他們都是這樣投電臺廣告的

他們都在這樣投電臺廣告在中國經(jīng)濟進入新常態(tài)的大環(huán)境下，廣告市場作為經(jīng)濟的晴雨表也有明顯反應(yīng)，自20年第四季度廣告行業(yè)投放量同比漲幅便持續(xù)呈現(xiàn)出負增長的態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體廣告投放體量逐年走低難以逆轉(zhuǎn)。圖一20年1-320年1全5國廣告市場投放走勢全國廣告市場9口,00。ifl^-1||例罡融（白力）一同比全國廣告市場9口,00。ifl^-1||例罡融（白力）一同比gWQ7ctMQg配05ctg440.K&犯物0l&.MO誣日期:2皿用月加彈1羽；期姆:電阻后狂曲.電自自z冊中5TOTEJr5Tof?5T0THV5息卬M5目皿￥lrlTHh$5目白Irl縣皿目5耳濟IrlTHh科f目午tOBfHlI+3a^EI+tnof罕3a^IEMtrlOTmH3a^^tnof電3H?a中目濟自Z冊寸szIC—Eg￡J-+rmzEgH#ETOfmHETONIEPm縣皿目省我濟msm吊省晶—然而，各大主流媒體卻是幾家歡喜幾家愁。一面是201年之4后疲軟的廣告形勢，一面是電然而，臺媒體自201年4開始廣告投放量漲勢喜人，成為傳統(tǒng)媒體中唯一增長的媒體類型。20年1相4比20比20年13增長了年1漲5幅略微放緩，同比增長年1-220年1傳5統(tǒng)媒體同比增長面對電臺媒體廣告投放量的崛起和蓬勃發(fā)展，廣告主不禁需要疑問：是否我也需要加入到投放電臺媒體的行列中？適合的才是最好的！不同媒體自身的“氣質(zhì)”各異，當(dāng)媒體特征與行業(yè)屬性“情投意合”才能夠“百年好合”。從當(dāng)下廣告投放格局看，三類媒體對行業(yè)吸引能力和客戶結(jié)構(gòu)有較大差異。汽車、零售服務(wù)、房地產(chǎn)和金融業(yè)是電臺媒體的“四大金主”，平面媒體（報紙、雜志）以零售服務(wù)、房地產(chǎn)、服裝和化妝品為主，而電視媒體廣告投放量最大的行業(yè)是藥品、飲料、化妝品、食品以及商農(nóng)工業(yè)。這一差異則是源于媒體優(yōu)勢與特征的差異。車載收聽是電臺媒體收聽的主要環(huán)境，這就使得汽車與電臺有著先天的“不解之緣”，收聽聽眾擁有私家車的比重更大，產(chǎn)生汽車消費的可能性也更大。同時，電臺媒體的主要客戶，無論是汽車還是房地產(chǎn)和金融業(yè)，產(chǎn)品單價較高，對觀眾的消費能力和經(jīng)濟實力有一定要求，這無疑與私家車的擁有能力匹配。平面媒體中，雜志媒體的一大特征在于類型的專業(yè)化和受眾的精準(zhǔn)性，服裝與時尚美容類雜志吸引服裝和化妝品廣告，依托圖片和文字可以對產(chǎn)品進行詳實,介紹，滿足了廣告主“精深”的需求。而房地產(chǎn)和零售服務(wù)則主要選擇新聞綜合類報紙投放?；瘖y品、藥品、飲料、食品和工商農(nóng)業(yè)青睞電視媒體，也因為電視媒體具備的“廣”“信任”的特性能夠滿足廣告主的需求，并且電視廣告的視覺效果更能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特性。圖三20年1傳5統(tǒng)媒體廣告投放量-行業(yè)占比

:越岸衛(wèi)：電力■電甌配件■由WZCi也韭■版裝R:越岸衛(wèi)：電力■電甌配件■由WZCi也韭■版裝R市品底府社意政治沮熾化妝品＜1■人衛(wèi)生用品煙草及附件辦公月品赴發(fā)街本地企業(yè)的占比更大本地特征。電視平面電臺外資二國爾SK風(fēng)扇40家工中基烹！.電視平面電臺外資二國爾SK風(fēng)扇40家工中基烹！.啊喀I甩R.曷E.5SS.里齒Sr*m用：加用隼U絹.除此之外，汽車、零售服務(wù)、房地產(chǎn)和金融業(yè)行業(yè)，相比食品、化妝品等廣告，用廣告畫面刺激消費的屬性不強，依靠聲音傳達則較好的體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢與特性。與電視硬廣相比，作為伴隨媒體的電臺媒體因廣告而換臺的必要性和可能性不強，廣告很難避開，同時口播的方式以及廣告價格因素也可能實現(xiàn)廣告頻次上的優(yōu)勢，讓聽眾記住。對電臺媒體類型進行細分，一方面各類型頻率的廣告收入來源多依賴于3-個4重點行業(yè)，另外一方面，不同類型頻率也有側(cè)重的品類，這依然取決于頻率特性。例如“生活氣質(zhì)”較強的藥品和電腦及配件（以購物網(wǎng)絡(luò)為主）在生活類廣播中占比較高。金融業(yè)廣告主是經(jīng)濟廣播、新聞廣播和文藝廣播的核心客戶，資訊廣告更能夠吸引電信和旅游類廣告主，服裝在體育廣播中小露頭角，飲料和家居用品可以考慮綜合廣播。

圖五年圖五年1各5類廣播頻次廣告投放量-行業(yè)占比把握趨勢，洞察動向把握電臺媒體廣告投放的新趨勢和新動態(tài)，對于廣告主也尤其重要。與近期傳統(tǒng)媒體廣告市場趨勢一致，電臺媒體客戶中外資企業(yè)的廣告投放量下降，而本地企業(yè)還存在較大生命力，電臺媒體天然的地域性特征契合了本地企業(yè)的需要、迎合了整體廣告結(jié)構(gòu)的變化趨勢，而這一趨勢在20年1依6然顯著。圖六20年1-420年1電6臺媒體廣告投放-企業(yè)分類占比

叔先區(qū)第：尼叔先區(qū)第：尼爾版腳門空燈節(jié)監(jiān)辿會接至:：與占際日期門。1曄1月7月P201宇能1月T月2D1A能1月W月如捻垂：：廣告3t=「5口外資合資本地■2014年1-4月?2015年1-4月2016年1-4月除了客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整之外，作為電臺核心客戶的本地客戶自身也發(fā)生著變化。本地客戶的廣告投放金額逐年擴大，但廣告主數(shù)量卻在逐年下降，因而當(dāng)下單一廣告主的“含金量”更高，也為廣告主突出自身提供良好條件。圖七20年1-420年1電6臺媒體廣告投放-廣告主數(shù)量變化24005r743r480圖八20年1-420年1電6臺本地客戶數(shù)量變化趨勢電臺廣告源自!F荔河蜘附全京悻廣^至犯期梏￡：百？益洞24005r743r480圖八20年1-420年1電6臺本地客戶數(shù)量變化趨勢電臺廣告源自!F荔河蜘附全京悻廣^至犯期梏￡：百？益洞三期加1呼1月7月.2011BIS-4P3tH評1月H月25,00&,0002UODOIOOO2SDO15,000100010,000,0005..0DD.000■V9L6&85.241,250-23002100-200019DO2014年L4月秒鼓*廣告壬鼓電2015^1-4^2016年1-4月電臺媒體“金主”來源，主要來自于以本地企業(yè)為主的新客戶青睞和老客戶投放量的增加，但還有一部分來自于電視、報紙、雜志廣告客戶的轉(zhuǎn)移，對比201年4和201年5，在尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測范圍內(nèi)，電視和平面流失廣告客戶在電臺媒體的投放總量占比為3，%然而電臺媒體的廣告流失客戶卻少有轉(zhuǎn)向投放電視和平面媒體。圖九20年1-420年1電5臺媒體客戶流動走向新增-流失-保留100%90%10%■新增■保留■流失如產(chǎn)停：」.可小新增-流失-保留100%90%10%■新增■保留■流失如產(chǎn)停：」.可小CW三：工山.云寸匕零三串：二打”三豐42司？口1但I月?12月母鼠8法:E.士氣&電臺電臺媒體廣告投放量整體看漲，除個別行業(yè)大類之外，基本漲幅趨勢優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告市場，尤其以汽車、電腦及配件以及商農(nóng)工行業(yè)優(yōu)勢顯著。其中，從投放客戶可知，電腦及配件的增長源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告熱潮，汽車行業(yè)和商農(nóng)工行業(yè)在投放金額最高的電視媒體上削弱投放，而在電臺媒體上擴大，可見有投放趨勢上媒體類型轉(zhuǎn)移之態(tài)。同時電臺媒體廣告投放量行業(yè)除汽車行業(yè)熱度不減之外，其他行業(yè)趨于穩(wěn)定，而投放量中端行業(yè)則有崛起之態(tài)。圖十年1圖十年1電業(yè)臺媒體廣告投放-行業(yè)同比走勢■2015■2015圖十一20年1重5點行業(yè)電臺媒體廣告投放-同比走勢品牌用201,^阿比加幅電腦應(yīng)配件汽車及相關(guān)商業(yè)/工業(yè)/農(nóng)業(yè)海寶廂31268,687日4%一^A2.113J4512%吉慎傳媒皿82439%奈森網(wǎng)141Q.U8113%東網(wǎng)日產(chǎn)1.918.5B128%1廊軍國中甌幅前底及623rDH2242%毒甌問藥網(wǎng)1rL36」98223%上海通用期克U6186967%酶長7IE院587,6依61%蘇寧電器1,090.%924%一汽大款奧迪，均7.2之52%史丹利農(nóng)業(yè)571,41367%唯品會807,42045%93043518%氏沙氏海法虎SK￡r&S040%百度血628783%碎B35J5L147%鄭州中大肝病醫(yī)院549則8%31骷網(wǎng)419,298101%上海汽竄6注44842%鄭州戊江不孕不門醫(yī)院541,087122%謨書郎435.M71401%東風(fēng)本田■B1UA65%海利建材S05B391%途華旅游網(wǎng)4U皿40%北黃好574.917144%［保華醫(yī)皿病詼而499,683140%接啊5將26下178€%東風(fēng)格障汽革即吊。28%鄭抻I學(xué)口口抵風(fēng)醫(yī)院469J2914%品牌組2015lu.btM品牌阻油”同比深幅品■姐2011.問比辭幅的5黑篷：合r5月晶盯5mEk吉儂|.ara電微隹翳&理：杳疝修已明:2015年IH-S月同比三明:20WLH-12.H細觀子小類電臺廣告投放趨勢，網(wǎng)站、廣告公關(guān)、投資理財、活動賽事、補藥等子小類廣告投放金額頗顯活力，同時網(wǎng)站、藥膏藥水、廣告公關(guān)、投資理財、農(nóng)業(yè)設(shè)備、其他藥品等子小類廣告時長增長突出。圖十二20年1電6臺媒體廣告花費-同比漲幅圖十四圖十四年1年1電6臺媒體投放時段變化趨勢電臺媒體廣告花費同h饋民幅中國日酒汽壬家列盧一而的物中心醫(yī)療機構(gòu)倒聲，吉普信2V垠行—企業(yè)不彖住宅樓宇汽車結(jié)■!服若電子烹叁網(wǎng)站「公司、服考星矩，國內(nèi)座盼，機動車陛酒學(xué)穆廳說學(xué)活的賓不補函J-X--其陀內(nèi)尊如務(wù)&網(wǎng)站一廂?■廣色“公若市場、曲完一5扁E密理財，企業(yè)瑯S-JEES3S?用16筆I月遍目，同比日更■州1注卓哧朝：/^ES（同圖十三20年1電6臺媒體廣告時長-同比漲幅廣告時長2016年13月與2015年L4月同比泰后■同比聯(lián)幅I9000%jS系列產(chǎn)品區(qū)煙產(chǎn)品取脂第同物中心垠行，企業(yè)形母士=百年國S系列產(chǎn)品區(qū)煙產(chǎn)品取脂第同物中心垠行，企業(yè)形母士=百年國巴<汽4精=服更住宅惜字醫(yī)療機構(gòu)酒厘塞尸■■..解尸：毛子藝尋用沾--.公司就目旅暗，國內(nèi)活也累=-1-I-1-1-1-1-1■/■■旦他藥品其他內(nèi)容業(yè)務(wù)網(wǎng)站廣告、公關(guān)口市場,.一研究重核備及用品投賁理財，企業(yè)形懸藥_=.藥水一藥粉一外用的交』=.區(qū):曬衣以匕主柒HT當(dāng)蔓&,注通斐.馬芒SJI3S■笛陣庠T月.日比口嵬2D1&H1目族三=.「告打區(qū)《沙；黃金期后雖然電臺媒體廣告量大幅上升，但時段選擇上廣告主依然首先早晚收聽黃金期。，時段略有延伸。黃金期后親身前6:尼爾繇網(wǎng)制占領(lǐng)MFWS,親身前6:尼爾繇網(wǎng)制占領(lǐng)MFWS,爆儂型:用芻翁若日吃：打16年1月5月.司:匕日胡:助1洋1』昨支昱：廣舌運與「二I—2015三1-4月2016年1H月抓住重點、深入分析汽車作為最青睞電臺媒體的行業(yè)，自然成為電臺媒體中的焦點行業(yè)。對汽車廣告投放小類進行研究發(fā)現(xiàn)，廣告投放集中、小類投放延展是其主要特點。一方面，汽車廣告基本投放在轎車、吉普車汽車產(chǎn)品類廣告上，而汽車系列產(chǎn)品、銷售服務(wù)等投放量較少。另一方面，投放量最大的轎車小類卻出現(xiàn)-2的8%萎縮，可見汽車行業(yè)的15的%增長相對程度上來自于汽車其他子小類，汽車在小類廣告投放上有延展態(tài)勢。同時，汽車替代產(chǎn)品（例如摩托車、小型巴士）、汽車相關(guān)服務(wù)（例如駕校、汽車附件、潤滑油）在電臺媒體上增加投放。圖十五年年電臺媒體汽車行業(yè)子小類投放趨勢之￡00口00口20,000,00015.GOO.ODD10,000,0003>dw包的tpl之￡00口00口20,000,00015.GOO.ODD10,000,0003>dw包的tpl圖卅虹上空版電艇輿■善卅置霞蓋UI叫卅虹啃比「熊?卅式AO5Q林*軻卅注卅組磔「<卅"-80%■2014-60%-40%-20%-0%-20%--40%唱L^g^坦出膽卅虹吹日北擎菇尋知坦切*即神式察駕S也超出嵋=pa中F-60%數(shù)界朝：忌亢事網(wǎng)眼起弓例常-告鑒Ki.承寫理：電片睢日期:201落1月-12月,目比日期：201怦1-12月￡=：r*^S（=FE）品牌上，上汽大眾、奔馳、一汽大眾奧迪等品牌為電臺媒體的重點品牌。圖十六20年1電5臺媒體汽車行業(yè)品牌投放品牌排名2CQ5年品睥排名2CQ5年上汽大眾1341,442奈爾法汽車11124158■2M05&G4寶馬12115,925一汽大笈奧迪330￡104上浮同車1387融L上海通用別克A257421開新二手車譽賣連鎖1486.011一汽大歡5210r546奧迪汽車1581.624東區(qū)日產(chǎn)6175,636長安福特馬由這16794M1匕京現(xiàn)代汽車1174r09S一汽豐田1777,140上海通用雪佛竺31BZ.S50氏宜福特1873.427凱迪拉克9152.015上汽才綠斯柯達1972,85^雷克/輛汽車10133r161行車記錄軍用品2067,2385：甚宗畬：足!?F森雙聯(lián)A1E生源工廣吉西i!.圻伍舉±1：田臺堂近E3：2015年1月-1?月.吉若：FIE國（千7E]電臺媒體汽車廣告投入在季節(jié)性上并不顯著，總體投放穩(wěn)定。相對而言，4月5月以及11、2月投放量突出。圖十七20年1電5臺媒體汽車行業(yè)分月投放趨勢450,000400,000350,000300.000250,000200.000150,000100,00050,000■汽450,000400,000350,000300.000250,000200.000150,000100,00050,000■汽車及有關(guān)產(chǎn)品?司比於點201520152015201520152015201520152015201520152015致吃源：.曳嚏河豚AE弊體.F濫弱.癡族生：貽黜日或：201洋14L2月,月比日期；2014^1-12.=5=:一￡痣ir.)區(qū)域性選擇上，汽車產(chǎn)品作為高消費產(chǎn)品，在核心城市增長突出，尤其是在上海地區(qū)漲幅高達60。%圖十八20年1電5臺媒體-核心城市汽車廣告投放同比

同比漲幅強后壬語■.尼爾森園際A富主媒后期.壺口姿叫:毛之畸日期:201拜1月-12月，同比日期：30W^l-12H二三,=-25?;行?在頻率類型選擇上，汽車廣告更多的選擇交通、音樂和綜合廣播進行投放，從對汽車廣告的依賴程度而言，各類型頻率普遍依賴程度大，又以體育、交通、音樂和綜合最突出