價格策略課件002

第八章價格策略學(xué)習(xí)目的：

了解制定價格的過程掌握調(diào)整價格的方法熟悉價格變動方法及他人價格變動的反應(yīng)措施

第八章價格策略學(xué)習(xí)目的：一、一般的定價策略

1．相對價格與經(jīng)濟價值的比較

1）撇脂定價：價格對大多數(shù)潛在顧客的相對價值來說較高，銷售者從小銷量，高價格獲利。2）滲透定價：價格相對經(jīng)濟價值來說較低，以贏得較大市場份額和銷量，銷售者從低價格，大銷量獲利。一、一般的定價策略1．相對價格與經(jīng)濟價值的比較2．價格與產(chǎn)品質(zhì)量比較

價格質(zhì)量

高價格

中價格

低價格

高質(zhì)量

1、溢價策略

2、高價值策略

3、超值策略

中質(zhì)量

4、高價策略

5、普通策略

6、優(yōu)良價值策略

低質(zhì)量

7、騙價策略

8、虛價策略

9、經(jīng)濟策略

1、5、9是物有所值的適中策略

4、7、8是超高價格策略（應(yīng)避免）

2、3、6是物超所值的競爭策略

2．價格與產(chǎn)品質(zhì)量比較二、制定價格的過程和方法

選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、制定價格的過程和方法選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成1．選擇定價目標(biāo)

1）生存：價格＝可變成本＋固定成本“利潤為0” 2）利益：價格>成本，追求利潤最大化3）營業(yè)額：價格×銷售量=最大銷售額，收入最大化或追求市場占有率最大化4）增長：市場滲透，以低價格換取高增長，增速最大化。

1．選擇定價目標(biāo)1）生存：價格＝可變成本＋固定成本“利潤為5）回報：市場撇脂，以高價格換取高回報，利潤最大化。6）形象：高價高值5）回報：市場撇脂，以高價格換取高回報，利潤最大化。2．確定需求1）了解價格敏感度，即顧客需求對價格變動反應(yīng)的敏感度。

獨特價值效應(yīng)：越獨特，敏感性越低。

替代品知曉效應(yīng)：替代品知名度不高，價格敏感性低。

難以比較效應(yīng)：替代品難以比較，價格敏感性低。

總收入效應(yīng)：顧客支出在總收入中比重低,價格敏感性低。

總支出效應(yīng)：顧客某次支出在總支出中比重低，價格敏感性低。

分攤成本效應(yīng)：購物成本由他人分攤，價格敏感性低。

積累投資效應(yīng)：現(xiàn)購產(chǎn)品與以前購買產(chǎn)品配合使用，價格敏感性低。

2．確定需求1）了解價格敏感度，即顧客需求對價格變動反應(yīng)的敏

2）確定合適的價格水平統(tǒng)計方法：通過過去該類商品價格與銷量的關(guān)系，結(jié)合現(xiàn)實因素確定。實驗方法：通過在商店里變動價格，觀察價格與銷量的變化。調(diào)查方法：通過詢問顧客，確定價格水平。

2）確定合適的價格水平需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或需求價格彈性對定價策略的影響P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。需求價格彈性對定價策略的影響P1P2Q1Q2價格需求量需求富3．估計成本

成本類型：固定成本+變動成本成本估計：生產(chǎn)水平和生產(chǎn)經(jīng)驗，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模擴大或生產(chǎn)經(jīng)驗豐富后會使成本降低，反之成本提高。3．估計成本成本類型：固定成本+變動成本4、分析競爭者競爭者成本、價格和價格反應(yīng)也影響價格制定。4、分析競爭者競爭者成本、價格和價格反應(yīng)也影響價格制定。5、選擇定價方法

需求——價格高限成本——價格低限競爭——價格標(biāo)定點（高低限內(nèi)）最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約5、選擇定價方法最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受成本導(dǎo)向定價法1）成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2）目標(biāo)定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。成本導(dǎo)向定價法1）成本加成定價法需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1）認知價值定價法2）反向定價法3）需求差異定價法需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受競爭導(dǎo)向定價法1）隨行就市定價法2）投標(biāo)定價法競爭導(dǎo)向定價法1）隨行就市定價法6、選擇最終價格

顧客心理：顧客將價格視為與產(chǎn)品品質(zhì)正相關(guān)。營銷因素：產(chǎn)品、分銷及促銷活動都會對價格產(chǎn)生影響。公司定價策略：每種產(chǎn)品定價與公司整體價格策略相一致。其他方面對定價的反應(yīng)：中間商、競爭者、政府對定價的態(tài)度與反映影響價格制定。6、選擇最終價格顧客心理：顧客將價格視為與產(chǎn)品品質(zhì)正相關(guān)。二、調(diào)整價格方法

1．地理定價1)

產(chǎn)地價格策略：對所有顧客統(tǒng)一出廠價格2)

承運交貨價策略：價格含運保費。3)

地帶價格策略：出廠價格加地區(qū)平均運保費。4)

基點價格策略：出廠價格加顧客所在地運保費。二、調(diào)整價格方法1．地理定價2．折扣定價1)

現(xiàn)金折扣2)

數(shù)量折扣3)

功能折扣：制造商對中間商履行某種功能（如廣告、儲存）而給的折扣。4)

季節(jié)折扣5)

折讓2．折扣定價3、促銷定價

1)

犧牲品定價2)

特別事件定價3)

現(xiàn)金回扣4)

心理定價3、促銷定價1)

犧牲品定價4、差別定價

1)

顧客定價2)

產(chǎn)品定價3)

形象定價4)

空間定價5）時間定價

4、差別定價1)

顧客定價5、產(chǎn)品組合定價

1)

產(chǎn)品線定價：在產(chǎn)品線各產(chǎn)品間，設(shè)定價格差。2)

備選產(chǎn)品定價：為與主體產(chǎn)品一起售出的備選產(chǎn)品定低價。3)

附屬產(chǎn)品定價：為主體產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品定低價。4)

副產(chǎn)品定價：為副產(chǎn)品定低價。5)

成組產(chǎn)品定價：為成組銷售的產(chǎn)品定價。5、產(chǎn)品組合定價1)

產(chǎn)品線定價：在產(chǎn)品線各產(chǎn)品間，設(shè)定價產(chǎn)品生命周期定價法產(chǎn)品生命周期定價法市場競爭地位定價法

市場競爭地位定價法三、價格變動的方法及策略

1、

發(fā)動降價的時機1)

公司有過多的生產(chǎn)能力時；2)

市場份額下降3）通過降低成本來降價三、價格變動的方法及策略1、

發(fā)動降價的時機2、發(fā)動提價的時機

1)

成本增加2)

供不應(yīng)求2、發(fā)動提價的時機1)

成本增加3、價格變動帶來的反應(yīng)

1)

顧客的反應(yīng)：2)

競爭者的反應(yīng)：注：價格變動前，應(yīng)對這些反應(yīng)做出預(yù)測及分析。3、價格變動帶來的反應(yīng)1)

顧客的反應(yīng)：價格變動消費者反應(yīng)圖示越賣越便宜持幣觀望、產(chǎn)生懷疑顧客購買積極性價格走向越賣越貴踴躍購買，擔(dān)心繼續(xù)漲價價格太高，逐漸走向理性短暫性小規(guī)模降價，刺激購買時間價格變動消費者反應(yīng)圖示越賣越便宜持幣觀望、產(chǎn)生懷疑顧客購買競爭者降價了嗎

保持目前價格、監(jiān)控競爭者價格

對方降價對我們有不良影響嗎

能采取、應(yīng)采取有效措施嗎

降低價格

提高直覺質(zhì)量

改進質(zhì)量，提價

推出低價競爭品牌

4、對競爭者價格變動的對策

否是沒有是是否競爭者降價了嗎保持目前價格、監(jiān)控競爭者價格對方降價對我們案例朵彩營銷之價格策略案例朵彩營銷之價格策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐1)標(biāo)價簽、價目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標(biāo)準等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。2)對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標(biāo)價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的。3)使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計量單位等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格4)標(biāo)示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。5）降價銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的。6）銷售處理商品時，不標(biāo)示處理品和處理品價格的。7）采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標(biāo)示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。4)標(biāo)示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格8）收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。9）虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。10）收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。11）謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。8）收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標(biāo)示或者含12）采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。13）對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的。

《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進行處罰。12）采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使第八章價格策略學(xué)習(xí)目的：

了解制定價格的過程掌握調(diào)整價格的方法熟悉價格變動方法及他人價格變動的反應(yīng)措施

第八章價格策略學(xué)習(xí)目的：一、一般的定價策略

1．相對價格與經(jīng)濟價值的比較

1）撇脂定價：價格對大多數(shù)潛在顧客的相對價值來說較高，銷售者從小銷量，高價格獲利。2）滲透定價：價格相對經(jīng)濟價值來說較低，以贏得較大市場份額和銷量，銷售者從低價格，大銷量獲利。一、一般的定價策略1．相對價格與經(jīng)濟價值的比較2．價格與產(chǎn)品質(zhì)量比較

價格質(zhì)量

高價格

中價格

低價格

高質(zhì)量

1、溢價策略

2、高價值策略

3、超值策略

中質(zhì)量

4、高價策略

5、普通策略

6、優(yōu)良價值策略

低質(zhì)量

7、騙價策略

8、虛價策略

9、經(jīng)濟策略

1、5、9是物有所值的適中策略

4、7、8是超高價格策略（應(yīng)避免）

2、3、6是物超所值的競爭策略

2．價格與產(chǎn)品質(zhì)量比較二、制定價格的過程和方法

選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、制定價格的過程和方法選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成1．選擇定價目標(biāo)

1）生存：價格＝可變成本＋固定成本“利潤為0” 2）利益：價格>成本，追求利潤最大化3）營業(yè)額：價格×銷售量=最大銷售額，收入最大化或追求市場占有率最大化4）增長：市場滲透，以低價格換取高增長，增速最大化。

1．選擇定價目標(biāo)1）生存：價格＝可變成本＋固定成本“利潤為5）回報：市場撇脂，以高價格換取高回報，利潤最大化。6）形象：高價高值5）回報：市場撇脂，以高價格換取高回報，利潤最大化。2．確定需求1）了解價格敏感度，即顧客需求對價格變動反應(yīng)的敏感度。

獨特價值效應(yīng)：越獨特，敏感性越低。

替代品知曉效應(yīng)：替代品知名度不高，價格敏感性低。

難以比較效應(yīng)：替代品難以比較，價格敏感性低。

總收入效應(yīng)：顧客支出在總收入中比重低,價格敏感性低。

總支出效應(yīng)：顧客某次支出在總支出中比重低，價格敏感性低。

分攤成本效應(yīng)：購物成本由他人分攤，價格敏感性低。

積累投資效應(yīng)：現(xiàn)購產(chǎn)品與以前購買產(chǎn)品配合使用，價格敏感性低。

2．確定需求1）了解價格敏感度，即顧客需求對價格變動反應(yīng)的敏

2）確定合適的價格水平統(tǒng)計方法：通過過去該類商品價格與銷量的關(guān)系，結(jié)合現(xiàn)實因素確定。實驗方法：通過在商店里變動價格，觀察價格與銷量的變化。調(diào)查方法：通過詢問顧客，確定價格水平。

2）確定合適的價格水平需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或需求價格彈性對定價策略的影響P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。需求價格彈性對定價策略的影響P1P2Q1Q2價格需求量需求富3．估計成本

成本類型：固定成本+變動成本成本估計：生產(chǎn)水平和生產(chǎn)經(jīng)驗，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模擴大或生產(chǎn)經(jīng)驗豐富后會使成本降低，反之成本提高。3．估計成本成本類型：固定成本+變動成本4、分析競爭者競爭者成本、價格和價格反應(yīng)也影響價格制定。4、分析競爭者競爭者成本、價格和價格反應(yīng)也影響價格制定。5、選擇定價方法

需求——價格高限成本——價格低限競爭——價格標(biāo)定點（高低限內(nèi)）最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約5、選擇定價方法最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受成本導(dǎo)向定價法1）成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2）目標(biāo)定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。成本導(dǎo)向定價法1）成本加成定價法需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1）認知價值定價法2）反向定價法3）需求差異定價法需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受競爭導(dǎo)向定價法1）隨行就市定價法2）投標(biāo)定價法競爭導(dǎo)向定價法1）隨行就市定價法6、選擇最終價格

顧客心理：顧客將價格視為與產(chǎn)品品質(zhì)正相關(guān)。營銷因素：產(chǎn)品、分銷及促銷活動都會對價格產(chǎn)生影響。公司定價策略：每種產(chǎn)品定價與公司整體價格策略相一致。其他方面對定價的反應(yīng)：中間商、競爭者、政府對定價的態(tài)度與反映影響價格制定。6、選擇最終價格顧客心理：顧客將價格視為與產(chǎn)品品質(zhì)正相關(guān)。二、調(diào)整價格方法

1．地理定價1)

產(chǎn)地價格策略：對所有顧客統(tǒng)一出廠價格2)

承運交貨價策略：價格含運保費。3)

地帶價格策略：出廠價格加地區(qū)平均運保費。4)

基點價格策略：出廠價格加顧客所在地運保費。二、調(diào)整價格方法1．地理定價2．折扣定價1)

現(xiàn)金折扣2)

數(shù)量折扣3)

功能折扣：制造商對中間商履行某種功能（如廣告、儲存）而給的折扣。4)

季節(jié)折扣5)

折讓2．折扣定價3、促銷定價

1)

犧牲品定價2)

特別事件定價3)

現(xiàn)金回扣4)

心理定價3、促銷定價1)

犧牲品定價4、差別定價

1)

顧客定價2)

產(chǎn)品定價3)

形象定價4)

空間定價5）時間定價

4、差別定價1)

顧客定價5、產(chǎn)品組合定價

1)

產(chǎn)品線定價：在產(chǎn)品線各產(chǎn)品間，設(shè)定價格差。2)

備選產(chǎn)品定價：為與主體產(chǎn)品一起售出的備選產(chǎn)品定低價。3)

附屬產(chǎn)品定價：為主體產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品定低價。4)

副產(chǎn)品定價：為副產(chǎn)品定低價。5)

成組產(chǎn)品定價：為成組銷售的產(chǎn)品定價。5、產(chǎn)品組合定價1)

產(chǎn)品線定價：在產(chǎn)品線各產(chǎn)品間，設(shè)定價產(chǎn)品生命周期定價法產(chǎn)品生命周期定價法市場競爭地位定價法

市場競爭地位定價法三、價格變動的方法及策略

1、

發(fā)動降價的時機1)

公司有過多的生產(chǎn)能力時；2)

市場份額下降3）通過降低成本來降價三、價格變動的方法及策略1、

發(fā)動降價的時機2、發(fā)動提價的時機

1)

成本增加2)

供不應(yīng)求2、發(fā)動提價的時機1)

成本增加3、價格變動帶來的反應(yīng)

1)

顧客的反應(yīng)：2)

競爭者的反應(yīng)：注：價格變動前，應(yīng)對這些反應(yīng)做出預(yù)測及分析。3、價格變動帶來的反應(yīng)1)

顧客的反應(yīng)：價格變動消費者反應(yīng)圖示越賣越便宜持幣觀望、產(chǎn)生懷疑顧客購買積極性價格走向越賣越貴踴躍購買，擔(dān)心繼續(xù)漲價價格太高，逐漸走向理性短暫性小規(guī)模降價，刺激購買時間價格變動消費者反應(yīng)圖示越賣越便宜持幣觀望、產(chǎn)生懷疑顧客購買競爭者降價了嗎

保持目前價格、監(jiān)控競爭者價格

對方降價對我們有不良影響嗎

能采取、應(yīng)采取有效措施嗎

降低價格

提高直覺質(zhì)量

改進質(zhì)量，提價

推出低價競爭品牌

4、對競爭者價格變動的對策

否是沒有是是否競爭者降價了嗎保持目前價格、監(jiān)控競爭者價格對方降價對我們案例朵彩營銷之價格策略案例朵彩營銷之價格策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價