啤酒行業(yè)品牌策略分析

啤酒行業(yè)主要品牌策略分析目錄1.雪花啤酒1.1品牌發(fā)展策略1.2品牌傳播行為1.3品牌策略關(guān)鍵分析2.百威啤酒+哈爾濱啤酒3.燕京啤酒4.青島啤酒蘑菇戰(zhàn)略：選一家生產(chǎn)廠作為生產(chǎn)基地來進入該區(qū)域市場，并且將這個地區(qū)取得壟斷地位以后，通過它來輻射更大面積的區(qū)域；

品牌1+N戰(zhàn)略：“1”就是一個主品牌——雪花，“N”指N個區(qū)域品牌

雪花啤酒蘑菇戰(zhàn)略品牌1+N戰(zhàn)略最中國的雪花啤酒20-35歲年輕男性

品牌

發(fā)展戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌核心消費人群品牌核心定位積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新

雪花啤酒勇闖天涯+雪花啤酒節(jié)品牌推廣模式

品牌推廣主線1.1品牌戰(zhàn)略分析華潤雪花重點市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：行業(yè)協(xié)會季度統(tǒng)計表華潤定位占有率09年產(chǎn)量萬千升08年產(chǎn)量萬千升增長量增長率09年利潤萬元08年利潤(萬元）增長量利潤增長率四川省基地53%122112109%62901324493045294%遼寧省基地59%147135129%4896249520-558

-1%吉林省基地40%504736%-886-2055116957%安徽省基地60%110892123%7084浙江省成長23%96752128%953446534881105%江蘇省成長21%545400%38675852-1985

-34%黑龍江成長25%5147510%421119940122016%湖北省成長27%605559%884435365308150%山西省成長20%1210113%-2343-3468112532%京津發(fā)展12%4743410%-13069-132832142%內(nèi)蒙古發(fā)展25%2217528%78988007098887%廣東省發(fā)展7%2320317%-1130-3377224767%甘肅省發(fā)展16%1613430%-932-3196226471%前15省

30%8117179313%134941702686467392%合計

20%84073011015%114837616025323586%雪花在四川、遼寧、吉林基地市場加快了工廠改擴建。在山西、山東、河南加快了市場布局。1.1品牌戰(zhàn)略分析蘑菇戰(zhàn)略：選一家生產(chǎn)廠作為生產(chǎn)基地來進入該區(qū)域市場，并且將這個地區(qū)取得壟斷地位以后，通過它來輻射更大面積的區(qū)域；盈利模式：是以市場份額導向，建立區(qū)域基地，通過高效整體運營實現(xiàn)盈利；同時通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù)提升盈利能力；1、品牌定位：“第一”+“中國味”=“最中國的雪花啤酒”2、品牌推廣：連續(xù)6年堅持“雪花啤酒.勇闖天涯”；3、品牌推廣：依托“勇闖天涯”活動，在全國30多個城市基地市場聯(lián)合政府開展“雪花啤酒節(jié)”活動；1、品牌定位：“第一”+“中國味”=“最中國的雪花啤酒”3、品牌推廣：連續(xù)6年堅持“雪花啤酒.勇闖天涯”主題推廣活動；4、品牌推廣：依托“勇闖天涯”活動，在全國30多個城市基地市場聯(lián)合政府開展“雪花啤酒節(jié)”活動；2、品牌和產(chǎn)品聚焦：產(chǎn)品線品類化發(fā)展完善，培育中高檔核心品項，全國統(tǒng)一運作金標純生、勇闖天涯和晶尊純生。1.1品牌戰(zhàn)略分析1.2品牌傳播行為雪花啤酒.勇闖天涯；雪花非奧運營銷策略；雪花啤酒節(jié)；贊助古建筑研究事件；1234雪花啤酒主要品牌傳播推廣活動堅持統(tǒng)一活動主題：持續(xù)6年“雪花啤酒.勇闖天涯”戶外主題推廣活動活動報名初賽城市決賽勇闖天涯官網(wǎng)以及指定門戶5大網(wǎng)站60個城市指定終端報名定向體驗賽綜合挑戰(zhàn)賽勇闖天涯挑戰(zhàn)主題賽事12341、線下終端促銷活動:在全國60個城市終端啟動“開蓋有獎”促銷活動；2、推廣活動結(jié)合同名產(chǎn)品：雪花啤酒.勇闖天涯

“勇闖天涯.開蓋有獎”全場貫穿活動活動介紹聚焦需要快速突破上量的區(qū)域市場，聚焦便利渠道的普檔酒和低檔酒。主要的形式：“再來一瓶”和“空瓶換酒”，贈品是送不含瓶的凈水，回收瓶蓋時充分照顧終端利益，給終端加價1毛收瓶蓋手續(xù)費。雪花的終端品牌運作能力一般，主要的形式是店招+招貼畫的形式，沖擊力不強。其終端運作主要是靠價格鏈的驅(qū)動能力。2、終端品牌運作：1、消費者促銷：活動介紹定向體驗賽城市決賽定向體驗賽雪花啤酒“勇闖天涯”線下活動:1、終端以開蓋促銷為主；2、活動以戶外運動體驗為主；活動聯(lián)合當?shù)貞敉膺\動協(xié)會組織在戶外或固定場地比賽,投入推廣費用相對較低；推廣活動：規(guī)模相對較小、推廣費用較低！線下推廣活動線上傳播線上網(wǎng)絡雪花啤酒勇闖天涯投放節(jié)奏勇闖天涯（5月，8-9月）世界杯推廣（6月）古建筑攝影大賽（8-10月）電視2010年雪花勇闖天涯活動上，媒體投入費用約1個億；雪花啤酒“勇闖天涯”活動策略體現(xiàn)：小活動，大傳播策略；2010年央視投入：7643萬元2010年網(wǎng)絡投入：1134萬元市場營銷專家認為：產(chǎn)品需要找到一個定位來喚起消費者的認同感。如果消費者看到雪花啤酒，就能聯(lián)想起勇闖，進取，進而在心理上認同，愿意購買，無疑雪花勇闖天涯算是非常成功的品牌實踐活動。雪花啤酒已經(jīng)持續(xù)舉辦6屆、國內(nèi)最知名原創(chuàng)性品牌推廣活動之一的體驗類推廣活動—“雪花啤酒勇闖天涯”?；顒映珜敉?、健康的新生活方式和積極、進取、挑戰(zhàn)的人生態(tài)度，迅速提升了雪花啤酒的消費者關(guān)注度和業(yè)績增長速度，營銷道路日漸清晰和堅實，品牌個性日益凸顯、內(nèi)涵逐漸豐富，在國內(nèi)率先成為“一個有故事的個性品牌”。業(yè)界評價：在消費者調(diào)研中，勇闖天涯是啤酒類消費者認知度最高的推廣項目。

----2010年市場調(diào)研報告雪花啤酒節(jié)2、雪花啤酒節(jié)華潤雪花啤酒先后在哈爾濱、吉林市、大連、沈陽、天津、武漢、合肥、重慶、成都、杭州、太原、吉林、寧波、荊州、攀枝花、鐵嶺、盤錦、鄒平、婁底、朝陽等30多個國內(nèi)大中城市連續(xù)舉辦多年雪花啤酒節(jié)。

堅持蘑菇戰(zhàn)略，建立基地市場，品牌推廣策略--持續(xù)不斷開展大型雪花啤酒節(jié)活動！

雪花啤酒聯(lián)合政府舉行啤酒節(jié)雪花啤酒—“啤酒愛好者的正式合作伙伴”

3、非奧運營銷奧運營銷雪花啤酒--非奧運營銷奧運合同伙伴看奧運人合同伙伴體現(xiàn)看奧運消費者的價值體現(xiàn)奧運的價值奧運會看奧運的人VS雪花啤酒非奧運營銷，主張看奧運的人感受，與看奧運的人一起分享奧運會帶來的體育盛宴，在主要品牌傳播上加入中國元素，突出雪花啤酒是最具中國特色的啤酒。雪花非奧運營銷-TVC雪花非奧運營銷-TVC贊助古建筑研究事件中國元素-換標事件塑造品牌文化內(nèi)涵事件利用中國元素突出雪花啤酒是最具中國特色的啤酒贊助清大古建筑研究賦予雪花啤酒品牌更深文化底蘊華潤雪花通過贊助古建筑和利用中國元素，給予雪花更多品牌內(nèi)涵，讓消費者認識到原來雪花啤酒的內(nèi)核也就是中華民族精神的內(nèi)核，讓消費者徹底忘掉啤酒原本是個舶來品，打造制造最具有中國特色的啤酒；品牌維度總結(jié)分析：1、雪花啤酒最大特點就是“堅持”；2、“勇闖天涯”主題活動推出同名產(chǎn)品；3、“小活動，大傳播”品牌推廣策略；堅持=目錄1.雪花啤酒2.百威啤酒+哈爾濱啤酒百威啤酒戰(zhàn)略分析百威啤酒全球戰(zhàn)略品牌1+1（百威+哈?。?5-40歲高收入男性

品牌

發(fā)展戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌核心消費人群品牌核心定位追求時尚、炫酷、品味的高端人群

百威流行音樂王國+體育營銷路線

品牌推廣主線百威英博啤酒集團亞太副總裁王仁榮：務實，與時俱進，可持續(xù)發(fā)展作為全球500強的百威英博在華發(fā)展的核心,市場戰(zhàn)略從并購主導走向直接投資建廠,從沿海主導走向大力拓展中西部地區(qū)；

----------2011年3月1日跨國公司年會講話“皇者風范”的高端形象

百威啤酒戰(zhàn)略分析

始終如一的高端品牌策略

往高端形象延伸和發(fā)展品牌定位

走流行音樂路線

體育+音樂路線品牌推廣策略

百威啤酒和百威純生

哈啤冰純主推產(chǎn)品

高端酒店酒樓+夜場

餐飲終端+KA促銷渠道音樂會門票刮刮卡促銷方式AR手機促銷+刮刮卡促銷消費者促銷

百威音樂王國+K歌之王

世界杯營銷推廣主題1、世界杯：截止2014年世界杯，百威贊助世界杯已是第八次；2、奧運會：百威自1984年開始，先后三次贊助奧運會；3、百威音樂路線營銷：在中國自2002年起開始一直延續(xù)至現(xiàn)在；百威音樂王國推廣路線流行音樂路線世界杯營銷+音樂活動主線百威K歌之王哈足球-冰動世界杯哈啤大卡車推廣項目玩冰爽贏旅游冰點炫越群星演唱會中國第一瓶啤酒營銷百威寶貝熱力選拔賽百威勁檸之夜百威寶貝威風Call百威啤酒推廣：運用流行音樂風格，在夜場高端消費場所進行促銷推廣，貼近目標人群，持續(xù)打造高端品牌形象；哈啤以借力百威資源贊助世界杯營銷，打造全新品牌形象，提高品牌知名度，由地方品牌到全國品牌轉(zhuǎn)換；百威K歌之王：百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝熱力選拔賽百威K歌之王；活動主題2010年2月-12月；活動時間全國分為12個分賽區(qū)，在20個城市夜場酒吧KTV開展初賽線下分為初賽-1//4決賽-半決賽-決賽；網(wǎng)絡比賽評選人氣最高前三名直接進入賽區(qū)決賽；賽區(qū)前兩名進入全國總決賽；活動介紹優(yōu)勝者將參加2011年美國洛杉磯第53屆“格萊美”音樂盛典；活動出口媒體平臺浙江電視臺直播；推廣渠道酒店+夜場（KTV+酒吧）；百威音樂王國：百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝熱力選拔賽百威王國-xx音樂會；活動主題2010年3月-11月；活動時間全國分為四個賽區(qū)北區(qū)、中東區(qū)、南區(qū)、中南區(qū)（王菲、周杰倫、王力宏、鄭秀文、陳奕迅等歌星巡回演唱會）活動介紹促銷方式百威指定餐飲、夜店消費百威啤酒既可獲得刮刮卡贏取演唱會門票；推廣渠道酒店+夜場（KTV+酒吧）；百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝熱力選拔賽；活動主題2010年3月15日－7月11日；活動時間自信陽光的女孩只要在百威活動官網(wǎng)上傳視頻或照片即可參賽；報名條件活動通過網(wǎng)絡海選產(chǎn)生64強選手，晉級選手通過寶貝秀及粉絲后援團的互動進行網(wǎng)絡PK，勝出的8強寶貝們有機會贏得雜志大片拍攝機會和相應獎金！

；活動介紹大賽出口1、入圍本次比賽最終前8強的寶貝可以有機會成為百威簽約模特、拍攝雜志和視頻系列大片，并將被授予百威品牌宣傳形象大使稱號；2、入圍最終8強的百威寶貝還將獲得豐厚獎金，每位簽約的寶貝都可以獲得一筆簽約費：人民幣2萬元整；冠軍寶貝的簽約費為人民幣10萬元整；百威-世界杯營銷活動百威寶貝威風Call來電你活動用戶在網(wǎng)站中設定世界杯賽事手機提醒功能，隨后用戶會在世界杯期間接到百威寶貝的來電提醒服務觀看精彩賽事。

百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝威風Call

；活動主題2010年6月11日-7月11日；活動時間登陸活動–>輸入手機號碼驗證–>留下郵箱–>抽獎；活動流程1、系統(tǒng)送出到第5000次提醒，給予該手機號碼用戶一份獎品(Budzela)，以此類推。2、抽出240個不同的幸運號碼，給予獎品(世界杯球衣)；活動獎勵百威-世界杯營銷活動百威啤酒-勁檸活動活動主題用戶到達百威指定夜店用戶利用街旁手機版完成指定動作“簽到”，贏取“勁檸派對皇”徽章用戶憑徽章可抽獎或享受指定夜店的勁檸暢飲優(yōu)惠活動流程百威啤酒與街旁網(wǎng)合作，利用LBS技術(shù)，在百威指定夜店“簽到”，贏取虛擬徽章，憑徽章可抽獎或享受指定夜店的打折服務；活動介紹百威啤酒-勁檸之夜百威TVC百威鋁箔封罐--新包裝春節(jié)海報百威-KV百威-世界杯營銷TVC哈足球-冰動世界杯官方網(wǎng)站冰爽游戲，在6月-9月世界杯前后，分為三個階段推出不同游戲，用戶憑積分抽獎獲得旅游大獎；為冠名世界杯提高知名度；哈啤大篷車在全國45個城市開展共做52場大篷車路演活動；現(xiàn)場以足球體驗為主互動游戲，結(jié)合足球?qū)氊惐硌?、售賣、免費贈飲為主活動進行推廣。沿用百威音樂路線，利用林俊杰、阿朵、金莎、李久哲等多位新潮、年輕、前衛(wèi)歌星演唱會門票進行促銷推廣，為哈啤世界杯營銷帶來更多品牌年輕、時尚化元素；利用AR技術(shù)，安裝指定手機應用程序后，將哈啤圖標（真實物品）與足球（虛擬圖像）疊加，即有機會獲獎。還可邀請好友共同參與，贏取更多獎勵?；顒悠趦?nèi)該手機應用程序下載突破4萬次。1234哈啤世界杯營銷哈啤大卡車：哈啤大篷車在全國45個城市開展共做52場大篷車路演活動；現(xiàn)場以足球體驗為主互動游戲，結(jié)合足球?qū)氊惐硌?、售賣、免費贈飲為主活動進行推廣。冰點炫越~璀璨星城群星演唱會：沿用百威音樂路線，利用林俊杰、阿朵、金莎、李久哲等多位新潮、年輕、前衛(wèi)歌星演唱會門票進行促銷推廣，為哈啤世界杯營銷帶來更多品牌年輕、時尚化元素；12哈啤-世界杯營銷：利用AR技術(shù)，安裝指定手機應用程序后，將哈啤圖標（真實物品）與足球（虛擬圖像）疊加，即有機會獲獎。還可邀請好友共同參與，贏取更多獎勵?；顒悠趦?nèi)該手機應用程序下載突破4萬次。官方網(wǎng)站冰爽游戲：官方網(wǎng)站冰爽游戲，在6月-9月世界杯前后，分為三個階段推出不同游戲，用戶憑積分抽獎獲得旅游大獎；為冠名世界杯提高知名度；342010年競品投放分析36競品百威哈啤網(wǎng)絡央視投放K歌之王（8-12月）中國第一瓶啤酒（1-12月）世界杯推廣（6-7月）世博會贊助（5-10月）勁檸系列活動（11-12月）世界杯推廣（4-7月）百威、哈啤：單一品牌形象拉動型；百威：純生21%，普啤79%哈爾濱：冰純100%百威哈啤媒體策略，活動趨向網(wǎng)絡傳播為主，電視媒體以品牌和產(chǎn)品為主形式投入；總結(jié)分析：百威關(guān)鍵詞：音樂銷售堅持時尚霸氣高品質(zhì)

品牌推廣

終端開展

流行音樂

推廣方式

活動制作1、世界杯：截止2014年世界杯，百威贊助世界杯已是第八次；2、奧運會：百威自1984年開始，先后三次贊助奧運會；3、百威音樂路線營銷：在中國自2002年起開始一直延續(xù)至現(xiàn)在；目錄1.雪花啤酒2.百威啤酒+哈爾濱啤酒3.燕京啤酒后奧運營銷燕京奧運營銷社區(qū)推廣（北京20個社區(qū)）火炬接力（北京燕京工廠）冠名北京女排國際友好足球賽贊助中國皮劃艇隊

開心開燕京促銷活動贊助北京國際馬拉松贊助嫦娥二號探月活動清爽你的世界杯時間奧運傳播事件說明2005年8月正式成為北京奧運會贊助商行業(yè)第二2005年“超越夢想感動世界”品牌主張發(fā)布2006年4月8日簽約北京女排（300萬）4年2006年5月至9月奧運在我家，燕京啤酒社區(qū)行”公益活動5個月北京2006年5月“美麗世界杯足球?qū)氊愒u選”活動2006年~2008年“燕京啤酒·夢想奧運千人團活動”

3年廣西2006年~2008年“燕京啤酒圓夢活動”

仙都2006年~2008年“奧運有我，風火連贏”挑戰(zhàn)賽等大型群眾性廣場體育活動浙江2006年~2008年“喝燕京啤酒去北京看奧運”江西2007年6月29日中國皮劃艇隊官方合作伙伴2年2007年10月奧運營銷主題“為中國，干杯”(CheerstoChina!)發(fā)布2007年12月聘請皮劃艇冠軍楊文軍擔任惠泉啤酒形象代言人2008年5月12日推出帶有“夢想之環(huán)”的燕京啤酒奧運限量珍藏版紀念罐北京2008年7月—8月與北京歡樂谷共同打造的北京最大啤酒花園52天2008年8月提供奧運治安志愿者T恤衫北京一、燕京奧運營銷2010年世界杯期間，在每個比賽日前，您只需在清爽猜球活動中，選擇當日比賽的預測結(jié)果、并填寫郵箱成功提交即可參與。競猜截止至當場比賽開始前結(jié)束。

清爽猜球清爽評球清爽問答

您可以針對世界杯賽事進行點評，只要包含“清爽”、“世界杯”兩個關(guān)鍵字任意一個即可參與活動。每日將由活動組委會邀請的足球評論專家于當日進行優(yōu)秀作品評選。其作品會在相關(guān)合作媒體的世界杯推廣顯著位置呈現(xiàn)，并公布于獲獎名單中。本環(huán)節(jié)設置7道問答題，均與燕京啤酒有關(guān)，相關(guān)信息請查詢燕京啤酒官方網(wǎng)站。所有答對問題并成功提交答案的用戶均有機會抽取當日幸運大獎。

燕京啤酒-”清爽你的世界杯“。以北京歡樂谷為活動的主場地，將競猜加BUZZ相結(jié)合，還創(chuàng)新地使用了流行的微博功能，實現(xiàn)了各平臺網(wǎng)友的整合互動，歡樂清爽的品牌調(diào)性強化。燕京世界杯營銷活動時間：2010年5月1日—10月1日即日起，喝燕京鮮啤即有機會獲得以下獎項：

1、一等獎：280個“現(xiàn)場觀摩國家探月衛(wèi)星發(fā)射”名額

2、二等獎：1.68億瓶“再鮮一支”

3、意外驚喜：為鼓勵更多消費者參與，6-10月在廣東新增15000部“數(shù)碼相機”大獎哦1、活動時間：截止2010年10月1日0點2、活動介紹：參與“登月我鮮行”官方網(wǎng)站活動的網(wǎng)友請先注冊，通過發(fā)布登月主題帖（或祝福語）與網(wǎng)友分享交流等互動環(huán)節(jié)獲得積分；3、截止2010年10月1日0點積分最高的20名網(wǎng)友將奪得燕京鮮啤資助的旅游大獎：現(xiàn)場觀摩國家探月工程的“登月通行證”。

1、活動時間：2010年6月1日——2010年9月22日（中秋節(jié)）2、活動介紹：在精品民族網(wǎng)頁游戲《八十一難》中完成“登月探嫦娥”主題任務就有機會獲得現(xiàn)場觀摩國家探月工程“嫦娥2號”衛(wèi)星發(fā)射的機會。3、活動方式：截至2010年中秋佳節(jié)能最快完成“登月探嫦娥”任務的60位網(wǎng)友