奈飛會員制“失靈”

奈飛會員制“失靈”視頻流媒體平臺奈飛（NFLX.US）的會員制，或已失去昔日的榮光。盡管在北京時間10月19日，奈飛交出的2022年第三季度財報中，新增241萬訂閱用戶（即用戶），超出分析師此前給出的100萬人的預期，且扭轉了連續(xù)兩個季度用戶流失的局面。但其背后，仍難掩奈飛會員增長逐漸見頂?shù)碾[憂。實際上，從財報數(shù)據(jù)來看，除會員呈增長趨勢之外，奈飛的其它各項指標也大體符合或高于預期。財報顯示，報告期內奈飛的營收達79.26億美元，同比增長5.9%；凈利潤達13.98億美元，同比下降3.5%，奈飛將其主要歸結于其它多幣種較美元貶值所帶來的海外收益的減少?，F(xiàn)金流方面，奈飛本季度的自由現(xiàn)金流為4.72億美元，去年同期則為-1.06億美元，其自由現(xiàn)金流實現(xiàn)連續(xù)三個季度為正?；诒炯径饶物w的表現(xiàn)，財報公布后，其盤后股價大幅上漲了近14%。截至北京時間10月21日美股收盤，奈飛股價報268.16美元/股，總市值1193億美元。圖/奈飛股價走勢圖來源/老虎證券燃次元截圖盡管各項財務指標表現(xiàn)均不錯，但對于純訂閱制模式的內容公司而言，會員增長也是其可持續(xù)發(fā)展繞不開的硬性指標之一。而現(xiàn)階段的奈飛，似乎在這一指標中，遇到了不小的挑戰(zhàn)?！耙环矫?，流媒體會員已進入存量時代，另一方面，迪士尼（DIS.US）、HBO、亞馬遜（AMZN.US）和蘋果公司（AAPL.US）等新流媒體平臺不斷在流媒體紅海中布局，奈飛昔日在影音領域獨占的內容優(yōu)勢或已不再?！绷髅襟w平臺長期觀察者鹿平對燃次元分析道，“與此同時，奈飛高額的會員價格，在各大流媒體之間的價格戰(zhàn)中處于劣勢，用戶增速也因此受到了沖擊。”數(shù)據(jù)也對鹿平的言論進行了佐證。以迪士尼與奈飛今年第二財季的用戶數(shù)據(jù)變化為例。該季度，奈飛標準會員價格在年初增長了1-2美元/月后，達15.49美元/月；而Disney+的會員價格則為10.99美元/月不變。在這期間，奈飛的用戶流失量達97萬人，環(huán)比下降4.4%至2.09億人；而Disney+新增1440萬用戶，環(huán)比新增31%至1.52億人。更早之前，迪士尼與奈飛的基礎會員、標準會員與高端會員之間2-3美元的價格差異，也使得二者的訂閱用戶差距不斷縮減。圖/奈飛與迪士尼流媒體訂戶數(shù)量對比來源/中信建投燃次元截圖倒逼之下，這家商業(yè)模式曾被奉為圭臬的流媒體巨頭，走到了必須改變的十字路口。不過，一向以用戶體驗為金字招牌的奈飛，能否在廣告收益與用戶體驗之間尋求到平衡點，也未可知。畢竟，國內流媒體巨頭“優(yōu)愛騰”，在“廣告+會員”的這條道路上，已曲折探索多年?；诖耍物w也在會員制之外，努力開辟新的路徑?！凹磳⑸暇€的廣告模式，與剛開始布局的游戲模式，都會作為它后備戰(zhàn)略部署的重要一環(huán)。”艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅表示。對于奈飛布局游戲，鹿平補充道，關鍵要看奈飛的經營模式，“如果持續(xù)走目前無內購、無廣告的會員模式，也恐難長久?！睍T制榮光走到盡頭單就第三季度財報來看，奈飛的會員增長表現(xiàn)不俗。奈飛在財報中提及，第三季度，在劇集與電影方面推出的內容，獲得了非常大的關注度，包括《怪物:杰弗里·達默的故事》《怪奇物語第四季》《非常律師禹英禑》等。其中，《非常律師禹英禑》為奈飛出品的自制韓劇。而在此之前，奈飛的爆款韓劇《魷魚游戲》、臺劇《華燈初上》等，均吸引了大量亞太用戶。這或許也是其在本財報周期中，亞太地區(qū)用戶激增的原因。數(shù)據(jù)顯示，本季度，奈飛全球流媒體訂閱用戶凈增長241萬，超出了奈飛此前預期和市場預期的100萬。截至第三季度，奈飛流媒體用戶總數(shù)2.23億，同比增長4.5%，其中有143萬用戶來自亞太地區(qū)，遠高于美國和加拿大等其他地區(qū)?！斑@主要源于奈飛在亞太地區(qū)原創(chuàng)劇集的投入，尤其是爆款作品的出現(xiàn)，直接帶動了該地區(qū)較大規(guī)模的用戶增長?！睆堃惴治龅溃半m然奈飛持續(xù)巨額投入內容，但畢竟沒有哪家流媒體，可以平抑爆款的周期性?！甭蛊酵瑯颖硎?，“奈飛對亞洲市場的定制化投入，對于拉新用戶而言，是比較成功的。不過，這種方式見頂也較快，畢竟訂閱會員已進入存量時代，亞太地區(qū)增長也會隨即進入飽和狀態(tài)?！倍坏T人數(shù)增長接近停滯，對于目前“主要營業(yè)收入=會員人數(shù)x會員費用”的奈飛來說，會員提價，似乎就成了增加營收的唯一路徑。“但純會員制模式令人吊詭之處在于，會員價格提升，會員人數(shù)就會因為訂閱成本的上升而出現(xiàn)下降。因此，不拓展其它商業(yè)模式，對奈飛來說，似乎就是一個無解的命題?！甭蛊竭M一步分析道。奈飛今年會員數(shù)量與會員價格的變化，就是很好的佐證。2022年1月，奈飛對美國和加拿大的用戶進行了三年內第三次的會員價格上調。其中，美國的基礎賬戶費用從8.99美元/月，上調至9.99美元/月，標準賬戶費用從13.99美元/月上漲至15.49美元/月，高級賬戶費用則從17.99美元/月上漲至19.99美元/月。加拿大的基礎賬戶費用保持不變，為9.99加元/月，標準賬戶費用從14.99加元/月漲至16.49加元，高級帳戶費用上漲2加元至20.99加元/月。奈飛官方對此解釋為，“我們正在調整我們價格，以便我們可以繼續(xù)提供各種各樣優(yōu)質的娛樂選擇?！钡藭r，多位分析師紛紛下調了對奈飛新增用戶的平均預期。正如分析師所預期，2022年第一季度財報顯示，奈飛一季度全球訂閱用戶凈減少20萬，這也是自2011年以來奈飛首次訂閱用戶負增長。其中，北美會員同比減少64萬之多。到了第二季度，奈飛訂閱用戶為2.21億，相比第一季度的2.22億流失約97萬用戶。值得一提的是，在第二季度，亞太地區(qū)是奈飛唯一實現(xiàn)用戶增長的地區(qū)，增加用戶100萬人。盡管奈飛在今年第三季度用戶重拾增長，并預期下一財季將會有高達450萬用戶的增長。但其用戶的增速，早已遠不及往昔。2012-2017年，在奈飛訂戶數(shù)量高歌猛進的時代，其會員的復合增長率達到了25.35-41.78%。而本季度，流媒體用戶同比增長僅4.5%。奈飛在本季財報中提到，“在推出帶廣告的低價會員之后，奈飛的會員數(shù)量將僅作為未來營收增長的一個相關指標。因此，從第四季度開始，奈飛將不再提供用戶展望的預期數(shù)據(jù)，僅公布每個季度的全球與區(qū)域訂閱用戶數(shù)據(jù)?！憋@而易見，對于奈飛來說，純會員制商業(yè)模式的故事，已不再好講。廣告模式未必好走兩年前，奈飛CEO黑斯廷斯曾信誓旦旦地表示，他希望奈飛能成為“一個安全的休息場所。在那里，不會有任何關于廣告剝削用戶的爭議”。然而，正因為會員制很難單獨撐起奈飛的未來，今年上半年，奈飛“打臉”，表示即將從今年11月開啟“廣告基礎套餐(BasicwithAds)”。奈飛的這個決定，在很多流媒體觀察者眼中，是一種必然選擇。“全球最盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司靠的都是廣告業(yè)務。在我看來，‘會員+廣告’是流媒體公司發(fā)展的共同模式?！睒O客電影創(chuàng)始人李東東對燃次元表示。如李東東所說，大量互聯(lián)網(wǎng)公司的確在倚仗廣告收入。數(shù)據(jù)顯示，2021年，谷歌廣告營收2095億美元，占全年總營收的80%；Meta廣告收入1149億美元，在總營收中占比更是高達97%。國內互聯(lián)網(wǎng)公司亦然，據(jù)貝殼財經報道，字節(jié)跳動2021年全年營收約3678億元（人民幣，以下未注明則同），其中商業(yè)化營收約2500億元，占比也高達70%。不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，事實上，廣告業(yè)務也確實為國內外多家流媒體平臺的扭虧為盈，貢獻了不可忽視的力量。以愛奇藝為例，從營收結構來看，盡管從2018年起，其來自會員服務的營收便開始超過在線廣告收入。然而，今年上半年，愛奇藝的廣告營收依然達25億元，在上半年139億元的總營收中占比達18%，這也是愛奇藝經營利潤首次扭虧的半年。但是，廣告模式對于流媒體平臺而言，是機遇亦是挑戰(zhàn)。對于“優(yōu)愛騰”這三家國內流媒體頭部來說，在今年依賴大規(guī)模降本增效已達到扭虧或大幅虧損收窄之前，它們深陷巨額虧損長達十年之久。財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在2016-2020年的5年間，累計虧損高達320億元。直到扭虧前的2021年，其虧損仍高達60億元之多。阿里巴巴2021年財報顯示，優(yōu)酷視頻所在的數(shù)字媒體及娛樂部分虧損為61.18億元，而這一數(shù)字，在2020財年為114.46億元。也正因此，盡管廣告收入可以補充國內流媒體增值服務營收的不足，但仍無法覆蓋內容的巨大投入，會員提價就成了必然之路。2021年12月，愛奇藝月卡漲至30元，季卡78元；2022年4月，騰訊視頻季卡、年卡漲至78元、258元；同年6月，優(yōu)酷月卡、季卡也分別調整為30元、78元。與此同時，“優(yōu)愛騰”與B站，還分別在超前點播、會員內購等方面不斷試探會員的接受底線。從《慶余年》到《夢華錄》，超前點播先后經歷了試探、被用戶維權抗議后下線，再到“換馬甲”回歸的過程。可見，對于流媒體而言，即便是“廣告+會員”的雙輪驅動，當下生存依舊艱辛。以此推理，奈飛在引入廣告之后，面臨的境遇或大同小異。除此之外，奈飛能否推出令用戶滿意的性價比套餐，也未可知。根據(jù)奈飛公布的計劃來看，其將在今年11月推出6.99美元/月、附帶廣告的基礎套餐，該套餐比當前奈飛最低的9.99美元/月的基礎套餐低3美元。同時，該價格也低于迪士尼目前7.99美元/月的基礎套餐價格?！氨M管價格略低，但關鍵還在于廣告的形式用戶能否接受。在產品的設計上，會員價格和廣告之間，能不能達到費用與體驗上的平衡，這些都是奈飛需要去考慮的事?！崩顤|東談到。奈飛也在財報中提到，預計今年第四季度，廣告業(yè)務不會對公司做出顯著貢獻，公司將期待廣告訂閱套餐在一段時間后逐步增加用戶。游戲的新故事能打嗎？奈飛入場游戲，與奈飛“食言”不做廣告的邏輯，可謂如出一轍。2021年7月，奈飛宣布有意探索游戲領域，這在當時被很多業(yè)內人士視為是奈飛正式進軍游戲的信號。實際上，在2020年，奈飛就將旗下大受歡迎的《怪奇物語》系列授權給了電子游戲開發(fā)商，并開發(fā)了手機端游戲。此外，奈飛在游戲領域的動作還包括收購游戲工作室。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前奈飛已經收購的游戲工作室就有NightSchoolStudio、NextGames，以及小型獨立視頻游戲工作室BossFightEntertainment。其中，前兩家分別為冒險游戲《Oxenfree》和《怪奇物語》手游的開發(fā)商。奈飛外部游戲主管的LeanneLoombe曾表示，“奈飛仍然‘非常看重游戲’。但目前，奈飛的游戲仍處于試驗階段，奈飛內部正在分析哪種游戲風格和類型最能與用戶產生共鳴?！薄爱斄髅襟w的紅海市場里，投資回報率已逐漸降低之時，其它業(yè)務往往就會成為這些視頻平臺進軍的方向。比如愛奇藝投資VR硬件與軟件，奈飛自研游戲等等，都是在完善以影視內容為其中一環(huán)的IP產業(yè)鏈?！甭蛊浇忉尩馈Ｈ欢?，奈飛的游戲故事能否講好，還受到多方因素的限制。在張毅看來，奈飛做怎樣的游戲、采取何種經營策略，都是奈飛游戲是否能打的重要因素。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度，由Netflix（奈飛）發(fā)行的35款手游的下載量累計突破1300萬次。其中，下載量最高的就是奈飛原創(chuàng)劇集《怪奇物語》的衍生游戲——《怪奇物語1984》。奈飛在財報中提到，目前其有55款游戲正在開發(fā)中，包括上一季度的爆款動畫《賽博朋克：邊緣行者》的IP游戲等。從此前的游戲下載量排行來看，從自身IP劇集入手，聯(lián)動游戲，從而提升用戶的黏度，不失為奈飛的一種嘗試。與此同時，據(jù)奈飛官網(wǎng)，9月12日，其與法國游戲廠商育碧娛樂軟件公司（UbisoftEntertainment）正式展開合作，預計將在2023年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《MightyQuest》3款基于育碧旗下IP的獨家手機游戲。同月26日，奈飛宣布將在芬蘭首都赫爾辛基開設一家游戲開發(fā)工作室，為會員提供沒有廣告、沒有應用內購買的原創(chuàng)游戲。這也是奈飛第一次設立自己的游戲開發(fā)工作室。對此，鹿平表示，與跨國游戲廠商之間的合作，將有利于推動奈飛海外用戶的市場黏性。不過，從為企業(yè)增收的角度而言，奈飛想要憑借游戲“乘風破浪”，或并非易事?！斑@首先源于影視用戶與游戲用戶之間的重合度并不高?！睆堃惴治龅?，“影視劇的用戶，尤其是長劇的用戶，多以女性為主。而從全球市場來看，游戲的用戶都以年輕男性為主。因此，二者的交集并不大，前者或可能不愿意為游戲買單?！蹦物w忠粉、95后女生楚楚告訴燃次元，她看過奈飛的很多劇集，但對其游戲業(yè)務并不關心，也沒有沖動去玩，“像《怪奇物語》這樣的劇集‘下飯’很棒，我每季都刷了。而玩游戲，對我來說就是浪費時間。所以，即便是《怪奇物語》的衍生游戲，我也沒有要玩的沖動?！贝送?，游戲的商業(yè)模式對于其能否成為奈飛未來的“現(xiàn)金?！?，也至關重要。就目前奈飛公布的游戲策略，“所有會員即可無內購、無廣告地暢玩”，鹿平并不看好，“這就相當于在流媒體之外，又增加了一項內容無底洞，且還會將非會員用戶拒之門外。如果真想進軍游戲市場，不如將游戲與會員制獨立開來，非訂閱用戶也可以單獨購買奈飛游戲?！迸c此同時，從競爭者淌過的血路來看，流媒體跨界做游戲，也是荊棘叢生。其中，亞馬遜研發(fā)游戲9年，如今在游戲行業(yè)中并未掀起波瀾；手握眾多IP的迪士尼，同樣沒能逃脫關閉旗下游戲部門“迪士尼互動”的厄運。B站的UP主“芒果冰OL”在視頻中直言，“迪士尼做游戲屢戰(zhàn)屢敗，其原因在于定位和戰(zhàn)略一直模糊不清。”“有時它對游戲業(yè)務銳意進取、直面出擊，但有時又十分保守、全盤收縮。究竟是做內部研發(fā)，還是IP授權；是依