營銷策劃思路和創(chuàng)意

第一章營銷策劃思路和創(chuàng)意第一節(jié)營銷策劃的概念與策劃構(gòu)思過程。?營銷策劃的概念所謂策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種期望目標(biāo)借助科學(xué)思維方法和系統(tǒng)分析方法，對策劃對象的環(huán)境進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置，圍繞這些活動所進(jìn)行的調(diào)整、分析、創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的行為?！咎攸c(diǎn)】：只要有管理就存在策劃活動，決策的成功與策劃的科學(xué)是密不可分的?！痉诸悺浚簣F(tuán)隊、個人、政治、軍事、企業(yè)戰(zhàn)略與策略。?營銷策劃構(gòu)思過程營銷策劃是一種經(jīng)營哲學(xué)和市場營銷方法論的反映，是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。市場營銷策劃實際上是企業(yè)在市場營銷過程中運(yùn)用所擁有的外部資源和其他可利用的資源，構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)過程，進(jìn)行組合和配置。策劃是以調(diào)查研究，廣泛收集，認(rèn)真分析有關(guān)信息資料為基礎(chǔ)，這是策劃不可逾越的重要環(huán)節(jié)。?與營銷策劃有關(guān)信息主要集中在三個方面：【部資源】思念目標(biāo)和資源方面的信息、思念資金、技術(shù)及在實際操作中可投入的人、財務(wù)、目標(biāo)和任務(wù)等等?！就獠抠Y源】目標(biāo)市場規(guī)模特點(diǎn)、主要結(jié)構(gòu)、目標(biāo)客戶群的購買行為特點(diǎn)、規(guī)律等。【隱形資源】對營銷目標(biāo)可產(chǎn)生影響力的市場環(huán)境信息、競品總量結(jié)構(gòu)、應(yīng)對方式、政策法規(guī)、人文特征、法律環(huán)境。第二節(jié)思念需要什么樣的營銷策劃?目標(biāo)性策劃首先要有明確、正確、準(zhǔn)確的策劃目標(biāo)，這是制定方案的依據(jù)。目標(biāo)是重要環(huán)節(jié)，是前提，沒有目標(biāo)就無從以策劃。策劃實際上是目標(biāo)分解的過程，必須把大的目標(biāo)分解成具體的子目標(biāo)；目標(biāo)越具體明確，創(chuàng)意與方案就易形成實戰(zhàn)可能性越大；策劃目標(biāo)特性要我們通過策劃，圍繞某一活動、特定目標(biāo)這個中心，把各元素和各項工作從無序轉(zhuǎn)為有序，從模糊轉(zhuǎn)為清晰，使活動方案順利完成。?系統(tǒng)性營銷策劃是一門分析的新學(xué)科，也是一系統(tǒng)工程的設(shè)計，其主要任務(wù)是幫助思念利用外部資源、顯性資源、隱性資源等用系統(tǒng)方法將其進(jìn)行新的串連和組合，產(chǎn)生營銷效應(yīng)才是高效的營銷方案。?程序性策劃者的能力、才干、經(jīng)驗、閱歷等等因素直接決定了策劃案的成功與否，這種過多依賴個人因素不按嚴(yán)格的邏輯推理和一定的程序進(jìn)行，必導(dǎo)致策劃帶有一定的隨意性。（例如：中國象棋）因此營銷策劃是根據(jù)對市場變化趨勢的分析和判斷，對思念未來的市場營銷行為進(jìn)行超前籌劃。對將來的活動和事件 謀劃的工作，具有可瞻性和預(yù)見性，故策劃必須通過一定程序來保證策劃的正確性。?理論性所有的方案既然是未來行為的籌劃和把握，而未來市場必然受諸多因素影響和制約。分析這些因素的變化都遵循各自的規(guī)律，破解之道唯有理論能夠予以清晰的剖析。雖然面對的是未來市場，但必須立足現(xiàn)實理論去進(jìn)行周密的謀劃，而不能憑空想象。（例如：池酒，最大的敗筆所有獲得資源建立在未來市場上）營銷策劃本質(zhì)是一種運(yùn)用理論的“理性行為”，借助堅實的營銷理論，豐富的經(jīng)驗和高超的創(chuàng)造力，更重要的是企業(yè)的負(fù)載能力，將各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合，形成各種營銷方案和行動措施。因此理論是作為創(chuàng)造性策劃的核，在策劃活動各要素的相互作用中始終發(fā)揮著指導(dǎo)作用。離開理論的參與和滲透，策劃者的創(chuàng)造力就缺少了來源。?創(chuàng)造性“首因效應(yīng)”為企業(yè)節(jié)省大量資源，取得更好效果，失去創(chuàng)新性的策劃活動不能稱之為策劃；只是固有行為模式的照搬和復(fù)制是一種簡單模仿，市場競爭中很難取勝。（例如：學(xué)步和康師傅冰紅茶）營銷策劃過程其實就是發(fā)揮創(chuàng)造性思維的過程，創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉，貫穿方方面面策劃活動的始終。?實戰(zhàn)性撰寫氣勢宏偉，華而不實的營銷方案，里面有優(yōu)美的圖片和現(xiàn)代符號，無不令各位在坐者怦然心動躍躍欲試，但每當(dāng)夜深人靜萬物無聲時，我們能否推開窗戶和自己心靈展開一次縱深的對話：這個方案能否說服自己？這個方案能否經(jīng)得起推敲？這個方案能否給企業(yè)帶來利益還是拖入萬劫不復(fù)之地？（例如：全國勞模素麗和長城遮雨棚）?戰(zhàn)機(jī)和環(huán)境因素以時間換空間！在下定決心時影響決策的邊緣因素過多！事物變化都要經(jīng)過量變到質(zhì)變的過程，如果事物在發(fā)生質(zhì)變的時候加入促進(jìn)力量將會事辦功倍，所以也有戰(zhàn)機(jī)問題。只有時機(jī)成熟才會奏效。對不同的具體目標(biāo)需因時而異，果斷進(jìn)行策劃并及時呈報決策部門。（長城遮雨蓬王石與馬云救災(zāi)事件）第二篇（專業(yè)篇）夯實基礎(chǔ)一一把沙子捏成石頭營銷策劃與方案規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、,、-前言為什麼需要培養(yǎng)每位干部都能單獨(dú)創(chuàng)作和編制完整的營銷策劃方案，是公司要求過高還是各位的專業(yè)技能已能再適應(yīng)今日的市場。對此，公司市場部和培訓(xùn)部門給大家一個完整的理由。00營銷策劃書的作用究竟是什麼？充分論據(jù)和詳實分析有效的說服決策者，一份優(yōu)秀的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者得到堅定信念與信心。在此基礎(chǔ)上再使決策者認(rèn)同并采納當(dāng)中的意見。使公司配置資源跟進(jìn)和實施作為控制與執(zhí)行的依據(jù)增強(qiáng)行動的準(zhǔn)確性和前瞻性。如何通過文字表述魅力，視覺效果等等打動及說服決策者自然順理成章成了策劃者追求的目標(biāo)完整和精準(zhǔn)反映策劃的實際容。策劃是書面反映形式，容能否準(zhǔn)確傳達(dá)策劃者的真實意圖就非常重要。以營銷流程看，策劃書和文字表述成了重要的第一步，是流程的關(guān)鍵所在市場需要優(yōu)秀的策劃書，今日市場已非昔日市場，已從賣方轉(zhuǎn)形為買方，經(jīng)銷商發(fā)生了質(zhì)的飛躍，實戰(zhàn)和理論知識已經(jīng)在某些方面超出我們，若再不迎頭趕上勢必對廠家的指導(dǎo)性和預(yù)見性功能極大削弱。思念品牌在擴(kuò)時需要超前的理念來指導(dǎo)經(jīng)銷商隊伍，終端經(jīng)營者和渠道合作商，同時肩負(fù)著弘揚(yáng)行業(yè)正氣規(guī)行為標(biāo)準(zhǔn)，光大思念品牌戰(zhàn)略高度，現(xiàn)在的團(tuán)隊與思念的級別和高度極度不對等。團(tuán)隊成長的需要，實戰(zhàn)與理論脫節(jié)，同時理論與創(chuàng)作容表述不符，目的和目標(biāo)框架無法在案頭真實體現(xiàn)，授人與魚不如授人與漁，每個人成長經(jīng)過的歷練是進(jìn)步必然的過程，使思念取得物質(zhì)與技能躍進(jìn)。第一節(jié)方案撰寫原理與提示第一，創(chuàng)意新穎原則。要求撰寫的手法與受筋要新，創(chuàng)意和容也要創(chuàng)新發(fā)揚(yáng)，給每位閱讀者眼前發(fā)亮的意外感覺。（例：《百萬雄師過大江》）第二，簡潔樸實原則。注意突出重點(diǎn)，抓住所要解決的最核心的問題，深入分析提出的可行性對策，針對性強(qiáng)具有指導(dǎo)實際操作的意義。第三，可操作原則。指導(dǎo)未來營銷活動的，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理，因此可操作性實戰(zhàn)性和“能否落地”特別重要，真所謂牽一發(fā)而動全身。第四，邏輯思維原則。策劃書從過程上講要求思維邏輯進(jìn)行，首先是設(shè)定并提交代策劃背景，分析市場產(chǎn)品等現(xiàn)狀，再把策劃的中心目的全盤托出并解析，相應(yīng)對策及戰(zhàn)術(shù)相呼應(yīng)。第二節(jié)策劃書的結(jié)構(gòu)沒有一成不變的策劃書，不同要求必然導(dǎo)致容與格式上變化；但有一定的規(guī)律性要素是共同的，規(guī)的營銷策劃書結(jié)構(gòu)應(yīng)包括以下幾部分容：第一、封面美觀漂亮的封面是絕對不能忽略的！有的人認(rèn)為重容而封面如隔靴騷癢，這種看法忽略了封面的形象效用。閱讀者首先看到的是封面，若能起到強(qiáng)烈視覺效果刺激，認(rèn)為已起到事半功倍的形象定位。原則和要點(diǎn)如下：1、醒目、整潔、堅決表現(xiàn)出策劃方式作者風(fēng)格，字體、字號、顏色則根據(jù)視覺效果而定，切忌花哨。2、取一個簡明扼要的標(biāo)題，要準(zhǔn)確而不是累贅使人一看就明了，但更不能因廢食過于簡單而不明了。有時，還可以加副標(biāo)題或者小標(biāo)題（例：公司部簽呈、申請、以公司為例）3、標(biāo)明日期、策劃者，日期以定終稿為準(zhǔn)，封面最下部標(biāo)明策劃者，若是公司列出策劃公司全稱。第二、前言即然是為未來創(chuàng)作的方案，必須有要把設(shè)置前提和期待以及提示為什么要做，引起決策者的共鳴與注意，再簡單一點(diǎn)，進(jìn)入虛擬狀態(tài)當(dāng)決策者看完封面，前言以后產(chǎn)生急于閱示容強(qiáng)烈欲望，前言文字不能過長，盡量一頁以字?jǐn)?shù)1000-1200之間容在以下方面：1、重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個勞神兼辦的策劃，把必然性和重要性表述清楚，以吸引上級或決策者閱讀正文“因人制宜”，并根據(jù)作事風(fēng)格來“量向定做”，引導(dǎo)批準(zhǔn)為上。如果這個終極目標(biāo)達(dá)到了，自然前言的作用已然發(fā)揮至及。2、即然以文字表述策劃案，那么指導(dǎo)思想，實施后要達(dá)到理想狀態(tài)進(jìn)行說明，一個優(yōu)秀方案第一步已然完成。第三節(jié)目錄如果方案容不多，目錄和前言可同列一頁。但絕對不能省略，但是可以策劃書完成后，倒推再來完成目錄也可。第四節(jié)概要提示第一，-類似一般論文的容提要。作用是為了上級對容清楚的概念，使之對意圖與觀點(diǎn)予以理解而提出的總結(jié)性。第二，“落葉而知秋”的效果，同樣要求簡潔原則控制一頁式500字。特別注意要仔細(xì)每個字，不是簡單列舉而要單獨(dú)一系統(tǒng)超到“紅花綠葉”的襯托效果。第三，事并提示法：可以使策劃更加有條理性，防止無中心或者跑題。第四，事后提示法：只要策劃容總結(jié)就行，比較易行。方法各有利弊，采用哪一種由自己喜好來決定。第五節(jié)環(huán)境分析所有策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)，是俺案頭重要論點(diǎn)與依據(jù)。一般都在外部環(huán)境與部環(huán)境中抓重點(diǎn)，以規(guī)律到結(jié)果描述出環(huán)境變化的軌跡，形成“心服，口服，軟服”令人信任的資料。（后面專門介紹細(xì)分環(huán)節(jié)）要點(diǎn)是明了性——列舉的數(shù)據(jù)和事實有條理，使人能抓住重點(diǎn)，任何一個帶有結(jié)論性的說明或觀點(diǎn)必須建立在客觀事實上，符合客觀實際，不能摻加太多的主觀意思。在分析時，往往收集大量的資料，建議不要都放到篇節(jié)中去，否則會減弱決策者的興趣，他們不是分析師，可以把此類放到最后的附錄里用“參考資料”的名義。衡量策劃者水平差異標(biāo)準(zhǔn)之一。第六節(jié)機(jī)會分析SWO分析大家都很熟悉，在此不做過多論述。第七節(jié)營銷戰(zhàn)略及行動方案這是本章節(jié)中最主要的部分，必須非常清楚標(biāo)示出目標(biāo)行動方略與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，切忌一帶而過。在制定方案時特別提醒，避免刻意奉迎決策者而脫離實際，難以達(dá)到目標(biāo)期望值的行動方案?？刹僮餍允呛饬看瞬糠秩莸闹饕獦?biāo)準(zhǔn)，方案應(yīng)核對成果有具體的實際估算。制定時間表作為附件補(bǔ)充使該案更飽滿，更重要倒推可提高方案可信度加分。第八節(jié)費(fèi)用預(yù)算（略）第九節(jié)方案的調(diào)整與控制既然是以務(wù)虛未來得到的利益，在理論推斷時失誤是難免的，如果在最佳與最美之間游離個案很多，因此必須增加“放火墻”堅決守住企業(yè)所能認(rèn)可的底線。第十節(jié)結(jié)束語主要起呼應(yīng)作用，不要虎頭蛇尾，更不要太突然嘎然而止，應(yīng)該再重復(fù)要點(diǎn)突出結(jié)構(gòu)重點(diǎn)。第十一節(jié)附錄（略）案例：思念KA賑災(zāi)義賣策劃方案策劃人：英雄

2008年5月30日、,、-前言當(dāng)災(zāi)難撕裂當(dāng)我們的家園變?yōu)閺U墟當(dāng)我們的親人變成一串的數(shù)字思念成為一種寄托，但思念集團(tuán)要有行動來證明……目錄一、背