大面積尾盤(pán)房源營(yíng)銷方案

中一花園大戶型存量房源營(yíng)銷策略報(bào)告1A中一花園大戶型存量房源1A《報(bào)告整體提綱》Part1：項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)解讀Part2：項(xiàng)目現(xiàn)有狀況分析Part3：項(xiàng)目營(yíng)銷策略導(dǎo)出Part4：項(xiàng)目推廣策略導(dǎo)出2A《報(bào)告整體提綱》Part1：項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)解讀2APart1：項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)解讀名：爭(zhēng)做后湖區(qū)域內(nèi)高端住區(qū)品質(zhì)代表成為本地區(qū)內(nèi)客戶口口相傳的高端樓盤(pán)代表，不僅為中一品牌和凱恩斯品牌樹(shù)立良好的市場(chǎng)口碑，同時(shí)也為項(xiàng)目二期地塊提供堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。利：盡快去化大面積剩余房源，提供資金支持清空目前中一花園剩余大面積房源，提供可供二期地塊前期開(kāi)發(fā)所需的資金支持，為二期項(xiàng)目爭(zhēng)取更多的人氣。3APart1：項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)解讀名：爭(zhēng)做后湖區(qū)域內(nèi)高端住區(qū)品質(zhì)存量房源基本情況說(shuō)明項(xiàng)目現(xiàn)存量房源共計(jì)261套（中絲退回139套，目前暫無(wú)法辦理備案），其中三房戶型207套，四房戶型9套，復(fù)式樓層9套（最大一套為樣板間314㎡），其中所占比例最多的依然是三房戶型達(dá)到79.3%，其次為四房戶型約占17.2%，由于三房戶型多為臨湖單元，性價(jià)比較高，適合作為主力戶型推出。4A存量房源基本情況說(shuō)明項(xiàng)目現(xiàn)存量房源共計(jì)261套（中絲我們的銷售目標(biāo)——項(xiàng)目存量房源共計(jì)261套，均為130㎡以上的大戶型產(chǎn)品，平均面積約為160㎡。以均價(jià)8500元/㎡計(jì)算，若全部去化可實(shí)現(xiàn)銷售總額3.55億。若在年底前初步去化50-70套，可實(shí)現(xiàn)銷售總額0.68億-0.95億。明顯可以看出，積累房源最多的是2#、7#、10#樓，此樓座觀景效果佳，面積適中具有較高的市場(chǎng)和推廣價(jià)值，可作為先行產(chǎn)品推出，搶在十月份銷售黃金期期間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。5A我們的銷售目標(biāo)——明顯可以看出，積累房源最多的是2#、7#、1、按照項(xiàng)目現(xiàn)有情況來(lái)看，想要搶在十一黃金期內(nèi)去化部分房源，必須在推廣上有所實(shí)施，最主要的目的是讓市場(chǎng)客戶知道中一花園開(kāi)始銷售的信息。2、可以預(yù)想的是，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都會(huì)寄希望于十一黃金周消化自身存貨，但他們均缺乏與本案類似的大面積戶型，因此本案可以以補(bǔ)充型產(chǎn)品的姿態(tài)沖擊市場(chǎng)，提供給二次置業(yè)或者追求性價(jià)比的客戶，與周邊項(xiàng)目形成互補(bǔ)，有利的避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。3、本案由于時(shí)間久遠(yuǎn)，且在工程形象上不具優(yōu)勢(shì)，因此穩(wěn)定客戶信心是關(guān)鍵，針對(duì)139套特殊房源的對(duì)外處理上，一定要維護(hù)“新商品房”的概念，在現(xiàn)場(chǎng)銷售過(guò)程中盡量回避“退回房源”一說(shuō)，可建議統(tǒng)一以“公司內(nèi)部保留房源”為由對(duì)外輸出。關(guān)鍵問(wèn)題思路解讀6A1、按照項(xiàng)目現(xiàn)有情況來(lái)看，想要搶在十一黃金期內(nèi)去化部分房源，Part2：項(xiàng)目現(xiàn)有狀況分析02.項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)狀分析03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析01.項(xiàng)目S.W.O.T分析7APart2：項(xiàng)目現(xiàn)有狀況分析02.項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)狀分析03.項(xiàng)01.項(xiàng)目SWOT分析本案經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期和銷售周期，已經(jīng)積累了大量的業(yè)主，取得了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是由于種種原因，項(xiàng)目自身與周邊其他在售項(xiàng)目有著很大的不同，可以說(shuō)，本案是一個(gè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同樣明顯的項(xiàng)目。針對(duì)本案優(yōu)勢(shì)，總結(jié)出五大優(yōu)勢(shì)價(jià)值體系工程進(jìn)度優(yōu)勢(shì)地段區(qū)位優(yōu)勢(shì)價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)未來(lái)前景優(yōu)勢(shì)8A01.項(xiàng)目SWOT分析本案經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)工程進(jìn)度優(yōu)勢(shì)——實(shí)景現(xiàn)房中一花園現(xiàn)存房源均為實(shí)景現(xiàn)房，小區(qū)內(nèi)綠化經(jīng)過(guò)多年培育已經(jīng)顯現(xiàn)出較好的景觀效果，綠化率高，居住舒適度高，相比其他周邊項(xiàng)目（多以期房為主）更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)景拍攝實(shí)景拍攝實(shí)景拍攝9A工程進(jìn)度優(yōu)勢(shì)——實(shí)景現(xiàn)房中一花園現(xiàn)存房源均為實(shí)景現(xiàn)房，小區(qū)內(nèi)

后湖區(qū)地段區(qū)位優(yōu)勢(shì)——后湖核心二環(huán)線本案菱角湖商圈二七長(zhǎng)江大橋武漢長(zhǎng)江二橋王家墩CBD后湖大道漢口火車站武漢大道二七商圈本案位于后湖核心區(qū)域，近守二環(huán)線，靠近后湖大道和武漢大道等城市主干道，交通優(yōu)勢(shì)明顯，距離菱角湖和二七商圈僅十五分鐘路程，距離王家墩CBD區(qū)僅二十分鐘路程，西側(cè)靠近漢口火車站和機(jī)場(chǎng)高速，出行便捷，是整個(gè)后湖地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)最好的路段之一。本案距天河機(jī)場(chǎng)16.5公里，距漢口火車站3公里，距市政府5公里，距市民之家2.4公里市民之家10A后湖區(qū)地段區(qū)位價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)——低價(jià)出售本案周邊競(jìng)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格表除去金橋晉合世家（豪宅類產(chǎn)品）和眾聯(lián)天美國(guó)際（loft產(chǎn)品）外，其他在售項(xiàng)目均價(jià)為8756元/㎡，實(shí)際上各項(xiàng)目經(jīng)過(guò)自身客戶消化和自然漲幅，整個(gè)后湖片區(qū)均價(jià)以近9000元/㎡，因此對(duì)于本案8500元的銷售均價(jià)來(lái)看具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在客戶引導(dǎo)上更利于發(fā)揮，低單價(jià)將成為本案沖擊市場(chǎng)的一大有利條件。11A價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)——低價(jià)出售本案周邊競(jìng)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格表區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)——大生活圈交通配套：后湖大道、武漢大道（金橋大道）興業(yè)路、中一路、二環(huán)線公交線路：575、290、507、623、801地鐵線路：8號(hào)線3號(hào)線生活配套：中百超市（正義路店）、凱萊克酒店、工商銀行、漢口銀行市政配套：市民之家、塔子湖體育中心、菱角湖公園教育配套：六中石隆分校、武漢育才小學(xué)、十三中、武漢培英中學(xué)醫(yī)療配套：武漢漢口醫(yī)院、長(zhǎng)江醫(yī)院、武漢兒童醫(yī)院后湖地區(qū)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)完全形成了漢口北部中心城區(qū)的主要生活圈，本案周邊地段出行便捷，生活配套充足，獨(dú)享各項(xiàng)配套帶來(lái)的便利條件，具備不可多得的宜居生活環(huán)境。12A區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)——大生活圈交通配套：后湖大道、武漢大道（金橋大未來(lái)前景優(yōu)勢(shì)——發(fā)展?jié)摿?、外部區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ汉蠛貐^(qū)是武漢市四大新住區(qū)之首，政府近幾年大力發(fā)展本區(qū)域，在市政配套和交通配套商都投入大量力度進(jìn)行改造升級(jí)，依托于整個(gè)后湖地區(qū)的高速發(fā)展，本案所處地塊更顯其發(fā)展?jié)摿?，隨著周邊各項(xiàng)配套的不斷完善，項(xiàng)目潛在價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步提升。2、內(nèi)部自身發(fā)展?jié)摿Γ河捎陧?xiàng)目二期規(guī)劃有商業(yè)街、5A寫(xiě)字樓、高端酒店及商場(chǎng)，自身配套充足，一旦投入建設(shè)和使用將會(huì)大大提供一期業(yè)主便捷的生活條件，因此但從項(xiàng)目?jī)?nèi)部發(fā)展遠(yuǎn)景來(lái)看，也具備足夠的潛力。效果圖效果圖13A未來(lái)前景優(yōu)勢(shì)——發(fā)展?jié)摿?、外部區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ?、內(nèi)部自身發(fā)項(xiàng)目不利因素析——Weakness存量房源面積大，導(dǎo)致總價(jià)較高，銷售難度較大。小區(qū)用電一直存在問(wèn)題，業(yè)主口碑頗有微詞。由于項(xiàng)目修建時(shí)間較遠(yuǎn)且一直缺乏有效的維護(hù)，導(dǎo)致部分樓座內(nèi)部墻壁出現(xiàn)墻面油漆脫落等工程問(wèn)題。受制于房源的特殊性，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成房管局備案。項(xiàng)目此次時(shí)隔多年再次進(jìn)行銷售，在客戶心理上很難自圓其說(shuō)。售樓部和樣板間均不具備形象展示功能，不足以給客戶直觀的震撼效果。墻面脫落嚴(yán)重售樓部和樣板間實(shí)拍14A項(xiàng)目不利因素析——Weakness存量房源面積大，導(dǎo)致總價(jià)較關(guān)于項(xiàng)目的機(jī)會(huì)和威脅opportunity（機(jī)會(huì)）即將進(jìn)入十一黃金銷售期，抓住本年度最后一次銷售旺季，迅速出擊市場(chǎng)，去化房源。借助后湖片區(qū)今年所有在售項(xiàng)目普遍價(jià)格上漲的趨勢(shì)趁機(jī)搶占客群，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引客戶置業(yè)。以現(xiàn)有的大面積戶型作為市場(chǎng)的補(bǔ)充產(chǎn)品引入市場(chǎng)，有效的避開(kāi)其他項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)，直面改善類客群。threat（威脅）由于產(chǎn)品的局限性，必定導(dǎo)致本案將喪失市場(chǎng)主流客群——?jiǎng)傂杩腿海泵娓纳祁惢蚨沃脴I(yè)客群，客戶要求更高，去化難度無(wú)形中加大。周邊各項(xiàng)目在年底都會(huì)希望進(jìn)行最后一次大量存貨消化，營(yíng)銷活動(dòng)頻繁，這勢(shì)必會(huì)對(duì)本案客源造成一部分分流，無(wú)法形成集中的積累去化。15A關(guān)于項(xiàng)目的機(jī)會(huì)和威脅opportunity即將進(jìn)入十一黃金銷區(qū)位價(jià)值交通價(jià)值區(qū)域少有綜合配套未來(lái)潛力巨大全案共有優(yōu)勢(shì)戶型高附加值實(shí)景現(xiàn)房低價(jià)格搶占市場(chǎng)小高層、多層大戶型特有優(yōu)勢(shì)所以，在此基礎(chǔ)上，如何利用好價(jià)格優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)將是實(shí)現(xiàn)快速去化的關(guān)鍵！本案產(chǎn)品分析小結(jié)16A區(qū)位價(jià)值全案共有優(yōu)勢(shì)戶型高附加值大戶型特有優(yōu)勢(shì)所以，在此基礎(chǔ)02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析各戶型產(chǎn)品所占比值其中大三居產(chǎn)品所占比例最高為79%，180-191㎡四房產(chǎn)品所占比例為17%，另外還有約4%左右的復(fù)式超大戶型。由本案產(chǎn)品構(gòu)成比例，可建議銷售方向定位改善型景觀大三房，吸引二次置業(yè)客群，以小區(qū)品質(zhì)和產(chǎn)品舒適性為主要買點(diǎn)。推廣上力求性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。17A02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析各戶型產(chǎn)品所占比值其中大三居產(chǎn)品02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析備注：對(duì)于本案目標(biāo)客群來(lái)說(shuō)，三房產(chǎn)品具有很高的居住舒適度，總價(jià)區(qū)間合理，且多為小高層和多層，公攤面積小，實(shí)際得房率高，對(duì)于追求生活品質(zhì)的客戶來(lái)說(shuō)具有較高的吸引力。同時(shí)，由于三房產(chǎn)品所占比例大，在銷售策略上也應(yīng)該以此為主推戶型，盡快實(shí)現(xiàn)去化，實(shí)現(xiàn)銷售回款。18A02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析備注：18A自2012年起漢口中心區(qū)主要以中大戶型產(chǎn)品銷售為主，與本案剩余貨量基本保持一致，大戶型產(chǎn)品作為本案目前重點(diǎn)戶型，將會(huì)產(chǎn)生與之激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2012年2013年解放大道沿線融科天城大智嘉園中城國(guó)際泛海國(guó)際西馬名仕三金華都金地京漢1903100-423㎡724套航天雙城武漢天地90平米左右120平米左右140平米左右160平米以上馨悅國(guó)際90-240㎡218套47-130㎡350余套89-140㎡300余套39-133㎡218套57-197㎡395套31-110㎡314套100-260㎡340余套50-90㎡240套50-120㎡100套育才雅苑80-136㎡412套黃埔公館90-126㎡620套葛洲壩國(guó)際廣場(chǎng)94-180㎡300余套19A自2012年起漢口中心區(qū)主要以中大戶型產(chǎn)品銷售為主，與本案剩漢口中心區(qū)三房、四房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)，中一花園三室產(chǎn)品面積多集中在130-160㎡間，單價(jià)較低且多帶有觀景功能，性價(jià)比性較強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。一房產(chǎn)品：中心區(qū)一房產(chǎn)品整體供應(yīng)量相對(duì)較小，并且本案主推大面積產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比弱。兩房產(chǎn)品：中心區(qū)兩房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，約7萬(wàn)方供應(yīng)量，但本案現(xiàn)存兩房產(chǎn)品基本沒(méi)有，并非作為主力產(chǎn)品進(jìn)行消化，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。三房產(chǎn)品：中心區(qū)三房產(chǎn)品供應(yīng)最為集中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，全年供應(yīng)約20萬(wàn)方，從產(chǎn)品上來(lái)看，本案三房產(chǎn)品面積偏大，但具有單價(jià)低，景觀優(yōu)勢(shì)明顯的特點(diǎn)，具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。四房產(chǎn)品：中心區(qū)四房產(chǎn)品累計(jì)供應(yīng)10萬(wàn)方，但大部分為漢口中心區(qū)豪宅項(xiàng)目為主，面積偏大集中在180平米以上，總價(jià)較高。本案四房產(chǎn)品為160-190平米，功能性較強(qiáng)，使用率較高，總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。20A漢口中心區(qū)三房、四房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)通過(guò)與中心區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析“后湖中心宜居大景觀高端住區(qū)”是本案推廣的主要突破點(diǎn)。21A通過(guò)與中心區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析“后湖中心宜居大景觀高端住區(qū)”02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析——本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對(duì)比中一花園金地京漢1903南北通透，方正合理，動(dòng)靜分區(qū)相宜雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，觀景和實(shí)用效果好大玄關(guān)設(shè)計(jì)提供生活情趣餐廳客廳相連，寬敞開(kāi)闊戶型方正，動(dòng)靜分區(qū)合理明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，保證使用時(shí)的采光通風(fēng)入口處帶有玄關(guān)設(shè)計(jì)，保證私密性客廳連接陽(yáng)臺(tái)，視野寬敞開(kāi)闊本案戶型更具性價(jià)比，樓層低，公攤小，且?guī)в须p陽(yáng)臺(tái)，觀景效果優(yōu)于其他產(chǎn)品22A02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析——本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對(duì)02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析——本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對(duì)比中一花園融科天城南北通透，方正實(shí)用帶有玄關(guān)設(shè)計(jì)，保證私密性主臥帶有衣帽間，與保姆間分離，彰顯尊貴雙陽(yáng)臺(tái)南北分布，觀景視野好戶型方正合理，動(dòng)靜分區(qū)布局佳南北陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，保證室內(nèi)采光通風(fēng)帶有空中花園，提供生活情趣主臥空間大，功能齊全，保證居住舒適度本案戶型更具性價(jià)比，樓層低，公攤小，單價(jià)低，適合改善類客戶購(gòu)買23A02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析——本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對(duì)03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析目標(biāo)客群特征描述：分析前提：本案產(chǎn)品多以大面積產(chǎn)品三居或四居為主，總價(jià)相對(duì)較高，因此目標(biāo)客群必須鎖定在改善類客戶上，剛需客群將不再是目前營(yíng)銷的主力消費(fèi)目標(biāo)。年齡在30-50歲；置業(yè)收入穩(wěn)定（以企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主、政府企事業(yè)單位從業(yè)者、高級(jí)白領(lǐng)等為主）；月收入1萬(wàn)以上；個(gè)人（或家庭）資產(chǎn)200萬(wàn)以上；消費(fèi)意識(shí)超前，追求生活品質(zhì)；認(rèn)可本區(qū)域的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ?4A03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析目標(biāo)客群特征描述：分析前提：本案？03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析通過(guò)以上客戶定位，可以發(fā)現(xiàn)我們的潛在客戶是這樣的一群人。。。關(guān)鍵字：成熟、理性、追求品質(zhì)生活、社會(huì)上層如何挖掘目標(biāo)客戶成為關(guān)鍵25A？03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析通過(guò)以上客戶定位，可以發(fā)現(xiàn)我們03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析營(yíng)銷目標(biāo)：年底前（10-12月）完成消化70套，月均銷售近25套，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)8500元/㎡，共計(jì)銷售總額9520萬(wàn)，以首付50%計(jì)算共計(jì)回款4760萬(wàn)?？蛻裟繕?biāo)：以此目標(biāo)來(lái)看，必須完成客戶積累200組，其中準(zhǔn)意向客戶（Ａ類客戶）約100組，轉(zhuǎn)化去化率以30％計(jì)算，可實(shí)現(xiàn)銷售房源200＊0.3=71套左右。我們的目標(biāo)是需要再短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)積累到２００組有效客戶方可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，任務(wù)艱巨，需要在推廣上給予必要支持，實(shí)現(xiàn)突破。26A03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析營(yíng)銷目標(biāo)：客戶目標(biāo)：26APart3：項(xiàng)目營(yíng)銷策略導(dǎo)出策略1：本體提升角度2：競(jìng)爭(zhēng)力提升角度3：客戶需求訴求：主推三居舒適戶型，吸引改善類客戶；園林：帶領(lǐng)客戶實(shí)地看訪園林景觀和現(xiàn)房；配套：二期地塊公建部分配套信息提前釋放；增加客戶信心；區(qū)域：重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來(lái)發(fā)展把握產(chǎn)品市場(chǎng)空檔期，強(qiáng)勢(shì)突圍；突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，拉大與競(jìng)品距離品質(zhì)認(rèn)同，價(jià)格認(rèn)同老客戶深度挖掘通過(guò)主推訴求的調(diào)整，突出實(shí)景園林、配套、區(qū)域、價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)與周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)深度挖掘老客戶資源為本項(xiàng)目大三居營(yíng)銷出位的突破方向27APart3：項(xiàng)目營(yíng)銷策略導(dǎo)出策略1：本體提升角度2：競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷策略導(dǎo)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)+產(chǎn)品提升+客戶認(rèn)可——產(chǎn)品價(jià)值全面提升銷售保障——線下推廣是關(guān)鍵客戶定向拓展，保持渠道聲音提升客戶心理價(jià)值預(yù)期快速提升大戶型客戶總量28A營(yíng)銷策略導(dǎo)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)+產(chǎn)品提升+客戶認(rèn)可——銷售保障——線下2013營(yíng)銷策略產(chǎn)品主推維舊挖新線下推廣銷售逼定29A2013營(yíng)銷策略產(chǎn)品主推維舊挖新線下推廣銷售逼定29A四居戶型數(shù)量少，僅45套，且屬于改善類產(chǎn)品，不會(huì)影響銷售速度，可依靠自然消化；大三居各主力戶型質(zhì)素基本趨同，且量大質(zhì)優(yōu)，推出先后順序基本不影響整體銷售速度；所有推廣渠道均以大三室產(chǎn)品為主推，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立客戶基礎(chǔ)，以三室?guī)?dòng)四室銷售。》》》方式一：產(chǎn)品主推2013年至年底營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)10月11月12月其它類型產(chǎn)品通過(guò)線下自然去化去貨量：30套銷售周期：30天日均銷售：1套完成去化率：11.5%去貨量：20套銷售周期：30天日均銷售：0.6套完成去化率：7.7%去貨量：20套銷售周期：30天日均銷售：0.6套完成去化率：7.7%30A四居戶型數(shù)量少，僅45套，且屬于改善類產(chǎn)品，不會(huì)影響銷售速度優(yōu)惠折扣的制定由于本案房源項(xiàng)目均價(jià)為8500元/㎡，實(shí)際上略低于后湖地區(qū)市場(chǎng)實(shí)際銷售均價(jià)，因此建議給出一定的購(gòu)房?jī)?yōu)惠吸引客戶購(gòu)房，折扣如下：?jiǎn)蝺r(jià)8600元/㎡（含）以上單價(jià)8600元/㎡以下全款97折按揭98折全款98折按揭99折建議：以此折扣價(jià)格試水市場(chǎng)，若客戶心理抗性較大，可建議在11-12月份銷售淡季在拿出30-40套特惠房源，提供96折優(yōu)惠促銷，迅速去化。31A優(yōu)惠折扣的制定由于本案房源項(xiàng)目均價(jià)為8500元/㎡，實(shí)際上略》》》方式二：維舊挖新針對(duì)目前市場(chǎng)情況看，對(duì)于大面積戶型的銷售老客戶的以舊帶新策略十分重要，老客戶可以更加直觀的評(píng)價(jià)和感受本案的居住環(huán)境及物管水平，更有利于實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷，實(shí)際上起到了很好的現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)作用。愛(ài)家國(guó)際華城銷售激勵(lì)：針對(duì)大戶型產(chǎn)品采取銷售現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)制度：銷售面積240平米以上戶型，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)8000元/套銷售面積200平米戶型，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)4000元/套32A》》》方式二：維舊挖新針對(duì)目前市場(chǎng)情況看，對(duì)于大面積戶型的銷鑒于目前與中一花園業(yè)委會(huì)的關(guān)系，完全有必要重新改善業(yè)主與開(kāi)發(fā)商之間的互動(dòng)關(guān)系，使其成為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷的助推器，而不是對(duì)立面下誕生的產(chǎn)物。打出以業(yè)主利益為第一的口號(hào)，真正做到“良心地產(chǎn)”代言企業(yè)，改變開(kāi)發(fā)商在業(yè)主心中的形象。積極解決小區(qū)業(yè)主用電問(wèn)題，以高姿態(tài)作為扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有局面的良好開(kāi)端，積極面對(duì)業(yè)主提出的合理要求，盡可能完善現(xiàn)有居住條件。完善物業(yè)公司團(tuán)隊(duì)人員，成立物業(yè)公司的業(yè)委會(huì)對(duì)接小組，將業(yè)主情況及時(shí)反映公司領(lǐng)導(dǎo)，避免業(yè)主直接找到公司領(lǐng)導(dǎo)，安撫業(yè)委會(huì)主要領(lǐng)頭人的情緒，逐個(gè)擊破。積極尋找“事件營(yíng)銷”的事件點(diǎn)，對(duì)業(yè)主承諾一旦實(shí)現(xiàn)可立即在小區(qū)內(nèi)部張貼告示，告知全體業(yè)主，讓大家對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生信心和好感。33A鑒于目前與中一花園業(yè)委會(huì)的關(guān)系，完全有必要重新改善業(yè)主與開(kāi)發(fā)與此同時(shí)，結(jié)合營(yíng)銷采取現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)方式如下：招式一：現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)金激勵(lì)對(duì)于銷售員對(duì)于老業(yè)主銷售160㎡以上房型額外獎(jiǎng)勵(lì)200元/套銷售180㎡以上房型額外獎(jiǎng)勵(lì)500元/套由老業(yè)主介紹成交160㎡以上房型減免物業(yè)費(fèi)1年有老業(yè)主介紹成交180㎡以上房型減免物業(yè)費(fèi)1.5年有老業(yè)主介紹成交200㎡以上房型減免物業(yè)費(fèi)2年34A與此同時(shí)，結(jié)合營(yíng)銷采取現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)方式如下：招式一：現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)金激勵(lì)招式二：業(yè)主專享車位優(yōu)先購(gòu)買權(quán)

車位稀缺是目前大戶型占主要的項(xiàng)目面臨的共同問(wèn)題，目前中一花園一期共700余個(gè)車位，正值啟動(dòng)車位銷售之際（已有部分業(yè)主有購(gòu)買意向），可嫁接住宅銷售，給予購(gòu)買業(yè)主優(yōu)先購(gòu)買車位和購(gòu)買多個(gè)車位的權(quán)利，促進(jìn)銷售。凡購(gòu)買140平米房源客戶可專享1個(gè)車位，購(gòu)買160平米以上客戶有權(quán)配備2個(gè)專享車位。（可優(yōu)先給一期已入住業(yè)主挑選）。35A招式二：業(yè)主專享車位優(yōu)先購(gòu)買權(quán)車位稀缺是目前大戶型占業(yè)主答謝禮：針對(duì)人群：全體新老業(yè)主舉辦時(shí)間：每月中旬活動(dòng)目的：通過(guò)每月對(duì)過(guò)生日的業(yè)主進(jìn)行生日禮物答謝，維護(hù)好業(yè)主關(guān)系及加強(qiáng)業(yè)主推薦力度?；顒?dòng)方式：每月電話邀約本月過(guò)生日的業(yè)主及意向客戶，通過(guò)發(fā)送祝福短信并電話邀約其前往售樓部，憑身份證件領(lǐng)取精美生日禮物一份。維護(hù)老業(yè)主關(guān)系的同時(shí)宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，介紹購(gòu)買方式和折扣類型?；顒?dòng)地點(diǎn)：物業(yè)辦公室招式三：加強(qiáng)與業(yè)主之間的溝通聯(lián)系36A業(yè)主答謝禮：針對(duì)人群：全體新老業(yè)主舉辦時(shí)間：每月中旬活動(dòng)目的攔截核心競(jìng)品樓盤(pán)：融科天城、葛洲壩國(guó)際廣場(chǎng)、泛海國(guó)際、中城國(guó)際、馨悅國(guó)際等渠道：定點(diǎn)DM單派送＋短信集中推放1、優(yōu)選短信公司并購(gòu)買周邊競(jìng)品樓盤(pán)客戶資源進(jìn)行集中發(fā)放；2、在競(jìng)品樓盤(pán)售樓處喝項(xiàng)目附近主要路段及商業(yè)人流集散地進(jìn)行Part-Time定點(diǎn)派單；3、考慮投放出租車LED屏幕，主打?qū)嵸|(zhì)銷售信息；》》》方式三：線下推廣37A攔截核心競(jìng)品樓盤(pán)：》》》方式三：線下推廣37A關(guān)鍵點(diǎn)：重點(diǎn)突出產(chǎn)品高性價(jià)比、區(qū)域未來(lái)升值潛力目標(biāo)客戶：江岸區(qū)、江漢區(qū)高端人群及商會(huì)成員1、漢正街商會(huì)2、鋼材市場(chǎng)客戶3、銀行vip客戶4、新洲商會(huì)客戶5、陽(yáng)邏商會(huì)客戶渠道：專業(yè)市場(chǎng)巡展+派單+商會(huì)聯(lián)誼+銀行內(nèi)銷活動(dòng)：針對(duì)各商會(huì)組織活動(dòng)贊助，通過(guò)嫁接商會(huì)活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，優(yōu)先考慮商會(huì)團(tuán)購(gòu)事宜，同時(shí)針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)（如中環(huán)商貿(mào)城）洽談商會(huì)合作，并給予一定程度的優(yōu)惠。》》》方式三：線下推廣——商會(huì)聯(lián)誼38A關(guān)鍵點(diǎn)：重點(diǎn)突出產(chǎn)品高性價(jià)比、區(qū)域未來(lái)升值潛力目標(biāo)客戶：江岸》》》方式三：線下推廣——啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)客戶1：國(guó)企、事業(yè)單位1、大型醫(yī)院：同濟(jì)、協(xié)和、161醫(yī)院、第十醫(yī)院等2、學(xué)校教師：二中、八十一中、七一中學(xué)3、事業(yè)單位：長(zhǎng)委、二炮、江岸區(qū)供電局、項(xiàng)目周邊銀行職工渠道：?jiǎn)挝坏旁L、宣講、團(tuán)購(gòu)；家屬區(qū)巡展、活動(dòng)：企業(yè)活動(dòng)宣傳目標(biāo)客戶2：周邊大型私企和大型單位市中心醫(yī)院（姑嫂樹(shù)）、江岸區(qū)人民檢察院（后湖大道）、武漢市財(cái)貿(mào)學(xué)校（東方恒星園）渠道：?jiǎn)挝恍v+公交站派單；網(wǎng)絡(luò)、微博、直投活動(dòng)：贈(zèng)送小禮品如便簽紙等關(guān)鍵點(diǎn)：樹(shù)立KNS品牌、后湖核心高性價(jià)比品質(zhì)住區(qū)、未來(lái)發(fā)展增長(zhǎng)極39A》》》方式三：線下推廣——啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)客戶1：國(guó)企、事業(yè)單位1、每周培訓(xùn)動(dòng)作——1、每日地產(chǎn)信息以讀報(bào)的形式進(jìn)行培訓(xùn)，讓現(xiàn)場(chǎng)銷售人員，了解最新的市場(chǎng)信息；2、每周一相互人員交流周邊各項(xiàng)目情況（價(jià)格漲幅、工程進(jìn)度、近期活動(dòng)等），了解自我情況。2、銷售安排——1、根據(jù)最新的規(guī)劃利好，以及片區(qū)價(jià)值兌現(xiàn)，調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭，并進(jìn)行考核。2、針對(duì)大戶型銷售采取銷售激勵(lì)的方式。3、針對(duì)難點(diǎn)戶型進(jìn)行賣點(diǎn)梳理，有效的規(guī)避客戶抗性問(wèn)題，主要突出產(chǎn)品其他優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。》》》方式四：銷售逼定40A1、每周培訓(xùn)動(dòng)作——2、銷售安排——1、根據(jù)最新的規(guī)劃利好，Part4：項(xiàng)目推廣策略導(dǎo)出準(zhǔn)：找準(zhǔn)目標(biāo)客群快：迅速積累意向客戶效：以低價(jià)投入換取最大效果圍繞推廣需要確立的核心問(wèn)題——41APart4：項(xiàng)目推廣策略導(dǎo)出圍繞推廣需要確立的核心問(wèn)題——推廣核心定位：后湖核心宜居大景觀高端住區(qū)推廣關(guān)鍵詞：觀景現(xiàn)房/舒適大三居/多層住宅/7900元/㎡起/后湖核心/未來(lái)潛力推廣主題：童話的國(guó)度夢(mèng)想的家園（務(wù)虛）后湖核心版圖湖景現(xiàn)房三居

(務(wù)實(shí))42A推廣核心定位：后湖核心宜居大景觀高端住區(qū)推廣關(guān)鍵詞：觀景現(xiàn)推廣執(zhí)行方式說(shuō)明實(shí)效性推廣手段一：短信推送與短信公司合作（已有資源公司），在十一期間（10.3-10.7）大規(guī)模集中發(fā)送短信，每天5萬(wàn)條，在十一假日期間迅速告知客戶房源銷售信息，爭(zhēng)取借助假期購(gòu)房熱去化部分房源。實(shí)效性推廣手段二：DM單派送在各大路口、超市門(mén)口、地鐵站出入口等人流集中地區(qū)派送宣傳單，傳遞本案信息，尤其是在后湖興業(yè)路、后湖大道周邊區(qū)域以及漢口花園、百步亭小區(qū)、世家家園、幸福人家等老小區(qū)內(nèi)發(fā)放。實(shí)效性推廣手段三：出租車LED屏幕十一期間投放出租車LED屏，輸出房源開(kāi)售信息（包括價(jià)格、面積等實(shí)質(zhì)內(nèi)容）集中投放三天時(shí)間即可（10.4-10.6）。擴(kuò)大客戶獲知范圍，增加項(xiàng)目知名度。實(shí)效性推廣手段四：完善現(xiàn)場(chǎng)銷售條件對(duì)臨時(shí)售樓部進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)清理，提供現(xiàn)場(chǎng)戶型圖、職業(yè)單、購(gòu)房合同、價(jià)單表等銷售道具，保證現(xiàn)場(chǎng)具備完整的銷售條件。43A推廣執(zhí)行方式說(shuō)明實(shí)效性推廣手段一：短信推送與短信公司合作（已推廣文案展示方案一；二環(huán)旁，地鐵3、8號(hào)線交匯中心。中一花園現(xiàn)推實(shí)景臻藏房源，134㎡起舒適大三居，絕版臨湖小高層，現(xiàn)房加推7900元/㎡起。65660066/65660666方案二；二環(huán)旁，地鐵上，后湖心。KNS國(guó)際置業(yè)駐漢12周年，中一花園現(xiàn)推實(shí)景臻藏房源，最后珍藏百余席，134-168㎡絕版臨湖小高層，現(xiàn)房加推7900元/㎡起。65660066/65660666方案三；二環(huán)旁，地鐵3、8號(hào)線交匯中心。宜居大景觀高端住區(qū)中一花園現(xiàn)特推134-168㎡絕版典藏小高層，實(shí)景臨湖現(xiàn)房7900元/㎡起，珍稀席位，歡迎品鑒。65660066/65660666短信文案：44A推廣文案展示短信文案：44A推廣文案展示中一花園

臨湖現(xiàn)房，134㎡起觀景小高層，特惠房源

7900元/㎡起品鑒專線65660066出租車led屏文案；45A推廣文案展示中一花園臨湖現(xiàn)房，出租車led屏文案；45ＤＭ單文案；word文擋已保存，可隨時(shí)使用46AＤＭ單文案；word文擋已保存，可隨時(shí)使用46ATHANKS謝謝閱讀47ATHANKS47A中一花園大戶型存量房源營(yíng)銷策略報(bào)告48A中一花園大戶型存量房源1A《報(bào)告整體提綱》Part1：項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)解讀Part2：項(xiàng)目現(xiàn)有狀況分析Part3：項(xiàng)目營(yíng)銷策略導(dǎo)出Part4：項(xiàng)目推廣策略導(dǎo)出49A《報(bào)告整體提綱》Part1：項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)解讀2APart1：項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)解讀名：爭(zhēng)做后湖區(qū)域內(nèi)高端住區(qū)品質(zhì)代表成為本地區(qū)內(nèi)客戶口口相傳的高端樓盤(pán)代表，不僅為中一品牌和凱恩斯品牌樹(shù)立良好的市場(chǎng)口碑，同時(shí)也為項(xiàng)目二期地塊提供堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。利：盡快去化大面積剩余房源，提供資金支持清空目前中一花園剩余大面積房源，提供可供二期地塊前期開(kāi)發(fā)所需的資金支持，為二期項(xiàng)目爭(zhēng)取更多的人氣。50APart1：項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)解讀名：爭(zhēng)做后湖區(qū)域內(nèi)高端住區(qū)品質(zhì)存量房源基本情況說(shuō)明項(xiàng)目現(xiàn)存量房源共計(jì)261套（中絲退回139套，目前暫無(wú)法辦理備案），其中三房戶型207套，四房戶型9套，復(fù)式樓層9套（最大一套為樣板間314㎡），其中所占比例最多的依然是三房戶型達(dá)到79.3%，其次為四房戶型約占17.2%，由于三房戶型多為臨湖單元，性價(jià)比較高，適合作為主力戶型推出。51A存量房源基本情況說(shuō)明項(xiàng)目現(xiàn)存量房源共計(jì)261套（中絲我們的銷售目標(biāo)——項(xiàng)目存量房源共計(jì)261套，均為130㎡以上的大戶型產(chǎn)品，平均面積約為160㎡。以均價(jià)8500元/㎡計(jì)算，若全部去化可實(shí)現(xiàn)銷售總額3.55億。若在年底前初步去化50-70套，可實(shí)現(xiàn)銷售總額0.68億-0.95億。明顯可以看出，積累房源最多的是2#、7#、10#樓，此樓座觀景效果佳，面積適中具有較高的市場(chǎng)和推廣價(jià)值，可作為先行產(chǎn)品推出，搶在十月份銷售黃金期期間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。52A我們的銷售目標(biāo)——明顯可以看出，積累房源最多的是2#、7#、1、按照項(xiàng)目現(xiàn)有情況來(lái)看，想要搶在十一黃金期內(nèi)去化部分房源，必須在推廣上有所實(shí)施，最主要的目的是讓市場(chǎng)客戶知道中一花園開(kāi)始銷售的信息。2、可以預(yù)想的是，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都會(huì)寄希望于十一黃金周消化自身存貨，但他們均缺乏與本案類似的大面積戶型，因此本案可以以補(bǔ)充型產(chǎn)品的姿態(tài)沖擊市場(chǎng)，提供給二次置業(yè)或者追求性價(jià)比的客戶，與周邊項(xiàng)目形成互補(bǔ)，有利的避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。3、本案由于時(shí)間久遠(yuǎn)，且在工程形象上不具優(yōu)勢(shì)，因此穩(wěn)定客戶信心是關(guān)鍵，針對(duì)139套特殊房源的對(duì)外處理上，一定要維護(hù)“新商品房”的概念，在現(xiàn)場(chǎng)銷售過(guò)程中盡量回避“退回房源”一說(shuō)，可建議統(tǒng)一以“公司內(nèi)部保留房源”為由對(duì)外輸出。關(guān)鍵問(wèn)題思路解讀53A1、按照項(xiàng)目現(xiàn)有情況來(lái)看，想要搶在十一黃金期內(nèi)去化部分房源，Part2：項(xiàng)目現(xiàn)有狀況分析02.項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)狀分析03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析01.項(xiàng)目S.W.O.T分析54APart2：項(xiàng)目現(xiàn)有狀況分析02.項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)狀分析03.項(xiàng)01.項(xiàng)目SWOT分析本案經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期和銷售周期，已經(jīng)積累了大量的業(yè)主，取得了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是由于種種原因，項(xiàng)目自身與周邊其他在售項(xiàng)目有著很大的不同，可以說(shuō)，本案是一個(gè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同樣明顯的項(xiàng)目。針對(duì)本案優(yōu)勢(shì)，總結(jié)出五大優(yōu)勢(shì)價(jià)值體系工程進(jìn)度優(yōu)勢(shì)地段區(qū)位優(yōu)勢(shì)價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)未來(lái)前景優(yōu)勢(shì)55A01.項(xiàng)目SWOT分析本案經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)工程進(jìn)度優(yōu)勢(shì)——實(shí)景現(xiàn)房中一花園現(xiàn)存房源均為實(shí)景現(xiàn)房，小區(qū)內(nèi)綠化經(jīng)過(guò)多年培育已經(jīng)顯現(xiàn)出較好的景觀效果，綠化率高，居住舒適度高，相比其他周邊項(xiàng)目（多以期房為主）更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)景拍攝實(shí)景拍攝實(shí)景拍攝56A工程進(jìn)度優(yōu)勢(shì)——實(shí)景現(xiàn)房中一花園現(xiàn)存房源均為實(shí)景現(xiàn)房，小區(qū)內(nèi)

后湖區(qū)地段區(qū)位優(yōu)勢(shì)——后湖核心二環(huán)線本案菱角湖商圈二七長(zhǎng)江大橋武漢長(zhǎng)江二橋王家墩CBD后湖大道漢口火車站武漢大道二七商圈本案位于后湖核心區(qū)域，近守二環(huán)線，靠近后湖大道和武漢大道等城市主干道，交通優(yōu)勢(shì)明顯，距離菱角湖和二七商圈僅十五分鐘路程，距離王家墩CBD區(qū)僅二十分鐘路程，西側(cè)靠近漢口火車站和機(jī)場(chǎng)高速，出行便捷，是整個(gè)后湖地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)最好的路段之一。本案距天河機(jī)場(chǎng)16.5公里，距漢口火車站3公里，距市政府5公里，距市民之家2.4公里市民之家57A后湖區(qū)地段區(qū)位價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)——低價(jià)出售本案周邊競(jìng)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格表除去金橋晉合世家（豪宅類產(chǎn)品）和眾聯(lián)天美國(guó)際（loft產(chǎn)品）外，其他在售項(xiàng)目均價(jià)為8756元/㎡，實(shí)際上各項(xiàng)目經(jīng)過(guò)自身客戶消化和自然漲幅，整個(gè)后湖片區(qū)均價(jià)以近9000元/㎡，因此對(duì)于本案8500元的銷售均價(jià)來(lái)看具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在客戶引導(dǎo)上更利于發(fā)揮，低單價(jià)將成為本案沖擊市場(chǎng)的一大有利條件。58A價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)——低價(jià)出售本案周邊競(jìng)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格表區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)——大生活圈交通配套：后湖大道、武漢大道（金橋大道）興業(yè)路、中一路、二環(huán)線公交線路：575、290、507、623、801地鐵線路：8號(hào)線3號(hào)線生活配套：中百超市（正義路店）、凱萊克酒店、工商銀行、漢口銀行市政配套：市民之家、塔子湖體育中心、菱角湖公園教育配套：六中石隆分校、武漢育才小學(xué)、十三中、武漢培英中學(xué)醫(yī)療配套：武漢漢口醫(yī)院、長(zhǎng)江醫(yī)院、武漢兒童醫(yī)院后湖地區(qū)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)完全形成了漢口北部中心城區(qū)的主要生活圈，本案周邊地段出行便捷，生活配套充足，獨(dú)享各項(xiàng)配套帶來(lái)的便利條件，具備不可多得的宜居生活環(huán)境。59A區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)——大生活圈交通配套：后湖大道、武漢大道（金橋大未來(lái)前景優(yōu)勢(shì)——發(fā)展?jié)摿?、外部區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ汉蠛貐^(qū)是武漢市四大新住區(qū)之首，政府近幾年大力發(fā)展本區(qū)域，在市政配套和交通配套商都投入大量力度進(jìn)行改造升級(jí)，依托于整個(gè)后湖地區(qū)的高速發(fā)展，本案所處地塊更顯其發(fā)展?jié)摿?，隨著周邊各項(xiàng)配套的不斷完善，項(xiàng)目潛在價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步提升。2、內(nèi)部自身發(fā)展?jié)摿Γ河捎陧?xiàng)目二期規(guī)劃有商業(yè)街、5A寫(xiě)字樓、高端酒店及商場(chǎng)，自身配套充足，一旦投入建設(shè)和使用將會(huì)大大提供一期業(yè)主便捷的生活條件，因此但從項(xiàng)目?jī)?nèi)部發(fā)展遠(yuǎn)景來(lái)看，也具備足夠的潛力。效果圖效果圖60A未來(lái)前景優(yōu)勢(shì)——發(fā)展?jié)摿?、外部區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ?、內(nèi)部自身發(fā)項(xiàng)目不利因素析——Weakness存量房源面積大，導(dǎo)致總價(jià)較高，銷售難度較大。小區(qū)用電一直存在問(wèn)題，業(yè)主口碑頗有微詞。由于項(xiàng)目修建時(shí)間較遠(yuǎn)且一直缺乏有效的維護(hù)，導(dǎo)致部分樓座內(nèi)部墻壁出現(xiàn)墻面油漆脫落等工程問(wèn)題。受制于房源的特殊性，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成房管局備案。項(xiàng)目此次時(shí)隔多年再次進(jìn)行銷售，在客戶心理上很難自圓其說(shuō)。售樓部和樣板間均不具備形象展示功能，不足以給客戶直觀的震撼效果。墻面脫落嚴(yán)重售樓部和樣板間實(shí)拍61A項(xiàng)目不利因素析——Weakness存量房源面積大，導(dǎo)致總價(jià)較關(guān)于項(xiàng)目的機(jī)會(huì)和威脅opportunity（機(jī)會(huì)）即將進(jìn)入十一黃金銷售期，抓住本年度最后一次銷售旺季，迅速出擊市場(chǎng)，去化房源。借助后湖片區(qū)今年所有在售項(xiàng)目普遍價(jià)格上漲的趨勢(shì)趁機(jī)搶占客群，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引客戶置業(yè)。以現(xiàn)有的大面積戶型作為市場(chǎng)的補(bǔ)充產(chǎn)品引入市場(chǎng)，有效的避開(kāi)其他項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)，直面改善類客群。threat（威脅）由于產(chǎn)品的局限性，必定導(dǎo)致本案將喪失市場(chǎng)主流客群——?jiǎng)傂杩腿海泵娓纳祁惢蚨沃脴I(yè)客群，客戶要求更高，去化難度無(wú)形中加大。周邊各項(xiàng)目在年底都會(huì)希望進(jìn)行最后一次大量存貨消化，營(yíng)銷活動(dòng)頻繁，這勢(shì)必會(huì)對(duì)本案客源造成一部分分流，無(wú)法形成集中的積累去化。62A關(guān)于項(xiàng)目的機(jī)會(huì)和威脅opportunity即將進(jìn)入十一黃金銷區(qū)位價(jià)值交通價(jià)值區(qū)域少有綜合配套未來(lái)潛力巨大全案共有優(yōu)勢(shì)戶型高附加值實(shí)景現(xiàn)房低價(jià)格搶占市場(chǎng)小高層、多層大戶型特有優(yōu)勢(shì)所以，在此基礎(chǔ)上，如何利用好價(jià)格優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)將是實(shí)現(xiàn)快速去化的關(guān)鍵！本案產(chǎn)品分析小結(jié)63A區(qū)位價(jià)值全案共有優(yōu)勢(shì)戶型高附加值大戶型特有優(yōu)勢(shì)所以，在此基礎(chǔ)02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析各戶型產(chǎn)品所占比值其中大三居產(chǎn)品所占比例最高為79%，180-191㎡四房產(chǎn)品所占比例為17%，另外還有約4%左右的復(fù)式超大戶型。由本案產(chǎn)品構(gòu)成比例，可建議銷售方向定位改善型景觀大三房，吸引二次置業(yè)客群，以小區(qū)品質(zhì)和產(chǎn)品舒適性為主要買點(diǎn)。推廣上力求性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。64A02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析各戶型產(chǎn)品所占比值其中大三居產(chǎn)品02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析備注：對(duì)于本案目標(biāo)客群來(lái)說(shuō)，三房產(chǎn)品具有很高的居住舒適度，總價(jià)區(qū)間合理，且多為小高層和多層，公攤面積小，實(shí)際得房率高，對(duì)于追求生活品質(zhì)的客戶來(lái)說(shuō)具有較高的吸引力。同時(shí)，由于三房產(chǎn)品所占比例大，在銷售策略上也應(yīng)該以此為主推戶型，盡快實(shí)現(xiàn)去化，實(shí)現(xiàn)銷售回款。65A02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析備注：18A自2012年起漢口中心區(qū)主要以中大戶型產(chǎn)品銷售為主，與本案剩余貨量基本保持一致，大戶型產(chǎn)品作為本案目前重點(diǎn)戶型，將會(huì)產(chǎn)生與之激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2012年2013年解放大道沿線融科天城大智嘉園中城國(guó)際泛海國(guó)際西馬名仕三金華都金地京漢1903100-423㎡724套航天雙城武漢天地90平米左右120平米左右140平米左右160平米以上馨悅國(guó)際90-240㎡218套47-130㎡350余套89-140㎡300余套39-133㎡218套57-197㎡395套31-110㎡314套100-260㎡340余套50-90㎡240套50-120㎡100套育才雅苑80-136㎡412套黃埔公館90-126㎡620套葛洲壩國(guó)際廣場(chǎng)94-180㎡300余套66A自2012年起漢口中心區(qū)主要以中大戶型產(chǎn)品銷售為主，與本案剩漢口中心區(qū)三房、四房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)，中一花園三室產(chǎn)品面積多集中在130-160㎡間，單價(jià)較低且多帶有觀景功能，性價(jià)比性較強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。一房產(chǎn)品：中心區(qū)一房產(chǎn)品整體供應(yīng)量相對(duì)較小，并且本案主推大面積產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比弱。兩房產(chǎn)品：中心區(qū)兩房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，約7萬(wàn)方供應(yīng)量，但本案現(xiàn)存兩房產(chǎn)品基本沒(méi)有，并非作為主力產(chǎn)品進(jìn)行消化，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。三房產(chǎn)品：中心區(qū)三房產(chǎn)品供應(yīng)最為集中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，全年供應(yīng)約20萬(wàn)方，從產(chǎn)品上來(lái)看，本案三房產(chǎn)品面積偏大，但具有單價(jià)低，景觀優(yōu)勢(shì)明顯的特點(diǎn)，具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。四房產(chǎn)品：中心區(qū)四房產(chǎn)品累計(jì)供應(yīng)10萬(wàn)方，但大部分為漢口中心區(qū)豪宅項(xiàng)目為主，面積偏大集中在180平米以上，總價(jià)較高。本案四房產(chǎn)品為160-190平米，功能性較強(qiáng)，使用率較高，總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。67A漢口中心區(qū)三房、四房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)通過(guò)與中心區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析“后湖中心宜居大景觀高端住區(qū)”是本案推廣的主要突破點(diǎn)。68A通過(guò)與中心區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析“后湖中心宜居大景觀高端住區(qū)”02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析——本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對(duì)比中一花園金地京漢1903南北通透，方正合理，動(dòng)靜分區(qū)相宜雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，觀景和實(shí)用效果好大玄關(guān)設(shè)計(jì)提供生活情趣餐廳客廳相連，寬敞開(kāi)闊戶型方正，動(dòng)靜分區(qū)合理明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，保證使用時(shí)的采光通風(fēng)入口處帶有玄關(guān)設(shè)計(jì)，保證私密性客廳連接陽(yáng)臺(tái)，視野寬敞開(kāi)闊本案戶型更具性價(jià)比，樓層低，公攤小，且?guī)в须p陽(yáng)臺(tái)，觀景效果優(yōu)于其他產(chǎn)品69A02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析——本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對(duì)02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析——本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對(duì)比中一花園融科天城南北通透，方正實(shí)用帶有玄關(guān)設(shè)計(jì)，保證私密性主臥帶有衣帽間，與保姆間分離，彰顯尊貴雙陽(yáng)臺(tái)南北分布，觀景視野好戶型方正合理，動(dòng)靜分區(qū)布局佳南北陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，保證室內(nèi)采光通風(fēng)帶有空中花園，提供生活情趣主臥空間大，功能齊全，保證居住舒適度本案戶型更具性價(jià)比，樓層低，公攤小，單價(jià)低，適合改善類客戶購(gòu)買70A02.項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品分析——本案戶型與周邊大面積產(chǎn)品的對(duì)03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析目標(biāo)客群特征描述：分析前提：本案產(chǎn)品多以大面積產(chǎn)品三居或四居為主，總價(jià)相對(duì)較高，因此目標(biāo)客群必須鎖定在改善類客戶上，剛需客群將不再是目前營(yíng)銷的主力消費(fèi)目標(biāo)。年齡在30-50歲；置業(yè)收入穩(wěn)定（以企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主、政府企事業(yè)單位從業(yè)者、高級(jí)白領(lǐng)等為主）；月收入1萬(wàn)以上；個(gè)人（或家庭）資產(chǎn)200萬(wàn)以上；消費(fèi)意識(shí)超前，追求生活品質(zhì)；認(rèn)可本區(qū)域的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ?1A03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析目標(biāo)客群特征描述：分析前提：本案？03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析通過(guò)以上客戶定位，可以發(fā)現(xiàn)我們的潛在客戶是這樣的一群人。。。關(guān)鍵字：成熟、理性、追求品質(zhì)生活、社會(huì)上層如何挖掘目標(biāo)客戶成為關(guān)鍵72A？03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析通過(guò)以上客戶定位，可以發(fā)現(xiàn)我們03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析營(yíng)銷目標(biāo)：年底前（10-12月）完成消化70套，月均銷售近25套，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)8500元/㎡，共計(jì)銷售總額9520萬(wàn)，以首付50%計(jì)算共計(jì)回款4760萬(wàn)。客戶目標(biāo)：以此目標(biāo)來(lái)看，必須完成客戶積累200組，其中準(zhǔn)意向客戶（Ａ類客戶）約100組，轉(zhuǎn)化去化率以30％計(jì)算，可實(shí)現(xiàn)銷售房源200＊0.3=71套左右。我們的目標(biāo)是需要再短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)積累到２００組有效客戶方可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，任務(wù)艱巨，需要在推廣上給予必要支持，實(shí)現(xiàn)突破。73A03.項(xiàng)目目標(biāo)客群分析營(yíng)銷目標(biāo)：客戶目標(biāo)：26APart3：項(xiàng)目營(yíng)銷策略導(dǎo)出策略1：本體提升角度2：競(jìng)爭(zhēng)力提升角度3：客戶需求訴求：主推三居舒適戶型，吸引改善類客戶；園林：帶領(lǐng)客戶實(shí)地看訪園林景觀和現(xiàn)房；配套：二期地塊公建部分配套信息提前釋放；增加客戶信心；區(qū)域：重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來(lái)發(fā)展把握產(chǎn)品市場(chǎng)空檔期，強(qiáng)勢(shì)突圍；突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，拉大與競(jìng)品距離品質(zhì)認(rèn)同，價(jià)格認(rèn)同老客戶深度挖掘通過(guò)主推訴求的調(diào)整，突出實(shí)景園林、配套、區(qū)域、價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)與周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)深度挖掘老客戶資源為本項(xiàng)目大三居營(yíng)銷出位的突破方向74APart3：項(xiàng)目營(yíng)銷策略導(dǎo)出策略1：本體提升角度2：競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷策略導(dǎo)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)+產(chǎn)品提升+客戶認(rèn)可——產(chǎn)品價(jià)值全面提升銷售保障——線下推廣是關(guān)鍵客戶定向拓展，保持渠道聲音提升客戶心理價(jià)值預(yù)期快速提升大戶型客戶總量75A營(yíng)銷策略導(dǎo)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)+產(chǎn)品提升+客戶認(rèn)可——銷售保障——線下2013營(yíng)銷策略產(chǎn)品主推維舊挖新線下推廣銷售逼定76A2013營(yíng)銷策略產(chǎn)品主推維舊挖新線下推廣銷售逼定29A四居戶型數(shù)量少，僅45套，且屬于改善類產(chǎn)品，不會(huì)影響銷售速度，可依靠自然消化；大三居各主力戶型質(zhì)素基本趨同，且量大質(zhì)優(yōu)，推出先后順序基本不影響整體銷售速度；所有推廣渠道均以大三室產(chǎn)品為主推，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立客戶基礎(chǔ)，以三室?guī)?dòng)四室銷售?！贰贰贩绞揭唬寒a(chǎn)品主推2013年至年底營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)10月11月12月其它類型產(chǎn)品通過(guò)線下自然去化去貨量：30套銷售周期：30天日均銷售：1套完成去化率：11.5%去貨量：20套銷售周期：30天日均銷售：0.6套完成去化率：7.7%去貨量：20套銷售周期：30天日均銷售：0.6套完成去化率：7.7%77A四居戶型數(shù)量少，僅45套，且屬于改善類產(chǎn)品，不會(huì)影響銷售速度優(yōu)惠折扣的制定由于本案房源項(xiàng)目均價(jià)為8500元/㎡，實(shí)際上略低于后湖地區(qū)市場(chǎng)實(shí)際銷售均價(jià)，因此建議給出一定的購(gòu)房?jī)?yōu)惠吸引客戶購(gòu)房，折扣如下：?jiǎn)蝺r(jià)8600元/㎡（含）以上單價(jià)8600元/㎡以下全款97折按揭98折全款98折按揭99折建議：以此折扣價(jià)格試水市場(chǎng)，若客戶心理抗性較大，可建議在11-12月份銷售淡季在拿出30-40套特惠房源，提供96折優(yōu)惠促銷，迅速去化。78A優(yōu)惠折扣的制定由于本案房源項(xiàng)目均價(jià)為8500元/㎡，實(shí)際上略》》》方式二：維舊挖新針對(duì)目前市場(chǎng)情況看，對(duì)于大面積戶型的銷售老客戶的以舊帶新策略十分重要，老客戶可以更加直觀的評(píng)價(jià)和感受本案的居住環(huán)境及物管水平，更有利于實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷，實(shí)際上起到了很好的現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)作用。愛(ài)家國(guó)際華城銷售激勵(lì)：針對(duì)大戶型產(chǎn)品采取銷售現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)制度：銷售面積240平米以上戶型，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)8000元/套銷售面積200平米戶型，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)4000元/套79A》》》方式二：維舊挖新針對(duì)目前市場(chǎng)情況看，對(duì)于大面積戶型的銷鑒于目前與中一花園業(yè)委會(huì)的關(guān)系，完全有必要重新改善業(yè)主與開(kāi)發(fā)商之間的互動(dòng)關(guān)系，使其成為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷的助推器，而不是對(duì)立面下誕生的產(chǎn)物。打出以業(yè)主利益為第一的口號(hào)，真正做到“良心地產(chǎn)”代言企業(yè)，改變開(kāi)發(fā)商在業(yè)主心中的形象。積極解決小區(qū)業(yè)主用電問(wèn)題，以高姿態(tài)作為扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有局面的良好開(kāi)端，積極面對(duì)業(yè)主提出的合理要求，盡可能完善現(xiàn)有居住條件。完善物業(yè)公司團(tuán)隊(duì)人員，成立物業(yè)公司的業(yè)委會(huì)對(duì)接小組，將業(yè)主情況及時(shí)反映公司領(lǐng)導(dǎo)，避免業(yè)主直接找到公司領(lǐng)導(dǎo)，安撫業(yè)委會(huì)主要領(lǐng)頭人的情緒，逐個(gè)擊破。積極尋找“事件營(yíng)銷”的事件點(diǎn)，對(duì)業(yè)主承諾一旦實(shí)現(xiàn)可立即在小區(qū)內(nèi)部張貼告示，告知全體業(yè)主，讓大家對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生信心和好感。80A鑒于目前與中一花園業(yè)委會(huì)的關(guān)系，完全有必要重新改善業(yè)主與開(kāi)發(fā)與此同時(shí)，結(jié)合營(yíng)銷采取現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)方式如下：招式一：現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)金激勵(lì)對(duì)于銷售員對(duì)于老業(yè)主銷售160㎡以上房型額外獎(jiǎng)勵(lì)200元/套銷售180㎡以上房型額外獎(jiǎng)勵(lì)500元/套由老業(yè)主介紹成交160㎡以上房型減免物業(yè)費(fèi)1年有老業(yè)主介紹成交180㎡以上房型減免物業(yè)費(fèi)1.5年有老業(yè)主介紹成交200㎡以上房型減免物業(yè)費(fèi)2年81A與此同時(shí)，結(jié)合營(yíng)銷采取現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)方式如下：招式一：現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)金激勵(lì)招式二：業(yè)主專享車位優(yōu)先購(gòu)買權(quán)

車位稀缺是目前大戶型占主要的項(xiàng)目面臨的共同問(wèn)題，目前中一花園一期共700余個(gè)車位，正值啟動(dòng)車位銷售之際（已有部分業(yè)主有購(gòu)買意向），可嫁接住宅銷售，給予購(gòu)買業(yè)主優(yōu)先購(gòu)買車位和購(gòu)買多個(gè)車位的權(quán)利，促進(jìn)銷售。凡購(gòu)買140平米房源客戶可專享1個(gè)車位，購(gòu)買160平米以上客戶有權(quán)配備2個(gè)專享車位。（可優(yōu)先給一期已入住業(yè)主挑選）。82A招式二：業(yè)主專享車位優(yōu)先購(gòu)買權(quán)車位稀缺是目前大戶型占業(yè)主答謝禮：針對(duì)人群：全體新老業(yè)主舉辦時(shí)間：每月中旬活動(dòng)目的：通過(guò)每月對(duì)過(guò)生日的業(yè)主進(jìn)行生日禮物答謝，維護(hù)好業(yè)主關(guān)系及加強(qiáng)業(yè)主推薦力度?；顒?dòng)方式：每月電話邀約本月過(guò)生日的業(yè)主及意向客戶，通過(guò)發(fā)送祝福短信并電話邀約其前往售樓部，憑身份證件領(lǐng)取精美生日禮物一份。維護(hù)老業(yè)主關(guān)系的同時(shí)宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，介紹購(gòu)買方式和折扣類型?；顒?dòng)地點(diǎn)：物業(yè)辦公室招式三：加強(qiáng)與業(yè)主之間的溝通聯(lián)系83A業(yè)主答謝禮：針對(duì)人群：全體新老業(yè)主舉辦時(shí)間：每月中旬活動(dòng)目的攔截核心競(jìng)品樓盤(pán)：融科天城、葛洲壩國(guó)際廣場(chǎng)、泛海國(guó)際、中城國(guó)際、馨悅國(guó)際等渠道：定點(diǎn)DM單派送＋短信集中推放1、優(yōu)選短信公司并購(gòu)買周邊競(jìng)品樓盤(pán)客戶資源進(jìn)行集中發(fā)放；2、在競(jìng)品樓盤(pán)售樓處喝項(xiàng)目附近主要路段及商業(yè)人流集散地進(jìn)行Part-Time定點(diǎn)派單；3、考慮投放出租車LED屏幕，主打?qū)嵸|(zhì)銷售信息；》》》方式三：線下推廣84A攔截核心競(jìng)品樓盤(pán)：》》》方式三：線下推廣37A關(guān)鍵點(diǎn)：重點(diǎn)突出產(chǎn)品高性價(jià)比、區(qū)域未來(lái)升