網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的運(yùn)作模式與規(guī)范研究-以淘寶直播為例

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的運(yùn)作模式與規(guī)范研究

——以淘寶直播為例

【摘要】：近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并以迅猛強(qiáng)勁的勢(shì)頭搶占了消費(fèi)市場(chǎng)。如此亮眼的成績(jī)吸引了我們的注意，其盈利的模式具體是怎樣的呢？在網(wǎng)絡(luò)直播繁榮發(fā)展的同時(shí)，也伴隨著虛假宣傳、產(chǎn)品劣質(zhì)等問(wèn)題的產(chǎn)生。我們又該如何解決？本文將梳理網(wǎng)絡(luò)直播的定義和發(fā)展歷程，以淘寶直播為例研究其運(yùn)作模式和盈利模式，分析其存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)直播；淘寶；盈利模式；運(yùn)作與規(guī)范；問(wèn)題及對(duì)策

一、前言

“隨著信息傳播媒介的普及，人們的思維方式發(fā)生了巨大變化，這使得網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播越來(lái)越趨于普泛化、平民化和自主化”1。

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容非常的豐富，包括娛樂(lè)，教學(xué)，游戲等等，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)興起于2008年，2016年為網(wǎng)絡(luò)直播真正蓬勃發(fā)展的元年。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的迅猛發(fā)展給一部分趕上網(wǎng)絡(luò)直播潮流的人帶來(lái)了不菲的收益，也深刻變革著人們的消費(fèi)方式與消費(fèi)理念。本文我們將以淘寶直播為例探究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的運(yùn)作模式與規(guī)

范。此次研究成果對(duì)于進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康穩(wěn)定成長(zhǎng)及擴(kuò)大其影響力有著非常重要的意義。

二、概述

定義

網(wǎng)上直播購(gòu)物依托電商平臺(tái)，通過(guò)主播向觀看的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)

品。主播就好像店鋪銷(xiāo)售員，在屏幕中向消費(fèi)者展示商品的各種功能，使用定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券、依靠主播流量等方法營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，吸引顧客。直播帶貨是一種以低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新方式。如今的消費(fèi)群體以90后、00后為核心，他們的購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，容易受到誘導(dǎo)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，這也是網(wǎng)紅帶貨能火的主要原因。

發(fā)展歷程

直播購(gòu)物起源于電視直播，它通過(guò)洗腦式的廣告詞和主持人賣(mài)力的講解來(lái)吸引消費(fèi)者。隨著社交軟件的興起，網(wǎng)紅取代了電視購(gòu)物的主持人，微博為初代網(wǎng)紅帶貨提供了新的平臺(tái)，成為了網(wǎng)紅帶貨最主要的陣地。網(wǎng)紅通過(guò)創(chuàng)造個(gè)人品牌，依靠自身流量和平臺(tái)宣傳實(shí)現(xiàn)收益。2015年底到2016年，中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的出現(xiàn)為直播購(gòu)物創(chuàng)造了全新的方式，主播在直播平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行在線(xiàn)互動(dòng)，同時(shí)提供優(yōu)惠產(chǎn)品，為顧客提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)，目前直播購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者的新選擇。2018年中國(guó)的直播流量收入達(dá)到了44億美元，相比2017年增長(zhǎng)了32%。根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電

商GMV獨(dú)占鰲頭，全年1800億，日均達(dá)到2.2億；快手的電商日

均達(dá)到了1億，抖音則日均2000萬(wàn)。直播帶貨在2020年又形成新一輪的爆發(fā)之勢(shì)。2020年4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，3小時(shí)賣(mài)出1.1億。次日，攜程董事局主席梁建章古裝扮相出現(xiàn)在直播間，一小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬(wàn)GMV。

三、國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展情況的研究

上海社會(huì)科學(xué)研究院徐漪說(shuō)：“隨著移動(dòng)視頻終端技術(shù)的發(fā)展成熟和普及，作為一種新興的媒體傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播在科技、經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)等多重因素的共同作用下，迅速崛起于公眾的社交和輿論的舞臺(tái)。據(jù)CNNIC第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，中國(guó)大陸的網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)3. 97億，雖然與2017年相比有所下降，但是依然非常龐大。網(wǎng)絡(luò)直播

行業(yè)內(nèi)部逐漸分化，進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。2018年3月斗魚(yú)直播和虎牙

6. 4.

直播分別獲得騰訊3 億、6 億美元的投資。同年5月和7月，

虎牙直播、映客直播先后在美國(guó)納斯達(dá)克上市?！?/p>

人民日?qǐng)?bào)上的一篇論壇中如此寫(xiě)道：網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目直播，具有發(fā)布更便捷、內(nèi)容更豐富、互動(dòng)更深入等特點(diǎn)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)卻是亂象叢生。一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)主播為了利益選擇鋌而走險(xiǎn)，游走于法律邊緣，挑戰(zhàn)社會(huì)公序良俗。雖然這并非網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主流，但由于用戶(hù)數(shù)量龐大，傳播速度快、范圍廣，故而依舊造成了一定的社會(huì)影響。要認(rèn)真對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行審視，加強(qiáng)監(jiān)管與引導(dǎo)。

江蘇商論中有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播的高互動(dòng)性和高體驗(yàn)性等優(yōu)勢(shì)使其受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞，紛紛投入資源，希望利用網(wǎng)絡(luò)直播更好地提升品牌形象，帶動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)量及利潤(rùn)的提升，然而在網(wǎng)絡(luò)直播方式下企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)還存在一些問(wèn)題。本文在問(wèn)題分析基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，以期對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)效果提升帶來(lái)一定的啟發(fā)和參考。

4.網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)作模式及盈利模式分析

一般分析

網(wǎng)絡(luò)直播的主播主要有兩種，一種是普通主播，另一種則是簽約主播。

普通主播對(duì)于主播自身的要求較低，直播主題較為隨意，只要不觸犯法律及平臺(tái)的規(guī)定，這種主播有著較大的自主權(quán)。不過(guò)其收益也并不穩(wěn)定，普通主播主要通過(guò)直播打賞等形式賺錢(qián)，并且收益部分需要分給直播平臺(tái)，剩下的歸主播所有。

簽約主播則恰恰相反。簽約后，背后的公司會(huì)對(duì)主播進(jìn)行培

訓(xùn)，背后的公司會(huì)為主播提供資源，推動(dòng)主播的發(fā)展，當(dāng)主播有一定的人氣之后，公司會(huì)要求主播進(jìn)行帶貨，引導(dǎo)潮流，與其他主播進(jìn)行pk互動(dòng)進(jìn)而帶紅其他新主播等等。簽約主播會(huì)有底薪，打賞提成或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等會(huì)在分配部分給直播平臺(tái)與公司后加到主播的收益上。簽約主播要求高，但大部分情況下收益比普通主播更加的穩(wěn)定、更加多。

特殊分析——淘寶直播的運(yùn)作模式與盈利模式

首先在直播前，淘寶主播及背后的團(tuán)隊(duì)會(huì)與廠(chǎng)商聯(lián)系精選直播間商品，賣(mài)給直播間顧客的產(chǎn)品質(zhì)量要有保障，否則害人害己。主播定好直播時(shí)間，因?yàn)槊刻於荚谙嗤臅r(shí)間段直播會(huì)收獲一個(gè)穩(wěn)定的顧客群體。對(duì)于主播而言口才是關(guān)鍵，這就要求主播風(fēng)趣幽默，有極強(qiáng)的感染力，要給顧客誠(chéng)懇的感覺(jué)，建立信任關(guān)系，讓顧客相信他所賣(mài)出的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。而且主播要會(huì)吸引粉絲，可以給粉絲發(fā)紅包，讓粉絲在買(mǎi)東西時(shí)有物超所值的購(gòu)物體驗(yàn)。粉絲福利不要停，可以定期給粉絲發(fā)放優(yōu)惠券，帶動(dòng)粉絲一起搶購(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)。此外主播還會(huì)與粉絲一起分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，與粉絲互動(dòng)，針對(duì)不同的消費(fèi)者需求，傳遞專(zhuān)業(yè)知識(shí)，引導(dǎo)購(gòu)物。淘寶直播依靠高清的畫(huà)質(zhì)及李佳琦、薇婭這樣的頭部主播帶來(lái)的巨大流量在直播帶貨中鶴立雞群，吸引了大批忠實(shí)粉絲群體，消費(fèi)成交金額不斷攀升。

4.網(wǎng)絡(luò)直播存在的問(wèn)題

目前國(guó)內(nèi)的研究報(bào)告中，也有許多學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)做出了詳細(xì)的分析，對(duì)其存在的問(wèn)題作出各方面的闡釋。如天津商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院葉永豪，周鈺林認(rèn)為直播平臺(tái)盈利模式主要存在以下幾方面問(wèn)題：媚俗競(jìng)爭(zhēng)、侵權(quán)問(wèn)題、價(jià)值取向問(wèn)題……

通過(guò)本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，電商直播行業(yè)逆勢(shì)上漲，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸接納直播電商。但電商直播購(gòu)物存在的多項(xiàng)問(wèn)題也不容忽視。首先主播存在人氣造假、評(píng)論造假、虛假交易、夸大和虛假宣傳、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易等行為。其次當(dāng)消費(fèi)者對(duì)交易持有異議、商品存在問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者面臨售后困難、維權(quán)艱難等問(wèn)題。3

月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在京發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示有37.3%的受訪(fǎng)消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴。許多消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴的原因是覺(jué)得投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或耗費(fèi)時(shí)間，表明消費(fèi)者對(duì)于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。

但是從整體來(lái)看，受訪(fǎng)消費(fèi)者對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿(mǎn)意度為79.2分，對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿(mǎn)意度為81.9分，消費(fèi)者認(rèn)可度和滿(mǎn)意度總體較好。

中消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中消協(xié)和各級(jí)消協(xié)將積極履行消費(fèi)監(jiān)督公益性職責(zé)，密切關(guān)注直播電商購(gòu)物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益的不良營(yíng)商手法，對(duì)問(wèn)題表現(xiàn)突出、消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的直播電商平臺(tái)將適時(shí)進(jìn)行約談，督促問(wèn)題整改，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

六、網(wǎng)絡(luò)直播的問(wèn)題對(duì)策

針對(duì)電商直播中存在的問(wèn)題，相關(guān)人士提出對(duì)策與建議：“首先需要增強(qiáng)內(nèi)容規(guī)范，加強(qiáng)平臺(tái)合作平臺(tái)可以與官方媒體合作，提高服務(wù)質(zhì)量。其次是創(chuàng)新商業(yè)變現(xiàn)形式，多元化盈利隨著實(shí)時(shí)觀眾的減少，直播壓力不斷增大?；蛲ㄟ^(guò)“直播+”模式，提升品牌價(jià)值，吸引潛在用戶(hù)。最后則要進(jìn)行布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造生態(tài)體系加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈合作升級(jí)”?？偟膩?lái)說(shuō)需要經(jīng)營(yíng)者、監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者三方協(xié)同合作，尋找最佳優(yōu)化策略，營(yíng)造良好的電商直播市場(chǎng)環(huán)境。

強(qiáng)化電商直播行業(yè)自律

當(dāng)下電商直播正值風(fēng)口，淘寶專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟淘寶直播、哇哦視頻板塊，京東、抖音、快手等平臺(tái)也紛紛上線(xiàn)直播功能。各大平臺(tái)集中精力吸引流量，但缺少對(duì)直播間的內(nèi)容監(jiān)管。電商直播行業(yè)需要成立專(zhuān)門(mén)的協(xié)會(huì)，制定統(tǒng)一明確的行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)各大平臺(tái)的規(guī)則約束。首先細(xì)化對(duì)直播間、主播的審查考核機(jī)制，對(duì)于主播評(píng)論人氣造假、夸大虛假宣傳等情況制定處罰措施，嚴(yán)格遵守公平公開(kāi)透明的原則。直播間商品的售后問(wèn)題難以解決，存在直播間和生產(chǎn)商的割裂和推諉，因此平臺(tái)需要明確售后責(zé)任歸屬，保障消費(fèi)者權(quán)益。

加強(qiáng)法律法規(guī)約束監(jiān)管

目前國(guó)家尚未對(duì)電商直播行業(yè)出臺(tái)針對(duì)性法律法規(guī)，導(dǎo)致各個(gè)平臺(tái)各自為營(yíng)、亂象頻生。需要加快立法進(jìn)度，盡快將電商直播納入法律監(jiān)管范圍，明確電商各類(lèi)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任義務(wù)。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有的廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律法規(guī)審慎監(jiān)督直播情況，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、違法交易等行為。直播間主播的身份存在模糊認(rèn)知，要加強(qiáng)對(duì)主播群體的規(guī)范管理，主播不能只獲人氣收益而不擔(dān)責(zé)任。

增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)

由于直播間主播存在夸大虛假宣傳商品的情況，消費(fèi)者容易沖動(dòng)消費(fèi)和盲目跟風(fēng)。消費(fèi)者需要樹(shù)立科學(xué)理性的消費(fèi)觀，做到適度理性消費(fèi)，培養(yǎng)安全健康的消費(fèi)習(xí)慣。部分消費(fèi)者存在不知道向誰(shuí)

維權(quán)、怎樣維權(quán)的問(wèn)題，需要大力推進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的維權(quán)教育和法律宣傳，讓消費(fèi)者自覺(jué)監(jiān)管電商行業(yè)，從而倒逼行業(yè)的改革創(chuàng)新。

七、總結(jié)與展望

電商直播開(kāi)辟了新的購(gòu)物模式，強(qiáng)化了主播、商品、消費(fèi)者之間的關(guān)系，迎合了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的精細(xì)化需求，已經(jīng)成為當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，電商直播已經(jīng)建立起較為完善的運(yùn)作模式和盈利模式，依靠主播宣傳帶動(dòng)商