廣告藝術設計畢業(yè)論文范文

本科畢業(yè)論文（設計）淺談傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代平面廣告的影響及意義院系美術創(chuàng)意學院專業(yè)廣告藝術設計學生班級姓名學號指導教師單位欽州學院美術創(chuàng)意學院指導教師姓名指導教師職稱淺談傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代平面廣告的影響及意義摘要我們面對不斷發(fā)展的平面廣告設計，以及外來藝術浪潮對中國傳統(tǒng)藝術帶來沖擊以及新思想、新觀念的不斷涌現(xiàn)，如何認識民族傳統(tǒng)文化藝術與現(xiàn)代藝術設計在平面廣告設計過程中的關系，成為當下平面廣告設計領域應認真研究的課題。在我國，平面廣告設計作品中，時時流露出民族傳統(tǒng)繪畫造型藝術潛移默化的影響，分析這些影響，肯定其中積極的因素，將會有助于發(fā)展中國平面廣告設計。我們應該在正確認識數(shù)碼科技平面設計的同時，重視民族傳統(tǒng)文化的形成，同時擺脫盲目崇拜國外平面設計潮流的思想，在不斷吸取外來文化設計優(yōu)點思想的同時，創(chuàng)作出具有我國本民族特色的平面設計形象，使作品佇立世界之林時帶上自己的特有的面孔。關鍵詞：平面設計傳統(tǒng)文化OntraditionalcultureonmodernplaneadvertisementinfluenceandsignificanceEnvironmentalartprofessional2008classesGanYancanInstructorLiWeiweiAbstractWefacethecontinuousdevelopmentofplaneadvertisementdesign,andforeignarttideofChinesetraditionalartandimpactthenewthought,thenewideasareconstantlyemerging,howtounderstandthetraditionalnationalcultureartandmodernartdesignontheprintadvertisementdesignprocessrelations,astheplaneadvertisementdesignfieldshouldseriouslyofresearch.Inourcountry,theplaneadvertisementdesignwork,alwaysrevealatraditionalpaintingartexertsasubtleinfluenceonmodelling,analysistheinfluence,whichmustbepositivefactor,willhelpthedevelopmentofChina'splaneadvertisementdesign.Weshouldbeinacorrectunderstandingofdigitaltechnologygraphicdesignatthesametime,payattentiontotheformationofthenationaltraditionalculture,andgetridofblindworshipofforeigngraphicdesigntideideology,unceasinglyabsorbforeignculturedesignadvantagethoughtatthesametime,thecreationofanourcountrythenationalcharacteristicsoftheplanedesignimage,theworkbecomestheworldstoodonitsownspecialface.Keywords：Graphicdesign，Traditionalculture目錄前言………………………1一、平面廣告的現(xiàn)狀………………………2（一）世界平面廣告設計的現(xiàn)狀……………………2（二）中國平面廣告設計的現(xiàn)狀……………………3二、傳統(tǒng)文化多現(xiàn)代平面設計的影響……………………4（一）表象元素的使用對平面設計的影響………………41、漢字元素……………………42、水墨元素……………………5（二）傳統(tǒng)文化精神內涵對平面設計的影響………61、儒家思想對平面設計的影響………………62、道家思想對平面設計的影響………………73、佛家思想對平面設計的影響………………7三、傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代平面設計的意義……………………8致謝…………………………9參考文獻…………………10甘延燦淺談傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代平面廣告的影響及意義欽州學院畢業(yè)論文（設計）PAGE10PAGE9欽州學院畢業(yè)論文（設計）PAGE1前言忘記歷史就等于背叛，這句話不是特指某一個領域來說的，它泛指所有領域。在藝術領域這個理論同樣適合，沒有傳統(tǒng)文化自然就沒有現(xiàn)在文化，就像西方文化不能越過古代希臘羅馬而直接成為現(xiàn)在的樣式，中國文化不能越過春秋戰(zhàn)國而直接呈現(xiàn)當代的特征?，F(xiàn)代文化不是憑空而來，是要在許多前人創(chuàng)造的燦爛文化的基礎上進行再創(chuàng)造的，清朝的文藝理論家劉熙載在《藝概·文概》中說：“明理之文，大要有二。曰：闡前人所已發(fā)，擴前人所未發(fā)?！边@句話包括兩個方面的內容：一是對前人的事物進一步地加以闡述；二是對前人未曾涉及的問題加以擴展，提出自己的見解。這句概括的十分準確，藝術創(chuàng)作就是這樣，繼往開來。而廣告作為現(xiàn)代藝術的代表之一，傳統(tǒng)文化對它的影響也是不可估量的，我們面對不斷發(fā)展的平面廣告設計，以及現(xiàn)代藝術浪潮對中國傳統(tǒng)藝術帶來沖擊以及新思想、新觀念的不斷涌現(xiàn)，如何認識民族傳統(tǒng)文化藝術與現(xiàn)電腦藝術設計在平面廣告設計過程中的關系，成為當下平面廣告設計領域應認真研究的課題。在我國，平面廣告設計作品中，時時流露出民族傳統(tǒng)繪畫造型藝術潛移默化的影響，分析這些影響，肯定其中積極的因素，將會有助于發(fā)展中國平面廣告設計。我們應該在正確認識現(xiàn)代平面設計的同時，重視民族傳統(tǒng)文化的形成，同時擺脫盲目崇拜國外平面設計潮流的思想，在不斷吸取外來文化設計優(yōu)點思想的同時，創(chuàng)作出具有我國本民族特色的平面設計形象，使作品佇立世界之林時帶上自己的特有的面孔。一、平面廣告的現(xiàn)狀廣告是工業(yè)時代之后商品經(jīng)濟成為主流經(jīng)濟模式之后漸漸興起的藝術形式，它有著較強的功利性，但卻不能忽視它的藝術性。它是一種適合商品經(jīng)濟社會的新興的藝術樣式，在自然經(jīng)濟時代廣告是極少存在的，比較典型的可能就是名著中《水滸傳》景陽岡旁那“三碗不過崗”的酒幡了，這也說明一個問題，在商品經(jīng)濟發(fā)達的宋朝已經(jīng)出現(xiàn)了比較原始的廣告樣式，簡簡單單一張幡、幾個字就包含了幾乎所有的廣告要素，宣傳效應、造勢、噱頭一應俱全。這個例子更加證明了廣告跟商品經(jīng)濟密不可分。宋朝主體是自然經(jīng)濟，但是商品經(jīng)濟高度發(fā)達，甚至發(fā)行了擁有一定準備金的紙幣“交子”，商品經(jīng)濟水平可見一斑，但遺憾的是中國的商品經(jīng)濟之路坎坷異常，宋朝之后，中國久經(jīng)戰(zhàn)亂最終被較為野蠻的元朝統(tǒng)治，商品經(jīng)濟的發(fā)展像草原上的羔羊遇到了來自西伯利亞的風災，頓時元氣大傷。作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟的代表、工業(yè)時代的先驅歐洲人在廣告方面走到了前面。我們很有必要了解外國平面廣告設計的現(xiàn)狀。這對我們來說是很大的借鑒。（一）世界平面廣告設計的現(xiàn)狀自上世紀九十年代開始，世界平面廣告設計有了新的發(fā)展趨勢。在這之前，各行各業(yè)的劃分是比較明確的，但是隨著科技的進步各行各業(yè)之間的劃分不再明確，漸漸被整合成了一個整體。一體化的浪潮似乎不可阻擋，某些強勢文化也不斷通過自己的文化優(yōu)勢在潛移默化中改變著人們的思維方式以及文化認識，表現(xiàn)在平面廣告上的方式就是：大眾開始越來越接受那些與世界主流思維接近乃至一致的廣告方式。這并不是一種好的現(xiàn)象，借助先進的傳媒工具強勢文化宣揚自己的文化意識，這是一個很值得警醒的想象。筆者認為，這和用大炮推銷自己的意識形態(tài)沒有什么區(qū)別。好在現(xiàn)在世界各國都開始在這樣的浪潮中找到適合本國藝術的發(fā)展方向，平面廣告設計也逐漸開始注重自己國家民族的特色。世界是多元化的，是由每個民族的特色構成的。這是現(xiàn)在世界平面光該設計的一個現(xiàn)狀：平面設計在一體化的進程中追求獨立化。（也許筆者的看法有些以偏概全，但至少這是現(xiàn)狀之一）（二）中國平面廣告設計的現(xiàn)狀實話實說，我國近些年平面廣告設計有了很大的進步，只是一個毋庸置疑的事實。和我們的經(jīng)濟一樣，我們的平面設計行業(yè)在這三年十年中取得了跨越式的發(fā)展，但是不得不說，它們還都存在這問題。在我們欣喜中國現(xiàn)代平面設計所取得輝煌成就的同時，我們也必須總結和反思，其實我國平面設計領域所存在的問題同樣層出不窮。其中最大的問題有二。第一點是風格問題，二十世紀七八十年代，由于科技的創(chuàng)新進步，電腦逐漸成為設計的主要工具，后現(xiàn)代主義設計師開始致力于挖掘電腦的潛能，對日益僵化的現(xiàn)代主義設計規(guī)則進行了解構。于是出現(xiàn)了具有后現(xiàn)代主義特征的隱喻性、裝飾性、多元性和解構性的設計表現(xiàn)。恰恰在改革開放后，中國平面設計領域同時受到西方現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義的影響，很多平面設計師對現(xiàn)代主義的平面風格設計還未來得及深入探究和消化，就又倉促上陣投入到后現(xiàn)代主義平面風格設計的陣營，也就勢必導致當下中國平面設計在現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義風格之間徘徊和游離，也就勢必導致當下中國平面設計的整體混亂和無風格化。這看起來很嚴重，但是卻不是最致命的硬傷。如果我們的設計行業(yè)明確了風格之后，我們和西方發(fā)達國家相比，我們的平面設計的差距并不是特別大，雖然還不像我們的經(jīng)濟那樣在世界上至關重要，但是絕不像我們的國足那樣不可救藥。很多人把我國平面設計落后的根源歸結為現(xiàn)代平面設計在中國發(fā)展的歷史還比較短。的確，這是一個很重要的因素，但此事乃是表而非本。現(xiàn)觀，我們的許多作品基本上還是照搬西方的東西（頂不住強勢文化的沖擊），還停留在形式或概念的模仿上，除了外表徒有幾個漢字外，幾乎很難找到任何屬于我們自己的東西。也就是說，當前中國平面設計最大的癥結在于丟失了自我。直截了當?shù)恼f，我沒丟掉了自己的靈魂，忘記了自己的文化。筆者認為這才是中國平面廣告設計領域最嚴重的問題。忽然想到一段話：曾經(jīng)勇敢的向古典主義和裝飾風格宣戰(zhàn)的“國際式”建筑，現(xiàn)在它們也成了現(xiàn)代主義的殘骸，是城市被遺忘的角落，甚至是被鄙視的部分。沒有人愿意看這些外形簡陋相似，磚瓦和粗重的混凈土結構，鋼框的屋頂和大玻璃窗的建筑。風格是會隨著時間的推移而改變的，時尚和落伍是可以互相轉換的。而最重要的是要在設計中體現(xiàn)出那些真正屬于我們自己的東西。這使只有我們的傳統(tǒng)文化可以給我們的東西，我們需要理解傳統(tǒng)文化，讓它促進我們的設計跟好發(fā)展。二、傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代平面設計的影響我們的平面設計缺乏的是文化內涵，缺少的是民族特色，這也正是我國平面設計落后的根源之所在。隨著社會的不斷發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的有識之士意識到中國傳統(tǒng)文化對于現(xiàn)代平面設計的重要性，也有越來越多的設計師和理論家在呼吁在把我們的傳統(tǒng)文化的精髓融入到設計作品中去。在當前的形勢下，平面設計行業(yè)從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)是必須要進行的，但是如何使用傳統(tǒng)文化來影響現(xiàn)代平面設計卻是一個值得深入探討的問題。筆者在此談談自己的一些拙見，還請老師斧正。中國傳統(tǒng)文化博大精神對平面設計的影響不可估量，特別是在思想意識和表象元素使用兩個方面。這是一種對平面設計的思考也是對設計師提出的新的要求。從吃飽穿暖到錦衣玉食，從草廬三間到安得廣廈，這是一個必然的過程，我們對傳統(tǒng)文化的運用也要從一個有簡到繁的過程。也是一個由表及里的過程，我們要先理解和熟悉使用表象元素，才能駕馭傳統(tǒng)文化的精神內涵。（一）表象元素的使用對平面設計的影響我們需要先從表象元素的定義入手，從表象的角度說，可以從媒介、形態(tài)語言和表現(xiàn)手法等方面去影響平面設計。所謂表象是指事物不在面前時，人們在頭腦中出現(xiàn)的所關于事物的形象。從信息加工的角度來說，表象指當前不存在的物體或者事件的一種知識表征，這種表征具有鮮明的形象性。那么表象元素不用解釋就可以知道是一種很直觀印象的元素，可以讓大家直接地、自然地聯(lián)想起中國傳統(tǒng)文化的一些元素。漢字元素漢字是承載文化的重要工具，是中華文明的象征。作為一種語言和象形符號，對其審美意象的解讀和形體的再設計，對研究漢字字體設計與民族文化傳承具有著無可替代的重要性。漢字的圖案化、對聯(lián)裝飾、文字隱喻、漢字書法、篆刻等在歷史發(fā)展中已經(jīng)具備裝飾審美的基本性能。而且，隨著社會的發(fā)展以及“平面設計”行業(yè)的出現(xiàn)，漢字化的圖符模式不僅因其釋放信息的形式滿足了大眾之需，且其字正方圓，頂天立地的符號形態(tài)；含而不露，隱而不驕的人文內涵；文意演進，意出多元的表達形式以及中國文人長期以來對其賦予的深層意旨早已超出了文字本身的符號功能。還有篆隸的古樸厚重；行草的狂放恣肆；正楷的剛毅或娟秀；金石的鐵勾銀化也儼然融入中華文化的精髓之中。所以，漢字設計作為一個有機的整體概念，包含著無限豐富的審美文化意蘊。它既不為形態(tài)的情致所局限，也不為其表現(xiàn)的意趣所約束?，F(xiàn)代字體設計常常以直線和幾何形為圖形構成元素，對文字進行處理，以創(chuàng)造出富有現(xiàn)代氣息和視覺沖擊力的字體。字體設計強調點、線、面、形、色和質感等視覺要素的綜合運用。其實中國傳統(tǒng)文化很多都是相通的，上文討論漢字元素的應用卻不自覺地情不自禁地聯(lián)系到了國畫這個元素，這恰恰證明了傳統(tǒng)元素之間的相互聯(lián)系。而接下來談到的另一個在現(xiàn)代設計中可以廣泛使用的傳統(tǒng)表象元素水墨元素（中國傳統(tǒng)文化與當代設計文化的交融性使得傳統(tǒng)的“筆墨”藝術轉化成為“水墨”藝術）也和之前講到的漢字和國畫有著密不可分的聯(lián)系。中國古代筆墨紙硯文房四寶，在北京奧運會開幕的時候已經(jīng)已十分完美的方式展現(xiàn)給了國人和世界，應該不會有人懷疑它們的魅力，這個元素符號也絕對可以代表傳統(tǒng)文化。2、水墨元素水墨元素運用于平面設計之中，既是中國元素符號的演繹與推廣應用，也是水墨文化自身情趣、韻味、內涵與外延文化脈絡的優(yōu)勢體現(xiàn)。而在運用過程中，水墨文化審美價值的獨立性與特殊性，是堅守水墨藝術底線的根本，也是區(qū)別于其他藝術的顯著特征。水墨文化的外在形式美主要體現(xiàn)在水墨藝術的視覺符號上。黑白空間的特殊視覺韻味，水墨交融的肌理與層次性，水墨語言的構圖風格與審美意趣，墨點、墨線、墨塊營造的抽象視覺符號美，媒介材料的持質及其視覺意象美。中國傳統(tǒng)文化與當代設計文化的交融性使得傳統(tǒng)的“筆墨”藝術轉化成為“水墨”藝術，當水墨藝術更多的釋放它在材料、表現(xiàn)載體、表現(xiàn)空間等諸方而的優(yōu)越性的時候，就可發(fā)現(xiàn)水墨文化在悄然地轉移人們的視線，從傳統(tǒng)山水文化的理解到構成、現(xiàn)實主義的水墨寫意，再到具有水墨人文氛圍的營造，此時人們才清晰的感受到“水墨文化”的另一種藝術魅力。上文闡述了中國傳統(tǒng)表象元素對室內設計思想方面的影響，但是這只是傳統(tǒng)文化精神內涵對平面設計影響的比較小的部分。而真正重要的是傳統(tǒng)文化的精神內涵對設計的影響。（二）傳統(tǒng)文化精神內涵對平面設計的影響中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，歷經(jīng)五千年傳承。而中國的藝術風格體系也經(jīng)歷了漫長的歲月變遷，伴隨這我們走過了王朝更迭、時代變遷。在世界藝術史中，中國傳統(tǒng)藝術理念像中國文化一樣獨具特色，以其自身蘊含的哲學思想和文化特質而傲立東方。中國傳統(tǒng)思想（或者說是哲學）可以凈化人的心靈，超越現(xiàn)實世界，體驗高于道德的價值?！兑捉?jīng)》有云：“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”而中國傳統(tǒng)文化的思想正是指引我們設計思路的“道”。儒家和道家是中國思想的主流，它們對于中國傳統(tǒng)藝術思想的形成和發(fā)展起著決定性的影響作用。1、儒家思想對平面設計的影響儒家思想自漢武帝納董仲舒之言“罷黜百家，獨尊儒術”之后，一直是中國社會主流的意識形態(tài)。儒家思想，一種對中國人影響極為深刻的思想，至今我們還被成為孔孟傳人，以孔孟文化為主導的理念，它提倡人與自然和諧一致的思維模式和價值取向。從室內設計的角度來說，它所表現(xiàn)的是以“情”為美、以“和”為美的藝術觀念，這為中國平面設計師對紙上布局及藝術表現(xiàn)方面的傳承和發(fā)揚起著深遠的影響。比如現(xiàn)代平面設計中簡約的風格其中透著儒家思想的內容，即刪繁去奢，繪事后素。刪繁是指去除過于復雜的裝飾，去奢其實也很重要。就像如今很多設計師一提到以人為本，就以為是“給脖子套張餅”，其實人在日常生活中的不便與方便是相輔相成的，過于奢侈地追求“一低頭就能吃到脖子上的餅”，恐怕會起到相反的效果。人是要動腦的，要讓人的思想處在一種運動的狀態(tài)下才會健康?！袄L事后素”是孔子的原話，是他對美的一種看法。在孔子的意識中，繪事是指那種裝扮出來的美麗效果，而素則是自然的、原始氣質的美，孔子認為“素”要美于“繪事”。這體現(xiàn)了一種中國士大夫階層“大美無言，大象無形”的文化追求。當然，筆者認為儒家思想的一些細節(jié)對平面有著更具體的影響。最典型的當屬內圣外王（此處的“王”為通假字，為興旺之含義），這個概念不僅可以知道為人處世，對平面設計影響也不可估量。中國人講究修齊治平，修身、齊家、治國、平天下。而修齊治平的核心就是修身，把自身的修養(yǎng)提高到一定的境界，自然可以使得外部的事物歸于平順，這是一種自身正道的延伸，自身修養(yǎng)德行拓展到外部就是家和、國強、天下太平，這就是內圣外王。而在平面設計中，內圣外王表現(xiàn)在設計師的修養(yǎng)上面，其實也就是對設計師的一種要求。要設計出優(yōu)秀的作品，就必須提高自己的文化積淀，模仿不是長久之計，因為那樣只能做出貌合神離的作品。自身修養(yǎng)達不到要求就不能駕馭好那些外在依附于設計思想的設計元素。這樣的設計就會顯得浮躁而沒有靈魂。2、道家思想對平面設計的影響道家文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的精神財富。以老子、莊子為代表的道家文化對于中國傳統(tǒng)文化元素的形成和發(fā)展是與儒家思想同等重要的。從平面設計的角度來說，道家文化中是以表現(xiàn)本性的自然為理念，具有抽象性和超驗性的特點。整體感覺質樸古雅，品味高雅、虛靜謙和，它對中國平面設計在形式上的影響是以虛實結合的手法來展現(xiàn)畫面的意境美。還有就是對于“天人合一”這個概念也對我們使用傳統(tǒng)元素很有啟示的，就是要求我們在設計當中要講究人與自然的和諧，以及設計與空間的和諧，甚至可以推廣到設計中考慮的所使用設計材料的自然環(huán)保，低能耗低污染。這樣就是國際上比較推崇的綠色理念。中國的傳統(tǒng)藝術注重畫面“虛”與“實”的結合。道家認為宇宙是陰陽的結合，是虛實的結合，宇宙萬物都是在不停地變化、發(fā)展，有生有滅、有虛有實。從空間概念上講就是層次，國畫中不僅重視“實”的筆畫，還注意筆畫之間的空白部分，并把它當作文字的有機組成部分。清朝大書法家鄧石如曾提出：“字畫疏可以走馬，密不使透風，常計白以當黑，奇趣乃出?！蔽覀冊O計中可以運用“計白當黑”的思想，通過內部空間的靈活組合來完成對布局、造型以及色彩配置的藝術處理。3、佛家思想對平面設計的影響有句話叫：佛是已頓悟的眾生，眾生是未頓悟的佛。所以佛就是頓悟，現(xiàn)在平面設計中就應該體現(xiàn)這個。體現(xiàn)出這個元素要從某一個點突破，因為佛家的思想太過于廣大，其中我覺得佛家講的“有舍才有得”是很適合的。在平面設計中我們往往想要體現(xiàn)的亮點有很多，選擇起來難以割舍；選的太多做起來費神費力，結果卻是亂花漸欲迷人眼，反而因為太多的亮點變得雜亂失去了亮點。我們應該懂得舍棄一些，這樣才會得到其他的亮點。這正是佛家思想元素的使用。不論是傳統(tǒng)文化表象元素還是傳統(tǒng)文化精神內涵，都是對平面設計有著很深的影響。它們是一而二，二而一的關系。表象元素是實現(xiàn)傳統(tǒng)思想的方法，而傳統(tǒng)思想是表象元素的靈魂，概括的說表象元素是影響平面設計的“術”，那么中國傳統(tǒng)文化精神就是“道”。它可以