子彈論與有限效果論

傳播效果理論

子彈論

傳播效果子彈論的產(chǎn)生與背景1子彈論的觀點(diǎn)與評價(jià)220世紀(jì)初至30年代末代表人物拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》施拉姆傳播被視為魔彈它可以毫無阻攔地傳遞觀念情感知識和欲望傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦就像電流使燈泡發(fā)出光亮一樣直截了當(dāng)

“子彈論”又稱為槍彈論、魔彈論或皮下注射論。

它認(rèn)為，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。“子彈論”的主要觀點(diǎn)

1大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的。人們難免會(huì)產(chǎn)生一種敬畏心理，2在這個(gè)時(shí)期，一般個(gè)人無時(shí)無刻不處于個(gè)各種形式的宣傳或朔風(fēng)活動(dòng)的包圍之中，也使得人們處處感受到傳播的“力量”。3一戰(zhàn)期間協(xié)約國的心理戰(zhàn)的成功更加劇了人們對宣傳力量的擴(kuò)大4本能心理學(xué)盛行5大眾社會(huì)理論的盛行“子彈論”的產(chǎn)生背景兩次世界大戰(zhàn)的宣傳研究1938年萬圣節(jié)前夕(10月31日)，哥倫比亞廣播了根據(jù)科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結(jié)果使成千上萬的聽眾誤以為真實(shí)的事件正在發(fā)生并向自己逼近，造成了大規(guī)模的社會(huì)恐慌。使900萬聽眾中的175萬人信以為真，陷入極度的恐慌，驚恐萬狀地祈禱、躲藏、哭喊，四處逃散

案例2008年9月22日，四川廣元尚武鎮(zhèn)首次發(fā)現(xiàn)“蛆橘”，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局的大力整頓下，銷毀病果，宣傳消除疫情的方法，并禁止病果上市。對此，《華西都市報(bào)》于10月4日、5日發(fā)表文章首次公開報(bào)道廣元柑橘事件。但是，之后手機(jī)短信類似“告訴家人和同事朋友暫時(shí)不要吃橘子，今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲，四川埋了一批，還撒了石灰”等信息的傳播使得市民恐懼心理蔓延，并最終導(dǎo)致各個(gè)省份橘子滯銷，橘農(nóng)損失慘重。近幾年來，食品問題越來越多，并且一些品牌企業(yè)的食品也頻頻出問題，“瘦肉精”、“蘇丹紅”等的發(fā)生使人們對食品安全憂心忡忡。而2008年相繼發(fā)生的“山東膠濟(jì)鐵路列車相撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事件的傳播又使受眾處于不安的情緒狀態(tài)之中，尤其三鹿奶粉問題的嚴(yán)重性，更加劇了人們對于食品安全的擔(dān)憂。正是處在這樣具有普遍性驚恐心理的社會(huì)環(huán)境下，四川廣元的柑橘出現(xiàn)了問題，當(dāng)時(shí)的四川一方面是地震的余威猶在，另一方面即是“蛆橘”事件加劇了公眾對食品安全信任的裂痕。在這起事件的傳播中，權(quán)威專家稱大實(shí)蠅對人體無害的疫情解釋，對于心理脆弱期的消費(fèi)者不但沒有減少恐慌，反倒滋長了抵觸情緒，造成事件傳播的負(fù)效果。當(dāng)人們遇到可以嚴(yán)重影響到人們生命安全的事件的時(shí)候，包括戰(zhàn)爭、地震、食品健康、醫(yī)療等事件的報(bào)道，本能之下，人們會(huì)選擇將威脅自己生命安全的事件剔除或遠(yuǎn)離它，對生存的渴望壓制了對食物的喜愛程度，造成“寧可信其有害”的后果。李剛門的魔彈效應(yīng)河北大學(xué)校園內(nèi)發(fā)生了一起車禍，肇事者李啟銘系醉酒駕車，撞死撞傷各一名女生后逃逸，被攔下后囂張地宣稱“我爸是李剛”。李剛，是事發(fā)地河北保定市某公安分局副局長。該交通肇事案于２０１１年１月３０日一審宣判，以交通肇事罪判處犯罪嫌疑人李啟銘有期徒刑６年，賠償死者４６萬元、傷者９．１萬元。李剛門”事件從一起交通肇事案件，最終演變成一場來勢洶洶的網(wǎng)上輿情熱點(diǎn)事件

從“李剛門”事件在網(wǎng)絡(luò)上曝光到演變成為公共事件，其間網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多與李家有關(guān)的負(fù)面信息我老爸是李剛，你們敢查！再曝光岳父是河北省副省長！”為例，根據(jù)對“貓撲大雜燴”中該帖子跟帖情況的統(tǒng)計(jì)，該帖瀏覽數(shù)１９０１７，回復(fù)３８０２條。本文選擇前２００條回復(fù)進(jìn)行分析，剔除無意義的以及被網(wǎng)站刪除的回帖４７條，進(jìn)行分析的有效帖為１５３條?；靥膬?nèi)容主要有：第一，認(rèn)為李剛能量極大，央視道歉實(shí)為官方偏袒？鴉并相信有關(guān)房產(chǎn)傳言，認(rèn)為李剛是貪官。此類回帖９７條，占６３．４％。第二，對此事現(xiàn)狀感到無可奈何，并借此進(jìn)行發(fā)泄不滿。此類回帖４２條，占２７．５％。第三，呼喚真相。此類回帖７條，占４．６０％。第四，明確表示不相信此事。此類回帖３條，占１．９６％。。由此我們可以看出，對于這條負(fù)面信息的發(fā)布，多數(shù)人是相信并接受的，僅有３條回復(fù)明確表示不相信該信息。

從“李剛門事件”的負(fù)面信息傳播效果的分析中我們可以看出，在負(fù)面信息的影響下多數(shù)人失去了理性，也喪失了對這些信息進(jìn)行分析、判斷的能力（即使有少數(shù)批判或否定的聲音也會(huì)被強(qiáng)大的反對之聲瞬間吞噬)?！袄顒傆卸嗵追慨a(chǎn)，其岳父是副省長”等信息在網(wǎng)絡(luò)上無疑成為擊中受眾的“魔彈”。這些信息左右著人們的態(tài)度和意見，直接支配他們的行動(dòng)即引發(fā)人們對李剛為代表的官員群體的聲討，并在一定程度上影響甚至左右了事件的發(fā)展。

子彈論是有關(guān)媒介與受眾關(guān)系的模式受眾像射擊場上的靶子，無法抗拒子彈的射擊；大眾媒介有著不可抗拒的巨大力量；受眾只能消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動(dòng)機(jī)；受眾對大眾媒介信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。子彈論實(shí)質(zhì)上是從一個(gè)特定的角度出發(fā)，對大眾傳播媒介效果作出的一種估計(jì)，是對傳播效果一種過于簡單的表述，是有關(guān)“媒介---受眾”關(guān)系的一種機(jī)械而簡單的模式。評價(jià)它提供了一個(gè)關(guān)于大眾傳播的基本問題和研究視點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)生了眾多有關(guān)大眾傳播的理論思想和一系列效果理論模式所以盡管子彈論本身并非是科學(xué)研究的成果而且早被拋棄但卻在傳播學(xué)史上占據(jù)了一個(gè)重要的位置。將傳播效果絕對化，不分時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境地夸大化；忽視了時(shí)空、環(huán)境對傳播效果的影響；忽視了受眾的個(gè)體差異，以及受眾在選擇和接收信息時(shí)的能動(dòng)性和所處群體的規(guī)范和壓力；沒有注意到媒介本體特征對效果差異所產(chǎn)生的作