市場細分的方法

市場細分的方法市場細分的方法市場細分的方法xxx公司市場細分的方法文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度市場細分的方法

市場細分的方法多種多樣,但每種市場細分都是有客觀依據(jù)的,即消費者需求和購買行為的差異性。凡是構(gòu)成消費者差異的因素都可以作為市場細分的標準。市場細分的一般標準,包括地理因素,人文因素,心理因素和經(jīng)濟因素,還有用戶需求特點,用戶規(guī)模和用戶的地理位置。根據(jù)市場細分的標準和客觀依據(jù)制定正確的市場細分的方法當中,通行的市場細分方法有以下四種:1、單一標準法

它是根據(jù)市場主體的某一因素進行細分。如服裝企業(yè)按性別可分為男女裝按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。當然按單一標準細分市場,并不排斥環(huán)境因素的影響作用,考慮到環(huán)境的作用更符合細分市場的科學性要求。企業(yè)可以對細分的市場進行分析評價。一般要考慮幾個因素:細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景,細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力,公司的目標和資源。例如,可以把洗發(fā)水市場細分為女性市場和男性市場。在對男性消費群體這一細分市場進行評價時,首先考慮該市場的規(guī)模和發(fā)展前景，因為男性人口比例占總?cè)丝诘囊话胍陨?，而且絕大多數(shù)的男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品，因而市場規(guī)模是可觀的，企業(yè)可以嘗試進入；其次，企業(yè)應該考慮該市場內(nèi)競爭對手的威脅，就我國目前而言，專門針對男性的洗發(fā)水產(chǎn)品還比較少見，也沒有知名的品牌。可以說這是一個市場空白，也可以說是一個很好的市場機會。對于實力較若的國內(nèi)企業(yè)來說，進軍這個市場，避開與跨國公司的直接競爭，或許是一個很好的選擇。2、主導因素排列法

它是指一個細分市場的選擇存在的因素時,可以從消費者的特征中尋找和確定主導因素,然后與其他因素有機結(jié)合,確定細分的目標市場。

例如,中國移動出于市場細分、區(qū)隔其他業(yè)務品牌客戶群的目的，大眾卡一開始之始就被定位于草根階層——按移動自身的品牌定位，全球通的客戶是尊貴的、追求高服務價值的目標人群；動感地帶是時尚的年輕一族；神州行是話費不多的普通市民。因為三大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了高中低的客戶群，新推出的大眾卡很難再劃分出一塊跟以上三大品牌有明顯差別的客戶群，所以為了不搶奪自身其他品牌的客戶，最終大眾卡的目標市場被細分為收入最低、社會地位最低的草根階層——也就是我們從廣告中所看到的當街踏縫紉機的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍色制服的清潔夫。中國移動公司就是通過細分消費者的各方面特征,確定主導因素,確定了細分的目標市場,從而占領(lǐng)了大部分的市場份額。

寶潔公司有9種品牌的洗衣粉，他們是：汰漬、奇爾、格尼、達詩、波德、桌夫特、象牙雪、奧克多和時代，這些寶潔品牌在同一超市的貨架上相互競爭。但是為什么寶潔公司要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導品牌呢答案在于不同的人希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈，但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側(cè)重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉

。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。通過主導因素排列法細分市場和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費者。其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了53%的市場份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。3、綜合標準法

這是根據(jù)影響消費者需求的兩種以上的因素綜合進行細分,綜合因素法又稱多上變量因素組合法,它的核心是并列多因素分析,所涉及的各項因素無先后順序和重要與否的區(qū)別。

手機已經(jīng)告別了爆炸式的高速增長期，直面的是嚴峻的產(chǎn)品過剩時代。各大手機廠商在忙著促銷的同時，也將向細分化市場發(fā)展，將新的實用技術(shù)橄欖枝伸向消費者。科技以人為本，只有從細微處著手，才能贏得更多消費者的青睞，所以手機市場細分的發(fā)展趨勢會更加明顯。成功人士手機：成功人士在意的是手機的功能有多強大，使用起來是否方便，并且手機能夠顯示出他們的身份，所以針對成功人士的心理，豪華昂貴商務至上型手機因此產(chǎn)生。如諾基亞的8800型手機正是成功人士手機的代表。

都市白領(lǐng)手機：對于白領(lǐng)階層來說，手機除了必須具備時尚高貴的造型外，其商務功能和實用功能等其他功能設計也必須達到高水準，這樣才能滿足白領(lǐng)一族的需要，體現(xiàn)白領(lǐng)一族的身份和地位。白領(lǐng)人士走在時尚前沿，所以商務功能豐富的、屏幕精致、色彩多、鈴聲美、上網(wǎng)方便、內(nèi)存大的手機都是白領(lǐng)人士的最愛。如京瓷的KZ870手機一定深得白領(lǐng)人士的喜歡。

青年學生手機：針對青年學生的手機一定要漂亮、時尚、小巧。青年學生常用的功能如短消息、和弦、圖片功能、電話本、游戲等一些新鮮時尚的功能卻不能缺少，并且像電子詞典、學習計算器等，這些也是青年學生希望手機所具備的功能。像具有電子詞典等功能的英華OK810手機就是針對青年學生而設計的。4、系列因素法

又稱系列變量因素法,它是指根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素,由粗到細,由深入淺,由簡至繁,由少到多的進行市場細分。

虎飛自行車公司運用系列因素分析法將地理、產(chǎn)品用途、消費水平等因素作為細分國際自行車市場的變量，然后將其分為香港市場、東南亞及發(fā)展中國家市場、北美市場、歐洲市場等市場群，并且詳細分析了各個細分市場的需求特點和變化趨勢。

（1）香港市場。根據(jù)地理因素進一步細分為：

①香港鄉(xiāng)村市場。在香港的郊區(qū)和鄉(xiāng)村，自行車一般作為代步和運載工具使用，消費者要求自行車結(jié)實耐用、售價低廉，對其外觀要求不高。

②香港市區(qū)市場。香港市區(qū)很少以自行車作為代步工具，因此一般自行車在香港市區(qū)銷量很少，特別是28〞車有被淘汰的趨勢，而賽車和游玩用的小輪車今年來需求增加，呈上升趨勢。

（2）東南亞及發(fā)展中國家市場。根據(jù)產(chǎn)品用途又可細分為：①普通自行車市場。普通自行車在這些國家主要用于交通代步和載物運輸，使用壽命在10年以上。與發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家自行車更新率低、更新速度慢，但進入90年代，更新速度有所加快。②山地自行車市場。山地自行車在東南亞及發(fā)展中國家用于山地代步和載物運輸，要求結(jié)實耐用，車胎的防滑性能和耐磨性能必須達到規(guī)定的標準。③自行車專用設備市場。近年來，不少發(fā)展中國家如印度、巴基斯坦等為了發(fā)展本國的自行車工業(yè)，采取措施限制整車進口，鼓勵零部件和自行車專用設備的進口，從而形成了自行車專用設備市場。（3）北美市場。美國和加拿大是目前國際市場上主要的自行車進口國，進口量在世界貿(mào)易總量中占50%以上。根據(jù)消費水平可以進一步細分為三個市場：①高檔市場。該市場以高檔賽車為主，約占北美市場銷售額的5%～10%，售價在300～1，200美元之間。整個市場由英、美、日、德、意等國幾個大公司占領(lǐng)。②中檔市場。該市場約占整個北美市場銷售額德40%～45%，售價在200～300美元之間。這個細分市場上品種廣泛，集中了世界大多數(shù)信譽良好企業(yè)的產(chǎn)品。③低檔市場。該市場以BMX車等低檔童車為主，占整個北美市場銷售額的40%～45%。進入80年代以后，該市場逐漸被韓國的制造商所統(tǒng)治。市場內(nèi)競爭激烈，價格不斷下跌，致使一些廠家不得不撤出該區(qū)域而轉(zhuǎn)向其他區(qū)域。市場售價一般在50美元以下，其中占該市場主要份額的20〞BMX車價格大多在70～80美元之間。（4）歐洲市場。根據(jù)地理因素又可分為一下細分市場：①俄羅斯和東歐市場。這些國家的自行車基本自給，僅進口高檔運動車和賽車。②英國市場。英國是自行車的創(chuàng)始國之一，名牌產(chǎn)品暢銷世界各地。進入80年代以后，英國自行車的不景氣使英國改變了傳統(tǒng)的自成體系的生產(chǎn)，開始從日本和發(fā)展中國家購買大量零部件組裝成車，以降低成本提高產(chǎn)品的競爭能力。③德國市場。德國是歐洲最大的自行車市場，其特點是：適銷品種以BMX車和十速運動車為主；要求物美價廉；款式多變，從10〞到28〞，從抵檔到高檔，從童車到賽車，品種齊全；重視安全，市場上出售的自行車必須符合國家安全標準，否則不準出售。④意大利市場。隨著收入的增加，童車和少年車成了越來越多的家庭的必需品，運動車、折疊輕便車和旅游車需求大幅度增長。四、市場細分方法的綜合分析

市場細分的目的是企業(yè)能集中力量對準最核心的目標客戶群,有效的實施營銷目的。上述的市場細分的方法有助于企業(yè)把目標市場進行成功的市場細分,但在很多企業(yè)進行市場細分時,并不是只采用某一種細分方法,而是多種方法并用。例如,在服裝市場中,用單一標準法把市場細分為男性服裝市場和女性服裝市場后,還需要把男女性服裝市場進一步細分。用主導因素排列法細分女性服裝市場;職業(yè)與收入一般是影響女青年服裝選擇的主導因素,文化,婚姻,氣候則居于從地位。因此,應以職業(yè),收入作為細分女青年服裝市場的主要依據(jù),而縱向細分的過程正是系列因素法。

通過上述案例分析,毫無疑問,產(chǎn)品特征的差別化是企業(yè)具有競爭力的銳利武器,然而,我國