明基數(shù)碼鱷魚營銷規(guī)劃預(yù)案

PAGE26/NUMPAGES26明基“數(shù)碼鱷魚”形象市場推廣方案我們市場顧問2001/9/28

ChapterOne明基數(shù)碼鱷魚形象分析四、數(shù)碼鱷魚形象設(shè)計(jì)明基市場推廣要緊面對哪些用戶？這些用戶可能喜愛什么樣的卡通形象？在他們所看重的一些性格特點(diǎn)中，數(shù)碼鱷魚差不多具備了哪些？還應(yīng)再添加哪些特點(diǎn)？了解這些關(guān)于數(shù)碼鱷魚的形象推廣意義重大。明基光存儲產(chǎn)品目標(biāo)用戶群分析15歲30歲15歲30歲中國DIYer年齡分布示意明基市場推廣所要阻礙的要緊目標(biāo)用戶確實(shí)是國內(nèi)最活躍的DIYer，他們的年齡跨度專門大，總體構(gòu)成呈鉆石型，但超過一半的用戶集中在15-30歲之間。因此，分析那個年齡時期人群的性格特征與喜好將有助于我們設(shè)計(jì)“數(shù)碼鱷魚”的精神形象。目標(biāo)用戶性格特點(diǎn)與價值取向分析1、成長環(huán)境相對富裕1、成長環(huán)境相對富裕沒有物質(zhì)貧乏的心理負(fù)擔(dān)，因此具有更多的冒險精神2、受外來文化阻礙較大能夠多視角看待問題，因此價值觀與審美標(biāo)準(zhǔn)呈立體化3、最能夠同意新技術(shù)IT技術(shù)絕非高不可攀，他們是IT產(chǎn)品最忠誠的用戶應(yīng)當(dāng)具有高超的IT產(chǎn)品操作技能4、年輕、精力充沛對各種新潮運(yùn)動感興趣，但并不一定會經(jīng)常參加這類活動爽朗好動、富于想象拒絕講教追求個性表達(dá)追求刺激討厭平凡決定性因素性格特點(diǎn)價值取向這些價值取向決定了我們在設(shè)計(jì)數(shù)碼鱷魚的精神形象時，應(yīng)當(dāng)遵循的差不多原則。

成功的卡通形象應(yīng)具備的特點(diǎn)情節(jié)縱觀國內(nèi)的動畫進(jìn)展歷史，從早期的神筆馬良、九色鹿到今天活躍在屏幕上的悟空系列，塑造了一大批卡通形象，其中絕大多數(shù)形象差不多上扎根于民間廣泛流傳的故事和傳講，生動曲折的情節(jié)使這些卡通形象在當(dāng)時取得了專門大的成功人性化但到80年代，當(dāng)?shù)纤鼓崤c“日漫”大量涌進(jìn)國內(nèi)的時候，這些曾廣為流傳的傳統(tǒng)卡通形象逐漸失去了往日的阻礙力。這要緊是因?yàn)檫@些形象要緊被用作道德的表象，具有濃厚的講教色彩，缺乏完整人性的魅力。個性化八十年代中期至今，一大批極具人性化特點(diǎn)的歐美和日本卡通形象進(jìn)入了中國，并迅速占據(jù)了巨大的市場份額。大眾對卡通人物的審美觀在它們的阻礙下發(fā)生巨大變化：簡單的、講教式的“善”與“惡”的卡通形象符號差不多不能滿足人們的審美與娛樂需求，而那充滿個性色彩的卡通形象，如：唐老鴨、加菲貓、蠟筆小新、阿貴等,它們鮮亮的個性和“迷人”的缺點(diǎn)卻博得了從青年到兒童的喜愛。目前大受歡迎的卡通形象一反傳統(tǒng)講教式、簡單道德象征的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而具有鮮亮的人性與個性特點(diǎn)。目前大受歡迎的卡通形象一反傳統(tǒng)講教式、簡單道德象征的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而具有鮮亮的人性與個性特點(diǎn)?！秾毶彑簟繁M管在成功的市場運(yùn)作下取得了不俗的票房成績，但其人物形象卻因缺乏鮮亮的個性而流于平凡，因此也未能廣泛流行。

明基數(shù)碼鱷魚精神形象分析時尚發(fā)型淘氣的微笑真摯的眼神時尚發(fā)型淘氣的微笑真摯的眼神自信與熱情的手勢自信與熱情的手勢強(qiáng)壯而又幽默的身軀強(qiáng)壯而又幽默的身軀時髦金屬色澤的服飾時髦金屬色澤的服飾明基數(shù)碼鱷魚的外觀決定了它的精神形象具有以下的幾個顯性特征：熱情自信時髦IT專家真誠淘氣健康幽默喜愛冒險我們認(rèn)為，上述特征差不多能夠覆蓋“個性”與“人性化”的特點(diǎn)，但明基作為具有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的企業(yè)，其產(chǎn)品的代表形象最好也能夠具備一定的道德象征意義，如正義感。另外，依照前文對用戶的分析，年輕用戶具有喜愛尋求刺激、富有冒險精神等年齡特點(diǎn)，因此“數(shù)碼鱷魚”最好也具備相應(yīng)的特征。

綜合以上的分析，我們認(rèn)為，完整的“數(shù)碼鱷魚”精神形象應(yīng)具備以下特征：幽默，總有令人幽默，總有令人意想不到的行為效果俠義心腸，但也有點(diǎn)自以為是，因此在自己不明白的領(lǐng)域或者是MM的問題上會產(chǎn)生一些笑話。俠義心腸，但也有點(diǎn)自以為是，因此在自己不明白的領(lǐng)域或者是MM的問題上會產(chǎn)生一些笑話。對美食感興趣對美食感興趣喜愛冒險，但有時這喜愛冒險，但有時這種冒險會變成惡作劇喜愛新潮運(yùn)動，但喜愛新潮運(yùn)動，但專門少能持之以衡為了能夠充分體現(xiàn)出以上所有性格特征，我們建議將明基數(shù)碼鱷魚定位成“正在上小學(xué)的，經(jīng)常利用自己的高科技天賦為人排憂解難，卻也因此惹出專門多笑話的業(yè)余網(wǎng)絡(luò)小偵探”。

ChapterTwo明基數(shù)碼鱷魚形象推廣形象傳播過程理論分析五、形象推廣內(nèi)容：2001--2002明基數(shù)碼“鱷作劇”總動員數(shù)碼鱷魚市場推廣的要緊任務(wù)確實(shí)是通過展現(xiàn)社會形象，向目標(biāo)受眾傳遞數(shù)碼鱷魚的精神形象。而展現(xiàn)社會形象的方法確實(shí)是要為其編撰各種劇本，通過這些故事建立起數(shù)碼鱷魚鮮亮的精神形象。因此，我們建議將整個數(shù)碼鱷魚的市場推廣包裝成“鱷作劇”。1.物質(zhì)形象推出時期：（2001/10--2001/11春節(jié)前）本時期目標(biāo)：新形象亮相，加深目標(biāo)受眾對新形象的印象推廣手段：新形象新聞公布會（已完成）新形象廣告各產(chǎn)品線新品公布會上的鱷魚秀由于廣告成本較高，因此我們建議本時期的形象廣告應(yīng)充分利用產(chǎn)品廣告資源，明差不多時期的所有產(chǎn)品廣告都應(yīng)當(dāng)附上數(shù)碼鱷魚的新形象，所有新產(chǎn)品的公布與市場宣傳也都應(yīng)包括新鱷魚形象的展示。目前這以時期的工作，隨著北京新形象的公布會，已差不多完成。2.社會形象樹立與推廣時期：（2001/11--2002/04）本時期是形象推廣的關(guān)鍵所在，數(shù)碼鱷魚能否被目標(biāo)受眾所同意與喜愛，完全在于我們能夠?yàn)樵撔蜗笤O(shè)計(jì)哪些社會形象，即如何通過引人入勝的情節(jié)來展現(xiàn)數(shù)碼鱷魚的精神形象。本時期目標(biāo)：通過策劃數(shù)碼鱷魚的各種社會形象，以凸顯其精神形象推廣手段：平面媒體：故事、漫畫電視媒體：電視片網(wǎng)絡(luò)媒體：Flash動畫、各種網(wǎng)絡(luò)游戲我們建議以每三個月作為一個推廣周期，每個周期以一個重頭的活動貫穿始終，再配合以平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等傳播手段，通過各種傳播渠道，逐步傳遞明碼鱷魚所承載的個性、風(fēng)格及所有精神元素，增強(qiáng)鱷魚形象與受眾之間的黏度。活動一：明基數(shù)碼“鱷作劇”活力總動員——明基數(shù)碼鱷魚有獎漫畫故事征集活動（2001/11-2002/01）這一時期的任務(wù)是依照設(shè)計(jì)好的性格、個性等精神形象，給予形象以生命力和風(fēng)采，使其“活”起來?；顒釉O(shè)計(jì)：在重要IT媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體刊登大賽廣告，刊載數(shù)碼鱷魚的既定標(biāo)準(zhǔn)形象，講明它是明基光存儲產(chǎn)品的代言形象，同時把上文中對它的性格、愛好、品性、儀態(tài)、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)等設(shè)定作為創(chuàng)作依據(jù)用形象、生動的語言表述出來，在全國范圍內(nèi)，向IT發(fā)燒友、漫畫、故事創(chuàng)作者征集給予它“活力”的漫畫或故事。鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷性不：男血型：未知愛好：吃飯、睡覺最喜愛的運(yùn)動：探險鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷性不：男血型：未知愛好：吃飯、睡覺最喜愛的運(yùn)動：探險最喜愛的食品：冰淇淋最喜愛的人：鱷魚MM最討厭的人：鱷魚厭厭競賽開始后，選擇征集來的優(yōu)秀作品（漫畫或故事），直接刊登，或者通過合作中的漫畫工作室的二次加工、創(chuàng)作，連續(xù)在同類媒體上進(jìn)行刊登。競賽最后結(jié)束后，把所有的優(yōu)秀的漫畫故事集結(jié)成冊，送給所有的DVD和其他光存儲產(chǎn)品的購買者。假如效果專門好，能夠試著與出版社合作發(fā)行。比如：類似以下選題的章回故事，具體內(nèi)容可請專業(yè)故事、漫畫創(chuàng)作者創(chuàng)作。數(shù)碼鱷作劇之鱷魚島學(xué)藝數(shù)碼鱷作劇之智斗“鱷霸”數(shù)碼鱷作劇之TheOne數(shù)碼鱷作劇之尋MM如此做的目的，是為了更加廣泛引起目標(biāo)受眾和大眾的廣泛參與，增加互動與參與性，傳達(dá)明基數(shù)碼鱷魚是“我們的數(shù)碼鱷魚，共同的數(shù)碼鱷魚”，以此來提升產(chǎn)品的形象和阻礙力。

主辦單位：明基電通信息技術(shù)有限公司合辦單位：知名或有實(shí)力的漫畫創(chuàng)作小組。征集內(nèi)容與要求：——以明基數(shù)碼鱷魚為主人公的“鱷作劇”故事或漫畫?！适聝?nèi)容必須符合明基數(shù)碼鱷魚的性格特點(diǎn)和其他個人信息?！袇①愖髌穼⒃诒本┣嗄陥?、電腦報展示?！骰娡ㄓ匈Y格在參賽作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作?！袇①惈@獎作品使用權(quán)歸明基電通信息技術(shù)有限公司。媒體刊載：電腦報（大眾軟件）、北京青年報、新浪獎項(xiàng)設(shè)計(jì)：——凡是參與競賽的作者，都可獲得明基數(shù)碼鱷魚的T恤或精巧小禮品，以及競賽結(jié)束后匯合成冊的漫畫故事?！彩菂⑴c競賽的作者并入圍的作者，都可獲得優(yōu)惠購買明基DVD產(chǎn)品的機(jī)會。——優(yōu)勝作者可獲得明基DVDPLAYER

——優(yōu)勝作者通過抽獎可獲得去日本、香港等漫畫強(qiáng)國（地區(qū)）旅游的機(jī)會?；顒有麄鳎夯顒痈嬷詮V告公布媒體建議：建議在《電腦報》、《大眾軟件》、《北京青年報》、新浪（從中選擇兩家）活動新聞稿通發(fā)。如何借助那個活動進(jìn)行產(chǎn)品推廣？大賽的告之性廣告上，登載產(chǎn)品外觀形象，建立鱷魚形象與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。如何借助那個活動進(jìn)行產(chǎn)品推廣？大賽的告之性廣告上，登載產(chǎn)品外觀形象，建立鱷魚形象與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。把大賽的消息和事先制作好的“始發(fā)漫畫”，印刷、制作成單頁或折頁，隨同產(chǎn)品進(jìn)入末端渠道，在銷售過程中散發(fā)。能夠?yàn)榛顒又谱鞔蠓鍼OP,在明基光存儲產(chǎn)品的末端賣場、柜臺前張貼。漫畫故事創(chuàng)作過程中，在不阻礙效果的原則上，適當(dāng)?shù)丶尤氘a(chǎn)品的影子。在所有后續(xù)時期的的產(chǎn)品廣告中，加上最具代表性的漫畫——使產(chǎn)品購買不但為了滿足有用性，而且更加具有娛樂性。在大賽結(jié)束后，所有漫畫（或優(yōu)秀作品）集結(jié)成冊，隨后續(xù)走貨的產(chǎn)品向客戶贈送?；顒佣好骰鶖?shù)碼“鱷作劇”中國閃客大獎賽（2002/02-2002/04）伴隨著音樂人雪村“東北人差不多上活雷峰”火遍了大江南北，閃客現(xiàn)象從今年開始，差不多成為網(wǎng)絡(luò)生活的一種流行狀態(tài)，形成了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)生活的亞文化現(xiàn)象。FLASH作品包括網(wǎng)站動畫，網(wǎng)站旗幟廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲等等。因?yàn)镕LASH簡單易學(xué)，因此"閃客"大軍中不再只是學(xué)問高深的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)員，越來越多的一般人也開始編輯設(shè)計(jì)自己的"動畫片"，充分發(fā)揮了自己的制造力和幽默感。閃客創(chuàng)作者和觀摩、流傳、觀賞者，100%差不多上電腦和網(wǎng)絡(luò)使用者，他們是明基產(chǎn)品的主力目標(biāo)受眾。而且這支隊(duì)伍正在以極快的速度壯大。爽朗、幽默、可愛、酷斃的數(shù)碼鱷魚，本身的形象特不適合用FLASH來表現(xiàn)它的風(fēng)格和編制它的故事、音樂和游戲，而它背后的產(chǎn)品和企業(yè)特質(zhì)，也專門適合用FLASH這種前衛(wèi)的表現(xiàn)和傳播手段去闡釋、去宣傳。目前還沒有IT企業(yè)舉辦大型的商業(yè)化的FLASH大賽。而一個成功的FLASH，其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度、傳播范圍和阻礙力，可能超過任何一擲千金的商業(yè)廣告。而活動結(jié)束時正當(dāng)暑期熱銷，因此本活動也將為明基的產(chǎn)品銷售制造良好的認(rèn)知環(huán)境。鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷性不：男血型：未知愛好：吃飯、睡覺最喜愛的運(yùn)動：探險最喜愛的食品：冰淇淋最喜愛的人：鱷魚MM最討厭的人：鱷魚厭厭主辦單位：明基電通信息技術(shù)有限公司合作單位：新浪網(wǎng)閃客帝國網(wǎng)站征集內(nèi)容與要求：——以明基數(shù)碼鱷魚為主人公的“鱷作劇”FLASH動畫、FLASHMTV、FLASH游戲均可。——故事內(nèi)容必須符合明基數(shù)碼鱷魚的性格特點(diǎn)和其他個人信息?！袇①愖髌穼㈦S時在新浪網(wǎng)及閃客帝國網(wǎng)站展示。——所有參賽獲獎作品使用權(quán)歸明基電通信息技術(shù)有限公司。獎項(xiàng)設(shè)置：特等獎：一等獎：明基DVDPLAYER二等獎：明基刻錄機(jī)三等獎：鱷魚玩具媒體刊載：新浪網(wǎng)、閃客帝國、天極網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、硅谷動力等活動宣傳：廣告媒體建議：新浪網(wǎng)、北青報、電腦報、大眾軟件、計(jì)算機(jī)世界活動新聞稿通發(fā)。

如何借助那個活動進(jìn)行產(chǎn)品推廣？競賽的告之性廣告上，登載產(chǎn)品外觀形象，建立鱷魚形象與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。能夠?yàn)榛顒又谱鞔蠓鍼OP,在明基光存儲產(chǎn)品的末端賣場、柜臺前張貼。在網(wǎng)站展示參賽作品的時候，設(shè)計(jì)、制作含有產(chǎn)品外觀形象的統(tǒng)一模版。評選出來的優(yōu)秀作品能夠集結(jié)成光碟，隨后續(xù)售賣的產(chǎn)品贈送。大賽的獎品設(shè)置，用明基的光存儲產(chǎn)品。選擇最優(yōu)秀、最經(jīng)典的作品，能夠考慮配合暑期產(chǎn)品熱銷，在配合產(chǎn)品廣告在報紙、電視臺進(jìn)行投放，引發(fā)群體關(guān)聯(lián)經(jīng)歷，增加好感度。如何借助那個活動進(jìn)行產(chǎn)品推廣？競賽的告之性廣告上，登載產(chǎn)品外觀形象，建立鱷魚形象與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。能夠?yàn)榛顒又谱鞔蠓鍼OP,在明基光存儲產(chǎn)品的末端賣場、柜臺前張貼。在網(wǎng)站展示參賽作品的時候，設(shè)計(jì)、制作含有產(chǎn)品外觀形象的統(tǒng)一模版。評選出來的優(yōu)秀作品能夠集結(jié)成光碟，隨后續(xù)售賣的產(chǎn)品贈送。大賽的獎品設(shè)置，用明基的光存儲產(chǎn)品。選擇最優(yōu)秀、最經(jīng)典的作品，能夠考慮配合暑期產(chǎn)品熱銷，在配合產(chǎn)品廣告在報紙、電視臺進(jìn)行投放，引發(fā)群體關(guān)聯(lián)經(jīng)歷，增加好感度。通過大半年的形象推廣，鱷魚形象差不多具有一定的阻礙力，并獲得一批用戶的認(rèn)同與喜愛。因此，今后的形象推廣任務(wù)是在維持既有阻礙力的同時，將形象推廣與產(chǎn)品推廣結(jié)合起來，通過形象促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。鱷魚形象鱷魚形象用戶感受/