系統(tǒng)門窗需求空間分析

系統(tǒng)門窗需求空間分析關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。存量房更新需求在城鎮(zhèn)居民居住面積和改造占比的共同提升作用下，22-30年存量改造市場的年復(fù)合增速有望達(dá)到8%左右。2021年我國城鎮(zhèn)化率64.72%，如果假設(shè)總?cè)丝谙鄬Ψ€(wěn)定的情況下，2025/2030的城鎮(zhèn)化率達(dá)到70%/75%，則年均貢獻(xiàn)的城鎮(zhèn)人口增量基本在1%左右。2）2001-2010,2011-2020年間我國城鎮(zhèn)人口的人均居住面積復(fù)合增長率為8.9%/1.9%，假設(shè)21-25年平均增長率維持1.2%左右。按此計算，我國的存量房（實際居?。┟娣e在2020-2030年間的復(fù)合增長率有望達(dá)到2.2%左右。再結(jié)合存量改造面積占比年均增長0.2%，則可計算出2022/2025/2030年我國的存量改造面積約為10.25/13.22/18.98億平米，22-25年年復(fù)合增長率為8.9%左右，25-30年年復(fù)合增長率為7.5%。滲透率提升帶動系統(tǒng)窗增長第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年新房裝修和二次裝修門窗潛在需求合計約5.4億平方米。根據(jù)優(yōu)居研究院數(shù)據(jù)顯示，21年商品房銷售17.94億平方米，對應(yīng)的潛在門窗需求約4.49億平方米，門窗與建筑面積的比例約為1/4，二手房21年成交393萬套，對應(yīng)潛在門窗需求約0.9億平方米，假設(shè)套均面積在100平米左右情況下，門窗與建筑面積的比例也接近于1/4。當(dāng)前系統(tǒng)窗的主要應(yīng)用場景是外窗，而上述數(shù)據(jù)可能包含了外窗以及門等多個品類，因此用1/4的窗地比去估算外窗市場可能會高估市場空間。根據(jù)我國建筑設(shè)計的規(guī)范，住宅客廳、臥室、廚房窗地比不應(yīng)小于1/7，一般客廳多為1/4-1/6，臥室一般在1/6-1/7，因此用1/6的窗地比預(yù)測外窗市場更加合理。近年來新房中逐漸流行飄窗、落地窗等形式，或進(jìn)一步增大窗地比，而存量老舊住宅的窗地比則可能更小。系統(tǒng)門窗研發(fā)壁壘門窗上游主要為鋁型材、木材、玻璃、五金等原材料供應(yīng)商。上游行業(yè)的發(fā)展和價格的變動直接影響生產(chǎn)成本；下游主要通過經(jīng)銷商、直營店的零售模式和房地產(chǎn)企業(yè)、裝修公司的大宗業(yè)務(wù)模式面向終端消費市場。根據(jù)中國幕墻網(wǎng)資料顯示，2021年度我國鋁型材生產(chǎn)企業(yè)約1,000多家，建筑玻璃生產(chǎn)企業(yè)約2,000多家，五金配件生產(chǎn)企業(yè)等上千家，上游企業(yè)眾多且產(chǎn)量大，可以滿足門窗生產(chǎn)企業(yè)的需求。原材料價格處于波動狀態(tài)，其對窗企盈利會產(chǎn)生一定影響。鋁型材是系統(tǒng)門窗的主要原材料，根據(jù)中國有色金屬加工工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國鋁型材產(chǎn)量約占鋁材總產(chǎn)量的30%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國鋁材總產(chǎn)量為6,105.20萬噸，系統(tǒng)窗行業(yè)的鋁型材供應(yīng)充足。浮法玻璃也是系統(tǒng)窗的主要原材料之一，2014年至2021年，我國平板玻璃產(chǎn)量從7.93億重量箱增長到10.17億重量箱。由于鋁材和浮法玻璃新增產(chǎn)能均受到政策管控，且屬于大宗產(chǎn)品，需求端波動容易對價格產(chǎn)生影響。根據(jù)消費建材的特性，在大宗原材料價格上行期，窗企的產(chǎn)品價格上行普遍滯后，因此盈利能力可能受到負(fù)面影響，在大宗原材料價格下行期，盈利能力也可能階段性受益。系統(tǒng)窗較傳統(tǒng)門窗價格更高，材料成本占比72%，安裝成本占比28%，窗框型材在原料成本中占比最高。根據(jù)明源地產(chǎn)研究院的數(shù)據(jù)，塑鋼門窗的價格在300-450元/平方米之間，普通鋁合金門窗價格400-500元/平方米之間，斷橋鋁合金門窗價格在500-700元/平方米之間，系統(tǒng)窗的價格在800-3000元/平方米不等，國內(nèi)的系統(tǒng)窗相對便宜，價格在800-1200元/平方米之間，進(jìn)口品牌的系統(tǒng)窗價格在1000-3000元/平方米之間，復(fù)合材料的門窗價格更高，在2000-5000元/平方米之間。鋁合金門窗成本構(gòu)成中，材料費占比72%，安裝費用占比28%。各種原材料成本中以型材、玻璃占主要部分，型材成本占比46%，玻璃占比28%，五金占比16%，輔材占比10%。系統(tǒng)門窗需求空間門窗被譽為建筑的眼睛，系統(tǒng)門窗是采用系統(tǒng)化技術(shù)設(shè)計制造、滿足功能和性能要求、可直接選用的定型門窗產(chǎn)品（GB/T39529-2020）。系統(tǒng)門窗的五大產(chǎn)品核心特點：系統(tǒng)化的設(shè)計、高隔熱型材、標(biāo)準(zhǔn)的材料配方、高品質(zhì)五金系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)工藝。系統(tǒng)門窗全面滿足建筑要求，技術(shù)成熟、性能穩(wěn)定、質(zhì)量可靠，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)。門窗業(yè)界內(nèi)將系統(tǒng)門窗與其他普通斷橋鋁門窗形象地比喻為“品牌電腦”，和“組裝電腦”。系統(tǒng)門窗與傳統(tǒng)門窗的最大區(qū)別在于，系統(tǒng)門窗需要經(jīng)過系統(tǒng)技術(shù)研發(fā)的、材料和整窗性能經(jīng)過測評認(rèn)證的、可成品選用的建筑門窗產(chǎn)品。而傳統(tǒng)門窗產(chǎn)品通常只針對單一工程進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)組裝，系統(tǒng)門窗是通過反復(fù)的測試優(yōu)化將門窗中各子系統(tǒng)（組件）進(jìn)行合理配置，使門窗整體完成預(yù)先設(shè)定設(shè)計目標(biāo)，再根據(jù)不同工況進(jìn)行成品選用的門窗。我國門窗發(fā)展歷史悠久，當(dāng)前鋁合金窗已逐步成為主流。封建時期，受生產(chǎn)力和生產(chǎn)水平限制，門窗多為實木制作，到清朝時期開始鑲嵌玻璃，起到采光、遮風(fēng)擋雨的作用。1911年鋼門窗開始傳入中國，1925年上海民族工業(yè)開始小批量生產(chǎn)鋼門窗，但是鋼窗普遍存在保溫性差和美觀性不足，質(zhì)量重、密度大無法立足于高樓大廈。20世紀(jì)70年代鋁合金門窗出現(xiàn)后，因在減重效果、安全性能、回收利用性等方面具有顯著優(yōu)勢而占據(jù)了我國門窗市場的主要地位，但是仍未解決保溫問題；1983年我國開始從德國引進(jìn)塑鋼門窗的生產(chǎn)技術(shù)，后因質(zhì)量問題引發(fā)較多安全事故而被主管部門出臺限制政策，限制其在高層建筑使用，塑鋼門窗應(yīng)用范圍大幅縮減；20世紀(jì)90年代以來，斷橋鋁合金門窗和鋁包木門窗因具備良好的綜合性能在我國門窗市場快速發(fā)展，尤其是斷橋鋁合金門窗，以其保溫隔熱、隔音、美觀、多樣、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)勢深受廣大消費者青睞，現(xiàn)已成為我國系統(tǒng)門窗市場的主流產(chǎn)品。傳統(tǒng)門窗具有較為顯著的功能痛點，窗戶是較為典型的功能性建材。根據(jù)優(yōu)居研究院統(tǒng)計的受訪者舊門窗使用體驗感影響因素情況，隔音性能較差占比47.9%，不安全因素（搖晃、抗風(fēng)抗壓性能）占比41.1%，保溫性能和密封性能因素分別占比23.7%，還有不美觀、不耐用、操作感較差等多個因素影響用戶對門窗不滿意因素存在。因此，未來門窗市場亟待解決這些用戶痛點，而系統(tǒng)門窗能更好解決傳統(tǒng)門窗存在的問題，市場前景廣闊。系統(tǒng)門窗強調(diào)從研發(fā)到最終安裝的系統(tǒng)化解決方案，這就要求系統(tǒng)門窗企業(yè)對設(shè)計、制造和安裝環(huán)節(jié)均可做到精細(xì)控制。系統(tǒng)門窗需首先確定標(biāo)的，包括各類的物理性能、尺寸、區(qū)域使用范圍，再根據(jù)地區(qū)法律法規(guī)對門窗質(zhì)量、功能和性能指標(biāo)的要求，綜合考慮門窗產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)環(huán)境因素和在全生命周期內(nèi)產(chǎn)品可靠性和節(jié)能環(huán)保性等因素，進(jìn)行系統(tǒng)化地研發(fā)、設(shè)計與優(yōu)化，并嚴(yán)格按照工藝要求和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制造、安裝、使用與維護(hù)，在研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)均體現(xiàn)系統(tǒng)化特征。這要求門窗廠對系統(tǒng)門窗產(chǎn)品的質(zhì)量和性能指標(biāo)作出明確承諾，在設(shè)計、生產(chǎn)和安裝等各個環(huán)節(jié)保證實現(xiàn)承諾的指標(biāo)，并對門窗系統(tǒng)的整體性能、質(zhì)量指標(biāo)承擔(dān)責(zé)任。系統(tǒng)窗的硬件選材上優(yōu)于普通門窗。系統(tǒng)窗的主要原材料包括鋁型材、玻璃、五金和配件等。玻璃的面積占門窗總面積約80%甚至更高，被稱為門窗“血肉”，系統(tǒng)窗的玻璃要兼具保溫隔熱、隔音安全等功能，因此多選擇中空玻璃、夾層玻璃或Low-E玻璃。型材被稱為門窗的“骨骼”，系統(tǒng)窗在型材的選用均符合GB/T8478-2008《鋁合金門窗》標(biāo)準(zhǔn)要求，多選擇歐標(biāo)槽型材，型材截面是按照整體解決方案嚴(yán)格設(shè)計的。五金配件作為門窗的“心臟”，靜態(tài)和動態(tài)兩種效果并存，牢牢嵌在型材里，對系統(tǒng)窗的影響在于密封性能和使用壽命，系統(tǒng)窗采用高標(biāo)準(zhǔn)五金配套產(chǎn)品，配件標(biāo)準(zhǔn)化，無需特殊配置，少打孔安裝方便且美觀。系統(tǒng)窗的隔熱條加寬，采用的是鑄鋁角碼+空心不銹鋼銷釘+注膠，有效保證系統(tǒng)窗良好的氣密性。高性能是系統(tǒng)窗相較于普通窗最大的優(yōu)勢。長期以來，國內(nèi)門窗品質(zhì)參差不齊，在隔音性能、水密氣密性等方面的不足嚴(yán)重影響居住環(huán)境的舒適性，成為住宅品質(zhì)的短板。但系統(tǒng)窗在抗風(fēng)壓、水密性、氣密性等主要指標(biāo)方面相較普通窗均有較大的提升。以貝克洛為例，其系統(tǒng)性門窗的抗風(fēng)壓性能、水密性能、氣密性能均可達(dá)國內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)9級/6級/8級，而非系統(tǒng)窗的抗風(fēng)壓性能只能達(dá)到4-6級，水密性只達(dá)1-3級，氣密性只達(dá)1-3級，系統(tǒng)窗的隔音性能、隔熱性能相較于非系統(tǒng)窗也提升一倍，適用于東南沿海地區(qū)高溫、高濕且強臺風(fēng)高發(fā)的環(huán)境。目前主流系統(tǒng)窗分為斷橋鋁門窗和鋁包木門窗，鋁合金門窗占六成。根據(jù)優(yōu)居研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，我國各類門窗中以鋁合金門窗為主，占比約六成，價格較高的鋁包木門窗約占兩成，傳統(tǒng)塑鋼門窗也占有20%的市場份額。其中，斷橋鋁合金門窗占據(jù)了我國系統(tǒng)窗行業(yè)的主流地位。斷橋鋁合金門窗型材主要通過穿條或澆注方法，由內(nèi)外兩部分鋁合金型材與隔熱材料復(fù)合而成，是一種兼具金屬強度及非金屬保溫性能的優(yōu)異建筑門窗材料，從而提高鋁合金門窗綜合性能，同時滿足消費者對安全美觀、節(jié)能環(huán)保等方面的需求，產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用。鋁包木門窗在我國門窗市場占兩成，鋁包木門窗以木材為主要材料組合成框、扇結(jié)構(gòu)，同時在門窗的外側(cè)包覆或連接起保護(hù)、裝飾作用的鋁合金板框，具有較好的保溫節(jié)能效果，產(chǎn)品主要應(yīng)用于北方市場。系統(tǒng)門窗驅(qū)動市場門窗是影響建筑節(jié)能效果的關(guān)鍵部位，已成建筑節(jié)能的關(guān)鍵。門窗作為建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，是建筑物熱交換、熱傳導(dǎo)最活躍、最敏感的部位。通過門窗損失的能量約占建筑物外圍護(hù)結(jié)構(gòu)能量損失的45%-50%，現(xiàn)有的建筑門窗因隔熱性能較差而造成了大量的能源浪費。冬季單玻窗損失的熱量占供熱負(fù)荷的30%-50%，夏季由于太陽輻射透過單玻窗使室內(nèi)溫度提高而導(dǎo)致的制冷占空調(diào)負(fù)荷的20%-30%，建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)和門窗的保溫性能至關(guān)重要。系統(tǒng)窗節(jié)能優(yōu)勢明顯，國內(nèi)門窗品牌亟待創(chuàng)新。國內(nèi)系統(tǒng)窗發(fā)展至今約20年，08年之后門窗系統(tǒng)在市場上逐漸活躍起來。國外門窗系統(tǒng)優(yōu)勢在于產(chǎn)品齊全、技術(shù)成熟、體系完善，劣勢在于價格偏高、窗型及工藝不適應(yīng)我國所有區(qū)域。國內(nèi)目前的系統(tǒng)窗優(yōu)勢在于價格實惠、工藝因地制宜、更新?lián)Q代技術(shù)快，但是劣勢也很明顯，包括技術(shù)不夠成熟、體系不夠完善、研發(fā)能力不足等方面。以節(jié)能為例，國外門窗導(dǎo)熱系數(shù)較國內(nèi)品牌優(yōu)勢明顯。根據(jù)中國幕墻網(wǎng)數(shù)據(jù)，國外門窗的傳熱系數(shù)可降低到0.8W/(m2?K)，國內(nèi)門窗尚需努力追趕。俄烏危機之后進(jìn)一步推高能源成本，建筑節(jié)能需求強烈。我國電力結(jié)構(gòu)以火電為主，2021年我國燃煤發(fā)電占總發(fā)電量的67.4%，因此我國的電價成本很大程度上跟煤價相關(guān)，煤價雖已出現(xiàn)回落但仍處于歷史高位，天然氣價格隨著俄烏危機后一路上漲。根據(jù)EPEXSPOT9月22日法國電力交易數(shù)據(jù)，今年最高價格于8月29日達(dá)805.94歐元/兆瓦時（約5.6元人民幣/度電），英國電價常年在40-60歐元/兆瓦時，今年已經(jīng)漲到438.6歐元/兆瓦時，一年內(nèi)上漲十倍。2021年下半年全國出現(xiàn)“限電限產(chǎn)”的緊急狀況，10月發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化燃煤發(fā)電上網(wǎng)電價市場化改革的通知》，徹底放開工商企業(yè)電價的上漲幅度，不少省市陸續(xù)出臺了上漲電價的文件，2022年迎來政策執(zhí)行期，工商業(yè)電價上漲撲面而來，一方面帶動了分布式光伏的發(fā)展，另一方面對于節(jié)能提效的需求更加強烈。未來如果居民用電價格開始進(jìn)行市場化改革之后，用電成本可能上升，有望帶動建筑節(jié)能相關(guān)需求增長。順應(yīng)碳中和發(fā)展大勢，綠色建筑政策催生出系統(tǒng)窗需求。政策層面上對綠色建筑的占比要求逐漸提高，《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》提出“開展超低能耗及近零能耗建筑試點”，到《綠色建筑創(chuàng)建行動方案》提出，2022年城鎮(zhèn)新建建筑中綠色建筑面積占比達(dá)到70%，《2030年前碳達(dá)峰行動方案》中再次提高這一比例，要求2025年城鎮(zhèn)新建建筑全面執(zhí)行綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，綠色建筑的時代已到來。截至2020年底，全國累計綠色建筑面積達(dá)到了66.45億平方米。截至2022H1，我國新建綠色建筑面積占新建建筑的比例已經(jīng)超過90%，全國新建綠色建筑面積已經(jīng)由2012年的400萬平方米增長至2021年的20多億平方米。“碳中和、碳達(dá)峰”時代下，綠色建筑已上升為國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)門窗已無法滿足減排低碳的需求，優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)窗在綠色建筑中的滲透率有望逐步提升。以綠色建材推廣應(yīng)用為著力點，以綠色建筑、綠色農(nóng)房、建筑節(jié)能和設(shè)施農(nóng)業(yè)需要為導(dǎo)向，優(yōu)先從節(jié)能門窗、節(jié)水潔具、保溫材料等產(chǎn)品切入，開展綠色建材評價標(biāo)識，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)綠色生產(chǎn)，發(fā)布綠色建材產(chǎn)品目錄。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成