數(shù)控刀具行業(yè)壁壘分析

數(shù)控刀具行業(yè)壁壘分析行業(yè)發(fā)展概況和趨勢“在汽車、飛機、能源、3C、航空航天、制造等各類機械金屬加工行業(yè)中，為適應現(xiàn)代化生產(chǎn)需要，都采用數(shù)控設備、工業(yè)機器人組成現(xiàn)代制造生產(chǎn)流水線。數(shù)控機床是提高產(chǎn)品質(zhì)量和柔性生產(chǎn)效率的主要設備。數(shù)控刀具作為數(shù)控加工的核心裝備和技術(shù)，在現(xiàn)代制造業(yè)升級換代中占有絕對重要地位?！痹谕七M工業(yè)化的進程中，作為裝備制造業(yè)的“母機”和“牙齒”，機床及工具行業(yè)是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，更是工業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)，也是國防工業(yè)發(fā)展的保障。數(shù)控刀具是與數(shù)控機床相配的工具系統(tǒng)及切削用高性能刀具的總稱，泛指現(xiàn)代機械制造中用于金屬切削加工的刀具及工具系統(tǒng)。金屬切削加工約占整個機械加工工作量的80％以上，數(shù)控刀具和數(shù)控機床結(jié)合作為重大精密機械裝備，對于現(xiàn)代制造業(yè)起著不可替代的決定性作用。從結(jié)構(gòu)上看，金屬切削刀具系統(tǒng)由工具系統(tǒng)和切削刀具兩部分組成，是金屬加工中起切削作用的關(guān)鍵執(zhí)行零部件。其中工具系統(tǒng)包含夾持切削刀具與數(shù)控機床相連接各種工具接柄，切削刀具包含可轉(zhuǎn)位刀具（車削、孔加工、銑削等）、整體硬質(zhì)（陶瓷和金屬陶瓷）合金刀具和刀片、超硬刀具、復雜刀具（拉刀、螺紋刀具、齒輪刀具、自動線及數(shù)控機床刀具和鉸刀等）等。隨著工業(yè)自動化和智能制造、智慧制造的推進，對數(shù)控刀具高速、高精度、高壽命、高可靠性有了更高的依賴，也給數(shù)控刀具行業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展進步空間。為了實現(xiàn)現(xiàn)代金屬切削的要求，目前主要的刀具材料必須滿足高的紅硬性、可成型性和高壽命?，F(xiàn)代金屬切削刀具材料已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一高速鋼材料演變?yōu)閺膫鹘y(tǒng)高速鋼過度到以粉末冶金高速鋼、硬質(zhì)合金、陶瓷、金屬陶瓷、立方氮化硼和人造金剛石、天然金剛石等多元化，加上涂層技術(shù)的快速發(fā)展，使金屬切削的線速度從傳統(tǒng)的高速鋼時代每分鐘十幾米到現(xiàn)代金屬切削的每分鐘幾百甚至幾千米，和高品質(zhì)的數(shù)控刀具相結(jié)合，成為現(xiàn)代金屬切削高精度、高效率、低成本的基本保障。全球切削刀具中，硬質(zhì)合金刀具占63%，高速鋼刀具占26%。根據(jù)第四屆切削刀具用戶調(diào)查分析報告，我國硬質(zhì)合金刀具占比53%，硬質(zhì)合金刀具在國內(nèi)外均占有主導地位。相對于第三屆切削刀具用戶調(diào)查分析，陶瓷材料刀具占比增加了6%，立方氮化硼材料刀具占比增加了4%，人造金剛石材料刀具占比增加3%，超硬材料（指金剛石和立方氮化硼）生產(chǎn)成本和工具加工成本的降低，使得超硬材料切削刀具市場占比穩(wěn)步擴大，部分擠占原硬質(zhì)合金、陶瓷切削刀具市場份額。機床工具行業(yè)屬于發(fā)展較為成熟的行業(yè)，近三年產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、業(yè)態(tài)及模式等未發(fā)生重大變化。未來發(fā)展趨勢和情況表現(xiàn)在以下方面：（1）刀具消費結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，數(shù)控刀具消費需求增長。我國全國范圍內(nèi)從事硬質(zhì)合金制品及刀具制造相關(guān)的企業(yè)較多，但是大多數(shù)規(guī)模較小，以面向低端市場為主。隨著我國現(xiàn)代制造業(yè)向著智能制造、智慧制造方向發(fā)展，追求高品質(zhì)、低成本、數(shù)字化、無人化加工，數(shù)控刀具必須進一步優(yōu)化，并面臨快速、高端發(fā)展的挑戰(zhàn)和廣闊的市場空間。（2）取代進口及國產(chǎn)化是我國刀具行業(yè)的主要發(fā)展方向?！笆濉逼陂g，我國提出“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推進我國制造業(yè)向自動化、智能化方向升級，提升數(shù)字化制造水平。數(shù)控刀具是數(shù)字化制造的組成要素，是提高勞動生產(chǎn)率和質(zhì)量的關(guān)鍵手段，在節(jié)約制造成本方面具有“四兩撥千斤”的作用。中國十幾年前就已經(jīng)成為世界第一的制造業(yè)大國，但是高端數(shù)控機床和數(shù)控刀具長期依賴進口，已經(jīng)嚴重威脅到國家經(jīng)濟安全和國防安全，是制約我國成為世界制造強國的重大障礙。過去，我國大部分刀具企業(yè)生產(chǎn)以傳統(tǒng)標準刀具為主的中低端產(chǎn)品，適應數(shù)字化制造發(fā)展趨勢的數(shù)控刀具產(chǎn)品供應不足。近幾年來，我國刀具企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得快速進展，在個別領(lǐng)域替代了部分進口產(chǎn)品，眾多中國刀具制造商在產(chǎn)品研發(fā)、設備技改、人員培養(yǎng)上加大投入，中國制造的數(shù)控刀具正在快速崛起，越來越有快速替代進口刀具的趨勢，為我國早日成為世界制造業(yè)強國，實現(xiàn)《中國制造2025》目標而努力奮斗。尤其是近幾年，加上國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，越來越讓進口刀具商感到前所未有的壓力。（3）數(shù)控刀具行業(yè)的市場集中度將逐步提升。在發(fā)達國家，數(shù)控刀具隨著數(shù)字化制造一起成長。隨著制造業(yè)對數(shù)控刀具的認識、使用和要求提高，刀具材料經(jīng)歷了材料的升級，技術(shù)、研發(fā)、營銷、服務體系比之前更為復雜，對于自主創(chuàng)新的要求越來越高。未來，隨著現(xiàn)代制造業(yè)向著智能化智慧化方向快速推進，小刀具制造企業(yè)在研發(fā)投入、人才培養(yǎng)、技術(shù)革新等多方面的短板將使其在市場競爭中處于劣勢，必然被行業(yè)頭部企業(yè)所淘汰。未來幾年，我國數(shù)控刀具行業(yè)在某些細分領(lǐng)域無序、跟風式重資產(chǎn)投入，必將凸顯產(chǎn)出大于市場需求，呈現(xiàn)中低端產(chǎn)品無序市場競爭，面臨被淘汰或被并購的紅海局面。而具有品牌、人才、資本、技術(shù)、服務、整合優(yōu)勢的企業(yè)在高端應用領(lǐng)域更具競爭優(yōu)勢，擁有極大發(fā)展空間，將獲取更多的市場份額，從而使整個數(shù)控刀具行業(yè)的市場集中度提高。（4）國內(nèi)數(shù)控刀具企業(yè)綜合服務能力有待提升。目前國際領(lǐng)先的刀具生產(chǎn)企業(yè)憑借其豐富的產(chǎn)品種類、對客戶需求的深度理解、較高的研發(fā)實力為用戶企業(yè)提供個性化的切削加工整體解決方案。未來，我國刀具制造商的角色將發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純的刀具生產(chǎn)、供應擴大至新切削工藝及相應配套技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，從單純刀具供應商的地位上升至為用戶企業(yè)解決加工問題的重要合作伙伴。刀具制造商從幾十年前僅提供單一切削刀具、靠技工水平來保障產(chǎn)品水平，已經(jīng)快速過度到包含高精度高可靠性高效率數(shù)控刀具、切削方案等在內(nèi)，提供整體、個性化切削解決方案，提供專業(yè)化、智能化服務，和顧客共同創(chuàng)造價值的時代。行業(yè)競爭格局過去很長一段時間里，在刀具行業(yè)按照發(fā)展階段、技術(shù)水平、市場策略等差異，都將刀具企業(yè)分為三類：歐美企業(yè)、日韓企業(yè)和中國本土企業(yè)。但最近幾年來，這個分類開始有些模糊起來。第一梯隊品牌代表主要以歐美山特維克、山高、肯納金屬、瑪帕、伊斯卡等為主，主要以提供整體解決方案服務、加工設計方案等為主，刀具多為高效刀具、先進涂層刀片、高精度刀夾等，主要使用在高精度、高效的數(shù)控加工中心和數(shù)控機床，是我國航空、航天、、汽車、工程機械等高端制造業(yè)主要依賴的刀具。第二梯隊以日韓系品牌的日本三菱、東芝泰珂洛、日立、京瓷、BIG等為主。主要面向批量加工，通用性能較好且價格適中，加工精度較高、品牌知名度較高，會部分涉及整體解決方案或加工方案，并在某些領(lǐng)域具有獨有優(yōu)勢，對第一梯隊產(chǎn)品也具有一定威脅。第三梯隊刀具品牌以國內(nèi)頭部硬質(zhì)合金企業(yè)如株洲鉆石、廈門金鷺為主，過去產(chǎn)品大多用于中、低端數(shù)控機床的機械加工。近年來伴隨著中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，中國數(shù)控刀具企業(yè)也進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，研發(fā)成果在市場競爭中得到驗證，產(chǎn)品技術(shù)實力不斷提升，逐漸快速向高、中端刀具市場浸潤。但仍沒有徹底改變國內(nèi)企業(yè)起步較晚，高端刀具供應能力相對不足的現(xiàn)狀。隨著中國造數(shù)控刀具的快速進步，這三個梯隊已經(jīng)開始互相滲透，中高端的不斷降價，中低端的不斷提質(zhì)，互相替代甚至在市場上互相絞殺。一個新的切削刀具市場時代即將到來。目前國內(nèi)市場競爭格局較為分散，山特維克領(lǐng)跑國內(nèi)市場，國內(nèi)頭部企業(yè)市占率持續(xù)提升。根據(jù)切削技術(shù)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年山特維克（擁有可樂滿、山高、瓦爾特等品牌）在國內(nèi)市占率為7.41%，顯著高于其他國內(nèi)外企業(yè)。國內(nèi)企業(yè)除株洲鉆石市占率約為3%外規(guī)模相對較小，主要通過差異化的產(chǎn)品策略和價格優(yōu)勢來挖掘細分市場份額。市場規(guī)模在這個快速變革的時代，數(shù)控刀具從單一刀具制造到提供整體解決方案，從刀具智能管理系統(tǒng)、數(shù)顯刀具到數(shù)字補償?shù)毒?，從機床功率檢測到刀具切削力實時監(jiān)測，從被動減振到主動智能減振等等，國外刀具制造企業(yè)在智能刀具領(lǐng)域已開啟了新的里程碑。智能化技術(shù)將基于自動化技術(shù)的基礎(chǔ)，運用更多的自學習能力，根據(jù)不同工況及機械加工要求，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，自動生成最佳的加工工藝參數(shù)及監(jiān)測指標，并在加工過程中進行智能診斷和智能補償。配合數(shù)控機床和其他輔助設備，實現(xiàn)智慧制造已經(jīng)成為指日可待的奮斗目標。數(shù)控刀具是工業(yè)的“牙齒+牙床”，是現(xiàn)代制造業(yè)不可或缺的關(guān)鍵所在，有一句話叫做“沒有數(shù)控刀具，再高端的數(shù)控機床就是一堆廢鐵”，因為產(chǎn)品是靠金屬切削成型的，而金屬切削的精度、效率、成本等高度依賴的就是數(shù)控刀具（3D打印屬于增材制造，沖壓鍛造等屬于等材制造，金屬切削屬于減材制造）。當加工效率提升30%時，生產(chǎn)成本可能降低15%以上。數(shù)控刀具本身的質(zhì)量和應用技術(shù)，直接決定了機械制造行業(yè)的產(chǎn)品制造水平，更是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、實現(xiàn)智能制造智慧制造的最重要因素。目前全球刀具市場近380億美元。全球切削刀具產(chǎn)量和消費量基本保持穩(wěn)步增長趨勢。2016-2020年全球切削刀具消費量從331億美元上升到370億美元，預計到2022年將達到390億美元，復合增長率約為2.8%。而在中國，金屬切削刀具的市場復合增長率遠遠高于這個水平。進入2010年來，以中國為代表的亞洲刀具市場增長率排在全球刀具規(guī)模增長首位，是全球增長率的2.5倍。我國切削刀具市場消費情況與我國制造業(yè)發(fā)展水平和結(jié)構(gòu)調(diào)整息息相關(guān)，受國內(nèi)投資增速放緩和需求結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，2010年至2016年刀具市場規(guī)模主要集中在312億元至400億元的區(qū)間。2019年受中美貿(mào)易摩擦以及汽車等下游行業(yè)下行的影響，我國切削刀具消費額下降至393億元，占全球刀具行業(yè)市場的16%。2020年市場規(guī)模重回歷史高位421億元，同比增長7.1%。行業(yè)壁壘1、資金壁壘數(shù)控刀具大多數(shù)屬于重資金投入行業(yè)。設備投資較高，尤其是用于生產(chǎn)合金（陶瓷和金屬陶瓷）刀片和刀具的設備價格昂貴，動輒數(shù)億元的投資才能建設其一個中等規(guī)模的制造廠，在世界刀具行業(yè)內(nèi)，都是這種態(tài)勢。相對于其他行業(yè)。持續(xù)性研發(fā)費用的高投入方面對于資金實力也有較高要求，海外龍頭企業(yè)在歷經(jīng)近百年依舊保持高設備更新、高研發(fā)投入。而國內(nèi)企業(yè)資金實力普遍不強，研發(fā)和技改投入遠遠落后于國際領(lǐng)先企業(yè)。同時，由于中國的數(shù)控機床和數(shù)控刀具大多數(shù)屬于“舶來品”，包括機床和刀具的制造標準都是多國化：有ISO標準、美國標準、德國標準、日本標準、中國國家標準等，導致客戶選擇多元化。同時，客戶希望一站式得到產(chǎn)品和技術(shù)的雙重服務，這種多元化和服務要求，迫使刀具制造廠為了快速滿足顧客要求，快速交貨不得不積壓相當?shù)膸齑?，流動資金的占用也是數(shù)控刀具行業(yè)重資產(chǎn)投入的一個顯著特征。2、技術(shù)壁壘數(shù)控刀具是金屬切削機床實現(xiàn)切削功能的重要部件，由切削刀具和工具系統(tǒng)組成。切削刀具中的整體硬質(zhì)（陶瓷和金屬陶瓷）合金刀具和刀片、超硬刀具，是刀具實現(xiàn)切削功能的“牙齒”，其更換周期快，是典型的工業(yè)耗材，耗材屬性顯著，有很強的技術(shù)壁壘。夾持刀片、刀具的可轉(zhuǎn)位刀具（車削刀具、銑削刀具和孔加工刀具等）和工具系統(tǒng)，是刀具和刀片的“牙床”，涉及到結(jié)構(gòu)設計、精密制造、切削原理應用、材料和熱處理、應用技術(shù)多項綜合技術(shù)，生產(chǎn)過程中關(guān)鍵質(zhì)量控制點多且難度大，對于制造設備、技術(shù)要求、管理水平、質(zhì)量管控要求都很高。數(shù)控刀具技術(shù)壁壘，對于國內(nèi)刀具制造企業(yè)來說有相當?shù)奶魬?zhàn)。3、市場壁壘我國高端數(shù)控刀具市場集中度較低，國外企業(yè)占有較大份額。國內(nèi)高端制造業(yè)，無論是國企還是民企，大量刀具依賴海外制造商。目前以山特維克為代表的歐美刀具企業(yè)定位于為客戶提供完整的刀具解決方案，其通過強大的研發(fā)投入、人才培養(yǎng)以及質(zhì)量管理體系推動其產(chǎn)品體系不斷推陳出新，并在技術(shù)上處于持續(xù)領(lǐng)先的水平，在高端定制化刀具領(lǐng)域始終占據(jù)著主導地位，市場呈現(xiàn)寡頭競爭。以三菱綜合材料為代表的日韓刀具企業(yè)定位于為客戶提供通用性高、穩(wěn)定性好和極具性價比的產(chǎn)品，在高端制造業(yè)的非定制化刀具領(lǐng)域贏得了眾多廠商的青睞。目前，國內(nèi)用于航空航天、、汽車發(fā)動機、工程機械、能源、船舶等領(lǐng)域的數(shù)控刀具高度依賴進口。4、客戶壁壘在航空航天、、汽車發(fā)動機、工程機械、能源、船舶的制造領(lǐng)域當中，取得行業(yè)合格供應商資格存在一定的難度。由于長期依賴進口刀具，加上國產(chǎn)刀具在很長一段發(fā)展歷程中不太順利，導致客戶信任度危機?？蛻魧细窆痰暮Y選上，在產(chǎn)品、技術(shù)服務、經(jīng)營規(guī)模、行業(yè)經(jīng)驗等多方面設置了較高的門檻。另外與海外刀具客戶長期形成合作關(guān)系，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)體系、生產(chǎn)管理等多個環(huán)節(jié)，要成為其合格供應商需要有嚴格和較長的認證時間基礎(chǔ)。中國造數(shù)控刀具進入新的刀具主流應用市場，在相當一段時間內(nèi)面臨客戶壁壘。未來我國刀具市場有極大增長空間近年來，中國刀具制造企業(yè)在技術(shù)、人才、技改、資金等多方面全方位持續(xù)高投入，一段時間里幾乎買斷了全球刀具專用機床制造廠的產(chǎn)能。國產(chǎn)刀具無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是數(shù)量上，都發(fā)展迅猛，與歐美日韓廠商的差距在快速縮小，并且國產(chǎn)廠商相對進口刀具具備更高的性價比。另外，由于疫情的出現(xiàn)，導致進口刀具生產(chǎn)和供應出現(xiàn)短缺，世界上許多國家的戰(zhàn)爭態(tài)勢也給了中國國防等制造企業(yè)在刀具高度依賴進口方面高度警醒，幾十年來，中國造刀具替代進口刀具的窗口期第一次全面打開。市場層面見好。中國制造業(yè)刀具和機床消費比例長期嚴重失衡，給數(shù)控刀具未來市場帶來空間制造業(yè)強國往往注重現(xiàn)代數(shù)控機床和高效刀具互相協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展，同期的刀具消費規(guī)模為機床消費的50%左右。而中國的刀具消費雖逐年緩慢提升，但到2019年才25.26%，與發(fā)達國家差距明顯。隨著國內(nèi)終端用戶生產(chǎn)觀念逐漸從“依靠廉價勞動力”向“改進加工手段提高效率”進行轉(zhuǎn)變，以及機床市場的轉(zhuǎn)型升級，我國刀具消費規(guī)模仍存在較大提升空間。2019年《金屬加工》雜志社發(fā)布的《第四屆切削刀具用戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析報告》，近七成企業(yè)刀具費用僅占生產(chǎn)總成本1%-4%。中國制造業(yè)在技術(shù)改造中，往往重設備投入輕刀具投入，導致投入產(chǎn)出比嚴重失衡，高端設備沒有發(fā)揮出應有的效力。隨著中國現(xiàn)代制造業(yè)進程的推進，勢必會有所改變。數(shù)控機床市場滲透率提升，數(shù)控刀具擴容。隨著加工產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復雜化、汽車制造智能化、新能源汽車快速成長，加工精度以及生產(chǎn)效率的不斷提升，我國已經(jīng)從傳統(tǒng)制造業(yè)向智能制造快速過渡。而這個必將帶動數(shù)控刀具行業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)MarketsandMarkets統(tǒng)計，2017年全球智能制造的市場規(guī)模為1532億美元，預估至2023年將成長至2991.9億美元，2018年至2023年的年復合增長率為11.9%。而數(shù)控機床和數(shù)控刀具是智能制造必須裝備。我國新增機床數(shù)控化率近年來整體保持著穩(wěn)定增長，從2013年的28.38%提升到2018年的39.02%，相對于國際上制造業(yè)強國機床數(shù)控化率60%以上水平，我國金屬切削機床的數(shù)控化程度的提升空間很大。作為數(shù)控金屬切削機床的易耗部件，無論是存量機床的配備需要，還是每年新增機床的增量需求，都將帶動數(shù)控刀具的消費需求。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和