屈臣氏的品牌策劃課件

淺析和記黃埔旗下屈臣氏的品牌策劃EditbyAmyLin(jing)2022/10/241目錄

和記黃埔與屈臣氏介紹

屈臣氏的品牌命名

屈臣氏的品牌設(shè)計

屈臣氏的品牌定位

屈臣氏的品牌傳播

屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/242和記黃埔簡介2022/10/243和記黃埔簡介屈臣氏有限公司2022/10/245屈臣氏集團簡介關(guān)于屈臣氏集團■全球最大、引領(lǐng)健康、美麗和時尚生活的零售業(yè)翹楚■于33個市場經(jīng)營超過10,000家商店，每周服務(wù)2,600萬名顧客■最多元化的零售品牌及模式覆蓋全球最多的地域，種類包括保健及美容產(chǎn)品、食品、電子產(chǎn)品以至香水零售業(yè)務(wù)■是亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商■和歐洲最大的香水及化妝品零售商■集團現(xiàn)聘用超過100,000名員工■是跨國綜合企業(yè)和記黃埔有限公司(和黃)的成員。2022/10/246屈臣氏品牌介紹屈臣氏為屈臣氏集團屬下一旗艦品牌，是亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，業(yè)務(wù)遍布12個亞洲及歐洲市場。屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴。屈臣氏一直領(lǐng)導(dǎo)著保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)，為顧客提供個人化的咨詢及建議，配以傲視同儕的多元化產(chǎn)品種類，令顧客每天都能LOOKGOOD,FEELGREAT。自2009年起，屈臣氏為亞洲第一個人護理店/藥房品牌。2022/10/247屈臣氏品牌介紹2022/10/248目錄

和記黃埔與屈臣氏介紹

屈臣氏的品牌命名

屈臣氏的品牌設(shè)計

屈臣氏的品牌定位

屈臣氏的品牌傳播

屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/2410品牌命名的歷程1858自屈臣氏醫(yī)生(Dr.AlexanderSkirvingWatson)加入香港藥房擔(dān)任經(jīng)理后，他的名字便與香港藥房結(jié)下不解之緣1862屈臣氏醫(yī)生的名字(A.S.Watson)開始與香港藥房并列出現(xiàn)1869香港藥房成為港督及愛丁堡公爵的專用藥房2022/10/2412目錄

和記黃埔與屈臣氏介紹

屈臣氏的品牌命名

屈臣氏的品牌設(shè)計

屈臣氏的品牌定位

屈臣氏的品牌傳播

屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/2414品牌設(shè)計屈臣氏的中文字與傳統(tǒng)中文字體相比，做得更平整。連“氏”的第一筆和最后一筆，都專門修平了。傳統(tǒng)中文，字體的大小是略有參次的，特別是氏字，會比其它兩個字小些。而屈臣氏標識，字體基本都一樣大小。2022/10/2415品牌設(shè)計臣字中間一筆，傳統(tǒng)字體是居中，而標識是略往右靠，盡量補滿右邊。2022/10/2416品牌設(shè)計標識字體，所有交接筆處都以弧度處理，顯得現(xiàn)代和特別。2022/10/2417品牌設(shè)計而屈字的“尸”字頭，弧度會比其它的都大，應(yīng)該是因為這個框太大了，如果弧度小了，反而會顯得方，和其它字的弧度比不協(xié)調(diào)，所以將弧度做大。其實如果不用工具細量，一眼看上去的話，整個標識的字體是很協(xié)調(diào)的。肉眼永遠和工具量有差異，為了遷就這個差異性，雖然做字時會以工具衡量為開始，但最終必然還是以肉眼感覺為最終判斷2022/10/2418品牌設(shè)計橫筆從上到下，呈由細到粗排列。而豎筆，又比最后一筆的斜筆粗些。2022/10/2420品牌設(shè)計英文字體，屈臣氏標識字體會更緊凋些、整體感強些2022/10/2421品牌設(shè)計經(jīng)過上面推敲后，覺得做屈臣氏的設(shè)計師水平相當(dāng)高，既制圖嚴謹、又通融人性的，很值得學(xué)習(xí)2022/10/2423品牌設(shè)計2022/10/2424品牌定位（一）準確的市場定位

眾所周知，如今國內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進來分一杯羹。有效的采購，低成本物流和強勢終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑借百年行銷經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟增長迅猛，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務(wù)等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。

2022/10/2426品牌定位

■無疑，屈臣氏追求的是后者。它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

■在國內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。

■“這與我們的定位非常吻合?！鼻际霞瘓F董事兼中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻如是說。

2022/10/2427品牌定位2022/10/2428品牌定位20-60元中低主流價位品牌80-120元中檔價位工薪層與時尚女性消費品牌80-200元白領(lǐng)女性消費品牌160元以上成功女性消費品牌20元以下主輔助品牌，主要滿足學(xué)生需求2022/10/2430目錄

和記黃埔與屈臣氏介紹

屈臣氏的品牌命名

屈臣氏的品牌設(shè)計

屈臣氏的品牌定位

屈臣氏的品牌傳播

屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/2431品牌傳播

■屈臣氏塑料袋：設(shè)計時尚、極具識別功能，因此成為了屈臣氏口碑傳播的主要媒介。

■在上海的馬路上，如果注意觀察人群，便很容易發(fā)現(xiàn)手提屈臣氏購物袋的人。也許此人并不是剛剛在屈臣氏超市完成一筆消費，可能他只是用這個袋子裝盛其他物品，但這表明了此類消費者的一種態(tài)度，即屈臣氏的購物袋展現(xiàn)在其他人面前不會降低自己的身份。

■這些塑料袋本身變成了一個符號出現(xiàn)在城市的大街小巷,這相當(dāng)于消費者每天在為屈臣氏做免費廣告，而這種人際傳播的影響力遠遠勝于媒介廣告。2022/10/2432品牌傳播屈臣氏推出限量版時尚購物袋2022/10/2433品牌傳播2010屈臣氏攜手尚雯婕“活出美麗”2022/10/2434品牌傳播2011屈臣氏“優(yōu)”大獎2022/10/2435品牌傳播“2012屈臣氏健康美麗大賞（HWB）”在廣州舉行。本次HWB大賞共設(shè)60個獎項，涵蓋護膚、護發(fā)、個人用品、化妝品、健康產(chǎn)品等個人護理類的明星產(chǎn)品。最終，露得清榮膺“年度行業(yè)大獎”；屈臣氏燕窩凈白緊致面膜則獲得“年度暢銷大獎”。2022/10/2436品牌傳播

屈臣氏還在《嘉人美妝》推出5頁版面的廣告宣傳，推介屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，包括屈臣氏water360水潤柔順修護發(fā)膜、屈臣氏椰子香浴油、屈臣氏燕窩精華養(yǎng)顏凈白面膜及駐顏潤膚露、屈臣氏玫瑰面部保濕噴霧以及屈臣氏天然骨膠原多效BB霜等。此外，在人人網(wǎng)上傳自己最美照片的一組女士將成為雜志的封面女郎。2022/10/2437品牌傳播在人人網(wǎng)上傳自己最美照片的一組女士將成為雜志的封面女郎。2022/10/2438目錄

和記黃埔與屈臣氏介紹

屈臣氏的品牌命名

屈臣氏的品牌設(shè)計

屈臣氏的品牌定位

屈臣氏的品牌傳播

屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/243936自由品牌在屈臣氏銷售及占比10/24/202240PressureonGPacrossalldepartmentsBiggestchallengesinSkincare,Bath,Hair37自有品牌在屈臣氏利潤和占比10/24/202241品牌發(fā)展2011屈臣氏：自有品牌銷售占比提升了5個百分點■靠小物件打名氣■掌控流通話語權(quán)2022/10/2442品牌發(fā)展屈臣氏骨膠護手霜產(chǎn)品品牌：屈臣氏(Watsons)產(chǎn)品產(chǎn)品類別：屈臣氏身體護理產(chǎn)品屈臣氏燕窩養(yǎng)顏凈白面膜產(chǎn)品品牌：屈臣氏(Watsons)產(chǎn)品類別：屈臣氏面膜產(chǎn)品規(guī)格：6片自有品牌2022/10/2443