促銷(3)營(yíng)業(yè)推廣課件

1任務(wù)2：制訂營(yíng)業(yè)推廣方案能力目標(biāo)能為不容企業(yè)的產(chǎn)品制訂營(yíng)業(yè)推廣方案營(yíng)業(yè)推廣SalesPromotion

知識(shí)目標(biāo)1、掌握營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)、方法2、熟悉營(yíng)業(yè)推廣方案的內(nèi)容。2所謂營(yíng)業(yè)推廣，即銷售促進(jìn)（SalesPromotion），是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，采用特殊方式對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促成迅速購(gòu)買的一種促銷方式。一、營(yíng)業(yè)推廣的概念二、特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)，即期見效形式多樣短期效益5營(yíng)業(yè)推廣(SP)海報(bào)欣賞特步慶國(guó)慶碧華苑——驚喜五一21君威情人節(jié)——浪漫同行，心跳之約3什么是營(yíng)業(yè)推廣？營(yíng)業(yè)推廣有哪些方法？67810營(yíng)業(yè)推廣方案組成一、推廣主題二、推廣時(shí)間三、推廣對(duì)象（目標(biāo)人群）四、推廣目標(biāo)五、推廣方法六、活動(dòng)傳播方式七、推廣費(fèi)用預(yù)算八、推廣效果評(píng)估推廣的靈魂121415推廣主題設(shè)計(jì)的要求◆統(tǒng)一性：推廣主題要與產(chǎn)品定位相一致?！粝嚓P(guān)性：主題要與消費(fèi)者的利益相關(guān)?！舄?dú)特性：主要指主題的新穎性和有趣性。要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。1617聯(lián)想——一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想中國(guó)石化——為同一個(gè)夢(mèng)想加油！青島啤酒——激情成就夢(mèng)想中國(guó)銀行——盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值可口可樂(lè)——暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州伊利——伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)——健康北京，迎接奧運(yùn)搜狐——同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢(mèng)想金河田——和諧節(jié)能，喜迎奧運(yùn)無(wú)線網(wǎng)卡——自我驅(qū)動(dòng)，綠色奧運(yùn)奧運(yùn)會(huì)推廣主題1820推廣方法針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)中間商針對(duì)推銷人員樣品、贈(zèng)券、降價(jià)、折扣、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等折扣、銷售競(jìng)賽、銷售獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽、銷售獎(jiǎng)金、銷售紅利21優(yōu)點(diǎn)：形式直觀，有效的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲管理方便、節(jié)省附加額外費(fèi)用缺點(diǎn)：易讓消費(fèi)者具有落差的滿足感1.禮品、代金券233.返現(xiàn)金優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)便、利于提高知名度缺點(diǎn)：花費(fèi)大244.附送樣品優(yōu)點(diǎn)：有效的刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望.缺點(diǎn)：成本較高

266.折扣優(yōu)點(diǎn)：操作性強(qiáng)缺點(diǎn)：時(shí)間短，折扣不高對(duì)消費(fèi)者不具太大的吸引力

277.限時(shí)特價(jià)、限總量?jī)?yōu)惠優(yōu)點(diǎn)：吸引力高，可拉平賣場(chǎng)人氣缺點(diǎn)：時(shí)間短，具有一定的局限性288.限定條件優(yōu)惠優(yōu)點(diǎn)：吸引消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的關(guān)注度缺點(diǎn)：具有一定的局限性3010.購(gòu)買送服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)消費(fèi)者更多的消費(fèi)缺點(diǎn)：花費(fèi)高、形式復(fù)雜、易讓消費(fèi)者形成心理反差31推廣效果的評(píng)估，主要看通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣促銷，商品結(jié)構(gòu)狀況是否已得到改善，商品的促銷額是否擴(kuò)大，產(chǎn)品成本是否下降，企業(yè)盈利是否增長(zhǎng)，企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益是否上升。社會(huì)效益評(píng)估，主要是總結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)，分析失敗的原因，調(diào)整推廣方案，提高推廣效率，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，指導(dǎo)消費(fèi)需要，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)形象，為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。評(píng)估的方法主要有：推廣前后銷售額比較法；跟蹤反饋法；全面評(píng)估法。推廣效果的評(píng)估32

在備受矚目的2006年世界杯即將來(lái)到的時(shí)候，美的微波爐面向廣大消費(fèi)者推出了名為“買微波爐看世界杯”的促銷活動(dòng)，并在全國(guó)各大電器銷售賣場(chǎng)展開?；顒?dòng)規(guī)定：從4月20日起開始，凡在各大賣場(chǎng)購(gòu)買美的“蒸汽紫微光”微波爐的消費(fèi)者，均可得到一張“刮刮卡”，刮開獎(jiǎng)區(qū)，即可憑借該卡當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)。特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為極具誘惑力的“世界杯門票”及往返德國(guó)機(jī)票，數(shù)目為100名。如果獲獎(jiǎng)?wù)卟环奖闱巴聡?guó)，也可以直接兌換現(xiàn)金5000元。除此之外，其它獎(jiǎng)品也是豐富異常。一等獎(jiǎng)獲得者可以得到“世界蒸霸”大禮包一份，及當(dāng)?shù)刈闱虿势背楠?jiǎng)名額一份，二等獎(jiǎng)為抽取足球彩票名額一份，有機(jī)會(huì)贏得巨額獎(jiǎng)金。三等獎(jiǎng)可以贏得各類實(shí)用的微波爐使用品禮物。美的微波爐促銷33

1、美的推出“買微波爐送世界杯門票”的促銷活動(dòng)，首次將小家電行業(yè)的促銷手段與體育成功結(jié)合在一起，也開創(chuàng)了小家電行業(yè)體育營(yíng)銷的先河。

2、所謂體育營(yíng)銷，即利用體育項(xiàng)目及賽事在人們心目中的影響力，找出既是該體育賽事的支持者，同時(shí)也是自己產(chǎn)品消費(fèi)者的相應(yīng)人群，推出各種促銷手段，包括廣告、傳播、活動(dòng)等，達(dá)到銷售自己產(chǎn)品的目的。

3、美的審時(shí)度勢(shì)，敏銳捕捉商機(jī)，通過(guò)“買微波爐贏取世界杯門票”的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，將世界杯的社會(huì)熱點(diǎn)與“蒸汽紫微光”產(chǎn)品本身完美地結(jié)合在了一起。在微波爐銷售淡季創(chuàng)造了銷售奇跡的同時(shí)，也充分印證了美的本次促銷活動(dòng)在創(chuàng)意和組織上的成功。

4、美的“蒸汽紫微光”微波爐促銷活動(dòng)本身的規(guī)則簡(jiǎn)單且非常人性化，在促銷自己產(chǎn)品的同時(shí)，也為自己掙足了在消費(fèi)者心目中的“印象分”。分析要點(diǎn)34為了迎接國(guó)慶節(jié)的到來(lái)，某購(gòu)物廣場(chǎng)準(zhǔn)備了豐富多彩的促銷活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)銷售，其中海報(bào)發(fā)揮了重要的作用。但是，有一則海報(bào)由于某種原因沒有寫清楚，引發(fā)了一系列本不該出現(xiàn)的問(wèn)題。該海報(bào)寫到：在9月30日—10月7日期間，我商場(chǎng)有一系列促銷活動(dòng)，凡在本商場(chǎng)一次性購(gòu)物滿50元者，可獲贈(zèng)“珍極”牌醬油一瓶。但由于該海報(bào)沒有注明本活動(dòng)不可累計(jì)，導(dǎo)致許多顧客一次性購(gòu)物滿100元或200元，只能得到一瓶贈(zèng)品醬油（按消費(fèi)額本該得到2～4瓶），顧客很不滿意，有不少的抱怨。贈(zèng)品的份數(shù)351、這一材料情況說(shuō)明該商場(chǎng)推出的這則促銷方案內(nèi)容不嚴(yán)密，措詞不當(dāng)，須在今后的工作中改進(jìn)，杜絕這類事件的再次出現(xiàn)。2、建立企業(yè)信譽(yù)，需要廣大顧客的支持，需要培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體，通過(guò)促銷活動(dòng)，在帶給消費(fèi)者實(shí)惠的同時(shí)，還要盡量讓他們滿意而歸，盡量少一些遺憾和抱怨。如果以上問(wèn)題屢屢發(fā)生，那么，將很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。3、啟示：在日常工作中必須認(rèn)真、細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)。將每一件事情、每一個(gè)具體環(huán)節(jié)細(xì)致化，盡量避免出現(xiàn)類似的錯(cuò)誤。分析要點(diǎn)36某超市出現(xiàn)這樣一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：擁有黃金陳列位置的牙膏無(wú)人問(wèn)津，而陳列在倒數(shù)第二層貨架位置的黑人牙膏卻倍受青睞。原來(lái)，捆綁在黑人牙膏上的一只小小的玩具車，成為吸引現(xiàn)場(chǎng)小孩和大人們關(guān)注的焦點(diǎn)。為了得到這只玩具小車，孩子們簡(jiǎn)直成為黑人牙膏的的“義務(wù)導(dǎo)購(gòu)員”。他們把大人往黑人牙膏貨架前拉，吵著嚷著一定要大人買黑人牙膏。特別值得一提的是，有幾位顧客竟然一連購(gòu)買了兩三支。捆綁銷售37將成人牙膏與小孩玩具捆綁銷售，這種促銷方式看似簡(jiǎn)單，但仔細(xì)想來(lái)，真不失為一個(gè)絕佳的創(chuàng)意。首先，利益點(diǎn)明確，誘惑性強(qiáng)。牙膏作為家庭日用品，天天都得用。購(gòu)黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一舉兩得。其次，訴求對(duì)象定位準(zhǔn)確。假日里，家長(zhǎng)們均喜歡帶