市場(chǎng)營銷的概念工具與任務(wù)課件

Chapter1營銷學(xué)基礎(chǔ)Chapter1營銷學(xué)基礎(chǔ)

市場(chǎng)營銷是什么？請(qǐng)各位對(duì)這一問題發(fā)表自己的看法市場(chǎng)營銷是什么？本章要求市場(chǎng)營銷的主要任務(wù)是什么？市場(chǎng)營銷的基本概念和工具有哪些？何謂營銷觀念，企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向是如何進(jìn)化的？企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？本章要求一，市場(chǎng)營銷的任務(wù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies市場(chǎng)營銷的提供物TheScopeofMarketing市場(chǎng)營銷的任務(wù)AbroadenedViewofMarketingTasks營銷者所進(jìn)行的決策TheDecisionsMarketersMake一，市場(chǎng)營銷的任務(wù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化1－1當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客政府緩和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制（規(guī)制緩和〕其他問題推動(dòng)營銷變化的力量1－1當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)營銷變化企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化60年代，《Y理論》公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計(jì)劃》公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化60年代，《Y理論》當(dāng)前中國市場(chǎng)的特點(diǎn)1，處于從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“中國特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變之中。由政府（官員〕主導(dǎo)－－由市場(chǎng)（企業(yè)和顧客〕主導(dǎo)2，從“封閉市場(chǎng)”走向“開放市場(chǎng)”。即將加入WTO。3，從“短缺經(jīng)濟(jì)”走向“過剩經(jīng)濟(jì)”。有效需求不足；同時(shí)有效供給也不足。4，中國市場(chǎng)：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國市場(chǎng)太大，太復(fù)雜，變化太快┅┅┅當(dāng)前中國市場(chǎng)的特點(diǎn)1，處于從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“中國特色當(dāng)前中國市場(chǎng)營銷的10種現(xiàn)象1，營銷通路復(fù)雜2，假貨橫行和信譽(yù)倫理缺乏3，市場(chǎng)存在巨大差異4，市場(chǎng)調(diào)研誤差大5，壟斷行業(yè)的營銷漠視6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告運(yùn)作的困惑8，關(guān)系營銷的中國特色9，中國市場(chǎng)專有型新產(chǎn)品開發(fā)10，中國文化導(dǎo)向的品牌建設(shè)當(dāng)前中國市場(chǎng)營銷的10種現(xiàn)象1，營銷通路復(fù)雜7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣6000萬營銷人員需要培訓(xùn)中國有6000萬營銷人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；61％的企業(yè)不知營銷管理是何物；45％的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；51％的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；50％的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過45％的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有58％的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃，中國營銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓(xùn)。這說明了一個(gè)事實(shí)：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷!中國6000萬營銷人員需要培訓(xùn)!6000萬營銷人員需要培訓(xùn)中國企業(yè)在營銷學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中應(yīng)該遵循的原則中國本土企業(yè)營銷總體水平亟待提高，必須向發(fā)達(dá)國家的營銷理論和前沿實(shí)踐學(xué)習(xí)，走向國際化由于中國市場(chǎng)有自己的特色，在學(xué)習(xí)借鑒成熟市場(chǎng)的營銷理念，理論，方法時(shí)必須緊密結(jié)合中國實(shí)際環(huán)境，不能教條主義中國企業(yè)在營銷學(xué)習(xí)中國本土企業(yè)營銷由于中國市場(chǎng)有市場(chǎng)營銷的提供物有哪些？市場(chǎng)營銷的提供物1－2市場(chǎng)營銷提供物廣義而論，市場(chǎng)營銷的提供物包括以下10種實(shí)體(entities).實(shí)體產(chǎn)品(goods)服務(wù)(services)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念(ideas)1－2市場(chǎng)營銷提供物廣義而論，市場(chǎng)營銷的提供物包括以下10市場(chǎng)營銷的任務(wù)是什么？市場(chǎng)營銷的任務(wù)1－3市場(chǎng)營銷的任務(wù)營銷的任務(wù)是創(chuàng)造，促進(jìn)和讓度商品和服務(wù)給消費(fèi)者和業(yè)務(wù)顧客?；蛘哒f，營銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本公司產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。實(shí)質(zhì)上，營銷的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。1－3市場(chǎng)營銷的任務(wù)營銷的任務(wù)是創(chuàng)造，促進(jìn)和讓度商品和服務(wù)需求分類以及營銷對(duì)應(yīng)需求分類以及營銷對(duì)應(yīng)各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesandMarketingTasks)1，負(fù)需求狀態(tài)（Negativedemand):

營銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。2，無需求狀態(tài)(Nodemand)：

營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。3，潛在需求狀態(tài)(Latentdemand):

營銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesan4，下降需求狀態(tài)(Decliningdemand):

營銷任務(wù)便是通過改進(jìn)產(chǎn)品或開拓新市場(chǎng)來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品再營銷(remarketing)。5，不規(guī)則需求狀態(tài)(Irregulardemand):

營銷任務(wù)可以通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間分布，進(jìn)行均衡營銷(synchromarketing)。6，充分需求狀態(tài)(Fulldemand):

營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesandMarketingTasks)4，下降需求狀態(tài)(Decliningdemand):各種各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesandMarketingTasks)7，超飽和需求狀態(tài)(Overfulldemand):

營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營銷(demarketing)。8，不健康的需求狀態(tài)(Unwholesomedemand):

不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesan企業(yè)營銷者在市場(chǎng)營銷過程中將進(jìn)行哪些方面的決策營銷者的任務(wù)企業(yè)營銷者在市場(chǎng)營銷營銷者的任務(wù)1－4營銷者所進(jìn)行的決策營銷者在市場(chǎng)營銷過程中所需進(jìn)行的主要營銷決策可以用以下15個(gè)問題來表達(dá)。1－4營銷者所進(jìn)行的決策營銷者在市場(chǎng)營銷過程中所需進(jìn)行的主MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)MarketerFrequentlyAskedQues1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?1,Howcanwespotandchoose4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?4,Howcanwecompeteagainst7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?7,Whatarethemajorwaysin11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?11,Howcanwetellwhichcust14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?14,Howcanweestablishmulti在不同的市場(chǎng)，這些問題的重要性是變化的。

－消費(fèi)者市場(chǎng)

－業(yè)務(wù)市場(chǎng)

－全球市場(chǎng)

－非盈利市場(chǎng)和政府市場(chǎng)在不同的市場(chǎng)，這些問題的重要性是變化的。

－消費(fèi)者市場(chǎng)

二，市場(chǎng)營銷的概念和工具市場(chǎng)營銷的定義是什么？市場(chǎng)營銷的核心概念有哪些？市場(chǎng)營銷的基本工具有哪些？二，市場(chǎng)營銷的概念和工具市場(chǎng)營銷的定義是什么？2－1市場(chǎng)營銷的定義從社會(huì)觀點(diǎn)的定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造和提供有價(jià)值的產(chǎn)品，并同別人自由交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.從社會(huì)觀點(diǎn)來看，營銷的角色是“讓度較高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。2－1市場(chǎng)營銷的定義從社會(huì)觀點(diǎn)的定義：從管理觀點(diǎn)的定義（美國營銷協(xié)會(huì)的定義〕：市場(chǎng)營銷（管理〕是對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以便創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.從管理觀點(diǎn)的定義（美國營銷協(xié)會(huì)的定義〕：營銷管理的含義是一個(gè)管理過程，包括計(jì)劃、組織，執(zhí)行和控制；營銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；營銷控制工具為產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和渠道(4P)營銷目的是創(chuàng)造交換，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方（主要是顧客〕的目標(biāo)營銷的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。營銷主體包括盈利組織和非盈利組織營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。應(yīng)用范圍：存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)，資本市場(chǎng)，人力資源市場(chǎng)，公共服務(wù)市場(chǎng)等

營銷管理的含義是一個(gè)管理過程，包括計(jì)劃、組織，執(zhí)行和控制；營銷管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、讓度和溝通卓越顧客價(jià)值來獲得、維持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。20：8080：20營銷管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、讓度和溝通卓越顧市場(chǎng)營銷的核心概念是什么？市場(chǎng)營銷的核心概念2－2核心營銷概念目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分營銷者和預(yù)期顧客需要、欲望和需求產(chǎn)品或提供物價(jià)值和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境2－2核心營銷概念目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(1)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarkets)市場(chǎng)定位(positioningmarketoffering)市場(chǎng)與行業(yè)(marketsandIndustries)實(shí)體市場(chǎng)(marketplace)與虛擬市場(chǎng)（數(shù)字市場(chǎng)〕(marketspace)大市場(chǎng)(metamarket)和大中間商(metamediaries)(1)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分(marketsegm市場(chǎng)(Markets)與行業(yè)(Industries)一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合。營銷學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。交換市場(chǎng)市場(chǎng)(Markets)與行業(yè)(Industries)交換市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷系統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)商品/服務(wù)貨幣傳播信息政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金稅金服務(wù)，(2)營銷者和預(yù)期顧客在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。在一般意義上，營銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。(2)營銷者和預(yù)期顧客在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競(jìng)爭(zhēng)者營銷中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成環(huán)境公司競(jìng)爭(zhēng)者營銷最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成(3)需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。(3)需要、欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營銷思想營銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足營銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足(4)產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)三種類型：實(shí)體商品(PhysicalGoods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn)(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(diǎn)(places)，所有權(quán)(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。(4)產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的快餐店——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)）品牌也是一種提供物。因?yàn)槠放泼Q帶給人們一種聯(lián)想。如麥當(dāng)勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等?？觳偷辍唐罚h堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排(5)價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？利益(benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益〕。成本(cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購買成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本〕(貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本〕價(jià)值(Value)：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。V＝B/C

(5)價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與交換(exchange)——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生〕交易(transaction)——交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。貨幣交易，實(shí)物交易(6)交換和交易(6)交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換：通過提供某種東西給別人，同時(shí)作為回報(bào)，從別人那里取得所需東西的過程。交換(exchange)發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

獲得產(chǎn)品的四種途徑：建筑公司（顧客）建筑設(shè)備公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．合理的價(jià)格．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊（口碑效果〕營銷者與顧客雙方交換圖建筑公司建筑設(shè)備公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．合理的價(jià)格(7)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)〕，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。營銷網(wǎng)絡(luò)(MarketingNetworks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu)——組成。企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。(7)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷(RelationshipMar交易型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易型市場(chǎng)營銷和關(guān)系市場(chǎng)營銷的區(qū)別

交易型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向顧客維持導(dǎo)向交易型市場(chǎng)營銷和(8)市場(chǎng)營銷渠道為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，營銷者往往組合使用三種類型的營銷渠道。溝通渠道(communicationchannel)：傳播和收集信息分銷（物流〕渠道(distributionchannel)：展示或讓度實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客銷售渠道(sellingchannel)：實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易(8)市場(chǎng)營銷渠道為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，營銷(9)供應(yīng)鏈(supplychain)美國供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)(SupplyChainCouncil)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.(9)供應(yīng)鏈(supplychain)美國供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)(S采購－生產(chǎn)－營銷－配送供應(yīng)商批發(fā)消費(fèi)者供應(yīng)商的供應(yīng)商零售物流信息流傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈采購－生產(chǎn)－營銷－配送供批消供應(yīng)商零物流信息流傳統(tǒng)的離散型供消費(fèi)者在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計(jì)劃實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖信息支持系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)消在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計(jì)劃實(shí)體移(10)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品。在現(xiàn)代營銷中，許多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與顧客滿足并行看待。按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為4個(gè)類型品牌競(jìng)爭(zhēng)(brandcompetition)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(Industrycompetition)形式競(jìng)爭(zhēng)(formcompetition)廣義競(jìng)爭(zhēng)(Genericcompetition)(10)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)(11)營銷環(huán)境企業(yè)的營銷活動(dòng)受營銷環(huán)境的影響和制約。營銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機(jī)會(huì)也給企業(yè)帶來威脅。因此正確認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境十分重要。任務(wù)環(huán)境(taskenvironment)一般環(huán)境(broadenvironment)(11)營銷環(huán)境企業(yè)的營銷活動(dòng)受營銷環(huán)境的影響和制約。營任務(wù)環(huán)境包括那些直接涉及生產(chǎn)、分銷和促銷提供物的因素。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)顧客。其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。任務(wù)環(huán)境包括那些直接涉及生產(chǎn)、分銷和促銷提供物的因素。這些因一般環(huán)境由6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographicenvironment)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。這些一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。一般環(huán)境由6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographic市場(chǎng)營銷的工具有哪些？市場(chǎng)營銷的工具2－3市場(chǎng)營銷工具營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營銷組合（marketingmix)因此，營銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的那些營銷工具的集合。按McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道2－3市場(chǎng)營銷工具營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)顧產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)營銷組合目標(biāo)市場(chǎng)SalesForceProductsServicesPricingcompanyAdvertisingPublicrelationsSalespromotionDirectmailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotionMixMarketing-MixStrategySalesProductscompanyAdvertisin從短期來看，企業(yè)可以改變它的價(jià)格，銷售人員的規(guī)模，廣告費(fèi)用等。從長(zhǎng)期來看，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷渠道等。從短期來看，企業(yè)可以改變它的價(jià)格，銷售人員的規(guī)模，廣告費(fèi)用等R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷售者三、企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向

(CompanyOrientationstowardtheMarketplace)生產(chǎn)觀念(TheProductionConcept)產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)推銷/銷售觀念(TheSelling/SalesConcept)營銷觀念(TheMarketingConcept)社會(huì)營銷觀念(TheSocialMarketingConcept)三、企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向

(CompanyOrienta3－1、生產(chǎn)觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。HP：消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣。成立條件：First:對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。Second:產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。3－1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、3－2、產(chǎn)品觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。HP：消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。3－2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具3－3、推銷/銷售觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷。HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：First：在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。3－3、推銷/銷售觀念推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，3－4、營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。HP：消費(fèi)者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。3－4、營銷觀念營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的通過銷售量來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比

營銷觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)(Targetmarket)顧客需要(CustomerNeeds)整合營銷(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)

營銷觀念4個(gè)主要支柱：(1)目標(biāo)市場(chǎng)

(TargetMarket)沒有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營，也沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要。只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營銷規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)就會(huì)經(jīng)營得更好。(1)目標(biāo)市場(chǎng)

(TargetMarket)沒有一個(gè)企業(yè)(2)顧客需要

(CustomerNeed)認(rèn)識(shí)顧客需要是營銷管理的基礎(chǔ)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到交通地圖冊(cè)和一年的免費(fèi)維修服務(wù)。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。(2)顧客需要

(CustomerNeed)認(rèn)識(shí)顧客需響應(yīng)營銷（responsivemarketing)：響應(yīng)營銷者尋找顧客已表明的需要(statedneed)并滿足它。預(yù)期營銷(Anticipativemarketing)：預(yù)期營銷者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要，并設(shè)法滿足它們。創(chuàng)造營銷(creativemarketing)：創(chuàng)造營銷者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或意識(shí)到的，并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案(solutions)。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。響應(yīng)營銷（responsivemarketing)：響應(yīng)營了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條(3)整合營銷

(IntegratedMarketing)整合營銷的兩個(gè)層次：1，各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。2，營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。(3)整合營銷

(IntegratedMarketin外部營銷(externalmarketing)：對(duì)公司以外的人的營銷。包括對(duì)顧客，供應(yīng)商，投資者等的營銷。內(nèi)部營銷(internalmarketing)：成功地雇用、訓(xùn)練員工；盡可能激勵(lì)員工做好為顧客服務(wù)的工作。內(nèi)部營銷應(yīng)該先于外部營銷外部營銷(externalmarketing)：對(duì)公司以外顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)顧客前線人員中層管理人員高級(jí)顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理(4)盈利能力

(Profitability)營銷觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)。

在盈利性組織：主要目標(biāo)是利潤。但是，需要明確的是營銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作。(4)盈利能力

(Profitability)營銷觀念推進(jìn)企業(yè)采用營銷觀念的推動(dòng)力：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)激烈銷售費(fèi)用增加推進(jìn)企業(yè)采用營銷觀念的推動(dòng)力：在向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個(gè)公司將面臨3個(gè)障礙：組織的抵制(Organizedresistance)對(duì)營銷學(xué)習(xí)緩慢(Slowlearning)迅速遺忘營銷原則(Fastforgetting)在向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個(gè)公司將面臨3個(gè)障1，沒有顧客的存在，企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價(jià)值。2，企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客。3，通過提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客，通過提供滿意來維持顧客。4，營銷的任務(wù)就是開發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物(Offer)和讓度顧客滿意。5，顧客滿意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績(jī)的影響。6，需要營銷者影響其它部門來協(xié)調(diào)進(jìn)行讓度顧客滿意的活動(dòng)。企業(yè)信奉營銷觀念的原因1，沒有顧客的存在，企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價(jià)值。企業(yè)信奉營銷觀3－5、社會(huì)營銷觀念在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益？3－5、社會(huì)營銷觀念在環(huán)境惡化、資源短缺、人口社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上，比競(jìng)爭(zhēng)更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿足。HP：基于公眾利益和社會(huì)利益的營銷才能持續(xù)。社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益平衡顧客滿意企業(yè)利潤社會(huì)公共利益平衡顧客滿意企業(yè)利潤社會(huì)公共利益公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(Cause-relatedmarketing)：把營銷活動(dòng)與對(duì)公益事業(yè)的資助結(jié)合起來。例如：把銷售額的0.5%捐獻(xiàn)給希望工程。目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負(fù)面的公共宣傳報(bào)道，安撫消費(fèi)者團(tuán)體，樹立好市民形象。公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(Cause-related四、企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷如何演變?nèi)蚧夹g(shù)進(jìn)步規(guī)制緩和市場(chǎng)變化企業(yè)響應(yīng)營銷響應(yīng)新的行為方式新的挑戰(zhàn)四、企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷如何演變?nèi)蚧夹g(shù)進(jìn)步規(guī)制緩和市場(chǎng)變化顧客(customers)顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實(shí)質(zhì)性差異（在功能和性能〕，他們也現(xiàn)實(shí)出較少的品牌忠誠度。他們通過互聯(lián)網(wǎng)和其他來源獲得大量產(chǎn)品的信息，這使得顧客能更精明的購買。同時(shí)他們也顯示出較大的價(jià)格敏感性。顧客(customers)顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚制造商（brandmanufacturers)制造企業(yè)正在面對(duì)來自國內(nèi)和海外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致促銷費(fèi)用的增加和邊際利潤的縮減。這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。這些零售商只給制造商有限的貨架空間，同時(shí)這些零售商開發(fā)自有品牌（PB〕產(chǎn)品與制造商品牌（NB〕進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。制造商（brandmanufacturers)制造企業(yè)正在門店零售商(store-basedretailers)門店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過渡飽和的痛苦。大型零售商和“categorykillers”的實(shí)力不斷增長(zhǎng)，使得小的零售商無處藏身。門店零售商正經(jīng)受來自無店鋪零售商的日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。這些無店鋪零售商包括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.結(jié)果，門店零售商的邊際利潤不斷縮小。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動(dòng)搬進(jìn)了商店內(nèi)。他們正在營銷“體驗(yàn)(experience)”而不是產(chǎn)品。門店零售商(store-basedretailers)門店企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整(9個(gè)方面)組織重構(gòu)(reengineering)：功能型組織（強(qiáng)調(diào)功能部門〕－→按關(guān)鍵過程重構(gòu)組織，由跨部門團(tuán)隊(duì)管理每個(gè)過程外包(outsourcing):大而全，小而全（企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所有的東西〕－→向外部采購更多便宜和優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)：虛擬企業(yè)（virtualcompany)企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整(9個(gè)方面)組織重構(gòu)(reengineeri電子商務(wù)(E-commerce)：吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－→使得所有的商品在互聯(lián)網(wǎng)上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷：BtoC;BtoB定點(diǎn)超越(benchmarking)：依賴自我改良(縱向比較)－→研究世界級(jí)的同行，采用最好的實(shí)踐聯(lián)盟(alliances)：試圖單獨(dú)盈利或單方盈利－→構(gòu)筑伙伴關(guān)系的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)(E-commerce)：供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系(Partner-suppliers)：采用大量的供應(yīng)商－→采用少量的但是更可靠的供應(yīng)商，形成合作伙伴關(guān)系市場(chǎng)導(dǎo)向(market-centered)：按產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營－→按市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營全球化和當(dāng)?shù)鼗?Globalandlocal)：當(dāng)?shù)鼗?jīng)營－→兼顧全球化和當(dāng)?shù)鼗慕?jīng)營供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系(Partner-suppliers)：分權(quán)化(Decentralized)：從上到下的集權(quán)型管理－→鼓勵(lì)基層和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)有更多的創(chuàng)新和主動(dòng)精神，下放權(quán)力，分權(quán)化管理。分權(quán)化(Decentralized)：營銷者的響應(yīng)和調(diào)整（10個(gè)方面)關(guān)系營銷(Relationshipmarketing):短期的交易型營銷－→與有利可圖的顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。重點(diǎn)在有利可圖的顧客，產(chǎn)品和渠道?？蛻羯膬r(jià)值(customerlifetimevalue)：從每次銷售或交易中獲得盈利－→通過管理顧客生涯價(jià)值獲得長(zhǎng)期的盈利營銷者的響應(yīng)和調(diào)整（10個(gè)方面)關(guān)系營銷(Relations顧客份額(customershare)：重點(diǎn)在于獲得市場(chǎng)份額－→重點(diǎn)在于建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級(jí)銷售等。目標(biāo)營銷(Targetmarketing)：著重于向每一個(gè)顧客進(jìn)行銷售（無差異營銷〕－→著重于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，成為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上最好的企業(yè)。顧客份額(customershare)：個(gè)性化營銷(Individualization)：以同樣的銷售方式向每一個(gè)顧客銷售同樣的產(chǎn)品(大眾營銷)－→在目標(biāo)市場(chǎng)為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化的信息，定制個(gè)性化的產(chǎn)品。通過企業(yè)網(wǎng)頁自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品。顧客數(shù)據(jù)庫(customerdatabase)：收集銷售數(shù)據(jù)－→建立單個(gè)顧客的購買，偏好，人文統(tǒng)計(jì)信息和利潤貢獻(xiàn)的大型數(shù)據(jù)倉庫：為劃分顧客群組提供可能，為每個(gè)顧客提供定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了可能。個(gè)性化營銷(Individualization)：整合營銷傳播(Integratedmarketingcommunication)過于依賴某個(gè)單一的傳播工具（廣告或人員促銷〕－→整合利用各種傳播工具向顧客傳播完整的品牌形象信息。合作伙伴關(guān)系的渠道(channelsaspartners)把中間商作為顧客看待－→把中間商看成在向最終顧客讓度價(jià)值過程中的合作伙伴。整合營銷傳播(Integratedmarketingco每個(gè)雇員都是營銷者(Everyemployeeamarketer)認(rèn)為營銷活動(dòng)只是營銷，銷售和顧客支持部門的事－→每一個(gè)雇員都必須以顧客為導(dǎo)向開展工作?；谀Ｐ偷臎Q策(Model-baseddecisionmaking)依靠直覺或少量的信息進(jìn)行營銷決策－→基于營銷模型和事實(shí)進(jìn)行營銷決策。每個(gè)雇員都是營銷者(EveryemployeeamarTheEndTheEnd謝謝11月-2200:31:2200:3100:3111月-2211月-2200:3100:3100:31:2211月-2211月-2200:31:222022/11/70:31:22謝謝11月-2203:20:1303:2003:2011踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-22Monday,November7,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。00:31:2200:31:2200:3111/7/202212:31:22AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2200:31:2200:31Nov-2207-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。00:31:2200:31:2200:31Monday,November7,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2200:31:2200:31:22November7,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年11月7日12:31上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。07十一月202212:31:22上午00:31:2211月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月2212:31上午11月-2200:31November7,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/11/70:31:2200:31:2207November2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。12:31:22上午12:31上午00:31:2211月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2200:3100:31:2200:31:22Nov-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/11/70:31:22Monday,November7,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。11月-222022/11/70:31:2211月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-2103Chapter1營銷學(xué)基礎(chǔ)Chapter1營銷學(xué)基礎(chǔ)

市場(chǎng)營銷是什么？請(qǐng)各位對(duì)這一問題發(fā)表自己的看法市場(chǎng)營銷是什么？本章要求市場(chǎng)營銷的主要任務(wù)是什么？市場(chǎng)營銷的基本概念和工具有哪些？何謂營銷觀念，企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向是如何進(jìn)化的？企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？本章要求一，市場(chǎng)營銷的任務(wù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies市場(chǎng)營銷的提供物TheScopeofMarketing市場(chǎng)營銷的任務(wù)AbroadenedViewofMarketingTasks營銷者所進(jìn)行的決策TheDecisionsMarketersMake一，市場(chǎng)營銷的任務(wù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化1－1當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客政府緩和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制（規(guī)制緩和〕其他問題推動(dòng)營銷變化的力量1－1當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)營銷變化企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化60年代，《Y理論》公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計(jì)劃》公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化60年代，《Y理論》當(dāng)前中國市場(chǎng)的特點(diǎn)1，處于從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“中國特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變之中。由政府（官員〕主導(dǎo)－－由市場(chǎng)（企業(yè)和顧客〕主導(dǎo)2，從“封閉市場(chǎng)”走向“開放市場(chǎng)”。即將加入WTO。3，從“短缺經(jīng)濟(jì)”走向“過剩經(jīng)濟(jì)”。有效需求不足；同時(shí)有效供給也不足。4，中國市場(chǎng)：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國市場(chǎng)太大，太復(fù)雜，變化太快┅┅┅當(dāng)前中國市場(chǎng)的特點(diǎn)1，處于從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“中國特色當(dāng)前中國市場(chǎng)營銷的10種現(xiàn)象1，營銷通路復(fù)雜2，假貨橫行和信譽(yù)倫理缺乏3，市場(chǎng)存在巨大差異4，市場(chǎng)調(diào)研誤差大5，壟斷行業(yè)的營銷漠視6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告運(yùn)作的困惑8，關(guān)系營銷的中國特色9，中國市場(chǎng)專有型新產(chǎn)品開發(fā)10，中國文化導(dǎo)向的品牌建設(shè)當(dāng)前中國市場(chǎng)營銷的10種現(xiàn)象1，營銷通路復(fù)雜7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣6000萬營銷人員需要培訓(xùn)中國有6000萬營銷人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；61％的企業(yè)不知營銷管理是何物；45％的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；51％的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；50％的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過45％的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有58％的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃，中國營銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓(xùn)。這說明了一個(gè)事實(shí)：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷!中國6000萬營銷人員需要培訓(xùn)!6000萬營銷人員需要培訓(xùn)中國企業(yè)在營銷學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中應(yīng)該遵循的原則中國本土企業(yè)營銷總體水平亟待提高，必須向發(fā)達(dá)國家的營銷理論和前沿實(shí)踐學(xué)習(xí)，走向國際化由于中國市場(chǎng)有自己的特色，在學(xué)習(xí)借鑒成熟市場(chǎng)的營銷理念，理論，方法時(shí)必須緊密結(jié)合中國實(shí)際環(huán)境，不能教條主義中國企業(yè)在營銷學(xué)習(xí)中國本土企業(yè)營銷由于中國市場(chǎng)有市場(chǎng)營銷的提供物有哪些？市場(chǎng)營銷的提供物1－2市場(chǎng)營銷提供物廣義而論，市場(chǎng)營銷的提供物包括以下10種實(shí)體(entities).實(shí)體產(chǎn)品(goods)服務(wù)(services)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念(ideas)1－2市場(chǎng)營銷提供物廣義而論，市場(chǎng)營銷的提供物包括以下10市場(chǎng)營銷的任務(wù)是什么？市場(chǎng)營銷的任務(wù)1－3市場(chǎng)營銷的任務(wù)營銷的任務(wù)是創(chuàng)造，促進(jìn)和讓度商品和服務(wù)給消費(fèi)者和業(yè)務(wù)顧客?；蛘哒f，營銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本公司產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。實(shí)質(zhì)上，營銷的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。1－3市場(chǎng)營銷的任務(wù)營銷的任務(wù)是創(chuàng)造，促進(jìn)和讓度商品和服務(wù)需求分類以及營銷對(duì)應(yīng)需求分類以及營銷對(duì)應(yīng)各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesandMarketingTasks)1，負(fù)需求狀態(tài)（Negativedemand):

營銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。2，無需求狀態(tài)(Nodemand)：

營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。3，潛在需求狀態(tài)(Latentdemand):

營銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesan4，下降需求狀態(tài)(Decliningdemand):

營銷任務(wù)便是通過改進(jìn)產(chǎn)品或開拓新市場(chǎng)來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品再營銷(remarketing)。5，不規(guī)則需求狀態(tài)(Irregulardemand):

營銷任務(wù)可以通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間分布，進(jìn)行均衡營銷(synchromarketing)。6，充分需求狀態(tài)(Fulldemand):

營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesandMarketingTasks)4，下降需求狀態(tài)(Decliningdemand):各種各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesandMarketingTasks)7，超飽和需求狀態(tài)(Overfulldemand):

營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營銷(demarketing)。8，不健康的需求狀態(tài)(Unwholesomedemand):

不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。各種需求狀況及其營銷任務(wù)

(DemandStatesan企業(yè)營銷者在市場(chǎng)營銷過程中將進(jìn)行哪些方面的決策營銷者的任務(wù)企業(yè)營銷者在市場(chǎng)營銷營銷者的任務(wù)1－4營銷者所進(jìn)行的決策營銷者在市場(chǎng)營銷過程中所需進(jìn)行的主要營銷決策可以用以下15個(gè)問題來表達(dá)。1－4營銷者所進(jìn)行的決策營銷者在市場(chǎng)營銷過程中所需進(jìn)行的主MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)MarketerFrequentlyAskedQues1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?1,Howcanwespotandchoose4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?4,Howcanwecompeteagainst7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?7,Whatarethemajorwaysin11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?11,Howcanwetellwhichcust14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?14,Howcanweestablishmulti在不同的市場(chǎng)，這些問題的重要性是變化的。

－消費(fèi)者市場(chǎng)

－業(yè)務(wù)市場(chǎng)

－全球市場(chǎng)

－非盈利市場(chǎng)和政府市場(chǎng)在不同的市場(chǎng)，這些問題的重要性是變化的。

－消費(fèi)者市場(chǎng)

二，市場(chǎng)營銷的概念和工具市場(chǎng)營銷的定義是什么？市場(chǎng)營銷的核心概念有哪些？市場(chǎng)營銷的基本工具有哪些？二，市場(chǎng)營銷的概念和工具市場(chǎng)營銷的定義是什么？2－1市場(chǎng)營銷的定義從社會(huì)觀點(diǎn)的定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造和提供有價(jià)值的產(chǎn)品，并同別人自由交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.從社會(huì)觀點(diǎn)來看，營銷的角色是“讓度較高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。2－1市場(chǎng)營銷的定義從社會(huì)觀點(diǎn)的定義：從管理觀點(diǎn)的定義（美國營銷協(xié)會(huì)的定義〕：市場(chǎng)營銷（管理〕是對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以便創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.從管理觀點(diǎn)的定義（美國營銷協(xié)會(huì)的定義〕：營銷管理的含義是一個(gè)管理過程，包括計(jì)劃、組織，執(zhí)行和控制；營銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；營銷控制工具為產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和渠道(4P)營銷目的是創(chuàng)造交換，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方（主要是顧客〕的目標(biāo)營銷的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。營銷主體包括盈利組織和非盈利組織營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。應(yīng)用范圍：存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)，資本市場(chǎng)，人力資源市場(chǎng)，公共服務(wù)市場(chǎng)等

營銷管理的含義是一個(gè)管理過程，包括計(jì)劃、組織，執(zhí)行和控制；營銷管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、讓度和溝通卓越顧客價(jià)值來獲得、維持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。20：8080：20營銷管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、讓度和溝通卓越顧市場(chǎng)營銷的核心概念是什么？市場(chǎng)營銷的核心概念2－2核心營銷概念目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分營銷者和預(yù)期顧客需要、欲望和需求產(chǎn)品或提供物價(jià)值和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境2－2核心營銷概念目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(1)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarkets)市場(chǎng)定位(positioningmarketoffering)市場(chǎng)與行業(yè)(marketsandIndustries)實(shí)體市場(chǎng)(marketplace)與虛擬市場(chǎng)（數(shù)字市場(chǎng)〕(marketspace)大市場(chǎng)(metamarket)和大中間商(metamediaries)(1)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分(marketsegm市場(chǎng)(Markets)與行業(yè)(Industries)一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合。營銷學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。交換市場(chǎng)市場(chǎng)(Markets)與行業(yè)(Industries)交換市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷系統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)商品/服務(wù)貨幣傳播信息政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金稅金服務(wù)，(2)營銷者和預(yù)期顧客在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。在一般意義上，營銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。(2)營銷者和預(yù)期顧客在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競(jìng)爭(zhēng)者營銷中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成環(huán)境公司競(jìng)爭(zhēng)者營銷最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成(3)需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。(3)需要、欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營銷思想營銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足營銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足(4)產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)三種類型：實(shí)體商品(PhysicalGoods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn)(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(diǎn)(places)，所有權(quán)(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。(4)產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的快餐店——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)）品牌也是一種提供物。因?yàn)槠放泼Q帶給人們一種聯(lián)想。如麥當(dāng)勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。快餐店——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排(5)價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？利益(benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益〕。成本(cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購買成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本〕(貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本〕價(jià)值(Value)：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。V＝B/C

(5)價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與交換(exchange)——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生〕交易(transaction)——交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。貨幣交易，實(shí)物交易(6)交換和交易(6)交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換：通過提供某種東西給別人，同時(shí)作為回報(bào)，從別人那里取得所需東西的過程。交換(exchange)發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

獲得產(chǎn)品的四種途徑：建筑公司（顧客）建筑設(shè)備公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．合理的價(jià)格．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊（口碑效果〕營銷者與顧客雙方交換圖建筑公司建筑設(shè)備公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．合理的價(jià)格(7)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)〕，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。營銷網(wǎng)絡(luò)(MarketingNetworks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)——顧