寶潔波士頓矩陣案例分析

二、波士頓矩陣分析法美國波士頓咨詢公司提出的一種投資組合分析方法。把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個(gè)整體分析。分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題，找出企業(yè)現(xiàn)金資源的產(chǎn)生單位和最佳使用單位。銷售增長率和相對市場占有率企業(yè)各業(yè)務(wù)單位分類明星類高銷售增長率和高相對市場占有率，為企業(yè)提供了最好的利潤增長和投資機(jī)會，需投資。金牛（現(xiàn)金牛、奶牛）類低銷售增長率和高相對市場占有率，創(chuàng)造的現(xiàn)金數(shù)量高于自身對現(xiàn)金的需求，能為其他業(yè)務(wù)發(fā)展提供現(xiàn)金。維持或退出。瘦狗類低銷售增長率和低相對市場占有率，所需資金超出它所創(chuàng)造的現(xiàn)金，是放棄或清算的對象。幼童（問題）類高銷售增長率和低相對市場占有率，對現(xiàn)金需求大，自身現(xiàn)金產(chǎn)生量低，需投資或退出。波士頓矩陣圖明星幼童金牛瘦狗

10

4

2

1.510.50.2

0.1高相對市場份額低高業(yè)務(wù)增長率（％）低?分析方法1、對每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行二因素分析，橫軸用對數(shù)坐標(biāo)表示市場份額，縱軸用百分比表示業(yè)務(wù)增長率，即可把每一產(chǎn)品繪入圖中某個(gè)象限。2、一個(gè)產(chǎn)品用一個(gè)圈表示，圓圈大小代表企業(yè)的規(guī)模。3、發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。主要針對有發(fā)展前途的幼童業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。

維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份額。主要針對強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的幼童業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。

放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗和幼童業(yè)務(wù)。波士頓矩陣案例分析P&G洗發(fā)水四象限圖P&G洗發(fā)水沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔較強(qiáng)的廣告針對性+產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑“沙宣”選用很酷的美女，是專業(yè)美發(fā)“潘婷”是營養(yǎng)，維他命原B5“飄柔”是洗護(hù)二合一，順滑“潤妍”是黑發(fā)“伊卡璐”是草本護(hù)理P&G洗發(fā)水的四象限圖High

銷量增長率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飄柔34.8%海飛絲16.3%潘婷15.6%Dog潤妍High

相對市場占有率

Low

明星產(chǎn)品－－沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩(wěn)定的客戶群策略：加大投資以支持其迅速發(fā)展現(xiàn)金牛產(chǎn)品－－飄柔、海飛絲、潘婷特征：低市場增長率高市場占有率已進(jìn)入成熟期策略：所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限問題產(chǎn)品－－伊卡