西安兵馬俑旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案

西安兵馬俑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

指導(dǎo)老師：孫林霞資料采集：秦秋斌（01）張航（15）呂凡（24）夏俊琪（33）策劃譜寫(xiě)：朱傳濤（41）盧瑤（32）范居昭（58）資料整合：黃河（06）劉芳閣（27）鄭歆千（49）PPT制作及演示：張實(shí)權(quán)（02）

西安兵馬俑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案1方案架構(gòu)1234產(chǎn)品分析現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析核心策劃思想具體策劃方案方案架構(gòu)1234產(chǎn)品分析現(xiàn)有市場(chǎng)核心具體2兵馬俑的產(chǎn)品分析景點(diǎn)簡(jiǎn)介：兵馬俑博物館位于西安臨潼區(qū)秦始皇陵?yáng)|1.5公里處，是秦始皇陵的從葬坑，被譽(yù)為"世界第八大奇跡”，1987年由聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“世界人類文化遺產(chǎn)”目錄，現(xiàn)已被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū)。兵馬俑的產(chǎn)品分析景點(diǎn)簡(jiǎn)介：3西安兵馬俑旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案4

品牌知名度市場(chǎng)認(rèn)知度分析

景區(qū)客源市場(chǎng)分析兵馬俑旅游市場(chǎng)

市場(chǎng)區(qū)位分析交通位置分析品牌知名度景區(qū)客源兵馬俑市場(chǎng)區(qū)位分析5

★兵馬俑旅游市場(chǎng)屬于展示型旅游文化產(chǎn)品，具有以下特點(diǎn)：

（1）觀賞性強(qiáng)；

（2）內(nèi)容專題性：

（3）旅游審美與知識(shí)學(xué)習(xí)相融合；★文化產(chǎn)品（歷史遺跡景區(qū)）的特殊性：不可復(fù)制生命周期無(wú)限無(wú)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的保護(hù)問(wèn)題

★兵馬俑旅游市場(chǎng)屬于展示型旅游文化產(chǎn)品6目前的旅游散客來(lái)源兵馬俑的旅游散客大多來(lái)自于西安及其周邊地區(qū)或者陜西周邊的省市和高等院校。例如：咸陽(yáng)、商洛、漢中、渭南和西安本地及高校等，部分來(lái)自于山西、河南等周邊省市。目前的旅游散客來(lái)源兵馬俑的旅游散客大多來(lái)自于西安及其周邊7市場(chǎng)現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)明顯文化底蘊(yùn)深厚區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越產(chǎn)業(yè)體系基本建成旅游形象初步形成劣勢(shì)旅游產(chǎn)品單一游客停留時(shí)間短市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理管理體制不順旅游大環(huán)境欠佳

市場(chǎng)現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)8

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)通過(guò)多方面的營(yíng)建和打造，全面提高臨潼區(qū)的旅游等級(jí)、質(zhì)量，創(chuàng)立和諧的、可持續(xù)發(fā)展的兵馬俑旅游大環(huán)境，營(yíng)造出和諧的旅游氛圍，形成人與自然和諧共生、人與人和諧相處的局面，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)從市場(chǎng)化向和諧化的轉(zhuǎn)變，建設(shè)最佳和諧旅游社區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)建立具有重要影響的“中國(guó)第一景區(qū)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)9兵馬俑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心三個(gè)最大化信息傳播最大化媒體覆蓋最大化

經(jīng)濟(jì)效益最大化兵馬俑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心三個(gè)最大化信息傳播最大化媒體覆蓋最大化10區(qū)域定位目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)對(duì)中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠(yuǎn)高于大陸。所以，建議立足深圳，發(fā)展南部市場(chǎng)，全國(guó)可以海外市場(chǎng)和華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。通過(guò)高層次的營(yíng)銷企劃和多種有效的營(yíng)銷手段，在較短時(shí)間內(nèi)在海外市場(chǎng)及華南區(qū)大幅度地提高秦俑的知名度，使其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位的市場(chǎng)份額。區(qū)域定位目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)11營(yíng)銷攻略

區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略

數(shù)字戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷攻略

區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略

12區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、確定目標(biāo)市場(chǎng)并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對(duì)兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。2、借助兵馬俑對(duì)海外華人市場(chǎng)的特殊吸引（特別是海外僑胞、學(xué)生對(duì)中國(guó)古文化的向往），選擇一至兩家旅行社，通過(guò)合適的合作方式（讓對(duì)方進(jìn)行宣傳和推廣），打開(kāi)海外市場(chǎng)?；虿捎煤线m的宣傳方式（和媒體合作），打開(kāi)海外市場(chǎng)。區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略1、確定目標(biāo)市場(chǎng)并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時(shí)13

3、細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每塊市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同節(jié)令特點(diǎn)，區(qū)分營(yíng)銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。

4、在價(jià)格方面，提高價(jià)格雖然能提高利潤(rùn)，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價(jià)格的基礎(chǔ)上，采用提高入園人數(shù)來(lái)提高收入，同時(shí)可通過(guò)讓利等方式借助中間商的宣傳拉動(dòng)，達(dá)到市場(chǎng)覆蓋最大化。3、細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每塊市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同節(jié)令特點(diǎn)，區(qū)分營(yíng)銷、14數(shù)字化戰(zhàn)略主要是通過(guò)建立數(shù)字景區(qū)，給游客以身臨其境的感受，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前臨潼兵馬俑的游客旅游信息獲取方式還是以旅行社和親友介紹等方式為主，對(duì)于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的開(kāi)發(fā)還存在很多不足。進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，讓游客通過(guò)Internet在出游前就能領(lǐng)略到兵馬俑景區(qū)的魅力，并建立起點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互網(wǎng)路，及時(shí)獲取游客反饋的建議；其次，要努力在中期發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)70％以上的景區(qū)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化建設(shè)，遠(yuǎn)期100%完成。數(shù)字化戰(zhàn)略主要是通過(guò)建立數(shù)字景區(qū)，給游客以身臨其境的感受，擴(kuò)15依托兵馬俑國(guó)際旅游商業(yè)廣場(chǎng)關(guān)中風(fēng)味小吃美食街特色旅游商品步行街物業(yè)管理辦公服務(wù)區(qū)景觀民俗演藝表演區(qū)依托兵馬俑國(guó)際旅游商業(yè)廣場(chǎng)關(guān)中風(fēng)味小吃美食街161，創(chuàng)建文化體驗(yàn)旅游區(qū)，提高游客對(duì)第一景區(qū)的旅游感知和認(rèn)知。在秦文化區(qū)充實(shí)秦始皇兵馬俑博物館館前服務(wù)區(qū)的文化內(nèi)涵，讓游客入住秦俑村，體驗(yàn)秦文化。

2，因地制宜地增加游客參與性的游覽項(xiàng)目，如定期不定期表演秧歌、腰鼓、皮影戲、秦腔、社火等具有關(guān)中特色的民俗活動(dòng)，讓游客參與其中，提高旅游質(zhì)量.

1，創(chuàng)建文化體驗(yàn)旅游區(qū)，提高游客對(duì)第一景區(qū)的旅游感知和認(rèn)知。17品牌戰(zhàn)略兵馬俑文化產(chǎn)品品牌化的功能1、突出兵馬俑旅游文化產(chǎn)品和旅游服務(wù)的特色。2、樹(shù)立鮮明的文化形象。3、降低旅游者的消費(fèi)成本。4、反映旅游地的綜合實(shí)力。5、利于兵馬俑旅游市場(chǎng)文化產(chǎn)品的銷售。品牌戰(zhàn)略兵馬俑文化產(chǎn)品品牌化的功能18從兵馬俑旅游品牌的角度來(lái)營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，只有這樣才更能給游客留下鮮明的旅游總體概念和印象。除此之外，還要對(duì)兵馬俑旅游品牌經(jīng)營(yíng)架構(gòu)進(jìn)行整合。使旅游品牌形象向相關(guān)多元化方向擴(kuò)張，著力點(diǎn)在于加強(qiáng)旅游品牌的支撐度、厚度與強(qiáng)度，努力增加大旅游品牌的內(nèi)涵與外延。從兵馬俑旅游品牌的角度來(lái)營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，只有這樣才更能給游客留19新聞媒體渠道宣傳網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)新聞媒體渠道宣傳網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)20由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會(huì)非常突出，所以必需增添新的元素以彌補(bǔ)這一需求。同時(shí)加強(qiáng)原有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提高服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)，以維護(hù)市場(chǎng)的后期發(fā)展，可根據(jù)情況條件多開(kāi)展各種促銷活動(dòng)。關(guān)心公共事業(yè)，提高企業(yè)內(nèi)涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢(shì)。由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會(huì)非常突出，所以必需21夜休閑規(guī)劃一是努力促成夜游兵馬俑博物館的事宜，為游客提供夜間游覽兵馬俑的體驗(yàn)機(jī)會(huì)；二是對(duì)兵馬俑博物館館前三個(gè)區(qū)實(shí)行亮化工程，館前C區(qū)修建集餐飲、休閑、娛樂(lè)、健身等于一體的夜生活一條街；三是在即將修復(fù)的唐華清池周圍修建集夜間洗浴、娛樂(lè)、表演于一體的夜休閑文化旅游街區(qū)等。夜休閑規(guī)劃一是努力促成夜游兵馬俑博物館的事宜，為游客提供夜間22作業(yè)展示完畢謝謝！作業(yè)展示完畢謝謝！23

西安兵馬俑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

指導(dǎo)老師：孫林霞資料采集：秦秋斌（01）張航（15）呂凡（24）夏俊琪（33）策劃譜寫(xiě)：朱傳濤（41）盧瑤（32）范居昭（58）資料整合：黃河（06）劉芳閣（27）鄭歆千（49）PPT制作及演示：張實(shí)權(quán)（02）

西安兵馬俑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案24方案架構(gòu)1234產(chǎn)品分析現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析核心策劃思想具體策劃方案方案架構(gòu)1234產(chǎn)品分析現(xiàn)有市場(chǎng)核心具體25兵馬俑的產(chǎn)品分析景點(diǎn)簡(jiǎn)介：兵馬俑博物館位于西安臨潼區(qū)秦始皇陵?yáng)|1.5公里處，是秦始皇陵的從葬坑，被譽(yù)為"世界第八大奇跡”，1987年由聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“世界人類文化遺產(chǎn)”目錄，現(xiàn)已被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū)。兵馬俑的產(chǎn)品分析景點(diǎn)簡(jiǎn)介：26西安兵馬俑旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案27

品牌知名度市場(chǎng)認(rèn)知度分析

景區(qū)客源市場(chǎng)分析兵馬俑旅游市場(chǎng)

市場(chǎng)區(qū)位分析交通位置分析品牌知名度景區(qū)客源兵馬俑市場(chǎng)區(qū)位分析28

★兵馬俑旅游市場(chǎng)屬于展示型旅游文化產(chǎn)品，具有以下特點(diǎn)：

（1）觀賞性強(qiáng)；

（2）內(nèi)容專題性：

（3）旅游審美與知識(shí)學(xué)習(xí)相融合；★文化產(chǎn)品（歷史遺跡景區(qū)）的特殊性：不可復(fù)制生命周期無(wú)限無(wú)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的保護(hù)問(wèn)題

★兵馬俑旅游市場(chǎng)屬于展示型旅游文化產(chǎn)品29目前的旅游散客來(lái)源兵馬俑的旅游散客大多來(lái)自于西安及其周邊地區(qū)或者陜西周邊的省市和高等院校。例如：咸陽(yáng)、商洛、漢中、渭南和西安本地及高校等，部分來(lái)自于山西、河南等周邊省市。目前的旅游散客來(lái)源兵馬俑的旅游散客大多來(lái)自于西安及其周邊30市場(chǎng)現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)明顯文化底蘊(yùn)深厚區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越產(chǎn)業(yè)體系基本建成旅游形象初步形成劣勢(shì)旅游產(chǎn)品單一游客停留時(shí)間短市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理管理體制不順旅游大環(huán)境欠佳

市場(chǎng)現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)31

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)通過(guò)多方面的營(yíng)建和打造，全面提高臨潼區(qū)的旅游等級(jí)、質(zhì)量，創(chuàng)立和諧的、可持續(xù)發(fā)展的兵馬俑旅游大環(huán)境，營(yíng)造出和諧的旅游氛圍，形成人與自然和諧共生、人與人和諧相處的局面，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)從市場(chǎng)化向和諧化的轉(zhuǎn)變，建設(shè)最佳和諧旅游社區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)建立具有重要影響的“中國(guó)第一景區(qū)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)32兵馬俑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心三個(gè)最大化信息傳播最大化媒體覆蓋最大化

經(jīng)濟(jì)效益最大化兵馬俑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心三個(gè)最大化信息傳播最大化媒體覆蓋最大化33區(qū)域定位目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)對(duì)中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠(yuǎn)高于大陸。所以，建議立足深圳，發(fā)展南部市場(chǎng)，全國(guó)可以海外市場(chǎng)和華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。通過(guò)高層次的營(yíng)銷企劃和多種有效的營(yíng)銷手段，在較短時(shí)間內(nèi)在海外市場(chǎng)及華南區(qū)大幅度地提高秦俑的知名度，使其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位的市場(chǎng)份額。區(qū)域定位目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)34營(yíng)銷攻略

區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略

數(shù)字戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷攻略

區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略

35區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、確定目標(biāo)市場(chǎng)并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對(duì)兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。2、借助兵馬俑對(duì)海外華人市場(chǎng)的特殊吸引（特別是海外僑胞、學(xué)生對(duì)中國(guó)古文化的向往），選擇一至兩家旅行社，通過(guò)合適的合作方式（讓對(duì)方進(jìn)行宣傳和推廣），打開(kāi)海外市場(chǎng)?；虿捎煤线m的宣傳方式（和媒體合作），打開(kāi)海外市場(chǎng)。區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略1、確定目標(biāo)市場(chǎng)并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時(shí)36

3、細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每塊市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同節(jié)令特點(diǎn)，區(qū)分營(yíng)銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。

4、在價(jià)格方面，提高價(jià)格雖然能提高利潤(rùn)，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價(jià)格的基礎(chǔ)上，采用提高入園人數(shù)來(lái)提高收入，同時(shí)可通過(guò)讓利等方式借助中間商的宣傳拉動(dòng)，達(dá)到市場(chǎng)覆蓋最大化。3、細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每塊市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同節(jié)令特點(diǎn)，區(qū)分營(yíng)銷、37數(shù)字化戰(zhàn)略主要是通過(guò)建立數(shù)字景區(qū)，給游客以身臨其境的感受，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前臨潼兵馬俑的游客旅游信息獲取方式還是以旅行社和親友介紹等方式為主，對(duì)于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的開(kāi)發(fā)還存在很多不足。進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，讓游客通過(guò)Internet在出游前就能領(lǐng)略到兵馬俑景區(qū)的魅力，并建立起點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互網(wǎng)路，及時(shí)獲取游客反饋的建議；其次，要努力在中期發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)70％以上的景區(qū)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化建設(shè)，遠(yuǎn)期100%完成。數(shù)字化戰(zhàn)略主要是通過(guò)建立數(shù)字景區(qū)，給游客以身臨其境的感受，擴(kuò)38依托兵馬俑國(guó)際旅游商業(yè)廣場(chǎng)關(guān)中風(fēng)味小吃美食街特色旅游商品步行街物業(yè)管理辦公服務(wù)區(qū)景觀民俗演藝表演區(qū)依托兵馬俑國(guó)際旅游商業(yè)廣場(chǎng)關(guān)中風(fēng)味小吃美食街391，創(chuàng)建文化體驗(yàn)旅游區(qū)，提高游客對(duì)第一景區(qū)的旅游感知和認(rèn)知。在秦文化區(qū)充實(shí)秦始皇兵馬俑博物館館前服務(wù)區(qū)的文化內(nèi)涵，讓游客入住秦俑村，體驗(yàn)秦文化。

2，因地制宜地增加游客參與性的游覽項(xiàng)目，如定期不定期表演秧歌、腰鼓、皮影戲、秦腔、社火等具有關(guān)中特色的民俗活動(dòng)，讓游客參與其中，提高旅游質(zhì)量.

1，創(chuàng)建文化體驗(yàn)旅游區(qū)，提高游客對(duì)第一景區(qū)的旅游感知和認(rèn)知。40品牌戰(zhàn)略兵馬俑文化產(chǎn)品品牌化的功能1、突出兵馬俑旅游文化產(chǎn)品和旅游服務(wù)的特