中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略研究總報(bào)告課件

中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付運(yùn)營(yíng)模式與策略研究

總報(bào)告北京郵電大學(xué)電子商務(wù)研究中心2009年3月20日機(jī)密報(bào)告目錄1.關(guān)鍵研究成果和結(jié)論2.客戶需求調(diào)查分析結(jié)果概要3.應(yīng)用領(lǐng)域識(shí)別與發(fā)展規(guī)劃成果概要4.6個(gè)典型領(lǐng)域發(fā)展策略研究成果概要5.2009年試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方案建議概要6.附件：項(xiàng)目研究分報(bào)告典型應(yīng)用領(lǐng)域商業(yè)模式設(shè)計(jì)典型應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈分析手機(jī)支付應(yīng)用領(lǐng)域識(shí)別與發(fā)展方向規(guī)劃基于與集團(tuán)公司和湖南公司的溝通，本次手機(jī)支付運(yùn)營(yíng)模式與策略研究咨詢項(xiàng)目要重點(diǎn)關(guān)注以下問題123中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付發(fā)展目標(biāo)和策略建議4具體步驟中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈角色定位制定未來三年的手機(jī)支付發(fā)展目標(biāo)提出路徑與行動(dòng)策略建議中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付盈利模式分析產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵參與者動(dòng)機(jī)與價(jià)值期望產(chǎn)業(yè)鏈成熟度評(píng)價(jià)摸清客戶需求借鑒標(biāo)桿實(shí)踐分析內(nèi)外部因素識(shí)別中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付應(yīng)用領(lǐng)域指出中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付發(fā)展方向根據(jù)集團(tuán)公司指示，典型應(yīng)用領(lǐng)域界定為5個(gè)，分別在5省展開調(diào)研,考慮中國(guó)移動(dòng)目前已經(jīng)推出的手機(jī)支付應(yīng)用，本研究增加了手機(jī)票務(wù)領(lǐng)域公共交通商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)公共事業(yè)繳費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物手機(jī)票務(wù)北京重慶上海長(zhǎng)沙廣州手機(jī)繳話費(fèi)C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）火車票彩票電影票上海世博會(huì)的門票水、電、煤氣有線電視交通罰款連鎖超市、便利店連鎖藥店連鎖餐飲店其他(如KTV等)本領(lǐng)域所涉及的手機(jī)話費(fèi)是指客戶為了使用移動(dòng)服務(wù)所付出的費(fèi)用。公共汽車出租車地鐵、城鐵根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)和范圍，本研究遵循以下的框架和進(jìn)度展開4.報(bào)告撰寫1.文獻(xiàn)閱讀與調(diào)研方案設(shè)計(jì)2.5省、6個(gè)典型應(yīng)用領(lǐng)域調(diào)研08年10月13日實(shí)施階段3.調(diào)研結(jié)果分析3月20日11月30日項(xiàng)目研究階段項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)文獻(xiàn)資料綜述完成5省定性定量調(diào)研方案設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào)確認(rèn)完成全部研究報(bào)告研究成果審核通過6周4周3周

工作成果集團(tuán)+5省移動(dòng)公司內(nèi)部專家訪談5省典型應(yīng)用領(lǐng)域商家深訪5省客戶焦點(diǎn)小組座談3省現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域商戶焦點(diǎn)小組座談5省客戶問卷外呼調(diào)查工作內(nèi)容《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付5省調(diào)研總結(jié)》和訪談?dòng)涗洠ㄖ虚g成果）調(diào)研結(jié)果整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研報(bào)告撰寫《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付調(diào)研方案設(shè)計(jì)》（中間成果）手機(jī)支付業(yè)務(wù)介紹PPT（中間成果）日韓及歐美手機(jī)支付實(shí)踐案例搜集整理6個(gè)典型應(yīng)用領(lǐng)域背景知識(shí)搜集整理5省、6個(gè)典型應(yīng)用領(lǐng)域調(diào)研方案設(shè)計(jì)《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付客戶需求問卷調(diào)查分析報(bào)告》（成果1）8周

完成各領(lǐng)域分析報(bào)告與試點(diǎn)報(bào)告《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付應(yīng)用領(lǐng)域識(shí)別與發(fā)展規(guī)劃報(bào)告》（成果2）《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域手機(jī)支付發(fā)展策略研究報(bào)告》(成果3)《中國(guó)移動(dòng)商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付發(fā)展策略研究報(bào)告》（成果4）《中國(guó)移動(dòng)公共交通領(lǐng)域手機(jī)支付發(fā)展策略研究報(bào)告》（成果5）《中國(guó)移動(dòng)公共事業(yè)繳費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付發(fā)展策略研究報(bào)告》（成果6）《中國(guó)移動(dòng)票務(wù)領(lǐng)域手機(jī)支付發(fā)展策略研究報(bào)告》（成果7）《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)繳話費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展策略研究報(bào)告》（成果8）《2009年中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付試點(diǎn)部署方案建議報(bào)告》（成果9）完成5省定性定量調(diào)研12月28日1月20日完成調(diào)研結(jié)果分析與報(bào)告撰寫在各方的支持、配合和共同努力下，項(xiàng)目組共完成9份研究報(bào)告和1份總報(bào)告；同時(shí)，在項(xiàng)目進(jìn)展過程中取得了一些中間成果《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付調(diào)研記錄》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付調(diào)研總結(jié)》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付調(diào)研方案設(shè)計(jì)》《手機(jī)支付業(yè)務(wù)介紹報(bào)告》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付北京調(diào)研報(bào)告》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付上海調(diào)研報(bào)告》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付重慶調(diào)研報(bào)告》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付湖南調(diào)研報(bào)告》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付廣東調(diào)研報(bào)告》1.《中國(guó)移動(dòng)商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付發(fā)展策略研究報(bào)告》2.《中國(guó)移動(dòng)公共交通領(lǐng)域手機(jī)支付發(fā)展策略研究報(bào)告》3.《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域手機(jī)支付發(fā)展策略研究報(bào)告》4.《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)票務(wù)領(lǐng)域發(fā)展策略研究報(bào)告》5.《中國(guó)移動(dòng)公共事業(yè)繳費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付發(fā)展策略研究報(bào)告》6.《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)繳話費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展策略研究報(bào)告》六個(gè)領(lǐng)域成果《2009年中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方案建議報(bào)告》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付應(yīng)用領(lǐng)域識(shí)別與發(fā)展規(guī)劃報(bào)告》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付客戶需求問卷調(diào)研分析報(bào)告》《中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付運(yùn)營(yíng)模式與策略研究總報(bào)告》最終提交的報(bào)告中間報(bào)告本研究的關(guān)鍵結(jié)論總結(jié)如下（1/3）研究認(rèn)為開展手機(jī)支付服務(wù)兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，市場(chǎng)前景廣闊為個(gè)人客戶，帶來方便，省時(shí)、隨時(shí)隨地，一卡行天下；本次調(diào)查客戶對(duì)手機(jī)支付需求強(qiáng)烈對(duì)商家，帶來客戶增加、資源和成本節(jié)約、效率提高，從而增加贏利；本次調(diào)查商家參與動(dòng)機(jī)高“手機(jī)支付前景廣闊，應(yīng)大力做”——中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)，魯向東“政策也要服從社會(huì)需求，用戶需求；只要有需求，我們做著就有價(jià)值?！薄袊?guó)移動(dòng)集團(tuán)，邢寧霞研究認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)開展手機(jī)支付具有特別的優(yōu)勢(shì)手機(jī)本身具有互動(dòng)性、隨身性、多用性，“手機(jī)、錢包、鑰匙串”，一機(jī)多能，客戶戲稱為“手機(jī)依賴”癥中國(guó)移動(dòng)擁有近5個(gè)億的龐大手機(jī)客戶群，“手機(jī)依賴”癥就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)移動(dòng)依賴”癥龐大的手機(jī)客戶群預(yù)示著巨大的消費(fèi)能力，為中國(guó)移動(dòng)提供了擴(kuò)大“錢包份額”的商機(jī)中國(guó)移動(dòng)品牌形象好、資金充足、渠道健全，人員素質(zhì)與組織管理能力業(yè)界領(lǐng)先，為擴(kuò)展商戶和客戶提供了資源保障中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)支付領(lǐng)域有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先鎖定(lock-in)商戶和客戶，所以要抓緊做起來“用業(yè)務(wù)留人（客戶），電信聯(lián)通在這方面還沒有動(dòng)起來?！薄獜V東移動(dòng)研究認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)做手機(jī)支付有三大目的：提高客戶粘性，積累商戶資源，拓展贏利空間從近期來看，應(yīng)對(duì)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，提高客戶（個(gè)人客戶）粘性為主，兼顧贏利性從中長(zhǎng)期發(fā)展看，抓住機(jī)遇積累線上線下商戶（企業(yè)客戶）資源，為迎接真正的3G應(yīng)用時(shí)代（1-2年后TD成熟或其他成熟技術(shù)替代）的到來，為拓展移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，做好客戶資源和客戶關(guān)系準(zhǔn)備“手機(jī)支付旨在提高用戶粘性，前期不考慮盈利，為移動(dòng)商務(wù)打基礎(chǔ)”——中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)，魯向東“如果每個(gè)客戶的離網(wǎng)成本為300元，100萬的客戶就是3個(gè)億，這個(gè)數(shù)字不得了?！薄貞c移動(dòng)本研究的關(guān)鍵結(jié)論總結(jié)如下（3/3）建議手機(jī)支付商業(yè)模式設(shè)計(jì)要提出明確的客戶價(jià)值主張、做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)并采取共贏的產(chǎn)業(yè)鏈合作方式手機(jī)支付業(yè)務(wù)的客戶價(jià)值主張：在安全的前提下，提供無可比擬的方便和效率手機(jī)支付產(chǎn)品設(shè)計(jì)要特別關(guān)注方便性從辦理、使用、操作甚至退訂流程設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)簡(jiǎn)單方便安全性設(shè)計(jì)不低于銀行卡水準(zhǔn)：為客戶商戶提供金融產(chǎn)品級(jí)安全解決方案注重支付產(chǎn)品的集成化設(shè)計(jì)：平臺(tái)式、菜單式（MOTO“卡王”模式）、傻瓜式產(chǎn)品品牌、標(biāo)識(shí)、宣傳賣點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)計(jì)：兼顧客戶和商戶感知配備高素質(zhì)商業(yè)客戶經(jīng)理進(jìn)行商家營(yíng)銷拓展手機(jī)支付盈利模式設(shè)計(jì)要兼顧服務(wù)價(jià)值和潛在收益合作分成：數(shù)字產(chǎn)品可以高一些；其他領(lǐng)域分成比例不高于銀聯(lián)和其他第三方支付服務(wù)公司增加客戶粘性節(jié)約流失成本；提供延伸的增值服務(wù)、移動(dòng)商務(wù)服務(wù)帶來廣闊的價(jià)值空間和贏利空間其他建議關(guān)于獨(dú)立支付帳戶為了保證手機(jī)支付和移動(dòng)商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈順暢運(yùn)營(yíng)，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)掌握話語權(quán)，將來以收購(gòu)銀行為上策，在不能收購(gòu)銀行情況下與銀行結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，尋求共贏；如果合作依然有障礙，則選擇自建獨(dú)立支付帳戶關(guān)于客戶發(fā)票提供中國(guó)移動(dòng)提供手機(jī)支付服務(wù)是在買賣雙方之間提供的一種準(zhǔn)金融服務(wù)，交易過程的商品由商家提供，客戶的發(fā)票亦由商家提供，就像銀行收客戶錢從來不提供發(fā)票，當(dāng)然可以代商家為客戶提供發(fā)票打印和送遞服務(wù)關(guān)于手機(jī)信用消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高，影響大，建議通過手機(jī)支付培養(yǎng)客戶規(guī)模后，再考慮報(bào)告目錄1.關(guān)鍵研究成果和結(jié)論2.客戶需求調(diào)查分析結(jié)果概要3.應(yīng)用領(lǐng)域識(shí)別與發(fā)展規(guī)劃成果概要4.6個(gè)典型領(lǐng)域發(fā)展策略研究成果概要5.2009年試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方案建議概要6.附件：項(xiàng)目研究分報(bào)告按照項(xiàng)目組設(shè)計(jì)的客戶樣本抽取標(biāo)準(zhǔn)，每省按照20:1的比例抽取7200個(gè)調(diào)查對(duì)象，最終完成外呼1626人，整理后的有效樣本1616人北京上海湖南廣東重慶實(shí)際客戶數(shù)據(jù)抽取情況提供了部分?jǐn)?shù)據(jù)，經(jīng)過項(xiàng)目組整理，數(shù)據(jù)基本符合外呼要求按照抽取方案提供了全部數(shù)據(jù)因擔(dān)心外呼調(diào)查招致客戶投訴未提供數(shù)據(jù)為了保證樣本的代表性，從每省業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中抽取7200個(gè)特定的客戶號(hào)碼作為調(diào)查對(duì)象。在各省聯(lián)絡(luò)人員的配合和協(xié)調(diào)下，實(shí)際抽取情況如下：時(shí)間任務(wù)安排12.23白天對(duì)外呼人員進(jìn)行培訓(xùn)，試呼12.23晚上根據(jù)試呼情況進(jìn)行問卷修改，將修改結(jié)果錄入網(wǎng)頁(yè)，并對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)與修改12.24白天試呼，繼續(xù)修改完善客戶問卷12.24晚上將修改結(jié)果錄入網(wǎng)頁(yè)，并對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)與修改12.25—28白天正式外呼，并嚴(yán)格進(jìn)行外呼監(jiān)控經(jīng)過前期的準(zhǔn)備，項(xiàng)目組于2008.12.23日開始在湖南進(jìn)行客戶外呼調(diào)查，外呼期間任務(wù)安排如下：各省提供的客戶數(shù)據(jù)基本滿足項(xiàng)目研究需要。經(jīng)過30名專業(yè)外呼人員3天的外呼，共完成外呼1626人，經(jīng)過整理后的有效樣本1616人。重慶客戶數(shù)據(jù)的缺失對(duì)于了解現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付的客戶認(rèn)知和使用感受是一個(gè)缺憾【客戶認(rèn)知情況】除了繳話費(fèi)，客戶對(duì)5個(gè)領(lǐng)域手機(jī)支付業(yè)務(wù)的認(rèn)知度比較低，在調(diào)查人群中，從未聽說過該領(lǐng)域可以用手機(jī)進(jìn)行支付的客戶比例從27%到86%對(duì)手機(jī)支付總體非常了解和了解到占到了43%。通過對(duì)比可以看出，在公共交通、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)以及公共事業(yè)繳費(fèi)手機(jī)支付領(lǐng)域從未聽說過的客戶占了絕大多數(shù)，表明這些領(lǐng)域手機(jī)支付對(duì)于客戶來說還是一個(gè)比較陌生的感念，客戶的感知不多；手機(jī)繳話費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物手機(jī)支付以及手機(jī)票務(wù)在一些城市已經(jīng)推廣，所以認(rèn)知度相對(duì)較高，但仍有很大部分客戶從未聽說過或只是聽說過但是不知道具體的功能和使用方式，有待進(jìn)一步的推廣。對(duì)比分析可以看出，各個(gè)領(lǐng)域手機(jī)支付的客戶需求表現(xiàn)出較大的相似性，選擇非常需要/很有用、需要/有用以及現(xiàn)在不需要將來可能需要/有用的客戶都占到了70%—80%的比例，需求度最高的三個(gè)領(lǐng)域是手機(jī)繳話費(fèi)、手機(jī)刷公共交通以及手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)支付。根據(jù)客戶需求狀況，可以預(yù)期這幾個(gè)領(lǐng)域的手機(jī)支付應(yīng)用具有廣闊的市場(chǎng)前景?！究蛻粜枨笄闆r】客戶對(duì)6個(gè)領(lǐng)域手機(jī)支付業(yè)務(wù)的需求均比較高，在調(diào)查人群中，對(duì)各領(lǐng)域手機(jī)支付有需求的人數(shù)比例均高于75%【客戶用后評(píng)價(jià)】用過手機(jī)支付業(yè)務(wù)的客戶普遍認(rèn)為該業(yè)務(wù)有用（包括非常有用和有用），手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)和手機(jī)繳話費(fèi)領(lǐng)域的比例最高我們統(tǒng)計(jì)了在各個(gè)領(lǐng)域已使用過的人群中（包括現(xiàn)在一直在用的和已經(jīng)不用了的）認(rèn)為該業(yè)務(wù)有用（包括非常有用）的客戶比例。由于目前的手機(jī)支付認(rèn)知度和使用度都非常低，造成我們的樣本量偏小，尤其是在手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，用過并且沒有繼續(xù)使用的人數(shù)為0，所以無法得知他們對(duì)手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的評(píng)價(jià)。但是從用過并且一直在使用的客戶群評(píng)價(jià)來看，認(rèn)為該領(lǐng)域有用的人數(shù)達(dá)到100%。其他各領(lǐng)域的用后評(píng)價(jià)也非常不錯(cuò)，基本都在50%以上，有的已經(jīng)達(dá)到了100%。對(duì)比分析可以看出，各個(gè)領(lǐng)域客戶對(duì)手機(jī)支付的使用意愿表現(xiàn)出很大的相似性，當(dāng)問到如果移動(dòng)公司推出手機(jī)支付未來一年是否會(huì)使用時(shí)，70%—90%的客戶表示會(huì)使用，客戶對(duì)手機(jī)繳話費(fèi)的使用意愿最強(qiáng)烈，在推廣手機(jī)支付時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，可以通過一個(gè)或者兩個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用培養(yǎng)客戶的習(xí)慣和認(rèn)知，再根據(jù)客戶的需求情況將業(yè)務(wù)拓展到其他領(lǐng)域?！究蛻羰褂靡庠浮靠蛻魧?duì)手機(jī)繳話費(fèi)的使用意愿最強(qiáng)，在各領(lǐng)域均有70%~90%的客戶表示在該領(lǐng)域手機(jī)支付正式推出一年內(nèi)會(huì)使用手機(jī)支付

公共交通現(xiàn)場(chǎng)支付網(wǎng)上購(gòu)物手機(jī)票務(wù)手機(jī)繳話費(fèi)公共事業(yè)繳費(fèi)操作要簡(jiǎn)單、快捷1

1

3

1

1

2

使用過程要安全

2

2

1

344可以隨時(shí)隨地繳費(fèi)

33開通/辦理要方便35

2

255不用帶零錢、找零錢44

可以節(jié)省時(shí)間、提高效率534

421使用該業(yè)務(wù)移動(dòng)公司有優(yōu)惠

5

5

出現(xiàn)問題移動(dòng)公司能及時(shí)妥善處理

周圍的朋友、同事、同學(xué)都已經(jīng)在使用

可以嘗試新業(yè)務(wù)

其他

領(lǐng)域因素左表列出了各領(lǐng)域排前5位的手機(jī)支付客戶采納因素，可以看出：客戶在不同領(lǐng)域的采納因素有很大的相似性，操作簡(jiǎn)單快捷、使用過程安全、節(jié)省時(shí)間以及開通辦理方便是共性因素；繳費(fèi)領(lǐng)域的隨時(shí)隨地繳費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)支付領(lǐng)域的不用零錢以及遠(yuǎn)程支付領(lǐng)域的折扣優(yōu)惠也是客戶關(guān)注較多的方面。【采納的促進(jìn)因素】客戶在不同領(lǐng)域的采納因素有很大相似性，操作簡(jiǎn)單快捷、使用過程安全、節(jié)省時(shí)間以及開通辦理方便是共性因素【采納的阻礙因素】認(rèn)知度低以及不知道如何辦理/使用該業(yè)務(wù)是阻礙客戶采納手機(jī)支付的主要因素，將來應(yīng)注意加強(qiáng)宣傳，簡(jiǎn)化辦理/使用流程

公共交通現(xiàn)場(chǎng)支付網(wǎng)上購(gòu)物手機(jī)票務(wù)手機(jī)繳話費(fèi)公共事業(yè)繳費(fèi)不知道有這個(gè)業(yè)務(wù)

1

1

1我不知道怎么辦理/使用

1223有其他更好的方式可以替代這個(gè)業(yè)務(wù)的功能/已經(jīng)習(xí)慣使用其它方式323沒有時(shí)間了解這個(gè)業(yè)務(wù)

232這個(gè)業(yè)務(wù)不實(shí)用/沒用/不需要這個(gè)業(yè)務(wù)23311領(lǐng)域因素表格列出了各個(gè)領(lǐng)域選擇人數(shù)最多的前三位客戶不采納因素，通過分析得知：公共交通、現(xiàn)場(chǎng)支付和手機(jī)繳話費(fèi)領(lǐng)域占第一位的因素是不知道有這個(gè)業(yè)務(wù)，手機(jī)公共事業(yè)繳費(fèi)和手機(jī)票務(wù)領(lǐng)域排在第一位的是這個(gè)業(yè)務(wù)不實(shí)用/沒用/不需要這個(gè)業(yè)務(wù)；而網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域排在第一位的因素是我不知道怎么辦理/使用【目標(biāo)客戶特征識(shí)別】應(yīng)用關(guān)聯(lián)規(guī)則算法，識(shí)別出各領(lǐng)域具有較高使用意愿的先期目標(biāo)客戶特征，以便針對(duì)潛在目標(biāo)客戶開展精確營(yíng)銷手機(jī)刷公交領(lǐng)域已使用的人數(shù)占44%，86%的人具有使用意愿。目標(biāo)客戶群特征：神州行客戶、月平均消費(fèi)支出1001-2000，19-22歲手機(jī)公共事業(yè)繳費(fèi)領(lǐng)域已使用的人數(shù)占7%，77%的人具有使用意愿。目標(biāo)客戶群特征：大專大學(xué)學(xué)歷，動(dòng)感地帶，政府事業(yè)單位人員，活躍組，19-22歲手機(jī)繳話費(fèi)領(lǐng)域已使用人數(shù)只占1%，73%的人具有使用意愿。目標(biāo)客戶群特征：月消費(fèi)支出1001-2000元，大專大學(xué)學(xué)歷，企業(yè)員工，23-35歲手機(jī)買電影票彩票領(lǐng)域已使用人數(shù)只占17%，75%的人具有使用意愿。目標(biāo)客戶群特征：月消費(fèi)支出2001元以上，北京全球通，23-35歲，企業(yè)員工手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域已使用人數(shù)只占1%，75%的人具有使用意愿。目標(biāo)客戶群特征：月平均消費(fèi)支出在2001以上，大專大學(xué)學(xué)歷，企業(yè)員工，全球通手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域已使用人數(shù)只占10%，67%的人具有使用意愿。目標(biāo)客戶群特征：北京、動(dòng)感地帶、23-35歲、月消費(fèi)支出2001元以上已使用人數(shù)只占10%，67%的人具有使用意愿。目標(biāo)客戶群特征：北京、動(dòng)感地帶、23-35歲、月消費(fèi)支出2001元以上

移動(dòng)公司實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)的宣傳手冊(cè)、廣告移動(dòng)公司營(yíng)業(yè)員、客戶經(jīng)理的介紹移動(dòng)公司的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)（比如校園促銷等）移動(dòng)公司的套餐贈(zèng)送移動(dòng)公司10086發(fā)來的短信介紹移動(dòng)公司的電話促銷移動(dòng)公司網(wǎng)站的宣傳介紹/廣告撥打10086咨詢了解親友、同事等的介紹街頭廣告報(bào)紙、雜志廣告電視廣告手機(jī)繳話費(fèi)領(lǐng)域156123114928710手機(jī)繳公共事業(yè)費(fèi)領(lǐng)域110910312482756手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域469112103111758手機(jī)購(gòu)買電影票彩票領(lǐng)域591281112103467手機(jī)刷公交領(lǐng)域381010510182764手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)支付領(lǐng)域687104111112843上表為客戶在各領(lǐng)域的實(shí)際認(rèn)知渠道統(tǒng)計(jì)分析，紅色標(biāo)出了排在前三位的認(rèn)知渠道，可以看出，客戶對(duì)手機(jī)支付在各個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知渠道集中在“移動(dòng)公司實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)的宣傳手冊(cè)、廣告；移動(dòng)公司10086發(fā)來的短信介紹；移動(dòng)公司網(wǎng)站的宣傳介紹/廣告以及親友同事等的介紹這四個(gè)方面。手機(jī)支付是導(dǎo)入期業(yè)務(wù)，目前沒有大規(guī)模的推廣和宣傳，主要通過移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳廣告和10086以及客戶之間的口口相傳?！緦?shí)際認(rèn)知渠道】各領(lǐng)域手機(jī)支付認(rèn)知渠道集中在實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)宣傳手冊(cè);10086短信介紹;移動(dòng)公司網(wǎng)站宣傳及親友同事的介紹四個(gè)方面基于樣本量N=1615，如圖所示,手機(jī)支付業(yè)務(wù)辦理的渠道統(tǒng)計(jì)中，排在前4位的分別是撥打10086辦理、到營(yíng)業(yè)廳/代辦點(diǎn)辦理、通過發(fā)短信方式辦理以及通過手機(jī)或電腦登陸移動(dòng)公司網(wǎng)站辦理，與認(rèn)知渠道偏好類似的，電子渠道得到客戶的普遍認(rèn)可?！巨k理渠道偏好】客戶更喜歡撥打10086、到營(yíng)業(yè)廳、發(fā)短信或上網(wǎng)辦理，與認(rèn)知渠道偏好類似，電子渠道得到客戶的普遍認(rèn)可基于樣本N=1615,認(rèn)為手機(jī)支付不應(yīng)該收取月功能使用費(fèi)的客戶占到了42.18%，另分別有37.47%、16.32%的客戶認(rèn)為5元以下、6-10元是可以接受的限度，在中國(guó)移動(dòng)設(shè)計(jì)手機(jī)支付月功能使用費(fèi)時(shí)可以參考?；跇颖綨=1615,客戶可接受的單筆消費(fèi)金額排在前四位的為51-100元、301-500元、101-200元、801-1000元，總計(jì)為66.6%；1000元以下占85.04%,可見手機(jī)支付的市場(chǎng)主要在1000元以內(nèi)的小額支付領(lǐng)域。考慮到支付風(fēng)險(xiǎn)性，選擇5000元以上的客戶只有6%?！臼謾C(jī)支付金額及月功能費(fèi)】42%的客戶認(rèn)為不應(yīng)收取手機(jī)支付月功能費(fèi)；大部分客戶可接受的手機(jī)支付單筆消費(fèi)額在1000元以下，占85%從中國(guó)目前的宏觀環(huán)境來看，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展手機(jī)支付的有利因素多于不利因素PESTL政策

法規(guī)

經(jīng)濟(jì)

文化技術(shù)政策方面，國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展十一五規(guī)劃中高度重視移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，建議重點(diǎn)發(fā)展小額支付，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)探索不同層次用戶的消費(fèi)模式相關(guān)法令法規(guī)遲遲未能出來，造成“有空白無禁區(qū)”的市場(chǎng)局面，為運(yùn)營(yíng)商提供市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)-行政監(jiān)管仍大大落后于行業(yè)發(fā)展水平，使得企業(yè)無法沿著一條合理合法的道路發(fā)展支付服務(wù)龐大的移動(dòng)用戶群預(yù)示著巨大的商業(yè)消費(fèi)潛力，將為手機(jī)支付的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代更關(guān)注成本節(jié)約、提高效率，這正是手機(jī)支付相比其他支付手段的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)趨于個(gè)性化，追求效率與娛樂，要求產(chǎn)品\服務(wù)的質(zhì)量等特征成為新興業(yè)務(wù)(手機(jī)支付)發(fā)展的有利因素-消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金、銀行卡、公交卡、支付寶等現(xiàn)有支付手段已經(jīng)形成了一定的依賴，對(duì)手機(jī)支付還較為陌生，需要培養(yǎng)和引導(dǎo)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)與借鑒國(guó)內(nèi)對(duì)手機(jī)支付技術(shù)的重視與發(fā)展缺乏統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)-電子支付包括手機(jī)支付的安全問題很沒有非常好地解決宏觀環(huán)境分析總結(jié)低高有利程度有利程度從客戶需求和采納意愿來看，本次重點(diǎn)調(diào)查的5省移動(dòng)客戶對(duì)于手機(jī)支付業(yè)務(wù)需求和使用意愿比較強(qiáng)烈6個(gè)領(lǐng)域客戶對(duì)于手機(jī)支付業(yè)務(wù)需求和使用意愿比較強(qiáng)烈，主要關(guān)心安全和操作便捷公共交通領(lǐng)域客戶需求與使用意愿手機(jī)繳話費(fèi)領(lǐng)域客戶需求與使用意愿互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域客戶需求與使用意愿商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域客戶需求與使用意愿手機(jī)票務(wù)領(lǐng)域客戶需求與使用意愿公共事業(yè)繳費(fèi)領(lǐng)域客戶需求與使用意愿有86%的客戶表示對(duì)手機(jī)繳納公共事業(yè)費(fèi)的應(yīng)用有需求；如果未來正式推出該領(lǐng)域手機(jī)支付的一年內(nèi)肯定會(huì)和可能會(huì)使用手機(jī)繳納水電煤氣費(fèi)或交通罰款的客戶占77%；客戶看重可以提高效率并隨時(shí)隨地可以繳費(fèi)但是同時(shí)擔(dān)心安全性和金額限制有80%的客戶表示對(duì)手機(jī)支付在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的應(yīng)用有需求；有75%的客戶在未來一年內(nèi)可能使用現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的手機(jī)支付，并且以大專/大學(xué)學(xué)歷的手機(jī)客戶為主；期望與建議：普遍使用與方便辦理、促銷與打折等優(yōu)惠活動(dòng)、良好的安全保障機(jī)制對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物手機(jī)支付業(yè)務(wù)有需求的客戶占75%；表示未來一年內(nèi)可能使用網(wǎng)上購(gòu)物手機(jī)支付業(yè)務(wù)的客戶占77%；良好的信任機(jī)制和安全的購(gòu)物環(huán)境是客戶所期待的有80%的客戶表示對(duì)公共交通領(lǐng)域手機(jī)支付的應(yīng)用有需求；有73%的客戶表示如果業(yè)務(wù)正式推出一年內(nèi)可能使用公共交通手機(jī)支付，并且以大專/大學(xué)學(xué)歷的手機(jī)客戶為主；客戶普遍擔(dān)心手機(jī)丟失和掛失辦理麻煩，不用找零并省時(shí)是吸引他們使用的最大因素，并希望操作流程越簡(jiǎn)單越好有74%的客戶表示對(duì)手機(jī)支付在手機(jī)票務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用有需求；有75%的客戶在未來一年內(nèi)可能使用手機(jī)票務(wù)領(lǐng)域的手機(jī)支付，并且以月消費(fèi)支出2001元以上教育水平為大專/大學(xué)的客戶為主；客戶主要擔(dān)心手機(jī)票務(wù)的安全性并希望能方便辦理且提供打折、積分等優(yōu)惠促銷活動(dòng)有92%的客戶對(duì)手機(jī)繳話費(fèi)的應(yīng)用有需求；有86%的客戶在未來一年內(nèi)可能使用；客戶期望取消因?yàn)槔U費(fèi)而產(chǎn)生的通信費(fèi)用、方便辦理、繳費(fèi)額度靈活設(shè)置從商家的參與動(dòng)機(jī)來看，本次重點(diǎn)調(diào)查的5個(gè)領(lǐng)域商家或服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于手機(jī)支付的應(yīng)用是愿意參與的

客戶切入點(diǎn):以較高學(xué)歷，月支出2000元以上，企事業(yè)單位員工，全球通客戶，31-45歲的手機(jī)客戶為主互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司參與動(dòng)機(jī)客戶有需求，商家就有動(dòng)力；很多正版軟件、音樂等數(shù)字產(chǎn)品的支付都得不到有效解決，因此小額支付有很大需求支付服務(wù)手續(xù)費(fèi)要結(jié)算周期越短越好公共交通服務(wù)公司參與動(dòng)機(jī)分兩種情況：一種幾乎沒有需求，如北京有市政一卡通、廣州有羊城通，客戶規(guī)模很大，正在進(jìn)入其他小額支付領(lǐng)域，只是希望移動(dòng)公司為一卡通提供手機(jī)充值另一種很有需求，如公交一卡通業(yè)務(wù)尚未開展的二線三線城市（如廣東的惠州等）現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域商家參與動(dòng)機(jī)公共事業(yè)單位參與動(dòng)機(jī)減少收費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)投資降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本提高收費(fèi)效率方便客戶提供各類催繳信息服務(wù)。減少拖欠，增加繳費(fèi)及時(shí)5個(gè)領(lǐng)域商家均有一定的參與動(dòng)機(jī)，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)有吸引力的合作模式商家關(guān)心和擔(dān)心的問題：現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)周期、客戶的認(rèn)知程度、支付流程的便利性以及安全性、商家的收益、手續(xù)費(fèi)等商家的期望與建議：手續(xù)費(fèi)越低越好、能與較大的銀行合作（重慶）、幫助商家做宣傳、共建信息平臺(tái)，商家聯(lián)盟等。票務(wù)公司參與動(dòng)機(jī)商戶對(duì)手機(jī)支付購(gòu)買彩票和電影票有比較明顯的需求；手機(jī)支付購(gòu)買火車票目前還不明朗對(duì)手機(jī)支付票務(wù)公司主要關(guān)心操作簡(jiǎn)單、手續(xù)費(fèi)低、節(jié)省付款時(shí)間聯(lián)合促銷、開發(fā)潛在客戶、提高效率是票務(wù)公司采用手機(jī)支付的促進(jìn)因素從支付領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者來看，傳統(tǒng)的支付服務(wù)機(jī)構(gòu)是銀行\(zhòng)銀聯(lián)，其“手機(jī)支付”都是借助手機(jī)終端或電信網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的一種擴(kuò)展銀行業(yè)是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最為強(qiáng)勢(shì)的參與者，無論是其巨大的資金優(yōu)勢(shì)、還是壟斷性的結(jié)算角色都是該行業(yè)的進(jìn)入壁壘與談判籌碼。銀聯(lián)\銀行發(fā)展策略積極推廣多種新型支付方式，包括手機(jī)支付、電話支付、網(wǎng)上支付和數(shù)字機(jī)頂盒支付。與商家合作促銷增加發(fā)卡量，鞏固自身優(yōu)勢(shì)。銀行業(yè)目前的各項(xiàng)手機(jī)支付模式都是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的擴(kuò)展，不能算是真正的手機(jī)支付方式，沒有真正利用到手機(jī)支付的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；銀行之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是中小型銀行更加積極的參與到這條產(chǎn)業(yè)鏈中來。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)銀聯(lián)與中國(guó)移動(dòng)、新聯(lián)通移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作開發(fā)移動(dòng)POS機(jī)、手機(jī)錢包等業(yè)務(wù)；與中國(guó)電信固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商合作大力推行固網(wǎng)POS機(jī)支付業(yè)務(wù)；推行多種新型支付方式，除與運(yùn)營(yíng)商合作推行的手機(jī)支付和電話支付外，還有網(wǎng)絡(luò)支付和與廣電合作的數(shù)字機(jī)頂盒支付。四大國(guó)有商業(yè)銀行與商家合作進(jìn)行促銷活動(dòng)，提高信用卡發(fā)卡量；推廣手機(jī)銀行，通過手機(jī)上網(wǎng)管理銀行賬戶；與移動(dòng)SP/CP合作，通過SMS短信指令管理與手機(jī)賬戶綁定的銀行卡賬戶與中國(guó)電信固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商合作大力推行固網(wǎng)POS機(jī)支付業(yè)務(wù)。其他商業(yè)銀行推廣手機(jī)銀行，通過手機(jī)上網(wǎng)管理銀行賬戶；與移動(dòng)SP/CP合作，通過SMS短信指令管理與手機(jī)賬戶綁定的銀行卡賬戶與中國(guó)電信固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商合作大力推行固網(wǎng)POS機(jī)支付業(yè)務(wù)；積極與運(yùn)營(yíng)商合作，參與各項(xiàng)地方性的手機(jī)支付試點(diǎn)工作?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方支付機(jī)構(gòu)則在與銀行的競(jìng)合中生存，開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)，尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)第三方平臺(tái)整合了整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)的資金流、信息流與物流，并以獨(dú)立第三方身份提供信用保障機(jī)制，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力；集成眾多銀行接口，簡(jiǎn)化交易流程，降低了銀行與用戶的交易成本。第三方平臺(tái)發(fā)展策略提供信用保障、完善支付流程，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)依靠在途現(xiàn)金利息與少量手續(xù)費(fèi)維持盈利重點(diǎn)開發(fā)新興增值業(yè)務(wù)，尋找突破點(diǎn)第三方平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，沒有其核心資源，商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)；相對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，規(guī)模較小，議價(jià)能力較低，受到銀行的掣肘。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)模式類型目標(biāo)顧客與市場(chǎng)典型代表發(fā)展現(xiàn)狀獨(dú)立的第三方網(wǎng)關(guān)模式客戶群體主要面向B2B、B2C和G2C市場(chǎng)，客戶為中小型或有結(jié)算需求的政企單位首信易支付、上海環(huán)訊IPS首信易支付支持全國(guó)范圍家銀行余種銀行卡及全球范圍種國(guó)際信用卡網(wǎng)上支付，憑借其特有的政府背景的支持，建立了國(guó)內(nèi)外近家企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體的龐大客戶群，是少數(shù)持續(xù)盈利的第三方平臺(tái)之一。有電子交易平臺(tái)且具備擔(dān)保功能的第三方支付網(wǎng)關(guān)模式客戶群體主要面向C2C、B2C市場(chǎng)，向個(gè)人或者中小型商戶提供支付服務(wù)。支付寶、安付通、貝寶以及PayPal03年淘寶網(wǎng)首次推出支付寶業(yè)務(wù)，隔年支付寶公司成立，其網(wǎng)站獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。其后網(wǎng)站發(fā)展迅速，截止08年使用支付寶的用戶已經(jīng)超過1億，支付寶日交易總額超過4.5億元人民幣，日交易筆數(shù)超過200萬筆。08年，支付寶開始轉(zhuǎn)型，開始由“專門的淘寶支付手段”轉(zhuǎn)向“為中小型電子商務(wù)網(wǎng)站提供支付結(jié)算服務(wù)”，與卓越亞馬遜、紅孩子、京東商城、BONO等數(shù)家垂直B2C網(wǎng)站展開合作。由電子交易平臺(tái)支持的第三方支付網(wǎng)關(guān)模式客戶群體主要面向B2C市場(chǎng)，向中小型電子商務(wù)網(wǎng)站提供在線支付服務(wù)。云網(wǎng)支付@網(wǎng)北京云網(wǎng)公司成立于1999年12月，是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)在線實(shí)時(shí)交易的電子商務(wù)公司。云網(wǎng)其主要業(yè)務(wù)集中在數(shù)字產(chǎn)品方面，占有國(guó)內(nèi)網(wǎng)上數(shù)字卡交易市場(chǎng)份額的80%以上，日成功交易過4萬筆，年?duì)I業(yè)額逾2億元人民幣。新興的行業(yè)性支付服務(wù)機(jī)構(gòu)，正在擴(kuò)展其支付服務(wù)領(lǐng)域，其中以公交卡最為矚目，其在用戶群數(shù)量方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，但在便捷性方面仍不如手機(jī)支付有政策扶持，借助低價(jià)公交發(fā)展了大量用戶，以公交為切入點(diǎn)培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣；由于公交卡用戶已經(jīng)有一定規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈參與者都表現(xiàn)出很高的積極性。北京市政公交一卡通發(fā)展策略借助奧運(yùn)的契機(jī)，發(fā)展公交卡用戶，然后逐步進(jìn)入到小額的商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域。計(jì)劃與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，將市政公交一卡通集成在手機(jī)中。公交卡的用戶群集中在中低端客戶，高端客戶相對(duì)較少；需要到網(wǎng)點(diǎn)充值，充值便捷性的欠缺限制了用戶使用公交卡進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)間發(fā)展?fàn)顩r北京市政公交一卡通公司成立2000年10月經(jīng)北京市計(jì)委、北京市經(jīng)貿(mào)委、北京市工商局批準(zhǔn)，北京市政交通一卡通有限公司于2000年10月23日正式成立，并獲得北京市外商投資高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證。開始測(cè)試便利店刷卡消費(fèi)2007年7月聯(lián)華快客公司所屬的107家便利店將逐步進(jìn)行機(jī)具布設(shè)工作，完成機(jī)具布設(shè)的便利店，即可開通刷卡購(gòu)物業(yè)務(wù)。一卡通卡公共交通領(lǐng)域支付功能的基礎(chǔ)上，增加小額刷卡購(gòu)物功能，為一卡通卡用戶提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一卡多用、一卡通用”。拓展業(yè)務(wù)范圍至藥店、西餅屋、餐廳等2007年9月已開通的商家包括新東安、大華等22家電影院，嘉事堂、京衛(wèi)、美信3家藥房等。從9月21日開始，一卡通功能進(jìn)一步增加，市民持一卡通除了可以在新影聯(lián)院線、嘉事堂藥店等商業(yè)單位進(jìn)行消費(fèi)，還可以在合作的西餅屋、餐廳等地方進(jìn)行消費(fèi)。聯(lián)合商家進(jìn)行促銷活動(dòng)2008年1月1月21日至2月21日在合作商戶刷卡消費(fèi)時(shí)，還可享受各種優(yōu)惠，比如打折優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品等。合作的商家包括超市、便利店、西餅店、餐飲店、藥房等。信息來源:北京市政公交一卡通官方網(wǎng)站從電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者來看，中國(guó)聯(lián)通在手機(jī)支付領(lǐng)域采取了開放式合作平臺(tái)策略，與銀聯(lián)和諸多第三方支付平臺(tái)進(jìn)行合作，但沒有形成統(tǒng)一品牌和規(guī)模與中國(guó)聯(lián)通合作的第三方支付平臺(tái)遍布全國(guó)各地，觸及的范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。完善了整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的支付環(huán)節(jié)，為今后提供更多的增值業(yè)務(wù)提供了支付平臺(tái)。新聯(lián)通發(fā)展策略開放式的合作平臺(tái)：聯(lián)通和第三方支付企業(yè)基本上是一種合作伙伴的關(guān)系，在收入上采取分成模式，但中國(guó)聯(lián)通在其中占有強(qiáng)勢(shì)地位，他們更多地是把這些支付企業(yè)看成SP。不利于打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。如果一家支付企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)問題，或者損害了用戶的利益，很容易對(duì)中國(guó)聯(lián)通的品牌造成負(fù)面影響。

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)合作方地點(diǎn)時(shí)間業(yè)務(wù)捷銀\銀聯(lián)\徽商銀行安徽2008年4月安徽聯(lián)通和上海捷銀聯(lián)手安徽銀聯(lián)、徽商銀行成功推出“手機(jī)錢包”繳納水費(fèi)、電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)等公共事業(yè)費(fèi)項(xiàng)目。銀聯(lián)青島2008年2月青島銀聯(lián)與青島聯(lián)通攜手推出了聯(lián)通手機(jī)支付業(yè)務(wù)快錢陜西2007年8月陜西聯(lián)通與第三方支付平臺(tái)快錢合作，陜西聯(lián)通的1000萬用戶獲得更加便捷的話費(fèi)充值、機(jī)票和酒店預(yù)定等支付服務(wù)，涉水無線電子商務(wù)。銀聯(lián)深圳2005年1月深圳聯(lián)通又與銀聯(lián)深圳分公司合作，聯(lián)手推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)，招商銀行上海2004年11月上海聯(lián)通與招商銀行合作開通“易購(gòu)?fù)ā睒I(yè)務(wù)，招行“一卡通”用戶可以通過上海聯(lián)通的手機(jī)短信實(shí)現(xiàn)消費(fèi)支付。建設(shè)銀行全國(guó)2004年中國(guó)聯(lián)通正式聯(lián)合建設(shè)銀行推出基于神奇寶典brew平臺(tái)的手機(jī)支付中國(guó)電信在收購(gòu)C網(wǎng)之前，在支付領(lǐng)域以和銀聯(lián)合作的固網(wǎng)支付為主，目前正借助3G與天翼手機(jī)推廣開始進(jìn)入手機(jī)支付領(lǐng)域，處于剛剛起步階段為客戶提供了方便安全的支付方式，廣泛受到好評(píng)，商業(yè)模式成熟；完善了整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的支付環(huán)節(jié)，為今后提供更多的增值業(yè)務(wù)提供了支付平臺(tái)。中國(guó)電信發(fā)展策略與銀聯(lián)\銀行\(zhòng)第三方結(jié)盟大力發(fā)展固網(wǎng)支付業(yè)務(wù)借助3G與天翼手機(jī)進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域借助支付方案完善號(hào)百商務(wù)平臺(tái)與銀聯(lián)結(jié)盟的固網(wǎng)商業(yè)模式，沒有改變運(yùn)營(yíng)商的“通道”屬性；終端近500元左右的價(jià)格是限制需求的主要因素。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)福建泉州分公司聯(lián)合銀行部門推出的實(shí)現(xiàn)刷卡消費(fèi)、銀行轉(zhuǎn)賬、公共事業(yè)繳費(fèi)的固網(wǎng)支付業(yè)務(wù)杭州分公司與浙江銀聯(lián)合作，推出了電話POS支付業(yè)務(wù)；中國(guó)電信福建公司與建設(shè)銀行福建分行簽訂了“電話支付”合作協(xié)議。湖南公司聯(lián)合郵政儲(chǔ)蓄，推出的通信+金融的組合業(yè)務(wù)，使用“固網(wǎng)支付”終端；2008年中國(guó)電信與中國(guó)銀聯(lián)簽署固網(wǎng)支付合作框架協(xié)議，并先后啟動(dòng)了湖南、江蘇、湖北和上海等地的業(yè)務(wù)試點(diǎn)。2006年4月全國(guó)與銀聯(lián)結(jié)盟發(fā)展固網(wǎng)支付業(yè)務(wù)中國(guó)電信四川公司、江西公司宣布與國(guó)內(nèi)另一大第三方支付平臺(tái)財(cái)付通達(dá)成網(wǎng)上繳費(fèi)充值合作2008年9月全國(guó)與第三方結(jié)盟發(fā)展固網(wǎng)支付業(yè)務(wù)進(jìn)入移動(dòng)支付業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)與南京IC卡公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開發(fā)小額支付功能，在中國(guó)電信天翼網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付相關(guān)費(fèi)用的增值功能。2008年12月江蘇南京中國(guó)電信云南公司與支付寶合作的網(wǎng)上銀行推廣業(yè)務(wù)正式上線了2008年10月業(yè)務(wù)時(shí)間地點(diǎn)信息來源:中國(guó)電信官方網(wǎng)站從中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付發(fā)展現(xiàn)狀來看，在現(xiàn)場(chǎng)和遠(yuǎn)程支付領(lǐng)域都已經(jīng)有了一定的合作基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)積累，全網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)已經(jīng)基本完成，這為中國(guó)移動(dòng)正式開展手機(jī)支付服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)中國(guó)移動(dòng)“影音書刊俱樂部”（廣東、湖南試點(diǎn)）聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)移動(dòng)自有電子商務(wù)平臺(tái)中國(guó)移動(dòng)掌上銀行重慶移動(dòng)“手機(jī)錢包卡”信息來源:重慶移動(dòng)官方網(wǎng)站現(xiàn)場(chǎng)支付為了明確中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付發(fā)展模式和應(yīng)用領(lǐng)域，對(duì)日韓和歐美的實(shí)踐進(jìn)行了調(diào)查分析，從企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部條件來看，中國(guó)移動(dòng)在發(fā)展手機(jī)支付時(shí)，更多可以借鑒日、韓的模式Felica:現(xiàn)在有近1000萬日本人每天使用智能卡快速進(jìn)出車站。從2006年1月開始,在日本流行多時(shí)的智能卡將會(huì)被手機(jī)逐漸代替;從2007年開始，所有的日本機(jī)場(chǎng)都支持可支付手機(jī)。日本國(guó)內(nèi)航班的乘客，無須紙質(zhì)機(jī)票，只要刷一下他們的手機(jī)就可以;在日本每一個(gè)BigEcho連鎖卡拉OK吧里，只要在點(diǎn)唱機(jī)上刷一下手機(jī)，就可以立即下載最喜歡的歌曲列表，因?yàn)檫@些信息和用戶信息一起保存在商家的數(shù)據(jù)庫(kù)里;…...信用卡交通卡MONETA4

手機(jī)銀行會(huì)員資格手機(jī)賬單$

移動(dòng)股票插入取出MONETA

MONETA是SK電訊開發(fā)提供的移動(dòng)金融與商務(wù)服務(wù)。這種服務(wù)將插入移動(dòng)電話的芯片ICCHIP與客戶的信用卡、交通卡、會(huì)員資格、股票以及銀行業(yè)務(wù)等聯(lián)系起來，使得用戶能夠輕松實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付和各種交易。SK電訊手機(jī)支付演進(jìn)路徑：第一步是初步建立移動(dòng)支付系統(tǒng)；第二步是成功開展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)；第三步是向其它金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展；第四步是向移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展

NTTDocomo手機(jī)支付演進(jìn)路徑：2000年，從手機(jī)終端接入的金融信息服務(wù)；2004年，建Felicanetwork平臺(tái)，以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的小額支付業(yè)務(wù)；2005年，收購(gòu)信用卡公司，提供ID借記卡支付服務(wù)；2006年4余額，與銀行合作，推出移動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)DCMX2006年10月，購(gòu)入信用卡業(yè)務(wù)，擴(kuò)大手機(jī)支付范圍1243日韓手機(jī)支付成功的關(guān)鍵因素政策環(huán)境的支持

日、韓政府對(duì)于運(yùn)營(yíng)商涉足結(jié)算支付等金融領(lǐng)域采取了較為寬松的管制態(tài)度,降低了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入金融領(lǐng)域的壁壘。

產(chǎn)業(yè)鏈的有效合作

日本、韓國(guó)移動(dòng)支付發(fā)展較好的主要原因就是有清晰的發(fā)展模式,產(chǎn)業(yè)鏈之間的主體互相配合,整合資源,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

運(yùn)用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

在韓國(guó)和日本都使用統(tǒng)一的移動(dòng)支付的標(biāo)準(zhǔn),如在日本,NTTDoCo-Mo與日本鐵路公司共同發(fā)起成立合資公司共同開發(fā)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、讀寫設(shè)備、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)中心以及管理平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)商商定制手機(jī)他們能夠按照自己的業(yè)務(wù)發(fā)展需要要求手機(jī)廠商直接內(nèi)嵌手機(jī)錢包的功能，包括軟件和支付芯片等等，而且他們的手機(jī)都相對(duì)單一，不如國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的多樣化

市場(chǎng)定位準(zhǔn)確

移動(dòng)支付為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的、便捷的、省時(shí)的、及時(shí)的支付渠道。將那些經(jīng)常使用銀行卡消費(fèi)、經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物、有公共事業(yè)費(fèi)支付需求的客戶作為業(yè)務(wù)發(fā)展的切入點(diǎn)。總結(jié)日本和韓國(guó)手機(jī)支付發(fā)展成功的關(guān)鍵因素，有以下幾點(diǎn)：政策環(huán)境支持、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、運(yùn)用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)/垂直整合以及產(chǎn)業(yè)鏈的有效合作，可以為中國(guó)國(guó)移動(dòng)提供借鑒5人口環(huán)境集中便于業(yè)務(wù)推廣

日本和韓國(guó)地域較小，人口相對(duì)集中，運(yùn)營(yíng)商能夠很高效地推廣新業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的啟示從社會(huì)環(huán)境來講，中國(guó)移動(dòng)面臨情況類似，尤其是在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域，可優(yōu)先試點(diǎn)手機(jī)支付從應(yīng)用領(lǐng)域的選擇來看，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)支付應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)支付和遠(yuǎn)程支付開展試點(diǎn)，選擇與人們生活消費(fèi)密切相關(guān)的領(lǐng)域優(yōu)先試點(diǎn)從產(chǎn)業(yè)鏈合作來看，中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)銀行在近期難以施行，但與信用卡組織的合作可以嘗試從市場(chǎng)定位來看，中國(guó)移動(dòng)推手機(jī)支付應(yīng)以提高高價(jià)值客戶粘性為主要目標(biāo)；同時(shí)，借助手機(jī)支付拓展商家，即企業(yè)客戶的增值服務(wù)市場(chǎng)，如廣告、促銷、渠道、移動(dòng)商務(wù)服務(wù)等等綜合考慮外部環(huán)境條件、競(jìng)爭(zhēng)者策略、客戶商戶需求以及中國(guó)移動(dòng)自身的優(yōu)劣勢(shì)，本研究認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)支付領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用前景是很廣闊的機(jī)會(huì)客戶需求很高，認(rèn)知度和采納率低，預(yù)示著巨大的市場(chǎng)潛力相關(guān)技術(shù)基本成熟相應(yīng)政策法規(guī)的缺失或不清晰，為中國(guó)移動(dòng)盡早進(jìn)入，搶占市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，取得優(yōu)質(zhì)客戶，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈提供機(jī)遇優(yōu)勢(shì)龐大的客戶群基礎(chǔ)良好的品牌形象強(qiáng)大的資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)在手機(jī)支付領(lǐng)域有先發(fā)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)中國(guó)移動(dòng)缺乏手機(jī)支付運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；與銀行、公共事業(yè)機(jī)構(gòu)等的談判能力不高缺乏金融資質(zhì)手機(jī)用戶終端多樣，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一前景判斷考慮到巨大的手機(jī)客戶市場(chǎng)帶來的消費(fèi)能力，根據(jù)調(diào)查中客戶對(duì)手支付的高需求，商家較強(qiáng)的參與動(dòng)機(jī)，中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)支付應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)會(huì)有很大的發(fā)展空間。威脅消費(fèi)者對(duì)銀行卡、現(xiàn)金、公交卡、支付寶等現(xiàn)有支付手段已經(jīng)形成了一定的依賴，對(duì)手機(jī)支付還較為陌生中國(guó)電信推出固話支付，并借助天翼手機(jī)進(jìn)入遠(yuǎn)程支付領(lǐng)域；中國(guó)聯(lián)通采取與銀行、銀聯(lián)及第三方平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)手機(jī)遠(yuǎn)程繳費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)物支付等各家銀行均看重網(wǎng)上銀行的建設(shè)，與商家和公共事業(yè)機(jī)構(gòu)有緊密的合作第三方支付服務(wù)機(jī)構(gòu)看好網(wǎng)上網(wǎng)下支付服務(wù)，積極行動(dòng)拓展應(yīng)用領(lǐng)域手機(jī)繳費(fèi)（繳話費(fèi)、水電煤氣費(fèi)、罰款、稅費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、報(bào)名費(fèi)、掛號(hào)費(fèi)…）網(wǎng)上購(gòu)物支付（音樂、游戲、軟件、圖書、實(shí)物商品…）商家現(xiàn)場(chǎng)支付（便利店、專賣店、超市、餐飲店、藥店、酒吧、網(wǎng)吧、報(bào)刊亭、自動(dòng)售貨機(jī)…)公共交通支付（公交、地鐵、出租車等）手機(jī)票務(wù)（電影票、火車票、飛機(jī)票、門票…）停車場(chǎng)、過路過橋費(fèi)支付手機(jī)票務(wù)（彩票、證券…)借鑒日韓手機(jī)支付發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本次的內(nèi)外部調(diào)研分析，從服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)內(nèi)容兩個(gè)維度提出中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付應(yīng)用領(lǐng)域定位服務(wù)領(lǐng)域服務(wù)內(nèi)容遠(yuǎn)程應(yīng)用混合應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用支付服務(wù)支付服務(wù)+增值服務(wù)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)“全面數(shù)字商務(wù)服務(wù)”（面向線上交易，信息、資金、數(shù)字物流、客戶流合一；）“手機(jī)全能卡”（面向線下交易，SIM、支付卡、身份卡、會(huì)員卡、門禁…）“商家聯(lián)盟”服務(wù)（面向線上、線下商家，商家合作平臺(tái)；商家通用積分；精確營(yíng)銷服務(wù)，……）……進(jìn)一步提出中國(guó)移動(dòng)在未來10年從提供手機(jī)支付工具到成為移動(dòng)商務(wù)服務(wù)專家的發(fā)展路徑；本次研究重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)移動(dòng)近期在6個(gè)典型應(yīng)用領(lǐng)域手機(jī)支付的定位與發(fā)展策略2009—2011年（近期）2012年—2015年（中期）2016年—2018年（遠(yuǎn)期）手機(jī)支付工具支付工具+移動(dòng)商務(wù)服務(wù)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)專家以支付工具作為切入點(diǎn)，主要工作是系統(tǒng)建設(shè)、固定資產(chǎn)投入、商戶客戶營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)商家現(xiàn)場(chǎng)支付、手機(jī)繳話費(fèi)、手機(jī)票務(wù)、公共事業(yè)、公共交通、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物6大領(lǐng)域適時(shí)因需提供信用服務(wù)和商家增值服務(wù)培育市場(chǎng)，提高客戶認(rèn)知度和使用體驗(yàn)，不考慮盈利完善移動(dòng)支付平臺(tái)和手機(jī)終端的各項(xiàng)功能整合優(yōu)化現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為商家和客戶提供商務(wù)活動(dòng)過程的支持服務(wù)擴(kuò)展手機(jī)支付的應(yīng)用領(lǐng)域與應(yīng)用范圍，逐步深入到民生的各個(gè)方面，探索涉足金融業(yè)的可行方案全面開發(fā)商家增值服務(wù)，形成清晰的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)模式擴(kuò)展規(guī)模和應(yīng)用，提高客戶采納率，粘住客戶，開始盈利移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的商業(yè)模式在全國(guó)建立并運(yùn)行面向個(gè)人和商家提供全面移動(dòng)商務(wù)服務(wù)應(yīng)用，主要工作是充分發(fā)揮手機(jī)的功能，真正實(shí)現(xiàn)手機(jī)的多用性全面進(jìn)入國(guó)民生活的所有領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)手機(jī)的“一站式購(gòu)物”建立商家聯(lián)盟，發(fā)揮聯(lián)盟互動(dòng)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，拓展新的應(yīng)用面向商家和個(gè)人的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)成為中國(guó)移動(dòng)一個(gè)重要的收入和利潤(rùn)來源，完全鎖定用戶本研究重點(diǎn)關(guān)注報(bào)告目錄1.關(guān)鍵研究成果和結(jié)論2.客戶需求調(diào)查研究成果概要3.應(yīng)用領(lǐng)域識(shí)別與發(fā)展規(guī)劃成果概要4.6個(gè)典型領(lǐng)域發(fā)展策略研究成果概要5.2009年試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方案建議概要6.附件：項(xiàng)目研究分報(bào)告針對(duì)6個(gè)典型應(yīng)用領(lǐng)域，項(xiàng)目組對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的背景進(jìn)行了深入調(diào)查，分別從該領(lǐng)域支付現(xiàn)狀與趨勢(shì)、手機(jī)支付應(yīng)用前景、手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)鏈、手機(jī)支付商業(yè)模式、發(fā)展目標(biāo)和路徑5方面進(jìn)行分析，提出建議該領(lǐng)域支付現(xiàn)狀及趨勢(shì)手機(jī)支付應(yīng)用前景分析產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及參與者動(dòng)機(jī)分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)目標(biāo)預(yù)測(cè)與路徑規(guī)劃14235分析框架分析內(nèi)容該領(lǐng)域范圍界定該領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)該領(lǐng)域支付現(xiàn)狀及趨勢(shì)支付現(xiàn)狀及趨勢(shì)宏觀環(huán)境分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)者分析內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析應(yīng)用前景判斷應(yīng)用前景分析國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿手機(jī)支付現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈中移動(dòng)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)關(guān)鍵參與者動(dòng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈成熟度產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及參與者動(dòng)機(jī)國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿手機(jī)支付現(xiàn)有商業(yè)模式中移動(dòng)主導(dǎo)的手機(jī)支付業(yè)務(wù)定位產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)盈利模式設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與阻礙因素分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)三年發(fā)展路徑1-3年發(fā)展目標(biāo)2009年重點(diǎn)工作資源能力需求估計(jì)目標(biāo)預(yù)測(cè)與路徑規(guī)劃手機(jī)支付應(yīng)用前景部分分析框架該領(lǐng)域手機(jī)支付應(yīng)用前景判斷內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)\劣勢(shì)總結(jié)關(guān)鍵因素差距分析問題提煉標(biāo)桿對(duì)比分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析機(jī)會(huì)\威脅總結(jié)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分析客戶需求分析深度訪談資料搜集該領(lǐng)域手機(jī)支付應(yīng)用機(jī)會(huì)分析中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付應(yīng)用機(jī)會(huì)分析通過外部和內(nèi)部環(huán)境分析，識(shí)別機(jī)會(huì)威脅，和中國(guó)移動(dòng)自身開展手機(jī)支付的優(yōu)劣勢(shì)，從而對(duì)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付應(yīng)用前景做出判斷：該領(lǐng)域手機(jī)支付應(yīng)用前景判斷外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析機(jī)會(huì)\威脅總結(jié)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分析客戶需求分析深度訪談資料搜集該領(lǐng)域手機(jī)支付應(yīng)用機(jī)會(huì)分析政策因素考察國(guó)務(wù)院、工信部等相關(guān)政府機(jī)構(gòu)在該領(lǐng)域發(fā)展、支付手段等領(lǐng)域的政策態(tài)度和鼓勵(lì)發(fā)展領(lǐng)域意見。[P]政策法律因素考察人代會(huì)、央行、銀監(jiān)會(huì)等機(jī)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)準(zhǔn)入、清算牌照、以及第三方支付平臺(tái)資金管理等方面的相關(guān)規(guī)定。[L]法律經(jīng)濟(jì)方面，根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)和手機(jī)用戶數(shù)推斷手機(jī)支付可能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模、潛在的市場(chǎng)滲透率。[E]經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素主要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的支付使用習(xí)慣和不同消費(fèi)者群里的差異性來考察手機(jī)支付這一新興商業(yè)模式的可行性分析。[S]社會(huì)該領(lǐng)域的手機(jī)支付方式在技術(shù)方面基本成熟，因此不將技術(shù)作為重點(diǎn)考察對(duì)象。[T]技術(shù)該領(lǐng)域手機(jī)支付應(yīng)用前景判斷外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析機(jī)會(huì)\威脅總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析客戶需求分析深度訪談及調(diào)研該領(lǐng)域手機(jī)支付應(yīng)用機(jī)會(huì)分析波特五力分析重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分析客戶需求分析行業(yè)分析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)電信中國(guó)聯(lián)通專業(yè)支付服務(wù)提供者銀行、銀聯(lián)其他支付服務(wù)機(jī)構(gòu)焦點(diǎn)小組調(diào)查結(jié)論消費(fèi)者需求度統(tǒng)計(jì)分析需求度關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘消費(fèi)者采納度統(tǒng)計(jì)分析采納度關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘交叉分析該領(lǐng)域手機(jī)支付應(yīng)用前景判斷內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)\劣勢(shì)總結(jié)關(guān)鍵因素分析關(guān)鍵因素量化分析競(jìng)爭(zhēng)者比較該領(lǐng)域手機(jī)支付應(yīng)用機(jī)會(huì)分析步驟內(nèi)部能力關(guān)鍵

因素列舉關(guān)鍵因素

重要性評(píng)價(jià)關(guān)鍵因素對(duì)比內(nèi)部能力

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)總結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈部分分析框架手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)鏈分析包括六個(gè)模塊（步驟）：互聯(lián)網(wǎng)支付方式總括標(biāo)桿產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)比分析中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈模式關(guān)鍵參與者價(jià)值期望分析產(chǎn)業(yè)成熟度評(píng)價(jià)14235步驟該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)標(biāo)桿支付機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈分析產(chǎn)業(yè)鏈分析框架該領(lǐng)域現(xiàn)有手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)鏈分析產(chǎn)業(yè)鏈部分總結(jié)6國(guó)外運(yùn)營(yíng)商標(biāo)桿研究現(xiàn)有支付方式總括標(biāo)桿產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)比分析中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈模式關(guān)鍵參與者價(jià)值期望分析產(chǎn)業(yè)成熟度評(píng)價(jià)14235步驟商家動(dòng)機(jī)分析產(chǎn)業(yè)鏈分析框架銀行機(jī)構(gòu)動(dòng)機(jī)分析產(chǎn)業(yè)鏈部分總結(jié)6其他參與者動(dòng)機(jī)與能力分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)部分分析框架中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付商業(yè)模式的設(shè)計(jì)主要由商業(yè)模式的定義、現(xiàn)有商業(yè)模式分析與商業(yè)模式的設(shè)計(jì)幾部分組成商業(yè)模式構(gòu)成要素我們關(guān)注的關(guān)鍵要素現(xiàn)有商業(yè)模式分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)1423商業(yè)模式分析框架國(guó)內(nèi)支付服務(wù)標(biāo)桿商業(yè)模式借鑒國(guó)外標(biāo)桿商業(yè)模式借鑒模式定義分析設(shè)計(jì)步驟手機(jī)支付現(xiàn)有商業(yè)模式分析商業(yè)模式構(gòu)成要素我們關(guān)注的關(guān)鍵要素現(xiàn)有商業(yè)模式分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)1423方案一中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付服務(wù)定位商業(yè)模式分析框架產(chǎn)品和服務(wù)及實(shí)現(xiàn)流程設(shè)計(jì)方案二盈利模式分析與設(shè)計(jì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與障礙促進(jìn)因素與阻礙因素總結(jié)報(bào)告目錄1.關(guān)鍵研究成果和結(jié)論2.客戶需求調(diào)查研究成果概要3.應(yīng)用領(lǐng)域識(shí)別與發(fā)展規(guī)劃成果概要4.6個(gè)典型領(lǐng)域發(fā)展策略研究成果概要5.2009年試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方案建議概要6.附件：項(xiàng)目研究分報(bào)告1.現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域2.公共交通領(lǐng)域3.互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域4.手機(jī)票務(wù)領(lǐng)域5.公共事業(yè)繳費(fèi)領(lǐng)域6.手機(jī)繳話費(fèi)領(lǐng)域【支付發(fā)展現(xiàn)狀】目前，只有重慶移動(dòng)面向商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域推出了手機(jī)支付業(yè)務(wù)，截至2009年2月底，“長(zhǎng)江掌中行”手機(jī)錢包卡客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到22萬；對(duì)于本次調(diào)查的商家，現(xiàn)金仍是主要支付手段，但電子支付增長(zhǎng)迅速本次調(diào)研在重慶、廣東和湖南組織了4個(gè)商家焦點(diǎn)小組，涉及餐飲、超市、便利店和藥店等領(lǐng)域的商家，如重慶的連鎖蛋糕店華生園和大學(xué)城超市、廣東的林和藥業(yè)和7-11便利店、湖南的新一佳超市和秦皇食府等。商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)最主要的支付手段是現(xiàn)金；其次是銀聯(lián)卡、信用卡、商通卡、醫(yī)保卡等電子支付；一些地區(qū)還支持公交卡和手機(jī)支付，如廣東的羊城通和重慶的手機(jī)錢包卡；截至2008年6月底，央行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：信用卡市場(chǎng)發(fā)卡量達(dá)12240.09萬張，同比增長(zhǎng)83.6％；借記卡發(fā)卡量達(dá)149857.65萬張；調(diào)研顯示，重慶使用過手機(jī)支付的商家，手機(jī)支付的比例能達(dá)到占10%-30%；對(duì)于不同地區(qū)和分組的商家，現(xiàn)金支付都是占絕大部分。商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域支付現(xiàn)狀的調(diào)研結(jié)果2007年6月重慶移動(dòng)開始推廣手機(jī)錢包卡，品牌定為“長(zhǎng)江掌中行”。到2009年2月為止，客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到22萬，商戶POS機(jī)鋪設(shè)2600臺(tái)；手機(jī)錢包卡累計(jì)消費(fèi)310萬次、交易額逾2000萬元，基本建立起市場(chǎng)拓展、商戶服務(wù)、賬戶清結(jié)算等運(yùn)營(yíng)體系。應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，包括商場(chǎng)、超市、電影院、藥店、書店、餐飲業(yè)和休閑娛樂場(chǎng)所等。典型商戶包括麥當(dāng)勞、鄉(xiāng)村基、重慶小天鵝、華聯(lián)超市等。重慶手機(jī)支付現(xiàn)狀的調(diào)研結(jié)果重慶手機(jī)錢包卡2008年1-10月的發(fā)展情況現(xiàn)金仍將是今后幾年的主要支付手段，但銀行卡和電子支付則是未來的發(fā)展趨勢(shì)；重慶移動(dòng)的手機(jī)支付試點(diǎn)工作取得了一定的進(jìn)展，并為全國(guó)推廣提供了借鑒意義和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！究蛻粜枨蟆繌膯柧碚{(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果來看，在商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，客戶對(duì)手機(jī)支付的認(rèn)知很低、需求和使用意愿很高，主要關(guān)心支付安全和便捷，期望使用場(chǎng)所廣泛客戶對(duì)于手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)支付的認(rèn)知度很低，僅有4%的客戶了解，從未聽說過的占86%；有80%的客戶表示對(duì)手機(jī)支付在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的應(yīng)用有需求；有75%的客戶表示在移動(dòng)公司正式推出現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付一年內(nèi)可能使用，并且以大專/大學(xué)學(xué)歷的手機(jī)客戶為主；客戶不使用手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)支付最主要的原因是不知道這個(gè)業(yè)務(wù)，

客戶使用手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)支付最主要的原因是操作簡(jiǎn)單、快捷、安全。一、定量調(diào)查（問卷外呼調(diào)查）客戶關(guān)心和擔(dān)心的問題：便捷性（擔(dān)心充值不方便、消費(fèi)場(chǎng)所較少）、安全性（擔(dān)心手機(jī)丟失、能否掛失、是否限定消費(fèi)金額、POS終端以及網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備的穩(wěn)定性）客戶的期望與建議：普遍使用與方便辦理、促銷與打折等優(yōu)惠活動(dòng)、良好的安全保障機(jī)制二、定性調(diào)查（客戶焦點(diǎn)小組）基于樣本量N=532【商戶需求】從商戶焦點(diǎn)小組訪談和問卷調(diào)查結(jié)果看，商家對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)手機(jī)支付應(yīng)用的需求很高，看重中國(guó)移動(dòng)龐大的客戶群帶和手機(jī)宣傳渠道等延伸服務(wù)，期望不高于銀聯(lián)的支付手續(xù)費(fèi)，結(jié)算周期短提升自身的品牌形象進(jìn)行客戶關(guān)系管理節(jié)省付款時(shí)間移動(dòng)提成較低

很多客戶使用移動(dòng)聯(lián)合宣傳轉(zhuǎn)賬快捷周圍很多商家使用操作簡(jiǎn)單

商家采納手機(jī)支付的影響因素本次調(diào)查顯示有81%的商家對(duì)手機(jī)支付有需求，影響商家不采納的主要因素有客戶規(guī)模小、轉(zhuǎn)賬時(shí)間以及移動(dòng)的提成；影響商家采納手機(jī)支付的主要因素有操作簡(jiǎn)單、提成較低、節(jié)省付款時(shí)間等。一、問卷調(diào)查商家關(guān)心和擔(dān)心的問題：現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)周期、客戶的認(rèn)知程度、支付流程的便利性以及安全性、商家的收益、手續(xù)費(fèi)等。商家的期望與建議：手續(xù)費(fèi)越低越好、能與較大的銀行合作（重慶）、幫助商家做宣傳、共建信息平臺(tái)，商家聯(lián)盟等。二、商家焦點(diǎn)小組商家采用手機(jī)支付的促進(jìn)因素移動(dòng)龐大的手機(jī)客戶群聯(lián)合促銷，相互宣傳現(xiàn)金管理會(huì)輕松商家采用手機(jī)支付的阻礙因素使用人數(shù)少、未形成規(guī)模擔(dān)心手機(jī)支付的安全性已有其他非現(xiàn)金支付方式結(jié)算周期手續(xù)費(fèi)的高低設(shè)備故障維修不及時(shí)秦皇食府（湖南）的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：”關(guān)心手續(xù)費(fèi)問題，如果手機(jī)支付比銀聯(lián)卡劃算一定會(huì)積極配合，如果差不多，就會(huì)站在客戶的角度，如果客戶需要就會(huì)使用?！睆V東賽壹便利店有限公司（7－11）的店長(zhǎng)鄧先生認(rèn)為：”我覺得不要搞太多花哨的東西，真正給實(shí)惠，比如說打折和積分，還有一個(gè)是方便性?！鞍偈⒉惋嫞◤V東）有限公司的林美婷認(rèn)為：”快餐要求一定要夠快，如果太慢客人就會(huì)發(fā)脾氣，所以還是要等平臺(tái)成熟以后才會(huì)嘗試?！袄麃喠闶塾邢薰荆◤V東）的店長(zhǎng)郭先生提出建議：“一定要跟羊城通功能掛鉤，可以支付公交車、地鐵，就是大家每天都需要用、都可以用到的話，肯定很多人會(huì)用，推的話很容易推?！敝貞c華嘉食品銷售有限公司的蔣先生認(rèn)為：“建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這對(duì)我們很有用，我們知道哪些人喜歡購(gòu)買，為我們的客戶服務(wù)提供支撐，期望更細(xì)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶分析?！敝貞c大學(xué)城的超市老板張先生指出：“重慶移動(dòng)15天一結(jié)比較慢，希望周期快一些。手機(jī)錢包卡發(fā)展很好，不過POS機(jī)的維修點(diǎn)太少，POS機(jī)出現(xiàn)問題的時(shí)候比較麻煩?！鄙碳业穆曇簟粳F(xiàn)有手機(jī)支付模式1/3】為了對(duì)商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，首先對(duì)重慶移動(dòng)的手機(jī)貼片卡模式進(jìn)行分析手機(jī)錢包卡由重慶移動(dòng)與重慶市商業(yè)銀行聯(lián)合推出；涉及的賬戶為個(gè)人結(jié)算賬戶，包含金融帳戶和輕軌帳戶，不掛失、不計(jì)息、不透支、不能取現(xiàn)，金融帳戶內(nèi)資金余額不得超過1000元人民幣，輕軌帳戶不超過500元。重慶手機(jī)錢包卡2007年試商用，08年大力推廣并可以刷輕軌后，用戶初具規(guī)模，目前發(fā)展較好的業(yè)務(wù)有輕軌和電影票。商戶結(jié)行用戶制卡商移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)商業(yè)銀行（重慶銀行）BOSS客服系統(tǒng)卡充值接口交易記錄同步接口POS接入、交易接口GPRS/USSD積分接口費(fèi)用接口積分接口查詢接口重慶移動(dòng)主要合作伙伴功能重慶移動(dòng)發(fā)展用戶，提供增值服務(wù)增加客戶粘性，提供差異化服務(wù)商業(yè)銀行（重慶銀行）銀行系統(tǒng)開發(fā)金融帳戶管理結(jié)行商戶拓展POS安裝和維護(hù)商家截止2008年10月商鋪累計(jì)發(fā)展1966家，POS機(jī)累計(jì)發(fā)展2270臺(tái)典型商戶：麥當(dāng)勞、重慶小天鵝、保利國(guó)際影城、新華書店重慶移動(dòng)手機(jī)支付的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)【現(xiàn)有手機(jī)支付模式2/3】重慶手機(jī)支付模式中，銀行掌握帳戶信息，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商沒有在產(chǎn)業(yè)鏈中占主導(dǎo)作用手機(jī)錢包卡優(yōu)勢(shì)——基本滿足產(chǎn)業(yè)鏈各方的需求：用戶——安全、方便、快捷，將錢包的功能融于一張卡，刷卡可以享受折扣；商戶——可帶來大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶資源，無需終端投入，成本不增加，享受增值服務(wù)，聯(lián)合促銷，消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析與獲取；銀行——增加客戶資源，擴(kuò)大宣傳。卡種介質(zhì)卡內(nèi)信息交易方式交易限額帳戶類型計(jì)息記名掛失密碼磁條銀行卡磁條賬戶信息在線根據(jù)銀行自行規(guī)定理財(cái)賬戶和結(jié)算賬戶按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)息記名掛失根據(jù)銀行規(guī)定城市一卡通邏輯加密ＩＣ芯片卡片發(fā)行公司自行管理卡片發(fā)行公司根據(jù)卡片發(fā)行公司自行規(guī)定非金融賬戶不計(jì)息不記名掛失無密碼手機(jī)錢包卡ＩＣ芯片重慶市商業(yè)銀行重慶市商業(yè)銀行１０００元以內(nèi)金融賬戶不計(jì)息不記名，預(yù)留客戶聯(lián)系信息不掛失無密碼手機(jī)錢包卡產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題：運(yùn)營(yíng)商的控制力不夠；不記名、不掛失，用戶擔(dān)心其安全性；手機(jī)錢包卡與手機(jī)的粘性不強(qiáng)，可復(fù)制性很強(qiáng)；POS機(jī)技術(shù)不成熟，會(huì)出現(xiàn)故障；商戶反映資金結(jié)算時(shí)間長(zhǎng)，而且如果達(dá)不到預(yù)期效果就不愿意繳納傭金；重慶銀行規(guī)模小，渠道少，限制了用戶發(fā)展。手機(jī)錢包卡與銀行卡、交通卡的區(qū)別【現(xiàn)有手機(jī)支付模式3/3】盡管存在問題，重慶移動(dòng)手機(jī)錢包卡的商業(yè)模式為商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付的運(yùn)營(yíng)模式提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒重慶的手機(jī)支付開展的比較早，2002年嘗試使用話費(fèi)買游戲卡，07年，手機(jī)錢包卡試商用，08年4月后是主要推廣時(shí)期，用戶數(shù)初具規(guī)模。商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域已涉及餐飲、超市、娛樂場(chǎng)所。商業(yè)模式要素重慶移動(dòng)手機(jī)錢包卡模式目標(biāo)客戶及市場(chǎng)追求快捷、方便、時(shí)尚的用戶；目前由于打折活動(dòng)，電影票和輕軌市場(chǎng)發(fā)展較好?？蛻魞r(jià)值為用戶提供方便快捷的付費(fèi)方式；為商戶增加一種付費(fèi)的同時(shí)，提供了廣大的用戶群、渠道以及宣傳平臺(tái)。盈利模式收取傭金，第一年免費(fèi)，一年后收取傭金；POS機(jī)安裝、營(yíng)銷費(fèi)用都由重慶移動(dòng)承擔(dān)；目前還沒有清晰、固定的盈利模式。支付產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和關(guān)系帳戶屬于商業(yè)銀行，運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈沒有控制力；目前產(chǎn)業(yè)鏈最不成熟的環(huán)節(jié)是用戶，消費(fèi)習(xí)慣還沒有形成。產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)流程不掛失、不記名、無密碼；刷卡之后能收到消費(fèi)憑條，以及短信通知；可在POS終端和營(yíng)業(yè)廳查詢消費(fèi)記錄和余額?？赡苌婕暗娘L(fēng)險(xiǎn)與障礙用戶對(duì)安全性較為敏感：擔(dān)心卡會(huì)丟失；商家對(duì)提成比例非常關(guān)注，盈利空間較為微??；與其合作的重慶銀行規(guī)模較小，限制發(fā)展。存在問題運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈缺少控制力手機(jī)錢包卡的帳戶屬于銀行，重慶移動(dòng)負(fù)責(zé)用戶的擴(kuò)展。POS機(jī)等設(shè)備還不成熟重慶銀行規(guī)模太小用戶習(xí)慣有待繼續(xù)培養(yǎng)結(jié)算周期慢

可借鑒的經(jīng)驗(yàn)大力宣傳，以商業(yè)區(qū)和大學(xué)城為突破點(diǎn)與商家進(jìn)行聯(lián)合促銷，提供打折擴(kuò)大應(yīng)用領(lǐng)域，刷輕軌帶來不少用戶將商戶和客戶經(jīng)理都劃分等級(jí)，針對(duì)不同等級(jí)的商戶采取不同方式和力度進(jìn)行維系操作簡(jiǎn)單【一卡通支付模式】在商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，北京的市政一卡通和廣州的羊城通已經(jīng)進(jìn)入，本研究重點(diǎn)調(diào)查分析了他們的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式公交卡在商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域最成功的應(yīng)用應(yīng)該是香港的八達(dá)通，它幾乎適用于香港所有的公共交通工具以及大型連鎖店，例如便利店、快餐店、自動(dòng)售賣機(jī)、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店等。而起步較晚的廣州“羊城通”也應(yīng)用到了超市、便利店、餐飲業(yè)等，比如家樂福、麥當(dāng)勞、大學(xué)城。在對(duì)北京市政公交一卡通公司的訪談中了解到：在商家一卡通支付領(lǐng)域的盈利模式是收取手續(xù)費(fèi)，手續(xù)費(fèi)依據(jù)行業(yè)和POS機(jī)的所有權(quán)不同有差別。要求商家負(fù)責(zé)相關(guān)的營(yíng)銷工作，商家的積極性很高。北京市政公交一卡通有計(jì)劃和意向與運(yùn)營(yíng)商合作，提出將一卡通整合到手機(jī)里，一卡通公司已經(jīng)將與運(yùn)營(yíng)商的合作提上日程，但合作的前提是一卡通公司掌握賬戶，將手機(jī)作為一卡通的載體，并且已經(jīng)與聯(lián)通公司進(jìn)行溝通。商業(yè)模式要素公交卡商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用目標(biāo)客戶及市場(chǎng)廣大的公交卡持有者；主要是小額支付?？蛻魞r(jià)值除了刷公交之外，提供額外的便利、快捷的支付方式；提供優(yōu)惠活動(dòng)。盈利模式收取傭金，但比率較低；支付產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和關(guān)系控制著支付帳戶，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位；由于公交卡得到政府的大力支持，與商家的談判具有很大的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)流程公交卡是非接觸式智能卡，操作簡(jiǎn)單，只需將卡放近閱讀器，款項(xiàng)會(huì)自動(dòng)扣除；交易時(shí)間平均只需0.3秒；充值的方法也由最初的充值機(jī)，擴(kuò)展至商店付款處和以信用卡、銀行賬戶自動(dòng)轉(zhuǎn)賬可能涉及的風(fēng)險(xiǎn)與障礙公交卡涉足商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)目前沒有政策風(fēng)險(xiǎn)；盈利上，傭金比例較低，收入不大；存在問題公交卡局限在中低端的用戶，很少兼顧到高端用戶；公交卡難以了解用戶需求，難以拓展其他增值服務(wù)；不能隨時(shí)隨地查詢，及時(shí)性和便利性沒有手機(jī)支付強(qiáng)。充值不便帶來客戶不滿可借鑒的經(jīng)驗(yàn)政策支持：公交卡的發(fā)展有一部分原因是由于政府的大力支持；傭金較低：公交卡較銀聯(lián)卡的傭金比率要低，如廣東羊城通的清算傭金約為1%，銀聯(lián)2%；滿足用戶需求，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍：公交卡從交通滲透到商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，吸引了用戶；控制帳戶，在產(chǎn)業(yè)鏈中占主導(dǎo)作用，利于推廣業(yè)務(wù)?！井a(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與各方參與動(dòng)機(jī)】通過分析手機(jī)支付現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，借鑒一卡通支付服務(wù)模式，構(gòu)建出中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)鏈；并調(diào)查分析各方參與動(dòng)機(jī)，認(rèn)為該領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈基本成熟，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ街袊?guó)移動(dòng)自建第三方平臺(tái)的手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)鏈主要由運(yùn)營(yíng)商、商家、客戶、芯片制造商、POS等終端制造商、銀聯(lián)、銀行等組成。整體上看，該產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)基本成熟，但在商家、銀行等環(huán)節(jié)中國(guó)移動(dòng)需要設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)暮献鞣绞胶蜕虡I(yè)模式。產(chǎn)業(yè)鏈上軟件提供商、芯片POS終端等設(shè)備商看好手機(jī)支付的發(fā)展前景手機(jī)支付為他們?cè)黾訝I(yíng)業(yè)收入，提供了新的發(fā)展契機(jī)移動(dòng)龐大的手機(jī)客戶群聯(lián)合促銷，相互宣傳現(xiàn)金管理會(huì)輕松商家聯(lián)盟，通用積分?jǐn)U大應(yīng)用領(lǐng)域提高競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大客戶群增加盈利點(diǎn)低高風(fēng)險(xiǎn)影響程度商家中國(guó)移動(dòng)芯片制造商商家?guī)翥y行資金托管銀行中國(guó)移動(dòng)自有第三方支付平臺(tái)POS機(jī)等終端設(shè)備提供商軟件提供商平臺(tái)提供商客戶資金托管帳戶資金預(yù)存（現(xiàn)金、銀行卡綁定等方式）POS機(jī)費(fèi)用由中國(guó)移動(dòng)或者商家提供提供商品提供芯片操作簡(jiǎn)單、快捷、安全打折等優(yōu)惠活動(dòng)移動(dòng)擁有龐大的手機(jī)客戶群和雄厚的資金實(shí)力希望能在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位交易資金清、結(jié)算商家提供給移動(dòng)的傭金商家?guī)糍Y金存入銀行提供手機(jī)終端手機(jī)終端設(shè)備提供商【定位與商業(yè)模式】進(jìn)一步提出中國(guó)移動(dòng)在商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付的商業(yè)模式，前期定位為“移動(dòng)小額支付專家”，在積累用戶規(guī)模和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、金融政策和信用體系等條件成熟后，進(jìn)入大額支付領(lǐng)域，成為“移動(dòng)支付專家”移動(dòng)小額支付專家客戶達(dá)到一定規(guī)模，形成粘性第二種定位會(huì)觸及銀行現(xiàn)有利益，銀聯(lián)合作的意愿并不強(qiáng)但是當(dāng)手機(jī)支付的客戶達(dá)到一定的規(guī)模之后，將會(huì)促進(jìn)與銀聯(lián)銀行之間的合作而且由于手機(jī)支付的帳戶掌握在移動(dòng)的手中，移動(dòng)的談判實(shí)力將會(huì)增強(qiáng)良好的風(fēng)險(xiǎn)控制能力與信用認(rèn)證機(jī)制第二種定位涉及大額支付，其中的金融風(fēng)險(xiǎn)要比小額支付的要大很多，如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制和信用認(rèn)證非常重要因此，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，需建立良好機(jī)制政策寬松、行業(yè)支持第二種定位涉及金融資質(zhì)問題，移動(dòng)作為非金融機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)大額支付必然會(huì)引起有關(guān)部門的管制因此，獲得國(guó)家有關(guān)部門的同意，以及相關(guān)行業(yè)的支持，將對(duì)大額支付的手機(jī)支付起到很大的推動(dòng)作用移動(dòng)支付專家定位采取差異化聚焦戰(zhàn)略基于獨(dú)立手機(jī)支付帳戶，進(jìn)入交易額1000元以內(nèi)的小額支付領(lǐng)域目標(biāo)市場(chǎng)和客戶湖南、重慶、上海、廣東等地城市為試點(diǎn)，不斷擴(kuò)散以大學(xué)生、年輕的上班族等為切入點(diǎn)以知名度高、交易頻數(shù)高，目標(biāo)客戶喜歡的場(chǎng)所，如麥當(dāng)勞、連鎖便利店等產(chǎn)品和服務(wù)提供便利性、安全性、集成性、操作簡(jiǎn)單的服務(wù)提供豐富的增值服務(wù)：為客戶提供打折信息、消費(fèi)積分、會(huì)員服務(wù)；為商戶提供聯(lián)合促銷、客戶關(guān)系管理、積分系統(tǒng)等服務(wù)。盈利模式收入：客戶功能費(fèi)、商戶傭金、通信費(fèi)、增值服務(wù)功能費(fèi)成本：POS終端鋪設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)障礙政策風(fēng)險(xiǎn)、客戶消費(fèi)習(xí)慣、成本控制、POS機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和安全性【切入點(diǎn)選擇】綜合客戶需求、商家需求、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度及中移動(dòng)自身優(yōu)劣勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)手機(jī)支付先期客戶應(yīng)從學(xué)歷較高的年輕群體切入；商戶應(yīng)選擇知名度高、交易頻次高或快速消費(fèi)場(chǎng)所切入；先期應(yīng)進(jìn)入交易額≤1000元的小額支付領(lǐng)域客戶切入點(diǎn):以學(xué)歷較高的年輕人為主，進(jìn)入交易額≤1000元的小額支付領(lǐng)域商戶切入點(diǎn)：知名度高、交易頻數(shù)高，年輕人喜歡或快速消費(fèi)的場(chǎng)所BADC知名度低高大小交易頻數(shù)/客流量

主要?jiǎng)訖C(jī)是客戶關(guān)系管理以及現(xiàn)金管理輕松能帶來很大的宣傳效果和客戶群

主要?jiǎng)訖C(jī)是聯(lián)合促銷、增加客戶能帶來一定的宣傳效果，動(dòng)機(jī)較大

主要?jiǎng)訖C(jī)是聯(lián)合宣傳、提升品牌形象能帶來很大的客戶群

主要?jiǎng)訖C(jī)是聯(lián)合促銷、吸引移動(dòng)客戶、提升知名度能帶來的效果有限，但參與動(dòng)機(jī)強(qiáng)為了提高手機(jī)支付的示范效應(yīng)，可以選擇知名度高、交易頻數(shù)高的商家作為現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付開展的切入點(diǎn)調(diào)查顯示有81%的商家對(duì)手機(jī)支付有需求調(diào)查顯示有60%的客戶表示對(duì)手機(jī)支付在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的應(yīng)用有需求調(diào)查顯示有75%的客戶一年內(nèi)可能使用現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的手機(jī)支付，并且以大專/大學(xué)學(xué)歷的手機(jī)客戶為主85.03%的客戶選擇1000元以下的單筆消費(fèi)金額42.18%的客戶認(rèn)為手機(jī)支付不應(yīng)該收取月功能費(fèi)中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：移動(dòng)龐大的客戶群銷售渠道廣雄厚的資金劣勢(shì)：運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足風(fēng)險(xiǎn)控制難，缺乏信用機(jī)制產(chǎn)業(yè)鏈成熟度商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付的產(chǎn)業(yè)鏈基本成熟客戶、銀行銀聯(lián)的成熟度較低商家環(huán)節(jié)基本成熟設(shè)備提供商等環(huán)節(jié)成熟度很高客戶需求分析商家需求及能力分析【3年發(fā)展路徑】基于發(fā)展定位，建議2009年選擇湖南、廣東、上海、重慶四省市進(jìn)行商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)手機(jī)支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)，并進(jìn)行定期跟蹤評(píng)估；2010年，在全國(guó)范圍推廣；三年后，有望進(jìn)入大額支付領(lǐng)域最優(yōu)發(fā)展途徑戰(zhàn)略重新評(píng)估戰(zhàn)略重新評(píng)估繼續(xù)發(fā)展小額支付，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加增值服務(wù)考慮收購(gòu)或入股銀行，進(jìn)入大額支付，開展信用卡支付重新評(píng)估手機(jī)支付的商業(yè)模式、戰(zhàn)略定位，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域，在其他主要的大中城市推廣手機(jī)支付企業(yè)價(jià)值退出該領(lǐng)域與監(jiān)管機(jī)構(gòu)探討現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付自建帳戶模式的可行性發(fā)展智能通道模式的手機(jī)支付，收取流量費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)手機(jī)支付進(jìn)行全國(guó)推廣，客戶達(dá)到一定規(guī)模重新評(píng)估，并根據(jù)不同的地區(qū)作出不同的變更在全國(guó)大力推廣手機(jī)支付成功不成功成功不成功不成功不成功時(shí)間0

12成功成功不成功選擇試點(diǎn)城市，例如湖南、廣東、上海、重慶試點(diǎn)，推廣商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的手機(jī)支付3成功不成功【3年發(fā)展目標(biāo)】商家消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付的開展取決于中國(guó)移動(dòng)對(duì)POS機(jī)布設(shè)、商家收費(fèi)系統(tǒng)改造等的投入和進(jìn)展速度，推廣地區(qū)無法確定，因此僅對(duì)未來1-3年發(fā)展目標(biāo)僅進(jìn)行描述性估計(jì)客戶數(shù)預(yù)測(cè)調(diào)查顯示有31%的客戶在移動(dòng)公司正式推出商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)手機(jī)支付業(yè)務(wù)一年內(nèi)肯定會(huì)使用假定經(jīng)過試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)后，2009年底商家現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域手機(jī)支付業(yè)務(wù)正式推出；假設(shè)市場(chǎng)推廣成功，理論上2010年現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)手機(jī)支付客戶數(shù)=合作商家所在地區(qū)的手機(jī)客戶數(shù)*31%之后的客戶數(shù)量取決于先進(jìn)入商家的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)情況交易額預(yù)測(cè)以重慶為例，1月份平均每人消費(fèi)0.4次/月，隨著市場(chǎng)推廣十月達(dá)到10.1次/月每個(gè)客戶的交易額與合作商家性質(zhì)和數(shù)量有關(guān)收益預(yù)測(cè)從