統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略分析

PAGEXXVII統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略分析摘要隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，大眾生活水平的不斷提高，以食品飲料、洗護用品為代表的快速消費品迅速進入千家萬戶。果汁飲料作為快速消費品中一個分支，發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴大。2001年，臺灣統(tǒng)一企業(yè)推出其果汁產(chǎn)品統(tǒng)一“鮮橙多”，以“多C多漂亮”為品牌主張,在消費者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨特形象。統(tǒng)一“鮮橙多”采用PET包裝，在大陸飲料市場掀起一股風潮，引得競爭者紛紛效尤，統(tǒng)一“鮮橙多”由此登上了中國果汁飲料市場的領(lǐng)導地位，果汁市場占有率為20％，深受消費者喜愛。本論文以臺灣統(tǒng)一企業(yè)及其統(tǒng)一“鮮橙多”為案例，運用現(xiàn)代營銷管理理論4P理論和SWOT分析方法，分別對其市場組合產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行分析，并通過對其主要競爭對手市場營銷組合進行分析，最終找出統(tǒng)一企業(yè)存在的問題，指出統(tǒng)一企業(yè)的對策。本文可為從事果汁飲料生產(chǎn)、營銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國企業(yè)進行和拓展該行業(yè)提供實際和理論上的指導。關(guān)鍵字：果汁市場市場營銷組合營銷策略

THEANALYSISOFTHEUNI-PRESEDENTFLESHORANGEJUICEMARKETINGSTRATEGYABSTRACTWiththerapiddevelopmentofsocialeconomyandpopulation'slivingstandardcontinuouslyraises，withprovisionsbeverage，washtoprotectsuppliesfortherepresentative'srapidconsumergoodsquicklyenterfamily.Fruitdrinksisabranchoftherapidconsumergoods,deveolpveryquickly,capacityinthemarketcontinuouslyexpands.In2001,TaiwaneseUni-PresidentEnterpriseCorpreleasesitsjuiceproduct"Theuni—presedentfleshorangejuice"．Theyadvocatehealthyvitalityandprettyuniqueform．TheUNI—PRESIDENTadoptPETpackageandbecamemainstream.Sothecompetitortofollowtheexampleofit.Therefore，theuni—presedentfreshorangejuiceisaleaderinChinesedrinkmarket,whichoccupy20percent,wincustomersover.ThispaperwithTaiwaneseUni-PresidentEnterpriseCorp"Theuni—presedentfleshorangejuice"isacasetomakeuseofamodernmarketingsupervisiontheory4PtheoryandSWOTanalysismethod,distinguishastoit'sthemarketcombineproductstrategy,ratestrategy,channelstrategyandsalespromotionalstrategyprogressanalysis,andpassastoit'sthemainrivalmarketmarketingcombineprogressanalysis,finallypointouttheproblemofUni-PresidentEnterpriseCorp.Thisthesisgivesreferenceofuniversalityrulesforthecorporationwhodoingthebusinessoffruitdrinksproduceandsales．Also，givethepracticalandtheoreticsupervisionforthecompanyofournationtoenteranddevelopinthistrade．Keywords:FruitdrinksMarketingMarketingMixMarketingStrategyKeywords:FruitdrinksMarketingMarketingMixMarketingStrategy

目錄摘要 IABSTRACT II目錄 III1引言 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3研究現(xiàn)狀 22果汁行業(yè)及統(tǒng)一鮮橙多的發(fā)展現(xiàn)狀概述 32.1果汁飲料與果汁飲料市場的特點 32.1.1果汁飲料產(chǎn)品 32.1.2果汁飲料市場的特點 32.2中國果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀 52.3統(tǒng)一鮮橙多發(fā)展現(xiàn)狀 62.3.1目標對象明確 62.3.2產(chǎn)品延伸迅速 63統(tǒng)一鮮橙多營銷策略現(xiàn)狀分析 83.1產(chǎn)品策略分析 83.2價格策略分析 93.3渠道策略分析 113.4促銷組合策略分析 133.5鮮橙多主要競爭對手及其營銷策略比較策略 143.5.1產(chǎn)品策略比較 143.5.2價格策略比較 153.5.3渠道策略比較 153.5.4促銷組合策略 184統(tǒng)一鮮橙多營銷策略存在的問題及對策建議 204.1統(tǒng)一鮮橙多營銷策略存在的問題 204.1.1品牌單一 204.1.2渠道覆蓋不足 204.1.3營銷模式有待改進 214.2對策建議 214.2.1實行多品牌策略 214.2.2渠道上實行“無縫隙覆蓋的鄉(xiāng)村攻略” 224.2.3實行創(chuàng)新營銷 225結(jié)論 24參考文獻 25致謝 26北京理工大學珠海學院2011屆本科生畢業(yè)論文1引言1.1研究背景隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，消費意識不斷增強，以食品飲料、洗護用品為代表的快速消費品迅速進入千家萬戶。近幾年，我國越來越多的消費者關(guān)注健康和保健，尤其是在飲食方面。因此，國內(nèi)飲料市場對飲料品種的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，果汁占有的市場份額快速攀升。果汁飲料作為快速消費品中一個分支，發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴大。2001年，臺灣統(tǒng)一企業(yè)推出其果汁產(chǎn)品統(tǒng)一“鮮橙多”，憑借響亮的廣告語“多C多漂亮”，在消費者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨特形象。統(tǒng)一鮮橙多采用PET塑料瓶及TP利樂包各式不同包裝，滿足了各種不同情境所需，無論于工作閑暇、逛街休閑、家庭果汁會都能享受到統(tǒng)一鮮橙多的甜美滋味。統(tǒng)一鮮橙多自上市以來已深入到所有人的生活之中，產(chǎn)品已涵蓋到全國各地，為目前全國果汁市場占有率的第一品牌。一時蔚為風潮，銷售量獨領(lǐng)風騷，果汁市場占有率為20％，占半壁江山達數(shù)年之久。如今，老大寶座易人，市場占有率也一路下滑到20%左右。1.2研究意義近年來，果汁行業(yè)發(fā)展迅速，通過大量實證性的調(diào)查研究，臺灣統(tǒng)一企業(yè)卓越的品牌運作、嚴謹?shù)恼{(diào)研方法、創(chuàng)新的營銷思路以及細致的分銷管理等，顯示出該行業(yè)市場營銷策略的成功經(jīng)驗。本論文以統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略及其運作為分析對象，應用現(xiàn)代營銷管理理論和分析方法，對統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略設計過程中體現(xiàn)的思維方式、設計方法、企業(yè)如何有效進行市場營銷管理、如何基于行業(yè)分析、消費者行為分析和競爭對手研究等方面的成功的經(jīng)驗進行分析和總結(jié)，從中總結(jié)出的成功或失敗的經(jīng)驗甚至可以為從事快速消費品生產(chǎn)、營銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國企業(yè)進入和拓展該行業(yè)提供實際和理論上的指導。而總結(jié)分析得出的這些對策不僅將為今后我國的果汁飲料行業(yè)指明了發(fā)展方向，而且對發(fā)展我國經(jīng)濟，提高我國的綜合實力都是有深刻意義的本論文以臺灣統(tǒng)一企業(yè)及其統(tǒng)一“鮮橙多”為案例，運用現(xiàn)代營銷管理理論4P理論和SWOT分析方法，分別對其市場組合產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行分析，并通過對其主要競爭對手市場營銷組合進行分析，最終找出統(tǒng)一企業(yè)存在的問題，指出統(tǒng)一企業(yè)的對策。本文可為從事果汁飲料生產(chǎn)、營銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國企業(yè)進行和拓展該行業(yè)提供實際和理論上的指導。1.3研究現(xiàn)狀1、學者張蓉在《統(tǒng)一“鮮橙多”4Ps營銷組合策略的分析》一文中指出對統(tǒng)一鮮橙多而言，它一方面是“先進入者”，它首先拓展了PET瓶裝果汁飲料市場的空間，并獲取了作為先進人者的種種優(yōu)勢地位；另一方面似乎也是“跟隨者”，它避免了因過早上市而帶來的市場開拓的風險。因此從這個意義上說，統(tǒng)一鮮橙多似乎更是踩著市場節(jié)點領(lǐng)舞者。2、學者陳薇在《“統(tǒng)一鮮橙多”品牌績效和品牌形象研究》一文中指出像統(tǒng)一鮮橙多這樣的在提示前和提示后知名度較其他品牌都有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌，完全可以向軟飲料的巨頭——可口可樂和百事可樂學習，展開更為充分和有利的營銷工作，提升自己的品牌形象。首先，在品牌的定位上應該突出自己的特色。向消費者強調(diào)軟飲料相對碳酸飲料等的健康和獨特之處，要把品牌定位和品牌理念準確生動地傳達給消費者，讓他們從內(nèi)心接受品牌，并產(chǎn)生購買動機。其次，分析內(nèi)外部營銷環(huán)境。外部營銷環(huán)境包括行業(yè)競爭和國家政策、文化、自然因素的影響還有目前市場狀況以及消費趨勢變化之后。然后再分析企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境，包括企業(yè)的營銷觀念、營銷人員的素質(zhì)、企業(yè)文化的建設、營銷機構(gòu)的設置、績效評價系統(tǒng)的建設、流程管控系統(tǒng)的設置以及信息反饋系統(tǒng)的建設。再次，營銷手段要多種多樣，同時也應該有的放矢，抓住重點。要學會抓住事件營銷的有力機會和絕佳時機，同時也應該展開有效的媒體宣傳，綜合利用電視、雜志、報紙、戶外廣告、分眾傳媒、軟文等各種方式，盡可能的讓消費者在短時間內(nèi)大量接觸到產(chǎn)品并對其產(chǎn)生好奇。最后，整合營銷的4P，盡可能地為消費者提供滿意和物有所值的產(chǎn)品和服務。

2果汁行業(yè)及統(tǒng)一鮮橙多的發(fā)展現(xiàn)狀概述2.1果汁飲料與果汁飲料市場的特點2.1.1果汁飲料產(chǎn)品果汁飲料可分為原果汁、濃縮果汁、原果漿、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁和果汁8種。軟飲料標準規(guī)定，果汁飲料的命名一定要和原果汁含量相符。原果汁又叫100%果汁，用新鮮水果榨取而成，不加水也不加糖，飯店、飲料店現(xiàn)榨現(xiàn)賣，瓶裝商品原果汁通常是采用進口冷凍原果汁經(jīng)再分裝或用濃縮果汁加水復原成100%果汁制成。100%果汁一般都是含水分較多的鮮果品種（不可能是山楂、酸棗等），這類飲料口味不甜，有天然果品的香氣、滋味、同時最大限度地保留了鮮果中的各種營養(yǎng)成分，屬高檔果汁飲品。濃縮果汁是在原果汁的基礎(chǔ)上去掉原水分，例如把原果汁濃縮6倍，飲用時再加6倍水就是100%。這類飲料不可能是芒果、杏、桃、山楂、酸棗等，因其100%本身就是漿狀，再濃縮就是糕狀。原果漿是把水果的可食部分打漿，保留果肉制成，如芒果原果漿、香蕉原漿、杏原漿等，通常作為飲料的加工原料。水果汁、果肉果汁對于芒果、杏、山楂等不能制成100%原果汁的果品，為最大限度的反映其飲料特征，一般是把原果汁濃度調(diào)整到40%左右，同時添加一定量的香精和糖。果汁飲料易被細菌污染，產(chǎn)酸產(chǎn)氣或只產(chǎn)酸不產(chǎn)氣，導致口味變劣，故一般都要添加防腐劑如山梨酸（鈉、鉀）或苯甲酸（鈉）。2.1.2果汁飲料市場的特點果汁飲料市場爭奪激烈，目前國內(nèi)果汁飲料市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)，以多年的品牌效應受到消費者的青睞；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等，以新產(chǎn)品為主。目前在國內(nèi)果汁市場上，僅橙汁，目前市場上就集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙（可口可樂旗下品牌）、酷兒（可口可樂旗下品牌）等眾多一線飲料品牌。進入2003年，果汁飲料各品牌的廣告大戰(zhàn)早早地就打響了，娃哈哈、第五季等更是斥資央視黃金時段；在各地的訂貨會上，果汁飲料也是一路飄紅。2003年，注定是果汁飲料大展宏圖的一年。那么果汁市場目前存在著哪些特點？一、品牌眾多，競爭激烈市場的明朗化直接導致了競爭的激烈化。目前全國果汁飲料廠商多達4000余家，而大的品牌：統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅迅速出擊，開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進速度之快出人意料，尤其是其市場效果也是非常之好；而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也紛紛進軍果汁飲料；加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢、大湖等，果汁飲料行業(yè)已是戰(zhàn)火四起。另外，應該引起果汁行業(yè)關(guān)注的是跨國飲料巨頭也把觸角伸進了國內(nèi)市場。在酷兒之前，可口可樂已在果汁飲料行業(yè)試過水；而百事可樂也不甘落后開發(fā)出果汁飲料；施格蘭旗下有“都樂”，并且橙汁施格蘭還有一個“中國計劃”：興建一個10萬畝的柑橘基地果園，在基地建一個大型果汁加工廠，不但種植柑橘，而且生產(chǎn)果汁，它先后考察了廣東、廣西、福建、湖南、四川等地，最后到了重慶，在先后六次出入庫區(qū)之后，他們最終選擇了這個“中國乃至世界上少有的種植柑橘的最佳地帶。"到2003年，可口可樂的高層人士更是提出，非碳酸飲料“增長速度遠遠超過碳酸飲料，在未來三五年內(nèi)，我們要爭取達到20％”。跨國品牌的進入更是加劇了果汁飲料行業(yè)競爭的激烈程度。二、新老品牌正面交鋒雖然統(tǒng)一早在90年代末就已經(jīng)推出了鮮橙類飲品，但相對于匯源來說，它還是個新品牌；但是如今它們已經(jīng)在市場上直面相對，并各有攻守。當然，新老相對的并非這么一對，而市場爭奪戰(zhàn)也并非只發(fā)生在新老品牌之間。但是，對比新老品牌，我們卻不難看出為什么當初是統(tǒng)一等新品牌引爆了果汁飲料市場，而非匯源這個資深老大。匯源一直采用大品牌戰(zhàn)略，其核心產(chǎn)品是純果實，產(chǎn)品線長，是一個名副其實的大品牌。在果汁飲料市場的培育階段，這個戰(zhàn)略無疑是最有效的，它有助于匯源集中精力增大品牌覆蓋率；而事實也證明了匯源的正確性，因為在統(tǒng)一鮮橙多“發(fā)飆”之前，匯源一直都是果汁飲料市場上毫無疑問的大哥大。但是，當鮮橙多的“多喝多漂亮”和酷兒那個大腦袋模擬角色征服了無數(shù)消費者的時候，人們才發(fā)現(xiàn)，果汁飲料的市場已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，“只要是果汁，只要是能讓我‘走健康之路’我就喝”的時代過去了，而取而代之的是市場的細分。以白領(lǐng)女性代表的消費群喜歡統(tǒng)一鮮橙多那低濃度、PET裝的橙汁，而以小孩子為代表的消費群則更喜歡酷兒的那個卡通大腦袋。而接著，康師傅的每日C、第五季的系列果汁飲品也進入了市場，而且都是在對市場進行了認真的細分之后才邁出了步子。順著大品牌之路走來的匯源，思維顯然是陷在了慣性之中，對市場變化的察覺晚了一步，所以，細分市場的第一桶金被新品牌挖走了；而且，也正是細分，炸開了匯源為之奮斗多年的市場缺口。但是，此時對匯源來說，當它的大品牌面對細分市場里如此之多的強勁品牌，其在這方面的做戰(zhàn)經(jīng)驗是缺乏的，同時也未曾面對如此之多的強勁品牌，僅僅用一個“大匯源號”與其作戰(zhàn)，在很多時候都要處于被動地位。這樣一個情況就是新老品牌磨合期的特點，匯源只有潛心研究市場新動向，并采取相應措施，才能度過難關(guān)。值得稱道的是，以匯源為代表的老品牌也迅速調(diào)整戰(zhàn)略，重新設置了品牌組合，匯源的真系列就是一個典型，它有力地抵御新品牌陣營的進攻，幫助匯源盡可能地鞏固了地位。三、諸侯紛爭，王者未出在激烈的競爭中，我們也看到了品牌之間的對抗。統(tǒng)一、酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)，康師傅短時間跟隨統(tǒng)一，第五季在資本的護駕之下無人敢小視，而娃哈哈在整個飲料業(yè)的領(lǐng)導地位及其強大的品牌力也這個行業(yè)增添了不少變數(shù)；還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌在這個市場中還相當活躍，比如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽等，廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等；甚至有些地方品牌把持著當?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口。并且，因為果汁飲料的進入門不高，不但這些品牌還會存在并可能繼續(xù)發(fā)展，一些新的品牌也可能進入市場。就國際上來說，發(fā)展時間比較長的成熟市場，一般都是兩三個強勢品牌占據(jù)70-80%的市場份額。而目前國內(nèi)果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%，多品牌的市場狀況和競爭的劇烈程度也是市場不穩(wěn)定的表現(xiàn)，各個品牌都主動出擊，各不相讓，并沒有一個占據(jù)主導地位的品牌。市場上的戰(zhàn)爭還處于膠著狀態(tài)，在果汁飲料的諸侯紛爭時期，每一個品牌都有機會。四、市場開拓尚未完成，上升空間較大統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。雖然由于中國市場的特殊性，人均消費量的增加速度不會很快，而且增量也不會像有些人所說的那樣大，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”對果汁市場的開拓功不可沒；統(tǒng)一鮮橙多的“多喝多漂亮”對果汁飲料市場的大突破也是人盡皆知；酷兒雖然是在視覺形象上贏得了兒童市場的青睞，但父母們之所以樂于給孩子買酷兒還是因為它作為果汁的健康特性；而其它品牌也多以果汁飲料的天然屬性為核心訴求的基礎(chǔ)，并取得了明顯的效果。這種現(xiàn)象說明，果汁的天然屬性是符合飲料發(fā)展潮流的，其發(fā)展具有堅實的基礎(chǔ)。并且，就現(xiàn)在的市場來說，消費力并未完全開發(fā)，因為雖然有匯源等品牌多年來對果汁市場的精心培育，但果汁市場的跳躍性發(fā)展還是近兩年的事情，所以對市場的開拓還有待于各品牌的共同努力。這就要求各個品牌都要在參與競爭的同時，能維護行業(yè)利益，協(xié)力把市場做大。而對于大品牌來說，在市場份額的擴大的同時,還要努力尋求自身內(nèi)力的修煉，在管理上、產(chǎn)品研發(fā)上以及規(guī)模的擴大上都要有所突破。2.2中國果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。

果汁飲料是近年發(fā)展較快的品種之一，果汁飲料在整個飲料市場中所占的比例也越來越大，預計此類型的飲料仍將保持高速增長的勢頭。另外，隨著人們生活水平的不斷提高，100%果汁將會得到越來越多消費者的認可，現(xiàn)市場上有味全的100%葡萄汁、匯源的100%桃汁及100%橙汁，未來可能會出現(xiàn)更多的100%果汁品種。2009年飲料市場的戰(zhàn)爭鎖定在“果汁篇”--前有可口可樂收購匯源，后有統(tǒng)一注資安德利。2009年，果汁市場或成為飲料巨頭之間博弈的焦點，市場競爭也會愈發(fā)激烈。因此，尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。從當前全球純果汁和果汁飲料的發(fā)展趨勢看，同樣面臨著機遇和挑戰(zhàn)。首先果汁飲料越來越表現(xiàn)出吸引力，主要如下：穩(wěn)定的增長率，具有吸引力的每升價值，良好的形象，健康益處，相對分散的市場份額占有率。呈現(xiàn)出繼續(xù)發(fā)展的趨勢，如：產(chǎn)地及品種的差異化，對健康的普遍追求，添加鈣、纖維的益處，越來越多的水果口味，新鮮壓榨、非濃縮汁、冷藏果汁的多樣化需求明顯。但目前全球的經(jīng)濟問題對果汁的飲料消費帶來了壓力，發(fā)達國家信貸危機和物價上漲，發(fā)展中國家基礎(chǔ)原料價格高，消費者不確定等等因素，這些因素會部分導致更少的可支出收入，果汁高價和低價的兩極分化，食品零售商的利潤增加，折扣店和超市贏得市場，在外消費和享受感到壓力。2.3統(tǒng)一鮮橙多發(fā)展現(xiàn)狀2.3.1目標對象明確 現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標市場、細分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標市場營銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標對象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。2.3.2產(chǎn)品延伸迅速隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費者購買力的明顯增強，現(xiàn)代社會市場競爭的格局也變得更加紛繁復雜，很難有一個產(chǎn)品能夠保持長久的市場競爭強勢，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品線延伸，以期在細分市場上提高市場占有率，成為眾多跨國公司的經(jīng)營共識。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個特點：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。相比較其它市場而言，飲料市場呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點，即要求飲料企業(yè)針對不同地域消費者口味開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長期。如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費用進行消費者研究與專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動的境地。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場需求及時跟進。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強的可替代性，如可口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風情的蜂蜜綠茶“嵐風”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應該是2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進而在市場上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。

3統(tǒng)一鮮橙多營銷策略現(xiàn)狀分析3.1產(chǎn)品策略分析成功運作SOHO現(xiàn)代城的潘石屹認為“產(chǎn)品永遠是營銷的基石，只有產(chǎn)品真正好，營銷才能真正起作用”。而統(tǒng)一鮮橙多在產(chǎn)品方面的成功就歸因于在適當?shù)臅r間推向市場及消費者對產(chǎn)品的核心價值的認同。一、適當?shù)漠a(chǎn)品上市時機1998年后，統(tǒng)一企業(yè)為區(qū)分各類產(chǎn)品的定位，將原有TP250包裝的果汁飲料定名于“喝”系列，如喝蘋果、喝菠蘿、喝鮮橙等，而將TP330的果汁取名為“多”系列，即蘋果多、菠蘿多、鮮橙多等。在當時，各種口味的果汁飲料當中均是以鮮橙口味為暢銷。隨著PET瓶包裝材料逐漸成為飲料市場的主流，統(tǒng)一企業(yè)于2001年3月推PET包裝的“多”系列果汁，并同時以先期得到市場承認的鮮橙口味作為上市先鋒。而在2001年3月統(tǒng)一推出PET果汁飲料之前，三得利早在1998年就有PET裝果汁飲料，當時銷售量也不錯。在華東地區(qū)還一度出現(xiàn)了熱銷的局面?？赡苁怯捎诋敃r市場決策的原因，PET裝果汁飲料的熱銷并沒有引起公司的足夠重視，所以一直沒有大量推廣，一個隱藏的商機就這樣擱置在了歷史的臺階上。其實，康師傅早于1999年就推出此種包裝材料的果汁飲料，不過康師傅的果汁飲料由于沒有獲得多大成功而未引起我們的注意罷了。從這一點看來，統(tǒng)一企業(yè)在適當?shù)臅r機引爆了這枚以PE1作彈殼、以鮮橙汁作填充物的“重磅炮彈”，投入到正在經(jīng)歷著發(fā)展變化中的飲料市場。另一失敗的案例來自于世界聞名的可口可樂公司。1996年，可口可樂首次推出為中國市場研制的“天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌，并于1998年推出“天與地”茶飲料產(chǎn)品。但是，可口可樂公司卻過早地預期中國市場會出現(xiàn)一股果汁與茶飲料銷售時機，結(jié)果是“天與地”系列產(chǎn)品銷售不上去，可口可樂不得不加大投入，拼命推廣，但關(guān)鍵的問題不是當時的消費者對“天與地”不感興趣，而是他們對果汁飲料和茶飲料并不感興趣，可口可樂公司雖察先機卻遭重創(chuàng)。企業(yè)進入市場的策略從時間上分為“先進人者”和“跟隨者”兩種。對統(tǒng)一鮮橙多而言，它一方面似乎是“先進入者”，它首先拓展了PET瓶裝果汁飲料市場的空間，并獲取了作為先進人者的種種優(yōu)勢地位；另一方面似乎也是“跟隨者”，它避免了因過早上市而帶來的市場開拓的風險。因此從這個意義上說，統(tǒng)一鮮橙多似乎更是踩著市場節(jié)點領(lǐng)舞者。二、適當?shù)漠a(chǎn)品利益一個真正好的產(chǎn)品優(yōu)勢，即使是小的也會決定誰是市場贏家或輸家，而且這種產(chǎn)品優(yōu)勢是無法用營銷包裝的，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢也會為營銷帶來高的杠桿效果。產(chǎn)品的廣告促銷，可將產(chǎn)品的特性與產(chǎn)品的效益?zhèn)鬟_給消費者。在計劃市場供應品與產(chǎn)品時，營銷者需要考慮5個產(chǎn)品層次，其中最基本的層次就是“核心利益”，即顧客真正從購買的產(chǎn)品或服務中所想得到的最基本、最根本利益；另一方面，“現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么——諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。“多喝多漂亮”是統(tǒng)一鮮橙多向市場上眾多消費者傳達的產(chǎn)品利益點，但仔細分析一下，我們便知這個產(chǎn)品利益點是產(chǎn)品的核心利益與附加價值的統(tǒng)一。首先，“多漂亮”是建立在能夠被“多喝”的基礎(chǔ)之上，也就是說如果消費者不能接受這個產(chǎn)品，那么“多漂亮”的主張自然無法實現(xiàn)；其次，“多漂亮”是“多喝”的結(jié)果即統(tǒng)一鮮橙多能夠帶給消費者不光是喝的爽快還有漂亮的體驗。簡而言之，統(tǒng)一鮮橙多能夠被消費者“多喝”是“多漂亮”主張的前提，而“多漂亮”的體驗又是能夠被“多喝”的促進。消費者對于經(jīng)常使用的產(chǎn)品，都會將不同品牌加以比較并發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣，只要有一絲的差異立刻會發(fā)覺；另一方面，我們不得不說“來源于產(chǎn)品本身所提供的真實效益是最重要的”。我國眾多飲料生產(chǎn)企業(yè)在這里卻容易陷人以下兩方面的誤區(qū)，其一，只重視提供給消費者額外的“價值”，而忽視了產(chǎn)品的“核心利益”；其二，忽視了額外的“價值”是應該能夠被消費者所認可和能夠被感覺的。不可否認，匯源“真鮮橙”的無菌冷灌裝技術(shù)可更好地保持產(chǎn)品的風味與營養(yǎng)元素，但這種產(chǎn)品的特性或利益點在宣傳過程中并沒有得到消費者的認同，因而沒有能發(fā)揮出應有的“杠桿作用”。因而其它眾多的果汁生產(chǎn)企業(yè)由于產(chǎn)品缺乏“核心利益”，不管是如何努力地賣弄“額外利益”，也同樣得不到消費者的認同與接受。3.2價格策略分析拓展統(tǒng)一鮮橙多成功的空間在營銷策略組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素都表現(xiàn)為成本，價格也是營銷組合中最靈活的因素。但是我國許多企業(yè)視低價為唯一有效的價格策略，而忽視價格的制定應與整個營銷組合中的其他部分相協(xié)同；價格也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素、價格對于不同的產(chǎn)品品目，細分市場和購買環(huán)境是多樣化制定的。一、從渠道價格體系到價值鏈價格體系現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，而且要求其給予有吸引力的定價，使產(chǎn)品易于為目標消費群所接受。然而，各級渠道商成為產(chǎn)品與最終目標消費者之間存在著，難以跨越的鴻溝，渠道商扮演著企業(yè)產(chǎn)品流向消費者整個過程的“輸水管”的角色，離開渠道商的支持，再好的產(chǎn)品也難被消費者所消費。雖然，我們可以通過真誠的服務與渠道商建立良好的客情關(guān)系，但渠道商也是“在商言商”，利益始終是各級渠道商考慮的首要條件。因而，鮮橙多的價格體系設置也必須考慮到各級渠道商能夠并且可以得到合理的利潤空間，以擴大各級渠道商推銷產(chǎn)品的積極熱情。正如競爭優(yōu)勢理論認為，取得和保持競爭優(yōu)勢不僅有賴于認識企業(yè)的價值鏈，而且也有賴于了解企業(yè)怎樣適合于整個價值系統(tǒng)。統(tǒng)一鮮橙多在價格設計過程中，首先是通過“價值鏈”(如圖3-1)進行系統(tǒng)的思考來設計。圖4-1價值鏈系統(tǒng)傳統(tǒng)的渠道價格體系設計最多覆蓋企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶，而不包括其他相關(guān)的外部組織以及與本企業(yè)的聯(lián)結(jié)邊界，沒有涉及產(chǎn)業(yè)價值鏈，因而，傳統(tǒng)的渠道價格設計方法往往只重視于企業(yè)內(nèi)部的運作，沒有考慮到各環(huán)節(jié)之間可能因為協(xié)同、共享而帶來的成本的節(jié)約與價值的提升。例如，統(tǒng)一企業(yè)與各渠道商在“業(yè)務人員”方面就存在著協(xié)同與共享關(guān)系，統(tǒng)一的業(yè)務人員直接參與到各渠道商，尤其是二級批發(fā)商的市場開拓工作中，統(tǒng)一業(yè)務人員直接主導并負責統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品鋪貨與市場維護工，通過這種“人員”協(xié)同與共享，節(jié)約了各渠道商在人力資源方面的支出，減輕了各渠道商在市場開拓中的難度；再者，統(tǒng)一企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己與零售商在“廣告宣傳”方面存在協(xié)同與共享的可能，通過制作零售商的店頭招牌、布置零售商門店宣傳資料、派駐導購人員等方式減少自己的廣告宣傳支出，實現(xiàn)企業(yè)自身的節(jié)約并讓利于零售商，同時也減少零售商在產(chǎn)品推銷過程的難度與成本支出。統(tǒng)一鮮橙多的價格設計不再是營銷渠道的價格設計，而是將各環(huán)節(jié)的渠道商納入統(tǒng)一公司整體的“價值鏈”系統(tǒng)來進行。借由“價值鏈”價格體系的引人，渠道商不再是各自獨立營利的單個個體，而是與統(tǒng)一企業(yè)共同聯(lián)系起來的價值鏈合作伙伴。在這條價值鏈上，各級價值鏈伙伴通過價值活動的共享與節(jié)約，進而實質(zhì)上增加各價值鏈伙伴的利潤空間，也增加了價值鏈伙伴的積極性。二、產(chǎn)品末端定價的出發(fā)點傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價方式主要來源于“成本加成定價法”，即企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的單位成本，然后再設計出自己應該得到的一個利潤額，以此作為該種商品的售價，即產(chǎn)品的售價=產(chǎn)品的生產(chǎn)成本*(1+利潤率)。這種定價方式完全是站在企業(yè)角度來“設計”產(chǎn)品的價格，與“站在市場的角度”的現(xiàn)代營銷觀念格格不人。因而，統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品價格設計是“從目標市場來，再到目標市場去”，充分考慮到目標市場消費習慣與行為，充分考慮市場的競爭狀況。瓶裝果汁飲料以“健康”為訴求點，搶占的是瓶裝碳酸飲料，尤其是可樂類飲料的市場份額。因而在產(chǎn)品定價時候參照了這部分市場的價格體系，但在初期以略高的價格以體現(xiàn)出低嘗試果汁飲料“健康”的賣點。我們以統(tǒng)一鮮橙多在各類末端的價格體系為例：統(tǒng)一鮮橙多在普通的末端點以2.6元、/瓶的進貨價格供給，并以3.5元/瓶的價格售出，給這些末端小點近l元的刊潤回報，并與這些普通零售點協(xié)同開拓市場；普通超市則以3.0元/瓶的賣價展示正常的末端價格水，在大賣場則以2.8元的賣價爭取大量的消費者嘗試購買。而在2—3個月后，當統(tǒng)一鮮橙多依靠已經(jīng)創(chuàng)立起來的品牌優(yōu)勢及市場地位時，末端銷量及回轉(zhuǎn)也得到了很大提高，這時的普通零售末端的店主也會考慮到“薄利多銷”以及“競爭壓力”的客觀存在。心甘情愿、主動地將價格拉回到既定的3.0元/瓶的水平，有效阻止其它剛進入市場的同類競爭產(chǎn)品的爭奪。3.3渠道策略分析由于市場競爭程度的加劇，銷售渠道對于生產(chǎn)廠家而言變成了稀缺資源，各企業(yè)倍加重視對銷售渠道建設。統(tǒng)一總裁高清愿先生曾說：“統(tǒng)一企業(yè)數(shù)十年前，全面發(fā)展統(tǒng)一超商，也是基于未來誰能掌握通路，誰就是贏家的道理；其間，雖然有許多波折，不過，我們始終堅持到底，絕不放棄，才能擁有今天這樣的局面。”統(tǒng)一鮮橙多構(gòu)建的是一種由生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商、零售商兩兩互動甚至三者互動的協(xié)作型模式，即構(gòu)建“無縫營銷渠道”，以改變傳統(tǒng)的“廠商一經(jīng)銷商一零售商”這樣流水線式的被動運作模式。市場環(huán)境的變化是“無縫營銷渠道”策略得以推行的重要背景。而促使這種變化的環(huán)境是：世界性的生產(chǎn)能力過剩造成的買方市場格局與信息、知識的迅速普及以及消費權(quán)利意識的興起導致消費者提高了其討價還價的能力，從而加劇了產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢。渠道成員之間有合作方式卻仍是雜亂無章，有頗多改善的空間。渠道成員之間的協(xié)作是明智選擇，創(chuàng)造價值已不再是某個公司的特權(quán)，而是整個價值鏈上所有企業(yè)的職責。企業(yè)開始檢討自己的觀念，并以全局的、開放的眼光重新考察整條營銷渠道的職能，自己在渠道中扮演的角色、承擔的責任以及與其他成員的關(guān)系。所謂“無縫營銷渠道”是為了提高營銷渠道的服務質(zhì)量，為消費者創(chuàng)造更有價值的服務，營銷渠道中的各成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如同在一個企業(yè)的團隊中工作的營銷方法，這里既包括制造型企業(yè)與其經(jīng)銷商之問可能建立的合作關(guān)系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟。統(tǒng)一鮮橙多的“無縫營銷渠道”策略主要是在以下三個方面展開。一、合理分工，兩頭促進的政策“無縫營銷渠道”策略的核心是建設性的協(xié)作關(guān)系，這種建設性的協(xié)作關(guān)系是以雙方核心能力的差異性、互補性為基礎(chǔ)的。這種互補性決定了“無縫營銷渠道”策略創(chuàng)造價值的空問，雙方合作才有價值；而差異性的存在決定了這種比較平衡的合作伙伴關(guān)系才能夠被確定?！盁o縫營銷渠道”可以促進渠道成員利用各自的優(yōu)勢通過合理分工，各自負責擅長的渠道職責，以避免重復、無效的工作，從而降低各自的成本。這種降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自獨立的內(nèi)部優(yōu)化。統(tǒng)一企業(yè)已經(jīng)擁有比較完善的客戶結(jié)構(gòu)，即：經(jīng)銷商必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡，網(wǎng)絡中也包含了一定數(shù)量和一定層次的二級經(jīng)銷商和零售商，并且能較為完善地覆蓋一個區(qū)域市場。但有大量經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商仍類似于等客上門、守株待兔般的“坐商”式經(jīng)營。這種情況與統(tǒng)一企業(yè)希望的主動出擊式的“行商”要求差距甚遠?！白獭贝罅康拇嬖冢瑴p緩了產(chǎn)品上市的速度，降低了企業(yè)產(chǎn)品的市場鋪貨率，弱化了企業(yè)在渠道上的競爭力，最終也影響了企業(yè)服務末端消費者的能力。面對這種情況，統(tǒng)一企業(yè)采取“兩頭促進”的策略，一方面促使現(xiàn)有經(jīng)銷商積極開拓新的二級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商主動配送貨到末端零售商；另一方面，企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務人員自己也積極開發(fā)零售網(wǎng)點，培養(yǎng)成熟后交與二級經(jīng)銷伙伴進行后期持續(xù)的配送貨工作，成熟的二級經(jīng)銷商也交與經(jīng)銷商進行后期的配送貨工作。這樣在銷售區(qū)域內(nèi)的每一個小的局部市場內(nèi)都能保障產(chǎn)品的流通鏈的順暢與快捷，而快捷的商品流通減少了各渠道成員的貨款占用與資金積壓，提高了商品的周轉(zhuǎn)率，進而更加強了這種協(xié)作型渠道模式的穩(wěn)定性以及渠道成員的積極性和忠誠。二、真誠服務末端的政策在整個協(xié)作型“無縫營銷渠道”建設過程中，末端零售商是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一方面是因為零售商更靠近消費者，更能把握消費者偏好的脈搏；另一方面是因為只有末端零售環(huán)節(jié)的配合，整個渠道價值鏈和流通鏈才能夠依靠產(chǎn)品的快速流通得以維系。服務末端零售商就成為統(tǒng)一鮮橙多的成功能否持續(xù)的關(guān)鍵支柱。統(tǒng)一企業(yè)給公司業(yè)務人員配備助理業(yè)務員，他們不屬于統(tǒng)一的正式員工，他們定期地按照規(guī)劃好的路線圖逐個拜訪零售商，具體的要求是：一類終端一天跑一次，二類終端三天跑一次，三類終端一周跑一次。在拜訪的過程當中既派發(fā)公司的促銷品，又向零售商宣傳統(tǒng)一的產(chǎn)品特點，傳授銷售技巧和協(xié)助零售商做好POP布置與產(chǎn)品陳列，同時也向統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品搜集銷售信息，并將需要補貨、送貨等信息反饋給公司業(yè)務人員及相應的二級經(jīng)銷商?？紤]到眾多小攤點沒有制冷設備及制冷速度跟不上的情況，統(tǒng)一企業(yè)便給這些小攤點贈送泡沫保溫盒，并每日送上一大袋冰袋用于統(tǒng)一飲料冰鎮(zhèn)。同時，統(tǒng)一鮮橙多還把雙休日的消費者促銷活動直接做到零售小攤點上，不僅直接促成了路人的沖動性購買，而且還打消了末端小攤販們擔心貨品積壓的疑慮，也促進了這些小攤點的銷售。這些落到實處的末端服務，給統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品建立了牢固的渠道關(guān)系。三、全天候維系末端的政策統(tǒng)一企業(yè)打破只在旺季做飲料的思路，實行全年全天候的維系末端零售商的政策，使已經(jīng)建立起來的渠道價值鏈與流通鏈不因季節(jié)的更替而消逝。秋冬季節(jié)，統(tǒng)一企業(yè)便提供末端零售點保溫電飯煲以執(zhí)行“冬季熱飲”的促銷活動，在整個促銷活動中包含著對各級銷售渠道成員的促銷，因而可以透過這類促銷獎勵政策彌補渠道成員，尤其是末端成員額外成本的支出負擔；同時，整個活動也包含著消費者促銷方面的內(nèi)容，通過這部分政策一方面減輕渠道成員的壓力，另一方面也支撐著淡季中必需的市場消費量，維系統(tǒng)一鮮橙多品牌的知名度。然而，其它企業(yè)的果汁飲料在秋末冬初就鳴鑼收兵、偃旗息鼓般地進入“冬眠”狀態(tài)，待到來年開春回暖之際又重新操作整個銷售渠道，尤其是又得面對任務繁重且艱巨的鋪貨工作，也就是說年復一年地重“零”開始運作整個銷售渠道與市場。3.4促銷組合策略分析公司必須與他們的消費群體進行有效溝通，每個公司都不可避免地擔負起信息傳播者和促銷者的角色。促銷在營銷策略組合中解決企業(yè)與消費之間信息溝通管道的功能，同時借助促銷活動與促銷手段也提升產(chǎn)品的市場銷量與地位。然而，我國企業(yè)在消費者進行溝通過程中往往存在兩方面的誤區(qū)：是只重視廣告，尤其是電視廣告這一方面，而忽視多樣化、有針對性的促銷方式，因而伴隨著“標王”誕生也宣告著企業(yè)的落敗；是重形式的改革，輕實質(zhì)的執(zhí)行，許多企業(yè)都想采用所謂的“新、奇、特”促銷方法來吸引消費者“眼球”，而忽視企業(yè)在促銷執(zhí)行層面的效果，有時反而弄巧成拙，既賠了夫人又折了兵。統(tǒng)一鮮橙多根據(jù)產(chǎn)品導入市場的不同階段而采取不同的促銷手段。產(chǎn)品上市之初，需要解決的是向目標消費者傳達“喝”鮮橙多“多喝”到以至于“多漂亮”的信息，只有讓目標消費者真正嘗試“喝”以后，才能達成“多喝多漂亮”的獨特銷售主張。鎖定目標消費者、解決產(chǎn)品初次嘗試為目的的促銷便在街頭免費試飲中展開，在統(tǒng)一鮮橙多街頭試飲中始終注意以“健康、漂亮”為主題．以年輕女性為目標受眾。促銷人員身著統(tǒng)一的服裝，提供統(tǒng)一定制的試飲杯，而試飲品必須也是經(jīng)過冰鎮(zhèn)過的鮮橙多產(chǎn)品，在整個試飲促銷中，沒有討的噱頭，始終注重簡單與執(zhí)行力的到位。初期的試飲促銷使消費者初步了解產(chǎn)品。并做出嘗試性購買，在接下來的活動中。一方面擴大試飲的范圍，同時加強零售點，以“買贈為主”的特賣促銷；另一方面，也加大對末端渠道商的鋪貨與服務強度，保證市面上隨處可見，保證消費者隨時可買。當產(chǎn)品的概念已經(jīng)被消費者所接納，當品牌已經(jīng)具備一定的知名度后，促銷的重點就轉(zhuǎn)移到品牌好感與品牌知名度上來了。這時，以建立品牌形象為主的“TV”Girls麗人秀”等形式促銷也在各地展開。整個銷售旺季中，統(tǒng)一鮮橙多根據(jù)產(chǎn)品上市各階段不同的市場情況提供連續(xù)性的注重執(zhí)行成效的促銷方案，使鮮橙多產(chǎn)品的信息始終圍繞著目標消費群，根據(jù)目標消費者消費心理、購買行為的細微變化進行相應的調(diào)整，并始終注意促銷形式的簡單與促銷執(zhí)行力的貫徹。成功的營銷策略是對營銷本質(zhì)的回歸，按照競爭的觀點，企業(yè)營銷策略組合中各因素由于協(xié)同效應的存在，因而能給企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢不但給企業(yè)帶來高于行業(yè)平均盈利水平的溢價收入，而且還能有效地建立屬于企業(yè)自身的防御體系。然而，我國眾多的企業(yè)卻未能在營銷策略的各組成因素中取得有效的協(xié)同，一方面增加企業(yè)在市場推廣的難度與成本；另一方面由于單一營銷策略的運用，往往總是陷入無休止的“價格戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)”之中，始終無法形成屬于自己獨特的競爭優(yōu)勢。3.5鮮橙多主要競爭對手及其營銷策略比較策略3.5.1產(chǎn)品策略比較一、康師傅“鮮的每日C”產(chǎn)品策略應該說，“康師傅”在果汁行業(yè)里，它是以“跟進的超越者”出現(xiàn)的。它不是一般的跟進，而是在跟進有中超越。跟進者：自統(tǒng)一“鮮橙多”2001年在果汁市場獲得巨大成功后，2002年康師傅推出的“鮮的每日C”，從時間上看，康師傅已開始將飲品市場從茶飲料轉(zhuǎn)到果汁市場，如果說統(tǒng)一是引領(lǐng)者的話，康師傅當屬于跟進者。超越者：其一是品種超越，康師傅的“鮮的每日C”果汁比統(tǒng)一更豐富的口味，包括葡萄、蘋果、鮮橙等；其二是在包裝超越，它有PET、TP&CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場合飲用的需求，新鮮水果的包裝圖案更具時尚感。其三是最重要的賣點超越，“鮮橙多”以“多C多漂亮”及“多喝多漂亮”為訴求，使消費者比富含維生素C中消費到了健康的理念，康師傅直接以“每日C”為訴求，有效的借用了“鮮橙多”品牌，使健康，富含維生素C的品牌概念直達目的，非常鮮明，來得直接也更有效力。因此，康師傅的超越的跟進者的產(chǎn)品策略，也使康師傅這第二個吃螃蟹的人從果汁市場上取得了不俗的成績。二、可口可樂“酷兒”產(chǎn)品策略“酷兒”的成功，不僅有可口可樂細分市場的成功，也有角色營銷策略的成功。中國向來非常關(guān)心下一代的成長，目前城市家庭兒童消費上花費金額不菲。根據(jù)北京美蘭德公司和國內(nèi)8家調(diào)查機構(gòu)2000年在國內(nèi)9大城市調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)9城市6～15歲的兒童中有76．3％飲用果汁，月平均果汁飲料消費額8．41元，照此計算，全年消費總額超過33億元。推廣到全國36個大中城市，果汁飲料的潛在市場更為可觀。從這一數(shù)據(jù)來看，可口可樂專門針對兒童市場，推出果汁飲料“酷兒”，也足見其品牌運作的專業(yè)性。在這一細分市場，專門為兒童生產(chǎn)的“酷兒”品牌比“匯源”來得更專業(yè)，匯源在兒童市場里的專業(yè)優(yōu)勢在慢慢減弱。角色行銷實際上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分，“酷兒”富于感染力和親和力的角色形象引導并改變著消費者的消費行為，“酷兒”用角色行銷來打造品牌形象，其實是在用心經(jīng)營一個品牌，力圖讓品牌與目標消費，架起一道有效的溝通橋梁，讓他們在進行品牌消費時，不但得到了產(chǎn)品的直接利益點，同時得到了一種潛在的心理滿足，一種快樂的感受，而后者，往往是最重要的。三、匯源“真鮮橙”產(chǎn)品策略匯源集團一直是國內(nèi)果汁行業(yè)的一面旗幟，以其純真、天然的果汁，較早的央視品牌推廣，大型賣場的終端展示成為大眾熟知的著名企業(yè)。匯源就專注于走專業(yè)路線，10年來，無論是對產(chǎn)品的開發(fā)，還是對外的包裝宣傳，匯源都在給消費者傳遞著一個統(tǒng)一的信息—匯源是專業(yè)的百分百的果汁。匯源也正是靠著它的這種專業(yè)化的路線，從眾多的競爭對手之中脫穎而出，成為果汁市場的引領(lǐng)者。隨著競爭的深入與市場不斷走向成熟，市場已是越來越細分化了。據(jù)統(tǒng)計，在鮮橙多上市很短一段時間內(nèi)，其單品單月銷量就超過了原來的老大“匯源果汁”，這一方面說明了迎合消費需求的品牌將會有巨大的成長空間。同樣，匯源也是作為果汁市場的跟進者出現(xiàn)的，雖然結(jié)果表明，“真鮮橙”并沒有達到預期的市場效果，但，匯源在產(chǎn)品策略上，已不再沉侵于它所推崇的“讓100％中國人喝上100％果汁”上，“真鮮橙”的出現(xiàn)使得匯源在果汁市場上也占據(jù)了一定的席位。四、養(yǎng)生堂“農(nóng)夫果園”產(chǎn)品策略：首先，“農(nóng)夫果園”的取名源于“農(nóng)夫+果園”，即借鑒了農(nóng)夫品牌的知名度與美譽度，又以“果園”為訴求顯示品種多樣化，名字顯得非常貼切。其次，“農(nóng)夫果園”相對于當時市場上其他的果汁飲料在產(chǎn)品包裝上突破傳統(tǒng)的大小和形狀，還推出大小結(jié)合的新包裝模式，在當時給了消費者一種耳目一新的感覺；同時在果汁配制上首次推出多種果汁混合的果汁新概念，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養(yǎng)。此外，為了配合農(nóng)夫果園的銷售，農(nóng)夫果園的廣告是挺有新意。其廣告語：“喝前搖一搖?！鞭r(nóng)夫果園廣告訴求的巧妙，在于將產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)容豐富轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘梅绞降耐扑]，并在推薦中加入了時尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。不玩?zhèn)€性，玩情趣，生活化的時尚因素，倡導享受生活主題，使得消費者對農(nóng)夫果園產(chǎn)生了濃厚的興趣，最多的消費者是小孩和年輕人，也有少量的中年人，老年人最少。幾乎百分之五十以上的消費者對“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”有深刻的印象，大多數(shù)對農(nóng)夫果園的口味認可。3.5.2價格策略比較果汁產(chǎn)品的定價與品牌的定位有關(guān)系以外，還受到品牌滲透率，產(chǎn)品成本等因素的影響。目前PET包裝的果汁行業(yè)價格上存在以下特點：產(chǎn)品無明顯差異，價格非常接近，一般出廠價在2元/瓶左右；差異性的定價策略可以避免陷入價格戰(zhàn)的旋渦，因此，酷兒和農(nóng)夫果園走的是高價差異化的策略，比同等產(chǎn)品價格較高，現(xiàn)列舉各自市場價格。3.5.3渠道策略比較渠道的選擇不僅制約著企業(yè)其他方面營銷策略的制定，關(guān)系著企業(yè)生存與發(fā)展，還會影響到產(chǎn)品價格、生產(chǎn)成本及流通費用補償?shù)痊F(xiàn)實問題，因此，消費品行業(yè)都非常重視渠道的建設和完善。一、康師傅“鮮的每日C”渠道策略經(jīng)過多年深耕細作，康師傅在中國內(nèi)地擁有完整的銷售網(wǎng)絡，包括300個營業(yè)點，近5000個經(jīng)銷商，55萬個銷售點，139個倉庫的巨大銷售平臺，最有優(yōu)勢的是在龐大二、三線城市的銷售渠道”?？祹煾档那乐饕譃閮煞N：直營和經(jīng)銷。一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點。其業(yè)務人員也因此分為兩種：直營業(yè)務代表和經(jīng)銷業(yè)務代表。直營業(yè)代又分工很細，有的專門負責商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負責士多零售店的管理；經(jīng)銷業(yè)代則主要負責經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護。合理的組織結(jié)構(gòu)、嚴密的分工保證了康師傅每個網(wǎng)點都有專人專職來管理，管理起來有條不紊，即使人員更替也能保證很快的接軌?？祹煾祵嵭械氖恰吧罡氉鳌鼻啦呗?。1、壓縮層級。對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，這樣就少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道中間費用，貨物能夠以更合理的價格和更快的速度到達消費者的手中。這樣，康師傅就可以直接和批發(fā)商做生意，同時派人員加強終端維護和推銷工作，依據(jù)零售點普查的資料對零售點進行分級管理，設定相應的拜訪頻率。2、分區(qū)管理。保證每個經(jīng)銷商都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提?？祹煾档氖袌龇譃閮煞N類型，即城區(qū)市場和外埠市場。除了全國范圍內(nèi)的區(qū)域劃分外，在一個城區(qū)市場也要按零售點分布情況劃分片區(qū)經(jīng)營，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷商服務零售點，公司配備業(yè)務人員協(xié)助經(jīng)銷商工作，這將拋強終端工作的深入化和細致化。3、突出服務。由專門的業(yè)務代表協(xié)助經(jīng)銷商，幫助其賣產(chǎn)品，幫助其拜訪零售點，擴展市場，這主要分為兩層面：一是康師傅對經(jīng)銷商的服務。對經(jīng)銷商的服務體現(xiàn)在如何幫助其拓展銷售，并協(xié)助其服務下游網(wǎng)點。在城區(qū)，頁務代表幫助經(jīng)銷商做推廣，服務其下屬的零售點，加強終端銷售力；在外埠片區(qū)，業(yè)務代表配合經(jīng)銷商服務其下游客戶，使熊銷售網(wǎng)絡更加牢固和穩(wěn)定。二是經(jīng)銷商對零售點的服務。主要體現(xiàn)在配送能力上，既經(jīng)銷商一定要具有對下游網(wǎng)點送貨上門的能力。4、工商聯(lián)盜。就是要求康師傅和經(jīng)銷商結(jié)成“營銷共同體”，達到“雙贏”。這主要通過協(xié)議來保證執(zhí)行，康師傅對經(jīng)銷商提供力所能及的銷售支持，經(jīng)銷商在所轄專區(qū)內(nèi)獨家銷售，但不得出現(xiàn)竄貨、價格混亂的現(xiàn)象?！巴肪钡膶嵤┦箍祹煾蹈淤N近市場，營銷網(wǎng)絡更趨緊密和穩(wěn)定。因為，康師傅只要有新產(chǎn)品上市，就可以保證在最短的時間內(nèi)鋪滿全國各地的大街小巷。因此，康師傅渠道特點是營銷網(wǎng)點不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點的質(zhì)量比較商。對于康師傅鮮之每日c強勢攻擊統(tǒng)一鮮橙多，其強大的渠道力量無不發(fā)揮了重要的作用。飲料企業(yè)爭奪素來“渠道為王”。在大陸飲料市場叱咤風云的康師傅，最有優(yōu)勢的是其在龐大二、三線城市的完美銷售網(wǎng)絡。經(jīng)過多年深耕細作，主要農(nóng)村市場已經(jīng)基本實現(xiàn)渠道全覆蓋?？祹煾档摹稗r(nóng)村包圍城市”市場拓展戰(zhàn)略，在大陸獲得成功。統(tǒng)一雖然在大陸城市有優(yōu)勢，但總體上在大陸市場卻受其制約。迫于康師傅的渠道壓力，統(tǒng)一近年也致力二、三線城市的網(wǎng)絡建設。通過與今麥郎合作，收購健力寶股權(quán)，大大擴充了農(nóng)樹網(wǎng)絡的弱勢力量。二、可口可樂“酷兒”渠道策略可口可樂“三A”原則在飲料界是非常出名的?！叭鼳”的三個英文單詞的縮寫，即：Availability（買得到）；Affordability（買得起）；Accptability（樂得買）。此外，可口可樂也實行“三P”策略，即：Pervasive（隨手可得）；PriceRelativeTovalue（物有所值）；Preferred（必然選擇）?？煽诳蓸肪哂旋嫶蟮匿N售隊伍，有豐富的市場操作經(jīng)驗，對渠道具有超強的掌控能力。“酷兒”也充分利用了可口可樂的渠道資源優(yōu)勢，選擇部分賣場開設店中店，在增強終端品牌的曝光率，提升品牌形象?！翱醿骸眲傄簧鲜?，馬上組織進行鋪市，給每個業(yè)務員下達鋪市的目標點數(shù)，并進行競賽，激勵業(yè)務員努力進行鋪市。對各個渠道采用不同的促銷策略，很快就能達到一定的鋪市率。關(guān)于“酷兒”的成功，無論是在渠道促進還是品牌傳播上，它都在利用一切機會，在傳播自己的品牌文化，而這些，正是一個品牌與消費者保持長久關(guān)系的核心所在。無論是“酷兒”廣州見面會、“酷兒”生日PARTY，還是運用文化行銷的手段，設計各種誘人的紀念品等等，這一切，都是在為經(jīng)營品牌作服務的。三、匯源“鮮橙多”渠道策略匯源原來主要采用“直銷+分銷”的通路體系，在全國擁有直銷或合資銷售公司160多家，一線營銷人員7000多名，構(gòu)筑起一個全圖性的營銷網(wǎng)絡。匯源對渠道終端的控制主凝圍繞兩條線進行：一是集團營銷總部一專營公司一零售終端；二是集團營銷總部一專營公司一經(jīng)銷商—零售終端。改組后，淡化了營銷總部的許多直接功能，強化了專營公司的自主權(quán)限，使其“老板化”。這樣不僅調(diào)動了銷售公司的積極性和責任心，而且使渠道建設更加有力。匯源非常重視經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建設，現(xiàn)在全國有萬家經(jīng)銷商。從1997冬起，每年在集團總部舉辦一次訂貨會，目的是通過訂貨會加強廠商之間的溝通與了解，推廣新產(chǎn)品，促進相互之間的合作。在渠道建設的改進上主要采取了以下措施：一是增人增效，強化培訓，開發(fā)空白市場，服務及時跟進，一些偏僻市場也得到一步開掘。二是進一步細分渠道，加強管控，引入競爭機制，使促銷售網(wǎng)主次更加分明。三是對較薄弱的銷售渠道加大入力投入與策略調(diào)的。四是根據(jù)公司對果汁飲料與解渴裂飲料分開的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在原有營銷網(wǎng)絡的基礎(chǔ)上，對比較成熟的縣級市場派駐助理業(yè)務代表來加強服務，進一步開發(fā)分銷商。四、養(yǎng)生堂“農(nóng)夫果園”渠道策略養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫果園”的渠道走的“農(nóng)夫山泉”礦泉水的通路。但由于養(yǎng)生堂生產(chǎn)基地在眾國分布很不均衡，遠距離運輸只好依靠鐵路，但鐵路運輸只能到達鐵路終點站，而不能直接送到終端貨架秘二批商的倉庫，并且占用經(jīng)銷商的資金運輸是汽車運輸?shù)娜痘蛞陨?。因此，渠道控制的力量就不能到達二批發(fā)商和終端。養(yǎng)生堂在通路上的弱勢，使得農(nóng)夫果園在渠道上，執(zhí)行的是經(jīng)銷商代理制，與統(tǒng)一康師傅比起來，渠道上顯得薄弱一些，渠道控制的力量沒達N--級批發(fā)商。因此，農(nóng)夫果園實行的是讓利經(jīng)銷商的“實惠”渠道政策。農(nóng)夫果園給經(jīng)銷商的利益是非常高的，如一般零售商每賣1瓶，農(nóng)夫果園，就能得到利潤為鮮橙多的3倍。這樣，經(jīng)銷商更愿意搬推薦農(nóng)夫果園。并且，為了提高經(jīng)銷商的積極性，農(nóng)夫山泉在3月召開了大型經(jīng)銷商聯(lián)誼會，邀請全國700多經(jīng)銷商到浙江千島湖參觀農(nóng)夫果園的生產(chǎn)線。經(jīng)銷商看到公司的決心，先期打款很積極，回去后也賣力地經(jīng)銷這款產(chǎn)品。此外，農(nóng)夫果園在選擇區(qū)域市場上的策略是“主推一級市場”，就是大城市。原因在于，這些地區(qū)的消費者對價格的敏感程度較低，有利于走高端路線的農(nóng)夫果園。農(nóng)夫果園，采用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢來彌補其渠道劣勢，在果汁市場中也是比較新穎的。3.5.4促銷組合策略果汁律為一種快速消費品，銷售的好壞與其采弼的促銷策略密切有關(guān)。一項成功的促銷會使品牌的定位、形象深入人心，能迅速掇高其銷售量，為占領(lǐng)市場打下良好基礎(chǔ)；反之，一項失敗的促銷不儀浪費大量入力、物力、財力，更會損壞產(chǎn)品翁形象，影漓其銷售。殘褒鵑廠家蘩鏊鬻注重產(chǎn)品攜促鎊，不譬怒平霉熬廣告塞傳，還是贊助音臻賽事、體育賽事，甚至于投身公益事業(yè)，盡顯其神通。一、康師傅“鮮的每日C”促銷組合策略康師傅向來都重視品牌宣傳民，并喜歡以“瘋狂轟炸+明星肋陣”，廣告轟炸成了其簡單而有效的武器。霸氣的品牌傳播與霸氣的媒介相配合，為了彰顯自己的王者之位，在傳播方面，“每日C”沒有放過“華南天王廣告牌”——廣州天河城北的廣告牌，并在此大作廣告。在人流如蟻的王者之位，“每日C”所散發(fā)的健康、時尚氣息，亦為其品牌傳播起到了推波助瀾的作用。二、可口可樂“酷兒”促銷組合策略可口可樂的“酷兒”在促銷上采取了不同的手段：1、電視廣告：由于目標人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，“酷兒”只選擇了北京地方兒童節(jié)目和少量的電視劇時段。2、派樣：大眾媒體的推力雖大，但真正能推動小朋友及父母親采取購買行動的那臨門一腳，便是一波波的試飲派樣活動。3、促銷活動：上市三個月內(nèi)，“酷兒”在30家超市、全部出現(xiàn)51家麥當勞門面店、全市100所小學，以“奧運小使者”的身份，舉行了大規(guī)模的贈飲活動，全部參加贈飲人數(shù)達42萬人次。4、通過各種各樣的活動和小朋友進行了近距離接觸?？煽诳蓸吠ㄟ^這些活動抓住了小朋友的心，更厲害的是這些活動成為大家討論的話題。同時，可口可樂還設計了各種誘人的紀念品配合產(chǎn)品銷售、推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮，這對“酷兒”形象和品牌的傳播也起到了不可忽視的作用。5、互聯(lián)網(wǎng)：在網(wǎng)絡上建立“酷兒的家”網(wǎng)站開張3個月，就吸引了7萬8千多位會員，而且高達77%，也就是有6萬1千個會員是“酷兒”果汁的目標消費群——兒童與青少年。6、終端：在許多超市、煙雜店門口，到處都可以看到酷兒醒目的橙黃色招貼，藍色小貓一臉陶醉地告訴路人：“好喝就說QOO……?！比?、匯源“真鮮橙”促銷組合策略匯源“真鮮橙”也采取了幾種不同的促銷，比如體育營銷、體驗營銷等。1、體育營銷：匯源通過與眾多體育賽事與團體的合作，有效地給消費者傳達了其“喝匯源果汁，走健康之路”的核心理念，為匯源品牌形象的樹立和品牌資產(chǎn)的積累起到了重要作用。同時，也制造出匯源果汁的差異化優(yōu)勢，并形成有效的市場區(qū)隔，使其競爭力得到有力的提升。2、體驗營銷：匯源正在積極開展多種形式的“匯源游”活動，以讓更多的人到匯源參觀游覽。3、社會營銷：社會營銷也是匯源大營銷體系中的組成部分之一。通過長期開展不同形式的社會營銷活動，既回報了社會，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責任感，又借此擴大了匯源的知名度，提升了美譽度。4、“十周年慶”營銷：2002年6月，匯源10周年慶典。對外，對政府、社團、合作伙伴、兄弟企業(yè)等進行了公共與友情交流，營造了有力的外圍環(huán)境；慶典活動在“隆重熱烈、務實高效、節(jié)儉嚴謹、確保安全”的原則下發(fā)揮了應有的傳播功效。5、“強勢媒體”：匯源非常注重強勢媒體的宣傳，尤其利用CCTV的覆蓋率優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源，以地方臺作補充，加大車體與戶外廣告投入，發(fā)揮出強大的綜合傳播效果。四、養(yǎng)生堂“農(nóng)夫果園”促銷組合策略養(yǎng)生堂的“戰(zhàn)爭營銷”讓其“農(nóng)夫果園”幾乎一夜成名。農(nóng)夫果園傳播差異化為它推波助瀾，根據(jù)央視索福瑞，3月20日伊拉克戰(zhàn)爭使央視1套節(jié)目收視率的平均增幅為100％，12套節(jié)目收視率的平均增幅則達到了500％，戰(zhàn)爭后的前幾天里，央視1套、9套、12套的人均收視時間達到58分鐘，比平時提高了45分鐘。其中，央視12套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭”節(jié)日的最高收視率和收視份額提高了近28倍。但廣告價格也高出12倍。一個“28倍”，一個“12倍”，農(nóng)夫果園抓住了這一次市場機會，借伊拉克戰(zhàn)爭一夜成名，能在如此短時間就能為消費者所識，是廣告投入贏得的另一種比較優(yōu)勢。

4統(tǒng)一鮮橙多營銷策略存在的問題及對策建議4.1統(tǒng)一鮮橙多營銷策略存在的問題目前，果汁市場日漸競爭激烈，不僅國內(nèi)老品牌如“真鮮橙”、“椰樹”等奮起直追，而且國外國際飲料巨頭紛紛加入中國市場，如澳大利亞的“金環(huán)”、丹麥CO-RO公司的Sunquick，統(tǒng)一“鮮橙多”面臨前所未有的考驗。

作為引領(lǐng)中國果汁市場的統(tǒng)一“鮮橙多”，其借助統(tǒng)一企業(yè)的營銷組合造就了統(tǒng)一“鮮橙多”的成功，但也存在著一些需要解決的問題，這些問題的存在必將影響其品牌長期發(fā)展與進步。4.1.1產(chǎn)品單一統(tǒng)一“鮮橙多”此品牌主要以為鮮橙果粒飲料為重點推出，。雖然后來又推出“鮮橙多”延伸出去的“蜜桃多”、“蘋果多”、“葡萄多”、“荔枝多”等其他品種，但從產(chǎn)品線上來看，僅僅是同一個產(chǎn)品線，變化的僅僅是口味的不同，屬于“鮮橙多”同系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的消費者也僅限于年輕、時尚的消費一族。2004年，可口可口推出了其與“酷兒”同一系列的新果汁品牌“美汁源”，以含有新鮮的果肉為賣點，以爭取成人市場，語氣另一個子產(chǎn)品“酷兒”進行雙管齊下，試圖爭取果汁市場更大的市場份額。而哇哈哈也新近推出了“營養(yǎng)快線”搶占學生市場。單一產(chǎn)品戰(zhàn)略在目前特別細化的果汁市場上，不具有優(yōu)勢，品牌為了搶奪有限的市場份額紛紛實行“買一贈一”、“家庭大包裝”等降價方式，“價格戰(zhàn)”開始打響。目前，統(tǒng)一及其“鮮橙多”系列已經(jīng)顯出了其“多C多漂亮”不足，僅僅針對年輕時尚的白領(lǐng)群體，而忽略廣泛的其他群體，如男士群體、老年群體消費者，學生群體。此外，單一產(chǎn)品抗風險能力差，一旦消費者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，品牌將面臨“全軍覆沒”的威脅。4.1.2渠道覆蓋不足可以看出，統(tǒng)一“鮮橙多”“多C多漂亮”定位于16—35歲的年輕、時尚的女性消費者，那么從市場推廣的角度來講，重點地點就在于全國各大中城市。據(jù)統(tǒng)一調(diào)查發(fā)現(xiàn)，果汁市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并與居民GDP相關(guān)，如深圳、廈門、大連，收入較高的比例也相對較高。而一些西部城市，如烏魯木齊、蘭州，喝果汁的比例較低。廣東作為我國經(jīng)濟發(fā)展的省份，同時也是飲料生產(chǎn)和消費較為集中的區(qū)域，更是果汁市場競爭最激烈的區(qū)域；華南地區(qū)的強熱帶氣候是果汁飲料消費力的原因；其他旅游發(fā)達的城市如昆明、蘇州、杭州也是果汁飲料消費的重要區(qū)域；還有西部開發(fā)已成為推動果汁市場新的經(jīng)濟增長點，成都、重慶、西安果汁市場滲透率也獲得增長。

市是商家必爭之地外，統(tǒng)一“鮮橙多”也應該將渠道覆蓋到廣泛的農(nóng)村及二三級城市，市場潛力大，鋪貨壓力小、進入成本低、容易溝通與管理、投入產(chǎn)出比例合理，掌控了廣大的農(nóng)村終端市場，可以獲得更多收益。統(tǒng)一“鮮橙多”與康師傅“鮮的每日C”相比，在二、三級擁有的渠道優(yōu)勢，就顯得明顯底氣不足。果汁市場有種說法：“能走多遠，取決于腳功”。意指產(chǎn)品的渠道覆蓋越廣，那么其產(chǎn)品占有率更高。統(tǒng)一“鮮橙多”要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位，不首先練好“腿功”顯得是不行的。4.1.3產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新統(tǒng)一鮮橙多的成功源于產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化，但是目前鮮橙多停滯不前的狀況更是源于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是延長產(chǎn)品生命周期，為品牌注入活力的一個非常重要的手段。現(xiàn)今的消費者喜新厭舊的心態(tài)非常明顯，其消費需求不斷多樣化。品牌要保持品牌的活力，就必須在消費者之前洞悉這種需求的變化，并去迎合這些需求的變化。而要迎合消費者的需求多樣化，就必須保持很高的靈活性與產(chǎn)品創(chuàng)新能力。但是成都統(tǒng)一在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力方面有所欠缺，這主要是由于公司保守的企業(yè)文化所致。所以統(tǒng)一鮮橙多從推出至今，除了在產(chǎn)品包裝上做了跟隨性的調(diào)整以外，幾乎沒有其他創(chuàng)新。這一點使原本非常主動的鮮橙多迅速被其他同類產(chǎn)品跟進，4.2對策建議4.2.1開發(fā)鮮橙多果汁系列產(chǎn)品，鞏固品牌高端形象從國際果汁飲料市場的發(fā)展趨勢來看，純果汁將占果汁飲料市場的半壁江山，純果汁的發(fā)展是勢在必行。經(jīng)過鮮橙多的出現(xiàn)以及近幾年果汁飲料市場的發(fā)展，消費者對果汁飲料的消費概念消費意識也已經(jīng)逐漸成熟起來，對純果汁的接受程度也大大增加。再加上國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民的消費力也大大增強，對于純果汁的消費來說已經(jīng)奠定了一定的基礎(chǔ)。另外，純果汁飲料無疑更符合天然、健康的定位，消費者也更能認同純果汁飲料所帶來的健康與漂亮。所以純果汁飲料的發(fā)展前景是十分光明的。目前純果汁飲料市場的競爭還不算激烈，如果統(tǒng)一鮮橙多此時推出純果汁飲料的話，可以比較容易的進行市場卡位，對于以后的順暢發(fā)展是很有利的。所以筆者建議統(tǒng)一鮮橙多推出純果汁飲料，第一符合果汁飲料的市場發(fā)展趨勢；第二符合統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品定位與市場定位，可以提升品牌形象，增強品牌活力，從品牌塑造上增強力量；第三可以提前進行市場占位，為將來的發(fā)展提供空間和時間。而純果汁飲料的發(fā)展可以分兩個方向，一個是單口味純果汁飲料，另一個混合口味純果汁飲料。目前果汁飲料市場上純果汁都是單口味的，還沒有混合口味的純果汁飲料。而混合口味的純果汁飲料能提供更全面的健康元素，所以混合口味的純果汁更能支持統(tǒng)一鮮橙多的定位，筆者建議成都統(tǒng)一首先開發(fā)混合口