家庭參照群體因素與消費者行為講義課件

第一節(jié)家庭概述

第二節(jié)

家庭與消費者行為

第三節(jié)參照群體概述

第四節(jié)參照群體與消費者行為

第五節(jié)

消費者的行為構(gòu)成第五章家庭、參照群體因素與消費者行為第一節(jié)家庭概述第五章家庭、參第一節(jié)家庭概述一、家庭的概念和特點

一般來說，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進行共同生活的社會基本單元。因而，婚姻、血緣或者收養(yǎng)關(guān)系就構(gòu)成了家庭存在的基礎(chǔ)。第一節(jié)家庭概述一、家庭的概念和特點

一般來說，

（一）家庭是一種特殊的社會關(guān)系

家庭是由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或者收養(yǎng)關(guān)系所聯(lián)系起來的團體或者單元，其不僅是感情集團，而且也是責任集團。 （一）家庭是一種特殊的社會關(guān)系家庭是

（二）家庭是一個特殊的社會群體

本質(zhì)上，人類生活是一種社會生活，是以群體生活為特征的。社會生活中的群體多種多樣，家庭就是其中的一種特殊形式。通常，家庭肩負著兩種生產(chǎn)活動的重任，即物質(zhì)生產(chǎn)、人口的再生產(chǎn)及種族的繁衍。 （二）家庭是一個特殊的社會群體本質(zhì)上，

（三）家庭是一種普遍的社會制度

一般來說，家庭制度會受到各種社會制度的制約和影響，但反過來，其也影響著社會。因此，家庭制度是人類社會中最為普遍的一種制度，各個國家歷來都比較重視家規(guī)、家法及家風等。 （三）家庭是一種普遍的社會制度 一般來說，

（四）家庭是一個普遍的社會歷史范疇第一，血親雜交階段，即群居，無婚姻等。第二，血緣家庭，即婚姻集團是根據(jù)輩分來劃分，排除母子、父女之間的性交關(guān)系，但同輩中的男女仍然雜交。第三，普那路亞家庭，這是指排除了兄弟姐妹之間的性關(guān)系，實行外婚制，即兩個集團的兄弟和姐妹之間互為夫妻。第四，對偶家庭，這是指繼群婚家庭之后出現(xiàn)的第一種家庭，以多夫、多妻及母權(quán)制等為特點。第五，一夫一妻制家庭，這種家庭的出現(xiàn)標志著人類社會進入了文明時代，母權(quán)制被父權(quán)制所代替。 （四）家庭是一個普遍的社會歷史范疇第一，血親雜交階段，即二、家庭的功能

對于個體而言，其一生中要有大部分時間是在家庭中度過的，因此，家庭不僅構(gòu)成了人類社會的基本單元，進一步，在促進人類社會發(fā)展方面，家庭也扮演著重要的作用。二、家庭的功能

對于個體而言，其一生中要有大部分時間是（一）經(jīng)濟功能家庭的經(jīng)濟功能是家庭物質(zhì)需要滿足所必不可少的條件。尤其是在小農(nóng)的經(jīng)濟社會中，家庭不僅是一個生產(chǎn)單位，而且也是一個消費單位。通過組織生產(chǎn)，家庭可以獲得必要的生活資料，使得家庭得到延續(xù)和發(fā)展，最終推動社會的進步。作為社會中的一個基本單元，家庭也是社會中的一個基本的經(jīng)濟構(gòu)成體。然而，在現(xiàn)代的社會條件下，家庭經(jīng)濟功能中的生產(chǎn)功能逐漸削弱，其主要轉(zhuǎn)向了消費功能。盡管消費者在消費時總是以個體的形式出現(xiàn)，但這些個體總可以劃歸為一個個家庭，從而表現(xiàn)出家庭消費的特性。（一）經(jīng)濟功能家庭的經(jīng)濟功能是家庭物質(zhì)需要滿（二）生育繁衍功能

人類社會的延續(xù)，需要不斷有新的社會成員進行代代相傳，從而可以使人類社會表現(xiàn)出新的生命力和活力。而在這個過程中，家庭是被社會一致公認的生育子女、繁衍后代的合法的基本單元。因而，可以認為，如果沒有家庭的存在，也就不會有人類社會的繁衍和延續(xù)。（二）生育繁衍功能人類社會的延續(xù)，需要不斷有新的社（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和教育家庭中的未成年人，這不僅是人類社會繁衍的需要，而且也是人類社會的基本美德。當家庭中的未成年人還沒有獨立生活能力的時候，父母有撫養(yǎng)并教育他們的義務(wù)。家庭的撫養(yǎng)和教育功能不僅是一種社會責任，而且也是家庭對未來希望的投入，成為家庭發(fā)展和社會發(fā)展的必要條件。（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和（四）情感功能這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，使家庭成為其成員的“避風港”。家庭是充分交流思想和情感的最好場所。個體在工作、生活及學習方面遇到的困難和問題，都可以從家庭那里得到安慰、鼓勵和幫助。由于家庭成員之間的關(guān)系是建立在血緣、親緣等基礎(chǔ)之上的，因而這種關(guān)系較之其他關(guān)系更為親密和牢固。（四）情感功能這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，（五）社會化功能家庭成員的社會化，尤其是兒童的社會化，日益成為家庭的主要或者核心功能。每個人從出生的那一刻起，就開始了社會化的過程，而這個過程大部分是在家庭中完成的。通過接受父母的教育或者模仿父母的行為，孩子獲得了待人、接物及適應(yīng)社會的各種觀念、規(guī)范、技巧及行為方式等。即使是在孩子成為成年人之后，他們與父母的聯(lián)系不是那么緊密了，但這種潛移默化的影響仍然是存在的。（五）社會化功能家庭成員的社會化，尤其是兒童的三、家庭生命周期

一般來說，家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。事實上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先提出。自20世紀40年代開始，家庭生命周期的理論得以發(fā)展，并于1950年被引入營銷領(lǐng)域，目前已被廣泛應(yīng)用于研究大范圍的家庭金融特征和消費類型。Lansing和Morgan運用基于家庭主人年齡和最小孩子年齡變量建立了7個階段的家庭生命周期模型，研究了收入、資產(chǎn)及住房和耐用品方面的消費在家庭生命周期中的變化。

三、家庭生命周期

一般來說，家庭生命周期是指一個家庭（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1．單身階段2．新婚階段3．滿巢階段4．空巢階段5．解體階段（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1．單身階段（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期必須指出，隨著時代的發(fā)展和進步，各種新型的家庭形式大量涌現(xiàn)，最明顯的例子就是非家庭型住戶，即由獨身者或沒有血緣和婚姻關(guān)系的個體所組成的住戶不斷涌現(xiàn)，而關(guān)于家庭與非家庭住戶的社會人口統(tǒng)計特征,因此，傳統(tǒng)的家庭生命周期理論正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期必須指出，隨著時代的一、家庭權(quán)威中心

第一，各自做主型。這又叫自治型，是指每個家庭成員對自己所需要的商品可獨立做出購買決策，其他人不加干涉。第二，丈夫支配型。這是指丈夫是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。第三，妻子支配型。這是指妻子是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購買決策權(quán)掌握在妻子手中。第四，共同支配型。這是指家庭無固定的單一權(quán)威中心，大部分購買決策是由家庭成員共同協(xié)商做出。第二節(jié)家庭與消費者行為一、家庭權(quán)威中心

第一，各自做主型。這又叫自治型，是二、家庭成員在購買過程中的角色

在家庭及其成員的購買活動中，很多產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和使用者不是同一個人，即存在購買者和使用者分離的現(xiàn)象。這個事實說明為了使家庭的功能得到正常發(fā)揮，家庭各成員在購買活動過程中需要承擔不同的角色。一般而言，各家庭成員在消費決策過程中至少扮演了以下五種角色。第一，倡議者、第二，影響者、第三，決策者、第四，購買者、第五，使用者。二、家庭成員在購買過程中的角色三、家庭生命周期

處于不同周期階段的家庭，由于種種原因，其消費熱點、消費方式以及消費模式等都是不同的。

三、家庭生命周期（一）家庭生命周期與家庭消費熱點家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。根據(jù)傳統(tǒng)的家庭生命周期理論，可以將家庭的發(fā)展大致劃分為5個階段：即單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段及解體階段。（一）家庭生命周期與家庭消費熱點（二）家庭生命周期與家庭消費方式

通常，家庭消費方式是指家庭消費所表現(xiàn)出來的外在形式。一般來說，我們可以從宏觀和微觀這兩個角度來對家庭消費方式進行分類。宏觀上，家庭消費方式不僅可以表現(xiàn)為“自給自足、自我服務(wù)”的封閉和半封閉形式，而且還可以表現(xiàn)為主要依賴于社會供應(yīng)或社會服務(wù)的開放形式。（二）家庭生命周期與家庭消費方式通常，家

（三）家庭生命周期與家庭消費模式

第一類家庭被稱為“以家庭為中心的家庭”。這類家庭的凝聚力很強，上一代人與下一代人之間的隔閡少。家庭中一般以孩子為中心。家庭重視儲蓄，重視孩子的教育和前途。第二類家庭被稱為“以事業(yè)為中心的家庭”。這類家庭的主人有很強的事業(yè)心，家庭的支出、家庭主人的精力和時間主要投放于事業(yè)的發(fā)展上。這類家庭的支出中，作為家庭地位象征的支出、用于家庭社交活動的支出是比較突出的。第三類家庭被稱為“以消費為中心的家庭”。這類家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事業(yè)方面，而是竭力要提高目前的生活水平。 （三）家庭生命周期與家庭消費模式

第一類家庭被稱為“以家第三節(jié)參照群體概述

一、參照群體的概念

為準確理解參照群體的概念，我們首先要明確群體的概念。第三節(jié)參照群體概述 一、參照群體的概念 （一）群體的概念群體(group)是指那些成員之間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。從社會心理學的角度來看，簡單的統(tǒng)計集合體、圍在路邊看熱鬧的人群、喜歡看電視新聞的觀眾等不能歸為群體之列，因為其成員之間不存在依附關(guān)系，不發(fā)生互動，在多數(shù)情況下，彼此間無絲毫影響。 （一）群體的概念 （二）參照群體的概念

參照群體（refrencegroup）又叫相關(guān)群體或者參考群體，是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。 （二）參照群體的概念二、參照群體的分類（一）成員群體

（二）渴望群體（三）拒絕群體（四）回避群體二、參照群體的分類三、參照群體的力量

一般來說，社會力量是指某事物改變他人行動的力量。在同等情況下，如果某個人能夠使別人做某件事情，而不管這事情是否出于自愿，這都表明該個體對別人施加了影響。作為一種特殊的人群類型，參照群體對其他個體可能會存在著或大或小的影響力。三、參照群體的力量（一）偶像力量

如果某個體特別羨慕某個人或者某個群體的特性時，其就會通過仿效羨慕對象的行為（如對服裝、私家車及休閑活動方式的選擇等）并以此作為自己消費偏好的指導。由于消費者會主動地轉(zhuǎn)變其行為以取悅或者認同參照群體，因此，對于許多企業(yè)來說，偶像力量的營銷參考價值是非常巨大的。例如，邁克爾·喬丹認可耐克品牌，麥當娜將內(nèi)衣當作外衣穿，這些行為都對其追隨者的行為產(chǎn)生了很大影響。（一）偶像力量 如果某個體特別羨慕某個人或（二）信息力量

當一個人擁有了別人想知道的一些信息時，就產(chǎn)生了信息力量，尤其當這個人是重要的參照對象時。此時，這些人憑借著其所擁有的對事實的熟悉而具有了影響消費者意見的能力。例如，作為一種商業(yè)出版物，《婦女服裝日報》（Women’sWearDaily）的編輯們就擁有較強的社會影響力，這主要是因為他們具有匯編和傳播富有社會影響力的信息的能力。（二）信息力量

當一個人擁有了別人想知道的一些（三）合法性力量

這是指參照群體所具有的被社會及其成員所認同的力量，如教授和警察所具有的影響力量就是屬于這種情況。在大部分的商業(yè)環(huán)境下，制服所具有的合法性力量被廣泛地承認。例如，在教學醫(yī)院，醫(yī)生贊成學生穿白衣，以此顯示他們對病人的權(quán)威；而在銀行，出納員的制服則使他們具有更高的可信度。這種力量可以被廠商“借”去用以影響消費者。（三）合法性力量

這是指參照群體所具有的被社會及（四）專家力量

專家力量是指參照群體因為掌握某一特定知識或者技能而具有的影響力量。通常來說，被認為是能夠以客觀睿智的方法來評價商品的專家往往可以真正影響消費者。（四）專家力量

專家力量是指參照群體因為掌握某（五）強制力量

這是指參照群體所具有的強制他人的影響力量，如某些領(lǐng)導有時要求人們做他們不愿意做的事情。盡管強制力量在短期內(nèi)會經(jīng)常有效，但其一般不能使態(tài)度或者行為產(chǎn)生永久性的改變。幸運的是，在營銷領(lǐng)域，強制力量使用的情況很少見。（五）強制力量

這是指參照群體所具有的強制他人第四節(jié)參照群體與消費者行為

一、參照群體對消費者行為的影響在特定的參照群體中，成員有著自己的行為規(guī)范和參考標準。并且，他們還會認為其參考標準與其他比較者的參考目標有些相似。而綜合以往的研究，現(xiàn)在很多學者都認同參照群體對消費者行為的影響一般可以分為三種類型：信息性影響、功利性性影響及價值表現(xiàn)性的影響。第四節(jié)參照群體與消費者行為 一、參照群體對消費者行為的影（一）信息性影響

具體來說，信息性影響是指參照群體的行為和價值觀被某些個人作為有用的信息加以參考。而這些信息既可以直接獲得，也可以通過間接觀察獲得；既可以主動收集，也可以被動獲得。（一）信息性影響

具體來說，信息性影響是指參照（二）功利性影響

功利性影響又叫規(guī)范性影響，是指參照群體的行為方式和價值觀對消費者發(fā)生影響后可以幫助其獲得獎賞或者避免懲罰。換言之，這種影響是由于群體規(guī)范或者期待的作用而對消費者行為所產(chǎn)生的影響。通常，群體內(nèi)的期望或者規(guī)范不為局外人所覺察，但是，置身于其中的成員卻能明顯地體驗到這種規(guī)范的存在，并對其購買行為產(chǎn)生一定的影響。（二）功利性影響

功利性影響又叫規(guī)范性影響，是（三）價值表現(xiàn)的影響

不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對消費者行為影響的程度是有差異的。（三）價值表現(xiàn)的影響

不同情境中，或者是不同的

二、參照群體對消費行為影響的決定因素

在不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對消費者行為影響的程度是有差異的。二、參照群體對消費行為影響的決定因素（一）產(chǎn)品的可見性

通常來說，產(chǎn)品或者品牌使用的可見性越高，群體的影響力就越大；反之，則相反。

（一）產(chǎn)品的可見性 通常來說，產(chǎn)品或者品牌使用（二）產(chǎn)品的必需程度

對于消費者所購買的產(chǎn)品來說，其可以分為兩類，一是必需的產(chǎn)品；另一是非必需的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的必需程度

對于消費者所購買的產(chǎn)品（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性

這是指產(chǎn)品或者消費行為與群體功能或價值實現(xiàn)之間的關(guān)系。如果這種關(guān)系越是密切，則個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；反之，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就會比較小。（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性

這是指產(chǎn)品或者消（四）產(chǎn)品生命周期

通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場所淘汰的全過程。它一般可以分為導入期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。

（四）產(chǎn)品生命周期 通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品（五）個體對群體的忠誠程度

個體對群體的忠誠程度是由多種因素所綜合決定。通常情況下，個體對群體越是忠誠，則他就越有可能遵守群體的規(guī)范和要求；反之，個體對群體不是很忠誠，則其就不太可能會去遵守群體的規(guī)范和要求。

（五）個體對群體的忠誠程度 個體對群體的忠誠（六）個體在購買中的自信程度

通常情況下，在購買活動中，個體越是自信，其受到參照群體的影響就越?。环粗?，個體越是不自信，則其受到參照群體的影響就會比較大。（六）個體在購買中的自信程度通常情況下（七）群體的安全感

消費者對群體所感受到的安全感也是參照群體發(fā)生影響的一個決定因素。通常來說，消費者對相關(guān)群體的安全感越是強烈，則該群體的規(guī)范、價值觀念及慣例等對個體的影響就越大；反之，當消費者感覺到相關(guān)群體不安全時，其就會產(chǎn)生脫離該群體的愿望，此時，該群體對個體影響的程度就相對較小。（七）群體的安全感消費者對群體所感受到的安

三、參照群體與營銷策略由于參照群體對消費者行為的影響普遍存在，因而對于企業(yè)來說，制定出相應(yīng)的營銷策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷售量與品牌知名度。

三、參照群體與營銷策略（一）親和力營銷

親和力營銷是市場營銷活動中的一種常用的基于參照群體影響的營銷策略。親和力是指個體消費者對某一品牌的忠誠以及該品牌對消費者的反應(yīng)。而親和力營銷是指將群體識別聯(lián)結(jié)到消費者個人生活，從而加深消費者對會員群體（如同學會）或者象征性群體（球迷協(xié)會）識別感的營銷方法。（一）親和力營銷親和力營銷是市場營銷活動中（二）廣告代言策略 1．名人代言2．專家代言3．“普通人”代言4．經(jīng)理人代言（二）廣告代言策略 1．名人代言（三）人員推銷策略

事實上，利用從眾壓力也可以推銷產(chǎn)品或服務(wù)，這也是參照群體影響在人員推銷活動中的具體運用。人員推銷中的阿什齊模式說明的就是這個問題。一組潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和推銷人員被帶到某個地方參加銷售展示會。當某種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷人員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如不斷點頭的那個人）。在這之后，詢問點頭者的意見，誠然，他的意見一定是贊同的。此時，推銷人員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。這樣一直問下去，只到那位起先最不贊成的人被問到。如此一來，鑒于第一個贊同者的榜樣作用以及群體對最后一個人所產(chǎn)生的壓力，最終，推銷人員使得群體中的全部或者大部分公開對該設(shè)計做出了正面評價。（三）人員推銷策略事實上，利用從眾通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。11月-2201:0601:06:28人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。01:06:2801:0611月-22論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。01:0601:06:2811月-22經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2022/11/61:06:28世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導員工。2022/11/61:0601:06:28預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。06十一月2022多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2022年11月6日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。11月-2201:06:2801:06員工培訓是企業(yè)風險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機會，而機會對于有眼光的領(lǐng)導人來說，一次也就夠了。11月-2211月-22發(fā)展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴肅的愛。11月-2201:0611月-22選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。01:0611月-2201:06:28自覺心是進步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。06-11月-2211月-2211月-22切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結(jié)構(gòu)。01:0611月-2211月-22南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠，反應(yīng)也就靈敏。”01:0601:06:2811月-2201:06你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022/11/61:06:2801:0601:06:28想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。2022/11/61:06:2811月-22謝謝各位！通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。謝謝各位！

第一節(jié)家庭概述

第二節(jié)

家庭與消費者行為

第三節(jié)參照群體概述

第四節(jié)參照群體與消費者行為

第五節(jié)

消費者的行為構(gòu)成第五章家庭、參照群體因素與消費者行為第一節(jié)家庭概述第五章家庭、參第一節(jié)家庭概述一、家庭的概念和特點

一般來說，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進行共同生活的社會基本單元。因而，婚姻、血緣或者收養(yǎng)關(guān)系就構(gòu)成了家庭存在的基礎(chǔ)。第一節(jié)家庭概述一、家庭的概念和特點

一般來說，

（一）家庭是一種特殊的社會關(guān)系

家庭是由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或者收養(yǎng)關(guān)系所聯(lián)系起來的團體或者單元，其不僅是感情集團，而且也是責任集團。 （一）家庭是一種特殊的社會關(guān)系家庭是

（二）家庭是一個特殊的社會群體

本質(zhì)上，人類生活是一種社會生活，是以群體生活為特征的。社會生活中的群體多種多樣，家庭就是其中的一種特殊形式。通常，家庭肩負著兩種生產(chǎn)活動的重任，即物質(zhì)生產(chǎn)、人口的再生產(chǎn)及種族的繁衍。 （二）家庭是一個特殊的社會群體本質(zhì)上，

（三）家庭是一種普遍的社會制度

一般來說，家庭制度會受到各種社會制度的制約和影響，但反過來，其也影響著社會。因此，家庭制度是人類社會中最為普遍的一種制度，各個國家歷來都比較重視家規(guī)、家法及家風等。 （三）家庭是一種普遍的社會制度 一般來說，

（四）家庭是一個普遍的社會歷史范疇第一，血親雜交階段，即群居，無婚姻等。第二，血緣家庭，即婚姻集團是根據(jù)輩分來劃分，排除母子、父女之間的性交關(guān)系，但同輩中的男女仍然雜交。第三，普那路亞家庭，這是指排除了兄弟姐妹之間的性關(guān)系，實行外婚制，即兩個集團的兄弟和姐妹之間互為夫妻。第四，對偶家庭，這是指繼群婚家庭之后出現(xiàn)的第一種家庭，以多夫、多妻及母權(quán)制等為特點。第五，一夫一妻制家庭，這種家庭的出現(xiàn)標志著人類社會進入了文明時代，母權(quán)制被父權(quán)制所代替。 （四）家庭是一個普遍的社會歷史范疇第一，血親雜交階段，即二、家庭的功能

對于個體而言，其一生中要有大部分時間是在家庭中度過的，因此，家庭不僅構(gòu)成了人類社會的基本單元，進一步，在促進人類社會發(fā)展方面，家庭也扮演著重要的作用。二、家庭的功能

對于個體而言，其一生中要有大部分時間是（一）經(jīng)濟功能家庭的經(jīng)濟功能是家庭物質(zhì)需要滿足所必不可少的條件。尤其是在小農(nóng)的經(jīng)濟社會中，家庭不僅是一個生產(chǎn)單位，而且也是一個消費單位。通過組織生產(chǎn)，家庭可以獲得必要的生活資料，使得家庭得到延續(xù)和發(fā)展，最終推動社會的進步。作為社會中的一個基本單元，家庭也是社會中的一個基本的經(jīng)濟構(gòu)成體。然而，在現(xiàn)代的社會條件下，家庭經(jīng)濟功能中的生產(chǎn)功能逐漸削弱，其主要轉(zhuǎn)向了消費功能。盡管消費者在消費時總是以個體的形式出現(xiàn)，但這些個體總可以劃歸為一個個家庭，從而表現(xiàn)出家庭消費的特性。（一）經(jīng)濟功能家庭的經(jīng)濟功能是家庭物質(zhì)需要滿（二）生育繁衍功能

人類社會的延續(xù)，需要不斷有新的社會成員進行代代相傳，從而可以使人類社會表現(xiàn)出新的生命力和活力。而在這個過程中，家庭是被社會一致公認的生育子女、繁衍后代的合法的基本單元。因而，可以認為，如果沒有家庭的存在，也就不會有人類社會的繁衍和延續(xù)。（二）生育繁衍功能人類社會的延續(xù)，需要不斷有新的社（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和教育家庭中的未成年人，這不僅是人類社會繁衍的需要，而且也是人類社會的基本美德。當家庭中的未成年人還沒有獨立生活能力的時候，父母有撫養(yǎng)并教育他們的義務(wù)。家庭的撫養(yǎng)和教育功能不僅是一種社會責任，而且也是家庭對未來希望的投入，成為家庭發(fā)展和社會發(fā)展的必要條件。（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和（四）情感功能這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，使家庭成為其成員的“避風港”。家庭是充分交流思想和情感的最好場所。個體在工作、生活及學習方面遇到的困難和問題，都可以從家庭那里得到安慰、鼓勵和幫助。由于家庭成員之間的關(guān)系是建立在血緣、親緣等基礎(chǔ)之上的，因而這種關(guān)系較之其他關(guān)系更為親密和牢固。（四）情感功能這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，（五）社會化功能家庭成員的社會化，尤其是兒童的社會化，日益成為家庭的主要或者核心功能。每個人從出生的那一刻起，就開始了社會化的過程，而這個過程大部分是在家庭中完成的。通過接受父母的教育或者模仿父母的行為，孩子獲得了待人、接物及適應(yīng)社會的各種觀念、規(guī)范、技巧及行為方式等。即使是在孩子成為成年人之后，他們與父母的聯(lián)系不是那么緊密了，但這種潛移默化的影響仍然是存在的。（五）社會化功能家庭成員的社會化，尤其是兒童的三、家庭生命周期

一般來說，家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。事實上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先提出。自20世紀40年代開始，家庭生命周期的理論得以發(fā)展，并于1950年被引入營銷領(lǐng)域，目前已被廣泛應(yīng)用于研究大范圍的家庭金融特征和消費類型。Lansing和Morgan運用基于家庭主人年齡和最小孩子年齡變量建立了7個階段的家庭生命周期模型，研究了收入、資產(chǎn)及住房和耐用品方面的消費在家庭生命周期中的變化。

三、家庭生命周期

一般來說，家庭生命周期是指一個家庭（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1．單身階段2．新婚階段3．滿巢階段4．空巢階段5．解體階段（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1．單身階段（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期必須指出，隨著時代的發(fā)展和進步，各種新型的家庭形式大量涌現(xiàn)，最明顯的例子就是非家庭型住戶，即由獨身者或沒有血緣和婚姻關(guān)系的個體所組成的住戶不斷涌現(xiàn)，而關(guān)于家庭與非家庭住戶的社會人口統(tǒng)計特征,因此，傳統(tǒng)的家庭生命周期理論正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期必須指出，隨著時代的一、家庭權(quán)威中心

第一，各自做主型。這又叫自治型，是指每個家庭成員對自己所需要的商品可獨立做出購買決策，其他人不加干涉。第二，丈夫支配型。這是指丈夫是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。第三，妻子支配型。這是指妻子是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購買決策權(quán)掌握在妻子手中。第四，共同支配型。這是指家庭無固定的單一權(quán)威中心，大部分購買決策是由家庭成員共同協(xié)商做出。第二節(jié)家庭與消費者行為一、家庭權(quán)威中心

第一，各自做主型。這又叫自治型，是二、家庭成員在購買過程中的角色

在家庭及其成員的購買活動中，很多產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和使用者不是同一個人，即存在購買者和使用者分離的現(xiàn)象。這個事實說明為了使家庭的功能得到正常發(fā)揮，家庭各成員在購買活動過程中需要承擔不同的角色。一般而言，各家庭成員在消費決策過程中至少扮演了以下五種角色。第一，倡議者、第二，影響者、第三，決策者、第四，購買者、第五，使用者。二、家庭成員在購買過程中的角色三、家庭生命周期

處于不同周期階段的家庭，由于種種原因，其消費熱點、消費方式以及消費模式等都是不同的。

三、家庭生命周期（一）家庭生命周期與家庭消費熱點家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。根據(jù)傳統(tǒng)的家庭生命周期理論，可以將家庭的發(fā)展大致劃分為5個階段：即單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段及解體階段。（一）家庭生命周期與家庭消費熱點（二）家庭生命周期與家庭消費方式

通常，家庭消費方式是指家庭消費所表現(xiàn)出來的外在形式。一般來說，我們可以從宏觀和微觀這兩個角度來對家庭消費方式進行分類。宏觀上，家庭消費方式不僅可以表現(xiàn)為“自給自足、自我服務(wù)”的封閉和半封閉形式，而且還可以表現(xiàn)為主要依賴于社會供應(yīng)或社會服務(wù)的開放形式。（二）家庭生命周期與家庭消費方式通常，家

（三）家庭生命周期與家庭消費模式

第一類家庭被稱為“以家庭為中心的家庭”。這類家庭的凝聚力很強，上一代人與下一代人之間的隔閡少。家庭中一般以孩子為中心。家庭重視儲蓄，重視孩子的教育和前途。第二類家庭被稱為“以事業(yè)為中心的家庭”。這類家庭的主人有很強的事業(yè)心，家庭的支出、家庭主人的精力和時間主要投放于事業(yè)的發(fā)展上。這類家庭的支出中，作為家庭地位象征的支出、用于家庭社交活動的支出是比較突出的。第三類家庭被稱為“以消費為中心的家庭”。這類家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事業(yè)方面，而是竭力要提高目前的生活水平。 （三）家庭生命周期與家庭消費模式

第一類家庭被稱為“以家第三節(jié)參照群體概述

一、參照群體的概念

為準確理解參照群體的概念，我們首先要明確群體的概念。第三節(jié)參照群體概述 一、參照群體的概念 （一）群體的概念群體(group)是指那些成員之間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。從社會心理學的角度來看，簡單的統(tǒng)計集合體、圍在路邊看熱鬧的人群、喜歡看電視新聞的觀眾等不能歸為群體之列，因為其成員之間不存在依附關(guān)系，不發(fā)生互動，在多數(shù)情況下，彼此間無絲毫影響。 （一）群體的概念 （二）參照群體的概念

參照群體（refrencegroup）又叫相關(guān)群體或者參考群體，是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。 （二）參照群體的概念二、參照群體的分類（一）成員群體

（二）渴望群體（三）拒絕群體（四）回避群體二、參照群體的分類三、參照群體的力量

一般來說，社會力量是指某事物改變他人行動的力量。在同等情況下，如果某個人能夠使別人做某件事情，而不管這事情是否出于自愿，這都表明該個體對別人施加了影響。作為一種特殊的人群類型，參照群體對其他個體可能會存在著或大或小的影響力。三、參照群體的力量（一）偶像力量

如果某個體特別羨慕某個人或者某個群體的特性時，其就會通過仿效羨慕對象的行為（如對服裝、私家車及休閑活動方式的選擇等）并以此作為自己消費偏好的指導。由于消費者會主動地轉(zhuǎn)變其行為以取悅或者認同參照群體，因此，對于許多企業(yè)來說，偶像力量的營銷參考價值是非常巨大的。例如，邁克爾·喬丹認可耐克品牌，麥當娜將內(nèi)衣當作外衣穿，這些行為都對其追隨者的行為產(chǎn)生了很大影響。（一）偶像力量 如果某個體特別羨慕某個人或（二）信息力量

當一個人擁有了別人想知道的一些信息時，就產(chǎn)生了信息力量，尤其當這個人是重要的參照對象時。此時，這些人憑借著其所擁有的對事實的熟悉而具有了影響消費者意見的能力。例如，作為一種商業(yè)出版物，《婦女服裝日報》（Women’sWearDaily）的編輯們就擁有較強的社會影響力，這主要是因為他們具有匯編和傳播富有社會影響力的信息的能力。（二）信息力量

當一個人擁有了別人想知道的一些（三）合法性力量

這是指參照群體所具有的被社會及其成員所認同的力量，如教授和警察所具有的影響力量就是屬于這種情況。在大部分的商業(yè)環(huán)境下，制服所具有的合法性力量被廣泛地承認。例如，在教學醫(yī)院，醫(yī)生贊成學生穿白衣，以此顯示他們對病人的權(quán)威；而在銀行，出納員的制服則使他們具有更高的可信度。這種力量可以被廠商“借”去用以影響消費者。（三）合法性力量

這是指參照群體所具有的被社會及（四）專家力量

專家力量是指參照群體因為掌握某一特定知識或者技能而具有的影響力量。通常來說，被認為是能夠以客觀睿智的方法來評價商品的專家往往可以真正影響消費者。（四）專家力量

專家力量是指參照群體因為掌握某（五）強制力量

這是指參照群體所具有的強制他人的影響力量，如某些領(lǐng)導有時要求人們做他們不愿意做的事情。盡管強制力量在短期內(nèi)會經(jīng)常有效，但其一般不能使態(tài)度或者行為產(chǎn)生永久性的改變。幸運的是，在營銷領(lǐng)域，強制力量使用的情況很少見。（五）強制力量

這是指參照群體所具有的強制他人第四節(jié)參照群體與消費者行為

一、參照群體對消費者行為的影響在特定的參照群體中，成員有著自己的行為規(guī)范和參考標準。并且，他們還會認為其參考標準與其他比較者的參考目標有些相似。而綜合以往的研究，現(xiàn)在很多學者都認同參照群體對消費者行為的影響一般可以分為三種類型：信息性影響、功利性性影響及價值表現(xiàn)性的影響。第四節(jié)參照群體與消費者行為 一、參照群體對消費者行為的影（一）信息性影響

具體來說，信息性影響是指參照群體的行為和價值觀被某些個人作為有用的信息加以參考。而這些信息既可以直接獲得，也可以通過間接觀察獲得；既可以主動收集，也可以被動獲得。（一）信息性影響

具體來說，信息性影響是指參照（二）功利性影響

功利性影響又叫規(guī)范性影響，是指參照群體的行為方式和價值觀對消費者發(fā)生影響后可以幫助其獲得獎賞或者避免懲罰。換言之，這種影響是由于群體規(guī)范或者期待的作用而對消費者行為所產(chǎn)生的影響。通常，群體內(nèi)的期望或者規(guī)范不為局外人所覺察，但是，置身于其中的成員卻能明顯地體驗到這種規(guī)范的存在，并對其購買行為產(chǎn)生一定的影響。（二）功利性影響

功利性影響又叫規(guī)范性影響，是（三）價值表現(xiàn)的影響

不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對消費者行為影響的程度是有差異的。（三）價值表現(xiàn)的影響

不同情境中，或者是不同的

二、參照群體對消費行為影響的決定因素

在不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對消費者行為影響的程度是有差異的。二、參照群體對消費行為影響的決定因素（一）產(chǎn)品的可見性

通常來說，產(chǎn)品或者品牌使用的可見性越高，群體的影響力就越大；反之，則相反。

（一）產(chǎn)品的可見性 通常來說，產(chǎn)品或者品牌使用（二）產(chǎn)品的必需程度

對于消費者所購買的產(chǎn)品來說，其可以分為兩類，一是必需的產(chǎn)品；另一是非必需的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的必需程度

對于消費者所購買的產(chǎn)品（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性

這是指產(chǎn)品或者消費行為與群體功能或價值實現(xiàn)之間的關(guān)系。如果這種關(guān)系越是密切，則個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；反之，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就會比較小。（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性

這是指產(chǎn)品或者消（四）產(chǎn)品生命周期

通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場所淘汰的全過程。它一般可以分為導入期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。

（四）產(chǎn)品生命周期 通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品（五）個體對群體的忠誠程度

個體對群體的忠誠程度是由多種因素所綜合決定。通常情況下，個體對群體越是忠誠，則他就越有可能遵守群體的規(guī)范和要求；反之，個體對群體不是很忠誠，則其就不太可能會去遵守群體的規(guī)范和要求。

（五）個體對群體的忠誠程度 個體對群體的忠誠（六）個體在購買中的自信程度

通常情況下，在購買活動中，個體越是自信，其受到參照群體的影響就越小；反之，個體越是不自信，則其受到參照群體的影響就會比較大。（六）個體在購買中的自信程度通常情況下（七）群體的安全感

消費者對群體所感受到的安全感也是參照群體發(fā)生影響的一個決定因素。通常來說，消費者對相關(guān)群體的安全感越是強烈，則該群體的規(guī)范、價值觀念及慣例等對個體的影響就越大；反之，當消費者感覺到相關(guān)群體不安全時，其就會產(chǎn)生脫離該群體的愿望，此時，該群體對個體影響的程度就相對較小。（七）群體的安全感消費者對群體所感受到的安

三、參照群體與營銷策略由于參照群體對消費者行為的影響普遍存在，因而對于企業(yè)來說，制定出相應(yīng)的營銷策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷售量與品牌知名度。

三、參照群體與營銷策略（一）親和力營銷

親和力營銷是市場營銷活動中的一種常用的基于參照群體影響的營銷策略。親和力是指個體消費者對某一品牌的忠誠以及該品牌對消費者的反應(yīng)。而親和力營銷是指將群體識別聯(lián)結(jié)到消費者個人生活，從而加深消費者對會員群體（如同學會）或者象征性群體（球迷協(xié)會）識別感的營銷方法。（一）親和力營銷親和力營銷是市場營銷活動中（二）廣告代言策略 1．名人代言2．專家代言3．“普通人”代言4．經(jīng)理人代言（二）廣告代言策略 1．名人代言（三）人員推銷策略

事實上，利用從眾壓力也可以推銷產(chǎn)品或服務(wù)，這也是參照群體影響在人員推銷活動中的具體運用。人員推銷中的阿什齊模式說明的就是這個問題。一組潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和推銷人員被帶到某個地方參加銷售展示會。當某種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷人員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)