廣告藝術中的符號化傳播

11/12廣告藝術中的符號化傳播落寞廣告時代的曙

作為一個現(xiàn)代人，或者你這輩子都沒有吃過米飯，或許你這輩子都沒有吃過面包，但你一定看過廣告。緣故無他，因為這是一個不折不扣的廣告時代。盡管我們難以對每人每天接收的廣告信息的數(shù)量進行有效的統(tǒng)計，但無可否認的是，見縫插針的廣告差不多充斥著我們生活，而且其數(shù)量大的驚人的。假如單從那個“量”來觀看，我們或許認為現(xiàn)在是廣告的朝陽時代。然，作為一般受眾的你，今天你關注了那幾條廣告呢？作為廣告主的你，今天你投的廣告是否確實有效呢？顯然，那個廣告時代的“量”是驚人的，但那個廣告時代的“質(zhì)”是強差人意。

“人類的以后，最稀缺的資源不是糧食，不是水，不是石油，而是人們的注意力?！庇捎谧⒁饬r代和廣告時代的并存，因此大部分廣告都黯然失色，因此也令這處于朝陽的廣告時代蒙上了那么的一絲落寞，一絲黯然。

廣告真無效嗎？不！盡管由于多方緣故，現(xiàn)今的廣告效果有所下降，但這并不意味著廣告差不多邁入了夕陽的年代。相關，只要我們找到了革新業(yè)界的新血液，那么廣告依舊具有無可比擬的魅力。為整個行業(yè)注入新血液的方法專門多，而“符號化轉播”確實是其中一個特不有效的理念創(chuàng)新方式。

所謂“符號化轉播”確實是將繁復的商業(yè)信息利用策劃將其進行壓縮及提煉，并歸結成為一個和消費者腦海中已有的印象符號對應的傳播符號，并利用創(chuàng)意對傳播符號進行升華及傳播。1997年，國際知名品牌三星借助奧運五環(huán)這一消費者差不多熟知的符號來再度成功攻占市場確實是“符號化轉播”較為典型的例子。而時下借助明星名人這一符號進行代言提升品牌阻礙力的案例更是隨處可見。

相關于傳統(tǒng)傳播模式，“符號化轉播”具有下面的優(yōu)勢：由于信息形成符號進行傳播，因此傳播的信息也具有符號本身的優(yōu)越性（識不性強，內(nèi)容單一指向，經(jīng)歷容易等）；接力打力，利用符號化傳播，使得傳播環(huán)節(jié)大為縮短（特不是在消費者腦海的環(huán)節(jié)），使品牌信息直接作用消費者，使其不必多加推斷及貯存等環(huán)節(jié)。而是通過直接喚醒原有的經(jīng)歷符號來激發(fā)其對品牌的好感并產(chǎn)生購買,符號化傳播其信息的認知性更強；符號化的傳播，使得信息更具有識不性，其信息本身就有排除廣告信息干擾的作用；由因此符號化傳播，因此在多次傳播中的信息不容易生產(chǎn)信息的遺漏，能夠最大限度地在信息自身中保持統(tǒng)一性；

傳播符號的提煉

“有符號的利用符號，沒有符號的制造符號”，這是傳播符號提煉將所遇到的兩種情景及兩種解決方法。下面將針對這兩種情況而分項講明：

有符號的利用符號

那個地點所指的“有符號”并非是品牌已有的商業(yè)性符號（如：LOGO），而是特指廣為消費者所熟悉的公眾符號，其大概分類如下：

文化類

文化類符號的借用，在酒類品牌中最為常見。君不見大部分的酒類廣告差不多上以浩瀚的歷史長河作為主題背景的。將行業(yè)的大文化（酒文化），歸納提煉成為品牌所特有的小文化符號（品牌文化）。

情感類

鉆石＝永恒，玫瑰＝愛情，鴿子＝和平，紅酒＝品味……這些差不多上情感類的符號。例如,我們要為某一品牌化妝品品牌注入愛情的附加元素時，我們就能夠直接利用“玫瑰”作為其它一切品牌建設及傳播的基石，從品牌名稱，到LOGO圖形，再到VI主色調(diào)，最后報廣等等都通過玫瑰這一愛情符號短平快地在消費者心目中建立自己緊緊扣在愛情上的品牌印象。

身份類

現(xiàn)今的社會里，人差不多上扮演著不同的角色，有的是老總，有的是白領，有的是家庭主婦等。認真觀看，我們就會發(fā)覺不同角色之間總有一兩樣“道具”以用來區(qū)分他們的身份。如白領的標準行政裝，家庭主婦的圍裙等等。當我們品牌要傳播的對象特不之清晰，而且差不多上同一職業(yè)群體的時候，在傳播中，我們就能夠善用這些身份類的符號。比如，A內(nèi)衣品牌的目標受眾群是都市白領，那么在廣告作品中，都市白領所對應的標準行政裝就能夠有效地轉化成傳播的符號。

名人類

名人類符號是特不特不的一類，他們之因此特不，是因為他們并非是像前面所指的那些是單一指向的符號。假如將其與符號掛鉤，那么他們應該是某一群人的向往需求符號。而那個一群人確實是該名人的名人迷。如，某品牌其目標消費群是學生，那么其既能夠邀請在學生中知名度身高的臺港偶像做代言。而其一系列的品牌推廣也能夠圍繞代言人的特不來展開。

沒有符號的制造符號

“沒有符號的制造符號”，最為大伙兒熟悉的案例確實是麥當勞了。不管是小朋友依舊青青年，只要見到那醒目的“M”字及麥當勞叔叔自然就會聯(lián)想到麥當勞的一切。因此，那個“M”字及麥當勞叔叔并非憑空而來的。因此我們在操作中應該把握下面的重點：號是差不多識不所存在的，因此要提煉傳播符號前必須分析項目的對外傳播的識不點，也確實是講要從傳播的角度去查找品牌的差異化；品牌的LOGO圖像是最好的符號創(chuàng)建點，所往常提是LOGO識不性夠強；符號必須和消費者的需求有所對應，否則做了也白做；實實在在的一套VI，能夠特不容易地在里面抽出傳播符號；

傳播符號的藝術化處理

上文所講的傳播符號，是通過策劃將繁復的商業(yè)信息進行壓縮及提煉，并歸結成為一個和消費者腦海中已有的印象符號對應的傳播符號。這種傳播符號是不能直接用來進行傳播，其在傳播前必須通過藝術化的處理。而這些通過藝術化處理傳播符號能夠劃分為文字、色彩圖像及聲音等幾大類不。下面我們將依照這些類不來探討一下傳播符號如何進行藝術化處理。

文字

漢語的漢字及英文的單詞差不多上文字中的差不多符號。在現(xiàn)實操作中我們應該把握下面的重點：由于現(xiàn)今廣告版面的限制，廣告信息的干擾以及受眾對廣告被動同意。因此符碼（不同的符號組合）越短越好。也確實是講能用一個字的就不要用兩個字，能用成語諺語的，就不要用語句；除非是專門情況，文字的表現(xiàn)最好不要讓受眾進行多重的語言邏輯轉換。一下子中文，一下子英文，再一下數(shù)學符號，受眾還沒看明白就差不多能累了；寓意豐富的標點符號及數(shù)學符號能夠為廣告增添語感力度；對傳播符號進行藝術處理時，必須考慮受眾對該藝術手法的同意程度；在傳播符號差不多明確的前提下，藝術手法必須也傳播符號形成有效鏈接及一步到位，不能向寫作文那樣有過多的鋪墊。廣告不同于文學，因此突破常規(guī)文學思路的廣告語言往往會為廣告效果帶來一定的驚喜。因此假如受眾是青青年或學生的時候最好是采納循規(guī)蹈矩的方式。特不在日常用語及成語的套用上，千萬不能“改頭換面”，要注意廣告的公益性。

色彩圖像

色彩圖像是設計師展開無限創(chuàng)意的差不多元素，那么在傳播符號又如何在設計中升華呢？品牌的VI系統(tǒng)是所有色彩及圖像應用的框架，跳離了框架再好的設計也是竹籃打水——一場空；圖文并茂來升華傳播符號，有助于強化廣告的渲染力；當商業(yè)標識成為傳播符號的時候，要將商業(yè)標識放在受眾閱讀的第一視覺點；文字也是圖像之一，善用標題文字及廣告語的設計；引用消費者熟知的符號圖像，有助于設計意圖的闡述；當商業(yè)標識成為傳播符號的時候，千萬不能對其進行變形或其它的處理，因為如此會對符號本身形成修改。

聲音

聲音包括語言、音樂及音效等三大部分，其出現(xiàn)的最多的是在電視廣告、廣播廣告及網(wǎng)絡廣告中。下面我將一些操作重點分類如下：由因此符號化傳播，因此聲音的選擇上必須首先要具備特不強的識不性；廣告語或品牌名稱能夠有效地成為聲音符號（如克咳膠囊電視廣告中的“克咳”女和音，英特爾依照品牌名稱而產(chǎn)生的電視廣告結尾音樂等）；由因此聲音符號，因此語言一定要口語化，而且其內(nèi)容和目標受眾的語言適應相對應，而音樂及音效的選擇也需如此；

結語

生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號。當我們通過策劃成功地選擇、組合這些商業(yè)信息并歸