XX如何打造銀行卡品牌報(bào)告講解課件

萬(wàn)事達(dá)達(dá)如何何打造造銀行行卡品品牌1MASTERCARD2萬(wàn)事達(dá)達(dá)卡簡(jiǎn)簡(jiǎn)介MASTERCARD萬(wàn)事達(dá)達(dá)卡公公司成成立于于1966年，，目前前萬(wàn)事事達(dá)國(guó)國(guó)際組組織擁?yè)碛腥蜃钭钊婷娴闹еЦ镀菲放?。。目前前已在在全球球發(fā)行行的標(biāo)標(biāo)有MAETER標(biāo)標(biāo)志的的各種種信用用卡、、支付付卡和和借記記卡達(dá)達(dá)10億多多張。。全球會(huì)員金金融機(jī)構(gòu)：21000個(gè)服務(wù)國(guó)家和和地區(qū)：210個(gè)全球擁有接接受點(diǎn)和商商戶：1900萬(wàn)交易額：1999年全球總交交易額高達(dá)達(dá)7250億美元，，這是數(shù)字字是中國(guó)一一家中等銀銀行一年?duì)I營(yíng)業(yè)收入的的800倍多。3萬(wàn)事達(dá)在中中國(guó)萬(wàn)事達(dá)自1988年年進(jìn)入中國(guó)國(guó)以來(lái)，中中國(guó)已成為為世界上發(fā)發(fā)行銀行卡卡最快的國(guó)國(guó)家之一。萬(wàn)事達(dá)卡的的簽約商戶戶接受點(diǎn)在在2000年增長(zhǎng)了13%，達(dá)366000個(gè)。接受萬(wàn)事達(dá)達(dá)卡品牌的的ATM機(jī)機(jī)增長(zhǎng)了23%，約5400臺(tái)，中國(guó)境境內(nèi)共進(jìn)行行1.42億次購(gòu)物交交易，發(fā)卡總量和和信用卡刷刷卡交易金金額的增幅幅分別為83%和84%。商戶接受點(diǎn)ATM機(jī)發(fā)卡量及交易總額4卡片業(yè)務(wù)是是未來(lái)中外外銀行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)國(guó)際組織大大中華區(qū)副副總裁兼總總經(jīng)理馮煒煒權(quán)：“支付業(yè)未未來(lái)的趨勢(shì)勢(shì)表明，能能與美國(guó)市市場(chǎng)相比的的支付市場(chǎng)場(chǎng)只有中國(guó)國(guó)。外商銀銀行進(jìn)入中中國(guó)第一個(gè)個(gè)橋頭堡極極有可能立立足于支付付業(yè)市場(chǎng)，，比如銀行行卡。在銀銀行業(yè)務(wù)中中，唯一不不依賴分支支機(jī)構(gòu)，只只靠一個(gè)中中心就可以以開(kāi)展業(yè)務(wù)務(wù)的就是銀銀行卡業(yè)務(wù)務(wù)。中國(guó)進(jìn)進(jìn)入WTO后外商進(jìn)進(jìn)入中國(guó)的的時(shí)間地域域、業(yè)務(wù)范范圍仍會(huì)有有一定限制制，外商與與中國(guó)的銀銀行相比，，不可能一一下子擁有有那么多的的分行，沒(méi)沒(méi)有足夠的的分支機(jī)構(gòu)構(gòu)，開(kāi)展儲(chǔ)儲(chǔ)蓄類銀行行業(yè)務(wù)將會(huì)會(huì)很難，外外商很好的的行業(yè)突破破口---發(fā)展信用用卡等卡片片業(yè)務(wù)?！薄蔽胰f(wàn)事達(dá)的的優(yōu)勢(shì)在銀銀行卡我不和你們們爭(zhēng)儲(chǔ)蓄類類業(yè)務(wù)5萬(wàn)事達(dá)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：：VISAVISA卡卡簡(jiǎn)介與VISA卡的競(jìng)爭(zhēng)一一直是萬(wàn)事事達(dá)卡所面面臨的主要要挑戰(zhàn)。1993年萬(wàn)事達(dá)卡卡在世界范范圍內(nèi)知名名度僅僅是是VISA卡的60%，并且近年來(lái)來(lái)萬(wàn)事達(dá)卡卡的市場(chǎng)占占有率不斷斷減少。VISA卡的定位很很好，它的的主要信用用卡能在大大多數(shù)口岸岸通用并且且推廣到世世界各地，，因而各國(guó)國(guó)的游客或或潛在的游游客同樣能能夠期望他他們的信用用卡被接受受，這在很很大程度上上歸功于公公司的口號(hào)號(hào)“遍及你你想去的任任何地方””。并已包包攬了奧運(yùn)運(yùn)會(huì)信用卡卡業(yè)務(wù)。VISA卡標(biāo)志6萬(wàn)事達(dá)需解解決的問(wèn)題題問(wèn)題簡(jiǎn)述萬(wàn)事達(dá)卡不不僅要面對(duì)對(duì)來(lái)自VISA卡以及美國(guó)國(guó)其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，而且需要加加強(qiáng)全球化化的品牌聯(lián)聯(lián)想。信用用卡業(yè)務(wù)尤尤其需要全全球性的品品牌戰(zhàn)略，，因?yàn)槭澜缃缟现挥猩偕贁?shù)產(chǎn)品的的用途就具具有全球性性，特別是是針對(duì)那些些最具影響響力的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，而而信用卡正正是這些為為數(shù)不多的的產(chǎn)品之一一。此外歐洲人人均持卡數(shù)數(shù)以及信用用卡的使用用水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)國(guó)，因此，，歐洲市場(chǎng)場(chǎng)具有極大大的發(fā)展?jié)摑摿?。?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)加強(qiáng)全球化化品牌聯(lián)想想拓展市場(chǎng)問(wèn)題7萬(wàn)事達(dá)解決決問(wèn)題的方方法贊助世界杯杯足球賽萬(wàn)事達(dá)卡以以1500萬(wàn)美元的代代價(jià)成為1994年年世界杯足足球賽11家全球范范圍內(nèi)的贊贊助商之一一。并且是是唯一的信信用卡贊助助商。1994年在在美國(guó)舉行行的世界杯杯有24支支足球隊(duì)參參賽，是除除奧運(yùn)會(huì)會(huì)會(huì)以外唯一一真正全球球性的體育育賽事。在在1991年1994年期期間舉行的的15次重重要足球賽賽事中，萬(wàn)萬(wàn)事達(dá)都參參加了。增強(qiáng)萬(wàn)事達(dá)達(dá)卡公眾中中的知名度度萬(wàn)事達(dá)卡的的全球營(yíng)銷銷得以順利利推行。場(chǎng)地廣告牌牌8主體營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃主體計(jì)劃在1991年年—1994年的269場(chǎng)比賽中：：印有商標(biāo)的的廣告牌非非常醒目的的放置在足足球場(chǎng)四周周，體現(xiàn)了了贊助商的的戰(zhàn)略眼光光（VISA卡的奧奧運(yùn)會(huì)贊助助不允許擺擺放這種廣廣告牌）。。萬(wàn)事達(dá)卡在在其產(chǎn)品范范圍內(nèi)擁有有特權(quán)打出出指定贊助助商和指定定信用卡的的牌號(hào)，可以使用官官方標(biāo)志、、吉祥物以以及比賽樂(lè)樂(lè)曲。在任何場(chǎng)合合，萬(wàn)事卡卡都可以從從各個(gè)方位位展示自已已的產(chǎn)品，，而且還可可以獲得門(mén)門(mén)票。場(chǎng)地9輔助營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃輔助計(jì)劃除廣告外，，萬(wàn)事達(dá)卡卡還采用了了各種各樣樣的促銷手手段：其中一個(gè)刺刺激有趣的的活動(dòng)計(jì)劃劃包括抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)（獲勝者者可以選擇擇到進(jìn)入半半決賽的4個(gè)國(guó)家之之一免費(fèi)旅旅游）和一一個(gè)以世界界杯免費(fèi)入入場(chǎng)券為獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的預(yù)測(cè)測(cè)比賽勝負(fù)負(fù)的促銷活活動(dòng)。萬(wàn)事達(dá)卡還還與其他幾幾個(gè)品牌的的公司聯(lián)合合贊助舉辦辦了由36個(gè)城市參參加的家庭庭足球節(jié)。。在每次活活動(dòng)中，90%的參參與者會(huì)經(jīng)經(jīng)過(guò)萬(wàn)事達(dá)達(dá)卡的公用用電話亭。。萬(wàn)事達(dá)卡還還以200萬(wàn)美元邀邀請(qǐng)貝利參參加個(gè)人見(jiàn)見(jiàn)面會(huì)，貝貝利還同時(shí)時(shí)出現(xiàn)在它它的宣傳招招貼和廣告告中。銀行行和零售商商們則將招招貼畫(huà)和貝貝利足球教教學(xué)錄像之之類的物品品作為促銷銷活動(dòng)的獎(jiǎng)獎(jiǎng)品貝利助陣10輔助計(jì)劃其它一些活活動(dòng)試圖確確立建立公公眾與萬(wàn)事事達(dá)卡之間間的個(gè)人聯(lián)聯(lián)系。萬(wàn)事達(dá)卡舉舉辦了9次次萬(wàn)事達(dá)卡卡歡迎全世世界人民的的研討會(huì)，，共有7500多位位商人參加加了會(huì)議。。位于飛機(jī)場(chǎng)場(chǎng)以及賽場(chǎng)場(chǎng)附近交通通繁忙地區(qū)區(qū)的42個(gè)個(gè)萬(wàn)事達(dá)卡卡/可口可可樂(lè)歡迎中中心為100萬(wàn)人提提供了1萬(wàn)萬(wàn)多個(gè)小時(shí)時(shí)的服務(wù)，，在那里，，客人可以以品嘗可樂(lè)樂(lè)，還可以以得到由萬(wàn)萬(wàn)事達(dá)卡提提供的世界界杯珍藏冊(cè)冊(cè)。輔助營(yíng)銷銷計(jì)劃（續(xù)）老弟那邊邊免費(fèi)喝喝可樂(lè)還還能得到到萬(wàn)事達(dá)達(dá)的世界界杯珍藏藏冊(cè)11全球共同同參與全球性活活動(dòng)其中包括括已在40多個(gè)個(gè)國(guó)家亮亮相過(guò)的的以貝利利為主題題的電視視商業(yè)廣廣告。在在全球的的活動(dòng)還還采取了了多種手手段，如如新聞通通訊、促促銷的手手冊(cè)、贊贊助手冊(cè)冊(cè)、促銷銷錄像、、貝利照照片、社社團(tuán)發(fā)出出的殷切切邀請(qǐng)以以及受歡歡迎的毛毛絨玩具具等來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)。貝利的商商業(yè)廣告告12效果數(shù)字全世界收收看世界界杯的電電視觀眾眾累積達(dá)達(dá)到312億人人次，在在很多場(chǎng)場(chǎng)的90分鐘的的電視直直播節(jié)目目中，品品牌標(biāo)志志的出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)間平平均達(dá)到到了8分分鐘，在在決賽中中則超過(guò)過(guò)了12分鐘，，若是想想在付費(fèi)費(fèi)的媒介介中達(dá)到到同樣長(zhǎng)長(zhǎng)度的覆覆蓋時(shí)間間，估計(jì)計(jì)要花費(fèi)費(fèi)4.93億美美元，即即使覆蓋蓋時(shí)間的的價(jià)值僅僅占廣告告的5%，仍需需耗費(fèi)2500萬(wàn)美元元。此外約有有85億億人次被被街頭橫橫幅、公公告牌、、公交車(chē)車(chē)、公用用電視亭亭以及候候車(chē)亭的的廣告所所吸引。。另外貝利利的亮相相在雜志志上有關(guān)關(guān)他的報(bào)報(bào)道又引引起了10億人人的注意意。比賽現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)注：尼日日利亞亞亞?？茙?kù)庫(kù)的精采采足球13效果(續(xù))萬(wàn)事達(dá)卡卡逐漸得得到了良良好的聲聲譽(yù)。一一支有萬(wàn)萬(wàn)事達(dá)卡卡贊助的的球隊(duì)可可以獲得得價(jià)值約約50萬(wàn)萬(wàn)美元的的地方電電臺(tái)免費(fèi)費(fèi)廣播報(bào)報(bào)道。為紀(jì)念給給美國(guó)人人民帶來(lái)來(lái)足球激激情的24個(gè)人人舉辦的的使者杯杯典禮也也引起了了媒體的的關(guān)注，，估計(jì)有有3600萬(wàn)人人注意了了對(duì)萬(wàn)事事達(dá)卡各各項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的地方方性報(bào)道道。在洛杉機(jī)機(jī)，僅僅僅是萬(wàn)事事達(dá)卡的的一只熱熱氣球就就吸引了了50多多萬(wàn)人的的目光。。14如何運(yùn)用贊助助策略來(lái)來(lái)樹(shù)立品品牌形象象以及這這種觀念念如何有有效的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)際有效效的贊助助活動(dòng)？？15贊助的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)由于廣告告對(duì)于人人們的生生活有一一定的侵侵入性，，而且且顯然它它是一種種公開(kāi)地地試圖勸勸服公眾眾或是改改變公眾眾態(tài)度的的已付費(fèi)費(fèi)的信息息，贊助助則可以以成為人人們生活活中的一一部分。。廣告善于于傳播產(chǎn)產(chǎn)品的功功能性利利益，而而絕大多多數(shù)有實(shí)實(shí)力的品品牌還要要強(qiáng)調(diào)情情感性和和自我表表現(xiàn)型利利益，要要展現(xiàn)品品牌個(gè)性性，以無(wú)無(wú)形中將將自已和和其他品品牌區(qū)分分開(kāi)來(lái)。。贊助除了了表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的外外在特征征，在拓拓展品牌牌方面也也十分有有效，因因?yàn)橘澲芙o人人們能夠夠更深層層次的、、更徹底底地了解解品牌，，強(qiáng)調(diào)品品牌現(xiàn)代代感以及及品牌與與消費(fèi)者者之間的的聯(lián)系。。非侵入性性深層次溝溝通16贊助在品品牌創(chuàng)建建過(guò)程中中發(fā)揮怎怎樣的作作用贊助在品牌創(chuàng)建中的作用提供經(jīng)驗(yàn)推介新產(chǎn)品增加品牌暴光機(jī)會(huì)發(fā)展品牌聯(lián)想成為活動(dòng)與個(gè)人關(guān)系的一部分調(diào)動(dòng)組織積極性171、為創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌而調(diào)動(dòng)動(dòng)組織的的積極性性調(diào)動(dòng)員工工的積極極性由于員工工和品牌牌的其他他協(xié)作者者為自己己能參與與贊助活活動(dòng)而感感到自豪豪，并且且由于贊贊助與他他們自身身的生活活方式和和價(jià)值觀觀之間的的聯(lián)系他他們通常常能獲得得情感上上的收益益。例如如，為萬(wàn)萬(wàn)事達(dá)卡卡贊助活活動(dòng)工作作的人們們，會(huì)為為世界杯杯以及自自已與世世界杯的的成功之之間有著著直接聯(lián)聯(lián)系這一一事實(shí)而而興奮不不已。對(duì)一個(gè)球球隊(duì)的贊贊助尤其其能夠使使人們獲獲得精神神上的收收益，因因?yàn)槿藗儌儗?duì)進(jìn)球球、冠軍軍以及整整個(gè)比賽賽都十分分地迷戀戀。比賽現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)182、為消消費(fèi)者提提供體驗(yàn)驗(yàn)說(shuō)明親身體驗(yàn)驗(yàn)活動(dòng)是是增進(jìn)消消費(fèi)者與與品牌以以及品牌牌組織機(jī)機(jī)構(gòu)之間間聯(lián)系的的絕好機(jī)機(jī)會(huì)。如如果讓消消費(fèi)者體體驗(yàn)活動(dòng)動(dòng)，特別別是當(dāng)該該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)具有一一定的威威望時(shí)，，企業(yè)就就可以向向他們展展示該品品牌及其其組織機(jī)機(jī)構(gòu)。另外活動(dòng)動(dòng)雖然結(jié)結(jié)束，但但類似的的活動(dòng)可可以持續(xù)續(xù)下去，，這樣刺刺激消費(fèi)費(fèi)者鞏固固與品牌牌之間的的關(guān)系。。如果沒(méi)沒(méi)有贊助助活動(dòng)作作為基礎(chǔ)礎(chǔ)，這一一目標(biāo)是是很難實(shí)實(shí)現(xiàn)的。?？窈舻挠^觀眾193、推介介新產(chǎn)品品和新技技術(shù)贊助是提提高新產(chǎn)產(chǎn)品或新新技術(shù)的的新聞價(jià)價(jià)值的必必要手段段，能使使新聞報(bào)報(bào)道產(chǎn)生生一定的的效果。。即使難難以借助助新聞報(bào)報(bào)道來(lái)進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，贊助助活動(dòng)仍仍可以提提供良好好的氛圍圍使新產(chǎn)產(chǎn)品或新新技術(shù)的的推廣介介紹更為為生動(dòng)、、有趣。。如一種雜志首首次運(yùn)用新的的印刷及攝影影技術(shù)，印制制并發(fā)行了奧奧運(yùn)會(huì)期間的的每日特刊。。同樣在亞特特蘭大奧運(yùn)會(huì)會(huì)期間，摩托托羅拉公司提提供了專門(mén)為為體育比賽而而建立的最大大的數(shù)字通訊訊網(wǎng)絡(luò)。204、為品牌提提供展示的機(jī)機(jī)會(huì)麥當(dāng)勞可口可樂(lè)和富富士215、加強(qiáng)品品牌聯(lián)想得到期望的品品牌聯(lián)想，依依靠三個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)的力量接受贊助的項(xiàng)項(xiàng)目（世界杯）項(xiàng)目與外界的聯(lián)系（全球性、卓越表現(xiàn)、活力）品牌（萬(wàn)事達(dá)）225.1與被贊助項(xiàng)目目相關(guān)的聯(lián)想想與品牌一樣，，接受贊助助的項(xiàng)目與外外界有著各種種各樣的聯(lián)系系：賽車(chē)：認(rèn)認(rèn)為適合男男性女子花樣溜冰冰：認(rèn)認(rèn)為適合合女性滑雪：令令人興奮足球：讓讓人狂熱23有五種聯(lián)想對(duì)對(duì)很多品牌很很重要，而贊贊助在產(chǎn)生這這幾種聯(lián)想的的過(guò)程中起著著特殊重要的的作用。被贊助活動(dòng)本本身的功能上上的特點(diǎn)：如如高爾夫球比比賽領(lǐng)導(dǎo)地位：如如奧運(yùn)會(huì)與VISA卡全球性：萬(wàn)事事達(dá)卡與足球球賽地方性：建立立社區(qū)聯(lián)系，，如阿迪達(dá)斯斯街頭挑戰(zhàn)賽賽社會(huì)化：傳達(dá)達(dá)產(chǎn)品以外的的價(jià)值觀念，，5.2與與品牌相關(guān)的的聯(lián)想245.3將將品牌與被贊贊助的項(xiàng)目聯(lián)聯(lián)系起來(lái)一個(gè)品牌不會(huì)會(huì)自動(dòng)地將自自己與其贊助助活動(dòng)聯(lián)系起起來(lái)。在1992年年夏季奧運(yùn)會(huì)會(huì)中，只有15%的人正正確指出希爾爾頓是比賽的的贊助商，而而有相同數(shù)量量的人則認(rèn)為為贊助者是假假日酒店。從1984年年開(kāi)始，奧運(yùn)運(yùn)會(huì)的102家指定贊助助商接受了《《贊助觀察》》的跟蹤調(diào)查查，但只有一一半的贊助商商在品牌與贊贊助的活動(dòng)之之間建立了聯(lián)聯(lián)系。255.4為什么達(dá)到目目的的贊助商商會(huì)如此之少少呢？奧運(yùn)會(huì)贊助活活動(dòng)不包括在在體育館及廣廣告中出現(xiàn)品品牌署名，所所以想建立起起人們對(duì)贊助助的意識(shí)不容容易。某些品牌與奧奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有恰恰當(dāng)?shù)幕蛱烊蝗坏穆?lián)系。贊助商可能并并沒(méi)有在建立立聯(lián)系上投資資，因?yàn)樗麄儌兊念A(yù)算經(jīng)費(fèi)費(fèi)可能在贊助助費(fèi)用上花完完了。265.5建立聯(lián)系的方方法方法在電視視轉(zhuǎn)播播中插插播廣廣告。。加強(qiáng)聯(lián)聯(lián)系的的時(shí)間間：VISA卡卡在贊贊助奧奧運(yùn)會(huì)會(huì)上之之所以以成功功，一一部分分原因因是因因?yàn)樗呀?jīng)經(jīng)與多多屆奧奧運(yùn)會(huì)會(huì)建立立了聯(lián)聯(lián)系，，一部部分原原因是是這種種聯(lián)系系在奧奧運(yùn)會(huì)會(huì)結(jié)束束后的的幾年年中仍仍然是是十分分緊密密的。。例子可口可可樂(lè)杯杯U-21奧林林匹克克全國(guó)國(guó)青年年足球球聯(lián)賽賽（全全稱））是中中國(guó)足足球協(xié)協(xié)會(huì)舉舉辦的的國(guó)內(nèi)內(nèi)最高高級(jí)別別的青青年聯(lián)聯(lián)賽，，可口口可樂(lè)樂(lè)公司司于1995年年開(kāi)始始贊助助全國(guó)國(guó)青年年足球球聯(lián)賽賽，1995-1998年杯杯名為為"可可口可可樂(lè)杯杯奧林林匹克克聯(lián)賽賽"。。275.6改變或或改善善品牌牌形象象聯(lián)系與與品牌牌的結(jié)結(jié)合奧運(yùn)會(huì)會(huì)有全全球性性的聯(lián)聯(lián)想，，而品品牌又又與活活動(dòng)結(jié)結(jié)合，，人們們會(huì)傾傾向加加強(qiáng)該該品牌牌的全全球性性的聯(lián)聯(lián)想。。在奧運(yùn)運(yùn)會(huì)這這樣的的氣氛氛下說(shuō)說(shuō)服人人們相相信某某一品品牌是是全球球性的的會(huì)更更容易易一些些。Visa卡卡萬(wàn)事達(dá)達(dá)286、成成為活活動(dòng)和和顧客客之間間的關(guān)關(guān)系的的一部部分：：附帶帶的效效果29可能出出錯(cuò)的的地方方301、活活動(dòng)失失敗柯達(dá)公公司曾曾贊助助了柯柯達(dá)自自由騎騎車(chē)節(jié)節(jié)，來(lái)來(lái)自100個(gè)城城市的的人們們只要要支付付23美元元，就就可以以在那那里騎騎自行行車(chē)、、野餐餐，還還可以以看音音樂(lè)會(huì)會(huì)的實(shí)實(shí)況轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播。。問(wèn)題題是組組織者者提供供的服服務(wù)僅僅僅能能滿足足他們們?cè)认缺ＷC證的50萬(wàn)萬(wàn)人中中的很很小一一部分分，薄薄弱的的組織織和淡淡薄的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念在一一開(kāi)始始就出出了問(wèn)問(wèn)題。。312、出出現(xiàn)不不良的的聯(lián)想想最差的的是出出現(xiàn)不不良的的聯(lián)想想損害害了品品牌形形象。。IBM公司想想通過(guò)過(guò)贊助助1996年的的亞特特蘭大大奧運(yùn)運(yùn)會(huì)，，展示示公司司及時(shí)時(shí)傳遞遞最新新信息息的技技術(shù)水水平，，但I(xiàn)BM的系系統(tǒng)出出現(xiàn)了了問(wèn)題題，致致使公公司在在全世世界的的名譽(yù)譽(yù)受損損。323、良良好的的聯(lián)想想沒(méi)有有出現(xiàn)現(xiàn)有時(shí)品品牌與與活動(dòng)動(dòng)之間間有一一種天天然的的聯(lián)系系，而而很多多人忽忽略這這一點(diǎn)點(diǎn)，在在這種種情況況下，，需要要將這這種聯(lián)聯(lián)系變變得顯顯而易易見(jiàn)。。1992年年奧運(yùn)運(yùn)會(huì)期期間，，精工工大做做廣告告?zhèn)鞑ゲゴ_保保人們們了解解比賽賽計(jì)時(shí)時(shí)與精精工的的贊助助之間間的聯(lián)聯(lián)系。?！拔椅覀兪鞘且蛔?，，立在在每一一位夢(mèng)夢(mèng)想在在第二二十五五屆奧奧運(yùn)會(huì)會(huì)中獲獲得成成功的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)員身身后。。我們們是精精工，，是衡衡量成成功的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)?！薄本け肀?34、沒(méi)沒(méi)有獲獲得長(zhǎng)長(zhǎng)期贊贊助權(quán)權(quán)堅(jiān)持長(zhǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)穩(wěn)定的的贊助助，從從邏輯輯上講講，可可以使使品牌牌與活活動(dòng)的的結(jié)合合更為為緊密密。如如果公公司與與所贊贊助的的活動(dòng)動(dòng)建立立了成成功的的聯(lián)系系，那那么放放棄該該活動(dòng)動(dòng)的贊贊助權(quán)權(quán)是一一種浪浪費(fèi)。。美國(guó)國(guó)運(yùn)運(yùn)通通卡卡在在1988年年奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)之之前前喪喪失失了了贊贊助助權(quán)權(quán)，，使使其其落落入入了了VISA卡卡之之手手，，目目前前美美國(guó)國(guó)運(yùn)運(yùn)通通卡卡仍仍在在花花費(fèi)費(fèi)大大筆筆的的錢(qián)錢(qián)以以彌彌補(bǔ)補(bǔ)這這一一損損失失，，而而認(rèn)認(rèn)為為VISA卡卡是是國(guó)國(guó)際際旅旅行行中中最最好好的的信信用用卡卡的的人人數(shù)數(shù)百百分分比比從從這這之之前前的的11.5%上上升升至至此此后后的的27%。。345、、贊贊助助單單位位過(guò)過(guò)于于雜雜亂亂有時(shí)要想想把某一一品牌與與一項(xiàng)接接受贊助助的活動(dòng)動(dòng)聯(lián)系起起來(lái)是很很困難的的，就是是因?yàn)橛杏刑嗟牡膩y七八八糟的干干擾。比比如過(guò)多多的贊助助商和品品牌標(biāo)記記。電視廣告告的播映映環(huán)境也也很雜亂亂。此時(shí)時(shí)展示品品牌就要要采用真真實(shí)而突突出的標(biāo)標(biāo)志，在在電視內(nèi)內(nèi)容之外外，在最最能強(qiáng)化化品牌與與贊助活活動(dòng)聯(lián)系系的場(chǎng)地地，如足足球場(chǎng)或或網(wǎng)球場(chǎng)場(chǎng)的中央央打上品品牌的標(biāo)標(biāo)志。這這樣的標(biāo)標(biāo)志既有有三維效效果，又又可以在在不干擾擾比賽的的情況下下出現(xiàn)在在最醒目目的位置置。35贊助商最最危險(xiǎn)的的是面臨臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可能能會(huì)致力力于隱蔽蔽營(yíng)銷。。試圖將將他們自自已與并并不是由由他們贊贊助的活活動(dòng)聯(lián)系系起來(lái)。。耐克于1992年和和1996年奧奧運(yùn)會(huì)期期間，分分別在巴巴塞羅那那和亞特特蘭大舉舉行了大大膽的公公告牌廣廣告活動(dòng)動(dòng)?；顒?dòng)動(dòng)很成功功，以致致給人們們留下了了耐克是是贊助商商的間接接印象。。1996年VISA卡為保衛(wèi)衛(wèi)其奧運(yùn)運(yùn)會(huì)贊助助商的權(quán)權(quán)益，發(fā)發(fā)布廣告告公開(kāi)聲聲明美國(guó)國(guó)運(yùn)通卡卡并沒(méi)有有獲得奧奧運(yùn)贊助助商的許許可。這這一行為為使VISA卡卡的努力力沒(méi)有白白費(fèi)，增增強(qiáng)了專專有的印印象。并并且削弱弱了運(yùn)通通卡的隱隱蔽銷售售行為給給VISA卡帶帶來(lái)的影影響。同同時(shí)也將將VISA卡定定位于與與運(yùn)通卡卡的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，，而避開(kāi)開(kāi)了其真真正的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手萬(wàn)事達(dá)達(dá)卡。6、隱蔽蔽營(yíng)銷耐克案例VISA案例367、贊助助成本過(guò)過(guò)高今年上海通用用汽車(chē)將獨(dú)家贊贊助第九屆全全國(guó)運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)的全部會(huì)會(huì)議用車(chē)車(chē)，同時(shí)時(shí)將獨(dú)資資全程捐捐助九運(yùn)運(yùn)會(huì)火炬炬?zhèn)鬟f活活動(dòng)。根據(jù)協(xié)議議，上海海通用汽汽車(chē)此次次將免費(fèi)費(fèi)提供400輛別克轎轎車(chē)、100輛別克旅旅行車(chē)及及100輛大巴士士作為九九運(yùn)會(huì)的的指定接接待車(chē)，，同時(shí)將將提供600名名駕駛員員并承擔(dān)擔(dān)這些車(chē)車(chē)輛在九九運(yùn)會(huì)期期間的全全部維修修保養(yǎng)及及其他的的一切售售后服務(wù)務(wù)的工作作和費(fèi)用用。上海海通用汽汽車(chē)還將將以現(xiàn)金金投入的的方式，，全程獨(dú)獨(dú)家贊助助從6月月份開(kāi)始始的九運(yùn)運(yùn)會(huì)圣火火采集及及火炬?zhèn)鱾鬟f活動(dòng)動(dòng)。37有效贊助助的六個(gè)個(gè)關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題一家公司司如何成成功的確確定并有有運(yùn)用贊贊助策略略呢？381、品牌牌要有明明確的傳傳播目的的通常有三三種傳播播目的：：增加品牌牌的暴光光度/知知名度加強(qiáng)品牌牌聯(lián)想發(fā)展顧客客和品牌牌關(guān)系具備明