腦白金廣告研究大綱

前言以消費(fèi)者為進(jìn)行規(guī)劃是其密集式 投放是腦白金成功的基本原因。根本原因。其充分運(yùn)用了中

百姓

、尊敬老人、愛(ài)面子、求時(shí)尚、追隨大眾潮流心理。在

策劃方面，軟文操作開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)竟相刊登軟文的先河。

在策劃腦白金的關(guān)鍵人物出臺(tái)后，加大了對(duì)腦白金產(chǎn)品及

的 力度，影響了腦白金銷售業(yè)績(jī)。腦白金研究大綱模式策劃一、腦白金二、腦白金三、腦白金的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)四、腦白金品牌分析一、腦白金模式銷售密集廣告投放產(chǎn)品特征：價(jià)格較高

成本低需求彈性大送禮、營(yíng)養(yǎng)過(guò)10億的目標(biāo)消費(fèi)群刺激需求認(rèn)知

并產(chǎn)生需求行動(dòng)支持二、腦白金

策劃市場(chǎng)定位策略目標(biāo)消費(fèi)群定位策略定位策略策劃創(chuàng)意與表現(xiàn)策略策略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略——雙管齊下加

改深

善睡

腸眠

胃孝敬父母的時(shí)尚禮品送腦白金有面子品禮品訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)12.8億人口目標(biāo)消費(fèi)群定位策略——泛細(xì)分禮品市場(chǎng)（家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)）品市場(chǎng)（至少7.5億中老年人）交際活躍的中年人、

50歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有1.5個(gè)億。目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特征中 百姓對(duì)“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“

”、“

”的

。重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營(yíng)養(yǎng)品為主。在民間，逢年過(guò)節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。中年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好 人普遍存在的問(wèn)題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。家庭獨(dú)生 越來(lái)越多，只要 品效果好，父母就愿意

。定位策略——中國(guó)式USP腦白金 采用的是USP策略，即開(kāi)始時(shí)“送禮”概念的強(qiáng)勢(shì)灌輸，后來(lái)采用“功效”特點(diǎn)集中展開(kāi)訴求。今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金腦白金，請(qǐng)廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃保健品禮品廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)策劃——隨需應(yīng)變啟動(dòng)期成長(zhǎng)期以報(bào)媒、小冊(cè)子、 、戶外 為主導(dǎo)，以終端

相輔助。報(bào)紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動(dòng)、各種形式戰(zhàn)全面拉開(kāi)。與產(chǎn)品相關(guān)的新奇、另類、熱點(diǎn)事件，借勢(shì)宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)，

轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之人評(píng)價(jià)：沒(méi)有創(chuàng)意、惡俗、畫(huà)面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯(cuò)。媒介人評(píng)價(jià)：影視太俗氣，沒(méi)品位；平面 虛夸性質(zhì)嚴(yán)重。評(píng)價(jià)：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。與好創(chuàng)意相反的容易形成“點(diǎn)”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、人以及消費(fèi)者對(duì)腦白金形成爭(zhēng)論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。策略——無(wú)縫

覆蓋報(bào)紙電視網(wǎng)絡(luò)、科技含以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品量高、效果好；以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。以產(chǎn)品

、功效為主，配以“銷售火爆”等

，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其他如宣傳手冊(cè)、墻體、POP、DM以及、車身

、推拉等。整合軟文：主攻潛在消費(fèi)者；：專家、學(xué)者、科學(xué)、

、腦白金體、實(shí)效等。電視：主打家庭婦女、青少年；：送禮、過(guò)節(jié)、效果好等。：樹(shù)立

效應(yīng)、?提高產(chǎn)品美譽(yù)度；：營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、科學(xué)、

等。三、腦白金的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)是把雙刃劍，強(qiáng)勢(shì)鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌，工作就很當(dāng)產(chǎn)品高速發(fā)展期后，品牌的沒(méi)有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢(shì)積累的容易爆發(fā)出來(lái)。對(duì)腦白金

策劃人和腦白金的“質(zhì)疑”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。腦白金的強(qiáng)勢(shì)廣告資金根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)行策劃“送禮”概念、腦白金概念+軟文分合整合無(wú)縫覆蓋策略銷售腦白金的弱勢(shì)復(fù)出腦白金廣

告的俗氣、吹

噓性等問(wèn)題長(zhǎng)期沒(méi)有得到有效解決爭(zhēng)議性降低美譽(yù)度擴(kuò)大知名度四、腦白金品牌分析腦白金品牌忠誠(chéng)度分析腦白金品牌建設(shè)分析青春寶太太美

譽(yù)

度100%A（8.2，3.3）B（7.8，5.3）C

（5.2，7.2）腦白金品牌含金量分析F

E

D知名度100%品牌含金量計(jì)算結(jié)果：太太SBOE>青春寶SCOF

>腦白金SAOD（圖中品牌的坐標(biāo)與原點(diǎn)O構(gòu)成的面積便是品牌含金量。）腦白金品牌建設(shè)分析創(chuàng)意與表現(xiàn)，提維持既定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，改進(jìn)升美譽(yù)度。做好媒介、

工作，當(dāng)前品牌

策劃任務(wù)是盡量減少關(guān)鍵人物的

率。贊助社會(huì)公益活動(dòng)、重大賽事，提升品牌形象。盡量客觀、實(shí)事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓

抓住話題把柄，最大限度的減