花園二期工程項(xiàng)目宣傳推廣報(bào)告

50/50有所為花園二期工程營銷推廣報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目分析及總體戰(zhàn)略………………4一、項(xiàng)目解析…………………4二、項(xiàng)目S.W.O.T綜合分析…………………4三、賣點(diǎn)提煉…………………51、水景……………………62、高性價(jià)比………………7

3、位置優(yōu)勢………………74、郊區(qū)化生活理念………7四、目標(biāo)客戶市場細(xì)分………81、有所為花園一期銷售分析…………92、來訪客戶分析…………93、成交率分析……………94、結(jié)論……………………13第二部分項(xiàng)目推廣建議…………14一、入市時(shí)機(jī)選擇……………151、選擇的標(biāo)準(zhǔn)……………152、結(jié)論……………………153、分析……………………16二、銷售時(shí)期建議………16三、時(shí)期銷售廣告推廣綱要……………………16四、時(shí)期性銷售策略……………20第三部分宣傳推廣策略…………20一、推廣概念圖…………………20二、創(chuàng)意起源……………………20三、邯鄲各媒體特點(diǎn)及分析……………………21四、各時(shí)期廣告策略及媒體組合方案…………23第四部分項(xiàng)目建議………………241、關(guān)于銷售員跟蹤能力………242、2004年1－3月份工作重點(diǎn)………………243、回收資金措施…………………25關(guān)于本報(bào)告的幾點(diǎn)講明：1.

本報(bào)告與《2004銷售方案》形成完整的《有所為花園二期工程策劃報(bào)告》。2.

因戶型方案、景觀方案、物業(yè)方案、價(jià)格方案差不多確定，故以上部分分析略。3.

因130、260型造價(jià)未能完成，故有關(guān)利潤測算、回款打算等項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析未能形成4.

《各時(shí)期廣告策略及媒體組合方案》通過后，將依照各個(gè)時(shí)期制定詳細(xì)的實(shí)施打算，并對上一時(shí)期營銷方案進(jìn)行總結(jié)。故本報(bào)告不做詳細(xì)描述。第一部分項(xiàng)目分析及總體戰(zhàn)略一、項(xiàng)目解析本項(xiàng)目位于邯鄲市成安縣城西街村團(tuán)結(jié)東干渠以西，跨成馬線兩側(cè)，占地面積226.47畝，由南、北兩地塊組成，南地塊約126畝，北地塊約100畝；項(xiàng)目東面為水廠、成安電視臺(tái)、郵政局，西面為新建成安縣政府、林里堡村，北面為東未村；成安縣的都市進(jìn)展方向由東向西進(jìn)展，該區(qū)域?qū)⑦M(jìn)展成為成安縣新區(qū)，進(jìn)展前景樂觀。有所為花園一期工程差不多建設(shè)完成，南區(qū)地塊已被商鋪圍和，地塊呈階梯形，內(nèi)有5種戶型分部，景觀以水景為主，建成后將形成南北區(qū)對稱，面積達(dá)15萬平方米的高尚、文明的社區(qū)。二、項(xiàng)目S.W.O.T綜合分析優(yōu)勢分析（strengthens）1)

成安縣內(nèi)規(guī)模最大、配套最完善的社區(qū)2)

北區(qū)廣場、南區(qū)水景，環(huán)境最好3)

成安縣內(nèi)第一個(gè)招商引資項(xiàng)目，政策優(yōu)惠4)

成安縣招商40多家企業(yè)落戶邯大線5)

邯鄲、成安交通便利，無收費(fèi)站劣勢分析（weaknesses）1)

成安縣內(nèi)市場趨向飽和2)

大二環(huán)建成后，80％要建收費(fèi)站，削減邯鄲客戶購買優(yōu)勢3)

小區(qū)內(nèi)配套不能吸引邯鄲高層次客戶購買4)

項(xiàng)目西側(cè)為自然村，周邊環(huán)境較差5)

成安縣內(nèi)價(jià)格最高社區(qū)機(jī)會(huì)(opportunities)1)

成安縣唯一有物業(yè)服務(wù)的小區(qū)2)

邯鄲大二環(huán)的修建3)

成安縣政府今年可實(shí)現(xiàn)搬遷4)

迎合都市人郊區(qū)化的生活潮流競爭(threatens)1)

邯鄲安居工程規(guī)模大，價(jià)格低2)

邯鄲辰翔集團(tuán)等項(xiàng)目臨近城邊，價(jià)格低，環(huán)境好3)

邯鄲縣如有類似項(xiàng)目，將會(huì)對本項(xiàng)目造成一定阻礙。三、賣點(diǎn)提煉提出任何營銷概念，不管其具有多大的誘惑力與煽動(dòng)性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則那個(gè)概念對項(xiàng)目不是支持而是潛在的威脅。從項(xiàng)目的優(yōu)勢中提煉一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，依照銷售時(shí)期不同，用不同的主題概念進(jìn)行闡釋，但都能夠用ＵＳＰ來概括，如此則項(xiàng)目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。

在營銷推廣過程中，我們著力推向市場的多個(gè)概念，不管就賣點(diǎn)平鋪直敘，依舊采納某種委婉的講辭，在市場追問的情況下，均應(yīng)有有效、合理的理由。在推廣執(zhí)行打算中，項(xiàng)目的賣點(diǎn)最后敲定并落實(shí)到媒體及宣傳資料上。1、水景有“家”要有“園”，二者必須合二為一，否則便被判為過時(shí)的住宅產(chǎn)品。公司董事長張延紅建議：有所為花園南區(qū)規(guī)劃的特點(diǎn)要以水、樹木、道路為主格調(diào)，具有區(qū)不北區(qū)休閑廣場，有獨(dú)自特點(diǎn)的小區(qū)環(huán)境。目前公司已按照董事長提出的建議進(jìn)行景觀方案的設(shè)計(jì)，水景成為我們成為我們首要賣點(diǎn)，緣故有以下三點(diǎn)：

（1）中國傳統(tǒng)

我國自古就有擇水而居的適應(yīng)，<<淵鑒類函>>里講：“天下之多者水焉，浮天載地，高下無不至，萬物無不潤?！蔽覈旁娫弧按核缣焐献≡诰G色棲所中?！苯ㄖ儆趧傂?，水屬于陰柔，剛性的建筑與柔性的水富剛于柔相搭配，相得益彰，既有觀賞價(jià)值，也有環(huán)保價(jià)值。同時(shí)，水在傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)中有運(yùn)財(cái)、凝神靜氣的作用，因此古有“仁者樂山，智者樂水”的講法，更有“無水不成園”的講法。古代風(fēng)水學(xué)中，依山傍水的住宅才是最理想的住宅。因此，水在消費(fèi)者心目中更有著根深蒂固的位置。

（2）水景迎合了人們追求自然和健康的需求。

曾見sohu有一調(diào)查，結(jié)果顯示：70%的認(rèn)為水景是好住宅的必備條件，在水景與朝向不能兼顧的情況下，有48%的人放棄朝向選擇水景。盡管有“開門見山”的講法，但山是剛性的，是缺乏動(dòng)感的，（只有四季景色的變化）而水是陰柔的，有動(dòng)感的；而且，山風(fēng)怎能比的上水面上拂過的風(fēng)那么清新、那么輕柔。能滿足人們崇尚自然、追求自我、返樸歸確實(shí)需求外，也是追求個(gè)性生活的一種行為，在充滿自然的意境中提高生活品質(zhì)，還便于享受現(xiàn)代生活和工作的樂趣?；蛟S，這確實(shí)是什么緣故古代俠客常在內(nèi)心、文人常在水鄉(xiāng)的緣由吧。至今還有“山里的小孩”與“水邊的小孩”之講。

（3）水景住宅有相對更高的投資利潤率

曾見一篇文章報(bào)道，有水景的住宅比沒有水景的住宅價(jià)格普遍高20%以上，有的甚至高出40%。依照我們有所為花園二期項(xiàng)目而言，在邯鄲并不多見的水景會(huì)吸引人們的注意，激發(fā)購買欲望，從而為我們帶來更大的利潤，以實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化2、高性價(jià)比

高性價(jià)比關(guān)于消費(fèi)者的吸引力永久是一個(gè)顛撲不破的真理。經(jīng)對一期工程客戶進(jìn)行分析，可知，我們要緊以挖掘邯鄲客戶為主，而我們的價(jià)格關(guān)于邯鄲人來講是特不具有誘惑力的。故在二期工程推廣中，針對不同的客戶實(shí)行不同的宣傳，以推進(jìn)銷售。（1）邯鄲平均房價(jià)：2003年10月，曾經(jīng)對邯鄲的房地產(chǎn)進(jìn)行一次市場調(diào)查，以位置較偏的中華北大街的樓盤為例，平均價(jià)格為1450－1700元/平方米，入住的房屋價(jià)格低于邯鄲市區(qū)平均價(jià)格500——700元/平方米，因其價(jià)格上的優(yōu)勢，銷售狀況普遍不錯(cuò)。關(guān)于有所為花園1000元/平方米的價(jià)格，關(guān)于我們的第一目標(biāo)客戶：邯鄲市中等及中上收入居民來講是幾乎是同意心理價(jià)位的低限。（2）成安房地產(chǎn)市場關(guān)于成安當(dāng)?shù)乜蛻魜碇v，我們的價(jià)格是最高的。成安縣建委建設(shè)的住宅，價(jià)格從350－600元/平方米，幾戶是我們的一半。價(jià)格高，環(huán)境也是最好的，一期有所為花園業(yè)主中成安客戶幾戶差不多上當(dāng)?shù)刂耸拢瑹o行中會(huì)形成“入住有所為花園是身份的象征”的印象，有所為花園在當(dāng)?shù)厝搜壑袔讘糇兂捎锈n票人的花園，故本項(xiàng)目的高價(jià)格從另一個(gè)方面來講也代表著高品質(zhì)。3、位置優(yōu)勢有所為花園的位置優(yōu)勢在今年得到充分的顯示,緣故在于：（1）縣政府搬遷：到今年6月份，成安縣政府政府差不多實(shí)現(xiàn)搬遷。每個(gè)都市進(jìn)展趨勢差不多上如此，政府機(jī)關(guān)所在地是政治的中心，周圍交通便利、環(huán)境優(yōu)秀，提升本物業(yè)的價(jià)值。目前來看，成安縣內(nèi)政府附近的商鋪價(jià)格在當(dāng)?shù)剌^高，故政府的搬遷對住宅、商鋪的銷售會(huì)起到一定的推進(jìn)作用。（2）邯鄲二環(huán)的建設(shè)邯鄲要擬修建二環(huán)，臨近商城，完善都市配套同時(shí)，也是邯鄲與成安間的交通更為便利，使成安成為真正意義的“市郊”。本物業(yè)的升值空間更大。（3）成、邯便利的交通兩地之間的車程為20幾分鐘，交通順暢，中間沒有收費(fèi)站，來訪特不方便。這一點(diǎn)來訪的邯鄲客戶都有感受。4、郊區(qū)化生活理念現(xiàn)在不管是上海依舊其他經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的都市，流行一種觀念，即生活郊區(qū)化。這類人并非頂級消費(fèi)人群，既追求情調(diào)又看重實(shí)惠，因此環(huán)境優(yōu)美、社區(qū)單純房子為他們所青睞，因此靠近快速交通線是必不可少的條件。四、目標(biāo)客戶市場細(xì)分：

邯鄲、成安兩地有著較大的市場潛力，但我們?nèi)徊豢赡塬@得整個(gè)市場。而住宅作為產(chǎn)品更具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿足某個(gè)特定區(qū)域客戶的需求，我們在特定的區(qū)域通過研究市場、將市場進(jìn)行細(xì)分，向有購買力的目標(biāo)市場提供滿足其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場，其需求也是千變?nèi)f化的，如何樣準(zhǔn)確的確定自己的市場，市場細(xì)分是營銷工作者必須做的一項(xiàng)重要工作。因2003年為本項(xiàng)目市場形象較為完善，全面推向市場的一年，故總結(jié)全年客戶情況關(guān)于我們的下一步的推廣工作特不重要。北西區(qū)項(xiàng)目推出時(shí)，小區(qū)的規(guī)模、形象有了一定的變換，同時(shí)也促進(jìn)了市場的變化。故本結(jié)論在有所為花園一期銷售分析和北西區(qū)客戶分析的基礎(chǔ)上得出。1、有所為花園一期銷售分析2003年有所為花園共計(jì)銷售房屋113套，其中，北東區(qū)不墅銷售率93％，北西區(qū)銷售率91％，單元樓銷售率63％，整體銷售率達(dá)到80％。先將2003年銷售情況做如下分析。（1）全年成交走勢月份成交數(shù)一二三四五六七八九十十一十二551013142415104346分析：從走勢圖中，我們能夠看到今年的四月份——八月份為銷售高峰期，其中六月份的銷售制造了銷售制高點(diǎn)。而此后，北東區(qū)所剩無幾，要緊以北西區(qū)銷售為主。故后幾月的成交量不大。銷售形勢較好其緣故在于：1)

三月份后，首批住戶裝修較多，人氣漸旺；2)

更要緊的緣故在于在春季小區(qū)綠化效果顯現(xiàn)，我們的環(huán)境吸引較多客戶。3)

推廣方案調(diào)整：在三到五月份中，成交量穩(wěn)步上升。在如此良好的銷售形勢下，策劃部對來訪客戶進(jìn)行分析，得知邯鄲客戶來訪量增多。為此五月份在邯鄲電視臺(tái)播出電視專題片《安居樂業(yè)有所為》，6月21日，北西區(qū)開盤銷售，在邯鄲日報(bào)刊出半版廣告，通過以上的宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了銷售工作。結(jié)論：1)

良好的環(huán)境吸引客戶；2)

有所為在邯鄲的阻礙力待進(jìn)一步深挖，邯鄲客戶有潛力待挖掘。2、來訪客戶分析月份一二三四五六七八九十十一十二累計(jì)邯鄲9314356177494335233126406成安232835476778684444452723529其他30211300711120分析：本年度，共計(jì)接待客戶955人，其中邯鄲客戶406人，成安客戶529人?？傮w來講，邯鄲客戶與成安客戶數(shù)量差異不大，成安客戶差不多占主流，前提是我司并為在邯鄲展開大規(guī)模的宣傳，差不多靠人的口碑相傳來樹立品牌形象。來訪客戶在六月份達(dá)到制高點(diǎn)，其緣故在于北西區(qū)預(yù)售?？偨Y(jié)：越來越多的邯鄲客戶關(guān)注我們的項(xiàng)目，故在二期工程在邯鄲的推廣工作專門重要。3、成交率分析：2003年全年客戶分析（含單元樓）：成交 來源邯鄲客戶成安客戶來訪406人529人成交34戶79戶成交率13.8％41.8％4、北西區(qū)客戶分析：為更好的服務(wù)業(yè)主，了解客戶需求，便我們接下來的推廣工作更準(zhǔn)確，特針對北西區(qū)成交客戶推出了署名問卷調(diào)查，發(fā)出問卷35份，收回有效問卷33份，調(diào)查結(jié)果如下：（1）您的現(xiàn)住址：以上結(jié)果表明，在我司項(xiàng)目未在邯鄲進(jìn)行大規(guī)模推廣的前提下，邯鄲客戶所占比例為43％，成交比例較高。成安與邯鄲成交比例相差盡管不大，但應(yīng)考慮到成安市場的飽和度，故邯鄲客戶應(yīng)該成為我們的要緊目標(biāo)客戶。（2）您的職業(yè)：以上結(jié)果表明，企事業(yè)單位和公務(wù)員是我司項(xiàng)目的要緊目標(biāo)客戶，兩者之和占比例的91％。該階層收入穩(wěn)定、社會(huì)地位較高，是我們推廣的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。（3）您的年齡:結(jié)果表明：36－40歲的中年人潛力最大，31－35歲和40－45歲的客戶差不多屬于中年客戶范圍。這類客戶工作多年，有一定的資金積存，實(shí)力較為雄厚。（4）購買本物業(yè)的緣故：以上結(jié)果顯示，良好的環(huán)境是客戶成交的首要緣故，這和房地產(chǎn)銷售普遍規(guī)律相吻合，證明調(diào)查的準(zhǔn)確性。戶型設(shè)計(jì)、門前小院的樣式也是吸引客戶的重要緣故，這一點(diǎn)已在銷售員接待客戶過程中得到的反饋相吻合。（5）您以何種方式了解到本物業(yè)“朋友介紹”是獲知信息的要緊渠道，“電視宣傳”效果也較為理想，故本物業(yè)在二期工程推廣中，在重視業(yè)主口碑相傳的同時(shí)，在電視媒體也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳌ｊP(guān)于本物業(yè)來講，差不多積存了較高的知名度，因在成安有3年的時(shí)刻，在當(dāng)?shù)啬軌蛑v是家喻戶曉，另外一期工程業(yè)主的入住，也為二期工程的銷售做了專門好的鋪墊。一期不墅中個(gè)不質(zhì)量問題在一定程度上阻礙了品牌的美譽(yù)度，但我們積極主動(dòng)處理，業(yè)主較為中意，尤其有成安新世紀(jì)花園對比，大大減少了其負(fù)面效應(yīng)，最大限度的減少了阻礙。（6）您的置業(yè)次數(shù)通過以上數(shù)字可知：“二次置業(yè)者”是我們銷售的要緊目標(biāo)客戶。1)

成安：成安不屬于少房區(qū)域，多數(shù)人手中還有宅基地，一般都有自己的住房。2)

邯鄲：依照調(diào)查2得到的數(shù)據(jù)，邯鄲客戶中多數(shù)為企事業(yè)單位和公務(wù)員，從調(diào)查3得到的數(shù)可知，置業(yè)者年齡在40歲左右，這類人，工作一定年限，有較好的工作，一般可不能缺少住房。3)

通過以上分析，可知本項(xiàng)目要緊目標(biāo)客戶多為二次置業(yè)者的結(jié)論較為準(zhǔn)確。（7）您獵取信息的要緊媒體：結(jié)論：以上結(jié)果表明，電視是獲得信息的要緊來源，與調(diào)查結(jié)果5的結(jié)果相吻合。（8）您的付款方式以上數(shù)字顯示：貸款客戶所占比例為60％，從一期銷售情況來看，貸款辦理速度較慢，阻礙資金回收速度。在二期銷售中應(yīng)理順貸款關(guān)系，加快辦理速度。5、結(jié)論：本項(xiàng)目二期工程的目標(biāo)市場定位為邯鄲市區(qū)、成安縣城，其中以邯鄲市場尤為最重要。由于成安縣全縣的非農(nóng)業(yè)戶口人數(shù)為22345人，而且通過一期工程的銷售之后，市場趨于飽和，二期工程市場較小。關(guān)于邯鄲市場來講，本項(xiàng)目一期銷售的推廣力度較小，但成交率可觀，故在二期銷售中應(yīng)側(cè)重邯鄲客戶，依照目標(biāo)市場及全年客戶分析。北西區(qū)客戶分析初步將將客戶定位如下：第一目標(biāo)客戶：邯鄲市中等及中上收入居民二次置業(yè)者邯鄲的經(jīng)濟(jì)狀況好于縣城，該類客戶是占有比例較多的人群，面對本項(xiàng)目如此大的供應(yīng)量，理所因此將該部分作為本項(xiàng)目最要緊目標(biāo)客戶。組成：邯鄲各企事單位職工、公務(wù)員年齡：40歲左右特征：收入相對穩(wěn)定，工作多年，有一定的積蓄，關(guān)于該類客戶來講，較低的價(jià)格是承受的內(nèi)心價(jià)格低限，十幾萬的購房款壓力并不是特不大。第二目標(biāo)客戶：邯鄲市居民該部分客戶，要緊是邯鄲市有車一族，受本項(xiàng)目的價(jià)格、綜合素養(yǎng)所吸引，由于成安縣并不是市內(nèi)人適應(yīng)的選擇居住區(qū)域，目前本項(xiàng)目已在成安縣形成品牌，達(dá)到較高的知名度，配合推廣，能真正吸引該部分客戶，。組成：邯鄲市收入較高居民年齡：30－40歲左右特征：收入較高，有車一族，有較強(qiáng)的購買能力，對環(huán)境、住房較為講究。第三目標(biāo)客戶：成安縣各大單位領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)榘创蛩悖衲昕蓪?shí)現(xiàn)該縣委政府的搬遷，因政府新址與本項(xiàng)目毗鄰。另外，因本項(xiàng)目在成安形成規(guī)模，是該地區(qū)最大的社區(qū)，環(huán)境無可比擬，故目前已成為成安有層次人居住的首選。組成：成安縣各大單位領(lǐng)導(dǎo)特征：另外該類客戶，在縣城內(nèi)有一定阻礙，故入住本物業(yè)會(huì)令他們有一定的歸屬感。第四目標(biāo)客戶：已來訪意向客戶此類客戶對本物業(yè)有較大的興趣，推廣起來有一定的基礎(chǔ)。應(yīng)重點(diǎn)跟蹤意向客戶，促成銷售。第五目標(biāo)客戶：成安縣的中等及中上收入的居民該部分的人是成安縣占比例最多的人群，面對本項(xiàng)目如此大的供應(yīng)量，理所因此將該部分作為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶。組成： 各企事單位的一般職工、小經(jīng)商者等，特征： 收入相對穩(wěn)定，但并不高，能同意的房價(jià)約在5—8萬元之間，首期在2-3萬元，月供款在207-345元，對價(jià)格敏感度高。第二部分項(xiàng)目推廣建議一、入市時(shí)機(jī)選擇孫子曾講：非利不動(dòng)，非得不用，非危不戰(zhàn)。選擇合適的時(shí)機(jī)入市，對項(xiàng)目的成敗起至關(guān)重要的作用，由于房地產(chǎn)市場產(chǎn)品在銷售推廣過程中，特不注重啟動(dòng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)相扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀上新臺(tái)階。假如選錯(cuò)入市時(shí)機(jī)，可能導(dǎo)致整個(gè)推廣過程一蹶不振，亦可能另決策者分不清到底是由于時(shí)機(jī)不對依舊物業(yè)的定位和宣傳選錯(cuò)方向而導(dǎo)致業(yè)績不佳。因而改寫本來正確的定位、推廣方向，對項(xiàng)目造成不可挽回的損失。時(shí)機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物，專門多情況可遇不可求，但對市場敏感就會(huì)捕捉到良好時(shí)機(jī)的可能性就大大增加。1、選擇的標(biāo)準(zhǔn)有：（1）整體的經(jīng)濟(jì)范圍：如：股市、銀行利率等穩(wěn)定上升，則有利于樓盤的銷售。（2）房地產(chǎn)淡旺季一般的樓盤銷售都要避開淡季。依照本項(xiàng)目特點(diǎn)應(yīng)選擇綠化環(huán)境顯現(xiàn)時(shí)為佳。（3）樓盤自身時(shí)機(jī)當(dāng)工程進(jìn)展到一定程度時(shí)，有利于增強(qiáng)客戶信心，如建筑物主體封頂，園林完工，多會(huì)令客戶更有信心購買。因此能夠利用樓盤自身營造入市時(shí)機(jī)。（4）房地產(chǎn)界盛事，也為樓盤提供好時(shí)機(jī)樓盤能夠選擇在些特定情況發(fā)生時(shí)推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)系。2、結(jié)論：綜合考慮以上因素，建議本項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)鎖定為：2004年5月。3、分析：（1）從施工進(jìn)度來看，2004年5月份第一部分開工的樓盤已接近一層封頂，樓體有一定的形象，而且大致入伙時(shí)刻在2004年9月份。樓盤本身是個(gè)好時(shí)機(jī)。（2）每年5月份，邯鄲都要舉辦房地產(chǎn)交易會(huì)，從看樓人數(shù)、本項(xiàng)目的綜合條件來看，都會(huì)成為市場關(guān)注的樓盤，可擴(kuò)大本項(xiàng)目在邯鄲的知名度。（3）北西區(qū)業(yè)主裝修入住，人氣更旺；綠化完成，小區(qū)形象更好。二、銷售時(shí)期建議1.

針對樓盤情況劃分推廣時(shí)期對樓盤的整體推廣特不重要：2.

房地產(chǎn)產(chǎn)品蘊(yùn)涵的信息量大，每次推廣的重點(diǎn)只能是一個(gè)至兩個(gè)，因此有必要?jiǎng)澐滞茝V的時(shí)期，確定每個(gè)時(shí)期的推廣重點(diǎn)，作出整體編排。3.

房地產(chǎn)商品吸引的客戶可不能是單一的客戶群，其推廣的重點(diǎn)也不一樣，制定時(shí)期性銷售策略，針對不同的背景，投放媒體組合，才會(huì)收到應(yīng)有的回應(yīng)。4.

房地產(chǎn)商品有獨(dú)特的生命周期，處于不同的周期時(shí)期的同一宗房地產(chǎn)，其推廣要求、費(fèi)用投入、營銷策略必定不同，因此也要?jiǎng)澐址康禺a(chǎn)推廣的時(shí)期。5.

劃分不同的時(shí)期也能夠適時(shí)的屆時(shí)舊的時(shí)期，開始新的時(shí)期，使樓盤銷售環(huán)環(huán)緊扣，不斷注入新的生命力，銷售業(yè)績長生不衰。6.

由于本項(xiàng)目實(shí)行滾動(dòng)式開發(fā)，依照上一節(jié)確定的入市時(shí)機(jī)及本項(xiàng)目的施工進(jìn)度劃分，現(xiàn)劃分以下銷售時(shí)期。三、時(shí)期銷售廣告推廣綱要第一時(shí)期：2004年1—3月份重點(diǎn)突出開工宣傳。第二時(shí)期：2004年4—6月份重點(diǎn)為開盤宣傳。第三時(shí)期：2004年7—9月份南區(qū)綠化工作完成，重點(diǎn)突出景觀環(huán)境第四時(shí)期：2004年10—12月份南區(qū)形象完善，突出社區(qū)規(guī)模四、時(shí)期性銷售策略有人曾經(jīng)講：假如一個(gè)企業(yè)一出牌確實(shí)是正確的，就有最大的可能建立和保持在市場中的領(lǐng)導(dǎo)者位置。第一時(shí)期：前提條件：開盤前完成序號內(nèi)容執(zhí)行時(shí)刻部門負(fù)責(zé)人1銷售員培訓(xùn)2004.2-2004.31.1戶型講明會(huì)2004.2.10技術(shù)徐同1.2項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析2004.2.11策劃劉玲1.3銷售案例分析2004.2.14策劃、律師蔣東風(fēng)2銷售制度完善2004.2.10銷售李云2.1銷售員薪資標(biāo)準(zhǔn)、提成方法2004.2.15銷售李云2.2銷售員治理方法2004.2.16銷售李云2.3認(rèn)購書、承諾書起草、律師修改2004.2.20李云、律師蔣東風(fēng)3各戶型貸款辦理費(fèi)用表2004.2.21銷售賀月4各戶型戶型小圖（用于合同）2004.2.16銷售李云5售房合同補(bǔ)充條款律師修改2004.2.1銷售蔣東風(fēng)6銷售價(jià)格2004.2.5策劃銷售7裝修標(biāo)準(zhǔn)確定2004.2.10工程紀(jì)永久8各戶型建筑、套內(nèi)、公攤面積準(zhǔn)確數(shù)字2004.2.10預(yù)算宋圣乾9物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2004.2.10物業(yè)王波10銷售現(xiàn)場布置2004.2.25策劃劉玲11.1銷售工具制作2004.2.24策劃劉玲11.2模型2004.2.24策劃劉玲11.3宣傳單頁2004.2.24策劃劉玲10.4景觀渲染圖或電子演示2004.2.24策劃劉玲11.5展板2004.2.24策劃劉玲11.6銷控圖2004.2.24策劃劉玲推出單位：?

北西區(qū)續(xù)建，可正式進(jìn)行銷售及收取定金。?

北東區(qū)不墅、單元樓采取措施進(jìn)行銷售，尤其是單元樓，在南區(qū)大面積開工的前下，專門可能導(dǎo)致其滯銷，故應(yīng)抓緊進(jìn)行銷售。針對客戶：?

北西區(qū)續(xù)建——邯鄲客戶，?

單元樓——成安中低收入者。具體策略：?

一期不墅：共剩余4套，提高銷售員銷售提成，在價(jià)格上適當(dāng)下調(diào)，盡快促成交易。?

單元樓：要緊針對認(rèn)可我項(xiàng)目環(huán)境的中低收入者，可通過往常來訪意向客戶為要緊線索進(jìn)行跟蹤。?

北西區(qū)續(xù)建：針對邯鄲客戶進(jìn)行推廣，由于南區(qū)工程未開，故不在邯鄲進(jìn)行大規(guī)模宣傳，以最有效的利用宣傳費(fèi)用。第二時(shí)期：前提條件：?

北西區(qū)的綠化完成，?

南區(qū)的中心園林完工并開始種植綠化。?

北西續(xù)建及南區(qū)A段的工程封頂。?

南區(qū)B段開工。推出單元?

南區(qū)A段?

南區(qū)B段針對客戶：?

邯鄲客戶為主，成安客戶為輔具體銷售策略?

在景觀完成之時(shí)，擴(kuò)大在邯鄲的宣傳，該時(shí)期的宣傳應(yīng)該密集，產(chǎn)生一定的轟炸效應(yīng)。但各媒體播出時(shí)刻應(yīng)錯(cuò)開進(jìn)行，以對銷售結(jié)果進(jìn)行評估。?

銷售上采取派籌的形式，收取少量定金，縮短客戶考慮周期，在熱烈的氣氛下，客戶看好本項(xiàng)目的前提下，收到派籌的良好效果。?

買籌客戶可在本項(xiàng)目認(rèn)購第一周內(nèi)，到銷售出選擇推出的單元。如沒有相中的單元，能夠退回買籌的誠意金。?

輕松付款的方式簽署《認(rèn)購書》時(shí)定金3000元簽署《認(rèn)購書》七天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預(yù)售）時(shí)付簽署《認(rèn)購書》七天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預(yù)售）30天內(nèi)辦妥銀行按揭手續(xù)或一次性付清總房款的70％（含誠意金）進(jìn)展商發(fā)出《入伙通知單》7日內(nèi)付清總房款的10％進(jìn)展商發(fā)出《入伙通知單》360日內(nèi)付清總房款的20％如此的付款方式對首次和二次置業(yè)者來講都有吸引力。第三時(shí)期：前提：?

本項(xiàng)目首次推廣工作差不多在邯鄲展開?

本時(shí)期的宣傳推廣打算差不多落實(shí)推出單元?

南區(qū)B部分單位內(nèi)部認(rèn)購?

北后區(qū)130型部分內(nèi)部認(rèn)購針對客戶?

老客戶介紹的新客戶?

在本項(xiàng)目推廣過程中吸引來的對本物業(yè)感興趣的客戶具體策略：?

接著以邯鄲、成安兩地客戶戶動(dòng)推廣，營造熱銷氣氛?

制作現(xiàn)房時(shí)期、景觀圖片，作為實(shí)景的銷售資料引導(dǎo)客戶?

利用戶型上的差異促進(jìn)130型的銷售推出單元?

北后區(qū)的130型戶型針對客戶?

南區(qū)兩段保留單元推出?

鐘情本物業(yè)，但收入偏下的客戶?

往常未成交客戶具體策略?

利用完善的社區(qū)形象吸引客戶?

策劃大型促銷活動(dòng)，如與銀行、汽車經(jīng)銷商聯(lián)合需辦貸款購房、購車三優(yōu)惠活動(dòng)。第三部分宣傳推廣策略創(chuàng)意起源曾幾何時(shí)，人們?yōu)橹車姆矇m瑣事所困擾，在得失取舍之間無法自拔，心靈始終向往純潔、自然、輕靈，最原味的，最平和的，這差不多上人們對生活模式的需求和心靈深處最深的向往。有所為花園——優(yōu)質(zhì)生活新體驗(yàn)！詮釋：生活方式是一個(gè)內(nèi)涵和外延都頗為寬泛的社會(huì)學(xué)名詞，指在一定社會(huì)歷史條件下，為人們價(jià)值觀所制導(dǎo)的，滿足其自身生存和進(jìn)展需要的整個(gè)生活活動(dòng)的穩(wěn)定形式和典型特征。

邯鄲客戶：全新生活——郊外的清新空氣，門前展示個(gè)性與想象的獨(dú)立花園。邯鄲客戶中本物業(yè)購買人群大多受過良好的教育，他們往往在城區(qū)有一處不錯(cuò)的住房，收入較高，工作、家庭比較穩(wěn)定，交通要緊依靠私家車，為了提高生活居住品質(zhì)，希望在郊區(qū)擁有一套舒適的第二居所。這類人并非頂級消費(fèi)人群，既追求情調(diào)又看重實(shí)惠，因此環(huán)境優(yōu)美、價(jià)格適中的房子為他們所青睞，因此靠近快速交通線是必不可少的條件。關(guān)于這類郊區(qū)住宅，我們的連體不墅會(huì)成為市場主流。要緊訴求對象：35－45歲企事業(yè)單位、公務(wù)員的二次置業(yè)者成安：全新的生活——優(yōu)秀的環(huán)境，大規(guī)模社區(qū)，周到的服務(wù)，體會(huì)前所未有。因?yàn)楸疚飿I(yè)進(jìn)入成安一直以高品質(zhì)的形象出現(xiàn)，故成安客戶中處于領(lǐng)導(dǎo)層或中高收入者，對本物業(yè)有歸屬感。要緊訴求對象：成安客戶三、邯鄲各媒體特點(diǎn)及分析（1）報(bào)紙：特點(diǎn)傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對性強(qiáng)，但廣告費(fèi)用較高。一般選擇《邯鄲日報(bào)》、《邯鄲晚報(bào)》效果價(jià)格高，初期為擴(kuò)大知名度時(shí)可采納。北西區(qū)開盤曾經(jīng)利用其做宣傳效果較好。（2）電視媒體：特點(diǎn)傳播范圍廣、受眾面大，圖，文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時(shí)刻短、受播出時(shí)刻局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，因此廣告費(fèi)用較高。一般選擇邯鄲電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)百味》、《生活600秒》。效果公務(wù)員等一般比較忙碌，對電視關(guān)注程度有限專門難達(dá)到一定效果。但針對我們的退休客戶及家庭主婦，效果理想。2003年5月份曾經(jīng)在《邯鄲世界》制作一期專題片，片長5分鐘，播出后，效果明顯，邯鄲客戶數(shù)量大量增加，成交率較高。（3）廣播媒體：特點(diǎn)傳播范圍廣，廣告信息抵達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大，且隨意性強(qiáng)，可不能占用消費(fèi)者大量的寶貴時(shí)刻。速度快，費(fèi)用較低，但受時(shí)刻段局限，廣告駐留時(shí)刻短，表現(xiàn)形式單一而無真實(shí)感。一般選擇新聞臺(tái)證券類、財(cái)經(jīng)類節(jié)目頻段；交通臺(tái)上下班時(shí)刻“一路暢通”欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告；效果廣播廣告是寫字樓推廣使用頻率較高的媒體之一，因?yàn)閺V播廣告信息抵達(dá)目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)比其它廣告形式大得多。往往能夠達(dá)到比較大的效果。公司未在該類媒體進(jìn)行宣傳，建議二期開盤利用該媒體。（4）網(wǎng)絡(luò)媒體：特點(diǎn)傳播速度快，廣告駐留時(shí)刻長，費(fèi)用較低，相關(guān)查詢便捷，廣告點(diǎn)擊量和反饋可精確統(tǒng)計(jì)。美中不足的是需要專業(yè)查詢設(shè)備支持(電腦)，且查詢者的文化層次要求較高。一般選擇邯鄲信息港效果我曾經(jīng)在邯鄲信息港公布公司招聘工程師的信息，未做特不網(wǎng)頁，但收到郵件7件，電話5條。信息反饋盡管不是特不多，然而我們的專業(yè)性強(qiáng)，能收到如此的信息，仍可看到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站的點(diǎn)擊情況。首頁作相關(guān)連接。而目前邯鄲房地產(chǎn)還沒有在網(wǎng)站做宣傳的先例。

（5）戶外廣告：特點(diǎn)適合做樓盤整體形象，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合。達(dá)到立體的宣傳效果。一般選擇項(xiàng)目周邊要緊路段明顯位置效果該方式是比較有效的一種廣告形式，但由于縣內(nèi)范圍較小，有所為公司開發(fā)3年積存特不高的知名度，達(dá)到家喻戶曉的程度，邯鄲人來成安隨意打聽即可知項(xiàng)目位置。故該類廣告能夠暫不做。（6）直效媒體：樓書和單頁具體介紹樓盤的差不多情況，屬于項(xiàng)目銷售工具，在預(yù)售時(shí)期尤為重要。是每個(gè)項(xiàng)目必備的宣傳手段之一。（7）直郵(DM)：特點(diǎn)能夠把握客戶特征和廣告到達(dá)率，有的放矢一般選擇《邯鄲日報(bào)》、《晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》如此發(fā)行量較高的報(bào)紙。效果有所為花園北西區(qū)開盤時(shí)，曾經(jīng)利用邯鄲日報(bào)、晚報(bào)對開盤信息公布了信息，但從來訪客戶及電話反饋，沒有一個(gè)客戶。甚至有人懷疑廣告的真實(shí)性。因房地產(chǎn)行業(yè)在人們的普遍認(rèn)識(shí)中實(shí)力雄厚，不可能利用這種低廉的方式進(jìn)行宣傳。故二期工程開盤打算不利用其進(jìn)行宣傳。（8）車載廣告特點(diǎn)流淌性強(qiáng)，傳播區(qū)域廣，受眾廣泛。由于車主經(jīng)常在拿到第一筆鈔票后，將廣告撕掉，關(guān)于甲方來講難以操縱。假如公布時(shí)刻短，不能達(dá)到其效果，還要承擔(dān)制作費(fèi)。一般選擇出租車效果在本次推廣中，建議不采納。結(jié)合北西區(qū)業(yè)主分析結(jié)論并依照以上分析，要緊采取電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)四種方式進(jìn)行推廣。四、各時(shí)期廣告策略及媒體組合方案正常銷售是按照銷售預(yù)備、銷售初期、熱銷期、尾盤銷售四個(gè)時(shí)期進(jìn)行并采取相應(yīng)的廣告策略。但由于本物業(yè)采納的是滾動(dòng)開發(fā)模式進(jìn)行，故在今年中只達(dá)到熱銷期時(shí)期，故按照開發(fā)不同時(shí)期進(jìn)行劃分。第一時(shí)期：（2004年1—3月份）：現(xiàn)