食品制造行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)分析

食品制造行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)分析行業(yè)進(jìn)入壁壘1、品牌壁壘隨著消費(fèi)者品牌意識的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的依賴逐漸成為現(xiàn)代消費(fèi)的一個突出特點(diǎn)。尤其對食品制造企業(yè)而言，品牌是食品品質(zhì)的象征。食品品牌擁有較強(qiáng)的影響力和認(rèn)知度，有助于食品制造企業(yè)獲得消費(fèi)者的信賴，在激烈的市場競爭中占領(lǐng)市場、贏得客戶認(rèn)可。品牌的塑造和推廣、品牌認(rèn)知度的提升是一個長期過程，需要企業(yè)多年的經(jīng)營積累，因此品牌對新進(jìn)入食品制造企業(yè)構(gòu)成明顯的壁壘。2、食品安全壁壘隨著國家對食品安全的重視，政府部門陸續(xù)頒布了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國食品安全法》、《食品生產(chǎn)許可管理辦法》、《食品經(jīng)營許可管理辦法》等一系列政策法規(guī)，同時(shí)隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念逐步提升、食品安全消費(fèi)意識越來越強(qiáng)，食品制造行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，完善的食品安全監(jiān)管體系，提高了食品制造行業(yè)的進(jìn)入門檻。大型食品制造企業(yè)能夠在廠區(qū)、產(chǎn)線、設(shè)備、加工工藝等方面持續(xù)進(jìn)行升級改造，為食品制造質(zhì)量安全提供了有效保障。3、銷售渠道壁壘健全、優(yōu)質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，是食品制造企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。近年來，食品制造行業(yè)的營銷模式不斷創(chuàng)新，銷售渠道日益豐富，線上平臺銷售與傳統(tǒng)線下銷售相互融合。全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、建設(shè)和維護(hù)，需要企業(yè)長期投入大量人力、物力和財(cái)力，需要企業(yè)對營銷管理、物流配送、倉儲庫存等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的精細(xì)化管理，需要在經(jīng)營實(shí)踐中不斷積累和總結(jié)。因此，銷售渠道的建設(shè)已成為進(jìn)入該行業(yè)的主要壁壘之一。4、規(guī)模生產(chǎn)壁壘食品制造已逐步從傳統(tǒng)的手工操作轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)，規(guī)?；瘍?yōu)勢逐漸體現(xiàn)。一方面，原材料的集中采購，可提升企業(yè)議價(jià)能力，降低成本；另一方面，生產(chǎn)設(shè)備、加工工藝等的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化，使產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定，生產(chǎn)效率更高。大型先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備等固定資產(chǎn)投入、標(biāo)準(zhǔn)化加工技術(shù)和工藝、對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力等規(guī)?；a(chǎn)要素，會對新進(jìn)入者以及行業(yè)內(nèi)的小企業(yè)發(fā)展形成一定的壁壘。5、研發(fā)壁壘食品制造業(yè)具有種類繁多、工藝水平要求高、產(chǎn)品周期短、更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的健康性、營養(yǎng)性提出了更高的要求。因此，先進(jìn)入企業(yè)紛紛改善生產(chǎn)工藝，提高自動化生產(chǎn)水平和生產(chǎn)效率，保障產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)持續(xù)不斷進(jìn)行新產(chǎn)品和新配方的技術(shù)研究和開發(fā)，及時(shí)開發(fā)出符合客戶需求的新產(chǎn)品。新進(jìn)入企業(yè)積累豐富的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢需要較長的周期，食品制造業(yè)存在一定的技術(shù)研發(fā)壁壘。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因1、食品制造行業(yè)利潤水平我國食品市場需求受益于國民收入增長和消費(fèi)升級而持續(xù)增長，食品制造行業(yè)整體經(jīng)營情況良好，行業(yè)利潤水平總體保持穩(wěn)定。部分小型食品制造企業(yè)，在國家食品安全監(jiān)管日益加強(qiáng)、消費(fèi)者食品安全意識不斷提高的背景下，因食品質(zhì)量控制水平較差、不符合食品安全監(jiān)管要求而被迫退出市場。具有品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、規(guī)?；瘍?yōu)勢和質(zhì)量安全保障的食品制造企業(yè)整體經(jīng)營規(guī)模增長，利潤水平保持穩(wěn)定。2、粽子行業(yè)利潤水平粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數(shù)據(jù)來看，自2012年以來，粽子行業(yè)平均毛利率水平在40%上下波動，整體波動在合理范圍之內(nèi)。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家政策支持促進(jìn)食品制造業(yè)健康發(fā)展食品制造業(yè)是“為耕者謀利、為食者造?！钡膫鹘y(tǒng)民生產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革處在關(guān)鍵時(shí)期。為加快食品行業(yè)發(fā)展，推動食品工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，滿足居民安全、多樣、健康、營養(yǎng)、方便的食品消費(fèi)需求，國家出臺了一系列支持和促進(jìn)食品制造業(yè)健康發(fā)展的行業(yè)政策與指導(dǎo)意見，對食品的生產(chǎn)加工銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，保障行業(yè)健康有序發(fā)展。國家發(fā)改委、工信部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了“十三五”期間食品工業(yè)的發(fā)展意見；國務(wù)院制定的《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》指出，“保障食品安全是建設(shè)健康中國、增進(jìn)人民福祉的重要內(nèi)容??實(shí)施好食品安全戰(zhàn)略，加強(qiáng)食品安全治理”。一系列法律法規(guī)的出臺，意在鼓勵食品工業(yè)往規(guī)?；?、智能化、集約化、供給質(zhì)量和效率顯著提高的方向發(fā)展，支持產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。此外，面對食品制造業(yè)普遍存在的小、散、亂的格局，為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，提升食品安全質(zhì)量水平，國家在近年來陸續(xù)出臺了國家食品新標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)食品制造業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，使大量不具備生產(chǎn)條件的食品制造企業(yè)停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被市場淘汰。（2）中華傳統(tǒng)文化復(fù)興帶來老字號品牌的新價(jià)值增長中華老字號是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中呈現(xiàn)，是中華民族幾千年?duì)N爛文化的重要組成部分。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。文化自信是更基本、更深層、更持久的力量”，并明確要求“實(shí)施中華老字號保護(hù)發(fā)展工程，支持一批文化特色濃、品牌信譽(yù)高、有市場競爭力的中華老字號做精做強(qiáng)。實(shí)施中國傳統(tǒng)節(jié)日振興工程，豐富春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，形成新的節(jié)日習(xí)俗。加強(qiáng)對傳統(tǒng)歷法、節(jié)氣、生肖和飲食、醫(yī)藥等的研究闡釋、活態(tài)利用，使其有益的文化價(jià)值深度嵌入百姓生活?！睆闹醒氲降胤?，一系列振興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的政策措施正在加速推進(jìn)，國潮興起帶動民族自豪感攀升，加深本土文化認(rèn)同。消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的印象也在持續(xù)好轉(zhuǎn)，尤其是95后新生代消費(fèi)者的崛起，催生市場機(jī)會，激勵國貨創(chuàng)新，老字號迎來前所未有的創(chuàng)新發(fā)展良機(jī)。（3）居民消費(fèi)能力提升拉動食品消費(fèi)市場改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得巨大成就，居民可支配收入顯著提高，居民消費(fèi)能力明顯提升。由于居民在食品上的支出一般與其消費(fèi)能力成正比，因此居民消費(fèi)能力的穩(wěn)步提升為食品行業(yè)的持續(xù)增長提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年至2020年間，我國居民人均可支配收入從18,310.75元增長至32,189.00元，居民人均消費(fèi)支出從13,220.42元增長到21,210.00元。我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平、消費(fèi)能力的不斷提高，推動了我國居民的食品消費(fèi)支出不斷增加。未來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)發(fā)展，居民收入還將穩(wěn)步增長，將繼續(xù)拉動食品消費(fèi)市場。（4）電子商務(wù)與物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展為食品行業(yè)帶來新的發(fā)展空間我國電子商務(wù)和物流行業(yè)蓬勃發(fā)展，線上電商平臺已成為商品銷售的重要渠道之一，越來越多的食品制造企業(yè)通過電商平臺進(jìn)行銷售，彌補(bǔ)線下銷售品牌影響力和銷售覆蓋面局限在有限區(qū)域的不足。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》，2019年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)8.52萬億元，較2018年同比增長19.5%，呈快速增長態(tài)勢。外賣、團(tuán)購、在線點(diǎn)餐和排隊(duì)等線上線下相結(jié)合的模式不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在下游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷深入，進(jìn)一步帶動了食品制造業(yè)的快速發(fā)展。（5）全球化為食品制造業(yè)發(fā)展帶來新契機(jī)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，越來越多的全球知名食品制造企業(yè)進(jìn)入中國市場。先進(jìn)的經(jīng)營理念、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)的運(yùn)作模式、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，逐漸融入我國食品制造企業(yè)。與此同時(shí)，我國的食品制造企業(yè)積極布局海外市場，融入全球化進(jìn)程。尤其粽子、月餅等具有重要文化意義的傳統(tǒng)節(jié)令食品，是中華民族流傳千年的文化符號，成為我國特色的出口食品。隨著的深入推進(jìn)，以及各種國際貿(mào)易協(xié)定的簽訂，有利于我國食品企業(yè)加快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。2、不利因素（1）食品安全問題仍然嚴(yán)峻在“十三五”期間，我國食品安全標(biāo)準(zhǔn)更加完善，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)覆蓋所有日常消費(fèi)食品，食品安全監(jiān)管和技術(shù)支撐能力得到明顯提升?！丁笆濉眹沂称钒踩?guī)劃》明確了包括全面落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任、加快食品安全標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌、完善法律法規(guī)制度、嚴(yán)格源頭治理、嚴(yán)格過程監(jiān)管、強(qiáng)化抽樣檢驗(yàn)、嚴(yán)厲處罰違法違規(guī)行為、提升技術(shù)支撐能力、加快建立職業(yè)化檢查員隊(duì)伍、加快形成社會共治格局、深入開展國家食品安全示范城市創(chuàng)建和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建行動等11項(xiàng)主要任務(wù)。但是，食品制造業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，行業(yè)及上游從業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，食品安全隱患較多，產(chǎn)品品質(zhì)及食品安全控制難度較大，若因個別企業(yè)的不規(guī)范行為引發(fā)行業(yè)的食品安全問題，將會影響行業(yè)整體的發(fā)展。（2）行業(yè)技術(shù)水平相對較低改革開放以來，我國食品制造業(yè)技術(shù)裝備水平持續(xù)提高。但是食品相關(guān)基礎(chǔ)研究薄弱，加工技術(shù)儲備不足，依賴傳統(tǒng)工藝，重大技術(shù)和高端裝備不足。此外，我國食品制造業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，部分副產(chǎn)物綜合利用率不高，部分產(chǎn)品單位能耗、水耗和污染物排放仍然較高，節(jié)能減排壓力較大。行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)隨著行業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的成熟和消費(fèi)者需求的不斷變化，食品各品類產(chǎn)品日趨多樣。如方便食品粽子，近年來市場上粽子的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化特征，種類日益豐富，除了傳統(tǒng)的鮮肉粽、豆沙粽、紅棗粽、蛋黃粽外，以菌菇、海鮮、燕窩、粗糧、堅(jiān)果、西米、果脯、巧克力醬、茶湯等為餡料的花式粽陸續(xù)推向市場。我國食品制造業(yè)技術(shù)和裝備水平持續(xù)提高，在食品非熱加工、包裝材料、在線監(jiān)控等領(lǐng)域突破了一批關(guān)鍵共性技術(shù)，自主創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)。從方便食品和焙烤食品細(xì)分行業(yè)看，近年來行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)從技術(shù)創(chuàng)新入手，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝與現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合，不斷增加技術(shù)資金投入，為保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定和食品安全、傳統(tǒng)工藝的改良創(chuàng)新等提供了有力支持。近年來，伴隨現(xiàn)代都市生活節(jié)奏加快、居民飲食消費(fèi)需求日趨多樣，連鎖化經(jīng)營持續(xù)發(fā)展，連鎖食品企業(yè)積極建設(shè)中央廚房，實(shí)現(xiàn)了原輔料的集中采購、產(chǎn)品的統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送，逐漸形成了生產(chǎn)工業(yè)化和規(guī)?；?、產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)特點(diǎn)。食品制造業(yè)發(fā)展趨勢1、食品安全監(jiān)管日益加強(qiáng)食品安全是消費(fèi)者對食品的基本要求。近年來，我國食品安全監(jiān)管體制不斷完善，制度建設(shè)、法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系不斷健全，食品安全保障水平不斷提升。2009年6月1日，《中華人民共和國食品安全法》正式實(shí)施，規(guī)范了食品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動，更好地防范了食品安全事故；2018年12月，新修訂的《中華人民共和國食品安全法》審議通過，進(jìn)一步完善了食品安全監(jiān)管體系。國務(wù)院于2017年2月發(fā)布《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》，明確國家食品安全戰(zhàn)略，推進(jìn)食品安全監(jiān)管體制機(jī)制改革創(chuàng)新和依法治理，推動食品安全現(xiàn)代化治理體系建設(shè)。2、食品制造全過程自動化、智能化、數(shù)字化伴隨信息技術(shù)的快速普及，自動化、智能化、數(shù)字化逐步拓展至食品制造的采購、生產(chǎn)、儲運(yùn)、銷售等各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。食品制造從傳統(tǒng)的手工操作轉(zhuǎn)向自動化、智能化、數(shù)字化的生產(chǎn)線，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，提升生產(chǎn)效率，同時(shí)避免了人工操作帶來的交叉污染，使產(chǎn)品更衛(wèi)生、質(zhì)量更穩(wěn)定、生產(chǎn)更安全。通過自動化、智能化、數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，食品制造企業(yè)建立起食品供應(yīng)鏈的可追溯系統(tǒng)，從源頭到最終消費(fèi)建立食品安全的清晰脈絡(luò)，為食品安全提供全程保障。3、營銷模式不斷創(chuàng)新、渠道日益豐富近年來，食品制造行業(yè)的營銷模式不斷創(chuàng)新，銷售渠道日益豐富，線上平臺銷售與傳統(tǒng)線下銷售逐步從競爭走向聯(lián)動。食品制造企業(yè)通過線上平臺獲取消費(fèi)者信息，及時(shí)掌握終端需求變化以調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)鏈，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲運(yùn)、銷售等過程進(jìn)行升級改造，同時(shí)在線下打造新的購物場景、設(shè)立智慧型門店，深度融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)、現(xiàn)代物流，進(jìn)一步推動食品制造業(yè)的發(fā)展。行業(yè)的經(jīng)營模式我國食品制造業(yè)企業(yè)眾多，市場上既存在規(guī)模小的作坊式生產(chǎn)企業(yè)或個體經(jīng)營者，也有已形成一定生產(chǎn)規(guī)模和品牌影響力的大中型食品制造企業(yè)。大中型食品制造企業(yè)兼顧傳統(tǒng)制作工藝的傳承和生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)與現(xiàn)代化升級，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、購置先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，通過直營店和加盟店、區(qū)域經(jīng)銷商、商超、電子商務(wù)等渠道進(jìn)行銷售，再通過現(xiàn)代物流體系進(jìn)行配送，產(chǎn)品銷售拓展至全國各地。近年來，大中型食品制造企業(yè)以其品牌知名度高、銷售渠道廣、食品安全管理體系完善、品類齊全、產(chǎn)品豐富、生產(chǎn)技術(shù)工藝和設(shè)備水平先進(jìn)等優(yōu)勢獲得市場認(rèn)可。大中型食品制造企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式是食品制造業(yè)企業(yè)的主要發(fā)展方向?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的