食品營(yíng)銷渠道課件

第九章食品營(yíng)銷渠道1A第九章食品營(yíng)銷渠道1A請(qǐng)加入標(biāo)題學(xué)習(xí)目的食品營(yíng)銷渠道1、掌握分銷渠道的類型2、直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)3、掌握影響分銷渠道選擇的因素2A請(qǐng)加入標(biāo)題學(xué)習(xí)目的食品營(yíng)銷渠道1、掌握分銷渠道的類型2A第一節(jié)分銷渠道的類型go分銷渠道的概念：食品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。一、分銷渠道的功能與分銷流程1、分銷渠道的功能：（1）研究（2）促銷（3）接洽（4）配合（5）談判（6）實(shí)體分銷（7）融資（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)3A第一節(jié)分銷渠道的類型go分銷渠道的概念：食品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向第一節(jié)分銷渠道的類型go分銷渠道的概念：食品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。一、分銷渠道的功能與分銷流程2、分銷渠道的五大流程（p161）（1）實(shí)體流程（2）所有權(quán)流程（3）付款流程（4）信息流程（5）促銷流程4A第一節(jié)分銷渠道的類型go分銷渠道的概念：食品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向綜述go分銷渠道是企業(yè)生存之本，有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵！研究目的：有效的渠道策略可以把商品適時(shí)、適地、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。食品營(yíng)銷渠道5A綜述go分銷渠道是企業(yè)生存之本，有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在激第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型1、根據(jù)分銷渠道中是否有中間商，可分為：（1）直接渠道——沒有中間商，直接針對(duì)消費(fèi)者銷售1）優(yōu)點(diǎn)：A.有利于和消費(fèi)者溝通，更好滿足需要B.降低產(chǎn)品流通損耗C.購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷方式上相對(duì)穩(wěn)定D.銷售中可直接使用促銷2）缺點(diǎn)：A.目標(biāo)顧客分散分布，企業(yè)力不從心B.營(yíng)銷推廣成本增加C.使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘，奪走目標(biāo)客戶6A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型6A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型（2）間接分銷渠道——有中間商生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——最終使用者1）優(yōu)點(diǎn)：A.有助于產(chǎn)品廣泛分銷B.緩解生產(chǎn)者成本投入C.可以進(jìn)行間接促銷D.有利于企業(yè)之間專業(yè)化協(xié)作2）缺點(diǎn)：A.可能形成需求滯后B.加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)C.不便于直接溝通信息7A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型7A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型2、根據(jù)分銷渠道中經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的多少，可以分為（1）長(zhǎng)渠道二級(jí)渠道：制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；

制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者三級(jí)渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者（2）短渠道零級(jí)渠道：制造商——消費(fèi)者一級(jí)渠道：制造商——零售商——消費(fèi)者8A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型8A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型3、根據(jù)渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度不同，可分為：（1）傳統(tǒng)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道（2）渠道系統(tǒng)：在傳統(tǒng)渠道中渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的分銷渠道。1）垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)2）水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)3）多渠道營(yíng)銷渠道系統(tǒng)4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)9A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型9A第二節(jié)中間商的類型go一、中間商概述1、中間商的概念：指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（中介機(jī)構(gòu)）2、中間商的類型：1）按照在商品流通轉(zhuǎn)讓過(guò)程中是否取得商品的所有權(quán)劃分：經(jīng)銷商——取得商品所有權(quán)代理商——不具有商品所有權(quán)經(jīng)紀(jì)人——不具有商品所有權(quán)（牽線搭橋）2）按照流通轉(zhuǎn)讓過(guò)程中所處的地位和所起的作用不同：批發(fā)商、零售商10A第二節(jié)中間商的類型go一、中間商概述10A第二節(jié)中間商的類型go一、中間商概述3、批發(fā)商和零售商的區(qū)別：批發(fā)商：主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)零售商：向最終消費(fèi)者直接銷售商品的從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)或個(gè)人（1）服務(wù)對(duì)象不同（2）在流通過(guò)程中所處的地位不同（3）交易數(shù)量和頻率不同（4）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置不同11A第二節(jié)中間商的類型go一、中間商概述11A第二節(jié)中間商的類型go二、批發(fā)商1、批發(fā)商的職能：購(gòu)買、銷售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、分配、資金融通、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、信息服務(wù)（1）開拓市場(chǎng)與產(chǎn)品推介職能（2）集散采購(gòu)與分裝配貨（3）整買零賣與溝通產(chǎn)銷（4）倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)與貨物運(yùn)輸（5）融通資金與分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（6）信息咨詢與終端服務(wù)2、批發(fā)商的主要類型（1）商人批發(fā)商（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商（3）制造商的銷售分銷部或銷售辦事處（4）零售商的采購(gòu)辦事處12A第二節(jié)中間商的類型go二、批發(fā)商12A第二節(jié)中間商的類型go三、零售商1、零售商的職能——制造商的推銷員，消費(fèi)者的采購(gòu)員（1）批量購(gòu)，零散賣（2）了解市場(chǎng)，反饋信息（3）咨詢服務(wù)，信用擔(dān)保（4）采購(gòu)配貨，保障供應(yīng)（5）預(yù)測(cè)市場(chǎng)，儲(chǔ)備貨物（6）運(yùn)輸儲(chǔ)運(yùn)，送貨上門（7）廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，便利購(gòu)銷13A第二節(jié)中間商的類型go三、零售商13A第二節(jié)中間商的類型go三、零售商2、零售業(yè)態(tài)的分類（1）百貨店（2）超級(jí)市場(chǎng)（3）大型綜合超市（4）便利店（5）專業(yè)店（6）專賣店（7）購(gòu)物中心（8）倉(cāng)儲(chǔ)商店（9）家居中心考量方向：1、銷售方式2、產(chǎn)品組合3、定價(jià)策略4、銷售服務(wù)5、銷售地點(diǎn)6、目標(biāo)顧客7、賣場(chǎng)特征14A第二節(jié)中間商的類型go三、零售商考量方向：14A第三節(jié)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)go一、影響分銷渠道選擇的因素1、食品特性2、市場(chǎng)特性3、競(jìng)爭(zhēng)特性4、顧客特性5、企業(yè)特性6、中間商特性7、相關(guān)政策、法律法規(guī)15A第三節(jié)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)go一、影響分銷渠道選擇的因素15A第四節(jié)營(yíng)銷渠道的管理go一、選擇渠道成員是指生產(chǎn)商決定由誰(shuí)來(lái)分銷其產(chǎn)品的相關(guān)決策。二、分銷渠道的激勵(lì)與扶持（書170頁(yè)）①對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)。②加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持。③對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。16A第四節(jié)營(yíng)銷渠道的管理go一、選擇渠道成員16A④加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。⑤加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。⑥其他管理工作，包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。17A17Ago1、消費(fèi)者的需求是有層次的，它將人類的需求分成五個(gè)層次：（）（）（）（）（）。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)內(nèi)容，分別是（）（）（）3、美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒把整體產(chǎn)品概念擴(kuò)展為五個(gè)層次，即（）（）（）（）（）。6、按照產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的變化可以將產(chǎn)品生命周期劃分為四個(gè)階段，（）（）（）（）7、企業(yè)對(duì)待環(huán)境威脅通常有（）（）（）（）四種策略。8、企業(yè)在市場(chǎng)上一般面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，包括（）（）（）（）8、下列商家不屬于中間商的是（）。A、零售商B、經(jīng)銷商C、生產(chǎn)商D、批發(fā)商1、下列四種營(yíng)銷觀念中，最現(xiàn)代的是（）。A、產(chǎn)品觀念B、推銷觀念C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4、下列不屬于廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn)的是（）。A、傳播面廣B、傳遞速度快C、具有盈利性D、表現(xiàn)力強(qiáng)5、當(dāng)企業(yè)面臨眾多事物時(shí)，通常應(yīng)該先處理（）種事務(wù)。A、重要、緊急B、重要、不緊急C、不重要、緊急D、不重要、不緊急18Ago1、消費(fèi)者的需求是有層次的，它將人類的需求分成五個(gè)層次：7、在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，人們?yōu)榉乐关泿刨H值，爭(zhēng)相購(gòu)買黃金，請(qǐng)問(wèn)是下列哪種心理起主導(dǎo)作用？（

）A、這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了B、這種產(chǎn)品很有價(jià)值C、普遍都在提價(jià)，這種產(chǎn)品提價(jià)很正常D、該企業(yè)想賺取更多的利潤(rùn)9、以下四個(gè)選項(xiàng)中，不屬于“三無(wú)食品”中三無(wú)條件的是（

）。A、無(wú)生產(chǎn)日期B、無(wú)質(zhì)量合格證C、無(wú)生產(chǎn)廠家D、無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照10、食品的最基本要求是（

）。A、安全衛(wèi)生性B、營(yíng)養(yǎng)性C、可消費(fèi)性D、可加工性名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、負(fù)需求3、異質(zhì)市場(chǎng)4、集中性策略5、撇脂價(jià)格策略19A7、在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，人們?yōu)榉乐关泿刨H值，爭(zhēng)相購(gòu)買黃金，請(qǐng)問(wèn)是第九章食品營(yíng)銷渠道20A第九章食品營(yíng)銷渠道1A請(qǐng)加入標(biāo)題學(xué)習(xí)目的食品營(yíng)銷渠道1、掌握分銷渠道的類型2、直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)3、掌握影響分銷渠道選擇的因素21A請(qǐng)加入標(biāo)題學(xué)習(xí)目的食品營(yíng)銷渠道1、掌握分銷渠道的類型2A第一節(jié)分銷渠道的類型go分銷渠道的概念：食品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。一、分銷渠道的功能與分銷流程1、分銷渠道的功能：（1）研究（2）促銷（3）接洽（4）配合（5）談判（6）實(shí)體分銷（7）融資（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)22A第一節(jié)分銷渠道的類型go分銷渠道的概念：食品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向第一節(jié)分銷渠道的類型go分銷渠道的概念：食品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。一、分銷渠道的功能與分銷流程2、分銷渠道的五大流程（p161）（1）實(shí)體流程（2）所有權(quán)流程（3）付款流程（4）信息流程（5）促銷流程23A第一節(jié)分銷渠道的類型go分銷渠道的概念：食品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向綜述go分銷渠道是企業(yè)生存之本，有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵！研究目的：有效的渠道策略可以把商品適時(shí)、適地、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。食品營(yíng)銷渠道24A綜述go分銷渠道是企業(yè)生存之本，有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在激第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型1、根據(jù)分銷渠道中是否有中間商，可分為：（1）直接渠道——沒有中間商，直接針對(duì)消費(fèi)者銷售1）優(yōu)點(diǎn)：A.有利于和消費(fèi)者溝通，更好滿足需要B.降低產(chǎn)品流通損耗C.購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷方式上相對(duì)穩(wěn)定D.銷售中可直接使用促銷2）缺點(diǎn)：A.目標(biāo)顧客分散分布，企業(yè)力不從心B.營(yíng)銷推廣成本增加C.使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘，奪走目標(biāo)客戶25A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型6A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型（2）間接分銷渠道——有中間商生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——最終使用者1）優(yōu)點(diǎn)：A.有助于產(chǎn)品廣泛分銷B.緩解生產(chǎn)者成本投入C.可以進(jìn)行間接促銷D.有利于企業(yè)之間專業(yè)化協(xié)作2）缺點(diǎn)：A.可能形成需求滯后B.加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)C.不便于直接溝通信息26A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型7A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型2、根據(jù)分銷渠道中經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的多少，可以分為（1）長(zhǎng)渠道二級(jí)渠道：制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；

制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者三級(jí)渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者（2）短渠道零級(jí)渠道：制造商——消費(fèi)者一級(jí)渠道：制造商——零售商——消費(fèi)者27A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型8A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型3、根據(jù)渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度不同，可分為：（1）傳統(tǒng)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道（2）渠道系統(tǒng)：在傳統(tǒng)渠道中渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的分銷渠道。1）垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)2）水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)3）多渠道營(yíng)銷渠道系統(tǒng)4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)28A第一節(jié)分銷渠道的類型go二、分銷渠道類型9A第二節(jié)中間商的類型go一、中間商概述1、中間商的概念：指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（中介機(jī)構(gòu)）2、中間商的類型：1）按照在商品流通轉(zhuǎn)讓過(guò)程中是否取得商品的所有權(quán)劃分：經(jīng)銷商——取得商品所有權(quán)代理商——不具有商品所有權(quán)經(jīng)紀(jì)人——不具有商品所有權(quán)（牽線搭橋）2）按照流通轉(zhuǎn)讓過(guò)程中所處的地位和所起的作用不同：批發(fā)商、零售商29A第二節(jié)中間商的類型go一、中間商概述10A第二節(jié)中間商的類型go一、中間商概述3、批發(fā)商和零售商的區(qū)別：批發(fā)商：主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)零售商：向最終消費(fèi)者直接銷售商品的從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)或個(gè)人（1）服務(wù)對(duì)象不同（2）在流通過(guò)程中所處的地位不同（3）交易數(shù)量和頻率不同（4）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置不同30A第二節(jié)中間商的類型go一、中間商概述11A第二節(jié)中間商的類型go二、批發(fā)商1、批發(fā)商的職能：購(gòu)買、銷售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、分配、資金融通、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、信息服務(wù)（1）開拓市場(chǎng)與產(chǎn)品推介職能（2）集散采購(gòu)與分裝配貨（3）整買零賣與溝通產(chǎn)銷（4）倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)與貨物運(yùn)輸（5）融通資金與分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（6）信息咨詢與終端服務(wù)2、批發(fā)商的主要類型（1）商人批發(fā)商（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商（3）制造商的銷售分銷部或銷售辦事處（4）零售商的采購(gòu)辦事處31A第二節(jié)中間商的類型go二、批發(fā)商12A第二節(jié)中間商的類型go三、零售商1、零售商的職能——制造商的推銷員，消費(fèi)者的采購(gòu)員（1）批量購(gòu)，零散賣（2）了解市場(chǎng)，反饋信息（3）咨詢服務(wù)，信用擔(dān)保（4）采購(gòu)配貨，保障供應(yīng)（5）預(yù)測(cè)市場(chǎng)，儲(chǔ)備貨物（6）運(yùn)輸儲(chǔ)運(yùn)，送貨上門（7）廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，便利購(gòu)銷32A第二節(jié)中間商的類型go三、零售商13A第二節(jié)中間商的類型go三、零售商2、零售業(yè)態(tài)的分類（1）百貨店（2）超級(jí)市場(chǎng)（3）大型綜合超市（4）便利店（5）專業(yè)店（6）專賣店（7）購(gòu)物中心（8）倉(cāng)儲(chǔ)商店（9）家居中心考量方向：1、銷售方式2、產(chǎn)品組合3、定價(jià)策略4、銷售服務(wù)5、銷售地點(diǎn)6、目標(biāo)顧客7、賣場(chǎng)特征33A第二節(jié)中間商的類型go三、零售商考量方向：14A第三節(jié)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)go一、影響分銷渠道選擇的因素1、食品特性2、市場(chǎng)特性3、競(jìng)爭(zhēng)特性4、顧客特性5、企業(yè)特性6、中間商特性7、相關(guān)政策、法律法規(guī)34A第三節(jié)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)go一、影響分銷渠道選擇的因素15A第四節(jié)營(yíng)銷渠道的管理go一、選擇渠道成員是指生產(chǎn)商決定由誰(shuí)來(lái)分銷其產(chǎn)品的相關(guān)決策。二、分銷渠道的激勵(lì)與扶持（書170頁(yè)）①對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)。②加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持。③對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。35A第四節(jié)營(yíng)銷渠道的管理go一、選擇渠道成員16A④加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。⑤加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。⑥其他管理工作，包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。36A17Ago1、消費(fèi)者的需求是有層次的，它將人類的需求分成五個(gè)層次：（）（）（）（）（）。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)內(nèi)容，分別是（）（）（）3、美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲