預(yù)測的成成本和流流失率，，計算客客戶群的的終身價價值。客戶關(guān)系系管理45年份總訂數(shù)續(xù)訂率訂費(fèi)收入變動成本凈利潤凈現(xiàn)值（折現(xiàn)率15%）1100060%359003000059005900260065%45540180002754023948339070%29601117001790113536427375%207218190125318239520578%15541614393985373616079%12122479173033645712680%9576387557912504810180%766130284633174298180%6129242237061212106580%490319382965843總金額：：97695元66940元終身價值值6694客戶關(guān)系系管理46客戶群終終身價值值計算過過程：計算出企企業(yè)客戶戶群體流流失率計算客戶戶群體平平均生命命周期計算客戶戶群體年年平均利利潤利用年金金現(xiàn)值法法求出客客戶群體體終身價價值現(xiàn)值值或客戶關(guān)系系管理47誰才是真真正的VIP？馬延是一一家工程程公司的的銷售主主管，一一天，馬馬延拜訪訪一家老老客戶，，目的是是在了解解上一期期項(xiàng)目建建設(shè)成果果的同時時繼續(xù)推推進(jìn)新的的后續(xù)項(xiàng)項(xiàng)目銷售售。雙方方交流的的焦點(diǎn)自自然集中中到了價價格環(huán)節(jié)節(jié)，由于于客戶在在此前已已經(jīng)與馬馬延合作作了二年年多的時時間，而而且每次次項(xiàng)目金金額都超超過百萬萬，因此此，客戶戶希望馬馬延能給給予更高高額度的的折扣，，而馬延延也認(rèn)定定該客戶戶是自己己的VIP客戶，但但由于公公司規(guī)定定，自己己的權(quán)限限只能給給客戶打打八五折折，而客客戶卻要要求打八八折，經(jīng)經(jīng)過協(xié)商商，馬延延表示要要和公司司老總請請示，爭爭取能夠夠?qū)崿F(xiàn)客客戶期望望的折扣扣。當(dāng)馬延將將折扣申申請報告告遞給老老總時，，老總皺皺了皺眉眉，說到到：“這這個客戶戶并不屬屬于公司司的VIP客戶，我我們不能能給他這這樣的折折扣”。。馬延感感覺很奇奇怪，如如此重復(fù)復(fù)為公司司貢獻(xiàn)利利潤的客客戶為什什么不算算VIP呢？老總總看出馬馬延的疑疑惑，解解釋到：：“從銷銷售角度度來看，，這個客客戶的確確持續(xù)為為公司做做出了貢貢獻(xiàn)，但但從財務(wù)務(wù)角度來來講，我我們并不不認(rèn)為這這個客戶戶是優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶，，他們的的項(xiàng)目難難度大、、周期長長，需要要投入的的人力成成本和時時間成本本都很高高，而且且付款拖拖延又比比較厲害害，所以以我們實(shí)實(shí)際的利利潤已經(jīng)經(jīng)非常低低了，要要是再給給他們VIP折扣的話話，我們們很有可可能就要要賠錢了了……”。聽了老總總一席話話，馬延延陷入深深思：這這家老客客戶難道道真的不不屬于公公司的VIP客戶嗎？？為什么么在業(yè)務(wù)務(wù)和財務(wù)務(wù)之間會會存在對對VIP客戶界定定的歧義義呢？究究竟什么么樣的客客戶才真真正是企企業(yè)的VIP客戶呢？？客戶關(guān)系系管理48企業(yè)常用用的價值值指標(biāo)通通常包含含以下幾幾類：交易類指指標(biāo)：主要有有交易次次數(shù)、交交易額/利潤、毛毛利率、、平均單單筆交易易額、最最大單筆筆交易額額、退貨貨金額、、退貨次次數(shù)、已已交易時時間、平平均交易易周期、、銷售預(yù)預(yù)期金額額等。財務(wù)類指指標(biāo)：主要有有最大單單筆收款款額、平平均收款款額、平平均收款款周期、、平均欠欠款額、、平均欠欠款率等等。聯(lián)絡(luò)類指指標(biāo)：主要有有聯(lián)絡(luò)次次數(shù)、聯(lián)聯(lián)絡(luò)頻度度、平均均聯(lián)絡(luò)周周期、客客戶表揚(yáng)揚(yáng)次數(shù)/比例、投投訴次數(shù)數(shù)/比例、建建議次數(shù)數(shù)/比例等。。特征類指指標(biāo)：主要是是客戶自自身的一一些特征征，比如如企業(yè)規(guī)規(guī)模、區(qū)區(qū)域、行行業(yè)、年年銷售額額、是否否為上市市公司等等；如果果是個人人客戶其其特征屬屬性可以以設(shè)為年年齡、學(xué)學(xué)歷、婚婚姻狀況況、月收收入、喜喜好、是是否有車車、有無無子女等等?？蛻絷P(guān)系系管理49客戶關(guān)系系管理50客戶維持持……服務(wù)更個個性化對客戶更更尊重對客戶更更親切讓客戶更更方便客戶的價價值專題3：維持客客戶關(guān)系系客戶關(guān)系系管理51一個男人人死后進(jìn)進(jìn)入天堂堂，在天天堂里，，他被告告知可以以選擇繼繼續(xù)留在在天堂或或下地獄獄。于是是，他想想先參觀觀一下這這兩個地地方，然然后再做做選擇。。他先參參觀了天天堂，這這是一個個寧靜、、祥和的的地方，，一切都都沐浴在在令人愉愉快的柔柔光之下下。許多多人都穿穿著白色色的長袍袍、唱著著圣歌走走來走去去，真的的讓人羨羨慕。不不過他轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)念一想想，如果果永遠(yuǎn)都都是如此此，似乎乎有點(diǎn)枯枯燥。于于是他接接著參觀觀地獄，，非常令令他吃驚驚的是，，這里的的人居然然也很快快樂。他他們有的的在打高高爾夫球球，有的的在玩牌牌，而且且一點(diǎn)都都不熱。。所以他他很輕松松就決定定了，他他站在珍珍珠裝飾飾的天門門旁告訴訴天使他他的決定定，然后后又回到到了地獄獄。可是這時時他看到到的景象象卻與第第一次參參觀時完完全不。。它變得得骯臟、、酷熱、、可怕，，地獄里里的人也也一個個個卑鄙無無恥－－－與他原原來想像像的一模模一樣。?！盀槭裁疵磿@樣樣？”他他焦慮地地問惡魔魔，“這這根本不不是我參參觀時所所見的那那個地獄獄?！薄霸谀銋⒂^時你你是個展展望者。。”惡魔魔告訴他他，“現(xiàn)現(xiàn)在，你你已經(jīng)是是個顧客客了”一則笑話話客戶關(guān)系系管理52客戶保有有的價值值客戶關(guān)系系管理53漏桶原理理

客戶新增增客戶流失失——桶底的““洞”分分別代表表劣質(zhì)服服務(wù)、未未經(jīng)訓(xùn)練練的員工工、質(zhì)量量低劣、、選擇性性差、價價值低產(chǎn)產(chǎn)品，由由這些公公司的漏漏洞造成成客戶流流失，公公司為了了保住原原有的營營業(yè)額就就必須從從桶頂不不斷地加加入“新新客戶””來補(bǔ)充充漏損，，這是一一個昂貴貴的、永永無盡頭頭的過程程。保有客戶戶的做法法．．．．客戶關(guān)系系管理54>=<事先期望事后獲得不滿滿意Delighted我們的目標(biāo)：事后獲得>事先期望客戶關(guān)系系管理55顧客期望望的層次次BasicNeedWantDesireTheUnexpected“每當(dāng)我我們有進(jìn)進(jìn)步時，，競爭者者同樣也也會進(jìn)步步，而每每當(dāng)我們們表現(xiàn)好好時，顧顧客的期期望也會會跟著提提高；所所以不管管我們有有多好，，我們都都必須要要更好。?！薄露魉拱踩?、迅迅速、準(zhǔn)準(zhǔn)確地從從A點(diǎn)至B點(diǎn)出租車內(nèi)內(nèi)清潔、、有空調(diào)調(diào)司機(jī)親切切有禮，，車廂內(nèi)內(nèi)有背景景音樂主動幫助助搬運(yùn)行行李，遇遇紅燈、、堵車時時將記價價器轉(zhuǎn)入入“暫?！睓n客戶關(guān)系系管理56假如你是是一個銷銷售代表表，你上上次給一一個客戶戶送了一一件精美美的禮物物，他很很高興并并且和你你簽了單單！你認(rèn)認(rèn)為這一一次還用用這樣的的方法好好嗎？你能解釋釋海爾因因?yàn)橹匾曇暦?wù)取取得了巨巨大的成成功，而而后來的的一些家家電企業(yè)業(yè)紛紛效效仿時，，卻沒有有這樣的的效果了了這一現(xiàn)現(xiàn)象嗎？？客戶關(guān)系系管理57保有客戶戶的做法法回答下列列問題：：你有合適適的方法法來有效效管理你你的客戶戶資源嗎嗎？哪些是你你可以從從中得益益最多的的客戶？？什么問題題是客戶戶優(yōu)先考考慮的？？你將什么么樣的資資源留給給你重視視的客戶戶？你應(yīng)該保保留什么么樣的客客戶？你是否清清楚的知知道關(guān)系系最好的的客戶需需要什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)？客戶關(guān)系系管理58服務(wù)管理理體系顧客滿意意度管理理顧客忠誠誠的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)主要內(nèi)容容客戶關(guān)系系管理591、服務(wù)管管理體系系服務(wù)的特特征客戶服務(wù)務(wù)體系服務(wù)營銷銷策略客戶關(guān)系系管理60服務(wù)的特特征Ⅰ－－服務(wù)務(wù)是什么么？一種態(tài)度度:熱情、積積極、真真誠一種行為為：語言言、動作作一種環(huán)境境：設(shè)備備、裝修修、氣氛氛一種理念念：為他他人著想想、讓他他人滿意意一種流程程：簡潔潔、快速速、方便便一種制度度：規(guī)范范、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)一種體驗(yàn)驗(yàn)：愉悅悅、安全全、舒適適……客戶關(guān)系系管理61Gronroos，1990，服務(wù)一般般是以無無形的方方式在顧顧客與服服務(wù)職員員，有形形資源或或服務(wù)系系統(tǒng)之間間發(fā)生的的解決顧顧客問題題的一種種或一系系列活動動。專家觀點(diǎn)點(diǎn)客戶關(guān)系系管理62服務(wù)構(gòu)成成支持性設(shè)設(shè)備：消消費(fèi)前的的物質(zhì)資資源輔助性物物品：顧顧客購買買和消費(fèi)費(fèi)的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品顯形服務(wù)務(wù)：感官官覺察到到的利益益，服務(wù)務(wù)的本質(zhì)質(zhì)利益隱性服務(wù)務(wù)：精神神上的收收獲客戶關(guān)系系管理63服務(wù)的特特征Ⅱ無形性不可儲存性差異性不可分離性不可轉(zhuǎn)讓性服務(wù)客戶關(guān)系系管理64格魯諾斯斯的比較較有形產(chǎn)品的特征服務(wù)產(chǎn)品的特征實(shí)體非實(shí)體形式相似形式相異生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)分開生產(chǎn)、分銷消費(fèi)同時一種物品一種行為或過程核心價值在供應(yīng)商家里生產(chǎn)核心價值在買賣接觸中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)顧客參與生產(chǎn)過程可以儲存不可以儲存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓沒有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓客戶關(guān)系系管理65客戶服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶服務(wù)務(wù)流程客戶滿意意模型客戶服務(wù)務(wù)體系客戶服務(wù)務(wù)體系客戶關(guān)系系管理66客戶服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比比較

一般標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及時性客戶進(jìn)入服務(wù)區(qū)域時，很快聽到招呼聲客戶進(jìn)入服務(wù)區(qū)域時，30秒內(nèi)聽到招呼聲預(yù)知性員工應(yīng)該先知道客戶的想法客戶不必開口，就把杯子的水加滿儀表員工的著裝看起來整潔、干凈，姿態(tài)應(yīng)該準(zhǔn)備就序員工應(yīng)該按《員工手冊》的著裝規(guī)定和服務(wù)準(zhǔn)備客戶關(guān)系系管理67制定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的原則則

具體化可測定要求適度度共同制訂訂全員參與與執(zhí)行客戶關(guān)系系管理68制定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的步驟驟服務(wù)分解解找出關(guān)鍵鍵點(diǎn)制定關(guān)鍵鍵點(diǎn)的服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)客戶關(guān)系系管理69例：客戶戶到超級級市場購購物服務(wù)圈開始開車到停車場進(jìn)商場存包選擇商品請售貨員幫忙結(jié)帳等待付款拿包結(jié)束進(jìn)入停車場*請畫出出住農(nóng)信信社的服服務(wù)圈模模型客戶關(guān)系系管理70服務(wù)流程程的設(shè)計計步驟讓客戶容容易聯(lián)絡(luò)上你你幫助客戶戶作出選擇擇方便客戶戶購買改進(jìn)客戶戶接待盡快答復(fù)復(fù)客戶的問問訊隨時通知知客戶的服務(wù)進(jìn)進(jìn)程服務(wù)反饋改進(jìn)流程程的效率客戶關(guān)系系管理71服務(wù)流程程改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量量管理流程重組組（BPR）（略））客戶關(guān)系系管理72一、服務(wù)務(wù)質(zhì)量管管理服務(wù)質(zhì)量量要素服務(wù)質(zhì)量量管理模模型客戶關(guān)系系管理73服務(wù)質(zhì)量量Rosander：人員績績效的質(zhì)質(zhì)量，設(shè)設(shè)備績效效的質(zhì)量量，資料料質(zhì)量，，決策質(zhì)質(zhì)量和產(chǎn)產(chǎn)出質(zhì)量量Gronroos:技術(shù)質(zhì)量量和功能能質(zhì)量，，過程質(zhì)質(zhì)量和產(chǎn)產(chǎn)出質(zhì)量量實(shí)體質(zhì)量量、過程程質(zhì)量與與產(chǎn)出質(zhì)質(zhì)量（2002）客戶關(guān)系系管理74服務(wù)質(zhì)量量的要素素服務(wù)十要要素獲得服務(wù)務(wù)的途徑徑；可靠靠性；可可信度；；安全；；理解顧顧客；迅迅速反應(yīng)應(yīng)性；殷殷勤；能能力；溝溝通；有有形東西西。前5個是服務(wù)務(wù)體驗(yàn)的的結(jié)果；；后5影響產(chǎn)出出提供基基礎(chǔ)的投投入量。。服務(wù)五要要素EdwardE.Messikomer可信性；；責(zé)任心心；保證證；移情情形和有有形體現(xiàn)現(xiàn)?；ㄆ煦y行行把準(zhǔn)確確性；反反應(yīng)性；；時間性性作為質(zhì)質(zhì)量的要要素我國商業(yè)業(yè)銀行的的研究中中將服務(wù)務(wù)質(zhì)量要要素界定定為：有有形性、、依賴性性、反應(yīng)應(yīng)性?確信性?共感性五五個要要素。通過調(diào)查查發(fā)現(xiàn)：：其中反反應(yīng)性對對顧客滿滿意的影影響程度度最大，，其后依依次是有有形性、、信賴性性、共感感性。而而確信性性是我國國商業(yè)銀銀行天然然具備的的客觀質(zhì)質(zhì)量要素素客戶關(guān)系系管理75服務(wù)質(zhì)量量管理模模型可感知服服務(wù)質(zhì)量量理論服務(wù)質(zhì)量量差距理理論客戶關(guān)系系管理76可感知服服務(wù)質(zhì)量量理論口碑個人需要過去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量客戶關(guān)系系管理77顧客期望望是經(jīng)由由不同經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與不不同情境境提出來來的,提出顧客客期望模模型,以區(qū)分顧顧客期望望與服務(wù)務(wù)質(zhì)量兩兩個概念念。（Parasuraman等人,1993）服務(wù)質(zhì)量量感知起起源于顧顧客期望望與真實(shí)實(shí)服務(wù)成成果間的的差異。。換言之之，服務(wù)務(wù)質(zhì)量感感知可視視為顧客客感受與與期望之之間的差差異程度度（Sassaer,Olsen,andWechky,1978;Gronroos,,1990;;Lehtinen,1985;Parasuraman,ZeithamlandBerry,1985;Berryandswartz,1989）?？蛻絷P(guān)系系管理781）服務(wù)預(yù)預(yù)期寬容區(qū)域(ZOT)合格服務(wù)理想服務(wù)顧客心目目中服務(wù)務(wù)應(yīng)達(dá)到到和可達(dá)達(dá)到的水水平期望的水水平客戶關(guān)系系管理79影響理想想服務(wù)的的因素寬容區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)顧客的需要顧客的背景客戶關(guān)系系管理80影響合格格服務(wù)的的因素顧客的性質(zhì)顧客挑選服務(wù)的自由度顧客參與程度服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)寬容區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)預(yù)測的服務(wù)客戶關(guān)系系管理81影響預(yù)測測服務(wù)的的因素寬容區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)預(yù)測的服務(wù)明確的服務(wù)承諾含蓄的服務(wù)承諾口碑過去經(jīng)歷客戶關(guān)系系管理82影響寬容容服務(wù)的的因素容忍區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)顧客的性質(zhì)服務(wù)的價格服務(wù)的內(nèi)容客戶關(guān)系系管理832）服務(wù)感感知－－－影響質(zhì)質(zhì)量感知知的要素素關(guān)鍵時刻刻決定感感知質(zhì)量量－－關(guān)關(guān)鍵事件件技術(shù)企業(yè)遵守守營業(yè)規(guī)規(guī)章制度度員工提供供服務(wù)的的積極性性和主動動性顧客得到到服務(wù)的的容易性性與顧客的的交流程程度企業(yè)的社社會聲譽(yù)譽(yù)顧客的安安全性對顧客的的理解程程度客戶關(guān)系系管理84服務(wù)接觸觸：真實(shí)實(shí)瞬間（（Themomentoftruth）討論：航航空旅客客服務(wù)接接觸流程程選擇乘機(jī)再次消費(fèi)與放棄顧客需求投訴或反饋延伸服務(wù)候機(jī)問訊購票前往安檢客戶關(guān)系系管理85銀行服務(wù)務(wù)流程進(jìn)入現(xiàn)場等待現(xiàn)場咨詢業(yè)務(wù)辦理成交離開現(xiàn)場投訴或反饋再次消費(fèi)或放棄這些流程程中哪些些接觸點(diǎn)點(diǎn)是關(guān)鍵鍵接觸點(diǎn)點(diǎn)呢？？客戶關(guān)系系管理86服務(wù)接觸觸的技巧巧對顧客感感知產(chǎn)生生正效應(yīng)應(yīng)復(fù)原性:在過錯時時，顧客客抱怨時時，平息息矛盾適應(yīng)性：：滿足顧顧客個性性化、特特殊的需需求自發(fā)性：：積極地地、創(chuàng)造造地提供供額外的的服務(wù)客戶關(guān)系系管理87服務(wù)質(zhì)量量差距理理論－服服務(wù)差距距產(chǎn)生服服務(wù)失誤誤客戶口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)差距5可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）差距3將感覺引入服務(wù)質(zhì)量說明差距2管理層對客戶期望的理解差距4與客戶的外向交流銷售者差距1客戶關(guān)系系管理88服務(wù)營銷銷策略7PS策略4P策略3P策略客戶關(guān)系系管理891）4PS策略地點(diǎn)產(chǎn)品價格促銷客戶關(guān)系系管理90過程（Process)管理:接觸點(diǎn)的的管理有形展示示(ProvisionofCustomerService)人員形象象(People)：內(nèi)部營營銷2）3PS策略客戶關(guān)系系管理91過程管理理（5P：Process)接觸點(diǎn)的的管理確認(rèn)客戶戶所有的的接觸點(diǎn)點(diǎn)確定接觸觸點(diǎn)的優(yōu)優(yōu)先順序序判斷最有可能能回應(yīng)的接觸點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注自發(fā)的接觸點(diǎn)點(diǎn)，保證證一致性性客戶關(guān)系系管理92有形展示示(ProvisionofCustomerService：6P)物質(zhì)環(huán)境信息人員客戶關(guān)系系管理93有形展示示的效應(yīng)應(yīng)第一印象象感官刺激激雇員社會會化信任管理理客戶關(guān)系系管理943）人員形形象(People：7P)前提條件件：滿意的雇雇員（享享受良好好服務(wù)的的內(nèi)部顧顧客）會會導(dǎo)致滿滿意的顧顧客（享享受良好好服務(wù)的的外部顧顧客）1994年由詹姆姆斯·赫斯克特特教授等等五位哈哈佛商學(xué)學(xué)院教授授組成的的服務(wù)管管理課題題組提出出“服務(wù)務(wù)價值鏈鏈”模型型充分反反映這一一思想。。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工的生產(chǎn)效率外部服務(wù)價值顧客的滿意度顧客的忠誠度營業(yè)額增長獲利能力客戶關(guān)系系管理95內(nèi)部營銷銷策略服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部營銷策略提供人員發(fā)展的環(huán)境服務(wù)人員的招聘策略提供內(nèi)部支持和服務(wù)留住服務(wù)人才的策略提供人員培訓(xùn)用營銷吸引人才考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量加強(qiáng)服務(wù)理念灌輸向服務(wù)人員授權(quán)注重興趣和能力改善服務(wù)環(huán)境制定人才政策提供團(tuán)隊環(huán)境進(jìn)行服務(wù)能力測試服務(wù)導(dǎo)向的機(jī)制重獎優(yōu)秀人才客戶關(guān)系系管理96人員形象象(People)標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)用語專業(yè)的服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)的禮儀形態(tài)客戶關(guān)系系管理97服務(wù)的關(guān)關(guān)系營銷銷策略Berry和Parasuraman歸納了三三種關(guān)系系營銷措措施：一級關(guān)系系營銷（（頻繁市市場營銷銷或頻率率營銷））也叫財財務(wù)型關(guān)關(guān)系營銷銷：維持持關(guān)系的的重要手手段是利利用價格格刺激對對目標(biāo)公公眾增加加財務(wù)利利益；通通過給予予忠誠客客戶促銷銷優(yōu)惠來來降低其其購買成成本。頻頻繁營銷銷計劃和和俱樂部部計劃。。二級關(guān)系系營銷社社交型關(guān)關(guān)系營銷銷：在建建立關(guān)系系方面優(yōu)優(yōu)于價格格刺激，，增加社社會利益益，同時時也附加加財務(wù)利利益，主主要形式式是建立立顧客組組織，包包括顧客客檔案，，和正式式的、非非正式的的俱樂部部以及顧顧客協(xié)會會等；了了解客戶戶的個人人需求與與偏好，，向其提提供個人人化、私私人化的的服務(wù)，，加強(qiáng)情情感聯(lián)系系。三級關(guān)系系營銷：：增加結(jié)結(jié)構(gòu)紐帶帶，同時時附加財財務(wù)利益益和社會會利益。。與客戶戶建立結(jié)結(jié)構(gòu)性關(guān)關(guān)系，它它對關(guān)系系客戶有有價值，，但不能能通過其其它來源源得到，，可以提提高客戶戶轉(zhuǎn)向競競爭者的的機(jī)會成成本，同同時也將將增加客客戶脫離離競爭者者而轉(zhuǎn)向向本企業(yè)業(yè)的收益益。增加加情感負(fù)負(fù)擔(dān)?？蛻絷P(guān)系系管理98服務(wù)管理理體系顧客滿意意度管理理顧客忠誠誠的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)主要內(nèi)容容客戶關(guān)系系管理99顧客滿意意度管理理顧客滿意意管理顧客抱怨怨處理客戶關(guān)系系管理1001、顧客滿滿意管理理顧客滿意意概念顧客滿意意表征顧客滿意意層次客戶關(guān)系系管理1011）顧客滿滿意的概概念滿意：滿滿足意愿愿，但這這是一個個變化的的心理感感受顧客滿意意：一種種服務(wù)能能夠滿足足自己的的意愿，，是隨著著消費(fèi)者者的心理理和其它它情形而而變化的的。顧客讓渡渡價值＝＝顧客總總價值－－顧客總總成本（（主式式）顧客滿意意度＝顧顧客總價價值/顧客總成成本（（附附式）“顧客滿滿意”是是顧客感感覺狀態(tài)態(tài)下的一一種水平平客戶關(guān)系系管理102顧客購買買對于某某種產(chǎn)品品,所做出的的金錢與與時間的的犧牲,以及所得得到的補(bǔ)補(bǔ)償是否否適當(dāng)?shù)牡恼J(rèn)知（（Haward&&Sheth,1969）。滿意度是是指購買買與使用用后的結(jié)結(jié)果，是是購買經(jīng)經(jīng)由比較較預(yù)期結(jié)結(jié)果的報報酬與投投入成本本而產(chǎn)生生的知覺覺感受（（Churchill&&Surprenant,1982）。滿意度是是購買與與使用產(chǎn)產(chǎn)品后，，經(jīng)由比比較購買買前后實(shí)實(shí)際表現(xiàn)現(xiàn)所產(chǎn)生生的一種種差距時時的一種種感受（（Day,,1984）?？蛻絷P(guān)系系管理103客戶關(guān)系系管理1042）顧客滿滿意表征征描述狀態(tài)表征很不滿意憤溉、惱怒、投訴、負(fù)面口碑不滿意氣憤、煩惱一般無明顯正、負(fù)情緒滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快很滿意激動、滿足、感謝客戶關(guān)系系管理1053）顧客滿滿意的三三個層次次物質(zhì)滿意意，基礎(chǔ)礎(chǔ)是商品品的使用用價值精神滿意意：售前前、售中中、售后后的滿意意社會滿意意：體驗(yàn)驗(yàn)到的社社會利益益的維護(hù)護(hù)客戶關(guān)系系管理106案例4：問題出出在哪里里？一天，一一位售后后服務(wù)工工程師接接到顧客客的一個個電話，，他們的的機(jī)器發(fā)發(fā)生了故故障，希希望他能能來為他他們解決決問題。。那位工工程師在在電話上上詢問了了情況后后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這是一一件很容容易解決決的問題題，并在在電話上上告訴顧顧客應(yīng)該該怎么做做。但顧顧客卻打打斷他的的話，堅堅持要求求他來一一趟。他他覺得沒沒有這個個必要，，因此想想在電話話上說服服顧客，，但他越越想說服服顧客，，顧客越越堅持。。無奈，，他只好好去為顧顧客上門門服務(wù)。。他到顧顧客那里里，顧不不得與顧顧客寒暄暄就直奔奔故障所所在，只只花了五五分鐘時時間就解解決了問問題。解解決故障障后，他他對這位位顧客說說，這確確實(shí)不是是什么大大問題，，問題已已經(jīng)解決決了，然然后就匆匆匆離去去。不想想第二天天經(jīng)理找找他談話話，問他他昨天到到底發(fā)生生了什么么事？因因?yàn)槟俏晃活櫩痛虼蛲对V電電話說，，公司對對顧客不不重視。。這位工工程師感感到既委委屈又莫莫名其妙妙。他已已經(jīng)按照照顧客的的要求排排除了故故障，為為什么顧顧客還是是不滿意意？另一天，，一家五五星級酒酒店的銷銷售經(jīng)理理接到一一位顧客客的電話話，這位位顧客在在電話中中語無倫倫次地發(fā)發(fā)脾氣，，責(zé)問五五星級酒酒店的服服務(wù)怎么么可能牛牛奶是涼涼的，重重要的電電話留言言居然沒沒能通知知客人，，丟了東東西也沒沒能幫助助找到。。這些嚴(yán)嚴(yán)重影響響了前幾幾天來這這里下榻榻的她公公司總裁裁的工作作。酒店店的銷售售經(jīng)理在在電話上上表示非非常關(guān)注注這件事事，一邊邊耐心地地聽顧客客抱怨，，一邊關(guān)關(guān)心地詢詢問情況況。但發(fā)發(fā)現(xiàn)仍不不能平息息她的怒怒氣。于于是就說說：“您您不要著著急，我我立刻就就來看您您?！北M盡管這位位經(jīng)理親親自上門門去安慰慰了顧客客，但發(fā)發(fā)生的一一切畢竟竟已經(jīng)發(fā)發(fā)生了，，除了口口頭安慰慰以及保保證下一一次一定定注意外外，酒店店并沒有有對這位位顧客的的投訴做做任何經(jīng)經(jīng)濟(jì)賠償償。第二二天顧客客又打電電話給那那位銷售售經(jīng)理表表示歉意意，并解解釋上次次發(fā)這么么大的火火，主要要是因?yàn)闉樗强偪偛玫拿孛貢?，挨挨了總裁裁的批評評，所以以情緒非非常壞。。她在電電話上感感謝銷售售經(jīng)理的的擔(dān)待和和安慰。?？蛻絷P(guān)系系管理1072、顧客滿滿意度模模型美國模型型清華模型型客戶關(guān)系系管理108美國顧客客滿意度度模型（（ACSI)感知質(zhì)量顧客預(yù)期感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠客戶關(guān)系系管理109清華模型型感知質(zhì)量顧客預(yù)期感知價值滿意度顧客抱怨顧客忠誠形象客戶關(guān)系系管理110顧客滿意意度管理理顧客滿意意管理顧客抱怨怨管理－－－服務(wù)務(wù)補(bǔ)救馬蹄的故故事：丟掉一只只鐵釘，，失掉一一只馬掌掌，丟掉一只只馬掌，，失掉一一只馬蹄蹄，丟掉一只只馬蹄，，失掉一一匹戰(zhàn)馬馬，丟掉一匹匹戰(zhàn)馬，，失掉一一個將軍軍，丟掉一個個將軍，，失掉一一場戰(zhàn)爭爭，丟掉一場場戰(zhàn)爭，，失掉一一個國家家?？蛻絷P(guān)系系管理112顧客抱怨怨與顧客客滿意顧客抱怨怨的分類類顧客抱怨怨產(chǎn)生的的原因顧客抱怨怨的價值值顧客抱怨怨管理內(nèi)容安排排客戶關(guān)系系管理113顧客抱怨怨與顧客客滿意根據(jù)GB/TI9000－2000idtISO9000：2000《質(zhì)量管理理體系基基礎(chǔ)和術(shù)術(shù)語》中的定義義，“顧客滿意意是顧客客對其要要求已被被滿足的的感受”。什么叫顧顧客滿意意？？“顧客抱怨怨是一種種滿意程程度低的的最常見見的表達(dá)達(dá)方式，，但沒有有并不一一定表明明顧客很很滿意”感知質(zhì)量顧客預(yù)期感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠（一）顧顧客抱怨怨的定義義客戶關(guān)系系管理114？顧客的期期望比較顧客的感感知顧客的抱抱怨感知＜期期望感知＞期望顧客滿意意顧客忠誠誠妥善解決決所以，顧顧客抱怨怨是指顧顧客不滿滿意時的的心里感感受以及及作出的反反應(yīng)。客戶關(guān)系系管理115雖然內(nèi)心心不滿，，但不采采取任何何行動。。（請問顧客客為什么么采取容容忍的態(tài)態(tài)度？？？？）不再重復(fù)復(fù)購買，，即不再再購買該該品牌的的產(chǎn)品向親友傳傳遞不滿滿信息向企業(yè)、、消費(fèi)者者權(quán)益保保護(hù)機(jī)構(gòu)構(gòu)表示不不滿或提提出相應(yīng)應(yīng)要求，，如以相相關(guān)的法法律為基基礎(chǔ)，或或以企業(yè)業(yè)內(nèi)部標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、合合同等為為基準(zhǔn)向向企業(yè)提提出索賠賠要求。。如果顧客客不滿意意的程度度很強(qiáng)烈烈，就會會采取法法律行動動，向仲仲裁機(jī)構(gòu)構(gòu)或向法法院起訴訴顧客抱怨怨時的反反應(yīng)：取決于購購買的重重要程度度、采取取行為的的難易程程度以及及成本的的高低客戶關(guān)系系管理116據(jù)日本一一項(xiàng)對540位顧客共共1037起反應(yīng)不不滿意的的購買經(jīng)經(jīng)歷所作作的調(diào)查查顯示：：在不滿意意的經(jīng)歷歷中，有有25%導(dǎo)致了顧顧客購買買其他品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品；19%引起顧客客停止購購買原來來產(chǎn)品；；13%使顧客再再次光顧顧原商店店時進(jìn)行行了仔細(xì)細(xì)審視；；3%使顧客向向生產(chǎn)商商投訴；；5%使顧客向向零售商商投訴；；35%導(dǎo)致顧客客退貨。?？蛻絷P(guān)系系管理117顧客抱怨怨與顧客客滿意顧客抱怨怨的分類類顧客抱怨怨產(chǎn)生的的原因顧客抱怨怨的價值值顧客抱怨怨管理內(nèi)容安排排客戶關(guān)系系管理118顧客抱怨怨的分類類非投訴型型抱怨停止購買買（用““腳”投投票）向他人傳傳遞不滿滿信息（（美國消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查的結(jié)果果反映，，在每一一百位不不滿意的的顧客中中，約有有13%的不滿意意顧客平平均每人人會向20個人訴說說，其余余不滿意意顧客平平均每人人會向9個人訴說說）投訴型抱抱怨－－－是挑戰(zhàn)戰(zhàn)也是機(jī)機(jī)遇西方有句句諺語““沒有消消息就是是好消息息”，但但對于一一家企業(yè)業(yè)而言，，沒有投投訴的聲聲音卻未未必是個個好消息息。5%正式投訴的顧客26%69%曾向一線服務(wù)人員投訴的顧客不滿意但從不投訴的顧客顧客投訴訴金字塔塔客戶關(guān)系系管理119顧客抱怨怨與顧客客滿意顧客抱怨怨的分類類顧客抱怨怨產(chǎn)生的的原因顧客抱怨怨的價值值顧客抱怨怨管理內(nèi)容安排排客戶關(guān)系系管理120顧客抱怨怨產(chǎn)生的的原因分分析由于顧客客抱怨是是不滿意意的一種種表現(xiàn)形形式，所所以通常常都由于于他們的的不滿意產(chǎn)生的：：結(jié)果不滿滿意：指指顧客認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)沒有達(dá)達(dá)到他們們預(yù)期的的目的，，產(chǎn)生應(yīng)應(yīng)有的利利益或價價值。如如產(chǎn)品存存在質(zhì)量量問題、、短斤少少兩、飛飛機(jī)延誤誤、行李李破損等等等。－－－關(guān)鍵鍵在于顧顧客遭受受了經(jīng)濟(jì)濟(jì)損失。。過程不滿滿意：指指顧客對對在接受受產(chǎn)品或或服務(wù)的的過程中中感受的的不滿意意。如手手續(xù)煩瑣瑣、電話話無人接接聽或等等候時間間太長等等。－－－關(guān)鍵在在于雖然然沒有遭遭受經(jīng)濟(jì)濟(jì)損失，，但顧客客卻承擔(dān)擔(dān)了精神神損失。。客戶關(guān)系系管理121顧客抱怨怨與顧客客滿意顧客抱怨怨的分類類顧客抱怨怨產(chǎn)生的