電視媒體策劃的原則課件

第二章電視媒體策劃的原則本章提要：策劃活動首先必須有針對性。它必須針對受眾、市場及電視媒體的特點；其次，針對策劃過程，要綜合考慮創(chuàng)新性、個體性、整體性、重要性、娛樂化和可行性的原則。第二章電視媒體策劃的原則本章提要：1第一節(jié)策劃原則的確立依據(jù)電視策劃活動有章可循，這個“章”就是策劃的一些原則。這些原則是在對電視媒體運行全面了解和深入分析的基礎(chǔ)上，具體針對受眾、市場和電視媒體的特點提出來的。一、策劃要針對受眾在媒介產(chǎn)業(yè)化的進程中，電視人要適應(yīng)新的運行環(huán)境，轉(zhuǎn)變觀念：媒介所提供的是一種產(chǎn)品或服務(wù)，它所從事的是以滿足受眾需求為目的的活動。第一節(jié)策劃原則的確立依據(jù)電視策劃活動有章可循，這個“章”2

策劃人必須牢固樹立“以受眾為本”的思想，認(rèn)真研究目標(biāo)受眾的文化水平、欣賞習(xí)慣、作息規(guī)律、生活方式等各種因素，在保證導(dǎo)向正確的前提下，生產(chǎn)出最具有針對性的電視產(chǎn)品，最大限度地服務(wù)與受眾。策劃人必須牢固樹立“以受眾為本”的思想，認(rèn)真研究目標(biāo)受31、確立受眾地位過去人們認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的終點，市場營銷的職能是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)者是商業(yè)活動的核心?，F(xiàn)在市場是生產(chǎn)過程的起點，市場營銷的職能是在調(diào)查了解消費者需求的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品和提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，消費者的需求成為重心。1、確立受眾地位4

西方國家的商業(yè)領(lǐng)域在20世紀(jì)80年代末90年代初開始實施的CS（ConsumerSatisfaction）戰(zhàn)略——顧客滿意戰(zhàn)略，則是市場學(xué)理化的具體應(yīng)用和升華。CS戰(zhàn)略進一步明確由消費者需求決定生產(chǎn)和銷售的觀念，其核心是“從市場（顧客）中來，到市場（顧客）中去”。西方國家的商業(yè)領(lǐng)域在20世紀(jì)80年代末90年代初開始實施5

在今天大眾傳播已處于買方市場的條件下，沒有消費群和收視率的電視節(jié)目，便如同無人購買的產(chǎn)品一樣，是沒有價值和意義的。從傳播學(xué)的角度講，傳者和受者是相互聯(lián)系、相互依存的雙向循環(huán)關(guān)系。依照市場學(xué)的觀點，受者心理需求應(yīng)為循環(huán)的起點。應(yīng)此，電視策劃在保證輿論導(dǎo)向正確的前提下，要從以生產(chǎn)為核心向以消費者為核心轉(zhuǎn)變，將受眾的需求，特別是潛在的需求作為“傳播什么、如何傳播”的起點。在今天大眾傳播已處于買方市場的條件下，沒有消費群和收視62、鎖定目標(biāo)受眾電視節(jié)目受眾的細(xì)分化需要采取目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，即根據(jù)受眾的不同性別、年齡、職業(yè)、地域、經(jīng)歷或愛好等表現(xiàn)出來的收視行為對市場進行細(xì)分，并根據(jù)他們的需求和收視習(xí)慣來提供電視產(chǎn)品。2、鎖定目標(biāo)受眾7

傳播應(yīng)該是雙向互動的，只有充分理解和尊重受眾需要，廣泛聽取他們的意見和建議，在可能的情況下讓他們直接參與節(jié)目（如提供線索、做嘉賓和現(xiàn)場觀眾等），才能比較準(zhǔn)確地了解目標(biāo)受眾的收視期待和節(jié)目效果，從而確定節(jié)目的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和資金投入量。但在實踐中，決策者、制片人與編導(dǎo)“想當(dāng)然”的現(xiàn)象仍大量存在，這與前期的市場調(diào)查不到位有直接關(guān)系。因此我們必須了解受眾，找出目標(biāo)受眾。只有成為受眾的貼心人，才能最大限度地吸引目標(biāo)受眾，并最終引領(lǐng)受眾。

傳播應(yīng)該是雙向互動的，只有充分理解和尊重受眾需要，8絕對黃金時間和相對黃金時段即一天當(dāng)中的多個時間段都有可能成為特定節(jié)目的“黃金時段”.上午：家庭主婦、退休老人、休養(yǎng)病人、學(xué)齡前兒童最空閑的時段，國外—肥皂劇，國內(nèi)—《夕陽紅》《健康之路》，鳳凰衛(wèi)視澤重播頭一天的信息類欄目，照顧早睡的人。中午：上班族稍事休息可以邊吃邊了解信息，《新聞30分》下午：家庭主婦可以休息一下了，這一時段對于購物節(jié)目來說是一天中最珍貴的，也是插播減肥、美容、家居用品廣告的最佳時段。下午5、6點是鍋碗瓢盆之時，觀看烹飪節(jié)目《天天飲食》，既可以給做飯?zhí)峁﹨⒖迹部梢允菍W(xué)一手好廚藝。絕對黃金時間和相對黃金時段即一天當(dāng)中的多個時間段都有可能成為9另一方面，人們處于不同地區(qū)和國度，其作息規(guī)律和興趣愛好從來都不是整齊劃一的。商人、學(xué)者、政府官員、媒體從業(yè)者等因此，策劃者、決策者對于黃金時間的定義一定要有充分認(rèn)識，既要看到龐大的受眾基數(shù)，也要看到激烈的競爭態(tài)勢，同時也不要忽略發(fā)覺自己的目標(biāo)受眾，努力開辟相對黃金時間。另一方面，人們處于不同地區(qū)和國度，其作息規(guī)律和興趣愛好從來都104、引導(dǎo)受眾在任何一個國家，媒體都應(yīng)該承擔(dān)一定的社會責(zé)任。電視策劃要承擔(dān)社會責(zé)任，這就要求不僅要對內(nèi)容進行選擇和把握，還要對內(nèi)容形式的編排進行決策，而且要求對受眾的引導(dǎo)必須是切實可行的。4、引導(dǎo)受眾113、爭取黃金時段黃金時段——是指在一天之內(nèi)廣播、電視收聽收視率最高時段。不同國家、不同地區(qū)的黃金時間因所處時區(qū)不同而有所不同，即便是在同一地區(qū)，具有不同功能、針對不同對象的臺、頻道、節(jié)目自身的黃金時間也有區(qū)別。一般認(rèn)為，晚上開機率最高的時候就是黃金時段，各電視臺應(yīng)該把最受觀眾歡迎的、最重要扥欄目放在這個時段，以獲得節(jié)目影響力、觀眾滿意度和廣告收入三贏的效果。3、爭取黃金時段12二、策劃要針對市場

電視媒體面對的不單單是觀眾，它同時還面對整個媒介市場。了解市場，尤其是同類節(jié)目的狀況全面了解，這樣才能找到策劃重點，最終搶占先機。1、市場定位市場定位，即在激烈競爭的市場中通過調(diào)查分析和策劃活動提煉、突出品牌形象，并力求最終將此形象根植于顧客心中，在市場上為產(chǎn)品贏得一席之地。市場空隙是最容易從受眾需求中出現(xiàn)的，也可以從競爭對手的優(yōu)缺點中發(fā)現(xiàn)。二、策劃要針對市場電視媒體面對的不單單是觀眾，它同13星空衛(wèi)視的——《美人關(guān)》《星空不夜城》《人小鬼大》《星空熱舞俱樂部》等，國外有先例，但是國內(nèi)沒有，很容易找到受眾。鳳凰咨詢臺的定位——民生？時政？星空衛(wèi)視的——《美人關(guān)》《星空不夜城》《人小鬼大》《星空熱舞142、品牌的打造與延伸品牌節(jié)目，是指那些具有穩(wěn)定的收視群體并能吸引穩(wěn)定的廣告投放、占據(jù)一個能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的市場份額的節(jié)目。在媒介環(huán)境紛亂復(fù)雜的條件下，電視節(jié)目的品牌便意味著競爭力、吸引力、親和力和信任度。因此，從某種程度上，在競爭白熱化的階段，擁有品牌節(jié)目就等于擁有了市場。

2、品牌的打造與延伸15打造品牌——在市場激烈競爭的條件下，意味著必須花精力、力氣，在創(chuàng)作能力條件相近下，打造品牌甚至意味著大投入、大制作。所謂“品牌延伸”，是指品牌擁有者利用原有品牌的市場知名度，開發(fā)同名或類似名的系列產(chǎn)品的行銷策略。成功例子——央視利用《幸運52》和《開心辭典》打造了《歡樂英雄》失敗例子——上海電視臺《紀(jì)錄片編輯室》與《紀(jì)錄片編輯室20’》。打造品牌——在市場激烈競爭的條件下，意味著必須花精力、力氣，16三、策劃要針對電視傳播的特性電視傳播特性明顯，電視是視聽合一的媒體，它的直觀性、真實感、現(xiàn)場感、生動性吸引了巨大的注意力資源。策劃人只有認(rèn)清電視的這些特性，才能順應(yīng)其規(guī)律來切實創(chuàng)新。

1、電視視聽綜合性電視視聽兼?zhèn)?，策劃人必須認(rèn)識到其聲畫具備的重要性。同時，視聽變幻創(chuàng)造了電視的魅力，豐富的表現(xiàn)手段使觀眾無暇思考，直接結(jié)果就是電視視聽快感促進收視興趣，也促使電話四的約了功能更為突出。眼見為實——電視能最為直觀地表現(xiàn)真實的社會生活，最大程度地反映生活原生態(tài)。三、策劃要針對電視傳播的特性電視傳播特性明顯，電視是視聽合一172、傳播信息的適時性突發(fā)事件，電視傳播信息的及時。作為大眾首選媒介，覆蓋面廣，直播及時和生動有趣。3、傳播對象的大眾性電視媒體的視聽俱全、生動形象，是最接近人對日常信息的接收狀態(tài)的，于是兒童，盲人，聾人，文盲甚至動物都可以成為電視的受眾。這就決定電視策劃是面向大眾的，它的語言、講述方式都要與大眾相對應(yīng)。2、傳播信息的適時性184、傳播過程的直線性電視直線性播出正在被網(wǎng)絡(luò)奪取市場。策劃就表現(xiàn)在節(jié)目設(shè)計如“導(dǎo)視”或定時播出節(jié)目的預(yù)告片，另外如體育比賽的轉(zhuǎn)播過程眾，精彩和關(guān)鍵的畫面會及時回放，化不可逆轉(zhuǎn)為可逆，滿足了收視心理。4、傳播過程的直線性195、收視狀態(tài)的隨意性策劃要點：一、節(jié)奏的把握；二、電視節(jié)目常常需要重復(fù)強調(diào)“您正在收看的是……”，必要時要安排重播，以方便那些不能專心和不能連續(xù)收看的觀眾。5、收視狀態(tài)的隨意性20第二節(jié)策劃的原則一、創(chuàng)新性社會瞬息萬變，新的思想、理念、技術(shù)、方法層出不窮，觀眾的需求也在不斷發(fā)生變化。步入平穩(wěn)發(fā)展期的電視節(jié)目要根據(jù)受眾的欣賞口味、競爭對手情況等不斷做出調(diào)整，因此創(chuàng)新是策劃人最經(jīng)常需要面對的問題。第二節(jié)策劃的原則一、創(chuàng)新性211、樹立事實求是的創(chuàng)新理念創(chuàng)新自然應(yīng)當(dāng)追求“前所未有”，但此境界的實現(xiàn)經(jīng)常是從局部著手，或在原有形態(tài)的基礎(chǔ)上增添刪減，或變換內(nèi)容角度，以內(nèi)容變化再帶動形式變化。

《有報天天讀》——楊錦麟同時創(chuàng)新并不意味不能借鑒，媒體高低發(fā)達的時代，移植、改造、借鑒外地或國外媒體成熟的運作經(jīng)驗和節(jié)目模式，也是非常見效的做法。只要在移植、改造、借鑒的過程中充分考慮兩者在文化傳統(tǒng)、審美取向、道德標(biāo)準(zhǔn)以及國家政策等方面的差異，深入了解當(dāng)?shù)赜^眾的需要，而不是簡單照搬，節(jié)目就會呈現(xiàn)出自己的獨特買農(nóng)貿(mào)，也就是自己的創(chuàng)新。1、樹立事實求是的創(chuàng)新理念222、創(chuàng)新的基本途徑電視創(chuàng)新經(jīng)常從三個方面入手：技術(shù)、理念和內(nèi)容。技術(shù)創(chuàng)新是指充分利用先進、獨創(chuàng)的電視制作技術(shù)和手段。電視技術(shù)是電視藝術(shù)創(chuàng)作得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，電視藝術(shù)的想象又會刺激電視技術(shù)的發(fā)展，如大屏幕、旋轉(zhuǎn)舞臺、異地信號直播互傳、激光造型、運動攝影器材、后期先進的剪輯設(shè)備等2、創(chuàng)新的基本途徑23理念創(chuàng)新是對策劃人更高的要求：受眾收視習(xí)慣的改變和引導(dǎo)；節(jié)目制作播出的特性改變；同時節(jié)目本身的內(nèi)容創(chuàng)新，節(jié)目的內(nèi)容的策劃，主題的選題。理念創(chuàng)新是對策劃人更高的要求：受眾收視習(xí)慣的改變和引導(dǎo)；節(jié)目24二、專業(yè)化時代是個選擇的時代、注意力經(jīng)濟的時代，平庸就意味著被淘汰。目前，受眾自主地選擇著符合自己口味的媒體和節(jié)目。如浙江衛(wèi)視的文化牌，湖南衛(wèi)視的娛樂牌，江蘇衛(wèi)視的情感牌，安徽衛(wèi)視的電視劇牌，海南衛(wèi)視的旅游派，廣西衛(wèi)視的女性情感牌二、專業(yè)化25另一方面，當(dāng)前電視節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，特別是電視節(jié)目“克隆”、模仿及其便捷，讓每年煞費苦心、斥資開發(fā)新形態(tài)節(jié)目的媒體決策者頭痛不已。然而事實也證明：不管有多少后繼者趨之若鶩地模仿，也不不管他們?nèi)绾谓弑M權(quán)利的克隆，打造出這類節(jié)目品牌并具有最專業(yè)制作水準(zhǔn)的媒體，必定是最大的贏家。另一方面，當(dāng)前電視節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，特別是電視節(jié)目“26三、整體性任何一個頻道或欄目的出爐或改版，都應(yīng)歸入一個整體來考慮。尤其在頻道專業(yè)化的今天，策劃節(jié)目時如何保持頻道的整體風(fēng)格，與其他頻道既有區(qū)分又有互補，是需要長期正視并探索的問題。在實際操作中，整體性應(yīng)該落實到具體的資源配給上，如人力、物力、財力的安排，黃金時間的安排等。在一個系統(tǒng)內(nèi)部要避免惡性競爭，要分工寫作、互為補充。在頻道策劃中，整體性原則顯得尤為突出。頻道資源配給，如品牌欄目與一般欄目。欄目的播出策略，如吊床策略。整體性要求避免惡性競爭，如廣告價格，在臺內(nèi)或各個頻道或欄目之內(nèi)。三、整體性27四、重大性重大性是電視內(nèi)容策劃的一條基本原則，也是一條重要的原則。優(yōu)秀的電視媒體總是能經(jīng)常在第一時間向觀眾報告最重要的信息，而對于突發(fā)的重大事件，媒體決策者和策劃人一定要有十分敏銳的洞察力和反應(yīng)能力，因為這是樹立媒體形象的兩極。即便做不到這一點，至少應(yīng)該做到“出大事”的時候，媒體沒有失語。

四、重大性28

在日常節(jié)目的策劃中，也應(yīng)該盡力與重要事件或活動聯(lián)系，如在紀(jì)念世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利60周年期間，各電視臺紛紛推出新制作的系列節(jié)目或特別節(jié)目——媒體的整體規(guī)劃能力往往在諸此類的策劃中體現(xiàn)出來。其實，重大性也是相對的。老百姓覺得戰(zhàn)爭、自然災(zāi)難、突發(fā)事件是重大的，但對于單個個體來講，如果一個電視節(jié)目能夠改變其命運，那么節(jié)目播出整過程也就成了一個關(guān)乎“生死”的重大事件。對于電視媒體策劃人來說，我們可以以某一段時期觀眾最可能關(guān)心的事件、人物為主題進行策劃，也可以從小處著手，將一個原本娛人娛己的游戲變得刀光劍影。在日常節(jié)目的策劃中，也應(yīng)該盡力與重要事件或活動聯(lián)系，如在29五、娛樂化將娛樂化作為電視媒體策劃的一個原則是由電視媒體與生俱來的娛樂功能決定的，也是國內(nèi)電視界在實踐中廣泛遵循、并在現(xiàn)代化的社會中會愈加凸出的一個原則。無論世界上那一個國家，最早在電視中傳播的娛樂內(nèi)容都主要體現(xiàn)為文藝節(jié)目，而后隨著人民生活質(zhì)量的提高、世界的和平穩(wěn)定、思想的開放，電視節(jié)目才日益顯得更輕松、活潑的面貌，受眾的娛樂需要成為許多電視工作者自覺考慮的內(nèi)容。五、娛樂化30

娛樂是人的天性，也是電視的天性。在許多發(fā)達國家，電視業(yè)被視為娛樂產(chǎn)業(yè)中的一員。由于國情不同，我國的電視節(jié)目必然要承擔(dān)更多的意識形態(tài)職能。但不可否認(rèn)娛樂已成為世界電視節(jié)目的主流方式，而且在眾多的資訊、服務(wù)、教育節(jié)目中，娛樂元素也正在廣泛滲入；越來越多的節(jié)目一改過去居高臨下的姿態(tài)，以觀眾更喜聞樂見的方式表現(xiàn)。如央視二套同是就業(yè)服務(wù)類欄目《絕對挑戰(zhàn)》和《勞動就業(yè)》，前者加入真人秀、競賽、訪談等娛樂元素，主持人靚麗青春，語言明快幽默，參與者前程似錦，節(jié)目色調(diào)明快。娛樂是人的天性，也是電視的天性。在許多發(fā)達國家，電視業(yè)被31

娛樂離不開明星，要想讓電視節(jié)目更娛樂，走明星路線也是一個好選擇。自然的明星和制造的自己的明星電視游戲節(jié)目，電視談話節(jié)目，電視晚會。電視廣告等娛樂離不開明星，要想讓電視節(jié)目更娛樂，走明星路線也是一個32六、可行性可行性原則必須貫穿在策劃活動的整個過程中，是策劃方案制訂最初就應(yīng)該考慮的問題?？尚行苑治隹梢詮囊韵滤姆矫嫒胧郑?、政策分析即方案是否符合法規(guī)、政策和發(fā)展趨勢的要求，否則，即便策劃的內(nèi)容新穎充實、自認(rèn)高人一籌，仍然是一個失敗的策劃方案。對于一個策劃活動來說，是否符合法規(guī)、政策，是否有發(fā)展空間是策劃的前提。六、可行性332、經(jīng)濟分析即考慮經(jīng)濟上是否有來源，相應(yīng)的投入能產(chǎn)生多少回報。3、競爭對手分析同類項目有沒有？有多大？新項目是否還有建立的空間？能否獲取應(yīng)有的市場份額？設(shè)計什么樣目標(biāo)？如何去獲取更大的市場份額？……這些只有在掌握了競爭對手狀況的基礎(chǔ)山鬼才能得到解答。同時，競爭對手的生存狀況、策略還能給項目的自身建設(shè)帶來教益、教訓(xùn)，讓我們少走彎路，盡快達到目標(biāo)。2、經(jīng)濟分析344、操作能力分析即策劃在實施過程中，人員素質(zhì)、設(shè)備、資金、環(huán)境等各種條件是否滿足需要。4、操作能力分析35

連續(xù)觀看鳳凰衛(wèi)視中文臺2——4小時電視節(jié)目，記錄你所看到的電視節(jié)目名稱、時間長度、內(nèi)容，并簡單對其編播作一個分析。連續(xù)觀看鳳凰衛(wèi)視中文臺2——4小時電視節(jié)目，記錄你所看36第二章電視媒體策劃的原則本章提要：策劃活動首先必須有針對性。它必須針對受眾、市場及電視媒體的特點；其次，針對策劃過程，要綜合考慮創(chuàng)新性、個體性、整體性、重要性、娛樂化和可行性的原則。第二章電視媒體策劃的原則本章提要：37第一節(jié)策劃原則的確立依據(jù)電視策劃活動有章可循，這個“章”就是策劃的一些原則。這些原則是在對電視媒體運行全面了解和深入分析的基礎(chǔ)上，具體針對受眾、市場和電視媒體的特點提出來的。一、策劃要針對受眾在媒介產(chǎn)業(yè)化的進程中，電視人要適應(yīng)新的運行環(huán)境，轉(zhuǎn)變觀念：媒介所提供的是一種產(chǎn)品或服務(wù)，它所從事的是以滿足受眾需求為目的的活動。第一節(jié)策劃原則的確立依據(jù)電視策劃活動有章可循，這個“章”38

策劃人必須牢固樹立“以受眾為本”的思想，認(rèn)真研究目標(biāo)受眾的文化水平、欣賞習(xí)慣、作息規(guī)律、生活方式等各種因素，在保證導(dǎo)向正確的前提下，生產(chǎn)出最具有針對性的電視產(chǎn)品，最大限度地服務(wù)與受眾。策劃人必須牢固樹立“以受眾為本”的思想，認(rèn)真研究目標(biāo)受391、確立受眾地位過去人們認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的終點，市場營銷的職能是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)者是商業(yè)活動的核心?，F(xiàn)在市場是生產(chǎn)過程的起點，市場營銷的職能是在調(diào)查了解消費者需求的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品和提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，消費者的需求成為重心。1、確立受眾地位40

西方國家的商業(yè)領(lǐng)域在20世紀(jì)80年代末90年代初開始實施的CS（ConsumerSatisfaction）戰(zhàn)略——顧客滿意戰(zhàn)略，則是市場學(xué)理化的具體應(yīng)用和升華。CS戰(zhàn)略進一步明確由消費者需求決定生產(chǎn)和銷售的觀念，其核心是“從市場（顧客）中來，到市場（顧客）中去”。西方國家的商業(yè)領(lǐng)域在20世紀(jì)80年代末90年代初開始實施41

在今天大眾傳播已處于買方市場的條件下，沒有消費群和收視率的電視節(jié)目，便如同無人購買的產(chǎn)品一樣，是沒有價值和意義的。從傳播學(xué)的角度講，傳者和受者是相互聯(lián)系、相互依存的雙向循環(huán)關(guān)系。依照市場學(xué)的觀點，受者心理需求應(yīng)為循環(huán)的起點。應(yīng)此，電視策劃在保證輿論導(dǎo)向正確的前提下，要從以生產(chǎn)為核心向以消費者為核心轉(zhuǎn)變，將受眾的需求，特別是潛在的需求作為“傳播什么、如何傳播”的起點。在今天大眾傳播已處于買方市場的條件下，沒有消費群和收視422、鎖定目標(biāo)受眾電視節(jié)目受眾的細(xì)分化需要采取目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，即根據(jù)受眾的不同性別、年齡、職業(yè)、地域、經(jīng)歷或愛好等表現(xiàn)出來的收視行為對市場進行細(xì)分，并根據(jù)他們的需求和收視習(xí)慣來提供電視產(chǎn)品。2、鎖定目標(biāo)受眾43

傳播應(yīng)該是雙向互動的，只有充分理解和尊重受眾需要，廣泛聽取他們的意見和建議，在可能的情況下讓他們直接參與節(jié)目（如提供線索、做嘉賓和現(xiàn)場觀眾等），才能比較準(zhǔn)確地了解目標(biāo)受眾的收視期待和節(jié)目效果，從而確定節(jié)目的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和資金投入量。但在實踐中，決策者、制片人與編導(dǎo)“想當(dāng)然”的現(xiàn)象仍大量存在，這與前期的市場調(diào)查不到位有直接關(guān)系。因此我們必須了解受眾，找出目標(biāo)受眾。只有成為受眾的貼心人，才能最大限度地吸引目標(biāo)受眾，并最終引領(lǐng)受眾。

傳播應(yīng)該是雙向互動的，只有充分理解和尊重受眾需要，44絕對黃金時間和相對黃金時段即一天當(dāng)中的多個時間段都有可能成為特定節(jié)目的“黃金時段”.上午：家庭主婦、退休老人、休養(yǎng)病人、學(xué)齡前兒童最空閑的時段，國外—肥皂劇，國內(nèi)—《夕陽紅》《健康之路》，鳳凰衛(wèi)視澤重播頭一天的信息類欄目，照顧早睡的人。中午：上班族稍事休息可以邊吃邊了解信息，《新聞30分》下午：家庭主婦可以休息一下了，這一時段對于購物節(jié)目來說是一天中最珍貴的，也是插播減肥、美容、家居用品廣告的最佳時段。下午5、6點是鍋碗瓢盆之時，觀看烹飪節(jié)目《天天飲食》，既可以給做飯?zhí)峁﹨⒖迹部梢允菍W(xué)一手好廚藝。絕對黃金時間和相對黃金時段即一天當(dāng)中的多個時間段都有可能成為45另一方面，人們處于不同地區(qū)和國度，其作息規(guī)律和興趣愛好從來都不是整齊劃一的。商人、學(xué)者、政府官員、媒體從業(yè)者等因此，策劃者、決策者對于黃金時間的定義一定要有充分認(rèn)識，既要看到龐大的受眾基數(shù)，也要看到激烈的競爭態(tài)勢，同時也不要忽略發(fā)覺自己的目標(biāo)受眾，努力開辟相對黃金時間。另一方面，人們處于不同地區(qū)和國度，其作息規(guī)律和興趣愛好從來都464、引導(dǎo)受眾在任何一個國家，媒體都應(yīng)該承擔(dān)一定的社會責(zé)任。電視策劃要承擔(dān)社會責(zé)任，這就要求不僅要對內(nèi)容進行選擇和把握，還要對內(nèi)容形式的編排進行決策，而且要求對受眾的引導(dǎo)必須是切實可行的。4、引導(dǎo)受眾473、爭取黃金時段黃金時段——是指在一天之內(nèi)廣播、電視收聽收視率最高時段。不同國家、不同地區(qū)的黃金時間因所處時區(qū)不同而有所不同，即便是在同一地區(qū)，具有不同功能、針對不同對象的臺、頻道、節(jié)目自身的黃金時間也有區(qū)別。一般認(rèn)為，晚上開機率最高的時候就是黃金時段，各電視臺應(yīng)該把最受觀眾歡迎的、最重要扥欄目放在這個時段，以獲得節(jié)目影響力、觀眾滿意度和廣告收入三贏的效果。3、爭取黃金時段48二、策劃要針對市場

電視媒體面對的不單單是觀眾，它同時還面對整個媒介市場。了解市場，尤其是同類節(jié)目的狀況全面了解，這樣才能找到策劃重點，最終搶占先機。1、市場定位市場定位，即在激烈競爭的市場中通過調(diào)查分析和策劃活動提煉、突出品牌形象，并力求最終將此形象根植于顧客心中，在市場上為產(chǎn)品贏得一席之地。市場空隙是最容易從受眾需求中出現(xiàn)的，也可以從競爭對手的優(yōu)缺點中發(fā)現(xiàn)。二、策劃要針對市場電視媒體面對的不單單是觀眾，它同49星空衛(wèi)視的——《美人關(guān)》《星空不夜城》《人小鬼大》《星空熱舞俱樂部》等，國外有先例，但是國內(nèi)沒有，很容易找到受眾。鳳凰咨詢臺的定位——民生？時政？星空衛(wèi)視的——《美人關(guān)》《星空不夜城》《人小鬼大》《星空熱舞502、品牌的打造與延伸品牌節(jié)目，是指那些具有穩(wěn)定的收視群體并能吸引穩(wěn)定的廣告投放、占據(jù)一個能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的市場份額的節(jié)目。在媒介環(huán)境紛亂復(fù)雜的條件下，電視節(jié)目的品牌便意味著競爭力、吸引力、親和力和信任度。因此，從某種程度上，在競爭白熱化的階段，擁有品牌節(jié)目就等于擁有了市場。

2、品牌的打造與延伸51打造品牌——在市場激烈競爭的條件下，意味著必須花精力、力氣，在創(chuàng)作能力條件相近下，打造品牌甚至意味著大投入、大制作。所謂“品牌延伸”，是指品牌擁有者利用原有品牌的市場知名度，開發(fā)同名或類似名的系列產(chǎn)品的行銷策略。成功例子——央視利用《幸運52》和《開心辭典》打造了《歡樂英雄》失敗例子——上海電視臺《紀(jì)錄片編輯室》與《紀(jì)錄片編輯室20’》。打造品牌——在市場激烈競爭的條件下，意味著必須花精力、力氣，52三、策劃要針對電視傳播的特性電視傳播特性明顯，電視是視聽合一的媒體，它的直觀性、真實感、現(xiàn)場感、生動性吸引了巨大的注意力資源。策劃人只有認(rèn)清電視的這些特性，才能順應(yīng)其規(guī)律來切實創(chuàng)新。

1、電視視聽綜合性電視視聽兼?zhèn)?，策劃人必須認(rèn)識到其聲畫具備的重要性。同時，視聽變幻創(chuàng)造了電視的魅力，豐富的表現(xiàn)手段使觀眾無暇思考，直接結(jié)果就是電視視聽快感促進收視興趣，也促使電話四的約了功能更為突出。眼見為實——電視能最為直觀地表現(xiàn)真實的社會生活，最大程度地反映生活原生態(tài)。三、策劃要針對電視傳播的特性電視傳播特性明顯，電視是視聽合一532、傳播信息的適時性突發(fā)事件，電視傳播信息的及時。作為大眾首選媒介，覆蓋面廣，直播及時和生動有趣。3、傳播對象的大眾性電視媒體的視聽俱全、生動形象，是最接近人對日常信息的接收狀態(tài)的，于是兒童，盲人，聾人，文盲甚至動物都可以成為電視的受眾。這就決定電視策劃是面向大眾的，它的語言、講述方式都要與大眾相對應(yīng)。2、傳播信息的適時性544、傳播過程的直線性電視直線性播出正在被網(wǎng)絡(luò)奪取市場。策劃就表現(xiàn)在節(jié)目設(shè)計如“導(dǎo)視”或定時播出節(jié)目的預(yù)告片，另外如體育比賽的轉(zhuǎn)播過程眾，精彩和關(guān)鍵的畫面會及時回放，化不可逆轉(zhuǎn)為可逆，滿足了收視心理。4、傳播過程的直線性555、收視狀態(tài)的隨意性策劃要點：一、節(jié)奏的把握；二、電視節(jié)目常常需要重復(fù)強調(diào)“您正在收看的是……”，必要時要安排重播，以方便那些不能專心和不能連續(xù)收看的觀眾。5、收視狀態(tài)的隨意性56第二節(jié)策劃的原則一、創(chuàng)新性社會瞬息萬變，新的思想、理念、技術(shù)、方法層出不窮，觀眾的需求也在不斷發(fā)生變化。步入平穩(wěn)發(fā)展期的電視節(jié)目要根據(jù)受眾的欣賞口味、競爭對手情況等不斷做出調(diào)整，因此創(chuàng)新是策劃人最經(jīng)常需要面對的問題。第二節(jié)策劃的原則一、創(chuàng)新性571、樹立事實求是的創(chuàng)新理念創(chuàng)新自然應(yīng)當(dāng)追求“前所未有”，但此境界的實現(xiàn)經(jīng)常是從局部著手，或在原有形態(tài)的基礎(chǔ)上增添刪減，或變換內(nèi)容角度，以內(nèi)容變化再帶動形式變化。

《有報天天讀》——楊錦麟同時創(chuàng)新并不意味不能借鑒，媒體高低發(fā)達的時代，移植、改造、借鑒外地或國外媒體成熟的運作經(jīng)驗和節(jié)目模式，也是非常見效的做法。只要在移植、改造、借鑒的過程中充分考慮兩者在文化傳統(tǒng)、審美取向、道德標(biāo)準(zhǔn)以及國家政策等方面的差異，深入了解當(dāng)?shù)赜^眾的需要，而不是簡單照搬，節(jié)目就會呈現(xiàn)出自己的獨特買農(nóng)貿(mào)，也就是自己的創(chuàng)新。1、樹立事實求是的創(chuàng)新理念582、創(chuàng)新的基本途徑電視創(chuàng)新經(jīng)常從三個方面入手：技術(shù)、理念和內(nèi)容。技術(shù)創(chuàng)新是指充分利用先進、獨創(chuàng)的電視制作技術(shù)和手段。電視技術(shù)是電視藝術(shù)創(chuàng)作得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，電視藝術(shù)的想象又會刺激電視技術(shù)的發(fā)展，如大屏幕、旋轉(zhuǎn)舞臺、異地信號直播互傳、激光造型、運動攝影器材、后期先進的剪輯設(shè)備等2、創(chuàng)新的基本途徑59理念創(chuàng)新是對策劃人更高的要求：受眾收視習(xí)慣的改變和引導(dǎo)；節(jié)目制作播出的特性改變；同時節(jié)目本身的內(nèi)容創(chuàng)新，節(jié)目的內(nèi)容的策劃，主題的選題。理念創(chuàng)新是對策劃人更高的要求：受眾收視習(xí)慣的改變和引導(dǎo)；節(jié)目60二、專業(yè)化時代是個選擇的時代、注意力經(jīng)濟的時代，平庸就意味著被淘汰。目前，受眾自主地選擇著符合自己口味的媒體和節(jié)目。如浙江衛(wèi)視的文化牌，湖南衛(wèi)視的娛樂牌，江蘇衛(wèi)視的情感牌，安徽衛(wèi)視的電視劇牌，海南衛(wèi)視的旅游派，廣西衛(wèi)視的女性情感牌二、專業(yè)化61另一方面，當(dāng)前電視節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，特別是電視節(jié)目“克隆”、模仿及其便捷，讓每年煞費苦心、斥資開發(fā)新形態(tài)節(jié)目的媒體決策者頭痛不已。然而事實也證明：不管有多少后繼者趨之若鶩地模仿，也不不管他們?nèi)绾谓弑M權(quán)利的克隆，打造出這類節(jié)目品牌并具有最專業(yè)制作水準(zhǔn)的媒體，必定是最大的贏家。另一方面，當(dāng)前電視節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，特別是電視節(jié)目“62三、整體性任何一個頻道或欄目的出爐或改版，都應(yīng)歸入一個整體來考慮。尤其在頻道專業(yè)化的今天，策劃節(jié)目時如何保持頻道的整體風(fēng)格，與其他頻道既有區(qū)分又有互補，是需要長期正視并探索的問題。在實際操作中，整體性應(yīng)該落實到具體的資源配給上，如人力、物力、財力的安排，黃金時間的安排等。在一個系統(tǒng)內(nèi)部要避免惡性競爭，要分工寫作、互為補充。在頻道策劃中，整體性原則顯得尤為突出。頻道資源配給，如品牌欄目與一般欄目。欄目的播出策略，如吊床策略。整體性要求避免惡性競爭，如廣告價格，在臺內(nèi)或各個頻道或欄目之內(nèi)。三、整體性63四、重大性重大性是電視內(nèi)容策劃的一條基本原則，也是一條重要的原則。優(yōu)秀的電視媒體總是能經(jīng)常在第一時間向觀眾報告最重要的信息，而對于突發(fā)的重大事件，媒體決策者和策劃人一定要有十分敏銳的洞察力和反應(yīng)能力，因為這是樹立媒體形象的兩極。即便做不到這一點，至少應(yīng)該做到“出大事”的時候，媒體沒有失語。

四、重大性64

在日常節(jié)目的策劃中，也應(yīng)該盡力與重要事件或活動聯(lián)系，如在紀(jì)念世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利60周年期間，各電視臺紛紛推出新制作的系列節(jié)目或特別節(jié)目——媒體的整體規(guī)劃能力往往在諸此類的策劃中體現(xiàn)出來。其實，重大性也是相對的。老百姓覺得戰(zhàn)爭、自然災(zāi)難、突發(fā)事件是重