抖音FACT+全域經(jīng)營方法論

抖音FACT+全域經(jīng)營方法論6月，「東方甄選」作為直播界的一股清流，隨著董老師的走紅而破圈了。賬號粉絲從0到96.5萬，用了半年，而從96.5萬到1870.4萬僅用了20天?！笘|方甄選」是怎么做的，到底做對了什么？今天我們從抖音剛剛公布的\o"FACT+全域經(jīng)營方法論"FACT+全域經(jīng)營方法論來拆解下。一、案例背景公司名稱：東方優(yōu)選（北京）科技有限公司；賬號名稱：東方甄選；案例行業(yè)：農(nóng)產(chǎn)品為主；運營渠道：抖音；案例介紹：東方甄選是新東方推出直播帶貨新平臺，6月10日雙語直播快速破圈，引發(fā)全民關(guān)注；數(shù)據(jù)情況：據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，6月18日當天直播銷售額達到6462.4萬，而6月初日均銷售額僅100萬左右。粉絲量也從6月3日的僅96.5萬快速增長到1870.4萬人，20天漲粉1773.9萬”。二、\o"抖音FACT+全域"抖音FACT+全域經(jīng)營方法論是啥2021年5月，抖音電商推出「FACT經(jīng)營矩陣」，通過陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大V為廣大商家梳理出了內(nèi)容供給的四條賽道。而隨著用戶購物心智的不斷成熟，消費場景開始變得更加多元化。為幫助商家把握增長機遇，抖音電商以生意長效增長為核心命題，對FACT經(jīng)營方法論進行了全面的升級。具體如下圖：接下來，我們從人群策略、場域策略、貨品策略三個方面，一起拆解下。1.「東方甄選」的人群策略QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整體用戶畫像特點鮮明：性別：女性用戶占比近七成；年齡：80、90后成為其主要受眾群體；城市：一二線城市占比51%那具體分布在哪些城市呢，越陌找到了另外一個表：東方甄選直播觀眾在廣東、江蘇、浙江、山東等地居多。那我們再去百度指數(shù)對比下：看到了么，東方甄選和新東方的人群畫像基本是一波人，還是這些城市，而這些都是典型的高考大省。真是應(yīng)了粉絲那句話，“小時候上新東方的課，長大了買新東方的貨”這些人。所以，越陌猜測，東方甄選冷啟動階段，有可能是利用新東方的學員群進行傳播。另一方面賬號運營起來后，抖音廣場推薦、媒體的傳播發(fā)酵，成功給更多用戶種草，進而轉(zhuǎn)化。直播間觀眾71%來自其他-即廣場推薦（數(shù)據(jù)來源，飛瓜、浙商證券）。區(qū)別于其他直播，東方甄選憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受到抖音流量廣場的更多推薦，71%觀眾來自其他，即流量廣場分發(fā)。2.「東方甄選」的貨品策略抖音FACT+全域經(jīng)營方法論中提到，商家要提供貨品豐富度、保障貨品質(zhì)量、并結(jié)合內(nèi)容洞察發(fā)掘新品機會。1）貨品豐富度由于尚處于早期，貨品并不豐富，食品百貨占比80%以上，圖書娛樂等也有部分涉及，當然現(xiàn)在應(yīng)該有不少供應(yīng)商主動尋求合作的了。2）貨品質(zhì)量由于農(nóng)產(chǎn)品本身非標、品控難、物流難、利潤低，加之經(jīng)驗不足，貨品質(zhì)量也不能完全保證，比如近期發(fā)生的，霉爛長毛的桃子。3）解決方案當然自營產(chǎn)品質(zhì)量配送等相對更有保障些，為此他們也在開發(fā)自營產(chǎn)品。包括大米、玉米和榴蓮。根據(jù)新浪財經(jīng)新聞，東方甄選計劃每個月推出5-10款自營產(chǎn)品，一年以內(nèi)把自營產(chǎn)品數(shù)量做到100款。比如這款泰國金枕頭榴蓮，通過和泰國原產(chǎn)地榴蓮基地建立合作，東方甄選精選泰國金枕榴蓮，全部產(chǎn)自泰國東部及南部的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。比如這款讓大家更了解董老師的大米文案：我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。從貨品洞察來看，目測也會根據(jù)目標用戶的需求來選品啦。3.關(guān)于貨盤結(jié)構(gòu)方法論里這樣講的：那他們的直播間是如何排品的呢？具體如下：引流款：用各種低價“地圖”來引流；主力款：目前用“蕎麥方便面”做主力，16.8元的蕎麥面已經(jīng)賣了76.2萬。后期主力應(yīng)該還是自營產(chǎn)品，這樣更可控。另外，看到那行小字了么，“東方專享”so，啥意思？專屬計劃/定向機會是達人和商家線下溝通好，達成的一種專享推廣方式，傭金可以更高。（至于具體是專屬還是定向，越陌沒有后臺不確定，但能確定的就是傭金肯定更高呀）精選聯(lián)盟，達人和商家合作的三種方式如下：利潤款：比如這款99.6元的小龍蝦，還有被董老師帶火的牛排；潛力款：比如這款毛巾，價格不高，就是增加品類的豐富度用；4.「東方甄選」的場域策略1）什么是場域策略場域策略以內(nèi)容經(jīng)營為核心，F(xiàn)ACT四大內(nèi)容經(jīng)營矩陣為商家保障優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，實現(xiàn)深度種草與高效成交;抖音商城與搜索組成中心場，延伸轉(zhuǎn)化場域，提升轉(zhuǎn)化效率;在營銷場，付費流量與自然流量的協(xié)同經(jīng)營，拓寬流量開口、提升流量效率。2）大白話版翻譯下場域策略包括內(nèi)容場、中心場和營銷場的策略；中心場：就是做好抖音商城和抖音搜索；據(jù)說僅2022年4月，就有64億次商品意圖的搜索，相當于每天2億次。（這個東方甄選不知道做了么,不過后期也要做，很重要）營銷場：就是不光要做好自然流量，還要做些付費推廣，整體要做好流量協(xié)同；（這個東方甄選基本沒有做過付費推廣）內(nèi)容場：就是我們熟悉的去年發(fā)布的FACT方法論：包括陣地自營，達人矩陣、主題活動和頭部大v合作。3）那這些場域都有啥用呢內(nèi)容場提升內(nèi)容寬度，中心場提升轉(zhuǎn)化深度，而營銷場類似于“放大器”的作用，去放大內(nèi)容寬度和轉(zhuǎn)化深度，在最終經(jīng)營力上實現(xiàn)乘積效應(yīng)。4）啥叫內(nèi)容寬度內(nèi)容寬度，就是即內(nèi)容的消費量，商家通過內(nèi)容實現(xiàn)商品與用戶的有效連接，構(gòu)成了商家生意的開口，它具體表現(xiàn)在內(nèi)容展現(xiàn)量，即增加內(nèi)容數(shù)量，提升內(nèi)容高質(zhì)量；這次東方甄選出圈也是因為內(nèi)容的出圈，他們是如何做內(nèi)容寬度的呢？我們繼續(xù)挖。想讓內(nèi)容的消費量足夠大，能夠出圈，內(nèi)容就不能太小眾。所以東方甄選內(nèi)容不僅僅是雙語直播、還有歷史、地理等知識、還有唱歌、快板等才藝。就這樣走出了自己的差異化帶貨風格——帶貨+知識+才藝的混搭風格，而知識、才藝也能促進用戶留存和傳播。5.具體場域策略具體咱們從賬號策略、主播策略、直播策略、短視頻策略具體聊聊。1）賬號策略：搭建細分賬號矩陣，全網(wǎng)粉絲近2300萬，主播矩陣粉絲746萬。2）主播策略：選擇“英語好+有趣靈魂、多才多藝“的主播，搭建自家主播矩陣。當然高學歷老師再就業(yè)，也會成為話題傳播。3）直播策略：個人戰(zhàn)+團隊戰(zhàn)協(xié)作，累計直播130場，打造日不落直播間。4）短視頻策略：采用直播切片作為短視頻的主要內(nèi)容來源（比如直播中的才藝表演、搞笑、有料的切片等）。5）文案策略：而以上，對于出圈至關(guān)重要的就是直播文案，東方甄選直播文案的本質(zhì)，越陌認為是共情。比如賣大米的文案：帶普通人懷念過去，感受日常！是不是很有感觸。你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了，因為每次吃菜的時候，你得回答問題，得迎來送去，得敬酒，得謹小慎微，你吃得不自由，你后來回到家里頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆絲兒，真香，越吃越舒服。三、總結(jié)1.人群策略上東方甄選定位一二線城市的80、90后女性；2.貨品策略上貨盤結(jié)構(gòu)完整，通過地圖等低價產(chǎn)品進行引流，吸引80、90寶媽群體等。但由于農(nóng)產(chǎn)品的非標，也由于經(jīng)驗不足，雖然通過不收取商家坑位費的方式，保證帶貨的客觀性，但貨品豐富度和貨品質(zhì)量確實都沒有那么完美，后期逐漸開始在做自家自營產(chǎn)品。3.場域策略上通過定位差異化的內(nèi)容，成功在一片鬼哭狼嚎的直播中，脫穎而出。邊學英語，學詩經(jīng)，學地理、學歷史等知識，邊欣賞才藝，邊購物，打造出“帶貨+知識+才藝”的混搭直播風格，通過「寓教于樂+共情金句」成功破圈。拆后感：當然你可能會說，你拆了半天，東方甄選運氣也是不錯的。趁著老羅退網(wǎng)，抖音缺少一個頭部主播遂給了很多流量。這個不能否認，一定會有官方扶持的因素。但，為啥會扶持東方甄選，而不是你我呢？內(nèi)容好：東方甄選的差異化做的確實不錯，有實力；有故事有賣點有決心：前期的黑暗期太難了，新東方名師轉(zhuǎn)型難、直播也難，石明老師也說過，早期直播間沒幾個人，都是直播的家人們。而他們就這樣堅持下來了；抖音頭部主播缺失：當然抖音也缺乏這樣的優(yōu)質(zhì)的