真功夫營銷戰(zhàn)略分解課件

真功夫營銷策略分析真功夫營銷策略分析目標(biāo)市場及市場定位目標(biāo)市場——普通家庭工作忙碌又推崇健康飲食的中青年白領(lǐng)市場定位——營養(yǎng)、美味、快捷的中高檔中式快餐目標(biāo)市場及市場定位目標(biāo)市場——目標(biāo)市場分析隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們對(duì)快餐的需求日益增長，導(dǎo)致快餐行業(yè)的市場日益擴(kuò)大。近年來，麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們的普遍質(zhì)疑，代表著“黃色”和“黑色”的食品，其品種在烹飪方法主要以煎、炸、烤為主,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對(duì)人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。城市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，大眾需要有益于健康的營養(yǎng)食物。中式快餐的基本屬性是營養(yǎng)和美味。以盒飯為代表的傳統(tǒng)中式快餐因其不能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，“不干凈、街邊攤、低檔”

，不能滿足工薪階層日益增長的就餐需求?！罢簟蔽幕钦婀Ψ虻膹?qiáng)勢(shì)資源，也是真功夫在眾多中式快餐品牌中，唯一突顯品牌差異性并形成市場競爭力的因素，“原汁原味原形、保留食物天然營養(yǎng)的成份、不上火”的“蒸”對(duì)“營養(yǎng)”訴求形成有力的支撐，因此，真功夫?qū)⒆陨淼亩ㄎ徽J(rèn)準(zhǔn)了——“蒸的營養(yǎng)專家”。真功夫品牌物質(zhì)層面的核心賣點(diǎn)是“蒸”，在人們心智中“蒸”就等于“營養(yǎng)”。

目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場分析

蒸世界上最早使用蒸汽烹飪的國家就是中國，并貫穿了整個(gè)中國農(nóng)耕文明。關(guān)于蒸最早起源可以追溯到一萬多年前的炎黃時(shí)期。蒸菜對(duì)原料要求極為苛刻，任何不鮮不潔的菜，蒸制出來都將暴露無遺。因此蒸菜對(duì)原料的形態(tài)和質(zhì)地要求嚴(yán)格，原料必須新鮮，氣味純正。

由于蒸具將食與水分開，縱令水沸，也不致觸及食物，使食物的營養(yǎng)價(jià)值全部保持于食物內(nèi)，不易遭受破壞，保持食品的原汁原味。而且，比起炒、炸等烹飪方法，蒸出來的飯菜所含的油脂要少得多，非常健康。目標(biāo)市場分析

蒸世界上最早使用蒸汽烹飪的國家就是中國，并貫穿目標(biāo)市場分析“傳統(tǒng)洋快餐有七大不足”1、食品安全體系照搬美國模式。2、以油炸食品為主，高熱量、高脂肪、高膽固醇；3、炸薯?xiàng)l可能含有致癌物質(zhì)；4、產(chǎn)品終年不變，確少創(chuàng)新；5、產(chǎn)品品種較少，選擇不多；6、素菜品種有限，口味不受消費(fèi)者歡迎；7、鼓勵(lì)消費(fèi)者多吃；

真功夫“蒸”的七大特點(diǎn)：1、傳承五千年“蒸”文化的精髓；2、15道嚴(yán)格的選料程序，確保原料的高品質(zhì)；3、蒸制食品溫度控制在101℃，絕對(duì)安全；4、每款產(chǎn)品都按照標(biāo)準(zhǔn)流程圖精確制作；5、恰當(dāng)保留食物水分，表里如一，原汁原味；6、最大限度保留食物的營養(yǎng)；7、國家級(jí)營養(yǎng)師指導(dǎo)膳食營養(yǎng)搭配。VS目標(biāo)市場分析“傳統(tǒng)洋快餐有七大不足”真功夫“蒸產(chǎn)品策略

原汁原味原形、保留食物天然營養(yǎng)的成份、不上火15道嚴(yán)格的選料程序，確保原料的高品質(zhì)國家級(jí)營養(yǎng)師指導(dǎo)膳食營養(yǎng)搭配蒸制食品溫度控制在101℃，絕對(duì)安全每款產(chǎn)品都按照標(biāo)準(zhǔn)流程圖精確制作營養(yǎng)產(chǎn)品策略

原汁原味原形、保留食物天然營養(yǎng)的成份、不上火營養(yǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略美味產(chǎn)品戰(zhàn)略美味產(chǎn)品戰(zhàn)略16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”32位國家級(jí)營養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫產(chǎn)品口味眾多，種類齊全，包括早餐面點(diǎn)，風(fēng)味小吃，冷飲果汁，時(shí)尚套飯等等。美味產(chǎn)品戰(zhàn)略16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”產(chǎn)品戰(zhàn)略目前真功夫提出了新的快速服務(wù)口號(hào)“60秒到手”，這點(diǎn)在整個(gè)快餐業(yè)，只有麥當(dāng)勞和肯德基能達(dá)到這個(gè)水平快捷產(chǎn)品戰(zhàn)略目前真功夫提出了新的快速服務(wù)口號(hào)“60秒到手”，這點(diǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略真功夫在國內(nèi)異地開店時(shí)，為了迎合各地消費(fèi)者各不相同的口味，有針對(duì)性地在品種、風(fēng)味、服務(wù)方式等方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新與改造。（專為北京客戶開發(fā)面食）真功夫在傳統(tǒng)節(jié)日推出具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。產(chǎn)品戰(zhàn)略真功夫在國內(nèi)異地開店時(shí)，為了迎合各地消費(fèi)者各不相同的解決中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化難題借助華南理工大學(xué)科研力量，在1997年成功研發(fā)了“電腦程控蒸汽柜”，一舉攻克整個(gè)中式快餐業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”難題，探索出了中式快餐發(fā)展的新路。解決中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化難題借助華南理工大學(xué)科研力量，在1997年三大標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營體系后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化通過將后勤與店面分離管理，擺脫“前店后廚”模式，保證了從選料、加工到配送等各道工序的標(biāo)準(zhǔn)化通過獨(dú)創(chuàng)電腦程控蒸汽柜，使烹飪過程同壓、同時(shí)、同溫，實(shí)現(xiàn)無需廚師、烹飪標(biāo)準(zhǔn)化通過制定餐廳各級(jí)管理、各項(xiàng)工序、各種操作的標(biāo)準(zhǔn)及崗位流程，將餐廳操作有序且量化三大標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營體系后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化通價(jià)格策略真功夫的價(jià)格中等偏高，而且有很多的優(yōu)惠，能符合大部分人群，尤其是工薪階層的消費(fèi)能力。價(jià)格策略真功夫的價(jià)格中等偏高，而且有很多的優(yōu)惠，能符合大部分蒸飯系列小吃兒童套餐榨菜牛肉飯12.5元生菜王2元雞腿肉飯?zhí)撞?3元冬菇雞腿肉飯13元黑椒牛肉丸3.5元排骨飯?zhí)撞?4元蒜香辣骨飯13元水蜜桃補(bǔ)丁3.5元早餐香汁排骨飯13.5元芋香圓圓6元肉包+豆?jié){6元優(yōu)惠套餐米粉糯米雞+豆?jié){9元冬菇雞肉套餐16元瘦肉粉10元皮蛋瘦肉粥6.5元特色肉餅套餐17.5元五香牛腩粉12元雞肉粉7元榨菜牛肉套餐18.5元原盅雞湯米線15.5元云耳悶鵝套餐20.5元紫菜魚蛋粉12元部分產(chǎn)品價(jià)格表蒸飯系列小吃兒童套餐榨菜牛肉飯12.5元生菜王2元雞腿肉渠道策略真功夫店面一般選擇在人群來往密集、商業(yè)繁華的地段，充分利用地段人流量大的優(yōu)勢(shì)，方便顧客就餐。渠道策略真功夫店面一般選擇在人群來往密集、商業(yè)繁華的地段，充渠道戰(zhàn)略銷售渠道——直營連鎖通過十余年的發(fā)展，真功夫已經(jīng)紅遍大江南北，在全國數(shù)十個(gè)城市開設(shè)直營連鎖餐廳。1999年“雙種子”（真功夫的前身）進(jìn)入廣州、深圳2005年07月真功夫進(jìn)駐北京2007年01月第161家餐廳在上海開業(yè)2008年05月真功夫進(jìn)駐南京2008年08月真功夫進(jìn)駐天津2009年真功夫進(jìn)駐長沙武漢2009年11月26日真功夫分店數(shù)337家渠道戰(zhàn)略銷售渠道——直營連鎖渠道戰(zhàn)略真功夫籌劃建立了華南、華東、華北三個(gè)后勤中心，總占地面積42704平方米，改變中式快餐“前店后廠”形式渠道戰(zhàn)略真功夫籌劃建立了華南、華東、華北三個(gè)后勤中心，總占地促銷策略

以李小龍的經(jīng)典造型為原型，用技術(shù)手法和創(chuàng)作，將其轉(zhuǎn)化為全新的卡通形象“小龍哥”，既不侵權(quán)，大眾也能夠識(shí)別。而用“小龍哥”作為真功夫的品牌形象載體，借用了李小龍?jiān)趪诵哪恐械挠∠?，宣傳真功夫下“真功夫”烹飪和快餐如功夫一樣?qiáng)身健體，同時(shí)節(jié)約大量傳銷費(fèi)用，其效果不是大筆傳播費(fèi)用可以堆砌出來的。促銷策略以李小龍的經(jīng)典造型為原型，用技術(shù)手法和創(chuàng)促銷戰(zhàn)略真功夫利用李小龍的國際形象，通過中華武術(shù)的平臺(tái)，弘揚(yáng)中華武術(shù)精神，宣傳健康生活的追求，同時(shí)達(dá)到良好的宣傳效果。促銷戰(zhàn)略真功夫利用李小龍的國際形象，通過中華武術(shù)的平臺(tái)，弘揚(yáng)促銷策略真功夫廣告以報(bào)紙、電視、戶外展板，公交站廣告板，網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，全方位向顧客灌輸真功夫“營養(yǎng)、美味、快捷”的概念。報(bào)紙廣告公交站廣告板電視廣告促銷策略真功夫廣告以報(bào)紙、電視、戶外展板，公交站廣告板，網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略真功夫和積極其他商家通力合作，共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，既減少商業(yè)投入，又達(dá)到雙贏的目的。促銷戰(zhàn)略真功夫和積極其他商家通力合作，共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，既減促銷戰(zhàn)略真功夫積極投身慈善事業(yè)，加強(qiáng)與社區(qū)的交流合作，樹立在消費(fèi)者心中的良好形象，同時(shí)促進(jìn)和消費(fèi)者的公共關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用。促銷戰(zhàn)略真功夫積極投身慈善事業(yè)，加強(qiáng)與社區(qū)的交流合作，樹立真功夫的瓶頸把目標(biāo)市場主要定位為工薪階層，盡管針對(duì)性強(qiáng)，但也導(dǎo)致產(chǎn)品的口味，價(jià)格傾向于工薪階層需求。而忽視其他群體的需求特性。在快餐消費(fèi)的主力軍之一——兒童方面，真功夫只有兩款套餐，沒有針對(duì)兒童口味進(jìn)行食品開發(fā)，更沒有類似麥當(dāng)勞兒童餐玩具的吸引兒童及其家長消費(fèi)的促銷手段。真功夫快餐以粵菜系蒸飯為主，沒有充分融合其他菜系的特點(diǎn)，與大陸其他地區(qū)飲食習(xí)慣不大相同。難以融入當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?，得到?dāng)?shù)厝苏J(rèn)可，形成了真功夫向內(nèi)地進(jìn)軍路上的巨大障礙。在真功夫?qū)ρ罂觳筒唤】禒I養(yǎng)的攻擊下，麥當(dāng)勞肯德基等巨頭也開始注意營養(yǎng)搭配，加快本土化進(jìn)程。真功夫的攻擊矛頭日益變鈍，也缺乏進(jìn)攻行業(yè)龍頭的本錢。真功夫產(chǎn)品與其他中高端中式快餐（如廣東的都城，大西豪快餐）相比，營養(yǎng)和味道上幾乎沒有差別，定價(jià)卻高50%左右，性價(jià)比過低，不能體現(xiàn)其在“蒸的營養(yǎng)”的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)。真功夫的瓶頸把目標(biāo)市場主要定位為工薪階層，盡管針對(duì)性強(qiáng)，但也在保持蒸飯?zhí)厣幕A(chǔ)上，推進(jìn)對(duì)其他菜系的研究，推出具有不同地域特色的食品（類似肯德基以雞肉特色為基礎(chǔ)推出的墨西哥和老北京雞肉卷），進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)后，幫助企業(yè)打入內(nèi)地市場。利用工薪階層、學(xué)生階層接觸網(wǎng)絡(luò)多的特點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。比如主頁的優(yōu)惠活動(dòng)公告，各門戶網(wǎng)站的頁面廣告，網(wǎng)絡(luò)流傳的漫畫，宣傳視頻，在線小游戲等等。選擇飲食相關(guān)行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，盡量選擇有健康方面追求的企業(yè)（如防上火的王老吉，追求用料新鮮的灣仔碼頭水餃），減少推銷投入，開闊銷售渠道，達(dá)到雙贏目的。真功夫的出路在保持蒸飯?zhí)厣幕A(chǔ)上，推進(jìn)對(duì)其他菜系的研究，推出具有不同地真功夫的出路進(jìn)行市場細(xì)分，針對(duì)不同市場研發(fā)產(chǎn)品，并進(jìn)行相應(yīng)推銷策略。比如針對(duì)兒童開發(fā)口味偏重偏甜的套餐，并提供玩具或者兒童樂園組合推銷；針對(duì)學(xué)習(xí)壓力重，需要營養(yǎng)補(bǔ)充，無經(jīng)濟(jì)收入的青少年學(xué)生，推行營養(yǎng)與美味結(jié)合的餐飲，并給與一定的優(yōu)惠政策；針對(duì)處于亞健康狀態(tài)，生活節(jié)奏快的工薪階層，推行健康與方便快捷結(jié)合的餐飲。目前真功夫尚未具有正面進(jìn)攻洋快餐巨頭的實(shí)力，可以暫時(shí)淡化對(duì)洋快餐不健康的攻擊，防止洋快餐優(yōu)勢(shì)資源的瘋狂圍追堵截。同