整合鄉(xiāng)村旅游營銷推廣案

PAGEPAGE16《整合鄉(xiāng)村旅游營銷推廣案保密承諾本營銷策劃推廣書內(nèi)容涉及商業(yè)秘密和產(chǎn)權(quán)知識保護，僅對有合作意向的相關(guān)部門公開。我們要求相關(guān)部門的負責人收到本營銷策劃推廣書后作出承諾，在雙方未簽署合作協(xié)議前，不能泄露該營銷策劃推廣書的內(nèi)容，不能操作該營銷策劃推廣書的內(nèi)容，否則愿承擔由此帶來的法律責任。主要負責同志簽字：年月日前言方案說明一、推廣主體定位二、推廣主題三、推廣策略四、推廣活動方案細節(jié)五、關(guān)于我們—————————————————七、特刊推廣費用預算八、結(jié)束語前言2016年7月30日，雙流縣正式宣布創(chuàng)建國家生態(tài)縣工作通過技術(shù)評估。爾后雙流講投入18.14億元實施四大類30項生態(tài)建設(shè)重點工程，現(xiàn)已完成28項。今年3月，雙流縣委、縣政府決定在原規(guī)劃基礎(chǔ)上，新增43個生態(tài)縣建設(shè)重點工程項目，計劃投資10億元。正式打造生態(tài)縣城。2018年8月31日，渠縣和樂鄉(xiāng)龍湖灘休閑山莊隆重開業(yè)，成為新的鄉(xiāng)村旅游景點，將為推動渠縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到積極作用。2016年8月24日鄧瑜華督查景區(qū)建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游籌備工作。以上資料可看出四川省對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的重視，極力打造符合四川的特色鄉(xiāng)村品牌旅游。2016年四川省成都市極力打造田園風格城市，標志著四川旅游全面進入品牌鄉(xiāng)村旅游的新紀元。自身優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：獨有的古蜀國鄉(xiāng)村人文風情，旅游城市帶動經(jīng)濟發(fā)展的獨特優(yōu)勢，城市主題營銷近年來受到足夠重視而取得長足進步。地理位置的先天優(yōu)勢——西南地區(qū)第一大??；交通便利條件——位于中國西南部，四通八達。鐵路及航線多重選擇。資源優(yōu)勢——城市鄉(xiāng)村綜合資源實力位居前列,是古蜀國歷史文化名省。旅游優(yōu)勢——四川省旗下的各個古鎮(zhèn)均為知名文化旅游景區(qū)每年數(shù)百萬人次的游客優(yōu)勢，以及自身獨特的旅游資源成為了眾多文化鄉(xiāng)村旅游的佼佼者。B、劣勢：從城市營銷的角度而言，四川被貼上了現(xiàn)代化發(fā)展大省，他們打的幾乎全是文化和旅游相結(jié)合的牌，反之卻沒有將四川的田園風采在旅游品牌建設(shè)上進行系統(tǒng)的宣傳及打造。更沒有利用自身的文化鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢打造自己獨有的城市名片，而成都周邊城鎮(zhèn)二者未能有機的結(jié)合，達到文化和旅游相結(jié)合的最大產(chǎn)值化，帶動整個城市的運營，這樣的形象已經(jīng)不適應現(xiàn)代城鎮(zhèn)營銷的需要。盡管近年來四川省已經(jīng)開始注意到用文化鄉(xiāng)村牌和“成都”這張生態(tài)牌來扭轉(zhuǎn)城市形象，但效果還是沒有達到預期指數(shù)。雖然四川省的經(jīng)濟發(fā)展有目共睹，但從GDP結(jié)構(gòu)來看，綜合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯滯后。另外，四川省的整個城鎮(zhèn)發(fā)展缺乏長遠、系統(tǒng)的規(guī)劃也是影響城市營銷的重要原因。機會：四川省新旅游經(jīng)濟發(fā)展對旅游城鎮(zhèn)營銷的迫切需求。旅游新規(guī)劃——“文化鄉(xiāng)村旅游城市”給四川城市營銷和經(jīng)濟發(fā)展帶來的潛在拉動效應；將文化與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，是另一種獨特的鄉(xiāng)村旅游的城鎮(zhèn)品牌營銷。四川省鄉(xiāng)村資源渠縣鄉(xiāng)村旅游建設(shè)、龍泉幸福梅林一帶4A級農(nóng)家風情景區(qū)、雙流生態(tài)縣、各縣級城市周邊農(nóng)家風情景區(qū)以及龐大的川菜農(nóng)家樂宴席等天然鄉(xiāng)村景區(qū)。宣傳目的從戰(zhàn)略發(fā)展的角度重新打造四川省的城市營銷品牌，著力打造新一輪鄉(xiāng)村旅游為基礎(chǔ)，推出四川新的文化鄉(xiāng)村品牌旅游，重新對四川的大眾親切旅游消費模式進行包裝、宣傳，在全國范圍內(nèi)進行正面引導——“渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元”。以渠縣為圓心覆蓋整個四川省的鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。以城市品牌營銷帶動旅游行業(yè)的健康和可持續(xù)性發(fā)展。宣傳策略（建議）重新塑造四川的鄉(xiāng)村旅游精品線路，奠定鄉(xiāng)村旅游在四川的新地位。全面推行“渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元”新模式文化鄉(xiāng)村旅游，先圍繞渠縣這個讓游客頗感神秘的地方，再輻射整個四川大區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游品牌景區(qū)項目。通過《行游四川》雜志媒體在全國范圍內(nèi)進行平面宣傳，挖掘整個四川大區(qū)的新旅游熱點，從正面進行引導，讓大家充分認識到四川新鄉(xiāng)村旅游的省時、省錢、省心的高附加值，把四川打造為全國學習、借鑒的新型精品鄉(xiāng)村旅游，并以此所帶來的聚焦性效應，實施“渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元”的整體推廣計劃，深度包裝、開發(fā)性宣傳四川文化鄉(xiāng)村景區(qū)、景點，激發(fā)和刺激大家的旅游消費能力，從而帶動整個四川的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為整個城市經(jīng)濟新的增長點。宣傳方式對直接目標群體——以四川各地區(qū)特色文化鄉(xiāng)村旅游的新奇，讓他們看到新的旅游亮點；對間接目標群體——以城市整體營銷推廣形成強勢效應，產(chǎn)生漣漪式作用，吸引相關(guān)人士的關(guān)注和參與；對廣泛受眾——強化主題宣傳，形成公眾記憶點，轉(zhuǎn)化為口碑效應。本次的推廣傳播策劃，正是配合四川旅游這一戰(zhàn)略思想，對市場和消費者進行深入分析后，根據(jù)市場和消費方式變化和對今后發(fā)展的預測，針對新型四川鄉(xiāng)村旅游的特點，設(shè)計出性價比高的傳播推廣方式。力爭在最短的時間內(nèi)對整個雙流鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)帶來的拉動性影響，成為新四川新文化鄉(xiāng)村旅游的示范點。方案說明：推廣目的：漲名氣聚人氣增商氣推廣理念：定位主體明確主題突出特點鎖定目標推廣階段：導入預熱升溫造勢推廣策略：針對統(tǒng)籌階段組合推廣方式：軟硬結(jié)合點面結(jié)合長短結(jié)合動靜結(jié)合定位及推廣推廣主體定位1．主體定位主體定位的市場因素分析：近年來，四川旅游市場經(jīng)歷了從小到大、從點散分布到規(guī)模聚集的發(fā)展之路；而且旅游業(yè)態(tài)從初期的單一大眾化，經(jīng)過發(fā)展、完善，逐漸形成了集旅游、休閑、娛樂、康體、度假、購物等一條龍的品牌規(guī)?；?，并逐漸與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成了產(chǎn)業(yè)群。就四川旅游目前推行策略以及發(fā)展戰(zhàn)略路線來分析，其準確定位不僅僅是集成化旅游捆綁，也是西南地區(qū)的首個以文化鄉(xiāng)村形結(jié)合的田園旅游品牌，并且開創(chuàng)了鄉(xiāng)村體驗式旅游的新型模式，開創(chuàng)一種全新的旅游度假商業(yè)休閑模式。讓旅人在感受城市現(xiàn)代化的同時也身臨其近的體驗整個四川的綠色生態(tài)鄉(xiāng)村田園城市風情。達到旅游過程真正放松自我。主體定位的業(yè)態(tài)因素分析：根據(jù)“四川旅游”規(guī)劃發(fā)展的情況，其自身的文化旅游及政府打造的鄉(xiāng)村特色旅游以及別于其他得天獨厚的自然及景觀資源優(yōu)勢，可以讓消費者花錢少，游得多的地域特點，是其他任何城市完全不能復制的。在宣傳推廣方面，同時也可以為經(jīng)營所用一個價值取向定位，就是把四川旅游文化鄉(xiāng)村體驗模式作為對外連接的一座橋梁，深度挖掘其內(nèi)在的高性價比附加增值服務，進行正面宣傳和引導，利用全國范圍內(nèi)的宣傳以及相關(guān)體驗活動參與欲望，形成一個宣傳熱點，如果引導到位，也將成為四川旅游的吸引點。所以，我們?nèi)匀话阉膬r值取向，定位在感受式的“文化鄉(xiāng)村體驗”旅游?！拔幕l(xiāng)村基地四川”——逃離城市的喧囂“尋找世外桃源”——旅游新體驗“四川生態(tài)講堂”——實現(xiàn)你的健康之夢推廣主題行業(yè)對比四川主要旅游模式成都近郊市、縣：以中、高檔消費群體為主，自主、自駕旅游方式。甘孜、阿壩景區(qū)：目標消費路線，自主加帶團旅游方式。周邊古鎮(zhèn)：自助旅游方式，吸引力度缺乏，消費群體定位混亂。以上比較可以看出，四川旅游市場中，難以同時包含品牌精、品牌多、環(huán)境好、資源優(yōu)勢突出的諸多集旅游、休閑、娛樂、康體、度假、購物等要素而又省錢、省時、省心的地方，集文化鄉(xiāng)村游僅此一處——四川各個鄉(xiāng)村旅游體驗點，他的市場空間和發(fā)展前景堪好。確立推廣主題根據(jù)與同行的對比，尋找出之間的差異，并將差異進行濃縮，形成“渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元”所獨有的特點。并在其基礎(chǔ)上，提煉出鮮明的推廣主題。推廣主題1：“文化”以“資源重省文化重省”形成為自己品牌的四川，在資源優(yōu)勢眾多的同時，又具有幾千年的民間藝術(shù)文化內(nèi)涵，行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。但是，如果僅僅把資源所帶來的“多”的概念限制在資源優(yōu)勢上，其宣傳深度明顯不夠。因此，本案對“多”的概念進行了深度挖掘后，認為“多”后民間文化的內(nèi)涵在于：體驗式文化展示——滿足消費者在旅游時，看見地方特色，以新帶動消費者好奇心。文化產(chǎn)業(yè)齊全——所連帶的旅游產(chǎn)物，以單一固定的品味文化模式呈現(xiàn)品種獨特。文化信譽度高——民間文化產(chǎn)物的獨有特性的保持，給消費者品質(zhì)、信譽的保證。推廣主題2：“文化鄉(xiāng)村旅游”“文化鄉(xiāng)村旅游”的概念，不僅僅停留在田間體驗上，而是將“文化鄉(xiāng)村旅游”從市場延伸到消費者所追求的“心靈的嫻靜”生活中。突出“鄉(xiāng)村”2字，不僅僅是要突出渠縣的特別品牌旅游，而更重要的是將這種世外桃源的心境引入大眾。鄉(xiāng)村印象——高性價比旅游消費優(yōu)勢，消費群覆蓋面廣。鄉(xiāng)村生活——提升消費空間、生活空間、旅游空間的品質(zhì)，創(chuàng)造更美好更接近自然的旅游生活。鄉(xiāng)村感悟——眾多獨具特色的內(nèi)涵將帶給消費者高尚的審美情趣；多種文化品味的廣泛可選擇性。并帶來賞玩文化韻味的愉悅心情。鄉(xiāng)村創(chuàng)意——通過對旅游模式的精心設(shè)計和調(diào)研，挖掘豐富的文化內(nèi)涵和精神靈魂，就可以化腐朽為神奇，使普通成為精品。推廣主題3：“人性化”與整個四川現(xiàn)有的旅游模式乃至全國旅游模式相比較，“鄉(xiāng)村品牌四川”多元素的設(shè)計和管理，這正是其他地方所不及、也不可復制的亮點，可以體現(xiàn)更多的人文關(guān)懷。最終上升為“世外桃源”的旅游文化。因此，這是宣傳推廣不可缺少的重要主題之一。實惠方便——走遍四川田園風情。性價比明顯——價格同比其它旅游線路最大化省錢。新型體驗旅游模式——以重現(xiàn)追求自然元素的鄉(xiāng)村體驗旅游模式，回歸最初的淳樸。特色服務——大眾活動多項性參與等。主題色VI視覺識別系統(tǒng)是前期推廣和后期經(jīng)營過程中最重要、最基本的元素，缺少VI，前期的宣傳、推廣不能形成整體效應，容易導致混亂。即使再化數(shù)倍的投入，也難以彌補。因此，VI系統(tǒng)越早建立越有利。在逐步建立和完善的同時，首先確立“渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元”的標志色，并納入今后的VI系統(tǒng)，在前期推廣開展時，就可以運用統(tǒng)一的色調(diào)，強調(diào)其品牌和形象，給目標群體以強烈的視覺記憶。方案一：淡綠、海藍淡綠——海藍——自然、環(huán)保以及廣闊空間，用此組合，對比強烈，天地間盡顯大氣。方案二：黃、綠黃——代表時尚、潮流，視覺沖擊力強。綠——代表天然、舒適，讓人置身大自然。用此組合，色彩協(xié)調(diào)，在舒適愜意中回歸自然。推廣策略針對策略廣泛性受眾——軟性滲透、強制接受、提高參與性。直接消費者——間接消費者——資料信息、間接利益提供，促使該群體直接或意向消費者產(chǎn)生推動作用。統(tǒng)籌策略一致性——整體性——從色、字、形（風格）上進行統(tǒng)一，不同媒體、不同形式必須保持整體性。長期性——把前期、中期、遠期結(jié)合起來，使初期的投入產(chǎn)生持續(xù)的效果，避免簡單重復。階段策略籌備期——2010年11月，通過網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)進行征集四川文化鄉(xiāng)村旅游的城市宣傳語。導入期——2010年11月，軟性操作，以報刊、網(wǎng)絡(luò)文章為主。開展《渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元》導入活動預熱期——2010年12月，軟性操作，以電視專題以及報刊形象廣告為主，開展《渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元》導入活動。升溫期——2011年1月，軟性操作密度加大。開展《渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元》導入活動。造勢期——2010年1月，開始理念性品牌宣傳。形象媒體廣告以車身廣告、樓宇電梯、戶外廣告為主。高潮期——2009年12月，密集投放電視廣告、報刊廣告、活動廣告。開展《四川文化鄉(xiāng)村節(jié)》全省消費者參與活動、《品嘗田園四川，大型壩壩筵狂歡節(jié)》活動、《文化鄉(xiāng)村四川?大型生態(tài)養(yǎng)生名人講堂推介會》導入活動。第二波、第三波、中遠期…組合策略●軟性操作與強力廣告組合●廣泛性品牌形象宣傳與針對性專項推廣活動組合●平面、視頻、信息、網(wǎng)絡(luò)多元組合●短期推廣與長期宣傳組合四、推廣方案細節(jié)籌備期四川鄉(xiāng)村旅游全球廣告語征集策劃方案活動目的：通過向社會各界廣泛征集四川文化鄉(xiāng)村旅游的廣告語，擴大四川鄉(xiāng)村品牌旅游在全國甚至全球的知名度和影響力，提升企業(yè)形象，加速四川鄉(xiāng)村品牌化進程。二、活動可行性分析：四川在整個西南地區(qū)雖說是小有名氣，但是放眼中國，以及全球，就顯得默默無聞了。開展廣告宣傳語的征集活動，可以為整個四川的鄉(xiāng)村旅游提供一個更好的展示平臺，擴大影響。成都本地有著眾多實力出眾并且經(jīng)驗豐富的媒體，而且成都一直以旅游而聞名中外，此次廣告語的征集活動，不僅可以宣傳鄉(xiāng)村旅游的獨特性，同時還可以突出整個四川的鄉(xiāng)村旅游，乃至四川在全球旅游中的重要地位。三、活動方案：1、第一階段，通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等眾多媒介，發(fā)布四川鄉(xiāng)村旅游的廣告語征集信息，吸引大眾踴躍參與，積極討論，為活動造勢；2、第二階段，收集采集廣告語，對大量廣告語進行評選投票，初步選出十條廣告語，發(fā)動傳媒和大眾，對初步選出的廣告語進行公開投票，并評選出最佳廣告語和若干個優(yōu)秀廣告語；3、第三階段，評選結(jié)束，所有媒體公布活動中獎者名單，以及所選用廣告語。通知領(lǐng)獎方式和日期。并邀請獲獎者免費游成都，注明日期等相關(guān)事宜。4、最后階段，頒獎典禮和參觀旅游成都階段。在頒獎典禮前兩天，所有媒體發(fā)布頒獎典禮預告消息。主辦方支付路費讓獲獎者趕往成都，參加頒獎典禮。媒體對頒獎盛典進行大篇幅報道。頒獎典禮結(jié)束，邀請獲獎嘉賓共度晚宴，并給獲獎者介紹未來幾天在四川鄉(xiāng)村旅游基地點參觀的相關(guān)事宜。四、獎品獎金設(shè)置：最終被選中的廣告語，給原創(chuàng)者獎金20000元。五、活動時間：待定。六、活動范圍：全球。七、推薦媒體：華西都市報成都晚報四川電視臺1.4套成都電視臺新浪網(wǎng)騰訊網(wǎng)四川旅游導入期《行游四川》之《渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元》四川鄉(xiāng)村旅游特刊1.基本信息渠縣特刊雜志名稱：《行游四川》之四川鄉(xiāng)村旅游特刊《渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元》2.辦刊思想指導思想：集中推廣四川鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)自然景觀及人文風情。3.雜志形態(tài)1.雜志形態(tài)：《渠縣鄉(xiāng)村旅游開啟旅游新紀元》雜志為特刊，大16開，104P，裝楨精美，其中搭配簡潔大氣的設(shè)計，具有強烈的視覺沖擊力。2.封面風格：《行游四川》雜志標識組合固定，偏重左上角；（較?。┣h特刊主題標題突出醒目，放置雜志中間偏右；（較大）渠縣標志風景圖片與專題相關(guān)聯(lián)、成體系。3.雜志規(guī)劃：規(guī)格：大度16開頁碼：72P紙張：封面250g銅版紙，內(nèi)頁157g銅版紙。印制：全彩印刷裝訂：無線膠沾，封面覆雅膜。4.雜志大體內(nèi)容：1.雜志以“四川鄉(xiāng)村旅游精品城鎮(zhèn)”這座城為主線，以他（她）的視角為視角，以他（她）的感情為感情，用第三人稱。反映當?shù)氐泥l(xiāng)村人文風情及生態(tài)自然景觀。2.雜志開辟讀者四川鄉(xiāng)村生態(tài)的游記及攝影作品。3.雜志中穿插自駕游信息及自駕游故事。5.欄目子標題（暫定可選、渠縣暫定標題）黃花渠縣在夕陽下靜候的歲月流光粼粼龍?zhí)恫ü馊崆樵V相思渠縣鄉(xiāng)村媲美世界化的鄉(xiāng)村效應漢闕渠縣時光交錯的古樸情懷神秘渠縣華鎣山中一顆璀璨明珠農(nóng)情悠悠生態(tài)渠縣淡然的人生意境綠色渠縣時光靜謐夢想騰飛的第二天堂崖居棧道魅力渠縣桂花樹前飄香萬里的渠縣情鎖口峽洞鎖清流路欲迷大坡嶺舉頭猶見雁游翱龍吟谷漫尋山泉洗塵心隱居農(nóng)述說的家長里短龍嘻谷恰如七寶搭樓臺6.發(fā)行方式：政府機關(guān)及旅游局相關(guān)部門、大型企事業(yè)單位、酒店、賓館、咖啡廳、茶樓、休閑場所、機場、銀行營業(yè)廳、各大街道報刊亭。網(wǎng)絡(luò)電子版同步上雜志。覆蓋面為整個中國內(nèi)地大區(qū)，主打云貴川三省，精準銷售定點銷售。中國國際航空公司機上指定讀物。四川文化特色鄉(xiāng)村旅游節(jié)策劃細案（一）、活動目的通過舉辦此次鄉(xiāng)村旅游節(jié)，給整個四川鄉(xiāng)村旅游品牌一次集體亮相宣傳的機會，集中將鄉(xiāng)村旅游這塊新的蛋糕通過大勢的宣傳，做好做大做精。（二）、活動細案1.體驗田間農(nóng)家生活這樣一次體驗式的田間農(nóng)家生活，讓更多的旅游愛好者可以親身感受到渠縣文化鄉(xiāng)村旅游的特色，形成獨特的鄉(xiāng)村品牌文化。2.活動時間：待定3.活動流程（1）.報名：網(wǎng)絡(luò)+雜志社報名以家庭名義報名參加比賽（2）.比賽項目：摘生態(tài)蔬菜每周前2名進入周賽劃分一畝生態(tài)田園地進行家庭與家庭之間摘蔬菜的比賽規(guī)定時間內(nèi)摘得最多的家庭獲勝。認莊稼每周前2名進入周賽主辦方羅列10種蔬菜，請家庭成員辨認認的最多的獲勝（3）.獎金設(shè)定：3周之后為總決賽，獲勝一等獎獎金2000，獎1000，三等獎500。（4）.由各個鄉(xiāng)村旅游示范點特色農(nóng)家樂提供賽場。2.鄉(xiāng)村生態(tài)歌舞晚會舉辦鄉(xiāng)村生態(tài)歌舞晚會，展示夜晚的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)獨特的田園風格，將生態(tài)歌舞不插電音樂結(jié)合，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的生態(tài)原聲。降溫都市的紛擾。（1）.活動時間：待定（2）.活動流程1.主辦方代表講話2.主持人宣布活動開始3.篝火歌舞會4.演員表演（3個當?shù)靥厣l(xiāng)村歌舞表演）（3）.主辦方：地方旅游局承辦方：地方電視媒體《行游四川》雜志社協(xié)辦方：展顏文化傳媒公司（4）.活動形式（選擇）網(wǎng)絡(luò)征集參與者通過電視臺等媒體宣傳雜志社征集讀者參與自駕游旅人媒體宣傳：平面報刊、公交移動媒體、電視媒體、各大公交站臺寫真、電梯廣告（5）.活動地點：待定（6）.活動附屬：1.舞臺搭建2.篝火搭建3.主持人控制現(xiàn)場氛圍《品嘗田園四川，大型壩壩筵狂歡節(jié)》自駕游品食會(一)、活動目的民以食為天，用生態(tài)蔬菜制作大型壩壩筵，請游客品嘗，突出四川各地農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村美食。(二)、活動時間：待定（三）、活動地點：待定（四）、活動流程1.報名參加網(wǎng)絡(luò)+雜志報名2.每人