廣告、調(diào)研,企業(yè)先寵誰

個人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)個人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)6/6個人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)廣告、調(diào)研，企業(yè)先寵誰？在市場競爭條件下，企業(yè)作為競爭的主體，離不開廣告作為營銷手段。企業(yè)作廣告的目的，誠如模特走臺步：展示自我，提高賣點。而在市場邃變的今天，企業(yè)要想在競爭中駐足潮頭，廣告宣傳必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進行，唯此廣告才能起到實效，企業(yè)才能獲得預(yù)期的收益。然而，現(xiàn)實情況是有些企業(yè)往往失之偏頗，重視廣告、忽視調(diào)研。在他們看來，只要廣告作得好，何愁產(chǎn)品無銷路。因而不惜斥巨資，大把大把地花錢作廣告,結(jié)果廣告上去了，產(chǎn)品庫存沒有下來,這樣的企業(yè)在商戰(zhàn)中失敗的不乏其例。還有一些廣告公司，為爭取客戶，往往使一些企業(yè)輕信他們所謂良好的文案創(chuàng)意、閉門造車式的設(shè)想、文字變花式的游戲，致使企業(yè)貽誤了商機，造成了不必要的損失。這里并不是否定廣告在營銷中的作用，而是說廣告的宣傳，必須建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須對市場調(diào)研予以足夠的重視，即企業(yè)在制定廣告計劃前，必須把市場調(diào)研作為一個關(guān)鍵和必要的工作環(huán)節(jié)，必須對市場、產(chǎn)品、消費者、經(jīng)銷商、競爭對手等有關(guān)情況進行市場調(diào)查，這樣進行的廣告宣傳，才具有一定的針對性和著眼點，這樣才能少花錢、多辦事或者花了錢、把事辦好。也許有企業(yè)家會認為市場調(diào)查是廣告公司的事情，不需要企業(yè)去操心這種事的，其實不然。因為無論是廣告代理商，或是發(fā)布廣告的媒介，是很少或不可能科學(xué)地進行市場調(diào)研的。他們接受企業(yè)的委托，只是照章行事地設(shè)計、編排和發(fā)布廣告，至于廣告的作用和影響，早已超出他們的關(guān)心范圍。也許有企業(yè)家會認為自己對產(chǎn)品及其市場十分了解，覺得花錢費力搞調(diào)查沒什么必要，事實并非如此。企業(yè)家對市場的了解，大多是從長期的營銷經(jīng)驗中得出的市場印象，它和科學(xué)的市場調(diào)查有一定的距離，往往是片面和缺乏定量根據(jù)的?，F(xiàn)代社會飛速發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，消費習(xí)慣不斷變化，競爭對手殫精竭慮在尋找市場的空間，經(jīng)銷商的胃口難以捉摸……所有這些都使企業(yè)家難以憑借經(jīng)驗、感覺和走走看看聽聽把握全局的，因而企業(yè)要獲取對市場的認知度，必須依靠專業(yè)的方法或?qū)I(yè)的市場調(diào)查公司。市場調(diào)查機構(gòu)隨著市場競爭應(yīng)運而生，市場調(diào)查是一門學(xué)問，包含著豐富的理論、科學(xué)的方法以及熟練的技巧。對企業(yè)而言，在對手如云的商戰(zhàn)活動中，要有市場調(diào)查的意識，因為市場調(diào)研可以幫助企業(yè)解決廣告的創(chuàng)意、消費者的消費習(xí)慣、產(chǎn)品的定位、經(jīng)銷商的選擇和廣告效果的評定等一系列問題。但這并不是說市場調(diào)研可以掌握企業(yè)的生死，決定其興衰，也并不是每個企業(yè)都需要建立自己的市場調(diào)查隊伍，而是說企業(yè)要想百戰(zhàn)不殆，必須知彼知己，必須通過市場調(diào)查進行決策。大家都知道，電器業(yè)在我國可謂群星輝映，如何進一步拓展市場，提高產(chǎn)品占有率，這不是靠廣告宣傳所能代替的，而必須經(jīng)過縝密的市場調(diào)查才能成功。如廣東美的集團1997年開發(fā)的69款空調(diào)新產(chǎn)品——“冷靜星”就是經(jīng)過市場調(diào)查的結(jié)果。該企業(yè)經(jīng)過對全國近百個大中城市半年多的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新婚的家庭占11.6％，不僅具有購買力，而且具有時尚感和新奇感，于是乎，“冷靜星”的目標(biāo)市場就定位于新婚家庭，并展開促銷活動。1998年的專業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示其現(xiàn)場購買率達95％，品牌知名度也提高了30％。又比如山東南風(fēng)集團的奇強洗衣粉，在深入農(nóng)村市場后，準備搶占上海的“白貓”市場。經(jīng)過調(diào)研后南風(fēng)人發(fā)現(xiàn)，上海人最喜歡加酶加香的本地產(chǎn)“白貓”洗衣粉；上海人又具有務(wù)實心理，精于計算，并且具有環(huán)保意識。針對這一市場狀況，企業(yè)選擇超市做實惠促銷，買一袋（400克），贈40克，而且每一袋2.5元的價格比“白貓”便宜3毛多錢；選擇小區(qū)做環(huán)保促銷：居民每集20個空袋，可換回一包洗衣粉。如此以來，“奇強”從“白貓嘴里奪食”，算是在上海灘立住了腳。誠然，企業(yè)輕視市場調(diào)研，只能使企業(yè)花錢辦不成事情，甚至走上覆滅之路。比如由摩托羅拉擔(dān)剛組建的銥星公司，在九十年代初，選擇了低軌道衛(wèi)星作為高科技設(shè)資項目。由于公司在開發(fā)該項目時，輕視了前期的市場調(diào)研，對理論的應(yīng)用研究缺少市場認知度，公司大大低估了移動電話的發(fā)展速度，致使所承擔(dān)的66顆衛(wèi)星升空的成本居高不下，在市場競爭中失去優(yōu)勢，最終銥星公司不得不以徹底破產(chǎn)而告終。由此看來，國內(nèi)外企業(yè)的實踐證明，企業(yè)要想把握自己的未來，必先探知市場。既要熟知自己，更要洞悉對手。在以廣告為主的企業(yè)經(jīng)營活動中，市場調(diào)研便具有先寵的位置了。（廣告賽如火如荼引發(fā)廣告熱首屆CCTV電視公益廣告大賽、CCTV國際電視廣告大賽正如火如荼地進行著，在全部獎項揭曉之前，全國58萬的廣告人翹首以待。屈指算來，接踵而來的戛納廣告節(jié)，克里奧廣告巡禮和CCTV歷屆的AD盛典引發(fā)了一浪高過一浪的廣告熱潮。非常廣告作品能爭奪觀眾的眼球，而廣告背后廣告人的非常生活，能吸引人們的就不僅是眼球了。美國前總統(tǒng)羅斯福說過：不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人?？梢姀V告的魅力之大！廣告是一個創(chuàng)造潮流也創(chuàng)造奇跡的職業(yè)，是本世紀最富前景的朝陽行業(yè)，也是人才密集度極高，競爭相當(dāng)激烈的行業(yè)。據(jù)預(yù)測，它還將是本世紀平均收入最高的十個行業(yè)之一。國家工商總局近日發(fā)布的上半年全國廣告業(yè)發(fā)展報告也進一步顯示，廣告業(yè)前景看好，投資廣告業(yè)信心繼續(xù)增強，廣告業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，特別是上海市，廣告經(jīng)營額繼續(xù)保持全國首位。投身廣告業(yè)，入門快，收入不菲，職業(yè)認可度高，對年輕人來說具有致命的誘惑力和挑戰(zhàn)力。但往往瞬間的精彩輝煌背后是不為人知地默默付出，廣告人為自己鐘愛的事業(yè)所遭的那些“罪”又豈是“圍城”外的人所能想象的。廣告人五項非常修煉1、體魄必須堅強得經(jīng)得住一切垃圾食品不分時段地打擊每天工作16小時以上，睡覺成了“理想”；每天只吃中飯，晚飯和夜宵，快餐面和餅干輪番轟炸，胃病成了“老友”；每天都必須進行一場又一場的“文字游戲”，智力激蕩變成了“虐待”。廣告這個工作其實并不好玩。張小姐是本土廣告公司出名的“女強人”，當(dāng)初公司草創(chuàng)時期接的一個客戶是山東的一家藥品生產(chǎn)廠家?？墒强蛻艨垂緵]名氣，始終不肯把資金150萬的廣告交給這家廣告公司代理。于是，張小姐自掏腰包飛到山東，在那家藥廠門口等老總，一天一夜沒有離開過。接待小姐看不下去了，只好把老板叫來。五大三粗的山東老板領(lǐng)著瘦弱的張小姐來到餐廳，15個大海碗，每個海碗里倒上滿滿的一碗白干。他指著這些酒說：“一碗代表10萬，如果你都喝完，我就把代理權(quán)交給你們公司，由你負責(zé)?！痹捯粢宦?，從沒有喝過白酒的張小姐端起碗來就喝，所有人都被這個小女子震住了。當(dāng)她搖搖晃晃地喝完第三碗后，山東大老板說，“你不用喝了，我佩服你這股子韌勁，就憑著這股子勁，我相信你們公司?！焙霞s順利地簽好了，張小姐醉在旅館里一天沒醒，由于她在喝酒前一天沒吃過東西，她的胃嚴重灼傷，留下了胃病的根子，但是她硬是帶著藥每天泡在公司里搞創(chuàng)作，最終挽救了公司。2、拿肉身當(dāng)試驗田，即便男人穿女內(nèi)衣也不在話下上海靈獅廣告的創(chuàng)意總監(jiān)在做碧柔潔面乳的文案時，花了幾天時間，斟字酌句地想出來一篇文字“非常美”的文案。提交給客戶總監(jiān)后，他接過那張凝聚了多少心血的紙看也沒看，只問了一句：“你用過產(chǎn)品了嗎？”他很老實地回答：“沒有?！苯Y(jié)果，那些優(yōu)美的文字被揉成了一團，劈頭蓋臉地就朝他臉上扔過來！丟下一句話：“你以為文案想想就能想出來嗎？”于是，他只得回家狂洗“碧柔”。那句“清新爽潔不緊繃”就是這樣洗出來的。在日本，一個男員工為了做花王衛(wèi)生巾文案，甚至還體驗了女性的真切感受！這已成為廣告界非常出名的典故。至于男人穿女子內(nèi)衣，女子試用男性剃須刀，瘦子喝減肥茶更是屢見不鮮啦。3、悄悄擦干眼淚，吞下所有委屈，轉(zhuǎn)身還給客戶一個笑臉現(xiàn)任職于某著名跨國廣告公司的老K，回想起剛?cè)胄械那榫斑€是非常有感觸的。如今，他上班遲到、愛煲電話粥、優(yōu)柔寡斷和忍氣吞聲的毛病都是那時逼出來的。當(dāng)年，他曾經(jīng)創(chuàng)下三天兩夜不回家的記錄，把內(nèi)褲曬在辦公桌間的隔斷上，寫出了一篇“驚世之作”，所有的公司同仁都對他贊賞有加?？僧?dāng)他黑著兩個大眼圈，把文章呈到客戶面前后，客戶花了30秒看完后說，“我看不懂，你重寫，我給你錢，我說怎么寫你就怎么寫?！崩螷形容當(dāng)時的感覺就是，“胸悶”接下來，客戶說了什么他都沒聽見，他只說有事情要走開一下，然后就高唱著“就這樣為你吐血，吞下你所有的委屈”，踉踉蹌蹌地走進女廁所刷牙去了。不光是做文字的，就連美術(shù)也難逃一劫。小四在上海一家本土廣告公司做美術(shù)五年了，他的格言是“死豬不怕開水燙”。他獨立接手的第一個案子是為一家機械公司做一本宣傳手冊。他查找了國外同行的資料，熬了一個禮拜，天天加班到一兩點鐘，音樂從爵士變成搖滾，終于完成了一份他還比較滿意的創(chuàng)作稿。那位機械公司的經(jīng)理草草一翻，“這算什么，小學(xué)生也會做?！比绻皇钱?dāng)時同事在場，如果不是看在他是客戶的份上，小四早已經(jīng)兩大耳刮子上去了?；氐睫k公室，他踢爛了兩個垃圾桶。平靜下來以后，他認清了“資本”的可惡嘴臉。翻出一句廣告大師李奧貝納的名言，復(fù)印放大后貼在了財務(wù)處的門口：“如果你發(fā)現(xiàn)你大部分時間在數(shù)錢，那么過不久你將沒錢可數(shù)?！薄翱蛻艟褪巧系邸边@句真理，對廣告人的心理素質(zhì)提出了挑戰(zhàn)，在面臨挫折的時候，要在最短時間內(nèi)走出來，并且重新調(diào)整思路再創(chuàng)作！無論是千嬌百媚的小姐還是風(fēng)流倜儻的才子，面對難纏的客戶，不得不“舉起你的雙手來”！4、同室操戈、踩著你的頭頂往上爬……競爭壓力超強要頂住廣告業(yè)中最痛苦也最刺激的非“比稿”這一腦力激蕩游戲莫屬。在廣告公司，創(chuàng)意總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)著一群文案和美工，一到比稿時刻這些人立刻被分成幾組，文案、美術(shù)通力合作，拿出作品和其他組比較。一旦獲勝，不僅是對能力的肯定，更是意味著地位和金錢的雙豐收。關(guān)鍵時刻誰不想作弊？騙人！通常，偷看別人電腦已經(jīng)是輕量級的了，至于吃吃飯，聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)友感情，或者是“買兇殺人”，更是稀松平常。段數(shù)高的要數(shù)那些“殺人不見血”的家伙，不動一兵一卒就手到擒來：先是當(dāng)面否定你的作品，等你把作品扔進垃圾桶后，他會幫你“打掃干凈”，甚至“仔細加工”。當(dāng)你一覺睡醒，那個領(lǐng)獎的家伙不就是你的上司或者同事嗎？可是你還得笑著說恭喜，因為你根本抓不到什么把柄，如果不幸是你的上司，那你還有被炒魷魚的危險。望著自己手指上正“破土而出”的老繭，你只能安慰自己天生我材必有用！5、耐得住寂寞，守得住激情，才能在沉默中爆發(fā)那些成功的廣告人，通常言語都不太多，手里常常拿支舊鉛筆，不管在廁所、臥室，公共汽車或者是餐廳，只要他想到什么，他會立即寫下來。在他們的人生里，生活和工作已經(jīng)沒有明顯的區(qū)間。那句著名的多芬（Dove）產(chǎn)品廣告語，“多芬，含四分之一潤膚乳?！本褪俏陌富藥讉€月時間在洗手間里寫出來的。但同時，他們是寂寞的，他們也許是穿著絲絨的CD西裝，抽著白色的登喜路，喝著陳年的紅酒；他們也可能就是公共汽車上，衣著無華、表情呆滯的鄰座。驚人的創(chuàng)意有時來自靈光乍現(xiàn)，但最偉大的創(chuàng)意總是源自長時間不斷踏實的積累。那些耐不住寂寞、滿心浮躁、頻繁跳槽、居功自傲的人是不可能成為一個好的廣告人。有位大師曾經(jīng)說過：“廣告人的靈感，來源于對人和事的特別敏感。除非你有天分，又特別有興趣，否則就別來做這行。”他所指的那個“興趣”可以理解為“激情”。廣告人如果失去激情那無疑是致命的，就好比愛情中缺少了激情一樣。廣告人非常生活守則NO.1喜新厭舊創(chuàng)造新觀念，打破舊傳統(tǒng)，是一個廣告人的生命所在。你必須騎在一匹無法控制的野馬上看自己，創(chuàng)意就是兩旁的風(fēng)景，看到了，也就過去了，絕對沒有重復(fù)或走回頭路的機會。驗證度：80％NO.2愛慕虛榮真正驅(qū)使廣告人去賣命賣腦的，一定是作品被認可時的精神滿足?？匆娮约旱淖髌吩谒查g拉動上千萬的銷量，或者是挽救了一個瀕臨倒閉的企業(yè)，那種成就感簡直無與倫比！如果有人順便稱道幾句或者得了個什么獎，那就飄飄欲仙了！干廣告，沒有虛榮心，怎么行？驗證度：70％NO.3“夜貓子”客戶隨時來一個電話，讓你在明天9點半以前，傳真一份文案到他辦公室，這對廣告人來說可是一件很正常的事。這時候，除了買幾袋方便面，泡一杯濃咖啡，坐在工作室與窗外的星星作伴，你還能怎么樣？就算沒有要交的作品，夜深人靜，往往是創(chuàng)意溜出來之時，廣告創(chuàng)作人此時最易捕捉到靈感。驗證度：100％NO.4多愁善感今天還在自言自語“其實，男人更需要關(guān)懷”，明天你就要扮演一個純情少女，感嘆“做女人挺好”。后天，也許你又得搖身一變把自己裝成3歲小孩，大叫，“媽媽，我要喝娃哈哈果奶?！倍?，你必須充滿激情，把每一次創(chuàng)作都想象成一次驚天動地的愛情，把每一個產(chǎn)品都想象成你將終身廝守的愛人，這是創(chuàng)作的至高境界。驗證度：70％No.5“萬金油”一位廣告大師曾說：廣告人應(yīng)該對陽光底下發(fā)生的任何事情都感興趣。創(chuàng)作的靈感總是來源于生活，但你永遠不會知道下一個好創(chuàng)意來自哪里，也許是昨夜的一場電影，也許是碗里的一塊叉燒肉。一友人就曾經(jīng)在公司洗手間里起身的一剎那靈感“爆發(fā)”，一個苦思冥想了幾十天的創(chuàng)意突然蹦出。為了獲取靈感，你必須去了解去體驗可能接觸到的每一件事情。于是你就成了對每一門學(xué)問都是一知半解的“萬金油”。驗證度：80％NO.6自相矛盾做廣告當(dāng)然要賺錢，你必須有商人的精靈和嚴謹；廣告偏偏又披上了藝術(shù)的外套，你又要有藝術(shù)家的浪漫與自由；從事市場研究、擬定策劃，你需要理智和邏輯；進行創(chuàng)意表現(xiàn)，你又需要感性和發(fā)散性思維；創(chuàng)作時你盡可以天馬行空、胡作非為，見客時你最好像一個老教授般正襟危坐，有時候還要像仆人一樣學(xué)會低三下四。（信息來源：《解放日報》）今年上半年中國電視廣告市場暗流涌現(xiàn)

（北京，2002年8月1日）2002年是中國與"WTO"全面擁抱的第一年。從一開始，就預(yù)示著今年將是不平凡的一年。

據(jù)央視市場研究（CTR）廣告監(jiān)測部提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年電視廣告量達542億，比去年同期的433億元增長了25%。雖然整體向上，但有些類別的表現(xiàn)，也是值得關(guān)注的，如：電腦及配件類，其電視廣告投放仍然沒有任何復(fù)蘇的跡象,繼續(xù)萎縮；而家用電器類的廣告量已經(jīng)全面止跌回穩(wěn)，廣告量已經(jīng)與去年基本持平，這與家電行業(yè)整體回暖有關(guān)。

2002年上半年的電視廣告中，藥品類和食品類，仍然是投放最大的類別，分別占總量的20%和17.6%，但兩類別占總體比例有所下降。而位居第三位的化妝品/浴室用品行業(yè)，廣告持續(xù)增長，從去年占總體的11.3%上升到今年的16.1%。

往年電視廣告花費最大的前10位品牌中，全部是國內(nèi)品牌，而從今年的統(tǒng)計看，首次出現(xiàn)外資品牌：寶潔公司"佳潔士"品牌，首次超過"麥當(dāng)勞"，成為電視廣告投放量