我國無線廣告研究報(bào)告

54/54中國無線廣告研究報(bào)告

2006年簡版

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目錄

I.研究背景2

II.報(bào)告相關(guān)定義2

III.研究方法3

IV.報(bào)告結(jié)論4

1.無線廣告概況5

1.1.無線廣告定義5

1.2.無線廣告特點(diǎn)6

1.3.無線廣告分類7

2.全球無線廣告市場進(jìn)展?fàn)顩r8

2.1.全球手機(jī)無線上網(wǎng)用戶規(guī)模8

2.2.世界要緊國家手機(jī)上網(wǎng)比例9

2.3.美國廣告主對無線廣告的同意意向10

3.中國無線廣告市場分析11

3.1.中國無線廣告市場規(guī)模11

3.2.中國WAP廣告市場規(guī)模12

3.3.中國無線廣告進(jìn)展時(shí)期分析13

4用戶行為研究14

4.1.用戶收到短信促銷廣告的頻率14

4.2.用戶收到短信促銷廣告的態(tài)度15

4.3.用戶感興趣的分類短信廣告16

附錄1:正式版報(bào)告目錄17

附錄2:正式版圖表目錄20

附錄3:艾瑞調(diào)研方法及調(diào)研流程22

法律聲明:26

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I.研究背景

艾瑞市場咨詢有限公司()依照全球及中國廣告業(yè)進(jìn)展的最

新熱點(diǎn),市場特點(diǎn)和進(jìn)展趨勢,從2006年5月開始對廣告相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行連續(xù)研究,自7月份

開始陸續(xù)推出下列相關(guān)研究報(bào)告:

(一)《2006全球廣告市場研究報(bào)告》

(二)《2006中國廣告市場研究報(bào)告》

(三)《2006中國網(wǎng)絡(luò)廣告主研究報(bào)告》

(四)《2006上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》

(五)《2006世界杯網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》

(六)《2006中國無線廣告研究報(bào)告》

在研究過程中,艾瑞利用專為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶調(diào)研而開發(fā)的市場調(diào)研平臺iUserSurvey對

相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)研.在此基礎(chǔ)上結(jié)合iResearch已有的長期性和連續(xù)性的跟蹤研究,

以及對相關(guān)企業(yè)的行業(yè)調(diào)查來深入研究,要緊針對各行業(yè)以下方面進(jìn)行深入的了解:

廣告行業(yè)市場規(guī)模和行業(yè)增長潛力

廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)展特點(diǎn)

廣告行業(yè)明星企業(yè)經(jīng)營模式狀況

廣告行業(yè)相關(guān)企業(yè)策略和推廣

網(wǎng)絡(luò)用戶的使用適應(yīng)和消費(fèi)情況

網(wǎng)絡(luò)用戶對企業(yè)的態(tài)度或中意度

網(wǎng)絡(luò)用戶對相關(guān)服務(wù)的需求程度

潛在用戶群,忠有用戶群各類特點(diǎn)

廣告行業(yè)現(xiàn)行進(jìn)展中將面對的問題

II.報(bào)告相關(guān)定義

無線廣告:由廣告主向目標(biāo)受眾通過手機(jī)終端,投放的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的品牌廣告或銷售信

息.

無線廣告市場規(guī)模:指廣告主投入在無線廣告市場的花費(fèi);包括移動運(yùn)營商收入,WAP網(wǎng)

站收入以及無線廣告代理商/渠道商收入,但不包括用戶因掃瞄信息所產(chǎn)生的流量費(fèi).

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III.研究方法

報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析要緊采納了iUserSurvey的在線問卷調(diào)查方法,以及對相關(guān)運(yùn)營商

和渠道商進(jìn)行深入訪談和研究獲得.

(一)艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研(網(wǎng)絡(luò)用戶)講明

1.調(diào)研方法

依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國際慣例,本次調(diào)查要緊采納了計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)的調(diào)查方法進(jìn)行,將

問卷放置(調(diào)查鏈接:/survey/20060428/survey.asp)在iClick首

頁上,于2006年5月12日5月31日期間由用戶主動參與填寫問卷的方式來獵取信息,

經(jīng)處理排除無效問卷,并依照網(wǎng)民的性不比例和地域比例進(jìn)行配額,對最終的樣本問卷進(jìn)行

隨機(jī)抽樣,獲得3596份樣本.本次調(diào)查最小誤差為±5%,置信度為95%.

2.關(guān)于網(wǎng)民男女性不/區(qū)域配額

依照CNNIC于2006年1月公布的網(wǎng)民性不比例(男:女=6:4)和地域比例進(jìn)行樣

本配額,并對問卷進(jìn)行隨機(jī)抽樣.

(二)艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研(行業(yè)研究)講明

行業(yè)研究部分艾瑞要緊采納行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法:

通過對行業(yè)專家,廠商,渠道進(jìn)行深入訪談,對相關(guān)行業(yè)要緊情況進(jìn)行了解,

并獲得相應(yīng)銷售和市場等方面數(shù)據(jù).

桌面研究,對部分公開信息進(jìn)行比較,參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù),最終獲得行業(yè)規(guī)模

的數(shù)據(jù).

艾瑞獲得一些公開信息的渠道:

政府?dāng)?shù)據(jù)與信息

相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)

行業(yè)公開信息

企業(yè)年報(bào),季報(bào)

行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)

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IV.報(bào)告結(jié)論

隨著分眾收購凱威點(diǎn)告,中國移動牽手飛拓?zé)o限打造國內(nèi)最大移動廣告平臺以及3G門

戶網(wǎng)推出無線廣告,2006年中國無線廣告市場正式拉開序幕,2006年的市場規(guī)?？赡?/p>

將達(dá)到5億元.隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國的開展,移動運(yùn)營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重視,智能

手機(jī)終端的普及,無線上網(wǎng)用戶的穩(wěn)步增長以及廣告主對無線廣告的認(rèn)識加深,2007

年無線廣告市場規(guī)模可能將達(dá)到7.1億元,2008年可能將達(dá)到11億元,以后五年無線

廣告市場將進(jìn)入高速進(jìn)展期.

從中國無線廣告要緊細(xì)分市場規(guī)模來看,2006年WAP網(wǎng)站廣告市場規(guī)?？赡転?.6

億元,定向類無線廣告市場規(guī)?？赡転?.1億元.至2010年,中國WAP廣告可能將

達(dá)到7億元市場規(guī)模.2006-2010年中國WAP廣告市場規(guī)模年平均復(fù)合增長率達(dá)到

85%.

從不同形式無線廣告收入細(xì)分市場規(guī)模來看,2006年可能短信廣告市場規(guī)模為3.3億

元,占那個(gè)市場規(guī)模的66%,短信廣告依舊是主流形式的無限廣告形式;WAP廣告市

場規(guī)?？赡苓_(dá)到0.6億元,占無限市場規(guī)模12%;WAPPUSH廣告收入為0.8億元,

占16%;其他形式無限廣告收入為0.3億元,占6%.

按收入細(xì)分市場規(guī)模來看,2006年無線廣告代理商(包括定向類無線廣告運(yùn)營商)凈

收入為3.5億元,占整個(gè)無線廣告收入的70%市場份額;移動運(yùn)營商廣告信息費(fèi)收入為

0.7億元,占14%;WAP媒體收入為0.6億元,占12%,其他收入(包括手機(jī)植入式

廣告,二維碼等廣告收入)為0.2億元,占4%市場份額.

2006年-2008年,中國無線廣告市場處于導(dǎo)入期.2008-2010年為市場成長期和快速

進(jìn)展期.而2010年以后,中國無線廣告將進(jìn)入成熟期.

無線廣告市場在進(jìn)展過程中受到多方面因素的阻礙.中國移動禁止使用非夢網(wǎng)WAP網(wǎng)

站推廣和訂購業(yè)務(wù),中移動停止傳送用戶手機(jī)號碼/UA,中移動限制WAP包月流量等

政策對WAP廣告有較大阻礙;同時(shí),定向類無線廣告易面臨群發(fā)短信的政策風(fēng)險(xiǎn).

3G服務(wù)的展開將有利于促進(jìn)無線廣告的進(jìn)展和用戶的普及,要緊緣故在于:(一),網(wǎng)

速提升;(二),資費(fèi)下降;(三),3G新業(yè)務(wù)的開展;(四),"第五媒體"的確立;(五),

用戶群黏性提升.3G和無線廣告市場將形成互動關(guān)系,促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展.

依照iClick的調(diào)研結(jié)果來看,不同深度WAP用戶對WAP廣告的點(diǎn)擊意愿存在明顯差

異:用戶掃瞄WAP網(wǎng)站的頻率越高,就越可能點(diǎn)擊WAP廣告;用戶單次掃瞄WAP

網(wǎng)站的時(shí)刻越長,也越可能點(diǎn)擊WAP廣告.

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1.無線廣告概況

1.1.無線廣告定義

無線廣告是指利用第五媒體為平臺公布的廣告,具體地講確實(shí)是以手機(jī)媒體為平臺公布的

廣告.公布無線廣告的特點(diǎn)是具有更好的互動作用,可測量和可跟蹤等特性,無線廣告能夠

針對分眾目標(biāo),提供特定地理區(qū)域的,直接的,個(gè)性化的廣告定向公布,無線廣告形式可通

過手機(jī)短信,彩信,聲訊,手機(jī)流媒體等多種手機(jī)增值服務(wù)來公布,無線廣告公布效果可通

過互動的量化跟蹤和統(tǒng)計(jì)得到評估.

——朱海松《第五媒體:無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》

移動廣告:電信運(yùn)營商或者內(nèi)容提供商或者非運(yùn)營商機(jī)構(gòu)以及個(gè)人提供通過接收者許可

的文字,表格,圖片或者語音的電話或者信息用來推銷商品或服務(wù),但事先通過接收人邀請

雙方差不多建立商業(yè)關(guān)系除外.

——2002年美國賓夕法尼亞州《電信廣告法案》

移動廣告:使用移動媒體來傳送廣告訊息,鼓動人們購買產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)活動.

——2003年IMAP

目前業(yè)內(nèi)對無線廣告的稱呼繁多且不統(tǒng)一,要緊有移動廣告,手機(jī)廣告,無線互聯(lián)網(wǎng)廣

告等;但其內(nèi)涵差不多相同.為了幸免與手機(jī)制造商所作的廣告相混淆并參考電視廣告,報(bào)紙

廣告和戶外廣告的命名規(guī)范,iResearch艾瑞以無線廣告來命名這種新的服務(wù)形式.

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1.2.無線廣告特點(diǎn)

無線廣告將手機(jī)平臺和廣告有機(jī)的結(jié)合在一起,突破了傳統(tǒng)的電視廣告,報(bào)紙廣告和網(wǎng)

絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達(dá)到營銷效果的局限性,是"精準(zhǔn)營銷"在廣告領(lǐng)域內(nèi)

的新突破,有效降低了廣告主的營銷費(fèi)用,提高了用戶對廣告的中意度.該類型廣告要緊有

以下六個(gè)特點(diǎn).

1,個(gè)性化

移動終端是個(gè)性化的用品,人們通常通過用特不的鈴聲,圖片或者待機(jī)鈴聲(彩鈴)來進(jìn)

行個(gè)性化,包含了專門多個(gè)人隱私.同時(shí),電話號碼如同身份證號碼一樣,結(jié)合個(gè)人的預(yù)留信

息,為廣告商提供了定向營銷的可能性.

2,直接性

移動通信提供的通信服務(wù)是個(gè)人對個(gè)人的,假如從業(yè)務(wù)鏈角度來講,廣告主能夠直接面

向廣告受眾,沒有中介,沒有代理商,也沒有零售店商,廣告主所要傳達(dá)的確實(shí)是廣告受眾所

同意的,而且在時(shí)刻上是差不多同時(shí)發(fā)生,具備實(shí)時(shí)性.

3,實(shí)時(shí)性

實(shí)時(shí)性取決于發(fā)出信息的數(shù)量和運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)狀況,但差不多上是在幾秒最多幾分鐘的時(shí)

間內(nèi)完成,差不多上感受不到時(shí)刻差.廣告主能夠做到在合適的時(shí)刻把合適的信息發(fā)送給合適

的受眾.

4,可靠性

廣告主終于有機(jī)會了解和監(jiān)督信息被有效地發(fā)送給目標(biāo)受眾(傳統(tǒng)的直郵寄達(dá)率在20%

左右),其發(fā)送率幾乎能夠達(dá)到100%,這是傳統(tǒng)的媒體不管是電子依舊紙質(zhì)都無法比擬的.

5,雙向性

如同在互聯(lián)網(wǎng)一樣,無線技術(shù)同意雙向溝通,廣告主能夠和用戶交談或者傾聽,甚至可

以建議一種直接的接觸關(guān)系.

6,可測量性

移動提供了監(jiān)測活動專門便捷的手段,能夠準(zhǔn)確地監(jiān)控回復(fù)率和回復(fù)時(shí)刻,廣告商能夠隨

時(shí)調(diào)整營銷策略.無線廣告的可測量性甚至超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告.

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1.3.無線廣告分類

無線廣告的形式多種多樣,從表現(xiàn)形式上來看,目前要緊包括短信廣告,彩信廣告,

WAPpush廣告以及WAP媒體廣告等形式.隨著以后手機(jī)媒體表現(xiàn)形式的多樣化,如手機(jī)

流媒體的普及,以后無線廣告或?qū)⒊霈F(xiàn)手機(jī)視頻廣告形式;隨著WAP內(nèi)容的豐富化,以及

基于WAP搜索引擎的流行,與互聯(lián)網(wǎng)競價(jià)排名類似的手機(jī)搜索類廣告或許也將成為一種重

要的表現(xiàn)形式.

由于目前無線廣告處于行業(yè)進(jìn)展初期,無線廣告的形式要緊有WAP頁面廣告以及短信,

彩信以及WAPPUSH類廣告;考慮到短信,彩信以及WAPPUSH類廣告的定向特性,本報(bào)

告依照手機(jī)媒體的運(yùn)作方式對無線廣告要緊分為兩種類型:WAP鏈接廣告和定向類無線廣

告.

WAP廣告:WAP站點(diǎn)在業(yè)內(nèi)被稱為無線互聯(lián)網(wǎng),WAP鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告,

其本質(zhì)在于依托WAP網(wǎng)站本身的用戶流量帶來對WAP鏈接廣告的眼球效應(yīng);包括運(yùn)營商

官方WAP站點(diǎn)(officialwap)和免費(fèi)WAP站點(diǎn)(freewap)頁面上的鏈接的廣告形式.

定向類無線廣告:從表現(xiàn)形式來看,要緊依靠于短信廣告,彩信廣告以及WAPPUSH

等定向類無線廣告.早期的定向類無線廣告要緊為短信群發(fā),由于手機(jī)短信的單方面特征給

用戶帶來了較多騷擾,用戶對此投訴較多;目前短信群發(fā)類公司面臨著轉(zhuǎn)型,否則在用戶投

訴,政府監(jiān)管以及運(yùn)營商壓力下將難以生存.從進(jìn)展趨勢來看,定向類無線廣告的價(jià)值在于

獲得在用戶許可的前提下,為用戶提供具有價(jià)值的商品或服務(wù)資訊,為消費(fèi)者和企業(yè)制造價(jià)

值.

其他無線廣告:要緊包括手機(jī)終端嵌入式廣告,手機(jī)游戲嵌入式廣告以及新近進(jìn)入市場

的手機(jī)二維碼1廣告市場等.

1二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向上)分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信

息的;在代碼編制上巧妙地利用構(gòu)成計(jì)算機(jī)內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的"0","1"比特流的概念,使用若干個(gè)與二進(jìn)

制相對應(yīng)的幾何形體來表示文字?jǐn)?shù)值信息,通過圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實(shí)現(xiàn)信息自動處

理;它具有條碼技術(shù)的一些共性;每種碼制有其特定的字符集;每個(gè)字符占有一定的寬度;具有一定的校

驗(yàn)功能等.同時(shí)還具有對不同行的信息自動識不功能,及處理圖形旋轉(zhuǎn)變化等特點(diǎn).二維碼能夠在橫向和

縱向兩個(gè)方位同時(shí)表達(dá)信息,因此能在專門小的面積內(nèi)表達(dá)大量的信息.

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2.全球無線廣告市場進(jìn)展?fàn)顩r

2.1.全球手機(jī)無線上網(wǎng)用戶規(guī)模

WAP1.0在1998年推出,在WAP投入商業(yè)使用后的兩年里,WAP業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)不

盡人意;WAP2.0推出后,隨著手機(jī)上網(wǎng)功能的改善使得WAP業(yè)務(wù)迅速升溫.值得注意的

是,日本i-mode手機(jī)上網(wǎng)模式盡管采納的不是WAP協(xié)議,但有著更好的用戶體驗(yàn),用戶

增長迅速.依照艾瑞的研究預(yù)測,2006年全球手機(jī)無線上網(wǎng)用戶規(guī)模將達(dá)到6.4億人.

隨著全球手機(jī)無線上網(wǎng)用戶數(shù)量的持續(xù)增長,全球無線廣告市場將出現(xiàn)顯著增長;依照

英國OVUMConsulting研究公司在2004年對全球無線廣告市場規(guī)模的評估,到2009年

無線廣告市場將擴(kuò)大到12.6億美元.

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2.2世界要緊國家手機(jī)上網(wǎng)比例

依照IpsosInsight近期披露的研究數(shù)據(jù)表明,日本通過手機(jī)掃瞄新聞資訊的比例最高,

達(dá)到40%;中國都市中使用手機(jī)掃瞄新聞資訊的比例為10%.與世界發(fā)達(dá)國家相比,盡管

手機(jī)用戶的絕對數(shù)處于世界第一位,但目前國內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)尚不普及,與發(fā)達(dá)國家相比還有較

大差距.

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2.3美國廣告主對無線廣告的同意意向

目前,美國無線廣告市場尚未真正興起,目前僅有VirginMobile測試SugarMama

打算,推出美國第一個(gè)看廣告送話費(fèi)的手機(jī)服務(wù):用戶每在計(jì)算機(jī)上看30秒鐘廣告或在手

機(jī)上接收短信,并回答相關(guān)問題證明自己確實(shí)看廣告了,就能夠掙得1分鐘通話時(shí)刻.這

項(xiàng)業(yè)務(wù)面前尚在起步時(shí)期.

但從廣告主的對新興媒體的投放意向性研究中,依照MarketingSherpaInc所做關(guān)于

10萬美元廣告經(jīng)費(fèi)投放意向的實(shí)驗(yàn)性研究中,在各類網(wǎng)絡(luò)新興廣告形式中,無線廣告的受

選率最高,達(dá)到9.6%;即,受訪者(廣告主)在擁有10萬美元廣告預(yù)算的情況下,與互聯(lián)

網(wǎng)各種新型廣告形式相比,接近10%的廣告主會投放無線廣告.盡管作為實(shí)驗(yàn)性研究,但

從總體而言,廣告主對無線廣告較感興趣.

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3.中國無線廣告市場分析

3.1.中國無線廣告市場規(guī)模

2006年能夠視為中國無線廣告元年.2006年3月8日,分眾傳媒宣布以3000萬美元

收購北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司,并宣布將以此為契機(jī)進(jìn)入無線廣告領(lǐng)域.3月21日,中

國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐中心與飛拓?zé)o限科技有限公司在北京共同宣布合作,雙方將從近期

開始向企業(yè),廣告公司,廣告商提供無線廣告,其中包括采納發(fā)送短信,彩信,互動聲訊服

務(wù),游戲下載,移動夢網(wǎng)網(wǎng)頁欄目廣告等多種方式.3月24日,中國最大WAP網(wǎng)站之一

的"3G門戶網(wǎng)"直接推出了無線廣告,以實(shí)際行動宣布自身進(jìn)入了這一領(lǐng)域.通過"玩競

猜游戲,送BENQMP3"的鏈接,3G門戶為明基公司開了一個(gè)專區(qū),提供了后者最新的產(chǎn)

品信息.7月12日,中國聯(lián)通宣布推出無線廣告業(yè)務(wù),要緊通過四種渠道實(shí)現(xiàn)即WAP類,

短信類,語音類和置入類,授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時(shí)訊通信有限公司全權(quán)進(jìn)行手機(jī)廣告業(yè)

務(wù)的實(shí)際運(yùn)營.

依照艾瑞的研究發(fā)覺,2006年中國無線廣告市場規(guī)模可能將達(dá)到5億元.隨著3G網(wǎng)

絡(luò)在中國的開展,移動運(yùn)營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重視,智能手機(jī)終端的以及無線上網(wǎng)用戶的

穩(wěn)步增長,2007年無線廣告市場規(guī)?？赡軐⑦_(dá)到7.1億元,2008年無線廣告市場規(guī)模可能

將達(dá)到11億元,而2010年有望達(dá)到18億元.2005-2010年的年平均復(fù)合增長率為50%.

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3.2.中國WAP廣告市場規(guī)模

從中國無線廣告要緊細(xì)分市場規(guī)模來看,2006年WAP廣告市場規(guī)?？赡転?.6億元;

至2007年,WAP廣告市場規(guī)模可能將達(dá)到1.7億元,增長183%;進(jìn)展到2008年,WAP

廣告市場規(guī)?？赡軐⑦_(dá)到3.5億元,增長106%;至2010年,中國WAP廣告可能將達(dá)到7

億元市場規(guī)模.2006-2010年中國WAP廣告市場規(guī)模年平均復(fù)合增長率達(dá)到85%.

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3.3.中國無線廣告進(jìn)展時(shí)期分析

中國無線廣告市場進(jìn)展時(shí)期

2006年-2008年,關(guān)于中國無線廣告市場廣告是導(dǎo)入期.其要緊特點(diǎn)為無線廣告商業(yè)

模式逐步確立,受之前移動市場上SP惡意營銷的阻礙,手機(jī)用戶對無線廣告的同意度相對

較低,用戶對無線上網(wǎng)的黏性較低,市場對無線廣告抱有疑問態(tài)度;廣告主試探性的進(jìn)入手

機(jī)媒體行業(yè).由于進(jìn)展初期無線廣告市場規(guī)?；鶖?shù)較低,無線廣告市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長,

在行業(yè)導(dǎo)入初期,即有相當(dāng)數(shù)量的進(jìn)入無線廣告.

2008-2010年為中國無線廣告市場成長期.2008年是中國無線廣告市場進(jìn)展時(shí)期的分

水嶺,要緊在于3G應(yīng)用在中國開始展開.2008年至2010年是中國3G全面普及的3年,

屬于中國無線廣告的成長期時(shí)期.在這一時(shí)期,3G用戶數(shù)量迅速增長,手機(jī)用戶對手機(jī)上

網(wǎng)的用戶黏性顯著提高,同時(shí)帶來用戶對無線廣告更高的同意度,廣告主開始大量進(jìn)入無線

廣告.無線廣告市場規(guī)模高速增長.同時(shí),在龐大的用戶群基礎(chǔ)上,新形式的無線廣告也將

出現(xiàn),無線廣告將查找到新的市場增長點(diǎn).

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4用戶行為研究

4.1用戶收到短信促銷廣告的頻率

依照iClick的調(diào)研結(jié)果來看,在收到過短信促銷廣告的用戶中,每周都能收到短信促

銷廣告的用戶比例超過7成,表示極少收到的用戶不足1成.短信促銷廣告(以短信群發(fā)

為主)在社會上流傳較廣告,頻率也較高.

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4.2用戶收到短信促銷廣告的態(tài)度

依照iClick的調(diào)研結(jié)果來看,在收到過短信促銷廣告的用戶中,持同意態(tài)度的用戶接

近4成,另有近6成用戶對短信促銷廣告持反感態(tài)度.可見,以群發(fā)為特征的短信促銷廣

告用戶同意度偏低,即使到達(dá)了終端用戶,但用戶依舊持反感態(tài)度.營銷效果較差.

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4.3用戶感興趣的分類短信廣告

依照iClick的調(diào)研結(jié)果來看,在用戶感興趣的分類短信廣告來看,氣象服務(wù)的受選率

最高,6成用戶情愿同意氣象服務(wù);其次為IT產(chǎn)品價(jià)格,商場促銷信息,手機(jī)增值服務(wù)等,

其受選率均在4成左右.從定向類無線廣告發(fā)送內(nèi)容而言,氣象服務(wù)受較多用戶歡迎,可

以領(lǐng)先嘗試.

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附錄1:正式版報(bào)告目錄

Pag4——I.研究背景

Page4——II.報(bào)告相關(guān)定義

Page5——III.研究方法

Page6——IV.報(bào)告摘要

Page8——IV.報(bào)告正文

Page8——1.無線廣告概況

Page8——1.1.無線廣告定義

Page9——1.2.無線廣告特點(diǎn)

Page10——1.3.無線廣告與傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)差異

Page11——1.4.無線廣告分類

Page12——1.5.無線廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

Page13——2.全球無線廣告市場進(jìn)展?fàn)顩r

Page13——2.1.全球手機(jī)無線上網(wǎng)用戶規(guī)模

Page14——2.2.世界要緊國家手機(jī)上網(wǎng)比例

Page15——2.3.美國廣告主對無線廣告的同意意向

Page16——2.4.日本無線廣告市場進(jìn)展?fàn)顩r

Page16——2.4.1.日本無線廣告市場規(guī)模

Page17——2.4.2.日本模式下無線網(wǎng)站數(shù)量

Page18——2.4.3.日本二維碼手機(jī)市場用戶規(guī)模

Page19——2.4.4.日本i-mode模式分析

Page20——2.4.5.日本i-mode模式的成功因素

Page21——2.4.6.Google在日本試驗(yàn)無線廣告

Page22——3.中國無線廣告市場分析

Page22——3.1.中國無線廣告市場規(guī)模情況

Page23——3.2.2006-2010年中國WAP廣告市場規(guī)模

Page24——3.3.2006不同形式無線廣告收入細(xì)分市場規(guī)模

Page25——3.4.2006無線廣告收入細(xì)分市場規(guī)模

Page26——3.5.2006年不同載體無線廣告收入細(xì)分市場規(guī)模

Page27——3.6.中國無線廣告進(jìn)展時(shí)期分析

Page28——3.7.中國無線廣告運(yùn)營商策略分析

Page29——3.8新型無線廣告市場在中國進(jìn)展

Page30——4.中國無線廣告外部環(huán)境進(jìn)展?fàn)顩r——PEST分析

Page30——4.1.中國移動無線廣告政策分析

Page30——4.1.1.禁止使用非夢網(wǎng)推廣業(yè)務(wù)的政策分析

Page31——4.1.2.停止傳送手機(jī)號碼/UA的政策分析

Page32——4.1.3.限制WAP包月流量的政策分析

Page33——4.1.4.定向類無線廣告群發(fā)的政策分析

Page34——4.2.中國傳統(tǒng)廣告市場分析

Page34——4.2.1.中國廣告市場進(jìn)展規(guī)模

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2006

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Page35——4.2.2.中國廣告市場進(jìn)展趨勢

Page36——4.3.中國無線廣告市場用戶基礎(chǔ)

Page36——4.3.1.中國手機(jī)用戶規(guī)模

Page37——4.3.2.中國WAP上網(wǎng)用戶規(guī)模

Page38——4.3.3.無線廣告用戶同意度

Page39——4.4.中國無線廣告市場技術(shù)基礎(chǔ)——3G平臺

Page39——4.4.1.現(xiàn)代移動通訊技術(shù)演進(jìn)

Page40——4.4.2.3G對無線廣告的阻礙

Page41——5.中國無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析

Page41——5.1.中國無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

Page42——5.2.WAP廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

Page43——5.3.定向類廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

Page44——5.4.終端嵌入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

Page45——5.5.無線廣告計(jì)費(fèi)模式

Page46——6.要緊無線廣告公司分析

Page46——6.1.分眾無線

Page46——6.1.1概括企業(yè)

Page47——6.1.2.產(chǎn)品分析

Page49——6.1.3.商業(yè)模式

Page49——6.1.4.SWOT分析

Page50——6.2.飛拓?zé)o限

Page50——6.2.1.企業(yè)概況

Page50——6.2.2.產(chǎn)品分析

Page51——6.2.3.商業(yè)模式

Page51——6.2.4.SWOT分析

Page52——6.3.上海聚君

Page52——6.3.1.企業(yè)概括

Page52——6.3.2.產(chǎn)品分析

Page53——6.3.3.商業(yè)模式

Page53——6.3.4.SWOT分析

Page54——6.4.獨(dú)立WAP站點(diǎn)

Page54——6.4.1.企業(yè)概況

Page58——6.4.2.WAP廣告案例

Page61——6.4.3.商業(yè)模式

Page62——6.4.4.SWOT分析

Page63——7.用戶行為研究

Page63——7.1.用戶收到過短信促銷廣告的比例

Page64——7.2.用戶收到短信促銷廣告的頻率

Page65——7.3.用戶收到短信促銷廣告的態(tài)度

Page66——7.4.不同頻率用戶收到短信促銷廣告的態(tài)度

Page67——7.5.不同學(xué)歷用戶對短信促銷廣告的態(tài)度

Page68——7.6.用戶感興趣的分類短信廣告

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2006

CopyrightiResearchInc.200619

Page69——7.7.不同性不用戶感興趣的分類短信廣告

Page70——7.8.用戶訂閱短信/彩信分類廣告的態(tài)度

Page71——7.9.用戶使用企業(yè)彩鈴的意愿

Page72——7.10.用戶是否會點(diǎn)擊WAP廣告

Page73——7.11.不同深度WAP用戶對WAP廣告的點(diǎn)擊意愿

Page74——7.12.用戶不點(diǎn)擊WAP廣告的緣故

Page75——7.13.用戶點(diǎn)擊WAP廣告的緣故

Page76——7.14.用戶同意的WAP廣告促銷方案

Page77——7.15.用戶是否傾向于同意手機(jī)在線視頻廣告

Page78——8.艾瑞建議

Page80——附錄:艾瑞調(diào)研方法及調(diào)研流程

Page84——法律聲明

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2006

CopyrightiResearchInc.200620

附錄2:正式版圖表目錄

Page9表——無線廣告與其他廣告形式的特點(diǎn)差異

Page11表——美國無線廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

Page12圖——全球手機(jī)無線上網(wǎng)用戶規(guī)模及預(yù)測

Page13圖——2005年要緊國家通過手機(jī)掃瞄新聞咨詢的比例

Page14圖——美國廣告主10萬美元廣告經(jīng)費(fèi)投放意向

Page15圖——2002-2005年日本手機(jī)無線廣告市場規(guī)模

Page16圖——2001-2005年日本無線網(wǎng)站數(shù)量

Page17圖——日本二維碼手機(jī)占市場比重

Page18圖——日本i-Mode運(yùn)作模式

Page21圖——2005-2010年中國無線廣告市場規(guī)模

Page22圖——2006-2010年中國WAP廣告市場規(guī)模

Page23圖——2006年不同形式無線廣告收入細(xì)分市場規(guī)模

Page24圖——2006年無線廣告收入細(xì)分市場規(guī)模

Page25圖——2006年不同載體無線廣告收入細(xì)分市場規(guī)模

Page26圖——中國無線廣告市場進(jìn)展時(shí)期

Page27表——中國移動與中國聯(lián)通無線廣告策略分析

Page30表——WAP網(wǎng)站站點(diǎn)

Page33表——1987-2005年中國廣告市場規(guī)模

Page34圖——2001-2005年中國要緊廣告市場增長速度

Page35表——1999-2006年中國手機(jī)用戶數(shù)及增長率

Page36圖——中國WAP上網(wǎng)用戶規(guī)模及預(yù)測

Page37圖——用戶對無線廣告的整體同意程度

Page40圖——中國無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈

Page45表——核心無線廣告競爭力分析

Page46圖——文字鏈廣告

Page47圖——Banner圖片廣告

Page48表——分眾無線SWOT分析

Page50表——飛拓?zé)o限SWOT分析

Page52表——上海聚君SWOT分析

Page53表——非官方WAP網(wǎng)站無線廣告業(yè)務(wù)分析

Page58表——3G門戶分時(shí)段廣告掃瞄量和總廣告點(diǎn)擊量

Page58表——免費(fèi)WAP網(wǎng)站SWOT分析

Page63圖——用戶收到過短信促銷廣告的比例

Page64圖——用戶收到短信促銷廣告的頻率

Page65圖——用戶收到短信促銷廣告的態(tài)度

Page66表——不同頻率用戶收到短信促銷廣告的態(tài)度

Page67圖——不同學(xué)歷用戶對短信促銷廣告的態(tài)度

Page68圖——用戶感興趣的分類短信廣告

Page69圖——不同性不用戶感興趣的分類廣告短信廣告

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2006

CopyrightiResearchInc.200621

Page70圖——用戶對訂閱短信/彩信分類廣告的態(tài)度

Page71圖——用戶使用企業(yè)彩鈴的意圖

Page72圖——用戶是否會點(diǎn)擊WAP廣告

Page73表——不同WAP掃瞄頻率用戶對WAP廣告的點(diǎn)擊意愿

Page73表——不同單次WAP掃瞄時(shí)刻用戶對WAP廣告的點(diǎn)擊意愿

Page74圖——用戶不點(diǎn)擊WAP廣告的緣故

Page75圖——用戶點(diǎn)擊WAP廣告的可能緣故

Page76圖——用戶同意的WAP廣告促銷方案

Page77圖——用戶是否傾向于同意手機(jī)在線視頻廣告

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2006

CopyrightiResearchInc.200622

附錄3:艾瑞調(diào)研方法及調(diào)研流程

1.調(diào)研總體定義描述

iResearch依照用戶所在地區(qū)將其分為華北,華東,華南,西南,西北,東北,華中

以及中心都市,一級都市和二級都市

華北:北京,天津,河北,山西,內(nèi)蒙古,山東

華東:上海,浙江,江蘇,安徽

華南:廣東,福建,廣西,海南

西南:四川,重慶,云南,貴州,西藏

西北:陜西,甘肅,寧夏,青海,新疆

東北:吉林,遼寧,黑龍江

華中:湖南,湖北,江西,河南

中心都市:北京/上海/廣州

一級都市:天津/重慶/深圳/杭州/哈爾濱/長春/沈陽/大連/石家莊/太原/濟(jì)南/青島/南京/

合肥/福州/廈門/成都/昆明/貴陽/西安/蘭州/長沙/武漢/南昌/鄭州/南寧/包頭/?？?拉薩/

銀川/烏魯木齊/珠海

其他地區(qū):除一級都市以外的其他都市或其他地區(qū),包括縣,鎮(zhèn)和農(nóng)村

iResearch將用戶的個(gè)人月收入分為高,中,低三類

低收入:1000元以下(含無收入)/月

中收入:1001-4000元/月

高收入:4000元/月以上

iResearch將用戶的家庭月收入分為高,中,低三類

低收入:2000元以下(含無收入)

中收入:2001-6000元

高收入:6000元以上

iResearch將用戶的學(xué)歷分為高,低學(xué)歷

高學(xué)歷:大專及以上

低學(xué)歷:高中及以下

iResearch依照用戶的網(wǎng)齡將其分為以下三類網(wǎng)民

新網(wǎng)民:網(wǎng)齡1年以下

一般網(wǎng)民:網(wǎng)齡1-5年

老網(wǎng)民:網(wǎng)齡5年以上

iResearch依照每天用戶上網(wǎng)時(shí)刻將其分為以下三類

輕度網(wǎng)蟲:每天上網(wǎng)時(shí)刻為1小時(shí)以下

中度網(wǎng)蟲:每天上網(wǎng)時(shí)刻為1-8小時(shí)

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2006

CopyrightiResearchInc.200623

重度網(wǎng)蟲:每天上網(wǎng)時(shí)刻為8小時(shí)以上

iResearch依照用戶的上網(wǎng)方式分為以下三類

窄帶:含撥號上網(wǎng)/ISDN

寬帶:含F(xiàn)TTB/有線寬頻(有線通)/ADSL

其它:含無線上網(wǎng)/其他固線方式

iResearch依照用戶的年齡將其分為青年,青年,中年和老年四類

青年:18歲以下

青年:18-35歲

中年:36-60歲

老年:60歲以上

iResearch依照用戶的上網(wǎng)接入方式分為以下

撥號上網(wǎng):使用Modem或ISDN通過撥號接入高速因特網(wǎng)的方式

ADSL:經(jīng)ADSLMODEM編碼后的信號,一直在線,并實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)上視頻服務(wù)

專線上網(wǎng):數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)是利用數(shù)字傳輸通道和數(shù)字交叉復(fù)用節(jié)點(diǎn)組成的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)傳輸網(wǎng)

無線上網(wǎng):無需布線,只需將無線網(wǎng)卡插入電腦,再安裝其配備的軟件用戶即能夠?qū)崿F(xiàn)

上網(wǎng)

有線寬帶:通過閉路電視線接入,是廣電系統(tǒng)普遍采納的接入方式,也叫有線電視網(wǎng)絡(luò)

接入

小區(qū)寬帶:即FTTB,利用數(shù)字寬帶技術(shù),光纖直接到小區(qū)里,再通過雙絞線到各個(gè)用戶

其他方式:目前還有電力線上網(wǎng)也正在投入商用

2.調(diào)研流程

步驟一:行業(yè)需求

立足于行業(yè)需求,通過業(yè)內(nèi)專訪和深入訪談的形式,確定調(diào)查方向和研究主題

步驟二:問卷設(shè)計(jì)

細(xì)化調(diào)研項(xiàng)目與問卷內(nèi)容,對各環(huán)節(jié)子項(xiàng)與跳轉(zhuǎn)規(guī)則進(jìn)行文字設(shè)計(jì)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)

步驟三:媒體投放

整合艾瑞網(wǎng)站,知名網(wǎng)媒以及電子郵件的媒介功能,選擇優(yōu)質(zhì)載體以投放問卷

步驟四:甄不驗(yàn)證

通過艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研質(zhì)量操縱體系,對樣本效益性進(jìn)行全方位多層次的甄不驗(yàn)證

步驟五:數(shù)據(jù)分析

針對受眾群特征,運(yùn)用艾瑞行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)分析模型,分析樣本數(shù)據(jù)與受眾情況

步驟六:報(bào)告編制

依據(jù)調(diào)研結(jié)果,歸納調(diào)研結(jié)論,